Маркетинг лечебно-столовой минеральной воды
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Тольяттинский филиал Московского государственного университета
пищевых производств
Кафедра "Управление качеством"
Курсовая работа
по дисциплине: "Менеджмент и маркетинг"
на тему: "Маркетинг лечебно-столовой минеральной воды"
Студент группы У - 301
А.А. Коршунов
Преподаватель:
д. т. н., профессор В.В. Щипанов
Тольятти 2009 г
Содержание
Введение
1. Определение кода продукта по Общероссийскому классификатору продукции
1.1 Рыночная характеристика товара
1.2 Сегментация рынка
1.3 Показатели качества и рыночные свойства продукта
1.4 Признаки новизны
1.5 Реклама предлагаемого продукта
2. Менеджмент предприятия по производству лечебно-столовой минеральной воды
2.1 Описания предприятия по производству лечебно-столовой минеральной воды
2.2 Функции предприятия
2.3 Цели предприятия ОАО "Здравница"
2.4 Миссия организации
2.5 Основной процесс производства
2.6 Оборудование и инструменты
2.6.1 Расчет цеховой себестоимости
Заключение
Список использованных источников
Введение
Маркетинг - это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает: прогнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательской и опытно-конструкторской работы (НИОКР) по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования, финансирования [1].
Главная цель маркетинга - выявление потребительских ожиданий и условий спроса.
В жизненном цикле продукции (услуги) (рисунок 1) маркетинг является первоначальным этапом, так как открытие предприятия начинается именно с маркетинга.
Рисунок 1 - Жизненный цикл продукции (товара)
Минеральные лечебно-столовые воды - как правило, подземные (известны также талые, искусственные и др.) воды, которые характеризуются наличием определённых солей и других химических соединений. В зависимости от температуры, выделяют холодные, тёплые и горячие минеральные воды. Некоторые минеральные воды обладают природной радиоактивностью. Отличием минеральной воды от обычной питьевой является более высокий уровень минерализации - порядка 1 г/л.
В данной работе рассматривается маркетинг лечебно-столовой минеральной воды с содержанием ионов кальция, магния и сульфата.
Вода предназначена как для утолении жажды, так и для лечения, а конкретно:
Сульфатные ионы - рекомендуется такая вода тем, у кого наблюдаются проблемы с печенью и желчного пузыря, ожирение и сахарный диабет. хлоридные - такая вода способствует регулировку работы кишечной, желчной путей и печени.
Магниевые ионы - помогает при стрессовых ситуациях.
Ионы кальция - укрепляют костную ткань.
Итак, цель данной работы - сделать маркетинг лечебно-столовой минеральной воды для предприятия "Здравница", то есть сегментировать рынок, определить новизну товара, рассмотреть жизненный цикл продукции, создать рекламу.
1. Определение кода продукта по Общероссийскому классификатору продукции
Общероссийский классификатор продукции (ОКП) - систематизированный свод кодов и наименований группировок продукции, построенный по иерархической системе классификации с цифровой десятичной системой кодирования.
Код ОКП для рассматриваемой продукции
91 0000 - Продукция пищевой промышленности.
91 8000 - Продукция ликеро-водочной, спиртовой, пивоваренной, производства безалкогольных напитков, крахмало-паточной.
91 8500 - Продукция производства безалкогольных напитков и минеральных вод.
1.1 Рыночная характеристика товара
Рынок - это сфера товарного обмена: спрос и предложение товаров и услуг, финансовых ресурсов, ценных бумаг, золота, драгоценностей, произведений искусства, инвестиций, труда и т.д. в масштабе мирового хозяйства (мировой, внешний рынок), страны (национальный, внутренний рынок), и ее отдельного района (местный рынок).
Рассмотрим классификацию рынков:
потребительский рынок - отдельные лица и хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
рынок потребителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи с прибылью для себя;
рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов в государственные учреждения.
Также рынки делятся на:
закрытые - продавцы и покупатели связанны отношениями юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими юридический характер. На этом рынке используют меры и формы регулирования, устанавливаются относительно стабильные цены;
открытые - сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен и некоммерческие связи между продавцами отсутствуют.
Продукция организации "Здравница" ориентирована на потребительский рынок, так как лечебно-столовая минеральная вода поставляется в различные супермаркеты, отделы розничной торговли, а также в фирменные торговые точки. Так как продукцию приобретают оптом различные магазины городского округа Тольятти, то также действует рынок промежуточных продавцов (или оптовый), под которым подразумеваются организации, приобретающие товары для последующей перепродажи с прибылью для себя.
1.2 Сегментация рынка
Для того, чтобы продукция была конкурентоспособна на целевом рынке следует произвести сегментацию, целью которой является обеспечение адресности разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. Сегментация рынка - это расчленение рынка на однородные в определенном отношении группы покупателей (клиентов), которые различаются своими требованиями и отношением к рассматриваемому товару.
Существуют следующие критерии сегментации:
географические;
демографические;
психологические;
стиль жизни потребителей.
Рассмотрим каждый критерий более подробно.
Географические. Продукция предприятия "Здравница" рассчитана на городской округ Тольятти и прилегающие к нему сельские пункты, а также близлежащие города.
Демографические.
При сегментировании по демографическому признаку можно выделить:
возраст: целевые потребители - от 7 до 70 лет;
пол: дети и взрослые независимо от пола;
размер семьи: 3-4 (и более) человека (родители и дети);
уровень доходов в месяц: 5000-10000 руб. и более.
3Психологические.
Сегментирование по психологическому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования:
интенсивность потребления (малая, средняя, высокая) - средняя;
степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован) - информирован;
статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) - потенциальный пользователь;
степень лояльности (потребительская лояльность - приверженность покупателей к данной торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы) (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная) - средняя;
полезность покупки (экономия, удобство, престиж) - престиж.
Потребителей можно разделить на пять групп, которые по разному реагируют на введение новых товаров:
Суперноваторы. Они составляют около 2,5% всех потребителей. Это люди с высоким социальным статусом, живущие в городе, склонные к новизне и риску.
Новаторы. Они составляют примерно 13,5% от общего числа потребителей. Они характеризуются примерно тем же, чем и суперноваторы, только более осторожны в своих действиях.
Обыкновенные потребители. Эта категория составляет примерно 34% емкости рынка. Большинство из этих людей проживают в сельской местности и в небольших городах. Они основательны и стараются не рисковать.
Консерваторы. Их численность также составляет примерно 34% от всех потребителей. Они не одобряют всяких новшеств, но подражают обыкновенным потребителям. Среди них много пожилых людей, лиц с низкими доходами, занятых мало престижной деятельностью.
Суперконсерваторы. Они составляют около 16% от всех потребителей. Эти люди принадлежат к различным слоям общества, лишены эстетического чутья, воображения, сохраняют привычки молодости и склонности по отношению к товарам.
Первые три группы (примерно 50%) обеспечивают приобретение 90% всех новых товаров.
1.3 Показатели качества и рыночные свойства продукта
Организация "Здравница" производит лечебно-столовую минеральную воду.
Нормативно - техническая документация:
ГОСТ 13273-88 Воды минеральные питьевые лечебные и лечебно-столовые. Технические условия.
ГОСТ 23268.0-91 Воды минеральные питьевые лечебные и лечебно-столовые. Правила приемки и методы отбора проб.
ГОСТ Р 512232-98 Вода питьевая. Общие требования к организации и методам контроля качества.
ГОСТ Р 52109-2003 Вода питьевая, расфасованная в емкости. Общие технические условия.
ТУ 10.04.06. .132-88 Воды минеральные питьевые природные столовые.
Сан ПиН 2.3.2.1078-2001 Гигиенические требования безопасности и пищевой ценности пищевых продуктов.
Сан ПиН 2.1.4 1116-02 Питьевая вода. Гигиенические требования к качеству воды, расфасованной в емкости. Контроль качества. Разработаем квалиметрические показатели качества лечебно-столовой минеральной воды. Представленные на рисунке 2.
Рисунок 2 - Квалиметрические показатели качества
Приведенную классификацию используем на примере мороженого, рассмотренную в таблице 1.
Таблица 1 - Классификация товара
|
№ п/п |
Классификация товара |
Классификация лечебно-столовой воды |
|
1 |
По характеру и свойствам |
Потребительские |
|
2 |
По продолжительности и характерцу применения |
Краткосрочные |
|
3 |
По характеру спроса |
Особого спроса |
1.4 Признаки новизны
Новизна товара и услуги - это совокупность свойств, характеризующих его изменения и дающим ему право называться новым.
Главный критерий новизны товара - то, что служит основой для предпочтительного отношения к нему потребителей.
Виды новизны:
абсолютная новизна фиксируется при отсутствии аналогов данному новшеству;
относительная новизна определяется относительно выбранного признака и имеет несколько видов;
частная новизна - когда отдельные элементы являются новыми;
стоимостная или эффективная новизна - когда затраты на работы и использование, отнесенные к объему полезной работы, будут ниже, чем у заявленного товара;
целесообразная новизна - когда достигаются лучшие производственные и потребительные свойства;
псевдоновизна - когда не столько лучше, сколько иначе;
рыночная новизна - расширение круга потенциальных потребителей, увеличение числа выполненным товаром (услугой) функций, удовлетворение новых потребностей.
Продукция организации "Здравница" обладает следующими видами новизны:
частная (отдельные элементы являются новыми, в данном случае новыми компонентами будут ионы сульфата, кальция и магния);
псевдоновизна (меняется этикетка и форма бутылок);
условная (необычное сочетание ранее известных компонентов).
1.5 Реклама предлагаемого продукта
Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с помощью различных коммуникационных средств на большие рассредоточенные аудитории целью активного воздействия на покупательский спрос.
В Федеральном законе "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Основными элементами рекламы являются
товарный знак;
слоган;
НМП (наименование места положения) - адрес, контактный телефон, е-mail;
фирменный шрифт;
фирменный цвет;
изображение продукта.
На рисунке 1 представлена реклама лечебно-столовой воды.
Рисунок 1 - Реклама лечебно-столовой воды
2. Менеджмент предприятия по производству лечебно-столовой минеральной воды
2.1 Описания предприятия по производству лечебно-столовой минеральной воды
ОАО "Здравница" - новое в Самарской области предприятие по розливу минеральной воды. В ассортимент выпускаемой продукции входит известный бренд - лечебно-столовая минеральная вода "Здравница". Данная минеральная вода успешно реализуется в в Самарской области. Продукция, выпускаемая ОАО "Здравница", всегда прочно ассоциируется с понятием безупречного качества. За последние 10 лет ОАО "Здравница" получило и 45 отечественных наград за лидерство в бизнесе и высокое качество продукции. ОАО "Здравница" является лауреатом премии Правительства Российской Федерации в области качества за достижение значительных результатов в области качества продукции и услуг, а также за внедрение высокоэффективных методов управления качеством. В настоящее время предприятие оснащено самым современным отечественным и импортным технологическим оборудованием, инженерными коммуникациями, системами обработки и подготовки минеральной воды к розливу. Предприятие находится по адресу: Россия, Самарская область, г. Тольятти, ул. Северная 1, 445026, тел (8482) 505000. На данном предприятии трудятся 80 человек. График работы 5 дней в неделю по 8 часов.
Характеристика предприятия представлена в таблице 2.1
|
Наименование характеристики |
Характеристика |
|
1. Правовая форма |
Коммерческая |
|
2. Форма собственности |
Частная |
|
3. Величина предприятия |
Малая (80 чел) |
|
4. Организационно-правовая форма |
ОАО закрытого типа |
|
5. Отраслевая принадлежность |
Производство пищевых продуктов |
|
6. Широта производственного профиля |
Специализированное |
|
7. Вид производство |
Непрерывное |
|
8. Тип организации производства |
Серийное |
|
9. Расположение предприятия |
В одной географической точке (Россия, Самарская область, г. Тольятти, ул. Северная 1) |
|
10. Потребная площадь |
250 м² |
|
11. Необходимые природные ресурсы |
Человеческие, энергетические, сырьевые, вода. |
|
12. Экологические характеристики |
Отсутствуют |
|
13. Режим работы |
Закрытый (4 недели по 5 дней в неделю по 8 часов). |
2.2 Функции предприятия
Функции предприятия - бываю основные, вспомогательные и обслуживание.
Основные функции - процесс изготовление продукции в соответствии с планом предприятия.
Вспомогательные функции - процессы, результаты которых используются в основных процессах.
Обслуживание - процессы, обеспечивающее бесперебойную работу основных и вспомогательных процессов.
Функции предприятия ОАО "Здравница" представлены в таблице 2.2
|
Вид функции |
Назначение |
|
Основная |
Производство лечебно-столовой минеральной воды |
|
Вспомогательные |
Очистка воды, переналадка оборудования, мойка бутылей. |
|
Обслуживание |
Транспортировка продукции на склад, питание, уборка помещений, замена фильтров и комплектующих. |
2.3 Цели предприятия ОАО "Здравница"
Цели в области качества - конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.
Установление целей переводит стратегическое видение и направление развития компании в конкретные задачи, связанные с производством и результатами деятельности фирмы. Цели являются обязательством управленческого аппарата добиться определенных результатов в установленное время.
Цели в области качества для предприятия ОАО "Здравница", выпускающее лечебно-столовую минеральную воду представлены на рисунке 2.1
Рисунок 2.1 - Древо целей в области качества
2.4 Миссия организации
Миссия - генеральная цель, выражающая общественное предназначение организации. Существуют различные подходы при определении миссии, но суть их сводится практически к одному: миссия - это ответ на вопрос, в чем заключается деятельность организации, чем она намерена заниматься и где.
Миссией предприятия по выпуску лечебно-столовой минеральной воды является: достижения лидерства среди предприятий данной отрасли и удовлетворять потребности населения РФ и СНГ в будущем.
2.5 Основной процесс производства
Для нормальной организации производственного процесса необходимо соблюдать следующие принципы:
1) принцип специализации - это закрепление за каждым цехом, производственным участком, рабочим местом, технологически однородной группы работ или строго определенной номенклатуры изделий;
2) принцип непрерывности процесса означает обеспечение движения предмета труда с одного рабочего места на другое без задержек и остановок;
3) принцип пропорциональности подразумевает согласованность в продолжительности и производительности всех взаимосвязанных подразделений производства;
4) принцип параллельности предусматривает одновременное выполнение отдельных операций и процессов;
5) принцип прямоточности означает, что предметы труда в процессе обработки должны иметь наикратчайшие маршруты по всем стадиям и операциям производственного процесса;
6) принцип ритмичности состоит в регулярности и устойчивости хода всего процесса, что обеспечивает производство одинакового или равномерно увеличивающегося количества продукции за равные промежутки времени;
7) принцип гибкости требует быстрой адаптации производственного процесса к изменению организационно-технических условий, связанных с переходом на изготовление новой продукции.
На предприятии ОАО "Здравница" технологическая схема розлива газированной минеральной питьевой лечебно-столовой воды включает в себя несколько этапов.
На первом этапе минеральная вода поступает в существующий накопительный эмалированный резервуар РГ 9-07-20, емкостью 20м3, где производится водоподготовка и обеззараживание воды.
На втором - из резервуара минеральная вода при помощи электронасоса подается на участок розлива к сатурационной установке С-2 для насыщения её двуокисью углерода под давлением 0,5 МПа.
На третьем этапе насыщенная двуокисью углерода минеральная вода поступает на полуавтоматическую линию розлива минеральной воды и проходит последовательно:
Машину фасовочную МФ-4,5 для розлива газированных минеральных вод в полимерные бутылки емкостью 0,5-1,5л. На микрокомпьютерном автоматическом моноблоке производится 4 стадии технологического процесса розлива:
мойка внешней и внутренней поверхности бутылей моющим и дезинфицирующим раствором и его стекание;
во второй стадии используется чистая вода для внутреннего и внешнего ополаскивания бутылей;
на третьей стадии бутыли ополаскиваются заливаемым продуктом;
далее производится розлив продукта и подача бутылей в зону укупорки.
Машину укупорочную МУ-3 для укупоривания полимерных бутылок винтованием полимерными пробками, бракераж;
Этикетировочную машину ЭТМЛ-312 для нанесения кольцевой этикетки на полимерную бутылку;
аппарат упаковочный УМ-1 для групповой упаковки полимерных бутылок в полиэтиленовую термоусадочную пленку ГОСТ 25951-83 по 6 бут.1,5л., и по 8 бут. - 0,5л. В состав технологической линии включен автомат выдувы АВ-2000, предназначенный для производства полимерных бутылок емкостью 0,5л. и 1,5л. Из предварительно отформатированных заготовок (преформ) методом растяжки и двустадийного раздува сжатым воздухом в пресс-форме.
В ходе четвертого этапа происходит формирование паллета по 504 бут. - 1,5л., и 1080 бут. - 0,5л. на паллетоукладчике с использованием стрейч-пленки. После этого, готовая минеральная вода отправляется на склад.
2.6 Оборудование и инструменты
На предприятии ОАО "Здравница", для производство минеральной воды используется оборудование представленное на таблице 2.6
Таблица 2.6 - Оборудование и материалы
|
№ |
Наименование |
Срок службы |
Стоимость (руб) |
|
1 |
Фильтр силикаренита |
5 лет |
100000 |
|
2 |
Этикеровщик |
10 лет |
40000 |
|
3 |
Фильтр активированного углерода |
5 лет |
40000 |
|
4 |
Этикетировочный автомат |
15 лет |
15000 |
|
5 |
Ионообменный фильтр |
5 лет |
60000 |
|
6 |
Упаковочный автомат сокращения мембраны |
20 лет |
45000 |
|
7 |
Точный фильтр |
5 лет |
20000 |
|
8 |
Суперофильтр пустотелого волокна |
10 лет |
60000 |
|
9 |
Обратный осмос |
10 лет |
50000 |
|
10 |
Озонатор CF98-20 |
10 лет |
50000 |
|
11 |
Бак охранения материала |
20 лет |
30000 |
|
12 |
CGF мойки - розлив - укупорки три в одном |
20 лет |
40000 |
|
13 |
Конвейер |
20 лет |
50000 |
|
|
Итого |
|
600000 |
2.6.1 Расчет цеховой себестоимости
Цеховая себестоимость представляет собой затраты производственного подразделения предприятия на производство продукции [http://www.aup.ru]. К затратам по цеху можно отнести: затраты на электроэнергию, на энергию для работы оборудования, на оплату коммунальных услуг, на оплату труда рабочих цеха, на различные расходные материалы и т.п. Расчет затрат на электроэнергию на ОАО "Здравница" представлен в таблице 2.7 Цена 1 кВт/час в среднем равна 1,5 рубля. В месяц количество рабочих часов примерно равно 300.
Таблица 2.7 - Расчет энергозатрат
|
№ |
Наименование оборудования |
Количество, шт. |
Расход, кВт/час на шт. |
Общий расход, кВт/час |
Стоимость, руб. /месяц |
|
1 |
Цех про-ва бутылок |
2 |
30 |
60 |
21000 руб. |
|
2 |
Конвейер по производству |
2 |
50 |
100 |
36000 руб. |
|
Итого: |
57000 руб. |
Так же на предприятии рассчитано расходы на коммунальные услуги, представленные расчеты указаны в таблице 2.8
Таблица 2.8 - Затраты на коммунальные услуги
|
№ |
Название услуги |
Расход в месяц |
Стоимость, руб. /мес. |
|
1 |
Вода холодная |
250 куб. м |
2 500 |
|
2 |
Вода горячая |
120 куб. м |
4200 |
|
3 |
Тепловая энергия для отопления площадей |
550 Гкал |
5 000 |
|
4 |
Электрическая энергия |
200 кВт\ч |
600 |
|
5 |
Вывоз бытовых отходов |
50 куб. м |
750 |
|
6 |
Сточные воды |
52 куб. м |
2 340 |
|
7 |
Сжатый воздух |
35 куб. м |
75 |
|
8 |
Уборка производственно-складских площадей |
36 руб. /кв. м |
8 000 |
|
Итого: |
23465 |
Сложив все затраты на производство, а это затраты на оборудование, заработную плату работников предприятия, коммунальные услуги и поделив на объем производства, была рассчитана цеховая себестоимость предприятия ОАО "Здравница": 2021465/120000=16,3 рублей.
Заключение
В данной работе проведены маркетинговые исследования, сделан анализ рынка, установлена новизна товара, разработана реклама.
На основе проделанной работы можно сделать вывод о том, что маркетинг в петле качества первоначально значим, так как именно с анализа рынка, продукции конкурентов, анализа нужд, потребностей, запросов потребителей начинается внедрение нового продукта на рынок.
Список использованных источников
Щипанов, В.В. Курс лекций по дисциплине "Менеджмент и маркетинг"
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с. англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2007. - 656 с.: ил. - Парал. тит. англ. - ISBN 978-5-8459-0376-1 (рус)
Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ