Маркетинг в период финасового оздоровления

Содержание

Введение

Маркетинг в кризисной ситуации

Организация и функционирование подразделения снабжения

Организация и функционирование подразделения сбыта

Список используемой литературы

Введение

Маркетинг в широком смысле – это система организации и управления производственно-сбытовой деятельностью организации в развитой рыночной экономике, включающая разработку товаров (услуг), организацию их материально-технического обеспечения и их доведение (продажу) до конкретных потребителей, формирование цен на реализуемые товары, стимулирование продаж товаров, работу с рынком, изучение конкурентов и каналов сбыта.

При возможном наступлении кризисной ситуации в организации трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельности организации в условиях рыночных отношений.

Поэтому задачей маркетинга в данных условиях служит организация отношений по согласованию возможностей организации с запретами потребителей. Результатом этого являются предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией за счет увеличения объема реализации продукции прибыли, необходимой для ее нормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем, так как нарушение таких отношений часто служит причинами наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельности организации.

Маркетинг базируется на пяти принципах.

Учет потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка при принятии хозяйственных решений, ориентированных на достижение лучших конечных финансовых результатов.

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутных выгод, а из долгосрочной перспективы, что предполагает выявление неудовлетворенных запросов покупателей, анализ факторов, влияющих на разработку, производство и сбыт того, в чем покупатель заинтересован.

Воздействие на рынок, покупателя с помощью всех доступных в цивилизованном обществе средств (например, через рекламную деятельность).

Внимательное отношение к прогнозным исследованиям рынка для определения направленности в деятельности организации, а затем – к разработке на их основе товаров (продукции, услуг), в наибольшей степени удовлетворяющих потребности покупателей.

Нацеленность на явно выраженный коммерческий результат, что для организации сводится к овладению планируемой долей рынка соответственно ее долгосрочным целям, а это в свою очередь приводит к устойчивому достаточному размеру прибыли.

В руководствах по организации маркетинга за рубежом подчеркивается, что коммерческий успех на рынке определяется в первую очередь выгодным и нужным покупателю товаром. «Если у вас нет товара – у вас ничего нет, и не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре».

Если возможности продажи продукции ухудшаются, увеличивается объем готовой продукции на складах, падает рентабельность производимой продукции, следовательно, организация из-за несовершенства организации маркетинга оказывается в ситуации финансового и коммерческого кризиса.

Маркетинговая (снабженческо-сбытовая) политика организации должна определяться как неотъемлемая часть органически единого комплекса хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей продукции организации. Обеспечение проведения снабженческо-сбытовой политики организации взаимосвязано с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров, информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, рационализацией своей организационной структуры.

Снабжение материально-техническими ресурсами процесса производства организации является вопросом выбора нужных ресурсов (по качеству, цене, условиям оплаты, доставки и другим факторам), предлагаемых достаточно широким кругом организаций-продавцов.

Продажа (сбыт) производимой организацией продукции происходит в условиях жесткой конкуренции со стороны производителей аналогичной продукции, и для достижения успеха от организации требуется решение многих проблем, связанных со сбытом своей продукции и зависящих от выбора сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, региона продаж, эффективности организации и технологии производства.

Маркетинг в кризисной ситуации

В кризисных ситуациях цель маркетинга – обеспечение условий получения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) организации от увеличения объема сбыта производимой ею продукции.

В соответствии с этой целью маркетологи решают следующие задачи:

анализируют состояние рынка, деятельность конкурентов, их сильные и слабые стороны;

организуют покупки материально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции с меньшими затратами;

организуют продажи продукции организации, решая при этом задачу увеличения объема продаж и повышения рентабельности продаж продукции;

привлекают новых покупателей, изучают потребности в другой (близкой к изготавливаемой) продукции, других типах услуг для потребителей;

организуют обратную связь от потребителей к производству и рассматривают претензии потребителей продукции и услуг.

В условиях ухудшения экономического положения организации функция маркетинга становится основой деятельности организации. Построение и организация исполнения функции маркетинга зависят от размеров организации, специфики производства, разнообразия производимой ею продукции, потребительских свойств продукции (или услуг), особенности рынков, на которых она оперирует, и других факторов.

В зарубежной практике обычно отмечают стратегическую и тактическую формы маркетинга.

В организациях, подверженных кризисному состоянию при решении проблем на начальном этапе, используют тактический маркетинг, поскольку отдачу от улучшения работы данной формы маркетинга ожидают уже в краткосрочном периоде.

Стратегический маркетинг в основном включает:

анализ положения организации на рынке;

выявление и анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов;

составление прогноза развития рынка;

анализ существующих систем снабжения и сбыта конкурентов и опыта других организаций;

формирование перспективных задач для финансовых, производственных, технических, снабженческих и сбытовых подразделений по улучшению положения организации на рынке;

составление бизнес-плана деятельности организации.

Организационно для осуществления маркетинга целесообразно в зависимости от размера организации создать постоянно действующее подразделение или иметь высококвалифицированного специалиста, подчиняющегося непосредственно руководителю организации.

Тактический маркетинг определяется:

заключением договоров на приобретение материалов и поставку продукции с учетом наилучших условий, имеющихся на рынке;

прогнозом сбыта продукции и объема минимально необходимого запаса готовой продукции и основных и вспомогательных материалов на складах организации;

периодическим определением совместно с финансово-экономическими службами диапазона цен на продукцию;

установлением рациональных условий оплаты продукции по каждому клиенту-покупателю;

анализом требований покупателей к продукции (в том числе по ее качеству);

созданием системы мер по материальному стимулированию работников за привлечение новых заказчиков;

созданием условий по увеличению объема мелкооптовой торговли продукцией своей организации;

определением проблем, связанных со сбытом продукции.

Проведение тактического маркетинга целесообразно организовать в едином структурном подразделении в составе аппарата управления, включающем функции по материально-техническому обеспечению, сбыту продукции, по претензионно-правовой и договорной работе, при участии финансово-экономических служб организации.

Основными методами сбора первичных данных в маркетинге являются: наблюдение, изучение статистики, эксперимент, опытная продажа.

При оценке состояния маркетинговой деятельности финансово-неустойчивой организации анализируются:

издержки обращения, их структура, уровень и динамика;

запасы (материальные ресурсы и готовая продукция), их уровень, структура и динамика;

ценовая политика организации и конъюнктура рынка;

дебиторская и кредиторская задолженность;

нарушение взаимодействия служб материального обеспечения и сбыта с производственными и экономическими службами;

каналы закупки и сбыта продукции.

Результаты анализа помогут определить возможности для привлечения новых заказчиков, увеличения объемов реализуемой продукции, расширения сфер деятельности организации по закупкам и сбыту, предоставлению услуг.

Важным направлением снабженческо-сбытовой политики организации является избавление ее от угрозы полной зависимости от одного-двух покупателей или поставщиков, а также от кредитных ресурсов банка.

Чтобы не допустить полной зависимости снабженческо-сбытовой политики организации от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой организацией), строго контролировать поведение дилеров (дистрибьюторов) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Это объясняется тем, что, в случае если покупатель – эксклюзивный трейдер, он получает возможность полного контроля за реализацией продукции, производимой организацией, что заканчивается полным подчинением организации трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и в конечном итоге минимизирует прибыль организации. То же самое можно сказать и о поставщиках.

В связи с этим рекомендуется иметь несколько поставщиков по всем типам сырья, материалов и комплектующих изделий. Желательно знать линии снабжения поставщиков и, при возможности, кооперироваться с организациями, поставляющими основные (ключевые) ресурсы для поставщиков. При наличии у организации достаточных средств рекомендуется использовать условия давальческого сырья для поставщиков, а при хороших перспективах расширения сбыта продукции – рассматривать вопрос о приобретении организацией значительной доли в капитале поставщиков, дающей возможность влиять на политику поставщиков. При этом рекомендуется сочетать безналичные переводы и сделки за наличный расчет, что позволяет добиться гибкости снабжения.

При совершенствовании тактики маркетинга необходимо охарактеризовать возможные каналы распределения продукции и их эффективность применения для данной организации. Канал распределения – это совокупность организаций и частных предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от организации-производителя к потребителю.

Имеющиеся в практике каналы распределения продукции показаны на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Каналы распределения

При определении каналов распределения продукции и создании сети по сбыту продукции организации рекомендуется придерживаться следующих правил:

при поставках продукции независимым организациям-посредникам необходимо учитывать, что эти организации могут реализовывать также и продукцию организаций-конкурентов;

при расширении производства и освоении рынка следует избавляться от сотрудничества с независимыми организациями-посредниками и максимально переходить на прямые поставки;

в отношении зарубежных поставок наиболее цивилизованный путь – создание за рубежом представительств совместно с организациями – производителями аналогичной продукции, сотрудничество с зарубежными производителями аналогичной продукции и использование их дилерской сети, создание собственной дилерской сети, достигающей контакта с мелкооптовыми или розничными зарубежными потребителями;

в отношении дилерской сети желательно поддерживать необходимую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и производителями. В случае, когда организация самостоятельно реализует продукцию, следует придерживаться правила: цены непосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже цен организации-посредника, а условия поставки – лучше.

Ограничительными стратегиями маркетинга в отношении конкурентов являются кооперация либо полное вытеснение. В современных условиях выбор той или иной стратегии зависит, прежде всего, от относительной силы поставщиков и потребителей. Общее правило заключается в следующем: чем выше относительная сила поставщиков/ потребителей относительно организаций отрасли, тем выше должен быть уровень кооперации между производителями аналогичной продукции.

Подобная кооперация может принимать следующие формы:

кооперации в области выпуска новых типов продукции;

кооперации в области стандартизации;

выработки согласованной политики относительно поставщиков;

выработки согласованной политики относительно потребителей;

соглашения о разделе рынков продукции;

соглашения об установлении максимальных или минимальных цен на продукцию.

В условиях финансовой нестабильности организации маркетингу в первую очередь необходимо решить такие задачи, как:

обеспечение регулярности, быстроты и качества поставок;

получение повторных заказов;

поиск долгосрочных контрактов;

использование активных каналов сбыта;

применение эффективного ценообразования, имея в виду скидки, продажу в кредит;

способность удовлетворить потребности разных групп потребителей.

Важным моментом в функции маркетинга является определение жизненного цикла выпускаемой продукции, т.е. времени с момента ее поступления на рынок и до ее исчезновения с рынка. Это объясняется тем, что концепция жизненного цикла продукции исходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным продуктом по качеству или цене. При этом прибыль от реализации прежнего продукта уменьшается из-за падения спроса, а дальнейшая торговля им становится нерентабельной.

Жизненный цикл продукта состоит из следующих стадий: зарождения (внедрения), роста (признания покупателем), зрелости (насыщаемости рынка данным видом продукта), спада (снижения объема продаж и прибыли), восстановления.

Организации, испытывающие кризис, находятся на стадии спада. Поэтому им нужны мероприятия, которые бы способствовали поддержанию спроса на продукт и внедрению новых продуктов (например, снижение цены, повышение качества, модернизация продукта, улучшение сервиса, увеличение рекламы и т.д.). При спаде также возможно снизить объем производства продукта, с последующим прекращением его выпуска, усовершенствовать прежний продукт или начать переход к выпуску нового продукта.

Важным элементом программы маркетинга является составление прогноза сбыта, который должен показать, какой объем конкретного вида продукции организация может реализовать определенной группе покупателей в течение определенного периода.

Прогноз сбыта формируется с учетом результатов и экономических условий деятельности организации, состояния конкуренции, сбыта в прошлые периоды, доли продукции организации на рынке.

Организация и функционирование подразделения снабжения

С целью нормального функционирования производства при недостаточности финансовых средств от структурного подразделения, отвечающего за снабжение, требуется обеспечение минимизации стоимости закупаемого сырья и комплектующих, а также взаимодействие работы структурных подразделений, отвечающих за работу внутризаводского транспорта и доставку грузов.

Достижение этих условий возможно:

при достаточном информационном обеспечении структурных подразделений, отвечающих за снабжение;

при качественном и жестком нормировании расхода сырья, материалов, топлива и энергии;

при внедрении гибкой системы расчетов за сырье;

при стимулировании работников снабжения.

Эффективная деятельность структурных подразделений организации, отвечающих за снабжение, должна основываться на максимальном владении оперативной информацией о реальных поставках сырья, материалов, комплектующих изделий и т.д. и существующих потребностях организация в них. В связи с этим в распоряжении этих подразделений должна находиться оперативная информация:

о текущей потребности в отдельных видах сырья, материалов. комплектующих изделий и т.д.;

об объеме запасов сырья и материалов на складе;

об объеме производственного задела (незавершенного строительства);

об уровне загрузки производственных мощностей;

о сроках выполнения текущих заказов.

Кроме того, независимо от размера и сферы деятельности организации структурные подразделения, отвечающие за снабжение, должны иметь необходимую оперативную информацию о рынке, т.е.:

о производителях сырья и материалов и их заменителей;

об оптовых ценах на основные виды сырья и материалы;

об условиях отгрузки сырья и материалов;

о требованиях к формам оплаты поставщиков.

Для организации работы структурных подразделений, отвечающих за снабжение, целесообразно провести следующие мероприятия:

установить связи с перспективными поставщиками, включая зарубежных, в первую очередь по вопросам цен и качеству сырья, материалов и комплектующих изделий;

купить массовые виды сырья и материалов в крупной упаковке (железнодорожные и автоцистерны, контейнеры, мешки на поддонах и т.д.);

приобрести мелкие партии сырья, материалов и комплектующих изделий не у производителей, поставляющих крупными партиями, а у организаций, продающих мелкими партиями, что позволяет не замораживать оборотные средства;

ввести практику предпочтительной закупки сырья у организаций, осуществляющих продажу на условиях частичной предоплаты, что позволяет вовлечь в оборот средства от реализации полученной из сырья продукции;

использовать более гибкую систему поощрений и наказаний в соответствии с действующим законодательством работников структурного подразделения, отвечающего за снабжение;

улучшить работу складского хозяйства с целью снижения транспортно-заготовительных расходов.

Рекомендуется иметь по любому виду материалов и сырья не менее двух поставщиков, на основе вариантного отбора по экономическим параметрам (цена, условия оплаты и поставки). Такой подход позволяет несколько снизить затраты на поставку, минимизировать потери от неизбежных срывов поставок сырья, материалов, комплектующих изделий, что дает возможность добиваться понижения цен на эту продукцию. В то же время покупка сырья, материалов, комплектующих изделий у одних и тех же поставщиков позволяет получить у них отсрочку платежей из-за боязни потерять покупателя, что важно для организации, испытывающей финансовые трудности.

Организация и функционирование подразделения сбыта

Сбытовая политика организации строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поиска новых рынков, повышения конкурентоспособности организации. От эффективности деятельности подразделения сбыта, выполняющего в основном функции тактического маркетинга, зависит эффективность деятельности всей организации.

Организация деятельности подразделения сбыта включает:

стимулирование работников;

информационное обеспечение;

применение логистики;

подбор кадров.

Эффективность деятельности работников этих структурных подразделений зависит от их стимулирования. При этом рекомендуется простой принцип – установление прямой зависимости между размером вознаграждения и объемом прибыли организации или объемом реализации ее продукции.

Эффективная деятельность структурных подразделений, отвечающих за сбыт продукции, должна основываться на полном владении оперативной информацией как о самой организации, так и о его клиентах.

Эти структурные подразделения должны иметь оперативную информацию:

об объеме запасов продукции на складе;

об объеме производственного задела;

об уровне загрузки производственных мощностей;

о сроках выполнения заказов;

о технических условиях продукции;

о ценах на все виды продукции и предельных размерах скидок:

о видах упаковки;

о типах отгрузок;

о сроках получения продукции потребителем с момента отгрузки:

о стоимости транспортировки.

Независимо от размера и сферы деятельности организации структурное подразделение, отвечающее за сбыт продукции, должно собирать следующую оперативную информацию о рынке:

о производителях продукции, аналогичной производимой организацией;

о производителях продукции, заменяющей производимую организацией;

о клиентах организации;

о клиентах производителей аналогичной и заменяющей продукции;

о новых видах продукции, производимой конкурентами;

о новых потребностях потенциальных потребителей.

Для эффективного использования информации о рынке этому подразделению целесообразно создать и поддерживать информационную базу данных. В нее рекомендуется также включать данные:

о количестве покупателей каждого вида продукции;

о покупателях (организационно-правовая форма организации; адрес для переписки; отгрузочные и платежные реквизиты; номера телефонов, факса и телетайпа; фамилии, имена и отчества руководителей и ведущих специалистов организации-покупателя; ее финансовое состояние; объемы товара для каждого покупателя; данные о потреблении продукции ретроспективно с момента поставки; способность покупателя самостоятельно производить поставляемую ему продукцию; его планы на перспективу; возможности кооперации по сырью, ремонтным работам, транспорту, разработке совместных проектов; возможность перехода покупателя к другому поставщику; обладание покупателем информацией о состоянии отрасли организации и издержках производства, обусловленных отраслевой принадлежностью, условиях производства, ценах на продукцию, аналогичную производимой организацией; возможные варианты закупки продукции у организаций-конкурентов, которые может рассматривать покупатель);

о конкурентах (наименование организаций, их географическое положение; данные о выпуске аналогичной (заменяющей) продукции, география и объем продаж; цены, упаковка, виды отгрузки у конкурентов; перспективы расширения продаж конкурентами; сравнительный анализ работы конкурентов, их слабые и сильные стороны; финансовое состояние конкурентов; реклама конкурентов; научно-техническая программа конкурентов).

На основе анализа существующей практики предлагаются следующие рекомендации по организации работы структурных подразделений, отвечающих за сбыт:

организация рекламной кампании, в том числе в средствах массовой информации, выпуск буклетов, установка транспарантов, выпуск короткометражных фильмов, указание адреса и телефона организаций на всех без исключения упаковках продукции, а при возможности и на самой продукции;

изучение требований покупателей к качеству и ассортименту продукции (изучение претензий с выездом, как правило, к потребителю; проведение опросов потребителей, организация специальной телефонной службы, консультирующей о пользовании продукцией и дающей рекомендации);

проведение постоянной работы по улучшению качества продукции, усовершенствованию и расширению ассортимента, информирование об этом покупателей, обращая особое внимание на упаковку;

постоянное отслеживание рынка своей продукции, покупка образцов товаров, производимых российскими и зарубежными конкурентами, сравнение качества этих товаров с товарами, производимыми организацией, и при необходимости разработка требований по доведению их качества до требуемого уровня;

организация производства новой продукции, ее рекламы, изучение спроса и определение объемов и регионов ее реализации;

изучение сезонного спроса и подготовка к нему.

Список используемой литературы

Е.П. Жарковская, Б.Е. Бродский, И.Б. Бродский «Антикризисное управление» Учебник – М: ОМЕГА-Л, 2008