Косвенный канал сбыта. Сущность ФОССТИС. Основные блоки стратегической маркетинговой программы и их характеристика
1
1. Маркетинговый менеджмент. Определение и основные характеристики
Повышение престижа торговой фирмы обычно ассоциируется с маркетингом. Маркетинг (от англ. market рынок) дословно означает рыночную деятельность; работу с рынками для того, чтобы сделать реальными потенциальные обмены с целью удовлетворения нужд и потребностей людей. Главное в маркетинге двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования; с другой стороны активное воздействие на рынок, существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим и определяются основные принципы управления маркетингом.
С течением времени происходит совершенствование процесса обмена со стороны тех, кто в нем участвует. Другими словами происходит приобретение фирмой профессиональных навыков в управлении своим маркетингом. Филип Котлер определяет управление маркетингом как " анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п."
Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом".
Исходя из этого управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.
Существует ряд альтернативных концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для этой цели ей необходимо: во-первых, проведение анализа рыночных возможностей; во-вторых, отбор целевых рынков; в-третьих, разработка комплекса маркетинга; в-четвёртых, осуществление маркетинговых мероприятий. Объединение перечисленных пунктов и характеризует процесс управления маркетингом.
Маркетинг является частью жизни каждого человека. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом. Управление маркетингом предполагает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с определенными группами потребителей ради достижения определенных целей организации. Управление маркетингом часто называют управлением спросом. Таким образом, задачи управляющего по маркетингу является воздействие на уровень, время и характер спроса, ввиду того, что существующий спрос и спрос, который желает для себя фирма, могут не совпадать. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти альтернативных подходов: концепции совершенствования товара, концепции совершенствования производства, концепции интенсификации коммерческих усилий, концепции чистого и социально-этичного маркетинга. Исходя из выше сказанного, эффективность управления маркетинговой деятельностью фирмы определяется достижением последней следующих целей: достижение максимально возможного высокого уровня потребления; максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям; максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдельных потребителей. Интерес к маркетинговой деятельности и, соответственно, заинтересованность в наиболее эффективном управлении ею усиливаются по мере осознания все большим числом организации в сфере предпринимательства, международной сфере и некоммерческой сфере того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
Задача 1. Потребительская оценка как инструмент измерения качества и конкурентоспособности товара. (Вариант 6).
Исходные данные:
|
Модель автомобиля |
Характеристика автомобиля |
||||
|
Цена, у.е. |
Расход бензина, л/100 км. |
Длина автомобиля, м. |
Внешнее оформление, балл |
Удобства управления, балл |
|
|
1 |
3500 |
7,0 |
2,8 |
7 |
7 |
|
2 |
3200 |
7,0 |
2,7 |
8 |
9 |
|
3 |
3400 |
8,0 |
2,9 |
6 |
10 |
|
4 |
3700 |
8,5 |
2,5 |
7 |
7 |
По исходным данным рассчитаем оценки всех моделей автомобиля по ожидаемой значимости.
Модель оценки по ожидаемой значимости базируется на том, что потребитель придает определенный вес своему представлению о модели товара и значимости отдельных признаков, и может быть представлена в виде формулы:
где Ajk – оценка товара модели j потребителем k;
Wik – вес, придаваемый признаку потребителем;
Вijk – представление потребителя k относительно той степени, в которой признак i имеется у модели j;
n – число признаков, существенных с точки зрения выбора данной модели.
Определим потребительское отношение потребителя для каждой модели автомобиля при условии, что он предпочитает недорогой автомобиль с экономичным расходом топлива, длиной 3 метра, модно оформленный, с удобным управлением.
|
Показатель |
Характеристика автомобиля |
||||
|
Цена, балл |
Расход бензина, балл |
Длина автомобиля, балл |
Внешнее оформление, балл |
Удобства управления, балл |
|
|
Wik |
8 |
9 |
8 |
9 |
9 |
|
Вi1k |
7 |
9 |
7 |
7 |
7 |
|
Вi2k |
10 |
9 |
8 |
8 |
9 |
|
Вi3k |
8 |
7 |
6 |
6 |
10 |
|
Вi4k |
5 |
6 |
10 |
7 |
7 |
A>1>>k>=8*7+9*9+8*7+9*7+9*7=319 (баллов)
A>2k>=8*10+9*9+8*8+9*8+9*9=378 (баллов)
A>3k>=8*8+9*7+8*6+9*6+9*10=319 (баллов)
A>4k>=8*5+9*6+8*10+9*7+9*7=300 (баллов)
Таким образом, модель автомобиля 2 наиболее предпочтительна для потребителя.
Модель идеального представления основана, в отличие от предыдущей, на том, что значимость каждого признака не обязательно возрастает с ростом его количественного значения. Расчет ведется по формуле:
где Д – степень неудовлетворенности потребителя моделью j;
Iik – идеальное значение показателя i для потребителя k.
Д>1>>k>=8*│7-10│+9*│9-10│+8*│7-10│+9*│7-10│+9*│7-10│=111 (баллов)
A>2>>k>=8*│10-10│+9*│9-10│+8*│8-10│+9*│8-10│+9*│9-10│=52 (балла)
A>3>>k>=8*│8-10│+9*│7-10│+8*│6-10│+9*│6-10│+9*│10-10│=111 (баллов)
A>4>>k>=8*│5-10│+9*│6-10│+8*│10-10│+9*│7-10│+9*│7-10│=130 (баллов)
Таким образом, минимальное значение этого показателя показывает, что оценка потребителя модели автомобиля №2 максимальна.
Оба метода выявили предпочтение потребителя к модели автомобиля №2.
Что касается направлений деятельности маркетолога по повышению степени удовлетворенности потребителя моделями автомобилей, можно сказать, что модельный ряд автомобилей нужно формировать исходя из того, что это недорогой автомобиль с экономичным расходом топлива, средней длины, с хорошим внешним оформлением и с удобным управлением. Этим принципам наиболее отвечает модель 2, хотя и она имеет свои недостатки: потребителя в этой модели наиболее не устраивает длина автомобиля и внешнее оформление (отклонение от идеала на 2 балла), немного менее расход бензина и удобство управления (отклонение в 1 балл).
Задача 2. Прогнозирование спроса покупателей на основе учета потребительских оценок (Вариант 17).
Исходные данные:
|
Количество опрошенных потребителей, Х |
Вероятность выбора каждой j-ой марки |
|||||
|
А |
В |
С |
Д |
У |
I |
|
|
1 |
0,7 |
0,2 |
0,7 |
0,4 |
0,4 |
0,8 |
|
2 |
0,5 |
0,4 |
0,7 |
0,4 |
0,6 |
0,9 |
|
3 |
0,3 |
0,4 |
0,1 |
0,3 |
0,8 |
0,8 |
|
4 |
0,1 |
0,6 |
0,3 |
0,2 |
0,9 |
0,9 |
|
5 |
- |
0,6 |
0,2 |
- |
0,1 |
0,6 |
По данным таблицы составим матрицу выбора торговой марки по отношению к марке d в индексном виде.
Составим матрицу выбора марки по отношению к марке d в числовом значении.
Рассчитаем средние вероятности P>bi> для выборочной совокупности потребителей.
P>b1>=(0.7+0.5+0.3+0.1)/4=0.4
P>b2>=(0.2+0.4+0.4+0.6+0.6)/5=0.44
P>b3>=(0.7+0.7+0.1+0.3+0.2)/5=0.4
P>b4>=(0.4+0.4+0.3+0.2)/4=0.325
P>b5>=(0.4+0.6+0.8+0.9+0.1)/5=0.56
P>b>>6>=(0.8+0.9+0.8+0.9+0.6)/5=0.8
Определим апостериорную вероятность покупки для генеральной совокупности потребителей P>ri>.
Таким образом, шестая торговая марка (марка I) наиболее перспективна, т.к. она имеет наибольшее значение апостериорной вероятности покупки.
Список использованных источников
Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. – Мн.: Вышэйшая школа, 2002
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999
Герчикова В.И. Маркетинг: организация, технология. – М.: Изд. школы междунар. бизнеса МГИМО, 2005
Дихтль Е., Хергшген X. Практический маркетинг. — М.: Экономика, 1995
Котлер Ф. Основы маркетинга. – С-Пб, 1994
Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н.Романова. – М.: ЮНИТИ, 1996
Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. – М: ЮНИТИ, 2000