Коньюктура рынка и маркетинговая логистика
Содержание:
1. Коньюктура рынка: основные понятия, анализ и прогноз. Основные показатели коньюктуры рынка.
2. Маркетинговая логистика: понятие, цели, функции. Задачи менеджера по координации товародвижения. Концепция интегрированного управления логистикой.
3. Оцените, какую концепцию маркетинга реализует в своей проектике одно из известных вам предприятий. Какие характеристики маркетинговой деятельности позволили вам сделать такой вывод? Обоснуйте свой ответ.
4. Подберите признаки сегментирования потребителей рознечной сети: «Sela», «Л’этуаль», ТЦ «Россия», «эльдорадо», «Перекрёсток».
1. Конъюнктура рынка.
Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка.
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:
использование различных, взаимодополняющих источников информации;
сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.
При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.
Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.
Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.
В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа:
установление объекта прогнозирования;
выбор метода прогнозирования;
процесс разработки прогноза;
оценка точности прогноза;
Установление объекта прогнозирования – важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации.
В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.
Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации. Если прогноз возможной продажи товара делается для определения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы.
Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо в ручную, либо с использованием ЭВМ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.
Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде.
Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам.
По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.
По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.
По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира.
По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются:
Экстраполяция ряда динамики (ёмкость рынка)
Интерполяция ряда динамики – нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его;
Коэффициенты эластичности спроса;
Структурное моделирование – представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее потребление (а следовательно, и спрос) этих товаров. На этой основе построен один из методов прогнозирования;
Экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов – достаточно компетентных специалистов.
Экономико-математическое моделирование;
Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов.
Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков.
Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого-либо рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.
Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода “сигналом”, об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.
Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.
Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.
Одним из главных понятий исследования конъюнктуры является изучение изменений в динамике и соотношении цен. Необходимо установить причины, вызвавшие сдвиг в уровне или структуре цены. Так же необходим анализ изменений технологии производства, условий потребления товаров, учет изменений в оптовой и розничной торговле. Исследования этих изменений помогают лучше понять направления движения цен. На цены и издержки производства товаров воздействует ряд различных факторов.
Оценка этого воздействия, т.е. учет происходящих изменений в уровне цен, производится путём анализа соответствующих показателей, определяющих динамику и уровень цен различных товаров. После того как получено представление о направлении развития экономики в целом, следует переходить к исследованию развития тех отраслей экономики, которые являются главными потребителями на данном рынке. В результате исследований изменений в объёме и структуре потребления составляется оценка развития производства товара, конъюнктура рынка которого изучается. Анализ развития потребления и производства позволяет сделать вывод об изменении в соотношении между спросом и предложением, определить возможную емкость рынка и будущий уровень цен.
Методы исследования конъюнктуры любого товарного рынка, хозяйства или отрасли разрабатываются на основе показателей, которые могут помочь в определении направления развития производства, торговли и финансов в будущем. При этих исследованиях проводится оценка соотношения предложения и спроса за необходимый отрезок времени, изучение колебаний цен, продажи товаров и услуг, товарных запасов, оценка устойчивости развития рынка.
Основные показатели коньюктуры рынка.
При изучении конъюнктуры рынков необходимо рассматривать показатели, которые могут дать количественную оценку различным изменениям, которые происходят в экономике исследуемой отрасли.
Количественное состояние конъюнктуры может быть оценено с помощью следующих групп показателей:
измеряется объём и динамика производства в целом, размер инвестиций, уровень занятости, размеры заработной платы, данные о заказах. Это так называемые показатели сферы производства.
платёжеспособный спрос, размеры реализации товаров в кредит, данные о розничной и оптовой торговле; перечисленное относится к показателям внутрирегиональной торговли.
объёмы, динамика, географическое распределение межрегиональных связей, объёмы импорта и экспорта, объемы грузоперевозок. Данная группа показателей относится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей.
кредитно-денежное обращение. К этой группе оценки относятся курсы акций и других ценных бумаг, процентные ставки, размеры банковских депозитов, валютные курсы.
Основной характеристикой конъюнктуры рынка является степень сбалансированности спроса и предложения. Она проявляется в поведении цен, скорости оборачиваемости товаров. Эта оценка позволяет определять тип конъюнктуры.
2. Маркетинговая логистика: понятия, цели, функции, задачи менеджмента по координации товародвижения. Концепция интегрированного управления логистикой.
Логистика (от греческого слова «logistike», означает искусство вычислять, рассуждать) – это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя.
Логистическая функция – это укрупненная группа логистических операций, направленных на реализацию целей логистической системы.
С современными задачами логистики различают два вида функций: оперативные и координационные.
Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения.
К функциям в сфере снабжения относятся управление движения продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам.
В фазе производства функцией логистики становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта.
Функция управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.
К числу функций логистической координации относятся: выявление, анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры (рис.1). Перечисленные функции логистики заключаются в координации спроса и предложения на товар. В этом смысле маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, а утвердившаяся формула – «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» - имеет под собой весомое отношение. В известной степени формула применима и к координации взаимоотношений логистики и производства.
В рамках координационных функций логистики выделилось еще одно из ее направлений – оперативное планирование, продиктованное стремлением сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой деятельности фирм. Суть его состоит в том, что на основании прогноза спроса, корректируемого позднее при поступлении реальных заказов, разрабатываются графики перевозок и в целом порядок управления запасами готовой продукции, которые в итоге и определяют планирование производства, разработку программ снабжения его сырьем и комплектующими изделиями. В логистике для управления потоками использую функции:
- Планирование (установление оптимальной траектории движения, разработка расписания или графика следования потока, расчет потребностей в ресурсах для осуществления потока).
- Оперативное регулирование (отслеживание каждого объекта потока, согласно графику движения, выработка и применение управленческих воздействий).
- Учет, сбор, обработка, хранение и выдача информации о МП, составление отчетности).
- Контроль (степень соответствия фактических параметров потока плановым).
- Анализ (причины несоответствия плану).
Основная цель логистики - сокращение цикла, уменьшение запасов.
На стадии производства - за счет синхронизации процессов; за счет определения потребности в материальных ресурсах; что требуется? когда? сколько?; за счет саморегулирования (пр-во идет в соответствии со спросом на ту или иную продукцию).
Основная задача логистики - использование материалов, энергии, информации, персонала и средств производства. Предоставить потребителю продукцию в заданное время заданного качества в заданное место и за определенную цену.
Логистика снабжения - закупка максимума материалов.
Логистика производства - найти дополнительные помещения для хранения.
Товар нужно продать как можно быстрее: Д-Т-Д’ или Д-Т-П-Т’-Д’ (как напрямую, так и через посредника).
Сущность товародвижения заключается в сочетании физических и экономических процессов. Физическое движение заключается в его территориальном продвижении из одного географического пункта в другой. Движение в экономическом пространстве заключается в переходе товара от одного владельца к другому, т.е. в смене прав собственника товара.
Логистика - нахождение такого канала товародвижения, который обеспечивает минимальные сроки и минимальные затраты по доставке товаров потребителю. Обеспечивает непрерывность производства и воспроизводства.
Товарный запас - готовая продукция, которая не продана.
Цели товара:
- удовлетворение потребностей потребителя;
- приносить прибыль владельцу;
Цикл товарообращения должен быть как можно короче. Условия:
1. Переход от рынка продавца к рынку потребителя;
2. Производство изделий большими партиями сменяется на мелкосерийное производство.
Основные цели логистики и направления работ по их реализации
Средствами для достижения главной цели логистики служат цели второго уровня – основные цели, которые являются характером деятельности предприятия в сфере логистики.
Основные цели:
Осуществление закупок по минимальным ценам;
Повышение надежности поставок;
Обеспечение синхронности процессов поставки и обработки материалов;
Обеспечение непрерывности процесса производства;
Выполнение полученных заказов по ассортименту и качеству;
Минимизация затрат на производство;
Приспособление производства к меняющемуся спросу;
Снижение уровня запасов готовой продукции;
Удовлетворения проса потребителей;
Поставка продукции согласно заказам и договорам;
Высокая степень готовности поставок.
Концепция интегрированного управления логистикой.
Концепция – система взглядов, то или понимание явлений, процессов; основной, конструктивный принцип различенных видов деятельности.
Система взглядов на совершенствование хозяйственной деятельности путем рационализации материальных потоков является концепцией логистики. При этом основным, конструктивным принципом, на котором строится управление материальным потоком, является принцип системности, означающий организацию и осуществление закупок, хранения, производства, сбыта и транспортировки как единого процесса.
Рационализация материального потока возможна в пределах одного предприятия или даже его подразделения. Однако максимальный эффект можно получить, лишь оптимизируя совокупный материальный поток на всем протяжении от первичного источника сырья вплоть до конченого потребителя, либо отдельные значительные его участки. При этом все звенья материалопроводящей цепи, т.е. все элементы макрологистических и микрологистических систем должны работать как единый слаженный механизм. Для решения этой задачи необходимо подходить с системных позиций к выбору техники, к проектированию взаимоувязанных технологических процессов на различных участках движения материалов, к вопросам согласования зачастую противоречивых экономических интересов и к другим вопросам, касающимся организации материальных потоков.
3. Практическое задание: оцените какую концепцию маркетинга реализует в своей проектике одно из известных вам предприятий. Какие характеристики маркетинговой деятельности позволили сделать вам такой вывод?
В качестве примера я выбрала довольно молодую кампанию «ЮНИМИЛК», я считаю что эта компания реализует маркетинговую концепцию, суть которой состоит не только в приспасабливаемости к требованиям рынка, но и самим формировать запросы потребителя. Другими словами, нужно отыскать потребности и удовлетворить их. В число брендов этой кампании входят: «Простоквашино», «Летний день», «Тёма», «БиоБаланс» и д.р. Почему именно маркетинговая концепция?
К примеру: питания детей до года играет очень важную роль, родители хотят давать своим детям естественно только качественную молочную и кисломолочную продукцию. Наш рынок детского питания довольно таки скудный, выбрать что то качественное из малого ассортимента сложно. И как мне кажется компания «ЮНИМИЛК» решила освоить новый рынок (то есть рынок молочного и кисломолочного детского питания) запустив в продажу продукцию «ТЁМА». «ТЁМА» появился на рынке в 1998 году и уже на сегодняшний день пользуется высоким спросом у потребителей.
4. Практическое задание: Подберите признаки сегментирования потребителей розничной сети: «Sela», «Летуаль», ТЦ «Россия», «Эльдорадо», «Перекрёсток».
Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.
Магазин Sela.
Среди географических признаков можно выделить такие признаки как: место жительства и плотность населения (город) и численность населения (более 500 тыс.).
Из демографических: возраст (от 6 до 29), пол (мужской и женский), этапы жизненного цикла (холостая жизнь, молодожёны без детей, молодые супруги с детьми до 6 лет, молодые супруги с детьми старше 6 лет), размеры семьи не важны.
Социально – экономические признаки. Можно выделить потребителей по уровню дохода, то есть с высоким или же со средним уровнем дохода.
По психографическому признаку выделить можно так называемых потребителей: «соревновательные» - люди с амбициями, стремящиеся «наверх», всё время желающие добиться большего; «благополучные» - люди, которые считают себя счастливыми, «врослись» в общественную систему, довольные жизнью; «я – себе» - люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные.
Магазин Л’Этуаль.
Географический признак. Рассчитан на жителей городов, численностью больше 500 тыс.
Демографический признак. Возраст: от 20 и старше. Пол: женский и мужской. Размер семьи и этапы жизненного цикла не важны.
Социально – экономический признак. Для людей с высоким достатком и так же представлены товары для покупателей со среднем уровнем дохода, которые уже не хотят пользоваться массовыми товарами и стремятся к покупке престижных товаров.
Психографическая сегментация. Можно отнести потребителей: «соревновательных» - это люди с амбициями, стремящиеся на верх, всё время желающие добиться большего; «благополучные» - люди, которые считают себя счастливыми, «врослись» в общественную систему, довольные жизнью; «я – себе» - люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные.
По поведению на рынке потребители данного магазина скорее всего интересующиеся товаров и готовые покупать, зависимые от хорошего обслуживания и предпочитающие высокие цены, как показатель качества товара.
ТЦ «Россия».
Географический признак. Масштабы данного магазина рассчитаны на большой город, численностью более 500 тыс. человек.
Демографический признак. Так как это большой торговый центр и в нем большое количество разнообразных магазинов и павильонов, с представленным широким ассортиментом всевозможных товаров, на любой вкус, то все признаки данной сегментации можно отнести к данному магазину. Это пол, возраст, размер семьи, этапы жизненного цикла.
Социально – экономический. В данном признаке к данному ТЦ можно выделить только один признак сегментации – доход. ТЦ «Россия» рассчитан на людей с высокими доходами.
Психографический признак. К данному признаку можно отнести таких людей как: «соревновательные», «я - себе», «благополучные», «принадлежащие» и т.д.
Магазин «Перекрёсток».
Географический признак. Рассчитан на большие города.
Демографический признак. Так как магазин Перекрёсток в основном специализируется на продуктовых товарах, то выделять какие либо признаки я считаю не нужно, так как все признаки можно отнести к потребителям данного магазина.
Социально – экономический признак. Образование и род деятельности для потребителей этого магазина не важен, а вот уровень дохода определяется как средний и высокий.
По поведению на рынке. Нормы потребления: пользующиеся данным товаром, много или часто, степень нуждаемости в товарах: нужны постоянно, степень готовности купить: интересующиеся товаров, стремящиеся купить, обязательно покупающие.
Магазин «Эльдорадо».
Географический признак. Опять же рассчитанный на города с большой численностью населения.
Демографический признак. Потребителями данного магазина чаще всего выступают мужчины, нежели женщины, чаще всего это семейные люди, в соответствующем возрасте.
Социально – экономический признак. Рассчитан на людей со средним доходом, род деятельности и образование не важны.
Психографический признак. Сюда можно отнести таких потребителей как: «принадлежащие», «благополучные», «социально – сознательные».
Поведенческие признаки: мотивы покупок: надёжность, экономия, степень готовности купить товар: интересующиеся товаром, стремящиеся купить, обязательно покупающие, чувствительность к цене: предпочитает низкие цены, избегает очень высоких цен.
Список литературы:
1. А. П. Дурович «Маркетинг в предпринимательской деятельности», Минск, 1997г.
2. Б. А. Аникин «Логистика», Москва,1998г.
3. Е. П. Голубков «Основы маркетинга» учебник, 2-ое издание, Москва, 2003г.
4. Ф. Котлер «Основы маркетинга» Вильямс 2002г.
5. Ю. М. Неруш «Коммерческая логистика» Москва, 1997г.
1