Концепции маркетинга (работа 1)

Администрация городского округа Самара

Муниципальное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Самарский муниципальный институт управления»

Факультет ускоренного образования

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ: «МАРКЕТИНГ»

Вариант № 4

Выполнил: студент гр. 382-С

заочной формы обучения

Борисова А.Ю.

Рецензент:

доцент, к.э.н. Семёнычев Е.В.

Оценка: ______________________

Дата: ______________________

Подпись: _____________________

САМАРА 2010

1. Производственную концепцию маркетинга применяет ОАО «АВТОВАЗ». Он выпускает надежные и недорогие автомобили, которые доступны любому покупателю. Автомобилем просто управлять, нет сложного технического обслуживания, может проехать и по сельским дорогам. На протяжении несколько лет ОАО «АВТОВАЗ» делает попытки по совершенствованию производства. Разрабатываются новые модели автомобилей, как LADA KALINA, PRIORA, которые удовлетворяют потребности большинства покупателей. Поставляются на большую серийность и продаются через разнообразные точки сбыта.

АВТОВАЗ с 1999 года ведет работы по применению на автомобилях LADA новых типов горючего. К настоящему времени проведены работы по нескольким видам топлива с низким содержанием углерода, а также по ряду принципиально новых силовых агрегатов, которые обеспечивают высокую экологичность. Изготовлены и испытываются два ходовых макета автомобиля на топливных элементах LADA ANTEL.

2. Примером фирмы, применяющую товарную концепцию, является JVS. Она производит качественный товар и постоянно его совершенствует – расширяет его свойства. Для производства применяются самые последние технологии и изобретения, во многом опережающие другие подобные разработки. Японской компании удалось создать очень качественную, надежную матрицу, которая позволяет получать изображение с помощью отражения. Отражающими элементами являются жидкие кристаллы, как в LCD. Эта технология получила название D-ILA. Но, смотря на существенно возросшую в последнее время конкуренцию в этом секторе продукции, компания JVC уверенно держит свои позиции, постоянно расширяя линейку и совершенствуя ее представителей.

3. Сбытовую концепцию применяет компания Данон. Неизменно высокое качество производимой продукции, широкий ассортимент, фирменный стиль и уникальность продукта, - помогает обеспечивать рост среди постоянных покупателей продукции. Активная реклама в средствах массой информации, постоянно проводимые конкурсы и промо-акции в местах продажи кисломолочной продукции стимулируют покупателей решивших купить продукцию Данон впервые. Также большой прирост в сбыте продукции обеспечивает возрастающая популярность здорового образа жизни и как следствие здорового и правильного питания. С помощью этого компания достигает увеличение объемов продаж.

4. Представителем, применяющим маркетинговую концепцию, является известная компания AVON. На протяжении своего развития она постоянно расширяет ассортимент продукции, усовершенствует товары в зависимости от нужд и потребностей покупателей, повышает качество. В те годы, когда появилась компания, потребности, были другие и естественно продукция, удовлетворяющая их. Товар AVON включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п.

AVON знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей. Помимо косметики и парфюмерии, распространяет женское белье, тренажеры и бижутерию. Avon фактически владеет наиболее сложным оборудованием для исследований. Никакая другая косметическая фирма не имеет уникальной аппаратуры, которую мы используем для измерения кровообращения в коже. Они разработали и изготовили свое собственное уникальное оборудование, дающее им беспрецедентные преимущества в технологии. Avon является одним из самых известных брендов в парфюмерии.

5. Примером социально-этической концепции маркетинга можно привести известную во всем мире косметическую компанию «Ives Rocher». Их девиз — «Природа — источник красоты». Акцент делается на высокой экологичности косметики: основой продукции являются натуральные растительные ингредиенты. Производство и упаковка также отличаются экологичностью и безопасностью. Так, к Примеру, потребителю предоставляется возможность только один раз купить крем в баночке, последующие же разы он сможет покупать сменные колбочки с кремом, которые без проблем вставляются в уже приобретенную баночку.

Сегментирование часов

Критерий сегментации

Пример

Географический

Место жительства покупателя

Город/ сельская местность

Демографический

Возраст

Часы для взрослых и детей

Пол

Часы мужские / женские

Социально - экономические

Уровень дохода

Стандартная серийная модель/ часы среднего класса/ часы высшего класса

Социальный класс

Рабочие государственных предприятий, рабочие частных предприятий, колхозник, фермер, предприниматель, работник индивидуального сектора, служащий, творческая интеллигенция, техническая интеллигенция, студент, дети

Профессия (род занятий)

Классические/ Спортивные часы Luminox/ часы для дайвинга/ часы для туризма, оснащенные компасом/ часы для высоких и низких температур Luminox watches/ астрономические

Поведенческие

По часовому механизму

Механические, электронные, песочные, кварцевые, солнечные, механизм «турбийон», анкерные

Цель использования

Наручные, настольные, настенные, напольные, карманные, башенные, уличные, хронографы, стрелочные

Искомые выгоды

Сложная механика – Patek Philippe, Audemars Piguet, Blancpain, Breguet, Glashutte

Дизайн и дороговизна используемых материалов – Chopard

Качество – Omega, Longines, Rado

Экономия – Romanson

Для детей – Flic-Flac

Внешний вид

Ретро – стиль, детский, военный, непринужденный стили, современная классика, минимализм, строгая классика, fashion - оригинальность

Завод часов

Ручной подзавод/ автоподзавод

Коммерческое/некоммерческое использование

Имидж, уникальность, практичность (ориентировка во времени)

Психографические

Социальный статус

Низкий, средний, высший (может быть детализирован)

Стиль жизни

Активисты, знаменитости, иждивенцы, мечтатели

Почтовая анкета

Здравствуйте!

Мы были бы очень благодарны Вам, если бы Вы согласились ответить на несколько вопросов.

Целью данного исследования является определение объема ежемесячного спроса на услуги такси и параметров целевой группы, а также улучшение качества оказываемой услуги..

Заполните анкету, отмечая выбранный Вами ответ знаком \/, + или Х

Чем Вам нравится такси (возможны несколько вариантов)?

1. Экономия времени 2. Экономия денег 

3. Водители хорошие  4. Другое ____________

Часто ли Вы пользуетесь услугами такси?

1.Часто  2. Не очень  3. Редко 

Сколько раз в месяц Вы заказываете такси?

1. От 1 до 3 раз  2. От 4 до 6 раз  3. От 7 и более 

Если Вы редко пользуетесь услугами такси, то почему?

1. Дорого  2. Нет необходимости  3. Другое ____________

Вы обычно, используете такси:

1.На дальние расстояния  2. По городу  3. Другое ____________

Вы в основном заказываете такси, в какое время суток?

1. Утро  2. День  3. Вечер  4. Ночь 

Вы вызываете такси:

1. По телефону  2. Голосуете  3. Другое 

В каких целях Вы заказываете такси?

1. На работу  2. На встречу  3. Добраться до дома  4. Другое 

Вы в основном ездите?

1. Одна  2. С друзьями, родственниками  3. С детьми 

Как Вы оцениваете качество обслуживания в такси?

1. Отличное  2. Среднее  3. Плохое 

Как Вы относитесь к водителям женского пола?

1. Положительно  2. Нейтрально  3. Отрицательно 

Ваш пол?

1. жен.  2. муж. 

Чем Вы занимаетесь?

1. Студент  2. Рабочий  3. Служащий  4. Безработный

5. Пенсионер

Большое спасибо за ответы! Не забудьте отослать анкету нам обратно. За это Вы получите небольшой подарок!

Еще раз спасибо за участие!

6. Первый вид рекламы – печатная. Рассмотрим печатную рекламу - реклама в газете «Аргументы и факты» на примере медицинского препарата Овесол (см. Приложение № 1). Данная реклама ориентирована на узкий круг потребителей, а именно на лиц, у которых проблемы с печенью. Остальных людей эта реклама не заинтересует, они даже и читать не будут.

Цель рекламы – привлечь потенциальных потребителей и покупателей к покупке лекарственного средства. Если компания «Эвалар» рекламирует лекарство «Овесол», то она предлагает товар, который может избавить Вас от проблем с печенью. Сначала определим концепцию рекламы, но для этого надо узнать товар ближе. «Овесол» обладает детоксицирующим действием на печень, восстанавливает дренажную функцию желчевыводящих путей, устраняет застой желчи, способствует растворению и выведению желчных камней. Эта реклама информирует нас, что есть такой препарат, который поможет вылечить печень.

Суть рекламной стратегии в том, что данная реклама должна опираться на реальные утилитарные свойства товара. Такой тип стратегии называется рационалистической рекламой. Здесь доминирует вербальная информация (рекламный текст).

У этой рекламы есть три элемента: заголовок, текст и концовка. Присутствует иллюстрация. Она привлекает внимание определенной аудитории потребителей, а заголовок уточняет суть предложения для неё. Далее идет описание продукта, о его полезных свойствах и качествах. И в заключении написана следующая фраза: «Эвалар» - марка № 1 в России! Это предложение как бы подталкивает людей купить данное средство. Кроме того, реклама содержит информацию о сертификации продукта, что не является лекарством, а всего лишь БАД.

Реклама в газете дешевле телевизионной. Вместе с тем качество печати невысокое: черно-белая печать и низкого сорта газетная бумага. Данный тип средства передачи сообщения не очень эффективный, потому в основном люди не читают рекламу в газетах, их интересуют новости. Кроме этого слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова. Я считаю, что на эту рекламу обратят внимание и заинтересуются всего лишь 1% от тех, кто покупает газету.

Второй тип рекламы - телевизионная реклама. Рассмотрим на примере известной марки какао Nesquik.

Его целевая группа — женщины в возрасте 16-44 лет с низким и средним уровнем дохода и дети. Цель рекламы – донести до потребителя, что его какао полезнее, вкусное и питательное, тем самым привлечь потребителей к покупке данного товара.

Стратегия данной рекламы ориентирована на психологически значимые свойства с помощью невербальной (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее) формы. Такая реклама называется эмоциональной.

С первого взгляда на рекламу быстрорастворимого какао Nesquik нас привлекает внимание мультипликационный персонаж кролик. Он олицетворяет собой товар. Сама по себе реклама интересная, добрая. Кроме этой рекламы, была другая, тоже не менее интересная: как девочка налила какао кошке, а из нее через пять секунд вырос тигр. Если было бы это правдой, то думаю все бы давали кошкам какао, имея такого тигра у себя дома.

Реклама по телевидению оказывает большее воздействие на рекламную аудиторию, чем другие средства массовой информации. Она включает в себя изображение, звук, цвет, движение. Кроме этого она намного эффективнее, чем реклама в газете или журнале. Но один недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. И это так. У нас выработался как бы рефлекс: когда мы смотрим какое-либо кино, и на интересном моменте делают перерыв и показывают рекламу, мы сразу начинаем переключать канал, в надежде найти что-нибудь поинтереснее, чем глядеть рекламу.

Третьим видом рекламы является наружная реклама. Рассмотрим на примере рекламного щита о продаже автомобиля Шевролет в автосалоне. Данная реклама ориентирована на мужчин и женщин от 25 – 60 лет со средним и высоким уровнем дохода, у которых есть потребность в покупке автомобиля.

Целью размещения щита – привлечение покупателей к покупке автомобиля в салоне Шевролет.

Реклама опирается на качественные свойства товара и использует вербальные средства: текст, иллюстрацию. Особенно привлекает внимание водителей, пассажиров и пешеходов это иллюстрация автомобиля Шевролет. А потом уже текст рекламы. Они дополняют друг друга. Описывается марка автомобиля, и в каких автосалонах можно её приобрести. Здесь соблюдаются основные правила «наружки»: лаконичность, броскость и необычность.

Она эффективна. К преимуществам наружной рекламы автосалона можно отнести охват широкой аудитории и доступность для каждого человека. Даже если у Вас нет времени читать газеты или смотреть ТВ, Вы всё равно ежедневно сталкиваетесь с этой рекламной информацией просто по дороге на работу. Для рекламодателей также важным является то, что наружная реклама – это сравнительно недорогой вид рекламы (в расчёте на стоимость рекламного контакта). То есть она рационально сочетает в себе невысокую цену с высокой эффективностью.

Но недостаток наружной рекламы, прежде всего, заключается в кратком просматривании (в среднем человек тратит на её просмотр всего несколько секунд) и в статичности изображения (за исключением экранов, которых пока не так много).

7. У компании, ориентированной на услугах такси, существует один посредник – это рекламные компании. Они помогают продвигать услуги такси на рынок путем использования любой рекламы: в газете, в журналах, в интернете, на телевидении, на радио, на улицах. Компания, оказывающая услуги такси, косвенный канал распределения (одноуровневый). При этом она является начальным, рекламные агентства – посредниками, а потребители — конечным звеньями.

Глубина такого канала средняя, она может зависеть от того, сколько рекламных агентств есть у компании услуг такси. Стоимость зависит от качества, от частоты тиражирования.

Данные посредники являются достаточно гибкими, они знают, как преподнести товар в зависимости от изменения интересов потребителей, какую разработать рекламу.

Если характеризовать данный канал по контролируемости и управляемости, то здесь высокий уровень контроля и управления т.к. всего, лишь один посредник. И наоборот, чем больше посредников участвует в распределении услуг компании, тем меньшим уровнем контроля и управления оно обладает. У посредников свои экономические интересы.

Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и услуг и т.д. В данном случае канал распределения имеет традиционную организационную форму. То есть, он состоит из независимых друг от друга компании и рекламного посредника. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов.

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок компания в сфере услуг такси использует избирательное распределение (несколько продавцов на одном рынке). Другими словами, она использует ограниченное количество посредников.

Преимущества данного типа распределения снижения затрат и более эффективные функции канала распределения. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциальных возможных потребителей.

Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В данном случае маркетинговые решения фокусируют на посредниках с целью привлечения внимания к услугам компании и добровольного сотрудничества. Используется проталкивающий вид распределения.

8. Первая промо-акция в услугах такси – дисконтная карта. Выдается при поездке в такси более 3 раз в месяц - 10% (стандартная карта) и 20% (VIP-карта) скидками на такси, а также пользоваться скидками других организаций, предусмотренными дисконтной системой. Дисконтные карты распространяются бесплатно. Для ее активации, необходимо позвонить диспетчеру. Данное мероприятие ориентировано на широкий круг потребителей с целью повышения спроса на услуги такси и привлечения новых потребителей. Все это делается для того, чтобы потребители заказывали чаще и повышали накопительную скидку. Проводят акцию в компаниях такси без ограничений по времени.

Вторым мероприятием по стимулированию заказов в такси - подарки. Т.е. если приближается какой-либо праздник, например, 8 Марта, то делается специальное предложение - каждой женщине в честь замечательного праздника, заказавшей такси, с 5 по 8 марта дарят подарок. Это могут быть цветы, коробка конфет или что-нибудь другое. Или же дарят подарки как постоянному клиенту в неделю. Это заинтересует многих потребителей, и мужчин и женщин всех возрастов. Данная акция ориентирована на широкий круг людей независимо от их материальных благ и ценностей с целью повышения объемов заказов. Все это ведет к увеличению прибыли компании. Акция проводятся один раз в неделю и по праздничным дням.

Список используемой литературы:

  1. Котлер Ф. и др. основы маркетинга: пер. с англ., 2-е издание М.: СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004

  2. Анурин В., Муромкина И., ЕвтушенкоЕ. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2004

  3. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М.: Консалтинговая группа «ИМДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2003

  4. Зозулев А.В. Сегментирование рынка. Харьков: Студцентр, 2003

  5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003

  6. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. М.: Финпресс, 1998

  7. Браун Крис. Практическое пособие по стимулированию сбыта: пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2003

  8. URL: http://www.marketing.spb.ru