Анализ и пути оптимизации характеристик обучения потребителей
"Анализ и пути оптимизации характеристик обучения потребителей"
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Анализ познавательного обучения потребителей
Повторение
Актуализация
Мотивация
Способности
Методы усиления запоминаемости
Важность взаимосвязи элементов стимула
Использование конкретных слов
Метод самореференции
Использование мнемонических приемов
Краткость
Постоянное повторение
Забывание
Оценка характеристик познавательного обучения потребителей
Классическое обусловливание
Прошлый опыт
Актуализация
Угасание
Обобщение
Дискриминация
Пути оптимизации обучения потребителей: Подкрепление при потреблении продукта
Типы товарного подкрепления
Товарное подкрепление без покупки
Нетоварное подкрепление
Благодарность за покупку
Подкрепление для постоянных клиентов
Схемы подкрепления
Формирование поведения
Выводы
Литература
введение
Почему у потребителей такая слабая память на рекламу? Означает ли невозможность вспомнить рекламу ее неэффективность? Существуют ли способы повысить запоминаемость рекламы?
Ответы на эти и другие вопросы дает понимание процессов обучения. Значение обучения выражено одним простым, но немаловажным наблюдением: поведение потребителей — это приобретенное, усвоенное поведение. Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения. Поэтому понимание этого процесса является необходимым условием для диагностики и изменения поведения потребителей.
Обучение — это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения.
Это определение является достаточно широким, поскольку отражает позиции двух основных школ в понимании процесса обучения. Один взгляд на обучение известен как познавательный подход, согласно которому обучение есть изменение знаний. Следовательно, упор делается на понимание психических процессов, которые определяют то, как люди усваивают информацию (иначе говоря, как информация переносится в долгосрочную память).
В противоположность этому взгляду, бихевиористский подход к проблеме обучения касается исключительно наблюдаемого поведения. Психические процессы, которые нельзя наблюдать, но приходится изучать, основываясь на умозаключениях, игнорируются. Более того, обучение представляется как изменения в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них.
1. Анализ познавательного обучения Потребителей
При рассмотрении познавательного обучения в центре внимания находятся психические процессы. Они включают в себя разные действия — от усвоения информации до решения проблем. С этой точки зрения большинство процессов принятия решения может рассматриваться как познавательное обучение. Проблема не снимается даже после того, как принято решение о покупке. Попытки разобраться в "простых" инструкциях по сборке изделия и понимание того, почему произошла поломка прибора ("Я сделал что-то не так или мне в очередной раз всучили брак?"), являются примерами послепродажного решения проблем.
Основное внимание следует уделять усвоению информации, ведь главная цель маркетинговой деятельности — "имплантация" определенной информации в сознание потребителей. Иногда эта информация принимает форму названия торговой марки, знания о местонахождении магазина или о грядущей распродаже. В других случаях фирмы бывают заинтересованы в том, чтобы в памяти потребителей отложился определенный образ их товаров.
Таким образом, для нас полезно понимать то, как люди усваивают информацию. Знание факторов, влияющих на познавательное обучение, может помочь сработать эффективные маркетинговые стратегии по "засеванию семян информации на полях сознания". Два основных фактора обучения — это повторение и актуализация.
1.1 повторение
Повторение заключается в мысленном повторении информации или в циркуляции информации в краткосрочной памяти. Некоторые исследователи описывают его как некую форму внутренней речи. Повторение выполняет две основные функции. Во-первых, оно позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти. Например — мысленное повторение телефонного номера, который мы посмотрели в телефонной книжке, прежде, чем набрать его. Повторение служит для того, чтобы сохранить информацию активной до тех пор, пока не набран номер. Вторая функция повторения заключается в переносе информации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Усиленное повторение увеличивает след, остающийся в долгосрочной памяти, повышая вероятность того, что этот след можно будет впоследствии восстановить.
1.2актуализация
Степень актуализации (представляющей собой уровень интеграции между стимулом и существующими знаниями), которая достигается при обработке стимула, определяет объем происходящего обучения.
Более сложная актуализация информации ведет к более глубокому ее усвоению. Иными словами, чем больше человек осмысливает информацию (или чем глубже она актуализируется), тем выше число связей, устанавливаемых межевой информацией и той, что уже хранится в памяти. Это в свою очередь увеличивает число путей, которыми информация может быть извлечена из памяти. И действительно, хранимая в памяти информация тем доступнее, чем больше существует путей (связей) для ее извлечения. Многие методики, предлагаемые специалистами для усиления способностей к усвоению и запоминанию информации, основываются на принципах актуализации.
Вскоре мы рассмотрим различные методы, с помощью которых можно сделать рекламу более запоминающейся, сейчас же нас интересуют те свойства рекламы, которые способствуют ее актуализации. Иными словами, рекламные объявления, которые побуждают к актуализации, запоминаются лучше других. Как реклама может способствовать актуализации? Рассмотрим пример радиорекламы поставщика автомобильных запчастей, фирмы Kar Part Outlet. Эта реклама способствует актуализации слушателями названия компании, т. к. в ней говорится: "Kar (созвучно car — автомобиль) — как то, что вы водите; Part (пробор в волосах) — как то, что вы делаете с волосами; Outlet (розетка) — как то, куда вы втыкаете штепсель".
Степень актуализации, которая достигается при обработке информации, в значительной мере зависит от мотивации и способностей человека.
1.3 Мотивация
Мотивация человека в момент контакта с новой информацией оказывает значительное влияние на запоминаемость. Рассмотрим пример: два потребителя сталкиваются с рекламным объявлением автомобильной компании, причем один из них намеревается в скором времени приобрести новый автомобиль. Он будет активнее второго обрабатывать информацию (более глубокая актуализация). Как правило, обучение (во время просмотра рекламы) мотивированного потребителя глубже, чем менее заинтересованного.
В зависимости от уровня мотивации различают направленное и случайное обучение. Направленное обучение имеет место тогда, когда обучение является основной целью обработки информации (студент читает учебник при подготовке к экзамену). Случайное обучение представляет собой обучение, которое происходит даже тогда, когда оно не является целью обработки информации (студент листает университетскую многотиражку в ожидании начала занятий). Хотя обучение может происходить даже тогда, когда человек не задумывается над этим, информация лучше запоминается при направленном обучении.
1.4 Способности
Знания являются важным фактором обучения, т. к. помогают человеку производить более сложную актуализацию при обработке информации. Классическим стало исследование влияния прошлого опыта на обучение, когда опытным шахматистам и новичкам демонстрировали в записи шахматную партию. Опытные игроки обычно значительно лучше новичков запоминали расположение фигур на шахматной доске. Интересно, что это превосходство исчезало, когда тем же людям показывали доску, на которой фигуры были расставлены случайным образом. Следовательно, преимущества прошлого опыта проявлялись только тогда, когда информация соответствовала знаниям и ожиданиям эксперта (иначе говоря, когда расположение фигур "имело смысл").
Даже при высоком уровне знаний способность к обработке информации может оставаться низкой. Это происходит из-за того, что способности зависят как от индивидуальных факторов, так и от сопутствующих обстоятельств. Компетентный потребитель может оказаться неспособным к осмыслению телевизионного рекламного ролика, если в комнате присутствуют отвлекающие факторы (плачущий ребенок). Кроме того, наши способности к обучению снижаются с возрастом что подтверждается результатами исследований.
2. Методы усиления запоминаемости
Когда потребители не только мотивированы на обработку информации, а также способны к ее повторению и актуализации, жизнь рекламодателей существенно облегчается. Необходимо лишь приложить усилия к тому, чтобы потребители увидели и правильно поняли рекламу. Однако люди часто не желают или не способны заниматься повторением или осмыслением рекламных стимулов. В таких случаях необходимо позаботиться об усилении запоминаемости стимулов. Ниже описываются некоторые из способов, при помощи которых этого можно достичь.
2.1 Важность взаимосвязи элементов стимула
Текст на рекламном объявлении водки гласил: "СОВЕРШЕННАЯ, КАК ЛЕД... Холодная, как лед. Чистая, как лед. "Icy Vodka" (ледяная водка) из Исландии. Почему все в жизни не может быть таким же совершенным?" На рисунке изображалась бутылка этой водки, сделанная из чистого льда. В этой рекламе торговая марка, текст и изображение взаимосвязаны.
Наличие взаимосвязей между элементами стимула увеличивает их запоми-наемость. Потребители лучше запоминают название "Icy Vodka", видя "поддерживающее" объявление.
Взаимосвязанность способна усилить запоминаемость по нескольким причинам. Поскольку каждый элемент рекламы поддерживает одну и ту же основную идею, наличие множества элементов приводит к повторению, которое, как мы уже упоминали, способствует запоминанию. Кроме того взаимосвязи могут увеличить количество и силу ассоциаций между определенной информацией, хранящейся в памяти, и другой имеющейся информацией, что, согласно моделям ассоциативной сетки памяти, должно увеличить вероятность извлечения этой информации из памяти.
Другое объяснение основывается на вероятности того, что информация может храниться как в семантической, так и в визуальной формах. Информация, которая хранится в обеих формах, практически удваивает пути, которыми информация может извлекаться из памяти.
Так, картинки, создающие визуальный образ торговой марки, ведут к усилению запоминаемости этих названий.
Заметим, однако, что использование изображений не всегда ведет к усилению запоминаемости. Это будет зависеть от того, насколько образно богата текстовая информация. Например, если текст рекламы сам по себе вызывает в сознании образы, то изображения будут менее эффективны. Лучше запоминаются объявления, в которых изображения дополняют "слабый" в образном отношении текст, и наоборот.
2.2 Использование конкретных слов
Другой способ усиления запоминаемости за счет визуальной образности состоит в использовании конкретных слов. Конкретные слова, такие как "дерево" или "собака", легко вызывают в сознании определенный образ. В противоположность им, абстрактные слова, например, "демократия" и "равенство", не связаны ни с какими определенными образами. Исследования показывают, что люди, которым показывают список из конкретных и абстрактных понятий, лучше запоминают конкретные слова.
Преимущество запоминаемости конкретных слов важно знать рекламодателям. Очень часто новые товары представляют на рынке под абстрактными именами. Например, средство для удаления ржавчины фирмы Martex Corp. пришлось переименовать: сначала продукт назывался "Thixo-Tex"-, но затем его название сменили на "Rusty Jones" ("Ржавый Джонс"), что стало одной из причин роста годового объема сбыта продукта с $ 2 млн до 100 млн всего за несколько лет.
2.3 Метод самореференции
Обучение гораздо эффективнее, когда при обработке информации происходит обращение к самому себе. Самореференция подразумевает обращение к собственному "Я" и личному опыту потребителя. В типичном исследовании испытуемым предлагают ряд слов и спрашивают, подходят ли данные слова для описания личности человека. Обычно при выполнении этого задания испытуемые проявляют больше активности, чем те, перед кем ставятся другие задачи (например, назвать синонимы для данного слова).
Этот положительный эффект связывают с более актуализированным кодированием информации. Представление самого себя в памяти считается сложной высокоорганизованной структурой, которая активизируется при самореференции. Использование такой богатой структуры при кодировании информации увеличивает число и силу потенциальных связей, которые можно провести между стимулом и другой хранящейся в памяти информацией, что в свою очередь повышает вероятность извлечения информации из памяти.
Потенциал рекламного текста в поощрении самореференции подтверждается исследованиями. В этом отношении перспективнее рекламные объявления, в которых фигурирует слово вы (ты) и апеллирующпе к прошлому опыту использования схожих с рекламируемым продуктов. По результатам исследований, рекламная информация запоминалась лучше, когда текст объявления способствовал самореференции.
2.4 Использование мнемонических приемов
Обращение можно сделать более запоминающимся с помощью использования простых мнемонических приемов, таких как рифмы и созвучия. В рекламе отбели-вателя "Асе" участвует тетя Ася, а рекламодатель пятновыводителя "Shout" призывает: "Shout it out" (выведи пятно).
2.5 Краткость
Новые технологии позволяют рекламистам "сжать" рекламный ролик для радио без искажении речи и звука. Например, 30-секундный ролик может быть сокращен до 24-секундного. Предварительные исследования показали, что краткие обращения запоминаются лучше, чем их более длинные аналоги, предположительно потому, что при такой интенсивной передаче информации слушатель меньше будет отвлекаться or объявления. Более поздние исследования, однако, были менее оптимистичными. Они показали, что сжатые по времени обращения обладают равной или даже меньшей эффективностью но сравнению с их "нормальными" аналогами. Необходимо провести еще значительную работу, чтобы выяснить может ли "сжатие" объявлений принести пользу, и если да, то в каких случаях.
2.6 Постоянное повторение
Когда потребители мотивированы и способны к значимому осмыслению рекламного обращения, для требуемого эффекта может быть достаточно простого контакта. Однако при низкой мотивации могут потребоваться дополнительные контакты с рекламой. Например, когда передается объемная или сложная информация, потребителям может оказаться недостаточно одного контакта, чтобы понять обращение полностью, хотя отчасти это зависит от вида средства информации. В отличие от радио- и телерекламы, печатные объявления могут обрабатываться каждым потребителем с индивидуальной скоростью, и при необходимости контакт может быть повторен. Таким образом, если реклама размещена и вещательных средствах массовой информации, повторение дает дополнительные возможности понимания.
Для одних товарных категорий повторение более действенно, чем для других. Многие продукты, которые потребители приобретают в бакалейных лавках, характеризуются уровнем заинтересованности (вовлеченности). Поэтому мотивация к обработке рекламы этих продуктов весьма ограничена, что заставляет продавца чаще размещать в средствах информации соответствующие объявления.
Итак, повторение является важным инструментом для улучшения усвоения информации Возможно не только периодическое повторение обращения целиком, но и повторение внутри отдельного объявления. В телерекламе корма для кошек марки "Meow Mix" ("Мяу Микс") компании Ralston-Purina использованы мяукающие кошки.
Положительный эффект повторения получил достаточно подтверждений. По мнению большинства исследователей, обращение усваивается лучше по мере увеличения количества контактов с ним, хотя при этом эффективность каждого последующего контакта уменьшается (иначе говоря, каждый последующий контакт менее эффективен, чем предыдущий). Но эффективность повторения зависит и от объема рекламы конкурентов. В ходе одного из исследований был сделан вывод, что повторение усиливает запоминаемость обращения при минимальной рекламе конкурентов или полном ее отсутствии. Этот эффект исчезал, если реклама конкурентов была достаточно интенсивной.
Очевидно также, что слишком частое повторение рекламы может привести к нежелательным для продавца последствиям. Иначе говоря, после определенного числа повторений следующие будут снижать эффективность рекламы. Это явление называется износом рекламы.
Износ вызывается двумя причинами. Во-первых, после некоторого количества повторений потребители могут просто прекратить обращать внимание на данное объявление. Или потребители будут уделять внимание рекламе, но, утомившись от бесконечных повторов, начнут относиться к ней более критично.
Одно из возможных решений проблемы изнашивания рекламы — использование объявлений, которые отличаются по своему исполнению, но несут ту же самую основную идею. Рекламная серия батареек "Energizer", в которой используется розовый механический кролик с барабаном, насчитывает более чем 20 роликов. Чтобы не отстать от конкурента, для рекламы батареек "Duracell" было разработано более 40 объявлений, в которых другие механические игрушки работали дольше. Хотя для производства разных рекламных объявлений требуются дополнительные затраты, они являются ценными инвестициями в борьбу с проблемой изнашивания рекламы.
2.7 Забывание
Прежде чем прочесть следующее предложение, остановитесь и напишите на бумаге все марки зубной пасты, которые вы помните. Сделав это, посмотрите на такой список: "Aquafresh", "Colgate", "Pepsodent", "Blend-a-med", "Pomorin", "Лесная", "Детская". Скорее всего, вы не смогли вспомнить все перечисленные марки. Вероятно также, что вы не написали названия некоторых марок, которые знали, но не вспомнили, пока не прочитали список.
Почему же вы забыли известные вам марки? Существуют два объяснения возможности восстановить, или активизировать, информацию из долгосрочен памяти:
1) Угасание воспоминаний
Хорошо известно, что забывание и время идут рука об руку. Способность вспоминать информацию со временем снижается. Согласно теории угасания, след в памяти исчезает с течением времени. Восстановления информации не происходит, когда этот след становится слишком слабым. Но даже за одинаковые промежутки времени забывание происходит по-разному. Например, информация забывается меньше, когда человек спит, нежели когда бодрствует. То есть, кроме времени, на забывание влияют и другие факторы.
2) Роль интерференции
Согласно теории интерференции, забывание происходит в силу усвоения новой информации. Одна из форм интерференции, когда новая информация подавляет восстановление "старой", называется ретроактивным подавлением.
Интерференция может принимать и форму проактивного подавления, когда имеющиеся знания мешают усвоению принципиально новой информации.
Обе формы подавления были обнаружены в ходе одного из исследований рекламы: ученые пришли к выводу, что запоминание рекламного объявления ухудшалось, когда наряду с ним испытуемым показывали рекламу конкурентов (до данного объявления — проактивное подавление, после — ретроактивное).
С этой точки зрения, информация может находиться в памяти (след в памяти достаточно силен), но все равно быть недоступной для извлечения. Все мы бывали в ситуациях, когда никак не удается что-то вспомнить, а позже это что-то само "всплывает" в памяти. В некоторых случаях для извлечения таких "потерянных" воспоминаний использовался гипноз. Разницу между наличием информации и ее доступностью подтверждают результаты исследований: информация, казавшаяся забытой, извлекалась из памяти, когда человек получал определенный ключ к воспоминанию.
Вопрос доступности информации особенно актуален для маркетинга. Влияние рекламы, например, может зависеть от способности потребителя вспомнить во время похода в магазин информацию, полученную им некоторое время назад из рекламы. Отношение к продуктам и выбор потребителя могут в значительной степени зависеть от того, какая информация извлекается им из памяти. Доступность информации определяется двумя основными факторами:
1) объемом информации определенного характера, содержащейся в памяти
2) конкретными ключами к воспоминанию, доступными в данный момент времени.
Например, чем больше торговых марок "знает" потребитель, тем сложнее ему будет извлечь из памяти конкретное название — из-за огромного количества возможных вариантов.
Восстановлению требуемой информации может способствовать наличие ключа-подсказки. Такие ключи могут быть внутренними или внешними. Пытаясь вспомнить название конкретной марки, человек может постараться мысленно воссоздать ту ситуацию, в которой он видел или использовал эту марку в последний раз. Образ известной личности, чье имя прочно ассоциируется с определенным продуктом, также может послужить толчком к припоминанию имени торговой марки этого продукта.
Ключи к воспоминанию помогают преодолеть одну из проблем эффективности рекламы, связанную с тем, что между контактом с объявлением и выбором продукта проходит определенное время. Телереклама может вызвать у потребителя чрезвычайно положительную реакцию, но окажет минимальный эффект, если при совершении покупки потребитель не сможет ее вспомнить. В таких случаях желательно помочь потребителю извлечь рекламную информацию из памяти.
Один из способов сделать рекламу более запоминающейся — размещать ключи-подсказки в местах продажи. К примеру, эта стратегия использовалась компанией Everyday Battery Co. Упаковка батареек "Energizer" этой фирмы постепенно изменялась: розовый кролик сначала появился на вкладыше в упаковку, а затем и на самой упаковке. Розовый кролик стал визитной карточкой
Мудрость этой стратегии была подтверждена лабораторными и другими исследованиями. Как и ожидалось, присутствие ключей способствует припоминанию рекламных заявлений. Более того, если извлекаемая информация была благоприятной использование подсказок приводило к более позитивной оценке продукта. Так, по данным компании Campbell Soup Co. (производитель блюд быстрого приготовления), объем сбыта ее продукции вырос на 15 %, когда места продажи были оформлены в соответствии с телевизионной рекламой фирмы.
Бывают случаи, когда фирмы заинтересованы в том, чтобы потребитель не вспомнил какую-то информацию. Предположим, при принятии решения о покупке потребитель рассматривает четыре разные торговые марки. Одна из них может получить конкурентное преимущество, если попытается снизить способность потребителя вспомнить названия марок конкурентов. Как это сделать?
Исследователи полагают, что усиление заметности торговой марки (ее яркости в краткосрочной памяти) будет мешать припоминанию других марок в той же товарной категории. Например, было обнаружено, что усиление заметности марки путем организации контакта с ее рекламой снижает число вспоминаемых торговых марок, включая те марки, которые потребитель мог приобрести, за одним исключением — потребитель все равно вспоминал предпочитаемую им марку. Эта неспособность воспрепятствовать извлечению из памяти предпочитаемой марки существенно снижает потенциальное значение этого метода.
3. Оценка характеристик познавательного обучения потребителей
Два основных подхода к оценке познавательного обучения — это узнавание и воспоминание. При измерении узнавания человеку предоставляются некоторые подсказки, чего не бывает, когда необходимо оценить воспоминание. Например, когда студента на экзамене просят дать определение понятия актуализации, это — пример оценки воспоминания. При оценке узнавания студента попросили бы выбрать правильный вариант ответа из нескольких предложенных.
Обычно в тестах на узнавание человек показывает больше знаний, чем в тестах на воспоминание, хотя бывают и исключения. Точно так же при тестировании узнавания выявляется более медленное забывание информации. Это "превосходство" узнавания объясняется использованием в таких случаях дополнительных ключей для припоминания.
Тесты узнавания и воспоминания часто используются для оценки эффективности рекламы. Различные методы тестирования выявляют разные трудности в припоминании.
Простая оценка узнавания: вниманию испытуемых предлагается рекламное объявление, а затем их спрашивают, видели ли они это объявление ранее. Этот тест дает наивысшие результаты оценки обучения, т. к. наличие стимула-подлинника является очень сильным ключом к припоминанию. Но с применением этого метода связана одна проблема — существует вероятность завышения степени запоминания. Бывали случаи, когда люди "узнавали" даже фиктивные рекламные объявления, которые они не могли видеть ранее.
Метод вынужденного выбора обеспечивает более реалистичную и информативную оценку запоминаемости рекламы. В этом подходе делается упор на запоминаемость отдельных элементов рекламы и торговой марки, что позволяет проводить более детальный анализ вспоминаемой информации. Отвечая на вопросы, касающиеся определенного элемента, респондентам приходится выбирать из набора возможных ответов (как на экзамене с множественным выбором).
Также оценка запоминаемости может использоваться как индикатор обучения. Методы измерения воспоминания различаются с точки зрения использования ключей. Такие ключи предоставляются при направленной оценке воспоминания (например: "Помните ли вы название освежающего напитка, реклама которого демонстрировалась прошлым вечером в передаче о церемонии вручения премий Оскар?"). При ненаправленной оценке воспоминания (например: "Назовите все торговые марки, рекламу которых вы видели в течение последних 24 часов") ключи к припоминанию не используются.
Один из наиболее распространенных методов оценки воспоминания — оценка демонстрируемого уровня запоминания. На следующий день после выхода рекламы в эфир с домохозяйствами связываются по телефону (необходимо отобрать достаточное количество людей, видевших рекламу). Затем каждого из респондентов просят вспомнить название рекламировавшегося товара и основную идею рекламы. В среднем, около 24 % опрошенных могут ответить на эти вопросы.
Возникает вопрос: отражает ли оценка обучения действительную эффективность рекламы? На ранних этапах жизненного цикла продукта основная задача продавца — познакомить потребителей с названием новой торговой марки. В этом случае очень полезны оценки осведомленности о названиях торговых марок. Точно так же оценки обучения являются ценными показателями эффективности рекламы, информирующей потребителей о свойствах или особенностях использования продукта.
Напротив, оценки обучения ничего не говорят о влиянии рекламы на отношение потребителей. Тот факт, что потребитель помнит заявления, сделанные в рекламе, не означает, что он им верит. Неприятная человеку реклама может быть очень запоминающейся, но ее эффект на отношение потребителей будет отрицательным. Следовательно, память сама по себе мало связана с отношением. Поскольку одной из важнейших задач рекламы является влияние на предпочтения покупателей, необходимо оценивать не только узнавание и воспоминание, но и отношение потребителей.
Верно ли предположение о том, что прежде, чем оказать некоторый эффект, реклама должна отложиться в памяти потребителей? Была ли эффективность рекламы нулевой, если человек не может ее вспомнить? Мы так не считаем.
Реклама вполне может оказать эффект без установления прочных связей в сознании потребителей между рекламным объявлением и самим продуктом. Все мы храним в памяти фрагменты знаний о продуктах, полученные из рекламы, но не можем определить источники этих знаний.
Когда оценка обучения оправданна, необходимо сделать выбор между методами оценки. Что измерять — узнавание или воспоминание? Вероятно, при выборе следует исходить из того, на что ориентируются потребители при принятии решений. Потребители могут строить свои наборы альтернатив (торговые марки, из которых осуществляется выбор) на основе внутреннего или внешнего поиска. Внутренний поиск заключается в извлечении наименований торговых марок из памяти, тогда как при внешнем поиске (например, изучении коммерческого справочника) потребитель должен просто узнать название марки. Оценка воспоминания целесообразна тогда, когда при отборе марок, достойных дальнейшего рассмотрения, потребители полагаются на свою память. Выбор метода оценки может оказать существенное влияние на эффективность рекламных затрат. Средства, скорее всего, будут потрачены напрасно, если необходимо сделать марку узнаваемой, а рекламодатель ставит цель усилить ее запоминаемость. Это объясняется тем, что обычно для достижения определенного уровня узнавания требуется меньше контактов с рекламой (и, соответственно, затрат), чем для достижения того же уровня запоминания.
4. Классическое обусловливание
Как уже упоминалось, познавательное обучение является лишь одним из видов обучения. Построение связи раздражитель—реакция также может приводить к обучению. Развитием этих связей и занимается теория классического обусловливания.
Для многих термин "классическое обусловливание" связан с академиком Павловым и его собаками. Павлов, основатель теории, продемонстрировал этот тип обучения при помощи следующего опыта. Во-первых, выбиралась существующая связь стимул—реакция, такая как пища, представлявшая собой безусловный стимул (ВС), которая вызывала слюноотделение у собак, что являлось безусловным рефлексом (БР). Затем одновременно с пищей представлялся новый раздражитель, электрический звонок, названный условным стимулом (УС). Со временем появление условного стимула вызывало реакцию, названную условным рефлексом.
На рисунке 1 изображена схема классического обусловливания применительно к продукту. В этом примере, в ситуации отец—сын, которая вызывает положительные психологические реакции или чувства присутствует некий продукт поэтому есть надежда, что эти положительные рефлексы перенесутся и на продукт (эта схема подходит, например, к рекламному объявлению фирмы Kodak, на котором изображен заботливый отец с малышом на руках).
Этот простой принцип ассоциации между двумя объектами или стимулами лежит в основе современной рекламы. Лучший пример — ситуация из телевизионного рекламного ролика Pepsi, в котором ребенок играет с пушистыми щенками. Рекламодатели надеются, что приятные и теплые чувства, возникающие при просмотре такой сцены, потребители перенесут и на сам продукт.
Рисунок 1. Классическая теория обусловливания применительно к влиянию на отношение потребителей
На рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, бывает сложно дифференцировать марку, делая ставку лишь на ее отличительные особенности. Однако возможно выделить марку, изменяя отношение к ней при помощи стимулов, вызывающих положительные эмоциональные реакции. Таким образом, в товарных категориях, где предложения достаточно однородны (пиво, сигареты, алкогольные напитки), наиболее эффективной оказывается реклама, основанная на классической теории обусловливания, в которой продукт ассоциируется со стимулами, вызывающими благоприятные ощущения.
Метод классического обусловливания не ограничивается использованием только тех стимулов, которые хотя и способны вызывать у потребителей требуемые чувства, но не связаны непосредственно с самим изделием. Если продукт соседствует со стимулом, который близок ему по значению, то существует возможность повлиять на убеждения потребителей о продукте. Если, например, на одном объявлении разместить изображения апельсинового сока и апельсина, это может привести к формированию у потребителя более благоприятного отношения к рекламируемому соку.
Простое соседство безусловного стимула с продуктом (условным стимулом) не гарантирует того, что классическое обусловливание произойдет. Более того, как описывается ниже, на эффективность любых усилий по организации обусловливания влияют несколько факторов.
Сила безусловного стимула (БС) частично определяет степень обусловливания. Под силой мы понимаем интенсивность чувств, вызываемых БС. Более сильный БС может улучшить обусловливание. Когда БС слаб, обусловливание бывает невозможным.
Подобно тому, как повторение может сыграть важную роль в познавательном обучении, оно влияет и на степень классического обусловливания. Было обнаружено, что эффект обусловливания возникает уже после одной встречи УС—БС. Но несмотря на это, для максимальной эффективности требуются дополнительные встречи. Их количество может достигать 30, прежде чем отношение к продукту будет улучшено максимально.
Обусловливание также может зависеть от того, в каком порядке представляются УС и БС. Существуют три возможных варианта. Прямое обусловливание имеет место тогда, когда УС предшествует БС. При обратном обусловливании БС предшествует УС. И наконец, когда УС и БС появляются одновременно, происходит синхронное обусловливание.
Хотя обусловливание может происходить любым из этих способов, наиболее эффективным считается прямое обусловливание.
4.1 Прошлый опыт
Прошлые знания или опыт в отношении стимула могут помешать обусловливанию. Хорошо известная песня, например, будет менее эффективной, чем мелодия, специально написанная для рекламы продукта (хотя недостаток использования популярной песни может быть более чем компенсирован другими соображениями, такими как огромная популярность старой песни).
Также классическое обусловливание оказывается более эффективным для новых товаров, чем для давно существующих на рынке. Это предположение подтверждается исследованиями, согласно которым для незнакомых торговых марок характерна более высокая степень обусловливания.
4.2 Актуализация
Уровень познавательной актуализации при обработке обращения может ограничивать влияние классического обусловливания. Считается, что классическое обусловливание происходит только при низком уровне актуализации проблемы, как в случаях, когда потребитель относительно не заинтересован в обработке обращения. По-видимому, усиленная актуализация информации превосходит все возможные эффекты классического обусловливания (хотя это предположение еще не проверено).
4.3 Угасание
Угасание происходит, когда УС перестает вызывать УР. Усвоенный в результате классического обусловливания рефлекс не может просто исчезнуть со временем. Он исчезает тогда, когда нарушается связь между УС и БС.
Как связь между УС и БС может нарушиться? Один из вариантов — встреча с УС в отсутствие БС. Предположим, что компания применяет метод классического обусловливания в рекламе, размещая музыку одновременно с изображением продукта. Встреча с продуктом без музыки снизит эффективность этого рекламного объявления. Соответственно, реклама, в которой продукт не соседствует с БС, будет вредить рекламе, в которой они соседствуют.
Многие продукты, например автомобили и одежду, мы видим вне рекламы чаще, чем другие, такие как мыло и стиральные порошки. Эти контакты способствуют угасанию, поскольку УС (продукт) встречается без БС. Таким образом, классическое обусловливание целесообразнее использовать для реже встреча. Подобно тому, как контакт с УС без БС приводит к угасанию, так и контакт с БС без УС приводит к тому же эффекту. Этим недостатком страдала реклама "Pepsin, в которой участвовал певец Эм Си Хаммер. Иначе говоря, многие люди видели и слышали певца в таких ситуациях, где "Pepsi" не присутствовала, что способствовало угасанию. Соответственно, "новый" БС часто предпочтительнее известного или популярного, т. к. меньше вероятность встретить его в отсутствие УС. Несмотря на это ограничение, участие Хаммера в рекламе является оправданным с точки зрения его силы как БС (т. е. его способности вызывать весьма сильные благоприятные реакции среди молодых потребителей). Таким образом, важно учитывать, что стимул, несовершенный с одной точки зрения, может быть очень эффективным в плане обусловливания из-за других своих свойств, которые компенсируют его недостатки.
4.4 Обобщение
Обобщение происходит, когда при наличии определенного отношения стимул—реакция стимул, очень похожий на имеющийся, вызывает ту же самую реакцию. В опытах И. П. Павлова, например, шум, близкий по звучанию звонку, также вызывал у собак слюноотделение.
Иногда компании используют метод обобщения в форме семейства товаров, когда под одной и той же торговой маркой выпускаются различные товары. Так поступает фирма General Electric в надежде, что потребители перенесут благоприятные ощущения, вызванные одним из продуктов GE, на другие товары той же марки.
В настоящий момент существует тенденция к позиционированию товаров-новинок как части товарной линии, а не как отдельных продуктов. Одно из исследований показало, что торговая марка "Dole", традиционно ассоциирующаяся со свежими и консервированными фруктами, может прекрасно работать и с замороженными продуктами. Это послужило толчком к появлению замороженных десертов этой фирмы. Стоимость создания новой торговой марки оценивается в $ 50-150 млн, что значительно превосходит затраты на привязку нового товара к уже существующей марке.
Заметим, однако, что создание семей товаров не всегда является наилучшей стратегией. Разделение товарных марок необходимо лишь тем компаниям, которые продают товары различного качества.
В некоторых случаях производители способствуют обобщению, используя упаковку продукта, напоминающую упаковку товара ведущих конкурентов. Это так называемые продукты-аналоги. Производитель супов может выпускать продукцию в красно-белых банках, напоминающих банку супа "Campbell". Цель такого обобщения — вызвать у потребителя те же положительные реакции, которые обычно ассоциируются у него с маркой "Campbell". На самом деле даже удивительно, насколько часто данная стратегия используется на рынке.
Также потребители могут обобщать конкурирующие товары с похожими названиями (например, Muffler King и Speedy Muffler King, Country Inn и Cross Country Inn). Часто это приводит к юридическим тяжбам. Так, компания dolph Coors Brewing Co., производитель пива "Coors", подала в суд на производителя прохладительных напитков Corr's Natural Beverages на том основании, что для большого числа покупателей эти названия неразличимы. Аналогично McDonald's судилась с McTravel Travel Services и McSIeep Hotels за нарушение ее прав на торговую марку.
4.5 Дискриминация
Дискриминация — это процесс, посредством которого организм вырабатывает определенную реакцию на один раздражитель, но избегает аналогичных реакций в отношении схожих раздражителей. Различению можно способствовать при помощи классического обусловливания — совмещая БС с неким продуктом, который не является конкурирующим. Обусловливание должно происходить только для продукта, который соседствует с БС. Продукт становится еще более различимым, если изделие конкурентов соседствует с негативным БС. Дискриминация, несомненно, является важным для маркетинга понятием. Обычно компании стремятся к тому, чтобы потребители отличали их продукцию от продукции конкурентов. Легче всего сделать изделие различимым, наделив его уникальными преимуществами или свойствами. Часто это возможно, иногда — нет. Когда марки достаточно однородны, компании должны искать иные способы дифференциации своих товаров. Классический пример дискриминации не по преимуществу — рекламная кампания фирмы Goodrich (производитель автомобильных шин), проведенная много лет назад. Обнаружилось, что многие потребители не различают название этой фирмы и название ее главного конкурента, Goodyear. Более того, при контакте с рекламой фирмы Goodrich некоторые клиенты ошибочно принимали ее за рекламу Goodyear. Таким образом, для фирмы стало важно покончить с этой путаницей, что и было сделано при помощи нового рекламного слогана "Мы те, которые без дирижабля" (дирижабль — хорошо известный символ фирмы Goodyear).
Также проблема дискриминации очень важна для защиты торговых марок. Фирмы, не способные обеспечить уникальность фирменного названия, рискуют потерять свои торговые марки. Суд может признать, что название получило публичное хождение (т. е. эксклюзивные права на торговую марку аннулируются), если оно стало таким общеупотребительным, что потеряло свое особенное значение.
Примерами упущенных торговых марок являются такие названия, как аспирин, целлофан, кукурузные хлопья, сухой лед, эскалатор, керосин, линолеум, шаттл, термос. Иногда компании нанимают специальные фирмы, призванные следить за общественным использованием названия и предпринимать соответствующие меры при возникновении потенциальных проблем.
5. Пути оптимизации обучения потребителей: Подкрепление при потреблении продукта
Степень подкрепления в результате использования продукта определяет, будет ли данный продукт покупать в дальнейшем. Для продуктов, вызывающих подкрепление, велика вероятность быть приобретенными. Повторная покупка менее вероятна, если использование продукта не поддержало (или еще хуже – наказало) потребителя — например, взорвавшаяся при использовании зажигалка. Степень подкрепления может и должна отслеживаться при помощи оценки удовлетворения.
5.1 Типы товарного подкрепления
Товары различаются по тому, оказывают они положительное или отрицательно подкрепление. Например, человек ест конфету, помня те приятные ощущения, которые он испытал раньше от такого же действия. И наоборот, глазные капли используют для устранения неприятного ощущения жжения или воспаления глаз. Продукт может вызывать как положительное, так и отрицательное подкрепление. Освежитель воздуха устраняет неприятный запах (отрицательно подкрепление) свежим ароматом (положительное подкрепление).
Тип подкрепления, вызываемого продуктом, может повлиять на поведение потребителей. Людям не очень нравится покупать и использовать товары с отрицательным подкреплением. Поэтому они часто тратят на их покупку меньше времени и усилий. Это в свою очередь ограничивает возможности компании выделиться среди многочисленных конкурентов и добиться внимания потребителей.
Продавцы товаров с отрицательным подкреплением должны осознавать, что у их продукции есть три сегмента потребителей. Несомненно, главный сегмент — это потребители, которые в настоящий момент испытывают проблему, решаемую с помощью данного продукта. Второй сегмент составляют потребители, испытывающие эту проблему в прошлом и потому чувствительные к заявлениям о том, что использование данного продукта сможет избавить от повторного появления этой проблемы. Даже те, кто никогда не сталкивался с подобной проблемой, могут быть перспективным сегментом. Их можно убедить использовать продукт, чтобы снизить вероятность появления этой проблемы в будущем, как тех людей, которые ежедневно принимают аспирин из-за его способности снижать вероятность заболеваний сердца.
5.2 Товарное подкрепление без покупки
Одна старая поговорка гласит: "Нельзя получить что-то взамен ничего". Но эта истина не абсолютна. Например, компании часто предлагают потребителям бесплатные образцы своей продукции.
Когда компания Duncan Hines выводила на рынок свое новое печенье, целевые потребители получили по почте бесплатные образцы. Точно так же, когда Coca-Cola разработала новые варианты своего напитка, она позаботилась о том, чтобы банки с новинками были доставлены к дверям потребителей. Производители пищевых продуктов также практикуют раздачу бесплатных образцов своей продукции в супермаркетах.
Почему компании идут на затраты и хлопоты, связанные с распространением бесплатных образцов? Потому, что это окупается. Если просто дать человеку попробовать продукт (тем самым дав ему возможность более глубоко оценить то подкрепление, которое вызывает продукт), то можно существенно повысить шансы продать его.
Дополнительным подтверждением эффективности предоставления потребителям бесплатных образцов являются результаты исследования влияния бесплатного опробования при выведении на рынок новых товаров. На рисунке 2 приведены обобщенные данные аналитической фирмы National Panel Diary по восьми наименованиям новых продуктов: при представлении одних новинок распространялись бесплатные образцы, а при представлении других — нет. Влияние бесплатных образцов можно оценить, сравнивая эти две группы {товаров. Верхний график отражает результаты пробных или первых покупок. Видно, что из домохозяйств, получивших бесплатный образец товара, пробную покупку совершили примерно на 50 % больше, чем из контрольных домохозяйств (не получавших бесплатные образцы). Более того, как показано на нижнем графике, те, кто совершил покупку после получения бесплатного образца, чаще совершали покупку снова.
Рисунок 2. Влияние бесплатных образцов на поведение потребителей
Для того чтобы оценить влияние бесплатных образцов на проникновение товара на рынок, нам необходимо умножить процент пробных покупок на процент потребителей, совершивших повторную покупку, — для тех, кто получал и кто не получал бесплатные образцы. За 6 месяцев бесплатные образцы повысили проникновение продукта на рынок на 5,7 % (уровень пробных покупок — 16,0 % на уровень повторных покупок — 35,7 %), тогда как без использования бесплатных образцов проникновение повысилось на 3,6 % (11,4% на 31,8%). Таким образом, за счет использования бесплатных образцов проникновение на рынок было увеличено приблизительно на 60 %.
5.3 Нетоварное подкрепление
Хотя уровень подкрепления, испытываемого потребителем при использовании продукта, является важным показателем, подкрепление также может быть выражено другими способами. Рестораны быстрого питания часто включают в детские пищевые наборы небольшие подарки, чем поддерживают интерес ребенка, который в свою очередь влияет на родителей. В сети кафетериев MCL клиентам выдают жетоны, по которым в специальных автоматах можно получить разные сувениры. Такое подкрепление может быть нацелено и на взрослых. В ресторане "Sunflower Chinese" постоянным клиентам часто дарят шоколадные медали.
5.4 Благодарность за покупку
Вероятно, продавцы недооценивают одну из самых простых форм подкрепления — выражение благодарности постоянным клиентам. Многие компании не забывают благодарить покупателей (например, надписи на чеках или квитанциях "Спасибо за покупку!"). А вот на рекламных объявлениях фирмы Bartles & James, продавца винных напитков, непременно присутствуют слова, обращенные к постоянным потребителям: "Мы ценим вашу поддержку". Исследование, посвященное клиентам страховых компаний, подтвердило эффективность выражения благодарности потребителям. Клиенты, производившие ежемесячные выплаты, получали письма от страховой компании со словами благодарности за их последний взнос. Лишь менее 9 % из этих клиентов отказались от выплат за те полгода, что длилось исследование. Среди тех, кто не получал благодарственных посланий, за тот же период от услуг страховой компании отказались 23 %.
Еще одним свидетельством силы "волшебного" слова стал пример одного из ювелирных магазинов. Испытывая существенный спад продаж, владельцы магазина решили обзвонить некоторых бывших покупателей и поблагодарить их за сделанные ранее покупки. Оказалось, что это был верный ход: получившие благодарность клиенты отреагировали на звонок из магазина весьма благоприятно и пришли туда вновь. Фактически снижение уровня продаж было остановлено в течение месяца.
5.5 Подкрепление для постоянных клиентов
Если компания принимает решение поддержать удовлетворение от покупки (с помощью дополнительного подкрепления, особое внимание следует уделить постоянным клиентам, если таковые существуют. Постоянные клиенты — этс те покупатели, на чью долю приходится большая часть приобретенного товара При прочих равных условиях, предпочтительней привлечь и удержать постоянных потребителей, чем "средних" или "слабых".
Постоянным клиентам отелей Fairfield Inn. предлагают бесплатно провести ночь i отеле при оплате номера за трое суток. Тех, кто часто летает самолетами, привлеку; программы для постоянных пассажиров, предлагаемые авиакомпаниями. Фирм; Zayre Corp. ввела программу "Частый Z", в которой за каждую покупку потребите лю начисляется определенное число очков. Впоследствии на сумму набранных очков потребители по специальным каталогам могут заказать себе бесплатные то вары. Как сказал Стэнли М. Адлер, президент компании: "Мы уверены, что эта программа привлечет в наши магазины новых покупателей, одновременно усиливая лояльность уже существующих клиентов)
5.6 Схемы подкрепления
Различные схемы подкрепления ведут к разным видам поведения. По результатам лабораторных исследований поведения животных, обучение происходит быстрее, если требуемая реакция подкрепляется постоянно (полное подкрепление). Однако когда реакция подкрепляется только периодически (частичное подкрепление), происходит более глубокое запоминание (т.е. менее склонное к угасанию). Частичная схема подкрепления может быть либо систематической (например, каждая третья реакция подкрепляется), либо случайной (например, первая и вторая реакции подкрепляются, третья — нет, четвертая — снова да, и так далее).
Относительная эффективность постоянного и частичного подкрепления проверялась применительно к автобусным перевозкам. Поощрительные купоны оказались одинаково эффективны для увеличения числа пассажиров, если они предлагались периодически (каждому третьему пассажиру) или постоянно (каждому пассажиру).
Нельзя сказать, что частичное подкрепление всегда будет оптимальным вариантом. Более того, практика свидетельствует, что во многих случаях частичное подкрепление не будет работать, т. к. потребители могут перейти на потребление другой торговой марки при прекращении подкрепления. Лучше всего опытным путем проверить, какую из схем целесообразнее использовать в конкретной маркетинговой ситуации.
5.7 Формирование поведения
Формирование поведения — это подкрепление поведения, которое должно предшествовать желательной реакции.
Животное, которое пытаются научить сложному трюку, никогда не освоит его, если дрессировщик будет поощрять его только за выполнение всего трюка. Дрессировщик должен поощрять животное за выполнение каждого элемента трюка.
Принципы формирования поведения могут использоваться для достижения рыночного преимущества. Розничный продавец, к примеру, может раздавать подарки или убыточные товары на входе в магазин, чтобы привлечь потребителей внутрь. Аналогичная тактика используется продавцами автомобилей, которые предлагают бесплатный кофе и пончики посетителям автосалона. Продавец может даже предложить отдельным потребителям испытать автомобиль в действии. Какой бы ни была ситуация, формирование поведения заставляет продавцов думать о том, какое поведение должно предшествовать окончательному шагу — покупке, и как это предварительное поведение можно спровоцировать при помощи соответствующего подкрепления.
В результате прошлых ассоциаций с подкреплением отличительные стимулы могут повлиять на поведение, даже если сами по себе они не осуществляют подкрепление. Они указывают на вероятность того, что определенное поведение приведет к подкреплению. В маркетинге к отличительным стимулам относятся характерные значки торговых марок (Levi), вывески (50-процентная скид-
Особый тип обучения, который включает в себя элементы как познавательной, так и бихевиористических теорий обучения, — это замещающее обучение.
Замещающее обучение (также известное как моделирование) имеет место тогда, когда человек наблюдает за действиями других и за последствиями этих действий.
Эта форма обучения лежит в основе современной рекламы. Товары для дома часто рекламируют потребители, получившие положительный результат от покупки и использования продукта. В рекламе стиральных порошков, например, изображается домохозяйка, которую вся семья хвалит за чистоту и свежесть белья. Аналогично в рекламе средств для мытья посуды потребителям обещают, что молодость и гладкость кожи их рук будет заметна.
Выводы
Мы рассмотрели основные типы обучения. Познавательное обучение касается мыслительных процессов, определяющих запоминание информации. Классическое обусловливание предполагает обучение посредством ассоциаций.
Запоминание информации зависит от повторения и степени актуализации при обработке информации. На них в свою очередь оказывают влияние многие индивидуальные (мотивация и способности) и относящиеся к стимулам (изображения, конкретные слова, повторение, мнемонические приемы и сжатая по времени речь) характеристики. Тот факт, что информация запомнилась, не обязательно означает, что она может быть извлечена из памяти. Ошибки в извлечении информации из памяти могут быть обусловлены угасанием или интерференцией в форме проактивного или ретроактивного подавления.
Фирмы часто полагаются на классическое обусловливание, особенно в рекламе, для оказания влияния на предпочтения потребителей. Эффективность обусловливания зависит от множества факторов, включая силу Б С, число встреч БС—УС, знакомство с УС и БС и уровень актуализации при обработке стимула. Угасание, однако, может произойти тогда, когда связь БС—УС нарушается.
Инструментальное обусловливание подчеркивает важность подкрепления как инструмента для оказания влияния на поведение потребителей. Уровень подкрепления, испытываемого потребителем при использовании продукта, в значительной мере определяет покупательское поведение. Фирмы часто предлагают потребителям дополнительное подкрепление в форме знаков внимания (подарков, благодарственных писем).
Литература
Энджел Д. Поведение потребителей – Спб: Питер Ком, 1999.
T.Shimp "A Critical Appraisal of Demand Artifacts in Consumer Research", Journal of Consumer Research 18 (December, 1991), 273-283.
Котлер Ф. Основы маркетинга. С.Пб., 1994.
Kotler P. Marketing Management. Now Jersey. Prentice - Hail International, Inc. 1988. P.281-313.
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М., 1993. С.105-137.
Академия рынка. Маркетинг. М., 1993. С.113-120.
Завьялова П.С., Демидова В.Е. Формула успеха. М., 1991. С.73-77.
Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М., 1995.