Маркетинг потребительских товаров
Министерство общего и профессионального образования РФ
Кафедра экономики и предпринимательства
Маркетинг потребительских товаров
курсовой проект
Дисциплина: Маркетинг
Выполнил студент гр.ЭЗ-3716 /./
Направление: Менеджмент
Руководитель:
/./
Дата защиты: ______________
Оценка: ___________________
Курган 1999 г.
содержание
введение 3
1. выбор и описание товара 4
1.1. Оценка товара по параметрам 4
1.2. характеристика товара в потреблении 5
1.3. характеристика результатов потребления 6
2. сегментирование рынка по потребителям и товару 6
2.1. Модель графической сегментации рынка 7
2.2. сегментация рынка по параметрам продукции 9
2.3. выбор целевого сегмента рынка 9
3. маркетинговое исследование товара и запросов потребителя 10
4. позиционирование товара 2
5. этапы товародвижения 10
5.1. управление товарными запасами 10
5.2. упаковка 11
5.3. складирование 11
5.4. отгрузка и транспортировка 12
5.5. Обслуживание покупателей 13
6. разработка стратегии рекламы 14
заключение 17
список использованных источников 18
введение
Для того, чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п. каждый субъект рыночных отношений должен прибегнуть к маркетинговым исследованиям. Крупные компании ежегодно заказывают проведение трех-четырех таких исследований, а мелкие делают это реже, но все же с неизменной регулярностью.
Целью данного курсового проекта является освоение методики проведения маркетингового исследования.
Задачами курсового проектирования являются:
1) Разработка товарной стратегии фирмы;
2) Проведение рыночного исследования, сегментация рынка по типам и сортам продукции, по характеристикам покупателей-пользователей;
3) Выбор стратегии маркетинга и определение ожидаемой эффективности.
В качестве методологии курсового проектирования используется системный подход. Системный подход с точки зрения маркетинга означает, что в сфере маркетинговой деятельности могут быть выделены подсистемы, которые обладают собственной целью, зачастую отличающейся от глобальной цели, стоящей перед экономической системой в целом.
Проект выполняется с привлечением методов системного анализа в виде экспертных опросов, построения дерева целей, имитационного моделирования.
1. выбор и описание товара
Из перечня непродовольственных товаров народного потребления выбраны цветные телевизоры с диагональю экрана 21 дюйм:
MECHEL 219D7SM
HYUNDAI TV-2100A MK8
LG CF-21F30
Применительно к данным моделям телевизоров и будет проводиться дальнейшее исследование.
1.1. Оценка товара по параметрам
Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товаров по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе сведений, приведенных в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.
Описание моделей товара проводится с помощью табл. 1 и табл. 2.
Таблица 1
Оценка товара по параметрам
|
№ п/п |
Наименование параметра |
Модели товара |
||
|
MECHEL |
HYUNDAI |
LG |
||
|
1. |
Оценка объективных параметров товара |
|||
|
1.1. |
Уровень качества |
высокий |
средний |
средний |
|
1.2. |
Материал изготовления |
сплавы пластмассы и металлов |
сплавы пластмассы и металлов |
сплавы пластмассы и металлов |
|
1.3. |
Цвет |
черный |
черный |
черный |
|
1.4. |
Вес модели (кг.) |
21 |
17 |
20 |
|
1.5. |
Диапазон рыночной цены (тыс. руб.) |
2,7-3,0 |
2,6-2,9 |
3,5-3,8 |
|
1.6. |
Общий внешний вид |
современный |
весьма старомодный |
весьма современный |
|
1.7. |
Уровень сложности конструкции и ее особенности по сравнению с другими моделями изделия |
средний |
низкий |
высокий |
|
1.8. |
Основные технические характеристики изделия |
|||
|
1.8.1. |
Принимаемые системы |
PAL, SECAM B/G, SECAM D/K |
PAL, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback) |
PAL, PAL-I, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback), PAL-60Hz (VCR, computer, games) |
|
1.8.2. |
Диапазон каналов |
VHF: 1 - 12 UHF: 21 - 69 |
VHF: 2 - 12+catv UHF: 21-69 |
VHF: 1 - 12 UHF: 21 - 69 |
|
1.8.2. |
Громкоговоритель |
2Вт. - 1шт. |
1Вт. - 2шт. |
2Вт. - 2шт. |
|
1.8.3. |
Источник питания |
220-230В 50Гц |
220-230В 50Гц |
220-230В 50Гц |
|
1.8.4. |
Потребляемая мощность |
90Вт |
90Вт |
90Вт |
|
1.8.5. |
Терминалы |
SCART |
AV-вход/выход, SCART |
AV-вход/выход |
|
2. |
Оценка рыночных параметров товара |
|||
|
2.1. |
Конкурентоспособность товара |
средняя |
низкая |
высокая |
|
2.2. |
Удобство покупки и транспортировки |
нет ручек на коробке - низкое |
нет ручек на коробке - низкое |
высокое |
|
2.3. |
Привлекательность упаковки |
средняя |
средняя |
средняя |
|
3. |
Оценка товара в процессе потребления |
|||
|
3.1. |
Уровень прочности |
средний |
средний |
средний |
|
3.2. |
Частота возникновения поломок в процессе эксплуатации |
0,15 |
0,16 |
0,6 |
|
3.3. |
Качества товара, способствующие покупке и потреблению |
весьма прост в эксплуатации |
низкая цена |
Много-функциональность |
|
3.4. |
Качества товара, препятствующие покупке и потреблению |
неудобный пульт ДУ |
очень малое функциональное оснащение |
высокая цена |
|
3.5. |
Качества товара, которые больше всего нравятся потребителям |
хороший, прямоугольный и довольно плоский экран |
довольно удобный пульт ДУ |
наличие меню, наличие функции Surround |
|
3.6. |
Частота дефектов при покупке товара |
0.008 |
0,01 |
0,011 |
|
3.7. |
Затраты на эксплуатацию (руб/год) |
50 |
50 |
50 |
1.2. характеристика товара в потреблении
На сегодняшний день на рынке предлагается очень большое количество телевизоров различных моделей, которые коренным образом различаются по цене (от 400 руб. - до 17 тыс. рублей), качеству (от дешевых китайских “переносных” телевизоров (напр. Elekta) до топовых моделей телевизоров класса Hi-Еnd ведущих мировых фирм-производителей) и внешнему виду (стандартные “черные ящики” и суперсовременные телевизоры космического дизайна выполненные из натуральных пород дерева или из материалов, синтезированных благодаря достижениям НТП).
Потребители в современных условиях характеризуются большой разницей в получаемых ими доходах и, поэтому, имеет место спрос как на самые дешевые и (как правило) ненадежные марки телевизоров, так и на самые дорогие, хотя, безусловно, они и не по карману большинству людей. Наибольшей популярностью у покупателей пользуются телевизоры средней ценовой категории, к которой относятся и модели, рассматриваемые в данном курсовом проекте.
Приобретенные телевизоры используются обычно около 5 часов ежедневно. Таким образом можно рассчитать примерную величину годовых затрат на эксплуатацию рассматриваемых моделей телевизоров. Принимая во внимание, что их потребляемая мощность одинакова (90 Вт (т.е. 0,09 Квт)), получаем: [(0,09кВт х 5ч.) х 365дн.] х 0,3 руб. 50 руб. Уровень приспосабливаемости к товару высокий, так как обычно для того, чтобы понять принципы его использования достаточно ознакомиться с инструкцией по эксплуатации. Покупка телевизора является вынужденной, потому что трудно представить себе полноценную жизнь без него. Срок замены товара составляет приблизительно 7 лет.
1.3. характеристика результатов потребления
Таблица 2
Характеристика результатов потребления
|
№ п/п |
Наименование параметра |
Модели товара |
||
|
MECHEL |
HYUNDAI |
LG |
||
|
1. |
Уровень обеспеченности товаром , % |
6 |
5 |
8 |
|
2. |
Сроки физического износа товара: - нормативный (лет) - фактический (лет) |
10 20 |
10 20 |
10 20 |
|
3. |
Срок морального износа товара (лет) |
2 |
1 |
3 |
|
4. |
Уровень удовлетворенности покупкой |
средняя |
низкая |
высокая |
|
5. |
Уровень соответствия товара ожиданиям потребителя |
частично соответствует |
частично соответствует |
соответствует |
|
6. |
Желание повторить покупку |
среднее |
низкое |
высокое |
|
7. |
Желание купить вместо данного товара что-то новое |
довольно низкое |
довольно высокое |
низкое |
|
8. |
Рекомендации и предложения по усовершенствованию товара, высказанные потребителями |
оснастить телевизор функцией пространственного звучания; обеспечить прием телетекста; повысить функциональность пульта ДУ |
добавить отсутствующие сервисные функции |
повысить надежность в эксплуатации; обеспечить возможность раздельной установки параметров изображения и звука для каждого канала; добавить игровые функции; повысить удобство пульта ДУ |
2. сегментирование рынка по потребителям и товару
Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга, позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.
Объектами сегментации могут быть потребители, товары и сами фирмы.
Как правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных потребительских групп или комплексов маркетинга.
В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы, идея целевого маркетинга реализуется в виде стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга. Последние различаются между собой количеством обслуживаемых сегментов. В рамках данного курсового проекта методика маркетингового исследования товара и разработка элементов комплекса маркетинга будет проводится на основе концентрированного маркетинга, что наиболее соответствует условиям проектирования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента.
2.1. Модель графической сегментации рынка
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Задача данного этапа - выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей. Какого-то единого метода сегментирования не существует. В данном курсовом проекте предположим возможность сегментирования рынка потребителей телевизоров на базе следующих факторов:
Уровень годового дохода семьи;
Искомые выгоды;
Тип потребителя.
Д
анная
сегментация представлена графически
на рис. 1.
Рис. 1. Модель графической сегментации рынка потребителей телевизоров
Итак, в данном курсовом проекте выбрана сегментация рынка потребителей в зависимости от трех факторов:
Уровень годовых доходов семьи. Принята следующая градация - низкий (до 20 тыс. руб.); средний - (20 - 50 тыс. руб.); высокий - (свыше 50 тыс. руб.). Выбор данного фактора в качестве базы для сегментирования основан на объективном различии потребителей (да и вообще всех граждан) по доходам, установившемся и довольно четко определившемся в последние годы;
Искомые выгоды. В данном случае выдвинуто предположение, что выгоды, которые люди ожидают от телевизоров, подразделяются на надежность (то есть главное для потребителей - качественный и долговечный телевизор, который может исправно эксплуатироваться в течение долгих лет), многофункциональность (основное требование - оптимальное оснащение товара сервисными функциями) и экономию затрат (главная задача - истратить на покупку как можно меньшую сумму денег, пренебрегая при этом различными техническими и эксплуатационными характеристиками);
Тип потребителя. Для анализа выделены такие типы, как потребитель-консерватор (то есть человек, с консервативными привычками и вкусами, предпочитающий в угоду им пренебречь не только требованиями моды , но и своим финансовым положением), потребитель-либерал (который не гонится принципиально за современностью элементов дизайна и конструкции товара, но в то же время ищет приемлемой сервисной оснащенности, удобства в эксплуатации покупки) и потребитель-новатор (способный в угоду моде и постоянно навязываемым изготовителями новшествам и инновациям поступиться качеством, а ,зачастую, и ценой вожделенной покупки).
2.2. сегментация рынка по параметрам продукции
Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при планировании выпуска и сбыта новых изделий, так как позволяет анализировать, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей и насколько конкурирующие предприятия позаботились об удовлетворении пожеланий клиентов при разработке своих изделий.
При этом необходимо определить, во-первых, для каких групп пользователей предназначено данное изделие и в каких целях оно может использоваться и, во-вторых, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для конкретных потребителей, и над усовершенствованием которых предстоит работать.
Решить поставленные задачи можно методом однофакторных или многофакторных моделей, причем в данном курсовом проекте для этого используется именно многофакторная модель. Многофакторная модель сегментирования рынка по продукту имеет место, когда модели изделия классифицируются по совокупности нескольких признаков одновременно, например, техническим характеристикам, уровню предоставляемого сервиса, цене, гарантиям изготовителя, каналам сбыта и оценивается восприятие уровня этих характеристик потребителями (либо наличие характеристик согласно паспортным данным) у различных моделей исследуемого товара.
Общая схема многофакторного сегментирования рынка телевизоров по продукту приведена в таблице 4.
2.3. выбор целевого сегмента рынка
Из большого количества сегментов (27 шт.), на которые выше были разделены все потребители рынка телевизоров следует описать степень привлекательности некоторых из них и специфику требований, которые данные группы потребителей предъявляют к товару.
Так, у потребителей, принадлежащих к сегменту «новатор - высокий уровень дохода - качество» основное требование к товару - его новизна. Новатор будет стремиться приобрести на рынке самую качественную вещь последней модели, тем более, что это позволяет его финансовое положение. Причем ему не важно, как долго прослужит покупка, ему важно обладать ею в данный момент. То есть телевизор у таких потребителей заменяется вследствие его морального износа, а не физического. Работая на данный сегмент фирма может встретиться с низким уровнем текущего сбыта из-за малого количества потенциальных потребителей, значительными темпами роста предприятия из-за возможности получать высокую прибыль от дорогих товаров, благоприятная почва для разработок все более качественных телевизоров, потребность в которых на лицо, то есть при этом норма прибыли может быть высокой. Однако, большой минус при работе на данный сегмент - очень сильная конкуренция, т. к. многие фирмы стремятся работать на богатых, желающих приобретать новые разработки.
Сегмент «консерватор - низкий доход - экономия»: Потребители такого типа личности в силу своей покупательной способности не будут приобретать товар только потому, что он вновь появился на рынке. Такой потребитель очень расчетлив, с реальными взглядами на жизнь. Стремиться избегать рисковых вариантов. Приверженец старых привычек, уже проверенных товаров (в данном случае - телевизоров). Вывести совершенно новый товар на рынок данного сегмента практически невозможно. Хотя на этом сегменте довольно низкая конкуренция, темпы роста и нормы прибыли предприятия в силу малых доходов низки. Следовательно, уровень текущего сбыта также не привлекает.
Выделим для дальнейшей работы сегмент рынка, в который входят потребители, характеризующиеся средним уровнем доходов и либеральным типом личности, для которых решающее значение при выборе телевизора имеет его многофункциональность. Выбор данного сегмента основан на том, что, в силу средних доходов предполагаемых потребителей, он имеет довольно высокий потенциал расширения и развития (из-за увеличивающейся в последнее время численности представителей данного сегмента), в результате чего возникает принципиальная возможность занять вновь появляющиеся рынки сбыта, где, по причине либеральных настроений покупателей можно, сократив расходы на обеспечение повышенной надежности выпускаемой продукции и постоянное совершенствование ее дизайна и ,наоборот, - увеличив затраты на разработку и обеспечение товаров широким набором удобных сервисных функций, можно ожидать победы в конкурентной борьбе (тем более, что личности такого типа довольно легко поддаются рекламному воздействию).
Так как к разработке принят только один сегмент рынка, то в данном случае оправдано использование концентрированного маркетинга в качестве стратегии охвата рынка, преимущества которого в возможности обеспечения прочной позиции в обслуживаемом сегменте, потому что после проведения на нем маркетинговых исследований можно лучше других узнать потребности и нужды входящих в него потребителей. Но необходимо отметить, что концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, т. к. выбранный сегмент может не оправдать надежд и в него может внедриться конкурент.
3. маркетинговое исследование товара и запросов потребителя
В данном разделе будут освещены пять основных этапов исследования:
выявление проблемы и формирование целей исследования;
отбор источников информации;
сбор информации;
анализ собранной информации;
представление полученных результатов
На первом этапе, в конкретной ситуации, формирование проблемы и цели исследования состоит в следующем: проблема - недостаточный спрос на предлагаемые к рассмотрению модели телевизоров. То есть в ходе исследования нужно ответить на вопросы: 1) каким образом потребитель выбирает себе модель товара?; 2) как привлечь к покупке телевизоров нашей фирмы большее количество покупателей?. Целью исследования предлагаемых товаров и запросов потребителей является сбор первичных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать идею более совершенного изделия (т.о. цель исследования - поисковая).
На втором этапе необходимо определить вид интересующей нас информации. Очевидно, что это - первичные данные - информация, собранная впервые для сформулированной выше цели. Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос. В данном случае наиболее приемлемым оказывается метод опроса, с помощью которого можно получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности представляемыми телевизорами. Воспользуемся самым распространенным видом опросов - анкетным, как самым доступным.
Образец анкеты приведен ниже:
Уважаемый пользователь !
Мы проводим маркетинговое исследование, которое поможет выявить соответствие представленных на рынке телевизоров Вашим ожиданиям и их наиболее предпочтительные для Вас свойства. Результаты этого исследования будут использованы в целях дальнейшего усовершенствования существующих моделей телевизоров. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие вопросы:
1. Имеете ли Вы телевизор, если да, то какой марки ? _________________________
2. Как давно Вы приобрели телевизор ?______ мес. / лет назад
3. Сколько раз Вам приходилось ремонтировать телевизор за это время ? _________ раз
4. Удовлетворены ли Вы своей покупкой (отметьте выбранный вариант - [Х] )?
Удовлетворен [ ]
Частично удовлетворен [ ]
Не удовлетворен [ ]
5.Соответствует ли купленный телевизор Вашим ожиданиям ?
Превышает [ ]
Соответствует [ ]
Частично соответствует [ ]
Не соответствует [ ]
6. Если бы Вам предложили обменять Ваш телевизор, то Вы бы:
Отказались [ ]
Согласились обменять на телевизор такой же марки, но другой модели [ ]
Согласились обменять на телевизор другой марки [ ]
Согласились обменять телевизор на другой товар [ ]
7. Укажите причины, которые способствовали покупке Вами именно этой модели и марки телевизора
Качество и надежность в эксплуатации [ ]
Стремление к экономии затрат при покупке [ ]
Многофункциональность [ ]
Другие (указать)_________________________________________________________________
8. Укажите качества Вашего телевизора (если таковые имеются), которые могли препятствовать его покупке
9. Укажите функции, которые Вы бы хотели добавить к своему телевизору для повышения удобства в его эксплуатации
При ответах на следующие вопросы пронумеруйте перечисленные варианты по степени их значимости и предпочтительности для Вас при покупке телевизора
10. Потребительские свойства товара (от 1 - до 6):
__Технические характеристики
__Удобство в эксплуатации
__Стоимостные характеристики
__Дизайн
__Гарантийные обязательства
__Каналы сбыта
10.1. Технические характеристики (от 1- до 7):
__Количество запоминаемых программ
__Четкость и яркость изображения
__Мощность динамиков
__Вес
__Габаритные размеры
__Количество функций, выполняемых с пульта дистанционного управления
__Количество входных и выходных разъемов для подключения дополнительной аппаратуры
10.2. Удобство в эксплуатации (от 1- до 8):
__Наличие понятной и подробной инструкции на русском языке
__Наличие таймера включения/выключения (функция “Sleep”)
__Наличие экранного меню на русском языке
__Наличие антенны в комплекте с телевизором
__Возможность автоматической настройки каналов
__Возможность подключения наушников
__Наличие функции объемного пространственного звучания (“Dolby Surround”)
__Наличие дополнительных сервисных функций (“Картинка в картинке”, прием телетекста, игры и т.п.)
10.3. Стоимостные характеристики (от 1 - до 3):
__Затраты на эксплуатацию
__Цена
__Затраты на ремонт
10.4. Дизайн (от 1 - до 3):
__Цвет
__Материал облицовки
__Современность конструкции
10.5. Гарантийные обязательства (1 и 2):
__Гарантийный срок
__Наличие поблизости ремонтных мастерских
10.6. Каналы сбыта (от 1 - до 4):
__Фирменный магазин
__Специализированный магазин по продаже видео и аудио техники
__Специализированный отдел в универсальном магазине
__Личная продажа (по объявлениям)
В заключение ответьте на следующие вопросы:
11. Уровень годовых доходов Вашей семьи:
До 20 млн. руб. [ ]
20 - 50 млн. руб. [ ]
Более 50 млн. руб. [ ]
12. На какие источники информации Вы бы предпочли опереться при выборе телевизора:
Реклама на радио и телевидении [ ]
Реклама в газетах и журналах [ ]
Информация в специализированных изданиях [ ]
Советы друзей, родственников или знакомых [ ]
Консультация у специалистов [ ]
13. К какому типу потребителей Вы себя относите:
Консерватор (традиционалист во вкусах, обходящийся минимумом комфорта) [ ]
Либерал (тяготеющий к классическим товарам, но не чуждый нововведений) [ ]
Новатор (любитель авангардной аппаратуры последних моделей) [ ]
Большое спасибо за Ваши ответы !
На основе ответов, полученных на вопросы № 1-9 и 11-13 анкеты можно, вернувшись к таблице 2, заполнить ее. Ответы экспертов на вопрос № 10 сводятся в таблицу ранжирования (табл. 3), но прежде чем ее заполнить необходимо построить дерево оценки потребительских свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств). Такая модель помогает структурировать результаты опроса потребителей. Дерево оценки потребительских свойств рассматриваемых телевизоров приведено на рис. 2.
Теперь данные опроса потребителей занесем в таблицу ранжирования:
Таблица 3
Таблица ранжирования
|
Номер |
Номер эксперта |
||||||||||
|
цели (i) |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
r>ij> |
|
1 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
13 |
|
2 |
2 |
1 |
3 |
2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
19 |
|
3 |
4 |
3 |
1 |
3 |
3 |
4 |
3 |
3 |
4 |
3 |
31 |
|
4 |
3 |
5 |
6 |
5 |
4 |
5 |
5 |
6 |
5 |
5 |
49 |
|
5 |
5 |
4 |
4 |
4 |
5 |
3 |
4 |
4 |
3 |
4 |
40 |
|
6 |
6 |
6 |
5 |
6 |
6 |
6 |
6 |
5 |
6 |
6 |
58 |
|
r>ij> |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
210 |
|
1.1 |
6 |
6 |
7 |
4 |
6 |
6 |
6 |
7 |
6 |
7 |
61 |
|
1.2 |
1 |
1 |
2 |
3 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
14 |
|
1.3 |
5 |
4 |
4 |
2 |
4 |
3 |
4 |
4 |
5 |
4 |
39 |
|
1.4 |
7 |
7 |
6 |
7 |
7 |
7 |
7 |
6 |
7 |
6 |
67 |
|
1.5 |
3 |
3 |
3 |
5 |
3 |
4 |
3 |
3 |
3 |
3 |
33 |
|
1.6 |
2 |
2 |
1 |
1 |
2 |
1 |
2 |
2 |
2 |
2 |
17 |
|
1.7 |
4 |
5 |
5 |
6 |
5 |
5 |
5 |
5 |
4 |
5 |
49 |
|
r>ij> |
28 |
28 |
28 |
28 |
28 |
28 |
28 |
28 |
28 |
28 |
280 |
|
2.1 |
7 |
6 |
5 |
7 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
5 |
60 |
|
2.2 |
5 |
5 |
6 |
4 |
5 |
5 |
5 |
5 |
4 |
7 |
51 |
|
2.3 |
1 |
2 |
1 |
3 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
13 |
|
2.4 |
8 |
8 |
8 |
8 |
7 |
8 |
8 |
8 |
8 |
8 |
79 |
|
2.5 |
2 |
1 |
3 |
2 |
2 |
2 |
2 |
3 |
2 |
2 |
21 |
|
2.6 |
6 |
7 |
7 |
6 |
8 |
7 |
7 |
7 |
7 |
6 |
68 |
|
2.7 |
4 |
3 |
4 |
5 |
4 |
4 |
4 |
4 |
5 |
4 |
41 |
|
2.8 |
3 |
4 |
2 |
1 |
3 |
3 |
3 |
2 |
3 |
3 |
27 |
|
r>ij> |
36 |
36 |
36 |
36 |
36 |
36 |
36 |
36 |
36 |
36 |
360 |
|
3.1 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
2 |
3 |
3 |
28 |
|
3.2 |
1 |
1 |
2 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
13 |
|
3.3 |
2 |
3 |
1 |
2 |
1 |
2 |
2 |
3 |
1 |
2 |
19 |
|
r>ij> |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
60 |
|
4.1 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
3 |
28 |
|
4.2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
2 |
1 |
1 |
2 |
13 |
|
4.3 |
2 |
3 |
2 |
2 |
1 |
3 |
1 |
2 |
2 |
1 |
19 |
|
r>ij> |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
60 |
|
|
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
11 |
|
5.2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
19 |
|
r>ij> |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
30 |
|
6.1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
3 |
2 |
1 |
1 |
14 |
|
6.2 |
2 |
3 |
2 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1 |
2 |
2 |
18 |
|
6.3 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
3 |
2 |
4 |
3 |
3 |
29 |
|
6.4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
3 |
4 |
4 |
39 |
|
r>ij> |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
100 |
5.14. позиционирование товара
В результате обработки данных анкетного опроса (табл. 3) становится возможным сформулировать идеи по совершенствованию изделия, а также определить наиболее конкурентоспособные по группе товаров и потребителей изделия.
Данные могут обрабатываться как в ручную, так и с помощью ЭВМ. В данном курсовом проекте производились именно расчеты на ЭВМ. В работе использовался один из популярных методов экспертных оценок - ранговый метод, согласно которому в первую очередь определяется солидарность группы экспертов с помощью коэффициентов конкордации:
W = (1)
где n - количество целей;
m - количество экспертов (респондентов);
i - номер цели;
j - номер эксперта;
r>ij> - ранг i-цели по мнению j-го эксперта.
При этом должно соблюдаться условие:
0 W 1; W 0,52 (2)
Если условие (2) не соблюдается, необходимо принять меры к повышению уровня солидарности экспертов:
Количественно расширить группу опрашиваемых;
Исключить крайне отличающиеся от прочих оценки экспертов.
На основе таблицы ранжирования (табл. 3) определяются коэффициенты предпочтительности свойств (веса подцелей):
V>i> = (3)
При этом V>i> = 1; 0 V>i > 1.
По V>i max> определяется набор предпочтительных характеристик и свойств изделия, формулируется идея совершенствования товара.
Коэффициенты W и V подсчитаны с помощью компьютера; результаты проведенных вычислений приведены ниже:
" ТЕХНОЛОГИЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ "
Количество целей : 6
Количество экспертов для ранжирования подцелей : 10
***** Таблица ранжирования подцелей *****
Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
1.1 ¦ 6¦ 6¦ 7¦ 4¦ 6¦ 6¦ 6¦ 7¦ 6¦ 7¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
1.2 ¦ 1¦ 1¦ 2¦ 3¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
1.3 ¦ 5¦ 4¦ 4¦ 2¦ 4¦ 3¦ 4¦ 4¦ 5¦ 4¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
1.4 ¦ 7¦ 7¦ 6¦ 7¦ 7¦ 7¦ 7¦ 6¦ 7¦ 6¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
1.5 ¦ 3¦ 3¦ 3¦ 5¦ 3¦ 4¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
1.6 ¦ 2¦ 2¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
1.7 ¦ 4¦ 5¦ 5¦ 6¦ 5¦ 5¦ 5¦ 5¦ 4¦ 5¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
2.1 ¦ 7¦ 6¦ 5¦ 7¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 5¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
2.2 ¦ 5¦ 5¦ 6¦ 4¦ 5¦ 5¦ 5¦ 5¦ 4¦ 7¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
2.3 ¦ 1¦ 2¦ 1¦ 3¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
2.4 ¦ 8¦ 8¦ 8¦ 8¦ 7¦ 8¦ 8¦ 8¦ 8¦ 8¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
2.5 ¦ 4¦ 3¦ 4¦ 5¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 5| 4¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
2.6 ¦ 6¦ 7¦ 7¦ 6¦ 8¦ 7¦ 7¦ 7¦ 7¦ 6¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
2.7 ¦ 2¦ 1¦ 3¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 3¦ 2¦ 2¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
2.8 ¦ 3¦ 4¦ 2¦ 1¦ 3¦ 3¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
3.1 ¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
3.2 ¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
3.3 ¦ 2¦ 3¦ 1¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦ 3¦ 1¦ 2¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
4.1 ¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
4.2 ¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 2¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
4.3 ¦ 2¦ 3¦ 2¦ 2¦ 1¦ 3¦ 1¦ 2¦ 2¦ 1¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
5.1 ¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
5.2 ¦ 2¦ 2¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
6.1 ¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 3¦ 2¦ 1¦ 1¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
6.2 ¦ 2¦ 3¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦ 1¦ 1¦ 2¦ 2¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
6.3 ¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦ 2¦ 4¦ 3¦ 3¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
6.4 ¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 3¦ 4¦ 4¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
***** Коэффициенты конкордации *****
W1 = 0.90
W2 = 0.93
W3 = 0.57
W4 = 0.57
W5 = 0.64
W6 = 0.76
***** Веса подцелей *****
V1.1.=0.07 V1.2.=0.24 V1.3.=0.15 V1.4.=0.05 V1.5.=0.17 V1.6.=0.23 V1.7.=0.11
V2.1.=0.08 V2.2.=0.11 V2.3.=0.21 V2.4.=0.03 V2.5.=0.14 V2.6.=0.06 V2.7.=0.19V2.8.=0.18
V3.1.=0.20 V3.2.=0.45 V3.3.=0.35
V4.1.=0.20 V4.2.=0.45 V4.3.=0.35
V5.1.=0.63 V5.2.=0.37
V6.1.=0.36 V6.2.=0.32 V6.3.=0.21 V6.4.=0.11
***** Значения критериев *****
Количество альтернатив : 3
(1 - MECHEL; 2 - HYUNDAI; 3 - LG)
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
1.1 ¦ 39.0¦ 39.0¦ 39.0¦
--------+------+------+------+
1.2 ¦ 1.0¦ 0.7¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
1.3 ¦ 2.0¦ 1.0¦ 2.0¦
--------+------+------+------+
1.4 ¦ 0.0¦ 4.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
1.5 ¦ 0.7¦ 0.7¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
1.6 ¦ 10.0¦ 10.0¦ 16.0¦
--------+------+------+------+
1.7 ¦ 2.0¦ 6.0¦ 7.0¦
--------+------+------+------+
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
2.1 ¦ 0.0¦ 0.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
2.2 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
2.3 ¦ 0.0¦ 0.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
2.4 ¦ 0.0¦ 1.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
2.5 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
2.6 ¦ 0.0¦ 0.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
2.7 ¦ 0.0¦ 0.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
2.8 ¦ 0.0¦ 0.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
3.1 ¦ 40.0¦ 40.0¦ 40.0¦
--------+------+------+------+
3.2 ¦ 0.5¦ 0.6¦ 0.0¦
--------+------+------+------+
3.3 ¦ 0.8¦ 0.8¦ 0.0¦
--------+------+------+------+
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
4.1 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
4.2 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
4.3 ¦ 1.0¦ 0.5¦ 0.7¦
--------+------+------+------+
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
5.1 ¦ 6.0¦ 6.0¦ 6.0¦
--------+------+------+------+
5.2 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
6.1 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
6.2 ¦ 1.7¦ 1.0¦ 2.0¦
--------+------+------+------+
6.3 ¦ 1.0¦ 0.7¦ 0.7¦
--------+------+------+------+
6.4 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
Таблица значений критериев пересчитанных в числа <=1
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
1.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
1.2 ¦1.0000¦0.6600¦1.0000¦
--------+------+------+------+
1.3 ¦1.0000¦0.5000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
1.4 ¦0.0000¦1.0000¦0.2500¦
--------+------+------+------+
1.5 ¦0.6600¦0.6600¦1.0000¦
--------+------+------+------+
1.6 ¦0.6250¦0.6250¦1.0000¦
--------+------+------+------+
1.7 ¦0.2857¦0.8571¦1.0000¦
--------+------+------+------+
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
2.1 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
2.2 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
2.3 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
2.4 ¦0.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
2.5 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
2.6 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
2.7 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
2.8 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
3.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
3.2 ¦0.8333¦1.0000¦0.0000¦
--------+------+------+------+
3.3 ¦1.0000¦0.9750¦0.0000¦
--------+------+------+------+
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
4.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
4.2 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
4.3 ¦1.0000¦0.5000¦0.7000¦
--------+------+------+------+
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
5.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
5.2 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
6.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
6.2 ¦0.8300¦0.5000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
6.3 ¦1.0000¦0.6600¦0.6600¦
--------+------+------+------+
6.4 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
***** Агрегирование критериев *****
F1.1.=0.7474 F2.1.=0.3000 F3.1.=0.7249 F4.1.=1.0000F5.1.=1.0000 F6.1.=0.9456
F1.2.=0.7036 F2.2.=0.3300 F3.2.=0.9912 F4.2.=0.8250F5.2.=1.0000 F6.2.=0.7686
F1.3.=0.9825 F2.3.=1.0000 F3.3.=0.2000 F4.3.=0.8950F5.3.=1.0000 F6.3.=0.9286
***** Таблица ранжирования целей *****
Nц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
1 ¦ 1¦ 2¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
2 ¦ 2¦ 1¦ 3¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
3 ¦ 4¦ 3¦ 1¦ 3¦ 3¦ 4¦ 3¦ 3¦ 4¦ 3¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
4 ¦ 3¦ 5¦ 6¦ 5¦ 4¦ 5¦ 5¦ 6¦ 5¦ 5¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
5 ¦ 5¦ 4¦ 4¦ 4¦ 5¦ 3¦ 4¦ 4¦ 3¦ 4¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
6 ¦ 6¦ 6¦ 5¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 5¦ 6¦ 6¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
***** Коэффициент конкордации *****
W = 0.86
***** Веса целей *****
V1= 0.27
V2= 0.24
V3= 0.19
V4= 0.10
V5= 0.14
V6= 0.06
***** Агрегирование критериев *****
F1 (MECHEL)= 0.7411
F2 (HYUNDAI)= 0.7028
F3 (LG)= 0.9140
Анализируя приведенные данные можно сделать следующие выводы:
Из всех потребительских свойств телевизора наиболее важными для респондентов оказались его технические характеристики (1-е место по значимости), удобство в эксплуатации (2) и стоимостной аспект (3), который, как ни странно, не оказался на 1-ом месте.
Из технических характеристик важнее всего для потребителей четкость и яркость изображения и количество функций, выполняемых с пульта ДУ. Далее по степени предпочтительности идут габаритные размеры телевизора и мощность динамиков. Анализируя характеристики, обеспечивающие удобство в эксплуатации по степени важности их для потребителей можно выделить следующие: прежде всего - это наличие экранного меню на русском языке, затем - наличие у телевизора функции Dolby Surround Sound (пространственное звучание); также телевизору необходимо наличие дополнительных сервисных функций («картинка в картинке», игровые функции, прием телетекста и т. п.). Среди стоимостных характеристик наибольшее значение имеет цена покупки и немного меньшее - затраты на ремонт. Из числа предоставляемых гарантийных обязательств на первом месте находится гарантийный срок, а наличие поблизости мастерски для ремонта - на втором.
Вот наиболее существенные характеристики с точки зрения опрошенных респондентов, перечисленные в порядке убывания значимости. Опираясь на эту информацию, можно выявить конкретные направления совершенствования товара.
Позиционирование нового товара - это определение места новой продукции в ряду товаров уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов.
Цель позиционирования: помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо отличительному признаку. Позиционирование возможно на разной основе: на определенных преимуществах или характеристиках товара; специфических потребностях потребителя; специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей.
Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые могут быть приведены в разрезе различных свойств товара. Рассмотрим схемы, примененные в данном курсовом проекте:
Наличие функции Surround - цена:
|
наличие ф-ции Surround |
||||
|
есть |
Новая модель |
«LG» |
||
|
нет |
«HYUNDAI» |
«MECHEL» |
||
|
низкая |
средняя |
высокая |
Цена |
Рис. 3. Схема позиционирования нового товара относительно цены и наличия функции Surround
Так как, согласно результатов опроса, для потребителей немаловажно наличие функции Surround, предлагается ввести новую технологию производства компонентов телевизора, обеспечивающих данную функцию, которая позволяет снизить их себестоимость, а, следовательно, и цену на новый товар. Причем, внедряемая технология к тому же позволяет делать описанные компоненты более отказоустойчивыми, что может привести к уменьшению затрат потребителей на ремонт (которые тоже очень важны для потенциальных пользователей), откуда вытекает следующая схема:
|
Наличие ф-ции Surround |
||||
|
есть |
Новая модель |
«LG» |
||
|
нет |
«HYUNDAI» , «MECHEL» |
|||
|
низкие |
средние |
высокие |
Затраты на ремонт |
Рис. 4. Схема позиционирования нового товара относительно затрат на ремонт и наличия функции Surround
Последний шаг в совершенствовании разрабатываемого товара - позиционирование его относительно цены и наличия дополнительных сервисных функций («Teletext», «Картинка в картинке», игры и т. п.):
|
Наличие дополнительных сервисных функций |
||||
|
есть |
Новая модель |
«LG» |
||
|
нет |
«HYUNDAI» |
«MECHEL» |
||
|
низкая |
средняя |
высокая |
Цена |
Рис. 5. Схема позиционирования нового товара относительно наличия дополнительных сервисных функций и цены
Дополнительные сервисные функции, в нашем случае, являются необходимым элементом оснащения телевизора, разрабатываемого для сегмента с повышенными требованиями к многофункциональности. Теперь мы сможем предложить им желанный товар за относительно меньшую цену (которую можно достичь, например, за счет оптимизации процесса товародвижения).
Далее для каждого из выбранных изделий необходимо получить оценки уровня конкурентоспособности (F). Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия:
F>e> = V>i>>ie >> >;
где e - номер (модель) изделия.
Значения критериев элементарных свойств (характеристик) изделия (L>ie>) берутся из паспортных данных, результатов устного опроса специалистов, анкетирования пользователей или из личного опыта.
Если L>ie> имеют количественное выражение, то их значения нормируются по следующей формуле:
>ie> = L>ie >/ L>in> ;
где L>in> = max L>ie>.
Для качественных свойств за критерии принимают оценку меры уверенности в том, что данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, то есть принимается:
0 >ie > 1.
Система критериев построена на основе «прямых». Те характеристики, которые являются обратными (вес, габаритные размеры, цена, затраты на эксплуатацию, затраты на ремонт) переводятся в прямые. Прямыми критериями считаются такие, с увеличением которых увеличивается глобальный критерий.
Результаты расчетов коэффициентов V>i> и >ie> сводятся в таблицу 4.
Таблица 4
Многофакторная модель сегментирования рынка и позиционирования товара
|
Факторы выделения сегментов по товару |
Целевой потребительский сегмент |
Исследуемые модели изделия |
||
|
MECHEA |
HYUNDAI |
LG |
||
|
1. Технические характеристики |
0,27 |
|||
|
1.1 Количество запоминаемых программ |
0,07 |
1,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
|
1.2 Четкость и яркость изображения* |
0,24 |
1,0000 |
0,6600 |
1,0000 |
|
1.3 Мощность динамиков |
0,15 |
1,0000 |
0,5000 |
1,0000 |
|
1.4 Вес |
0,05 |
0,6600 |
0,6600 |
1,0000 |
|
1.5 Габаритные размеры |
0,17 |
0,6600 |
0,6600 |
1,0000 |
|
1.6 Количество функций, выполняемых с пульта ДУ |
0,23 |
0,6250 |
0,6250 |
1,0000 |
|
1.7 Количество входных и выходных разъемов для подключения дополнительной аппаратуры |
0,11 |
0,2857 |
0,8571 |
1,0000 |
|
2. Удобство в эксплуатации |
0,24 |
|||
|
2.1 Наличие понятной и подробной инструкции на русском языке |
0,08 |
0,0000 |
0,0000 |
1,0000 |
|
2.2 Наличие таймера включения/выключения (функция «Sleep») |
0,11 |
1,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
|
2.3 Наличие экранного меню на русском языке |
0,21 |
0,0000 |
0,0000 |
1,0000 |
|
2.4 Наличие антенны в комплекте с телевизором |
0,03 |
0,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
|
2.5 Возможность автоматической настройки каналов |
0,14 |
1,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
|
2.6 Возможность подключения наушников |
0,06 |
0,0000 |
0,0000 |
1,0000 |
|
2.7 Наличие функции пространственного звучания («Surround») |
0,19 |
0,0000 |
0,0000 |
1,0000 |
|
2.8 Наличие дополнительных сервисных функций («Картинка в картинке», прием телетекста, игры и т.п.») |
0,18 |
0,0000 |
0,0000 |
1,0000 |
|
3. Стоимостные характеристики |
0,19 |
|||
|
3.1 Затраты на эксплуатацию |
0,20 |
1,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
|
3.2 Цена |
0,45 |
0,8333 |
1,0000 |
0,0000 |
|
3.3 Затраты на ремонт |
0,35 |
1,0000 |
0,9750 |
0,0000 |
|
4. Дизайн |
0,10 |
|||
|
4.1 Цвет |
0,20 |
1,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
|
4.2 Материал облицовки |
0,45 |
1,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
|
4.3 Современность конструкции** |
0,35 |
1,0000 |
0,5000 |
0,7000 |
|
5. Гарантийные обязательства |
0,14 |
|||
|
5.1 Гарантийный срок |
0,63 |
1,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
|
5.2 Наличие поблизости ремонтных мастерских |
0,37 |
1,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
|
6. Каналы сбыта |
0,06 |
|||
|
6.1 Фирменный магазин |
0,36 |
1,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
|
6.2 Специализированный магазин по продаже видео и аудио техники |
0,32 |
0,8300 |
0,5000 |
1,0000 |
|
6.3 Специализированный отдел в универсальном магазине |
0,21 |
1,0000 |
0,6600 |
0,6600 |
|
6.4 Личная продажа (по объявлениям) |
0,11 |
1,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
* Четкость и яркость изображения оценена основе опроса экспертов
** Современность конструкции определена на основе анализа соответствия дизайна рассматриваемых телевизоров дизайну последних моделей ведущих фирм-изготовителей.
После того, как рассчитаны коэффициенты предпочтительности характеристик и свойств, пронормированы и агрегированы показатели всех уровней дерева оценки потребительских свойств телевизоров высчитываются коэффициенты F>e> (в данном случае - с помощью компьютера). По F>emax> делаются выводы о наиболее конкурентоспособной модели - среди рассматриваемых телевизоров таковой оказался LG CF-21F30. Она в наибольшей степени отвечает запросам потребителей выбранного для работы целевого сегмента по сравнению с двумя другими (MECHEL 219D7SM, HYUNDAI TV-2100A MK8).
F >(LG)> F >(MECHEL)> F >(HYUNDAI)> (см. данные на стр. 23).
Ответ на вопрос о причинах лидерства телевизора LG CF-21F30 содержится в анализе коэффициентов F>е> на странице 23. Очевидно следующее: по соответствию дизайна и каналов сбыта лидирует MECHEL , по стоимостным характеристикам - HYUNDAI, а модель фирмы LG- отстает. Однако, по наиболее значимым для потребителей характеристикам (техническим, удобству в эксплуатации) телевизор LG далеко впереди. Следствием этого и является его суммарное лидерство. Слабые стороны этого товара были учтены при позиционировании нашей новой разрабатываемой модели телевизора.
5. этапы товародвижения
Обязательный элемент комплекса маркетинга - организация системы товародвижения.
Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие формирования спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или снижение цены, привлекая тем самым клиентов выбранного для работы сегмента рынка.
Рассмотрим систему товародвижения применительно к разрабатываемой нами новой модели телевизора.
5.1. управление товарными запасами
Уровень товарных запасов во многом зависит от поступающих предприятию заявок на товар и от того, насколько быстро можно их удовлетворить. Лучшим вариантом для нашей фирмы будет использование компьютерной системы, которая сможет в кратчайшие сроки получить заказ, проверить кредитоспособность клиента и наличие или отсутствие товара на складе. Компьютер также может оформить заказ на изготовление продукции для пополнения запасов.
Решение об уровне товарно-материальных запасов оказывает заметное влияние на удовлетворенность потребителей. Отметим, что поддержание больших запасов не рентабельно для фирмы, но оно позволяет повышать уровень сервиса для клиентов. Поэтому необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут из-за этого сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Такие решения будут приниматься в зависимости от конкретных ситуаций на рынке в каждый момент времени.
5.2. упаковка
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Для телевизоров упаковка играет очень существенную роль, так как предохраняет от механических повреждений в процессе хранения и транспортировки товара. Упаковка - это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка нашего товара будет включать в себя три слоя. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара - которым будет служить пенопласт. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке к непосредственному использованию - коробка из плотного картона. Транспортная упаковка - вместилище, необходимое для хранения идентификации или транспортировки товара - будет определяться в зависимости от конкретных условий товародвижения. Примем решение о концепции упаковки: упаковка для нового телевизора будет играть в основном защитную роль, а также роль по обеспечению удобства покупки и транспортировки потребителями. Конструкция упаковки: ; форма обычная - в виде куба; материал - плотный картон; текст наноситься красными буквами в целях привлечения внимания. С двух сторон в коробке будут сделаны вырезы-ручки для удобства. На коробку нанесем информационно-предупредительную маркировку в виде значков, содержащих информацию о максимально возможном количестве составляемых друг на друга рядов коробок без ущерба для продукта, о необходимости оберегать товар от сырости, о необходимости осторожного обращения с товаром (можно - в виде надписи «FRAGILE» - «ХРУПКО»), а также указатели верха коробки. После разработки конструкции упаковки она будет подвергнута серии испытаний с помощью специалистов.
5.3. складирование
Нашей фирме непременно придется хранить произведенный товар до момента его продажи. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Нам необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения телевизоров. Известно, что чем больше пунктов хранения, тем быстрее можно будет доставить товар потребителям. Так как в данном курсовом проекте фирма не предполагает предоставления очень широкого спектра сервисных услуг (за счет чего была снижена цена на новый товар на этапе позиционирования), то число необходимых пунктов хранения новых товаров нашей фирмы будет не очень большим. Если же в дальнейшем фирма примет решение о необходимости расширения предоставляемых услуг, то количество складов, естественно, должно быть увеличено. Можно хранить часть товарных запасов на самом предприятии, а остальные - на складах в разных частях страны. Склады могут быть собственными или арендованными, но так как собственные склады отвлекают значительную часть капиталов фирмы, то в данном случае мы будем арендовать склады, которые будут оказывать дополнительные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Удобно будет использовать автоматические склады, работающие под контролем центральной ЭВМ. А таких складах меньше производственных травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше случаев хищений и повреждений товаров и более совершенная система управления запасами.
5.4. отгрузка и транспортировка
От выбора перевозчика нового товара зависит уровень цены товара, своевременность его доставки, состояние в момент прибытия к месту назначения. Все это, в свою очередь, несомненно сказывается на степени удовлетворенности покупателей. При отгрузке телевизоров складам, дилерам и покупателям фирме удобнее всего пользоваться одним или несколькими видами транспорта: железнодорожным, автомобильным и (или) воздушным. В редких случаях - водным.
Железнодорожный транспорт.
Железные дороги являются самым крупным перевозчиком страны. С точки зрения затрат железные дороги наиболее привлекательны. Недавно железные дороги начали увеличивать число услуг с учетом специфики клиентов. Было создано новое оборудование для более эффективной грузообработки отдельных товаров, платформы для перевозки контейнеров - удобного и мобильного средства транспортировки. Эти нововведения будут способствовать более оптимальной транспортировке телевизоров.
Автомобильный транспорт.
Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар от двери до двери. Это может избавить нашу фирму от лишних перевозок. Во многих случаях автотранспортные тарифы конкурентно сопоставимы с тарифами железных дорог, но при этом грузовики обычно обеспечивают более высокую оперативность оказываемых услуг. Также налицо весьма высокая надежность соблюдения графика доставки.
Воздушный транспорт.
Тарифа авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных, но их использование также не исключено в силу несомненного преимущества данного вида транспорта в скорости перевозок и возможности достижения отдаленных рынков.
В зависимости от конкретных обстоятельств на рынке, специфики потребителей фирма будет выбирать тот или иной вид транспорта из предложенных выше.
5.5. Обслуживание покупателей
Товар, выпускаемый нашей фирмой, обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы нам предстоит принять три решения:
1) какие услуги включить в рамки сервиса?
2) какой уровень сервиса предложить?
3) в какой форме предлагать услуги клиентам?
Для этого, во-первых, проведем дополнительное анкетирование потребителей выбранного целевого сегмента. Это необходимо для выяснения того, какие основные услуги можно было бы им предложить, и какова относительная значимость каждой из них. Образец предполагаемой анкеты приведен ниже:
Уважаемые покупатели!
Мы хотим, чтобы Вы в полной мере ощутили все удобства, которые может предоставить сервисная служба нашей фирмы. Для этого нам необходима Ваша помощь. Мы будем очень благодарны, если Вы сможете ответить на следующие несколько вопросов
1. Отметьте, пожалуйста, те виды услуг, которые для Вас важны в наибольшей степени (не более трех)
Возможность получения технической консультации [ ]
Предоставление скидок [ ]
Послепродажное обслуживание [ ]
Гарантии замены товара [ ]
Услуги по доставке товара потребителям [ ]
Возможность обслуживания по кредитным карточкам [ ]
Наличие оборудования для испытаний [ ]
2. Какие услуги Вы бы хотели получать дополнительно
Иных услуг не требуется
Хотел бы ___________________________________________________________________________
Благодарим за сотрудничество
В зависимости от полученных на приведенную анкету ответов респондентов можно выработать стратегию поведения на рынке с точки зрения предоставляемого сервиса. В результате можно не уступать конкурентам как минимум в предоставлении наиболее значимых для клиентов сервисных услуг.
Во-вторых отметим, что потребителей интересуют не только определенные услуги, но и их объем и качество. Поэтому фирме необходимо будет постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям клиентов. Для этой цели мы будем устанавливать в магазинах специальные ящики для жалоб и предложений.
Наконец опишем форму предполагаемого сервисного обслуживания. Так, если по результатам анкетирования мы решим предоставлять потребителям разного рода скидки, то нужно будет определить их условия и размер. Например: 5%-я скидка за оплату наличными и (или) 3%-я скидка в праздничные дни. Если же будет решено предоставлять квалифицированные технические консультации, то с этой целью можно привлекать к работе в магазинах в качестве консультантов специалистов высокого класса. При принятии решения о предоставлении услуг по гарантийному ремонту можно будет предоставлять ремонт в течении 18 месяцев после продажи, который будут осуществлять специалисты сторонних организаций на основании договора.
6. разработка стратегии рекламы
Особая роль при формировании комплекса маркетинга отводится рекламе.
Реклама содействует успешной реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может эффективно воздействовать на спрос и рынок и управлять ими. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
В данном курсовом проекте необходимо:
1) определить цель рекламы, идею и мотив обращения;
2) разработать рекламное обращение;
3) выбрать средство распространения рекламы;
4) составить график использования средств рекламы.
1. Цели и задачи рекламы вытекают из ранее принятых решений о выборе целевого сегмента, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Также цели рекламы во многом зависят от стадии жизненного цикла, на которой находится новое рекламируемое изделие. Так как наш телевизор только начинает свой путь на рынок, то очевидно, что в данном случае цель предполагаемой рекламы - информативная, то есть рассказать рынку о новинке. Ну а идея и мотив рекламы - донести до потенциальных потребителей сведения о новой модели, о ее отличительных особенностях и нововведениях относительно уже известных покупателям.
Для целей рекламы разработаны рекламные обращения для размещения их в специализированных журналах, и на каналах телевидения. Информативная реклама для журнала представлена на рис. 12. Попытаемся разработать рекламное обращение (рекламный ролик) и на телевидение.
Сценарий рекламного ролика.
На экране видна сидящая на диване перед телевизором молодая семейная пара. Ясно видно, что за окном их комнаты зима. У мужчины в руках пульт ДУ, которым он включает телевизор. Начинается кино - занимательный фильм о жизни в тропиках. Вдруг стены постепенно исчезают и зрители, сидящие на диване, оказываются прямо посреди саванны. Вокруг них шелестит трава, слышны дуновения ветра и звуки экзотических животных (демонстрация функции пространственного звучания). В ясном небе ярко светит солнце. Затем мужчина нажимает на кнопку пульта и прямо рядом с ними, под открытым небом появляется телестудия, откуда идет трансляция программы новостей (демонстрация функции "картинка в картинке"). Затем мужчина выключает телевизор - и действие возвращается обратно в комнату. За окном всё так же видна вьюга, но очевидно, что у мужчины и женщины осталась загорелой кожа, а затем становится виден летающий по комнате попугай. Ролик заканчивается девизом «LG с Вами круглый год. Теперь Вы не просто зритель - Вы участник изображения.», который может быть как написан на экране словами, так и озвучен диктором.
Рекламный ролик длится 30 секунд.
3. Что касается выбора средства распространения разработанных рекламных обращений, то главную роль в этом должны сыграть полученные результаты проведенного нами ранее анкетного опроса (а именно - ответы на вопрос № 12 (см . образец анкеты). Согласно ему выяснено, что респонденты предпочитают опереться при выборе нового телевизора на такие источники, как информация в специализированных журналах а также реклама на телевидении. В них и будет размещена наша реклама.
Разработанный рекламный ролик предполагается разместить на каналах ОРТ и РТР. Определимся с графиком проведения рекламы: ролик будет транслироваться на ОРТ в понедельник, среду и пятницу утром с 7.30 до 9.00 (стоимость минуты трансляции в это время - $6600, т. е. затраты - $3300) и вечером с 20.50 до 21.00 (затраты - $11400). На канала РТР реклама будет транслироваться во вторник, субботу и воскресенье вечером в 21.00 (затраты: вторник, суббота - $7800; воскресение - $8100). Таким образом, затраты на телерекламу будут составлять $67800 в неделю.
Информативная реклама для журнала будет размещена в журналах «Stereo & video» и «Audio-video» (см. табл. 5).
Таблица5
Дополнительная информация о размещении рекламы в журналах
|
Название журнала |
Тираж по СНГ |
Частота выхода |
Стоимость |
|
Stereo & video |
105 тыс |
1 раз/мес. |
$6500 |
|
Audio-video |
90 тыс |
1 раз/мес. |
$5700 |
4. Наконец, построим графики размещения рекламы в СМИ.
а) на месяц:
Таблица 6
График выхода телерекламы в эфир на месяц
|
Место размещения \ Недели месяца |
1 |
2 |
3 |
4 |
|
ОРТ |
||||
|
РТР |
б) на год:
Таблица 7
График размещения рекламы в СМИ на год
|
Место размещения \ месяц года |
01 |
02 |
03 |
04 |
05 |
06 |
07 |
08 |
09 |
10 |
11 |
12 |
|
ОРТ |
||||||||||||
|
РТР |
||||||||||||
|
Stereo & video |
||||||||||||
|
Audio-video |
Таким образом, разработанная рекламная кампания обойдется фирме около $ 4,5 млн. в год.
заключение
Итак, в результате проделанной работы в рамках данного курсового проекта мы попытались освоить методику проведения маркетингового исследования. В основном удалось изучить вкусы и предпочтения потребителей выбранного целевого сегмента, товары конкурирующих фирм на нем. В итоге выяснилось, что из трех выбранных из предлагаемых этому сегменту рынка, в наибольшей степени соответствует ожиданиям потребителей телевизор LG CF-21F30. На основе анкетных данных о потребителях сегмента удалось выделить возможные направления совершенствования товара с тем, чтобы впоследствии улучшить его с учетом сильных и слабых сторон товаров конкурентов. Был предложен вариант оптимальной реализации нового разработанного товара в фирменном магазине. Наконец, было составлено рекламное обращение о новом товаре, где подчеркнуты его новые позитивные качества, и составлен график проведения рекламной кампании.
список использованных источников
Бешелев С. Д., Гурвич Ф. Г. Математико-статистические методы экспертных оценок. - М.: Статистика, 1976;
Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. / Пер. с польск. Н.В.Бабиной – Мн.: ИООО «Современное Слово», 1997.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990;
Маркетинг / Учебник под. ред. Романова А.Н., М., ЮНИТИ, 1996.
Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. Э. Автукова. Под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1990;
Справочник товароведа. Непродовольственные товары. ч 2. - М.: Экономика, 1990;
Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.