Маркетинг на химическом предприятии
Министерство общего и профессионального образования Российской Федерации
Санкт-Петербургская государственная инженерно-экономическая академия
Кафедра экономики и менеджмента
в химической промышленности
Курсовая работа по дисциплине
Маркетинг на химическом предприятии
Объект исследования: ООО «ПО Киришинефтеоргсинтез»
Исполнитель:
_________ ________________ ________
Оценка Преподаватель Подпись
Санкт-Петербург
1998г.
Введение
Предприятие, действующее на рынке нефтепродуктов под маркой КИНЕФ, известно в промышленной среде, как «ПО Киришинефтеоргсинтез». В 1996 году в реестр Киришского отделения ленинградской областной палаты внесено общество с ограниченной ответственностью «Производственное Объединение Киришинефтеоргсинтез». В период с 1992 по 1996 года предприятие функционировало, как Акционерное Общество Открытого Типа. Данное предприятие существует на базе Киришского нефтеперерабатывающего завода (НПЗ) – одного из крупнейших нефтеперерабатывающих предприятий Российской Федерации.
В настоящее время это предприятие, входящее в состав нефтяной компании «Сургутнефтегаз», которое выпускает более 60 марок нефтепродуктов с торговым знаком «КИНЕФ». Признание в сфере бизнеса завоевано безупречным качеством продукции, о чем свидетельствуют многие международные награды, полученные заводом в последние годы. В 1996 году завод начинает освоение новых рынков: в эксплуатацию пущен комплекс для производства синтетических моющих средств. Прорабатывается проект строительства завода глубокой переработки нефти. В связи с освоением и пуском новых объектов, идет увеличение рабочих мест, а также расширение площадей, отведенных под объекты соцкультбыта.
Киришский НПЗ можно отнести к предприятиям монополистической конкуренции, что подразумевает небольшое количество влиятельных компаний в данной отрасли, возможность организации коллективного контролирования цены, возможность использования неценовой конкуренции и т.п.
Основные потребители продукции предприятия находятся в радиусе не более 150 км. При этом основной потребитель топочного мазута – ГРЭС 19 расположен в непосредственной близости от предприятия. Светлые продукты НПЗ в большом количестве потребляются предприятиями и организациями Санкт-Петербурга. Перемещение этих продуктов в Санкт-Петербург осуществляется по нефтепродуктопроводам. В перспективе сеть таких продуктопроводов будет расширяться, что позволит снизить расходы на транспорт и повысить безопасность доставки нефтепродуктов потребителям.
В районе расположения предприятия имеется развитая сеть автодорог, что позволяет осуществлять доставку его продукции автомобильным транспортом, а также организовать эффективную торговлю нефтепродуктами в местах активной эксплуатации автотранспорта.
Глава 1
Общие характеристики предприятия
Северо-запад России всегда был крупным потребителем нефтепродуктов. В период, предшествующий введению в эксплуатацию Киришского НПЗ, в этом районе ежегодно потреблялось не менее 8 млн. т. различных нефтепродуктов.
Эта потребность удовлетворялась лишь на 11 % расположенным неподалеку нефтеперерабатывающим заводом в г. Ухте, в то время как остальное количество продуктов ввозилось железнодорожным транспортом из районов Поволжью и Урала. Средняя дальность перевозок нефтепродуктов составляла 1500 – 1650 км.
Для удовлетворения данной потребности и сокращения дальности перевозки нефтепродуктов было принято решение о строительстве НПЗ в г. Кириши Ленинградской области.
Кириши были выбраны не случайно. В 30-е годы здесь планировалось открыть комплекс химических производств. До войны в Киришах был построен первый химзавод, который должен был производить скипидар и другие продукты переработки древесины, однако завод так и не успел вступить в строй в связи с началом Великой Отечественной войны. С созданием нефтеперерабатывающего завода появились новые возможности для развития химических производств в этом районе.
Строительство завода началось в 1961 году, в соответствии с постановлением совета министров СССР от 24 сентября 1960 года №1022. 22 марта 1966 года вступил в строй первый топливный блок нового предприятия. За годы своего существования завод непрерывно развивался: вводились новые мощности по переработке нефти, каталитическому риформированию, гидроочистке дизельных топлив, производству ароматических углеводородов.
В декабре 1972 года досрочно была введена в эксплуатацию первая очередь завода. Для коллектива нефтепереработчиков начался новый этап развития большой нефтехимии, реконструкции и интенсификации производства с применением новых технологий, оборудования и ЭВМ.
По масштабам производства и ассортименту продукции завод получил в 1978 году статус производственного объединения «Киришинефтеоргсинтез».
Первые заводы по переработке нефти были построены в начале этого столетия. Четверть из действующих заводов была построена в 40-е – 50-е годы, и может быть отнесена в категорию «пожилых» НПЗ. Киришский НПЗ можно отнести к категории предприятий «среднего возраста», к которой относятся предприятия работающие 20-40 лет. Важнейшим отличием Киришского НПЗ от более старых предприятий является использование технологических установок, мощности которых в 2-3, а зачастую и более раз превосходят мощности установок, построенных ранее. В настоящее время мощность среднего завода по переработке нефти в России составляет немногим более 10 млн. т./год. Производственная мощность Киришского НПЗ значительно превышает этот уровень. Таким образом, завод в Киришах относятся к крупнейшим нефтеперерабатывающим предприятиям не только в России, но и в мире.
Город Кириши расположен на реке Волхов, поэтому предприятие не имеет каких-либо трудностей с водоснабжением. Такое соседство требует особых мер по обеспечению экологической безопасности. В данное время этот вопрос решается положительно.
Продукция предприятия
Созданный как нефтеперерабатывающее предприятие топливного профиля, Киришский завод, начиная с 1970 г., стал вырабатывать химическую и нефтехимическую продукцию и последовательно наращивать мощности по ее производству. Сначала это была сера, получаемая из сернистых соединений продуктов нефтепереработки. В 1974 г. предприятие освоило технологию получения из бензиновой фракции нефти высококачественных бензола и толуола. В 1976 г. завод начал выпускать орто - и пара - ксилолы, в 1977 г. – бутаны и пентаны, с 1980 – нормальные парафины.
В 1996 г., пустив производство исходных продуктов для синтетических моющих средств (ЛАБ-ЛАБС), завод создал базу для промышленного получения из нефтяного сырья товаров народного потребления. В настоящее время химическая и нефтехимическая составляющая товарной продукции не превышают 10 %. В перспективе, при активном участии инвесторов, удельный вес товарной продукции значительно возрастет. И, тем не менее, лидирующее положение в ассортименте товарной продукции занимает и будет занимать выпуск топлив.
Освоив в 1966 г. выпуск бензинов, преимущественно с прямогонных марок (А-56 и А-66), в последующие годы предприятие постепенно выводило их из ассортимента. В 70-е годы ведущее место стали занимать бензины марок А-72 и А-76. В 1978 г. предприятие освоило выпуск бензина АИ-92 и с 1988 г. прекратило массовый выпуск низкооктанового бензина А-72. С 1994 г. предприятие начало поставку на рынок высокооктановых марок бензина (с октановым числом по исследовательскому методу 95 пунктов и выше).
Некоторое время назад киришский НПЗ имел проблемы с набором вторичных процессов переработки нефти. Однако предприятие в течение многих лет сохраняет высокое качество продукции, экспортируя ее значительную часть, что возможно лишь при конкурентоспособности на западном рынке. Это отмечалось в 1993 г. Международным комитетом ведущих специалистов маркетинга и коммуникаций Америки и Европы, присудившим международную бриллиантовую звезду за качество. В 1993 – 1995 годах Киришинефтеоргсинтез награжден Международными призами за качество, 19-м Международным призом «Лучшая торговая марка» и 16-м Международным призом за технологию и качество.
Киришинефтеоргсинтез вырабатывает только неэтилированные высокооктановые бензины. При этом сверхвысокооктановые бензины (с октановым числом по исследовательскому методу выше 92 пунктов) составляют более 1.3 общей массы товарного бензина предприятия. Потребители Киришского бензина полностью защищены от поставки им этилированного бензина. Это особенно важно для владельцев автомобилей с каталитическим двигателем, для которых этиловая жидкость является ядом.
Кроме того, завод выпускает дизельное малосернистое топливо (с содержанием серы не более 0,2%) С недавнего времени на НПЗ организовано производство экологически чистого дизельного топлива с содержанием серы менее, чем 0,05%.
С 1997 г. Киришинефтеоргсинтез выпускает керосин для европейских авиационных двигателей (марки Джет – 1А).
Сегодня Киришский НПЗ выпускает продукцию 40 наименований, более 80 марок. Номенклатура основной продукции неуклонно расширяется, осваиваются новые химические процессы, но основную часть этой номенклатуры составляет нефтехимическая продукция.
Топлива
Бензины автомобильные неэтилированные А-76, А-92, А-95, А-961
Топливо для реактивных двигателей
Топливо дизельное летнее
Топливо дизельное зимнее
Топливо дизельное зимнее с депрессорной присадкой
Топливо дизельное экспортное
Топливо дизельное экологически чистое
Топливо технологическое
Топливо судовое
Мазуты топочные
Мазут флотский
Битумы нефтяные
Строительные
Дорожные
Изоляционные
Кровельные
Нефтяная ароматика
Бензол
Толуол
Ксилолы
Ортоксилол
Параксилол
Нефтяные растворители
Парафин жидкий
и др.
Стратегическое управление предприятием
Стратегическое управление предприятием исходит из принципов системного подхода к взаимоотношениям предприятия с внешней средой, зависимости предприятия от этой среды, необходимости проведения активной инновационной политики и т.д.
В условиях административно-командной системы стратегия развития производства на каждом конкретном предприятиии формировалась централизованно – в целом по народному хозяйству, на уровне отдельных министерств и ведомств. Работа по обоснованию такой стратегии была нормализована по отраслевому принципу.
Происходящие в Российской Федерации коренные изменения экономической политики и механизма хозяйсвования делают необходимым использовать адекватную этим условиям систему управления развитием промышленного производства. В настоящее время отраслевой принцип в организации производства практически дезавуирован, и целесообразно применять новые принципы разработки стратегии предприятий.
ООО Киришинефтеоргсинтез войдя в полосу экономических реформ, как и все, столкнулось с конкретностью реальной экономики. Выбранная предприятием стратегия – снижение себестоимости продукции, повышение ее качества, освоение новых ее видов, совершенствование организации производства – в новых условиях осуществима лишь при последовательном курсе на научно-технический прогресс, новую технику и технологию и определяется уровнем научно-проектных разработок и их внедрением.
Формирование организационной структуры управления предприятием зависит от множества факторов. Действовавшие до начала 90-х гг. схемы управления нефтеперерабатывающими предприятиями, в том числе и объединением Киришинефтеоргсинтез, базировались на принципах централизованного руководства развитием промышленного производства, на приоритете техники и технологии перед экономикой и организацией.
Из совокупности подходов к обоснованию организационных структур управления превалирующим был функционально-нормативный метод, при котором за основу таких обоснований принимались типовые схемы управления. Принципиальная схема управления нефтеперерабатывающими предприятиями была одинакова для всех. Главным лицом на предприятии всегда был генеральный директор, которому подчинялись службы управления, заместители по направлениям деятельности объединения и главный инженер.
Акционирование и приватизация ПО Киришинефтеоргсинтез привели к необходимости использования совершенно новой организационной структуры управления предприятием. Организационная структура управления акционерным обществом состоит из двух блоков.
Первый блок, включающий в себя собрание акционеров, совет директоров, в некоторой части и правление предприятия, можно отнести к подсистеме собственников акционерного предприятия. При этом общее собрание является формой конкретного участия акционеров в управлении предприятием, а совет директоров, правление предприятия являются формой опосредованного управления.
В связи с этим совет директоров правильнее было бы называть наблюдательным или координационным советом акционеров предприятия.
Формирование первого блока является новым элементом в обосновании организационных структур управления отечественными предприятиями. Однако в настоящее время состав, права, обязанности этого блока управления четко изложены в законе «Об акционерных обществах».
Второй блок организационной структуры управления акционерного общества представляет собой схему расстановки менеджеров и их взаимодействия, структуру связей между высшими; средними и низшими менеджерами, между подразделениями (структурными единицами), возглавляемыми менеджерами предприятия. Менеджеры, нанятые собственниками или их представителями, - работники предприятия. Формирование этого блока управления акционерным обществом занимает важнейшее место в теории и практике производственного менеджмента. С развитием теории и практики управления производством организационные структуры управления предприятием постоянно развиваются и претерпевают существенные изменения.
Основоположниками теории менеджмента были сформулированы основные функции управления производством, которые выполнялись определенными структурами. Функции целеполагания, прогнозирования, планирования обычно выполняются плановым и планово-экономическим подразделениями. Функция координирования, как правило, возлагается на диспетчерский отдел. Функцию стимулирования обычно выполняет отдел труда и заработной платы. Функцию учета и контроля выполняет бухгалтерия.
Воспроизводственный процесс осуществляется благодаря системе следующих подразделений: приобретением материалов для осуществления производственного процесса занимается отдел снабжения; реализацию товарной продукции на рынке осуществляет отдел сбыта и другие подразделения коммерческой службы. Денежные операции возложены на бухгалтерию, финансовый отдел и другие подразделения экономической службы.
Говоря о факторной составляющей в организационной структуре управления предприятием, следует иметь ввиду, что к факторам производства относят обычно капитал и труд. В последнее время в качестве самостоятельного фактора производства стали выделять научно-технический прогресс. Капитал можно подразделить на три основных части: основные фонды, оборотные фонды и денежные средства. За формирование и содержание на должном уровне отвечают структуры капитального строительства и технической эксплуатации средств производства. За эффективное функционирование оборотного капитала являются ответственными подразделения маркетинга и службы, обеспечивающие воспроизводственный процесс на предприятии. За эффективное функционирование оборотного капитала отвечают экономические службы предприятия.
С изменением оргструктуры капитала на предприятии меняются состав и соотношения между подразделениями служб управления. С возрастанием роли научно-технического прогресса получили развитие структуры подразделения по организации процесса «наука-производство» на предприятии.
С развитием кооперирования увеличилась роль управления транспортом. С выходом на международный рынок, с расширением интеграционных процессов появляется необходимость усиления внешнеэкономических служб управления предприятием. Для формирования и рационального использования трудового фактора на предприятиях создаются подразделения кадрового менеджмента, такие как отдел кадров, отдел подготовки кадров, служба социального обеспечения.
В структуру общего руководства ПО Киришинефтеоргсинтез входят заместители генерального директора, начальники специализированных управлений, директора входящих в состав объединения обособленных заводов и производств, руководители представительств объединения, а также руководители подразделений и служб, подчиняющиеся непосредственно генеральному директору (помощник генерального директора по общим вопросам, начальник юридического отдела, помощник директора по режиму, руководитель ЦЗЛ-ОТК).
Из подразделений и служб, находящихся в непосредственном подчинении генерального директора, особое место занимает ЦЗЛ-ОТК. До перевода предприятия на акционерную форму хозяйствования управление качеством продукции возглавлялось заместителем генерального директора по качеству. Основной задачей этой службы является контроль за качеством продукции, или, иными словами, контроль за качеством деятельности производственных подразделений. В новых условиях хозяйственная самостоятельность, ответственность и права подразделений существенно повышаются и им не требуются специальные надзиратели за качеством продукции.
Остающиеся задачи этого блока, заключающиеся в проведении контроля за качеством сырья, реагентов, выпускаемой и поставляемой потребителю продукции, проведению научно-исследовательских, экспериментальных и аналитических работ по совершенствованию действующих и разработке новых методов анализа и контроля, созданию новых видов продукции, аттестации и стандартизации, переданы в укрупненный блок научного и технического развития ПО. В этот же блок целесообразно передать центральную заводскую лабораторию и бюро стандартизации.
Согласно распределению между высшим руководством ПО Киришинефтеоргсинтез, генеральный директор осуществляет общее руководство предприятием, контролирует поступление и расходование валютных средств, несет ответственность за деятельность предприятия в целом. Остальные функции управления генеральный директор делегирует своим заместителям, непосредственно подчиняющимся ему начальникам управлений, директорам входящих в состав объединения заводов и специализированных производств.
Укрупненные сферы деятельности Киришинефтеоргсинтеза, за которые несут ответственность заместители генерального директора, по существу определяют восемь укрупненных блоков. Каждый блок не только реализует ту или иную функцию, но и формирует соответствующую систему. В пределах каждой системы соответственно охватываемым ею функции выделяются подсистемы. Все блоки структуры являются предметом постоянного совершенствования.
Управление экономикой и коммерцией предприятия
Управлением экономической деятельностью занимается отдельный блок подразделений ПО Киришинефтеоргсинтез. В масштабе предприятия этот блок выполняет следующие функции: определение стратегии экономического развития ПО; методическое руководство и координация деятельности всех подразделений ПО Киришинефтеоргсинтез по разработке перспективных и текущих планов мероприятий по совершенствованию хозяйственного механизма, экономической работы, выявлению и использованию внутрипроизводственных резервов; доведение плановых заданий до подразделений ПО и контроль за их выполнением; обеспечение планов финансовыми ресурсами и контроль за соблюдением планово-финансовой дисциплины; совершенствование организации и оплаты труда; проведение приватизации и работа с ценными бумагами; совершенствование ОС управления; разработка цен на продукцию с учетом себестоимости, тарифы и услуги ПО и контроль за правильным их применением; внедрение автоматизации в сфере планирования, учета и анализа хозяйственной деятельности ПО; организации и проведение балансовых комиссий; оперативное руководство отделами, входящими в состав блока.
В связи с особой значимостью этого блока в управлении акционерным обществом его руководитель имеет полномочия первого заместителя генерального директора. На него возложены функции по координированию финансовой, коммерческой и социальной сторон деятельности.
Кроме блока экономического развития на предприятии выделен блок управления коммерческой деятельностью предприятия. Этот блок имеет очень важное значение, так как он отвечает за осуществление задач, поставленных блоком экономического развития. Во главе блока стоит коммерческий директор, имеющий в подчинении управление сбыта, договорной отдел, отдел комплектации оборудования и др.
Глава 2.
2.1. Организация маркетинговой деятельности
В литературе известно множество определений маркетинга. Маркетинг - это система управления спросом на товары и услуги. Причем, как всякая система управления, она включает несколько функций: функции прогнозирования, планирования, организации, координирования, стимулирования и контроля во всех сферах воспроизводства продукта, на всех этапах жизненного цикла товара.
Важной функцией маркетинга является предвидение, предсказание потребности, спроса на тот или иной продукт, на тот или иной товар. И чем раньше товаропроизводитель сумеет выявить эту потребность, тем раньше он сможет организовать производство товара. В результате товаропроизводитель может получить сверхприбыль. В этом и состоит ценность маркетинга.
Стратегические задачи маркетинга реализуются на всех стадиях создания товара, в течение всего процесса функционирования товара на рынке. Начинается маркетинг с анализа рынка, с маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования в отечественной промышленности, особенно в нефтехимии, получили развитие с начала 70-х гг Такие работы были широко поставлены в отраслевых институтах и координировались головными институтами.
Хорошо поставленные маркетинговые исследования позволяют своевременно организовывать научные разработки, осуществлять поисковые исследования, обеспечить научно-технический задел. В ПО Киришинефтеоргсинтез благодаря маркетинговому исследованию своевременно были начаты работы по организации производства "Изофлекс". Анализ рынка материалов, используемых в кровельных работах, выявил спрос на такие кровельные материалы, которые отличаются от рубероида, от заливки непосредственно гудроном и других покрытий, существовавших до последнего времени. Это предвидение помогло своевременно организовать производство "Изофлекс", покрытия, которое имеет широкое применение и является ведущим на рынке этого продукта в северо-западном регионе страны. То же самое можно сказать о высококачественном битуме для дорожных покрытий. Исследования показали, что особый интерес к дорожному строительству проявился с 1992 г., чему способствовало и создание дорожного фонда, и появление новых современных машин для сооружения и ремонта асфальтового покрытия. В ПО Киришинефтеоргсинтез организовано производство такого битума, который находит повышенный спрос на рынке дорожного строительства. Другим примером маркетинговой проработки является исследование рынка ароматических углеводородов. В перспективе ожидается повышенный спрос на бензол высшей степени очистки Выполненные по заказу ПО Киришинефтеоргсинтез исследовательские работы позволили создать новую технологию. Ее внедрение дает возможность организовать производство сверхчистого бензола, который находит спрос как за рубежом, так и на отечественном рынке.
В вопросах маркетинговых исследований продукции нефтехимического синтеза большая заслуга принадлежите проф. В. Л. Клименко. Он практически является родоначальником технологического и экономического прогнозирования в нефтехимической промышленности. Непосредственно им была разработана концепция предельно эффективной технологии, которая в общем виде представлена в монографии.
У отечественных маркетологов задача Предельно упрощена. В последние годы промышленность России существенно отстает от достижений ведущих стран в производстве нефтехимических продуктов. Поэтому здесь все предсказания будут ориентироваться на достижения, имеющиеся за рубежом. В частности,, перспективный спрос на нефтепродукты может ориентироваться на стандарты, которые используются в настоящее время в странах Европейского сообщества, в США или Японии.
Первоначально взаимодействие фирм - производителей продукции с покупателями осуществлялось специализированными отделами сбыта. С развитием рынка на эти отделы все больше и больше возлагались функции по изучению спроса на товары, по организации рекламы. Специализированные отделы сбыта практически преобразовались в комплексные отделы. Но основной задачей все еще оставалась торговля продукцией фирмы - производителя.
С расширением маркетинговых функций и с переходом фирм на маркетинговую стратегию управления компании стали активно выделять из состава комплексных отделов сбыта специальные отделы маркетинга и сбыта. Но особенности зарубежного рынка промышленных и потребительских товаров привели к необходимости создания комплексных отделов, маркетинга. В последние годы фирмы в большой мере ориентируйся на стратегическое управление производством, и отделы маркетинга все активнее преобразуются в организационные структуры маркетинга, ответственные за эффективное проведение в компаниях диверсификации производства, ценовой политики, интеграционных процессов.
В организации маркетингового менеджмента на предприятии существенное место занимает планирование маркетинговой деятельности.
Принципы формирования цен
Эффективность функционирования предприятия в значительной мере зависит от его ценовой политики в отношении своих товаров и услуг. Из опыта как зарубежных, так и отечественных фирм известно множество примеров, когда неправильная ценовая политика товаропроизводителя приводила к экономической катастрофе предприятия. Именно поэтому в современной теории и практике маркетингового менеджмента формирование ценовой политики относится к фундаменту эффективного управления производством.
В ПО Киришинефтеоргсинтез политика цен на товарную продукцию постоянно находилась в центре внимания правления и совета директоров. Следует заметить, что ценовая политика этого предприятия постоянно находилась и в поле зрения, повышенного внимания покупателей нефтепродукции на Северо-Западе России, под неослабным контролем и под "огнем" критики в средствах массовой информации.
Ценовая политика ПО Киришинефтеоргсинтез формировалась под воздействием внутренних и внешних факторов функционирования предприятия. При этом наиболее значимыми внутренними, т.е. в определенной части зависимыми от действий предприятия, факторами являлись: издержки производства и реализации продукции, технологическая структура производства, внедрение нововведений на предприятии. Из внешних факторов, т. е. не подвластных предприятию условий функционирования, особое значение имели инфляционные процессы, изменения в налоговой системе, меры государственного регулирования цен, валютно-кредитная политика и т. п.
Формирование ценовой политики предприятия можно представить как систему, включающую следующие элементы:
стратегическое ориентирование предприятия;
разновидность политики цен на товары и услуги;
методы установления цен на товары и услуги;
организация целевого воздействия ценовой политики на рынок.
В основе выбора эффективной ценовой политики находится стратегическое ориентирование предприятия. Ценовая политика предприятия будет эффективной только в том случае, если она нацелена на решение задач стратегии развития этого предприятия в действующих условиях его функционирования. Ценовая политика должна быть производной от стратегического ориентирования предприятия.
В совокупности стратегий развития промышленных предприятии, получивших широкое распространение в мировой практике, применительно к ПО Киришинефтеоргсинтез особую значимость имеют следующие стратегии:
сохранение стабильного положения на рынке;
расширение доли рынка;
повышение уровня рентабельности производства;
поддержание и обеспечение ликвидности предприятия;
завоевание лидерства на рынке и в определении цен;
расширение экспортных возможностей предприятия.
Основная задача ценовой политики предприятия на выбранном рынке - обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности продукции. Однако эта задача может варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед предприятием в конкретный момент времени и на конкретном рынке. Такими целями могут быть:
максимальная прибыль в течение продолжительного или короткого периода времени;
рост объема производства;
стабилизация рынка;
удержание позиций на рынке;
уменьшение восприимчивости потребителя к ценам;
поддержание лидерства в ценах;
борьба с конкурентами, имеющими цены с низким уровнем прибыли;
избежание правительственного контроля (в том числе и со ^ стороны налоговых служб);
создание комфортных условий для постоянных клиентов;
избежание завышения цен со стороны поставщиков;
поддержание имиджа предприятия и его деятельности;
создание интереса со стороны покупателя относительно выпуска и продажи нового товара;
лидерство в качестве продуктов;
лидерство на рынке;
борьба с конкурентами за счет уменьшения цен.
При установлении цены на продукт нельзя обойтись без тщательного изучения затрат, связанных с его производством. Цена должна устанавливаться в пределах между себестоимостью продукции (нижняя граница) и уровнем, определенным реальным спросом на него (верхняя граница). Однако из этого правила бывают исключения, обусловленные целями ценообразования.
Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию, поэтому они подлежат тщательному анализу. Для установления цены на товар с учетом конкуренции на рынке предприятие определяет наиболее важные с точки зрения потребителя характеристики своего товара. Зная цены на товары-конкуренты, можно подсчитать обоснованные и необходимые надбавки (скидки) к цене.
Политика ценообразования может быть ориентирована на издержки и на спрос. Политика, ориентированная на издержки, в свою очередь, подразделяется на: политику намеченной прибыли; политику ориентации на низкие цены; политику оптимального уровня цен.
Политика намеченной прибыли предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. Однако на практике нередко не издержки определяют рыночные цены, а наоборот, рыночные цены определяют издержки.
Политика ориентации на низкие цены соответствует целевой установке на сохранение предприятия и поддержание прибыльности в долгосрочном плане.
Политика оптимального уровня цен предполагает установление цены на уровне, который обеспечил бы максимальную разницу между общими доходами и общими издержками на производство и сбыт товара по всему объему продаж. Такая политика обычно применяется для товаров с высокой эластичностью спроса.
Политика ценообразования, ориентированная на спрос, также имеет множество методических подходов, вытекающих, в основном, из особенностей ценообразования на каждом этапе жизненного цикла товара (ЖЦТ).
Для успешного продвижения новых товаров на рынке выделяются шесть основных видов цен: "снятие сливок" на рынке; цена внедрения продукта на рынок; цена лидера на рынке или в отрасли; цена с возмещением издержек производства; престижная цена; психологические цены.
"Снятие сливок" на рынке - это установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене. Подход к ценообразованию по типу "снятия сливок" на рынке обычно используют ведущие предприятия:
при выходе на рынок с принципиально новыми продуктами, не имеющими близких аналогов, которые находятся как бы на начальной стадии ЖЦТ;
когда речь идет о формировании нового рынка;
при работе на таком сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
Обычно использование этого подхода оправдано в том случае, когда есть гарантия, что в ближайшее время товар будет вне конкуренции на рынке. Так бывает, когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения товаров к потребителям), когда необходимые для производства нового товара сырье, материалы имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов.
Цена внедрения продукта на рынок исходит из предпосылки целесообразности установления значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары. Такая цена продукта - это своего рода "входная плата" на рынок. В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. В этом случае нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свою продукцию. Политика ценообразования - за счет более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке предприятия или дать ему возможность понять преимущества продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только после признания продукции на рынке можно пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения.
Цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке - обычно ведущей фирмой отрасли, не находится в строгом соответствии с уровнем цены ведущей фирмы на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке Цена на новый Продукт может отличаться от цены лидера, но только в известных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством продукции предприятия над продукцией ведущей фирмы на рынке.
Цена с возмещением издержек производства устанавливается путем определения цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней прибыли на рынке или в отрасли.
Престижная цена - это цена на продукцию очень высокого качества, обладающую какими-либо особыми непревзойденными свойствами.
Психологические цены - обычно устанавливаются несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичную продукцию и одновременно чуть ниже определенной круглой суммы (кратной 10, 100, 1000 и т. д.).
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия.
1. Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения. Определяющим фактором при выборе такого подхода к установлению цен на продукцию является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка цена падает.
2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени. Такая цена при составлении прогнозов сбыта является уже заранее заданной. Некоторое снижение ее часто невозможно, да и не обязательно приведет к серьезному увеличению сбыта. Для увеличения прибыли при работе на таком рынке куда более важное значение приобретает поиск путей снижения издержек производства.
3. Цена потребительского сегмента рынка, т. е. продажа одного и того же товара на разных сегментах рынка по разным ценам. Там, где спрос мало реагирует на понижение цен, устанавливаются высокие цены, а там, где понижение цен ведет к расширению спроса (товар высокой эластичности спроса), - цены понижаются.
4. Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнктуры). Такой подход к ценообразованию может быть эффективным в конкурентной борьбе, когда предприятие проводит существенную реорганизацию системы управления, когда максимум прав и ответственности передан основным производственным подразделениям, которые лучше всего чувствуют ситуацию на рынке и могут быстрее реагировать на ее изменение.
5. Преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен на свою продукцию предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Другим условием является высокий престиж продукции, а следовательно, и приверженность потребителей к ней.
6. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Разновидностью такого подхода является практика договорных цен.
7. Цена на продукцию, выпуск которой прекращен. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка. Задача маркетинга - определить, что за причины и, следовательно, сколько потребителей может быть на рынке, и второе - сохранить спрос на продукцию в случае внезапного прекращения ее выпуска.
8. Договорная цена, устанавливаемая на специально выделенные виды продукции одного или нескольких предприятий и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию, при выполнении потребителями ряда условий при покупке.
Цена на товар определяется исходя из конкретной рыночной ситуации на основе изучения совокупности внутренних и внешних факторов предприятия:
цены производства - издержки производства плюс средняя прибыль;
соотношения спроса и предложения;
непосредственного регулирования цен - монопольное регулирование, государственное регулирование;
состояния денежной среды - валютный курс, покупательная сила денег;
качества товара;
объема поставок:
взаимоотношений покупателя и продавца;
условий платежа;
франкирования цены.
Устанавливая окончательную цену, нужно еще учесть, что она зависит:
от числа промежуточных звеньев на пути от производителя к потребителю;
рынка сбыта - внутренние и внешние;
формы продажи;
источника инфляции (контрактные цены, цены предложений, цены прейскурантов, ценников, справочников),
условий договора: твердые (цены товаров с короткими сроками поставок, фиксируемые в момент заключения договора) и скользящие (цены продукции с длительными сроками изготовления, определяемые в зависимости от изменений в издержках производства, происходящих за период изготовления продукции).
Ценовая политика предприятия
Ценовая политика ПО Киришинефтеоргсинтез в максимальной степени сориентирована на макроэкономические условия рынка нефтепродуктов на Северо-Западе Российской Федерации, на решение задач эффективного функционирования и развития предприятия в условиях этого рынка, на интеграцию с мировым рынком.
Об особенностях ценовой политики ПО Киришинефтеоргсинтез можно судить по виду диаграмм, представленных ниже и отражающих динамику и соотношения цен на нефть и нефтепродукты, соотношения между ценами на отдельные группы нефтепродуктов, уровень цен на нефтепродукты отдельных нефтеперерабатывающих заводов.
Предприятие ведет активную ценовую политику. В отдельные моменты ПО Киришинефтеоргсинтез старалось быть лидером в ценах на нефтепродукты, в отдельные периоды находилось где-то в середине, а во многих случаях становилось аутсайдером.
Такая политика предприятия оказывает существенное влияние на рынок нефтепродуктов, как минимум в Ленинградской области. Например, в начале 90-х гг. этот рынок характеризовался дефицитом нефтепродуктов, а нефтепродукты Киришинефтеоргсинтеза активно вывозили в другие регионы России. С целью перемены характера этого рынка АО Киришинефтеоргсинтез повысило цены на свою продукцию и стало лидером по их уровню. Это способствовало привлечению нефтепродуктов на рынок и ликвидировало их дефицит. При возникновении избытка нефтепродуктов на рынке предприятие проводило политику на снижение их цен. Одно из таких снижений было в июле 1996 г.
В последние 5 лет макроэкономические условия отечественного рынка характеризуются инфляционными процессами и отсутствием стабильности в механизме государственного регулирования экономических отношений. Отсюда и вся ценовая политика предприятия:
базировалась на тенденции постоянного роста цен на нефтепродукты;
исходила из необходимости координирования темпов прироста цен на свою продукцию с приростом цен на потребляемые материалы и услуги,
стремилась максимально снизить риски хозяйствования при изменениях в налогообложении и других государственных регуляторах.
В период с 1991 по 1996 гг. цены на все нефтепродукты увеличились практически в 9-12 тысяч раз. Вид динамики цен на нефтепродукты в этот период показан на рис. 5.3 на примере индекса цен на бензины. До последнего времени цены в своем росте не остановились, и по виду представленной зависимости можно ожидать дальнейшего их увеличения.
Цены на нефтепродукты пересматривались многократно. Распределение этих изменений в 1991-1996 гг. показано на рис. 5.4.
Темпы изменения цен на нефтепродукты существенно предопределялись налоговой системой. В среднем за рассматриваемый период отпускные цены на автобензины увеличились в 12-13 тысяч раз, а без налогообложения цены увеличились в пределах 7 тысяч раз.
Динамика цен на все нефтепродукты в определенной степени коррелируется с динамикой курса рубля к американскому доллару. В долларовом эквиваленте цена на топливо практически оставалась на одном уровне, а тенденция динамики цены топлива в рублях практически совпадала с индексом курса валюты.
Ценовая политика предприятия направлена на осуществление прогрессивной технической политики, в частности на получение высококачественной продукции. Раньше отмечалось, что автобензины производятся исключительно неэтилированные, дизельное топливо вырабатывается низкосернистым, проводятся и другие мероприятия по улучшению качества нефтепродуктов. Однако такая политика не находит отражения в государственной политике ценообразования, в налоговом законодательстве. Представляется целесообразным вести налоговую политику, направленную на повышение качества нефтепродуктов. Для этого, как минимум, надо устанавливать повышенные налоги на этилированные бензины, на низкооктановые бензины с повышенным содержанием ароматики. В ГОСТы должны быть введены соответствующие изменения, т. е. отечественная политика для нашей конкурентоспособности на мировом рынке должна соответствовать политике мировых стандартов, в частности Европейского сообщества. Если Европейское сообщество ужесточает требования к октановым характеристикам бензина, содержанию ароматики в бензинах, к содержанию серы в дизельных топливах и мазуте, то и отечественному законодателю, т. е. Госстандарту, необходимо идти в этом же направлении. Пока политика стандартизации нефтепродуктов противоречит стремлению предприятия повышать качество нефтепродуктов. Сейчас выигрывает не тот, кто производит высококачественную продукцию, а тот, кто производит низкокачественную продукцию. Это видно на примере предприятия 'ПО Киришинефтеоргсинтез. В настоящее время цены на бензины А-76 мало отличаются от цен на бензины А-92, и если ПО Киришинефтеоргсинтез проводит мероприятия по снижению ароматики в А-92, то это ни в коей мере не касается эффективности его производства. Все это строится на чистом энтузиазме и на предположении, что бензин найдет реализацию в европейских странах.
Политика цен на продукцию диверсифицированных производств формируется под воздействием цен конкурентов и калькуляции собственных затрат. Например, контрактная цена Киришинефтеоргсинтеза на ЛАБ, производство которых освоено предприятием в 1996 г., составляла 84-71 % от цены импортного продукта. Технико-экономические показатели производства ЛАБ в ПО Киришинефтеоргсинтез позволяют иметь отмеченное соотношение. Однако предприятие вынуждено принимать в расчет и то, что, в отличие от отечественных условий, фирмы - производители ЛАБ, расположенные в Западной Европе, всячески стимулируют экспорт своей продукции в Россию. Так, основной экспортер ЛАБ в Россию компания «Проктер энд Гэмбл» имеет возможность закупать на западноевропейском рынке ЛАБ по цене на 20-25 % ниже средней цены рынка на этот продукт. Так, в августе 1996 г. цена на ЛАБ в Западной Европе составила около 760 долл./т., ЛАБ компании «Проктер энд Гэмбл» для продажи на экспорт - 600 долл./т, на российский рынок импортный ЛАБ поступал по цене 820-970 долл./т.
Гарантией эффективного проведения ценовой политики предприятия на рынке ЛАБ являются имеющиеся резервы производства, постоянный поиск и внедрение нововведений.
Глава 3.
3.1. Расчет технико-экономических показателей до реорганизации.
Исходя из первоначальных данных необходимо провести анализ текущего состояния хозяйственной деятельности предприятия. После подсчетов результатов следует произвести расчет новых результатов при возможной реорганизации производства. Реорганизация должна проводиться исходя из соображений того, что после ее проведения будут достигнуты максимально возможные прибыли.
Предприятие производит один продукт – бензин, имея в своем составе четыре технологические однотипные установки мощностью по 250 тыс.т/год каждая с разной остаточной стоимостью: первая – 1250 млн. руб., вторая – 1500 млн. руб., третья – 1000 млн. руб., четвертая – 250 млн. руб.
Первоначальная стоимость одной установки – 2500 млн. руб.
Первоначальная стоимость пассивной части фондов (здания и сооружения) – 2800 млн. руб., остаточная – 2200 млн. руб.
Предприятие имеет свободные площади 1000 кв.м. для установки еще одной линии. Стоимость 1 кв.м. площади – 300000 руб./год.
В производстве бензина используется один вид сырья – нефть, которая может быть поставлена из пяти источников: Сургутнефтегаз, Татнефть, Лукойл, Статойл (Норвегия).
Выбор поставщика определяется исходя из ее качества (содержания полезного вещества) и цены.
-
Наименование
Поставщики нефти
Сургутнефтегаз
Коминефть
Татнефть
Лукойл
Статойл
Содержание полезного вещества (в%)
75
70
72
77
79
Цена за 1 т нефти с акцизом и НДС
104,6
85,0
92,3
101,2
108,5
Максимальный объем поставок т./год
800000
400000
900000
400000
200000
Затраты на транспортировку и хранение нефти в % от затрат на приобретение
9
7
6
8
5
До проведения маркетинговых мероприятий предприятие обеспечивалось нефтью от трех поставщиков: от Сургутнефтегаза и Коминефти на 100% их возможностей и на сотавшуюся часть от Татнефти. При этом фактическаянорма расхода нефти обуславливается ее качеством. Теоретическая расходная норма нефти составляет 2 т/т готового продукта при 100% содержании основного вещества. Затарты на топливно-энергетические ресурсы учитываются в размере 50% от затрат на нефть.
До проведения мероприятий на предприятии работало 60 чел. При среднемесячной заработной плате работника 1600 тыс. руб./мес.
Бензин реализуется на 4-х сегментированных рынках (Санкт-Петербург, Лен. Область, Новг область, страны СНГ). Существующий выпуск продукции позволяет удовлетворить спрос на 50% на каждом рынке.
Уровень рентабельности продукции к себестоимости составляет 40 %.
Расчет себестоимости ведется для конкретного рынка, исходя из его условий. В отличие от остальных рынков информация о Санкт-Петербургском рынке достаточно полная. Для остальных рынков при подсчете себестоимости используется соответствующий корректирующий коэффициент.
|
Сегменты рынка |
Коэффициент увеличения |
Базовая емкость т/год |
Удельный вес сегментов рынка. |
|
Рынок Санкт-Петербурга |
1,65 |
800000 |
0,4 |
|
Рынок Лен. Области |
1,8 |
600000 |
0,3 |
|
Рынок Новг. Области |
1,95 |
200000 |
0,1 |
|
Рынок стран СНГ |
2,1 |
400000 |
0,2 |
|
Всего |
2000000 |
1,0 |
Кроме того продукт реализуется через оптового посредника АО «Киришинефтепродукт», следовательно цена реализации увеличивается на сбытовую надбавку.
Создание собственной сбытовой сети (магазина, АТС) требует 20000 млн.руб.
Сначала определяется себестоимость продукции, прибыль по рентабельности к себестоимости, цены реализации и продажи до реорганизации предприятия.
Мощность производства рассчитывается по формуле
M=N*n =100000,
Где N - годовая производительность установки (250 тыс. т/год)
n – число установок (4)
Амортизация на реновацию (Ар) составляет:
Ар=Фпер.у.*Ч1+Фпер.з.с.*Ч2,=10000*10%+2800*2,3%
Где Фпер.у – первоначальная стоимость установок, млн. руб. (10000).
Фпер.з.с. - первоначальная стоимость зданий, сооружений млн. руб.(2800).
Ч1 – норма амортизации на реновацию оборудования, 10%.
Ч2 – норма амортизации на реновацию зданий, сооружений 2,3%.
Обязательное страхование имущества составляет 1% от остаточной стоимости (млн. руб).
Стр=(4000+2200)*1%=62
Затраты на нефть определяются, млн. руб.:
З=(Н/К)*Ц*Т,
Где Н – теоретическая норма сырья 2 т/т продукта;
К – качество сырья (содержание полезного вещества, %);
Ц – цена за 1 тонну нефти, тыс. руб.
Т – максимальный объем продаж.
А) от Сургутнефтегаза:
Зс=(2/0,75)*104,6*800000=223146,67
Б) от Коминефти:
Зк=(2/0,70)*85,0*400000=97142,857
В) от Татнефти:
Прежде, чем расчитывать затраты, нужно определить объем поставок от Татнефти:
Т=М*N-(Тс+Тк)=1000000*2-(800000+400000)=800000
Затраты на приобретение нефти от этого поставщика составляют:
Зт=(2/0,72)*92,3*800000=205111,11
Затраты на транспортировку и хранение нефти составляют, млн. руб.:
Зтр= Зс*9%+ Зк*7%+ Зт*6%=39189,87
Затраты на приобретение нефти с учетом затрат на транспортировку и хранение (Зо) составят:
Зо=Зс+ Зк+ Зт+ Зтр=564590,51.
Затраты на топливо и энергетические ресурсы, млн. руб.:
Зтэ= Зо*0,5=282295,26
Фонд оплаты труды (ФОТ) работников предприятия, млн. руб.:
ФОТ=Ч* Зсрм.з.п.*12=1152,
Где Ч – численность работников (60);
Зсрм.з.п. – среднемесячная заработная плата 1-го работника, 1600 тыс. руб./мес.
Отчисления от ФОТ, включаемые в себестоимость реализуемой продукции:
Пенсионный фонд - 28%
Фонд занятости - 2%
Обязательное медицинское страхование - 3,6%
Транспортный сбор - 1%
Прочие сборы - 5,4%
Всего - 40%
Оф=1152*40%=460,8 млн.руб
Ремонтный фонд (Рф) на уровне амортизации на реновацию, млрд. руб.:
Рф=Ар
Прочие затраты (Зпр) в себестоимости составляют млн. руб.:
Зпр=Зо*0,4=225836,1
Полученные данные сводятся в таблицу №1 для расчета экономических показателей до реорганизации.
Полученные результаты заносятся в таблицу основных экономических показателей, для определения возможностей предприятия на дальнейшее развитие.
На основании полученных данных необходимо выбрать дальнейшую стратегию, например:
к существующим установкам добавить новую и увеличить объем производства;
заменить одну из действующих установок на новую, а свободную площадь сдать в аренду;
взять кредит на год, (выпустить внутренние акции и собрать акционерный фонд для расширения производства и создания собственной сети) и т.п.
На основе полученных данных выбираем для примера вариант замены одной из установок на импортную.
3.2. Расчет технико-экономических показателей после реорганизации
Из исходных данных известно, что мощность импортной установки составляет 750 тыс.т/год. Стоимость установки составляет 5000 млн.руб. Старая установка (4-я) продается по цене ликвидации – 250 млн. руб.
Амортизация на реновацию составит, млн. руб.:
Ар=12500*10%+2800*2,3%=1314,4
Обязательное страхование имущества составляет 1% от остаточной стоимости (млн. руб).
Стр=(3750-250+5000+2200)*1%=107
Новая мощность производства составляет М=1500 тыс. т/год. Весь прирост мощности составляет 500 млн. т./год и реализуется на 1 и 2 рынках.
Для производства 1500 млн. т бензина потребуется поставок сырья, тыс. т.:
Т=М*N=1500*2=3000
После реорганизации сырье поставляется от одного поставщика (Лукойл), объема которого хватит для обеспечения потребностей.
Зл=(2/0,77)*101,2*3000000=788571,43
Затраты на транспортировку и хранение нефти составляют, млн. руб.:
Зтр=Зл*8%=63085,714
Затраты на приобретение нефти с учетом затрат на транспортировку и хранение (Зо) составят:
Зо=Зл+ Зтр=851657,14
Затраты на топливо и энергетические ресурсы, млн. руб.:
Зтэ= Зо*0,5=425828,57
Фонд оплаты труды (ФОТ) работников предприятия остается на прежнем уровне.
Ремонтный фонд (Рф) на уровне амортизации на реновацию, млрд. руб.:
Рф=Ар
Прочие затраты (Зпр) в себестоимости составляют, млн. руб.:
Зпр=Зо*0,4=340662,86
Далее необходимо определить удельный вес в каждом из рынков после реорганизации. Из первоначальных расчетов имеем, что максимальную прибыль приносят продажи на рынке Санкт-Петербурга, поэтому основная часть прироста отправляется на этот рынок, а остальная – на рынок Новг. области. В результате реорганизации на 1 рынок поставляется 800000 т. продукта, на 2 – 400000. На остальные рынки объем поставок не изменился. Удельный вес по каждому рынку после реорганизации составляет соответственно: 0,53; 0,27; 0,07; 0,13.
Имея данные о ценовой эластичности возможно установить любые цены на продукцию и изменить границы спроса в денежном выражении. Цена реализации за 1 т. бензина на 1, 3 и 4 рынках предполагается на том же уровне, что и до реорганизации:
Ц1к=(Ц1н/400000)*800000=994709,28*800000/400000=1989418,6
Ц3к=Ц3н
Ц4к=Ц4н
На рынке №2 планируется продавать продукцию по более высокой цене, что снизит спрос, но возможно увеличит прибыль. При продаже товара по базовым ценам:
Ц2к=(Ц2н/300000)*400000=813853,05*400000/300000=1085137,4
спрос удовлетворяется в натуральном выражении на, %:
(400000/600000)*100%=0,667=66,7%
Если цена не меняется, то в ценовом выражении спрос также удовлетворяется на 66,7%. Для 100% удовлетворения спроса необходимо увеличить мощность при той же цене на 100%-66,7%=33,3%, либо увеличить цену реализации, сократив спрос на 33,3% при той же мощности.
Базовая цена повышается на, %:
Пц=33,3/4=8,325%
Новая цена реализации составляет, млн. руб:
Црс. нов=(400000/300000)*813853,05*(1+0,0833)=1175529,3
Полученные данные сводятся в таблицу №2 для расчета экономических показателей после реорганизации.
Как видно из таблиц 1 и 2, после реорганизации в сторону увеличения изменились основные экономические показатели:
прибыль от реализации
рентабельность
удовлетворение спроса на рынке и др.
Заключение
Переходные процессы, как в технике, так и в обществе, не обходятся без дополнительных затрат. За более, чем 30-летний период своего существования ПО Киришинефтеоргсинтез претерпело много перемен. Пуск и освоение практически каждого производственного объекта, внедрение новых форм и методов хозяйствования, организационные преобразования всякий раз были для предприятия, по сути, переходными этапами его развития и осуществлялись с большими дополнительными затратами.
Из всей совокупности переходных процессов, успешно пройденных объединением, наиболее затратоемким оказался переход на принципы рыночных отношений, который осуществлялся практически с начала 90-х годов. За изменение системы хозяйствования на предприятии пришлось «заплатить» снижением объемов переработки нефти и удорожанием товарной продукции. И только рациональное использование всего потенциала предприятия, проведение целенаправленной и активной политики на рынке труда и капитала, товаров и услуг позволило свести эти затраты к минимуму, оставаться на отечественном и зарубежном рынках в числе наиболее прогрессивных нефтеперерабатывающих заводов.
1 На сегодняшний момент бензин 96-й марки является высшим бензином, производимым на Киришском НПЗ, но в 1-м квартале 199года планируется провести реконструкцию основных средств и установку новых катализаторов для производства бензина с наивысшим на данный момент октановым числом марки А-98Е.
Министерство общего и профессионального образования Российской Федерации
Санкт-Петербургская государственная инженерно-экономическая академия
Кафедра экономики и менеджмента
в химической промышленности
Курсовая работа по дисциплине
Маркетинг на химическом предприятии
Объект исследования: ООО «ПО Киришинефтеоргсинтез»
Исполнитель:
_________ ________________ ________
Оценка Преподаватель Подпись
Санкт-Петербург
1998г.
Введение
Предприятие, действующее на рынке нефтепродуктов под маркой КИНЕФ, известно в промышленной среде, как «ПО Киришинефтеоргсинтез». В 1996 году в реестр Киришского отделения ленинградской областной палаты внесено общество с ограниченной ответственностью «Производственное Объединение Киришинефтеоргсинтез». В период с 1992 по 1996 года предприятие функционировало, как Акционерное Общество Открытого Типа. Данное предприятие существует на базе Киришского нефтеперерабатывающего завода (НПЗ) – одного из крупнейших нефтеперерабатывающих предприятий Российской Федерации.
В настоящее время это предприятие, входящее в состав нефтяной компании «Сургутнефтегаз», которое выпускает более 60 марок нефтепродуктов с торговым знаком «КИНЕФ». Признание в сфере бизнеса завоевано безупречным качеством продукции, о чем свидетельствуют многие международные награды, полученные заводом в последние годы. В 1996 году завод начинает освоение новых рынков: в эксплуатацию пущен комплекс для производства синтетических моющих средств. Прорабатывается проект строительства завода глубокой переработки нефти. В связи с освоением и пуском новых объектов, идет увеличение рабочих мест, а также расширение площадей, отведенных под объекты соцкультбыта.
Киришский НПЗ можно отнести к предприятиям монополистической конкуренции, что подразумевает небольшое количество влиятельных компаний в данной отрасли, возможность организации коллективного контролирования цены, возможность использования неценовой конкуренции и т.п.
Основные потребители продукции предприятия находятся в радиусе не более 150 км. При этом основной потребитель топочного мазута – ГРЭС 19 расположен в непосредственной близости от предприятия. Светлые продукты НПЗ в большом количестве потребляются предприятиями и организациями Санкт-Петербурга. Перемещение этих продуктов в Санкт-Петербург осуществляется по нефтепродуктопроводам. В перспективе сеть таких продуктопроводов будет расширяться, что позволит снизить расходы на транспорт и повысить безопасность доставки нефтепродуктов потребителям.
В районе расположения предприятия имеется развитая сеть автодорог, что позволяет осуществлять доставку его продукции автомобильным транспортом, а также организовать эффективную торговлю нефтепродуктами в местах активной эксплуатации автотранспорта.
Глава 1
Общие характеристики предприятия
Северо-запад России всегда был крупным потребителем нефтепродуктов. В период, предшествующий введению в эксплуатацию Киришского НПЗ, в этом районе ежегодно потреблялось не менее 8 млн. т. различных нефтепродуктов.
Эта потребность удовлетворялась лишь на 11 % расположенным неподалеку нефтеперерабатывающим заводом в г. Ухте, в то время как остальное количество продуктов ввозилось железнодорожным транспортом из районов Поволжью и Урала. Средняя дальность перевозок нефтепродуктов составляла 1500 – 1650 км.
Для удовлетворения данной потребности и сокращения дальности перевозки нефтепродуктов было принято решение о строительстве НПЗ в г. Кириши Ленинградской области.
Кириши были выбраны не случайно. В 30-е годы здесь планировалось открыть комплекс химических производств. До войны в Киришах был построен первый химзавод, который должен был производить скипидар и другие продукты переработки древесины, однако завод так и не успел вступить в строй в связи с началом Великой Отечественной войны. С созданием нефтеперерабатывающего завода появились новые возможности для развития химических производств в этом районе.
Строительство завода началось в 1961 году, в соответствии с постановлением совета министров СССР от 24 сентября 1960 года №1022. 22 марта 1966 года вступил в строй первый топливный блок нового предприятия. За годы своего существования завод непрерывно развивался: вводились новые мощности по переработке нефти, каталитическому риформированию, гидроочистке дизельных топлив, производству ароматических углеводородов.
В декабре 1972 года досрочно была введена в эксплуатацию первая очередь завода. Для коллектива нефтепереработчиков начался новый этап развития большой нефтехимии, реконструкции и интенсификации производства с применением новых технологий, оборудования и ЭВМ.
По масштабам производства и ассортименту продукции завод получил в 1978 году статус производственного объединения «Киришинефтеоргсинтез».
Первые заводы по переработке нефти были построены в начале этого столетия. Четверть из действующих заводов была построена в 40-е – 50-е годы, и может быть отнесена в категорию «пожилых» НПЗ. Киришский НПЗ можно отнести к категории предприятий «среднего возраста», к которой относятся предприятия работающие 20-40 лет. Важнейшим отличием Киришского НПЗ от более старых предприятий является использование технологических установок, мощности которых в 2-3, а зачастую и более раз превосходят мощности установок, построенных ранее. В настоящее время мощность среднего завода по переработке нефти в России составляет немногим более 10 млн. т./год. Производственная мощность Киришского НПЗ значительно превышает этот уровень. Таким образом, завод в Киришах относятся к крупнейшим нефтеперерабатывающим предприятиям не только в России, но и в мире.
Город Кириши расположен на реке Волхов, поэтому предприятие не имеет каких-либо трудностей с водоснабжением. Такое соседство требует особых мер по обеспечению экологической безопасности. В данное время этот вопрос решается положительно.
Продукция предприятия
Созданный как нефтеперерабатывающее предприятие топливного профиля, Киришский завод, начиная с 1970 г., стал вырабатывать химическую и нефтехимическую продукцию и последовательно наращивать мощности по ее производству. Сначала это была сера, получаемая из сернистых соединений продуктов нефтепереработки. В 1974 г. предприятие освоило технологию получения из бензиновой фракции нефти высококачественных бензола и толуола. В 1976 г. завод начал выпускать орто - и пара - ксилолы, в 1977 г. – бутаны и пентаны, с 1980 – нормальные парафины.
В 1996 г., пустив производство исходных продуктов для синтетических моющих средств (ЛАБ-ЛАБС), завод создал базу для промышленного получения из нефтяного сырья товаров народного потребления. В настоящее время химическая и нефтехимическая составляющая товарной продукции не превышают 10 %. В перспективе, при активном участии инвесторов, удельный вес товарной продукции значительно возрастет. И, тем не менее, лидирующее положение в ассортименте товарной продукции занимает и будет занимать выпуск топлив.
Освоив в 1966 г. выпуск бензинов, преимущественно с прямогонных марок (А-56 и А-66), в последующие годы предприятие постепенно выводило их из ассортимента. В 70-е годы ведущее место стали занимать бензины марок А-72 и А-76. В 1978 г. предприятие освоило выпуск бензина АИ-92 и с 1988 г. прекратило массовый выпуск низкооктанового бензина А-72. С 1994 г. предприятие начало поставку на рынок высокооктановых марок бензина (с октановым числом по исследовательскому методу 95 пунктов и выше).
Некоторое время назад киришский НПЗ имел проблемы с набором вторичных процессов переработки нефти. Однако предприятие в течение многих лет сохраняет высокое качество продукции, экспортируя ее значительную часть, что возможно лишь при конкурентоспособности на западном рынке. Это отмечалось в 1993 г. Международным комитетом ведущих специалистов маркетинга и коммуникаций Америки и Европы, присудившим международную бриллиантовую звезду за качество. В 1993 – 1995 годах Киришинефтеоргсинтез награжден Международными призами за качество, 19-м Международным призом «Лучшая торговая марка» и 16-м Международным призом за технологию и качество.
Киришинефтеоргсинтез вырабатывает только неэтилированные высокооктановые бензины. При этом сверхвысокооктановые бензины (с октановым числом по исследовательскому методу выше 92 пунктов) составляют более 1.3 общей массы товарного бензина предприятия. Потребители Киришского бензина полностью защищены от поставки им этилированного бензина. Это особенно важно для владельцев автомобилей с каталитическим двигателем, для которых этиловая жидкость является ядом.
Кроме того, завод выпускает дизельное малосернистое топливо (с содержанием серы не более 0,2%) С недавнего времени на НПЗ организовано производство экологически чистого дизельного топлива с содержанием серы менее, чем 0,05%.
С 1997 г. Киришинефтеоргсинтез выпускает керосин для европейских авиационных двигателей (марки Джет – 1А).
Сегодня Киришский НПЗ выпускает продукцию 40 наименований, более 80 марок. Номенклатура основной продукции неуклонно расширяется, осваиваются новые химические процессы, но основную часть этой номенклатуры составляет нефтехимическая продукция.
Топлива
Бензины автомобильные неэтилированные А-76, А-92, А-95, А-961
Топливо для реактивных двигателей
Топливо дизельное летнее
Топливо дизельное зимнее
Топливо дизельное зимнее с депрессорной присадкой
Топливо дизельное экспортное
Топливо дизельное экологически чистое
Топливо технологическое
Топливо судовое
Мазуты топочные
Мазут флотский
Битумы нефтяные
Строительные
Дорожные
Изоляционные
Кровельные
Нефтяная ароматика
Бензол
Толуол
Ксилолы
Ортоксилол
Параксилол
Нефтяные растворители
Парафин жидкий
и др.
Стратегическое управление предприятием
Стратегическое управление предприятием исходит из принципов системного подхода к взаимоотношениям предприятия с внешней средой, зависимости предприятия от этой среды, необходимости проведения активной инновационной политики и т.д.
В условиях административно-командной системы стратегия развития производства на каждом конкретном предприятиии формировалась централизованно – в целом по народному хозяйству, на уровне отдельных министерств и ведомств. Работа по обоснованию такой стратегии была нормализована по отраслевому принципу.
Происходящие в Российской Федерации коренные изменения экономической политики и механизма хозяйсвования делают необходимым использовать адекватную этим условиям систему управления развитием промышленного производства. В настоящее время отраслевой принцип в организации производства практически дезавуирован, и целесообразно применять новые принципы разработки стратегии предприятий.
ООО Киришинефтеоргсинтез войдя в полосу экономических реформ, как и все, столкнулось с конкретностью реальной экономики. Выбранная предприятием стратегия – снижение себестоимости продукции, повышение ее качества, освоение новых ее видов, совершенствование организации производства – в новых условиях осуществима лишь при последовательном курсе на научно-технический прогресс, новую технику и технологию и определяется уровнем научно-проектных разработок и их внедрением.
Формирование организационной структуры управления предприятием зависит от множества факторов. Действовавшие до начала 90-х гг. схемы управления нефтеперерабатывающими предприятиями, в том числе и объединением Киришинефтеоргсинтез, базировались на принципах централизованного руководства развитием промышленного производства, на приоритете техники и технологии перед экономикой и организацией.
Из совокупности подходов к обоснованию организационных структур управления превалирующим был функционально-нормативный метод, при котором за основу таких обоснований принимались типовые схемы управления. Принципиальная схема управления нефтеперерабатывающими предприятиями была одинакова для всех. Главным лицом на предприятии всегда был генеральный директор, которому подчинялись службы управления, заместители по направлениям деятельности объединения и главный инженер.
Акционирование и приватизация ПО Киришинефтеоргсинтез привели к необходимости использования совершенно новой организационной структуры управления предприятием. Организационная структура управления акционерным обществом состоит из двух блоков.
Первый блок, включающий в себя собрание акционеров, совет директоров, в некоторой части и правление предприятия, можно отнести к подсистеме собственников акционерного предприятия. При этом общее собрание является формой конкретного участия акционеров в управлении предприятием, а совет директоров, правление предприятия являются формой опосредованного управления.
В связи с этим совет директоров правильнее было бы называть наблюдательным или координационным советом акционеров предприятия.
Формирование первого блока является новым элементом в обосновании организационных структур управления отечественными предприятиями. Однако в настоящее время состав, права, обязанности этого блока управления четко изложены в законе «Об акционерных обществах».
Второй блок организационной структуры управления акционерного общества представляет собой схему расстановки менеджеров и их взаимодействия, структуру связей между высшими; средними и низшими менеджерами, между подразделениями (структурными единицами), возглавляемыми менеджерами предприятия. Менеджеры, нанятые собственниками или их представителями, - работники предприятия. Формирование этого блока управления акционерным обществом занимает важнейшее место в теории и практике производственного менеджмента. С развитием теории и практики управления производством организационные структуры управления предприятием постоянно развиваются и претерпевают существенные изменения.
Основоположниками теории менеджмента были сформулированы основные функции управления производством, которые выполнялись определенными структурами. Функции целеполагания, прогнозирования, планирования обычно выполняются плановым и планово-экономическим подразделениями. Функция координирования, как правило, возлагается на диспетчерский отдел. Функцию стимулирования обычно выполняет отдел труда и заработной платы. Функцию учета и контроля выполняет бухгалтерия.
Воспроизводственный процесс осуществляется благодаря системе следующих подразделений: приобретением материалов для осуществления производственного процесса занимается отдел снабжения; реализацию товарной продукции на рынке осуществляет отдел сбыта и другие подразделения коммерческой службы. Денежные операции возложены на бухгалтерию, финансовый отдел и другие подразделения экономической службы.
Говоря о факторной составляющей в организационной структуре управления предприятием, следует иметь ввиду, что к факторам производства относят обычно капитал и труд. В последнее время в качестве самостоятельного фактора производства стали выделять научно-технический прогресс. Капитал можно подразделить на три основных части: основные фонды, оборотные фонды и денежные средства. За формирование и содержание на должном уровне отвечают структуры капитального строительства и технической эксплуатации средств производства. За эффективное функционирование оборотного капитала являются ответственными подразделения маркетинга и службы, обеспечивающие воспроизводственный процесс на предприятии. За эффективное функционирование оборотного капитала отвечают экономические службы предприятия.
С изменением оргструктуры капитала на предприятии меняются состав и соотношения между подразделениями служб управления. С возрастанием роли научно-технического прогресса получили развитие структуры подразделения по организации процесса «наука-производство» на предприятии.
С развитием кооперирования увеличилась роль управления транспортом. С выходом на международный рынок, с расширением интеграционных процессов появляется необходимость усиления внешнеэкономических служб управления предприятием. Для формирования и рационального использования трудового фактора на предприятиях создаются подразделения кадрового менеджмента, такие как отдел кадров, отдел подготовки кадров, служба социального обеспечения.
В структуру общего руководства ПО Киришинефтеоргсинтез входят заместители генерального директора, начальники специализированных управлений, директора входящих в состав объединения обособленных заводов и производств, руководители представительств объединения, а также руководители подразделений и служб, подчиняющиеся непосредственно генеральному директору (помощник генерального директора по общим вопросам, начальник юридического отдела, помощник директора по режиму, руководитель ЦЗЛ-ОТК).
Из подразделений и служб, находящихся в непосредственном подчинении генерального директора, особое место занимает ЦЗЛ-ОТК. До перевода предприятия на акционерную форму хозяйствования управление качеством продукции возглавлялось заместителем генерального директора по качеству. Основной задачей этой службы является контроль за качеством продукции, или, иными словами, контроль за качеством деятельности производственных подразделений. В новых условиях хозяйственная самостоятельность, ответственность и права подразделений существенно повышаются и им не требуются специальные надзиратели за качеством продукции.
Остающиеся задачи этого блока, заключающиеся в проведении контроля за качеством сырья, реагентов, выпускаемой и поставляемой потребителю продукции, проведению научно-исследовательских, экспериментальных и аналитических работ по совершенствованию действующих и разработке новых методов анализа и контроля, созданию новых видов продукции, аттестации и стандартизации, переданы в укрупненный блок научного и технического развития ПО. В этот же блок целесообразно передать центральную заводскую лабораторию и бюро стандартизации.
Согласно распределению между высшим руководством ПО Киришинефтеоргсинтез, генеральный директор осуществляет общее руководство предприятием, контролирует поступление и расходование валютных средств, несет ответственность за деятельность предприятия в целом. Остальные функции управления генеральный директор делегирует своим заместителям, непосредственно подчиняющимся ему начальникам управлений, директорам входящих в состав объединения заводов и специализированных производств.
Укрупненные сферы деятельности Киришинефтеоргсинтеза, за которые несут ответственность заместители генерального директора, по существу определяют восемь укрупненных блоков. Каждый блок не только реализует ту или иную функцию, но и формирует соответствующую систему. В пределах каждой системы соответственно охватываемым ею функции выделяются подсистемы. Все блоки структуры являются предметом постоянного совершенствования.
Управление экономикой и коммерцией предприятия
Управлением экономической деятельностью занимается отдельный блок подразделений ПО Киришинефтеоргсинтез. В масштабе предприятия этот блок выполняет следующие функции: определение стратегии экономического развития ПО; методическое руководство и координация деятельности всех подразделений ПО Киришинефтеоргсинтез по разработке перспективных и текущих планов мероприятий по совершенствованию хозяйственного механизма, экономической работы, выявлению и использованию внутрипроизводственных резервов; доведение плановых заданий до подразделений ПО и контроль за их выполнением; обеспечение планов финансовыми ресурсами и контроль за соблюдением планово-финансовой дисциплины; совершенствование организации и оплаты труда; проведение приватизации и работа с ценными бумагами; совершенствование ОС управления; разработка цен на продукцию с учетом себестоимости, тарифы и услуги ПО и контроль за правильным их применением; внедрение автоматизации в сфере планирования, учета и анализа хозяйственной деятельности ПО; организации и проведение балансовых комиссий; оперативное руководство отделами, входящими в состав блока.
В связи с особой значимостью этого блока в управлении акционерным обществом его руководитель имеет полномочия первого заместителя генерального директора. На него возложены функции по координированию финансовой, коммерческой и социальной сторон деятельности.
Кроме блока экономического развития на предприятии выделен блок управления коммерческой деятельностью предприятия. Этот блок имеет очень важное значение, так как он отвечает за осуществление задач, поставленных блоком экономического развития. Во главе блока стоит коммерческий директор, имеющий в подчинении управление сбыта, договорной отдел, отдел комплектации оборудования и др.
Глава 2.
2.1. Организация маркетинговой деятельности
В литературе известно множество определений маркетинга. Маркетинг - это система управления спросом на товары и услуги. Причем, как всякая система управления, она включает несколько функций: функции прогнозирования, планирования, организации, координирования, стимулирования и контроля во всех сферах воспроизводства продукта, на всех этапах жизненного цикла товара.
Важной функцией маркетинга является предвидение, предсказание потребности, спроса на тот или иной продукт, на тот или иной товар. И чем раньше товаропроизводитель сумеет выявить эту потребность, тем раньше он сможет организовать производство товара. В результате товаропроизводитель может получить сверхприбыль. В этом и состоит ценность маркетинга.
Стратегические задачи маркетинга реализуются на всех стадиях создания товара, в течение всего процесса функционирования товара на рынке. Начинается маркетинг с анализа рынка, с маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования в отечественной промышленности, особенно в нефтехимии, получили развитие с начала 70-х гг Такие работы были широко поставлены в отраслевых институтах и координировались головными институтами.
Хорошо поставленные маркетинговые исследования позволяют своевременно организовывать научные разработки, осуществлять поисковые исследования, обеспечить научно-технический задел. В ПО Киришинефтеоргсинтез благодаря маркетинговому исследованию своевременно были начаты работы по организации производства "Изофлекс". Анализ рынка материалов, используемых в кровельных работах, выявил спрос на такие кровельные материалы, которые отличаются от рубероида, от заливки непосредственно гудроном и других покрытий, существовавших до последнего времени. Это предвидение помогло своевременно организовать производство "Изофлекс", покрытия, которое имеет широкое применение и является ведущим на рынке этого продукта в северо-западном регионе страны. То же самое можно сказать о высококачественном битуме для дорожных покрытий. Исследования показали, что особый интерес к дорожному строительству проявился с 1992 г., чему способствовало и создание дорожного фонда, и появление новых современных машин для сооружения и ремонта асфальтового покрытия. В ПО Киришинефтеоргсинтез организовано производство такого битума, который находит повышенный спрос на рынке дорожного строительства. Другим примером маркетинговой проработки является исследование рынка ароматических углеводородов. В перспективе ожидается повышенный спрос на бензол высшей степени очистки Выполненные по заказу ПО Киришинефтеоргсинтез исследовательские работы позволили создать новую технологию. Ее внедрение дает возможность организовать производство сверхчистого бензола, который находит спрос как за рубежом, так и на отечественном рынке.
В вопросах маркетинговых исследований продукции нефтехимического синтеза большая заслуга принадлежите проф. В. Л. Клименко. Он практически является родоначальником технологического и экономического прогнозирования в нефтехимической промышленности. Непосредственно им была разработана концепция предельно эффективной технологии, которая в общем виде представлена в монографии.
У отечественных маркетологов задача Предельно упрощена. В последние годы промышленность России существенно отстает от достижений ведущих стран в производстве нефтехимических продуктов. Поэтому здесь все предсказания будут ориентироваться на достижения, имеющиеся за рубежом. В частности,, перспективный спрос на нефтепродукты может ориентироваться на стандарты, которые используются в настоящее время в странах Европейского сообщества, в США или Японии.
Первоначально взаимодействие фирм - производителей продукции с покупателями осуществлялось специализированными отделами сбыта. С развитием рынка на эти отделы все больше и больше возлагались функции по изучению спроса на товары, по организации рекламы. Специализированные отделы сбыта практически преобразовались в комплексные отделы. Но основной задачей все еще оставалась торговля продукцией фирмы - производителя.
С расширением маркетинговых функций и с переходом фирм на маркетинговую стратегию управления компании стали активно выделять из состава комплексных отделов сбыта специальные отделы маркетинга и сбыта. Но особенности зарубежного рынка промышленных и потребительских товаров привели к необходимости создания комплексных отделов, маркетинга. В последние годы фирмы в большой мере ориентируйся на стратегическое управление производством, и отделы маркетинга все активнее преобразуются в организационные структуры маркетинга, ответственные за эффективное проведение в компаниях диверсификации производства, ценовой политики, интеграционных процессов.
В организации маркетингового менеджмента на предприятии существенное место занимает планирование маркетинговой деятельности.
Принципы формирования цен
Эффективность функционирования предприятия в значительной мере зависит от его ценовой политики в отношении своих товаров и услуг. Из опыта как зарубежных, так и отечественных фирм известно множество примеров, когда неправильная ценовая политика товаропроизводителя приводила к экономической катастрофе предприятия. Именно поэтому в современной теории и практике маркетингового менеджмента формирование ценовой политики относится к фундаменту эффективного управления производством.
В ПО Киришинефтеоргсинтез политика цен на товарную продукцию постоянно находилась в центре внимания правления и совета директоров. Следует заметить, что ценовая политика этого предприятия постоянно находилась и в поле зрения, повышенного внимания покупателей нефтепродукции на Северо-Западе России, под неослабным контролем и под "огнем" критики в средствах массовой информации.
Ценовая политика ПО Киришинефтеоргсинтез формировалась под воздействием внутренних и внешних факторов функционирования предприятия. При этом наиболее значимыми внутренними, т.е. в определенной части зависимыми от действий предприятия, факторами являлись: издержки производства и реализации продукции, технологическая структура производства, внедрение нововведений на предприятии. Из внешних факторов, т. е. не подвластных предприятию условий функционирования, особое значение имели инфляционные процессы, изменения в налоговой системе, меры государственного регулирования цен, валютно-кредитная политика и т. п.
Формирование ценовой политики предприятия можно представить как систему, включающую следующие элементы:
стратегическое ориентирование предприятия;
разновидность политики цен на товары и услуги;
методы установления цен на товары и услуги;
организация целевого воздействия ценовой политики на рынок.
В основе выбора эффективной ценовой политики находится стратегическое ориентирование предприятия. Ценовая политика предприятия будет эффективной только в том случае, если она нацелена на решение задач стратегии развития этого предприятия в действующих условиях его функционирования. Ценовая политика должна быть производной от стратегического ориентирования предприятия.
В совокупности стратегий развития промышленных предприятии, получивших широкое распространение в мировой практике, применительно к ПО Киришинефтеоргсинтез особую значимость имеют следующие стратегии:
сохранение стабильного положения на рынке;
расширение доли рынка;
повышение уровня рентабельности производства;
поддержание и обеспечение ликвидности предприятия;
завоевание лидерства на рынке и в определении цен;
расширение экспортных возможностей предприятия.
Основная задача ценовой политики предприятия на выбранном рынке - обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности продукции. Однако эта задача может варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед предприятием в конкретный момент времени и на конкретном рынке. Такими целями могут быть:
максимальная прибыль в течение продолжительного или короткого периода времени;
рост объема производства;
стабилизация рынка;
удержание позиций на рынке;
уменьшение восприимчивости потребителя к ценам;
поддержание лидерства в ценах;
борьба с конкурентами, имеющими цены с низким уровнем прибыли;
избежание правительственного контроля (в том числе и со ^ стороны налоговых служб);
создание комфортных условий для постоянных клиентов;
избежание завышения цен со стороны поставщиков;
поддержание имиджа предприятия и его деятельности;
создание интереса со стороны покупателя относительно выпуска и продажи нового товара;
лидерство в качестве продуктов;
лидерство на рынке;
борьба с конкурентами за счет уменьшения цен.
При установлении цены на продукт нельзя обойтись без тщательного изучения затрат, связанных с его производством. Цена должна устанавливаться в пределах между себестоимостью продукции (нижняя граница) и уровнем, определенным реальным спросом на него (верхняя граница). Однако из этого правила бывают исключения, обусловленные целями ценообразования.
Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию, поэтому они подлежат тщательному анализу. Для установления цены на товар с учетом конкуренции на рынке предприятие определяет наиболее важные с точки зрения потребителя характеристики своего товара. Зная цены на товары-конкуренты, можно подсчитать обоснованные и необходимые надбавки (скидки) к цене.
Политика ценообразования может быть ориентирована на издержки и на спрос. Политика, ориентированная на издержки, в свою очередь, подразделяется на: политику намеченной прибыли; политику ориентации на низкие цены; политику оптимального уровня цен.
Политика намеченной прибыли предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. Однако на практике нередко не издержки определяют рыночные цены, а наоборот, рыночные цены определяют издержки.
Политика ориентации на низкие цены соответствует целевой установке на сохранение предприятия и поддержание прибыльности в долгосрочном плане.
Политика оптимального уровня цен предполагает установление цены на уровне, который обеспечил бы максимальную разницу между общими доходами и общими издержками на производство и сбыт товара по всему объему продаж. Такая политика обычно применяется для товаров с высокой эластичностью спроса.
Политика ценообразования, ориентированная на спрос, также имеет множество методических подходов, вытекающих, в основном, из особенностей ценообразования на каждом этапе жизненного цикла товара (ЖЦТ).
Для успешного продвижения новых товаров на рынке выделяются шесть основных видов цен: "снятие сливок" на рынке; цена внедрения продукта на рынок; цена лидера на рынке или в отрасли; цена с возмещением издержек производства; престижная цена; психологические цены.
"Снятие сливок" на рынке - это установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене. Подход к ценообразованию по типу "снятия сливок" на рынке обычно используют ведущие предприятия:
при выходе на рынок с принципиально новыми продуктами, не имеющими близких аналогов, которые находятся как бы на начальной стадии ЖЦТ;
когда речь идет о формировании нового рынка;
при работе на таком сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
Обычно использование этого подхода оправдано в том случае, когда есть гарантия, что в ближайшее время товар будет вне конкуренции на рынке. Так бывает, когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения товаров к потребителям), когда необходимые для производства нового товара сырье, материалы имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов.
Цена внедрения продукта на рынок исходит из предпосылки целесообразности установления значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары. Такая цена продукта - это своего рода "входная плата" на рынок. В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. В этом случае нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свою продукцию. Политика ценообразования - за счет более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке предприятия или дать ему возможность понять преимущества продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только после признания продукции на рынке можно пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения.
Цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке - обычно ведущей фирмой отрасли, не находится в строгом соответствии с уровнем цены ведущей фирмы на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке Цена на новый Продукт может отличаться от цены лидера, но только в известных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством продукции предприятия над продукцией ведущей фирмы на рынке.
Цена с возмещением издержек производства устанавливается путем определения цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней прибыли на рынке или в отрасли.
Престижная цена - это цена на продукцию очень высокого качества, обладающую какими-либо особыми непревзойденными свойствами.
Психологические цены - обычно устанавливаются несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичную продукцию и одновременно чуть ниже определенной круглой суммы (кратной 10, 100, 1000 и т. д.).
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия.
1. Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения. Определяющим фактором при выборе такого подхода к установлению цен на продукцию является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка цена падает.
2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени. Такая цена при составлении прогнозов сбыта является уже заранее заданной. Некоторое снижение ее часто невозможно, да и не обязательно приведет к серьезному увеличению сбыта. Для увеличения прибыли при работе на таком рынке куда более важное значение приобретает поиск путей снижения издержек производства.
3. Цена потребительского сегмента рынка, т. е. продажа одного и того же товара на разных сегментах рынка по разным ценам. Там, где спрос мало реагирует на понижение цен, устанавливаются высокие цены, а там, где понижение цен ведет к расширению спроса (товар высокой эластичности спроса), - цены понижаются.
4. Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнктуры). Такой подход к ценообразованию может быть эффективным в конкурентной борьбе, когда предприятие проводит существенную реорганизацию системы управления, когда максимум прав и ответственности передан основным производственным подразделениям, которые лучше всего чувствуют ситуацию на рынке и могут быстрее реагировать на ее изменение.
5. Преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен на свою продукцию предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Другим условием является высокий престиж продукции, а следовательно, и приверженность потребителей к ней.
6. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Разновидностью такого подхода является практика договорных цен.
7. Цена на продукцию, выпуск которой прекращен. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка. Задача маркетинга - определить, что за причины и, следовательно, сколько потребителей может быть на рынке, и второе - сохранить спрос на продукцию в случае внезапного прекращения ее выпуска.
8. Договорная цена, устанавливаемая на специально выделенные виды продукции одного или нескольких предприятий и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию, при выполнении потребителями ряда условий при покупке.
Цена на товар определяется исходя из конкретной рыночной ситуации на основе изучения совокупности внутренних и внешних факторов предприятия:
цены производства - издержки производства плюс средняя прибыль;
соотношения спроса и предложения;
непосредственного регулирования цен - монопольное регулирование, государственное регулирование;
состояния денежной среды - валютный курс, покупательная сила денег;
качества товара;
объема поставок:
взаимоотношений покупателя и продавца;
условий платежа;
франкирования цены.
Устанавливая окончательную цену, нужно еще учесть, что она зависит:
от числа промежуточных звеньев на пути от производителя к потребителю;
рынка сбыта - внутренние и внешние;
формы продажи;
источника инфляции (контрактные цены, цены предложений, цены прейскурантов, ценников, справочников),
условий договора: твердые (цены товаров с короткими сроками поставок, фиксируемые в момент заключения договора) и скользящие (цены продукции с длительными сроками изготовления, определяемые в зависимости от изменений в издержках производства, происходящих за период изготовления продукции).
Ценовая политика предприятия
Ценовая политика ПО Киришинефтеоргсинтез в максимальной степени сориентирована на макроэкономические условия рынка нефтепродуктов на Северо-Западе Российской Федерации, на решение задач эффективного функционирования и развития предприятия в условиях этого рынка, на интеграцию с мировым рынком.
Об особенностях ценовой политики ПО Киришинефтеоргсинтез можно судить по виду диаграмм, представленных ниже и отражающих динамику и соотношения цен на нефть и нефтепродукты, соотношения между ценами на отдельные группы нефтепродуктов, уровень цен на нефтепродукты отдельных нефтеперерабатывающих заводов.
Предприятие ведет активную ценовую политику. В отдельные моменты ПО Киришинефтеоргсинтез старалось быть лидером в ценах на нефтепродукты, в отдельные периоды находилось где-то в середине, а во многих случаях становилось аутсайдером.
Такая политика предприятия оказывает существенное влияние на рынок нефтепродуктов, как минимум в Ленинградской области. Например, в начале 90-х гг. этот рынок характеризовался дефицитом нефтепродуктов, а нефтепродукты Киришинефтеоргсинтеза активно вывозили в другие регионы России. С целью перемены характера этого рынка АО Киришинефтеоргсинтез повысило цены на свою продукцию и стало лидером по их уровню. Это способствовало привлечению нефтепродуктов на рынок и ликвидировало их дефицит. При возникновении избытка нефтепродуктов на рынке предприятие проводило политику на снижение их цен. Одно из таких снижений было в июле 1996 г.
В последние 5 лет макроэкономические условия отечественного рынка характеризуются инфляционными процессами и отсутствием стабильности в механизме государственного регулирования экономических отношений. Отсюда и вся ценовая политика предприятия:
базировалась на тенденции постоянного роста цен на нефтепродукты;
исходила из необходимости координирования темпов прироста цен на свою продукцию с приростом цен на потребляемые материалы и услуги,
стремилась максимально снизить риски хозяйствования при изменениях в налогообложении и других государственных регуляторах.
В период с 1991 по 1996 гг. цены на все нефтепродукты увеличились практически в 9-12 тысяч раз. Вид динамики цен на нефтепродукты в этот период показан на рис. 5.3 на примере индекса цен на бензины. До последнего времени цены в своем росте не остановились, и по виду представленной зависимости можно ожидать дальнейшего их увеличения.
Цены на нефтепродукты пересматривались многократно. Распределение этих изменений в 1991-1996 гг. показано на рис. 5.4.
Темпы изменения цен на нефтепродукты существенно предопределялись налоговой системой. В среднем за рассматриваемый период отпускные цены на автобензины увеличились в 12-13 тысяч раз, а без налогообложения цены увеличились в пределах 7 тысяч раз.
Динамика цен на все нефтепродукты в определенной степени коррелируется с динамикой курса рубля к американскому доллару. В долларовом эквиваленте цена на топливо практически оставалась на одном уровне, а тенденция динамики цены топлива в рублях практически совпадала с индексом курса валюты.
Ценовая политика предприятия направлена на осуществление прогрессивной технической политики, в частности на получение высококачественной продукции. Раньше отмечалось, что автобензины производятся исключительно неэтилированные, дизельное топливо вырабатывается низкосернистым, проводятся и другие мероприятия по улучшению качества нефтепродуктов. Однако такая политика не находит отражения в государственной политике ценообразования, в налоговом законодательстве. Представляется целесообразным вести налоговую политику, направленную на повышение качества нефтепродуктов. Для этого, как минимум, надо устанавливать повышенные налоги на этилированные бензины, на низкооктановые бензины с повышенным содержанием ароматики. В ГОСТы должны быть введены соответствующие изменения, т. е. отечественная политика для нашей конкурентоспособности на мировом рынке должна соответствовать политике мировых стандартов, в частности Европейского сообщества. Если Европейское сообщество ужесточает требования к октановым характеристикам бензина, содержанию ароматики в бензинах, к содержанию серы в дизельных топливах и мазуте, то и отечественному законодателю, т. е. Госстандарту, необходимо идти в этом же направлении. Пока политика стандартизации нефтепродуктов противоречит стремлению предприятия повышать качество нефтепродуктов. Сейчас выигрывает не тот, кто производит высококачественную продукцию, а тот, кто производит низкокачественную продукцию. Это видно на примере предприятия 'ПО Киришинефтеоргсинтез. В настоящее время цены на бензины А-76 мало отличаются от цен на бензины А-92, и если ПО Киришинефтеоргсинтез проводит мероприятия по снижению ароматики в А-92, то это ни в коей мере не касается эффективности его производства. Все это строится на чистом энтузиазме и на предположении, что бензин найдет реализацию в европейских странах.
Политика цен на продукцию диверсифицированных производств формируется под воздействием цен конкурентов и калькуляции собственных затрат. Например, контрактная цена Киришинефтеоргсинтеза на ЛАБ, производство которых освоено предприятием в 1996 г., составляла 84-71 % от цены импортного продукта. Технико-экономические показатели производства ЛАБ в ПО Киришинефтеоргсинтез позволяют иметь отмеченное соотношение. Однако предприятие вынуждено принимать в расчет и то, что, в отличие от отечественных условий, фирмы - производители ЛАБ, расположенные в Западной Европе, всячески стимулируют экспорт своей продукции в Россию. Так, основной экспортер ЛАБ в Россию компания «Проктер энд Гэмбл» имеет возможность закупать на западноевропейском рынке ЛАБ по цене на 20-25 % ниже средней цены рынка на этот продукт. Так, в августе 1996 г. цена на ЛАБ в Западной Европе составила около 760 долл./т., ЛАБ компании «Проктер энд Гэмбл» для продажи на экспорт - 600 долл./т, на российский рынок импортный ЛАБ поступал по цене 820-970 долл./т.
Гарантией эффективного проведения ценовой политики предприятия на рынке ЛАБ являются имеющиеся резервы производства, постоянный поиск и внедрение нововведений.
Глава 3.
3.1. Расчет технико-экономических показателей до реорганизации.
Исходя из первоначальных данных необходимо провести анализ текущего состояния хозяйственной деятельности предприятия. После подсчетов результатов следует произвести расчет новых результатов при возможной реорганизации производства. Реорганизация должна проводиться исходя из соображений того, что после ее проведения будут достигнуты максимально возможные прибыли.
Предприятие производит один продукт – бензин, имея в своем составе четыре технологические однотипные установки мощностью по 250 тыс.т/год каждая с разной остаточной стоимостью: первая – 1250 млн. руб., вторая – 1500 млн. руб., третья – 1000 млн. руб., четвертая – 250 млн. руб.
Первоначальная стоимость одной установки – 2500 млн. руб.
Первоначальная стоимость пассивной части фондов (здания и сооружения) – 2800 млн. руб., остаточная – 2200 млн. руб.
Предприятие имеет свободные площади 1000 кв.м. для установки еще одной линии. Стоимость 1 кв.м. площади – 300000 руб./год.
В производстве бензина используется один вид сырья – нефть, которая может быть поставлена из пяти источников: Сургутнефтегаз, Татнефть, Лукойл, Статойл (Норвегия).
Выбор поставщика определяется исходя из ее качества (содержания полезного вещества) и цены.
-
Наименование
Поставщики нефти
Сургутнефтегаз
Коминефть
Татнефть
Лукойл
Статойл
Содержание полезного вещества (в%)
75
70
72
77
79
Цена за 1 т нефти с акцизом и НДС
104,6
85,0
92,3
101,2
108,5
Максимальный объем поставок т./год
800000
400000
900000
400000
200000
Затраты на транспортировку и хранение нефти в % от затрат на приобретение
9
7
6
8
5
До проведения маркетинговых мероприятий предприятие обеспечивалось нефтью от трех поставщиков: от Сургутнефтегаза и Коминефти на 100% их возможностей и на сотавшуюся часть от Татнефти. При этом фактическаянорма расхода нефти обуславливается ее качеством. Теоретическая расходная норма нефти составляет 2 т/т готового продукта при 100% содержании основного вещества. Затарты на топливно-энергетические ресурсы учитываются в размере 50% от затрат на нефть.
До проведения мероприятий на предприятии работало 60 чел. При среднемесячной заработной плате работника 1600 тыс. руб./мес.
Бензин реализуется на 4-х сегментированных рынках (Санкт-Петербург, Лен. Область, Новг область, страны СНГ). Существующий выпуск продукции позволяет удовлетворить спрос на 50% на каждом рынке.
Уровень рентабельности продукции к себестоимости составляет 40 %.
Расчет себестоимости ведется для конкретного рынка, исходя из его условий. В отличие от остальных рынков информация о Санкт-Петербургском рынке достаточно полная. Для остальных рынков при подсчете себестоимости используется соответствующий корректирующий коэффициент.
|
Сегменты рынка |
Коэффициент увеличения |
Базовая емкость т/год |
Удельный вес сегментов рынка. |
|
Рынок Санкт-Петербурга |
1,65 |
800000 |
0,4 |
|
Рынок Лен. Области |
1,8 |
600000 |
0,3 |
|
Рынок Новг. Области |
1,95 |
200000 |
0,1 |
|
Рынок стран СНГ |
2,1 |
400000 |
0,2 |
|
Всего |
2000000 |
1,0 |
Кроме того продукт реализуется через оптового посредника АО «Киришинефтепродукт», следовательно цена реализации увеличивается на сбытовую надбавку.
Создание собственной сбытовой сети (магазина, АТС) требует 20000 млн.руб.
Сначала определяется себестоимость продукции, прибыль по рентабельности к себестоимости, цены реализации и продажи до реорганизации предприятия.
Мощность производства рассчитывается по формуле
M=N*n =100000,
Где N - годовая производительность установки (250 тыс. т/год)
n – число установок (4)
Амортизация на реновацию (Ар) составляет:
Ар=Фпер.у.*Ч1+Фпер.з.с.*Ч2,=10000*10%+2800*2,3%
Где Фпер.у – первоначальная стоимость установок, млн. руб. (10000).
Фпер.з.с. - первоначальная стоимость зданий, сооружений млн. руб.(2800).
Ч1 – норма амортизации на реновацию оборудования, 10%.
Ч2 – норма амортизации на реновацию зданий, сооружений 2,3%.
Обязательное страхование имущества составляет 1% от остаточной стоимости (млн. руб).
Стр=(4000+2200)*1%=62
Затраты на нефть определяются, млн. руб.:
З=(Н/К)*Ц*Т,
Где Н – теоретическая норма сырья 2 т/т продукта;
К – качество сырья (содержание полезного вещества, %);
Ц – цена за 1 тонну нефти, тыс. руб.
Т – максимальный объем продаж.
А) от Сургутнефтегаза:
Зс=(2/0,75)*104,6*800000=223146,67
Б) от Коминефти:
Зк=(2/0,70)*85,0*400000=97142,857
В) от Татнефти:
Прежде, чем расчитывать затраты, нужно определить объем поставок от Татнефти:
Т=М*N-(Тс+Тк)=1000000*2-(800000+400000)=800000
Затраты на приобретение нефти от этого поставщика составляют:
Зт=(2/0,72)*92,3*800000=205111,11
Затраты на транспортировку и хранение нефти составляют, млн. руб.:
Зтр= Зс*9%+ Зк*7%+ Зт*6%=39189,87
Затраты на приобретение нефти с учетом затрат на транспортировку и хранение (Зо) составят:
Зо=Зс+ Зк+ Зт+ Зтр=564590,51.
Затраты на топливо и энергетические ресурсы, млн. руб.:
Зтэ= Зо*0,5=282295,26
Фонд оплаты труды (ФОТ) работников предприятия, млн. руб.:
ФОТ=Ч* Зсрм.з.п.*12=1152,
Где Ч – численность работников (60);
Зсрм.з.п. – среднемесячная заработная плата 1-го работника, 1600 тыс. руб./мес.
Отчисления от ФОТ, включаемые в себестоимость реализуемой продукции:
Пенсионный фонд - 28%
Фонд занятости - 2%
Обязательное медицинское страхование - 3,6%
Транспортный сбор - 1%
Прочие сборы - 5,4%
Всего - 40%
Оф=1152*40%=460,8 млн.руб
Ремонтный фонд (Рф) на уровне амортизации на реновацию, млрд. руб.:
Рф=Ар
Прочие затраты (Зпр) в себестоимости составляют млн. руб.:
Зпр=Зо*0,4=225836,1
Полученные данные сводятся в таблицу №1 для расчета экономических показателей до реорганизации.
Полученные результаты заносятся в таблицу основных экономических показателей, для определения возможностей предприятия на дальнейшее развитие.
На основании полученных данных необходимо выбрать дальнейшую стратегию, например:
к существующим установкам добавить новую и увеличить объем производства;
заменить одну из действующих установок на новую, а свободную площадь сдать в аренду;
взять кредит на год, (выпустить внутренние акции и собрать акционерный фонд для расширения производства и создания собственной сети) и т.п.
На основе полученных данных выбираем для примера вариант замены одной из установок на импортную.
3.2. Расчет технико-экономических показателей после реорганизации
Из исходных данных известно, что мощность импортной установки составляет 750 тыс.т/год. Стоимость установки составляет 5000 млн.руб. Старая установка (4-я) продается по цене ликвидации – 250 млн. руб.
Амортизация на реновацию составит, млн. руб.:
Ар=12500*10%+2800*2,3%=1314,4
Обязательное страхование имущества составляет 1% от остаточной стоимости (млн. руб).
Стр=(3750-250+5000+2200)*1%=107
Новая мощность производства составляет М=1500 тыс. т/год. Весь прирост мощности составляет 500 млн. т./год и реализуется на 1 и 2 рынках.
Для производства 1500 млн. т бензина потребуется поставок сырья, тыс. т.:
Т=М*N=1500*2=3000
После реорганизации сырье поставляется от одного поставщика (Лукойл), объема которого хватит для обеспечения потребностей.
Зл=(2/0,77)*101,2*3000000=788571,43
Затраты на транспортировку и хранение нефти составляют, млн. руб.:
Зтр=Зл*8%=63085,714
Затраты на приобретение нефти с учетом затрат на транспортировку и хранение (Зо) составят:
Зо=Зл+ Зтр=851657,14
Затраты на топливо и энергетические ресурсы, млн. руб.:
Зтэ= Зо*0,5=425828,57
Фонд оплаты труды (ФОТ) работников предприятия остается на прежнем уровне.
Ремонтный фонд (Рф) на уровне амортизации на реновацию, млрд. руб.:
Рф=Ар
Прочие затраты (Зпр) в себестоимости составляют, млн. руб.:
Зпр=Зо*0,4=340662,86
Далее необходимо определить удельный вес в каждом из рынков после реорганизации. Из первоначальных расчетов имеем, что максимальную прибыль приносят продажи на рынке Санкт-Петербурга, поэтому основная часть прироста отправляется на этот рынок, а остальная – на рынок Новг. области. В результате реорганизации на 1 рынок поставляется 800000 т. продукта, на 2 – 400000. На остальные рынки объем поставок не изменился. Удельный вес по каждому рынку после реорганизации составляет соответственно: 0,53; 0,27; 0,07; 0,13.
Имея данные о ценовой эластичности возможно установить любые цены на продукцию и изменить границы спроса в денежном выражении. Цена реализации за 1 т. бензина на 1, 3 и 4 рынках предполагается на том же уровне, что и до реорганизации:
Ц1к=(Ц1н/400000)*800000=994709,28*800000/400000=1989418,6
Ц3к=Ц3н
Ц4к=Ц4н
На рынке №2 планируется продавать продукцию по более высокой цене, что снизит спрос, но возможно увеличит прибыль. При продаже товара по базовым ценам:
Ц2к=(Ц2н/300000)*400000=813853,05*400000/300000=1085137,4
спрос удовлетворяется в натуральном выражении на, %:
(400000/600000)*100%=0,667=66,7%
Если цена не меняется, то в ценовом выражении спрос также удовлетворяется на 66,7%. Для 100% удовлетворения спроса необходимо увеличить мощность при той же цене на 100%-66,7%=33,3%, либо увеличить цену реализации, сократив спрос на 33,3% при той же мощности.
Базовая цена повышается на, %:
Пц=33,3/4=8,325%
Новая цена реализации составляет, млн. руб:
Црс. нов=(400000/300000)*813853,05*(1+0,0833)=1175529,3
Полученные данные сводятся в таблицу №2 для расчета экономических показателей после реорганизации.
Как видно из таблиц 1 и 2, после реорганизации в сторону увеличения изменились основные экономические показатели:
прибыль от реализации
рентабельность
удовлетворение спроса на рынке и др.
Заключение
Переходные процессы, как в технике, так и в обществе, не обходятся без дополнительных затрат. За более, чем 30-летний период своего существования ПО Киришинефтеоргсинтез претерпело много перемен. Пуск и освоение практически каждого производственного объекта, внедрение новых форм и методов хозяйствования, организационные преобразования всякий раз были для предприятия, по сути, переходными этапами его развития и осуществлялись с большими дополнительными затратами.
Из всей совокупности переходных процессов, успешно пройденных объединением, наиболее затратоемким оказался переход на принципы рыночных отношений, который осуществлялся практически с начала 90-х годов. За изменение системы хозяйствования на предприятии пришлось «заплатить» снижением объемов переработки нефти и удорожанием товарной продукции. И только рациональное использование всего потенциала предприятия, проведение целенаправленной и активной политики на рынке труда и капитала, товаров и услуг позволило свести эти затраты к минимуму, оставаться на отечественном и зарубежном рынках в числе наиболее прогрессивных нефтеперерабатывающих заводов.
1 На сегодняшний момент бензин 96-й марки является высшим бензином, производимым на Киришском НПЗ, но в 1-м квартале 199года планируется провести реконструкцию основных средств и установку новых катализаторов для производства бензина с наивысшим на данный момент октановым числом марки А-98Е.
|
Таблица №2: Экономические показатели после реорганизации |
|||||||
|
№ п/п |
Наименование |
Ед. изм. |
Рынки сбыта. |
||||
|
№1 Санкт-Петербург |
№2 Лен. Область |
№3 Новгород. Область |
№4 Страны СНГ |
Всего |
|||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
1. |
Себестоимость реализации |
||||||
|
1.1. |
Материальные затраты- сырье и материалы |
Млн. Руб. |
451378,28 |
229947,43 |
59616 |
110715,43 |
851657,14 |
- энергоресурсы |
-“”- |
225689,14 |
114973,71 |
29808 |
55357,714 |
425828,57 |
|
|
1.2. |
Амортизация на реновацию |
-“”- |
696,632 |
354,888 |
92,008 |
170,872 |
1314,4 |
|
1.3. |
Обязательное страхование |
-“”- |
56,71 |
28,89 |
7,49 |
13,91 |
107 |
|
1.4. |
Фонд Оплаты Труда |
-“”- |
610,56 |
311,04 |
80,64 |
149,76 |
1152 |
|
1.5. |
Отчисления от ФОТ |
-“”- |
244,224 |
124,416 |
32,256 |
59,904 |
460,8 |
|
1.6. |
Прочие расходы - ремонтный фонд |
-“”- |
696,632 |
354,888 |
92,008 |
170,872 |
1314,4 |
|
- прочие затраты |
-“”- |
180551,32 |
91978,972 |
23846,4 |
44286,172 |
340662,86 |
|
|
ИТОГО себестоимость реализации (С1) |
-“”- |
859923,5 |
438074,24 |
113574,8 |
210924,63 |
1622497,2 |
|
|
2. |
Реализация продукции на рынках |
т/г |
800000 |
400000 |
100000 |
200000 |
1500000 |
|
3. |
Удельный вес продукции на рынках (Ув) |
ед. |
0,53 |
0,27 |
0,07 |
0,13 |
1,0 |
|
4. |
Коэффициент увеличения себестоимости (Ку) |
ед. |
1,65 |
1,8 |
1,95 |
2,1 |
- |
|
5. |
Себестоимость реализации продукции на рынке Ср=С1*Ку*Ув |
Млн. Руб. |
1418873,8 |
788533,63 |
221470,86 |
442941,72 |
2871820 |
|
6. |
Цена реализации без НДС |
-“”- |
1989418,6 |
1175529,3 |
293891,37 |
632996,81 |
4091836,1 |
|
7. |
Прибыль от реализации (Пр.) |
-“”- |
570544,8 |
386995,67 |
72420,51 |
190055,09 |
1220016,1 |
|
8. |
Рентабельность к себестоимости Рс=(Пр/Ср)*100% |
% |
40,21 |
49,1 |
32,7 |
42,9 |
42,48 |
|
9. |
Цена продажи (расчет в табл. №4) |
Млн. Руб. |
3915175,9 |
2313441,6 |
561479,46 |
1214087,9 |
8004184,9 |
|
10. |
Емкость рынка |
т/год |
800000 |
600000 |
200000 |
400000 |
2000000 |
|
11. |
Удовлетворение спроса: - в натуральном выражении на |
% |
100 |
66,7 |
50 |
50 |
|
|
- в денежном выражении на |
% |
100 |
100 |
50 |
50 |
|
Таблица №3: Расчет цены продажи продукции предприятия (до реорганизации) с привлечением оптового посредника АО «Киришинефтепродукт» (АО КНП) |
||||||||||
|
Рынки сбыта |
Цена реализации (покупная стоимость без НДС) для АО КНП Гр.3+Гр.4 |
В том числе |
Снабженческо-сбытовая надбавка АО КНП |
НДС (гр.3+гр.6)*0,2 |
Спец. Налог (гр.3+гр.6)*0,03 |
Цена продажи (отпускная цена) гр.2+гр.6+ гр.9+гр.10 |
||||
|
Цена реализации без НДС |
Налог на ГСМ Гр.3*0,25 |
%% |
Сумма без НДС (гр.3*гр.5)/100 |
В том числе |
||||||
|
Надбавка без НДФ гр.6-гр.8 |
НДФ (гр.6*25)/125 |
|||||||||
|
Санкт-Петербург |
1243386,6 |
994709,28 |
248677,32 |
35 |
348148,25 |
278518,6 |
69629,65 |
268571,51 |
39886,726 |
1899993,1 |
|
Лен. область |
1017316,3 |
813853,05 |
203463,26 |
35 |
284848,57 |
227878,86 |
56969,714 |
208346,38 |
32961,049 |
1543472,3 |
|
Новг. область |
367364,21 |
293891,37 |
73472,843 |
35 |
102861,98 |
82289,584 |
20572,396 |
79350,67 |
11902,601 |
561479,46 |
|
Страны СНГ |
791246,01 |
632996,81 |
158249,2 |
35 |
221548,88 |
177239,11 |
44309,777 |
170909,14 |
30383,847 |
1214087,9 |
|
Таблица №4: Расчет цены продажи продукции предприятия (после реорганизации) с привлечением оптового посредника АО «Киришинефтепродукт» (АО КНП) |
||||||||||
|
Рынки сбыта |
Цена реализации (покупная стоимость без НДС) для АО КНП Гр.3+Гр.4 |
В том числе |
Снабженческо-сбытовая надбавка АО КНП |
НДС (гр.3+гр.6)*0,2 |
Спец. Налог (гр.3+гр.6)*0,03 |
Цена продажи (отпускная цена) гр.2+гр.6+ гр.9+гр.10 |
||||
|
Цена реализации без НДС |
Налог на ГСМ Гр.3*0,25 |
%% |
Сумма без НДС (гр.3*гр.5)/100 |
В том числе |
||||||
|
Надбавка без НДФ гр.6-гр.8 |
НДФ (гр.6*25)/125 |
|||||||||
|
Санкт-Петербург |
2486773,3 |
1989418,6 |
497354,65 |
35 |
696296,51 |
557037,21 |
139259,3 |
636613,96 |
95492,094 |
3915175,9 |
|
Лен. область |
1469411,6 |
1175529,3 |
293882,33 |
35 |
411435,26 |
329148,21 |
82287,051 |
376169,37 |
56425,406 |
2313441,6 |
|
Новг. область |
367364,21 |
293891,37 |
73472,843 |
35 |
102861,98 |
82289,584 |
20572,396 |
79350,67 |
11902,601 |
561479,46 |
|
Страны СНГ |
791246,01 |
632996,81 |
158249,2 |
35 |
221548,88 |
177239,11 |
44309,777 |
170909,14 |
30383,847 |
1214087,9 |
|
Таблица №1: Экономические показатели до реорганизации |
|||||||
|
№ п/п |
Наименование |
Ед. изм. |
Рынки сбыта. |
||||
|
№1 Санкт-Петербург |
№2 Лен. Область |
№3 Новгород. Область |
№4 Страны СНГ |
Всего |
|||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
1. |
Себестоимость реализации |
||||||
|
1.1. |
Материальные затраты- сырье и материалы |
Млн. Руб. |
225836,12 |
169377,09 |
56459,03 |
112918,06 |
564590,3 |
- энергоресурсы |
-“”- |
112918,08 |
84688,56 |
28229,52 |
56459,03 |
282295,2 |
|
|
1.2. |
Амортизация на реновацию |
-“”- |
425,76 |
319,32 |
106,44 |
212,88 |
1064,4 |
|
1.3. |
Обязательное страхование |
-“”- |
24,8 |
18,6 |
6,2 |
12,4 |
62 |
|
1.4. |
Фонд Оплаты Труда |
-“”- |
460,8 |
345,6 |
115,2 |
230,4 |
1152 |
|
1.5. |
Отчисления от ФОТ |
-“”- |
184,32 |
138,24 |
46,08 |
92,12 |
460,8 |
|
1.6. |
Прочие расходы - ремонтный фонд |
-“”- |
425,76 |
319,32 |
106,44 |
212,98 |
1064,4 |
|
- прочие затраты |
-“”- |
90334,44 |
67750,83 |
22583,61 |
45167,22 |
225836,12 |
|
|
ИТОГО себестоимость реализации (С1) |
-“”- |
430610,08 |
322957,56 |
107652,52 |
215305,04 |
1076525,2 |
|
|
2. |
Реализация продукции на рынках |
т/г |
400000 |
300000 |
100000 |
200000 |
1000000 |
|
3. |
Удельный вес продукции на рынках (Ув) |
ед. |
0,4 |
0,3 |
0,1 |
0,2 |
1,0 |
|
4. |
Коэффициент увеличения себестоимости (Ку) |
ед. |
1,65 |
1,8 |
1,95 |
2,1 |
- |
|
5. |
Себестоимость реализации продукции на рынке Ср=С1*Ку*Ув |
Млн. Руб. |
710506,63 |
581323,61 |
209922,41 |
452140,58 |
1953893,2 |
|
6. |
Цена реализации без НДС |
-“”- |
994709,28 |
813853,05 |
293891,37 |
632996,81 |
2735450,5 |
|
7. |
Прибыль от реализации (Пр.) |
-“”- |
284202,65 |
232529,44 |
83968,964 |
180856,23 |
781557,3 |
|
8. |
Рентабельность к себестоимости Рс=(Пр/Ср)*100% |
% |
40 |
40 |
40 |
40 |
40 |
|
9. |
Цена продажи (расчет в табл. №2) |
Млн. Руб. |
1899993,1 |
1543472,3 |
561479,46 |
1214087,9 |
5219032,7 |
|
10. |
Емкость рынка |
т/год |
800000 |
600000 |
200000 |
400000 |
2000000 |
|
11. |
Удовлетворение спроса: - в натуральном выражении на |
% |
50 |
50 |
50 |
50 |
50 |
|
- в денежном выражении на |
% |
50 |
50 |
50 |
50 |
50 |