Маркетинг (работа 3)
Министерство общего и профессионального образования РФ
Иркутская Государственная Экономическая Академия
Кафедра экономики и менеджмента в строительстве
Курсовой проект
по дисциплине «Маркетинг»
Выполнил :
студент гр.С-95-2
Руководитель :
к.э.н. Троицкая Л.И.
г.Иркутск , 1998
Содержание
Введение______________________________________1 стр.
Рыночная модель______________________________5 стр.
Заключение___________________________________14 стр.
Введение
Вопросы методического обеспечения в инновационном потребительском маркетинге приобретают на сегодняшний день особое значение в условиях перехода отечественной экономики к стабильной экономической формации, базирующейся на рыночных взаимоотношениях. Достаточно очевидны для нас неудачи многих промышленных предприятий (особенно в рамках конверсии военно-промышленного комплекса) выйти на отечественный и зарубежный рынок с новыми товарами и услугами. В большинстве случае причиной неудач являлась неточная оценка потенциального рынка и не реалистичное не маркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам. Очевидным "камнем преткновения" для многих практикующих экономистов и маркетологов стало отсутствие адекватных методических и алгоритмических отечественных разработок по оценке товаров и рынков в процессе их выведения на рынок. Зарубежные разработки в этом вопросе не всегда адекватны той экономической ситуации, которая сложилась на отечественном рынке, поэтому их применимость без соответствующей адаптации крайне ограничена. Именно этот вопрос считается одним из важнейших при разработке соответствующих теорий, гипотез, алгоритмов и экспертных систем в потребительском маркетинге.
При формировании нового продукта или услуги, а также в случае их репозиционирования на рынке компания сосредотачивает свои усилия на решении двух основных вопросов. Во-первых, необходимо знать рынок продукта и все составляющие: начиная от емкости и заканчивая особенностями позиционирования на нем товаров и услуг. И, во-вторых, необходимо уяснить "природу" продукта, его маркетинговую первооснову. Эти обе проблемы создают целый ряд трудностей в процессе их рассмотрения, особенно в тех случаях, когда природа рассматриваемого продукта имеет несколько несовместимых свойств, каждое из которых привлекательно для различных по численности потребительских групп с различными интересами (сегментов). Помимо фундаментальных нужд, реализованных в продукте, продукт на рынке должен содержать и дополнительные, часто трудно учитываемые свойства, которые для успешного позиционирования продукта маркетолог должен в нем воплотить. Но как развиваются эти потребности? Как маркетолог совершенствует свойства изделия, которые потребители считают наиболее важными? Для того чтобы позиционировать товар на рынке наиболее эффективно маркетолог должен ответить на эти вопросы, а также на все те, что возникнут в процессе разработки товара и выведении его на рынок. Обе эти вышеозначенные проблемы имеют общую основу, состоящую в том, что компании и их маркетологи часто сталкиваются с целым рядом проблем, в попытках обрисовать себе то, что потребители хотят видеть в товаре или услуге. Во-первых, характеристики альтернативных вариантов компонентов товаров, среди которых выбирают потребители, лежащих более чем на одном уровне важности (мультиатрибуты или компоненты товара). Во-вторых, потребитель должен составлять общее суждение об отношении значений этих характеристик, или атрибутов, короче говоря, он должен соотнести их с некоторым критерием. И, в-третьих, реализовать все компоненты товара в комплексе таким образом, чтобы на каждом из уровней интересов не возникало ситуаций, когда одна альтернатива предпочтительнее другой.
Вышеозначенная задача подразумевает разработку способа обработки характеристик, который бы сводился к анализу потребительской удовлетворенности в системе стандартизированного маркетинга. Поставленной целью при создании способа анализа является формирование экономико-математической базы, позволяющей проводить комплексную количественную оценку многокомпонентной рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетворенности. Принцип описания многокомпонентной рыночной системы должен учитывать принципиальную возможность включения в рассматриваемую систему одновременно всех компонентов рынка: товар, в его количественной и качественной оценке; сегментированных потребителей; конкурентов. Способ анализа основных компонентов рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетворенности, включающий выделение сбытовых сегментов и определение их емкости, анализ хозяйственного профиля основных конкурентов и исследование перспективности сегментов, должен отличаться от существующих аналогов тем, что с целью создания экономико-математической базы, позволяющей проводить комплексную количественную оценку многокомпонентной рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетворенности должно реализовываться сведение всего комплекса вышеуказанного анализа к единому алгоритму, отражающему состояние рыночной системы в рамках общей таблично визуальной схемы, позволяющей рассматривать рыночную систему как динамическую модель при изменении исходных данных для расчета алгоритма.
Рыночная модель
Основные задачи исследования при формировании статической модели рыночной системы сводятся к следующему:
формирование сегментных групп изучаемой рыночной системы;
экономико-математическое описание статистической маркетинговой модели рынка и его показателей;
таблично визуальное отображение статистической маркетинговой модели рынка и его показателей в рамках одной визуальной схемы, но учитывающей все рыночные показатели;
формирование критериев оптимальности рыночного сегмента для позиционирования товарных систем;
формирование факторов оценки конкурентоспособности товарной системы в рамках рассматриваемой статистической маркетинговой модели рынка и его показателей.
Экономико-математическое описание статистической маркетинговой модели рынка и его показателей использует легкодоступную информацию, классифицируемую как внешняя первичная и внутренняя вторичная.
Первым этапом производится стандартное сегментирование потребителей, выделенного подрынка (на котором позиционируется товар или услуга), по интересующему признаку (доходу, социальному положению и т. п.) и определяется емкость каждого из сегментов ЕС>i> (i-порядковый номер, выделенного сегмента).
Определившись в сегментировании потребительского рынка необходимо рассмотреть второго из субъектов рыночной системы - конкурентов на рынке, которые также позиционируют свою товарную продукцию на данном подрынке. При этом определяются их производственные возможности по выпуску товара P>j> (j-порядковый номер конкурента). Хотелось бы отметить, что в качестве товаров-конкурентов необходимо рассмотреть все существующие виды конкуренции и привести их к соответствующим единицам измерения, совпадающим с единицами измерения емкости потребительских сегментов. Ф. Котлер выделяет четыре типа конкурентного выбора: желания-конкуренты - желания, которые потребитель хочет удовлетворить, стоящие для него на одном уровне значимости; товарно-родовые конкуренты - альтернативные способы удовлетворения желания одинаковой значимости; товарно-видовые конкуренты - видовые разновидности товара или услуги, способные удовлетворить потребителя; марки-конкуренты - конкуренция между отдельными марками товара (в том числе, конкуренция между отдельными марками товара внутри одной фирмы и между марками товара различных фирм). Безусловно, все виды конкуренции должны быть предварительно рассмотрены кроме желаний-конкурентов, рассмотрение которых в рамках анализа затруднено, поскольку имеет не сегментное, а личностное обращение к потенциальному потребителю. Те из видов конкуренции, которые могут представлять конкурентный интерес на выделенном рынке должны быть включены в рассмотрение рыночной системы. Именно поэтому с точки зрения маркетинга более правильным с логической точки зрения было бы называть рынок потребности, а не рынок того или иного товара или отрасли, как это принято на сегодняшний день.
Третьим субъектом рыночной системы является товар или услуга, позиционируемые на рынке, (в экономической трактовке описания рыночной конъюнктуры) или удовлетворяемая потребность (в маркетинговой трактовке). Таким образом, необходимо установить характер взаимоотношений по поводу удовлетворяемой на рынке потребности. Заметим, что о взаимоотношениях не поводу продаж товара ставится вопрос в маркетинговой трактовке описания рынка, а по поводу удовлетворения потребности. Отсюда становится логически обоснованным и рассмотрение всех видов конкуренции, поскольку удовлетворение потребности может быть достигнуто различными способами.
В рамках алгоритма описания рыночной ситуации потребление конкретным сегментом у конкретного конкурента характеризуется двумя параметрами: объемом потребления и критерием суммарной удовлетворенности этого потребления. Таким образом, определяются объемы потребления товарной продукции соответствующими сегментами у конкретных производителей, которые могут быть отражены в виде двумерного массива Q>ij>. В этом же этапе определяются соответствующие коэффициенты удовлетворенности потребительских сегментов, предлагаемой им различными производителями продукцией, которые также могут быть отражены в виде двумерного массива U>ij>.
В результате сформирована вся необходимая информация для анализа основных рыночных компонентов. Расчет построен на четких логических закономерностях и подчинен в первую очередь определению оптимального сегмента и, во вторую, описанию рыночной системы, графическое отображение которой должно убедить исследователя в правильности принятого им решения. Ниже приведен порядок расчета маркетинговых показателей рыночной системы, опирающийся на разработанную экономико-математическую базу.
Во-первых, определяются объемы реализации всеми фирмами- конкурентами своей продукции на данном подрынке в натуральных единицах:
(P>j>)sail=sumQ>ij>
а во-вторых, рыночная доля каждого предприятия-конкурента:
MP>j> =(P>j>)sail / (Q>ij>)
Отметим, что объемы реализации всеми фирмами- конкурентами своей продукции на данном подрынке могут не совпадать со значением потенциальной возможности предприятия по работе на данном подрынке P>j>, но не превышать данного значения. Необходимо при учете потенциальной емкости предложения конкурента и реальном объеме продаж конкретному сегменту учитывать в качестве сглаживающего параметра объем вложений на продвижение товарной продукции. Для этого требуется объем вложений в продвижение привести к единому базису в относительных единицах. Например, сумму затрат на продвижение (или любой удельный показатель затрат на продвижение: единичный телевизионный контакт и т.п.) конкурента с наименьшими вложениями принимают за 1 и относительно нее вычисляют все коэффициенты сглаживания. На коэффициенты сглаживания помножаются значения потенциальной емкости предложения и объем реализации на сегментах. Заметим также, что рыночная доля предприятия конкурента в данном случае рассчитывается исходя из реального объема продаж на рынке, а не исходя из потенциальной емкости предложения на рынке.
При анализе представляет интерес и доля реализованной на данном подрынке продукции по отношению к общему объему производства данного типа продукции:
MS>j> =(P>j>)sail / P>j>
Маркетинговый смысл доли реализованной на данном подрынке продукции отличен от рыночной доли предприятия-конкурента, если первое выражает соотношение между предприятиями-конкурентами, то второе - реализованность собственных ресурсов предприятия на рынке. Для предприятий-конкурентов мы также определяем его средневзвешенный показатель предоставляемой сегментам удовлетворенности (по отношению к каждому из своих покупателей):
(U>j>)p=(sumQ>ij>* u>ij> ) / (P>j>)sail
Смысл средне взвешенности параметра "критерий суммарной удовлетворенности" состоит в отражении того, насколько конкурент способен удовлетворить своих потребителей на всех сегментах. Взвешенность параметра относительно (P>j>)sail сглаживает в произведении влияние разности предоставляемого Q>ij> между различными предприятиями на сегментах.
Аналогично рассчитываются параметры, характеризующие состояние сегментов, в частности, определяем объем потребления каждым сегментом выделенного подрынка по формуле:
(S>i>)buy=sumQ>ij>
и потребляемую долю рыночной продукции:
MS>i> =(S>i>)buy / (sumQ>ij>)
Объем потребления каждого из сегментов один из наиболее важных параметров, поскольку он, в конечном итоге, и в соответствии с логикой исследования определяет все параметры рыночной системы. Потребляемая сегментом рыночная доля, как показатель, определяет в конечном итоге тенденции перспективности соответствующего сегмента, поэтому именно этот показатель достаточно интересен при изучении динамики его развития в длительном периоде. Численное значение коэффициента насыщенности сегмента, определяемого по формуле:
HC>i> =(S>i>)buy / EC>i>
располагается в пределах 0...1. Маркетинговый смысл параметра "насыщенность сегмента" подразумевает, насколько удовлетворен сегмент по предоставляемому ему объему продукции. Необходимо отметить, что в процессе практических исследований очень часто ряд сегментов оказывался удовлетворенным не полностью даже в тех случаях, когда объем предложения значительно превышал объем спроса. Это демонстрировало тот факт, что критерий суммарной потребительской удовлетворенности имеет некоторое пороговое значение, ниже которого потребитель откажется от покупки даже в том случае, если уровень "общей полезности" товарной системы окажется достаточно высок для потребителя и он обладает соответствующим количеством финансовых ресурсов. Этот факт еще раз подчеркивает, что введение параметра - "критерий суммарной удовлетворенности " может выявить целый ряд скрытых рыночных тенденций и направить исследователей к раскрытию новых возможностей рынка. Средневзвешенный показатель удовлетворенности сегментов определяется в соответствии с формулой:
(U>j>)s=( sumQ>ij>* u>ij> ) / (S>i>)buy
Этот показатель отражает (будучи взвешенным или сглаженным по отношению к объему потребления (S>i>)buy с целью обеспечения сравнимости коэффициентов между сегментами) относительную величину удовлетворенности конкурентами, предоставляющими различные формы удовлетворения рыночной потребности (в маркетинговой трактовке) или различными товарами (в экономической трактовке).
Вычисления по каждому из сегментов и конкурентов позволяют определить общую картину состояния рынка, которая с маркетинговой точки зрения может быть описана двумя параметрами: насыщенностью рынка:
HP = 100 *( sumQ>ij> ) / sumEC>i>
и его средневзвешенным показателем удовлетворенности:
U=( sumQ>ij>* u>ij> ) / sumQ>ij>
Хотелось бы отметить, что эти показатели могут рассматриваться не только как микроэкономические показатели, но и как макроэкономические в том случае, если данная маркетинговая модель применяется к "большим" и "очень большим" промышленным системам, обеспечивающим нужды "мелких" и, возможно, "крупных и средних" потребителей. Безусловно, показатели насыщенности рынка уже применяются в качестве макроэкономических показателей. Но, очевидна, большая ценность при рассмотрении этого показателя совместно с показателем удовлетворенности, который показывает не только объем предложения и спроса на рынке, но и уровень удовлетворенности этим предложением на рынке. Данные критерии могут быть использованы при комплексной оценке рынка даже по различным потребностям (товарам), то есть в том случае, когда фирма выбирает один из вариантов общей стратегической деятельности или вариант горизонтальной (вертикальной) диверсификации деятельности. Данные показатели однозначно оценивают состояние рынков и перспективу работы с ними.
Заключение
В качестве сравнения хотелось бы привести ряд существующих на сегодняшний день методов оценки стратегии фирмы, при принятии решения относительно позиций на рынке. В основе механизма принятия решения в большинстве из них лежат матрицы, отображающие стратегическую направленность фирмы и связанные с ней финансовые проблемы. Суть всех матриц ориентирована на реализацию простейших экспертных систем принятия решений. Наиболее известной из них является новая матрица Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ), графическое отображение которой представлено на рис. 1.
|
Эффект дифференциации |
||
|
Сильный |
Фрагментарная деятельность |
Специализированная деятельность |
|
Слабый |
Бесперспективная деятельность |
Концентрированная деятельность |
|
Слабый |
Сильный |
|
|
Эффект издержки / объем |
||
|
Рис. 1 Графическое отображение матрицы Бостонской Консалтинговой Группы |
Матрица БКГ определяет роль каждой стратегической деятельности по ее отношению к двум переменным стратегического анализа расширение сферы и относительный рыночный сегмент в конкретной области. В новой расширенной версии матрицы БКГ введены две другие переменные анализа: эффект дифференциации и эффект издержки / объем. Переменные образуют экспертную систему построенную на эвристическом положении: по мере увеличения производства снижаются удельные издержки, связанные с изготовлением изделия и эффект дифференциации, который отражает возможность или отсутствие возможности, в зависимости от обстоятельств, добиться дифференциации по отношению к товарам конкурентам.
Матрица Артура Д. Литла (АДЛ) в отличие от БКГ строится на двух переменных, отражающих зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Экспертные оценки, определяющие зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам, на основе принятого А. Литлом эвристического положения определяют направленность деятельности предприятия, форм его экономической деятельности. Именно это, по мнению Литла, и определит товарную политику предприятия. Аналогично рассматриваются и принимаются на решения на основе матрицы Мак-Кинссея. Основным недостатком является невозможность оценки именно маркетинговых параметров рынка. Маркетинговые параметры оценки рынка отнюдь не исключают, указанную в выше приведенных аналогах, оценку общеэкономической стратегии фирмы, а могут значительно расширить возможности менеджера при принятии решений относительно позиционирования товаров и услуг на рынке и формирования общей финансовой стратегии предприятия.
Проведенные расчеты и таблично визуальная схема позволяют окончательно определить наиболее перспективный сегмент рынка по критериям емкости и удовлетворенности. Показатели наиболее перспективного сегмента должны отвечать следующему математическому требованию : min(HC>i>*(U>i>)buy). Данное математическое соотношение по своему экономико-математическому и маркетинговому смыслу утверждает, что наиболее успешным позиционирование товарной системы в выбранной рыночной системе без учета характера продвижения будет на том сегменте, который отвечает минимуму произведения насыщенности сегмента на его средневзвешенный критерий суммарной удовлетворенности. Очевидно, что минимум любой из величин, входящих в уравнение обеспечивает удовлетворенность требованию целевого сегмента.
На основе вышеприведенных исследований можно утверждать, что существует, безусловно, четкая как логическая, так и экономико-математическая зависимость между объемом продаж товара и рассчитанным для него, на основе исходных данных и по представленному алгоритму, значения критерия суммарной потребительской удовлетворенности, предоставляемых конкурентами. Наиболее адекватно эту зависимость в логической форме можно описать следующим эвристическим правилом: "чем больше измеренное значение критерия суммарной потребительской удовлетворенности, тем выше объем реализации продукции на данном сегменте".
В экономике и маркетинге существует специальный раздел, посвященный вопросам конкурентного анализа фирм. Данная область достаточно хорошо разработана в плане методического и алгоритмического обеспечения процесса исследования. Следуя логике вышеприведенного алгоритма исследования товарной системы и поставленной перед этим исследованием задачами (в частности простота алгоритма и минимум привлекаемой информации), оценка конкурентоспособности в рамках метода не преследует цели полного решения вопроса о конкурентных позициях на целевом сегменте (хотя бы в силу ограничивающих исследование требованиях), но, тем не менее, она позволяет определить лидирующие позиции или позиции отставания для предприятия выходящего со своей продукцией на целевой сегмент. Сущность конкурентной оценки в совмещенном комплексном анализе конкурентов на рынке, на основе полученных факторов оценки конкурентов ((P>j>)sail, MP>j>, MS>j>, (U>j>)p).
Критерий конкурентоспособности представляет собой сумму приведенных (к максимальному значению в списке, принятому за 1) значений параметров оценки показателей предприятия:
KK>j> = ((P>j>)sail)p+(MP>j>)p+(MS>j>)p+(U>j>)p
Всем приведенным показателям придается равное значение при формировании конкурентной оценки (они не взвешены).
Объем продаваемой продукции на рынке ((P>j>)sail)p, определяет способности фирмы в продвижении своей товарной продукции. Рыночная доля (MP>j>)p определяет степень внедренности на рынок и адаптированности к условиям, диктуемым спецификой рынка. Реализованность потенциалов фирмы (MS>j>)p косвенно определяет моральный и технический уровень производства и эффективность издержек внепроизводственного цикла. И, очевидно, критерий суммарной удовлетворенности (U>j>)p является с точки зрения маркетинга оценки основным показателем.
Алгоритмическая схема подразумевает последовательность этапов анализа товарной системы с целью позиционирования товарной системы на оптимальном сегменте, с предварительным анализом рыночной системы для определения оптимального сегмента , системой пропуска товара к позиционированию на рынке и комплексной системой корректирования компонентов товарной системы.
Исследование рынка вторичного жилья
Пытаясь не быть голословным, приведем пример, обозначив конкретную ситуацию. Допустим, некий гражданин нашего горячо любимого города, не дождавшись зарплаты, решил взять кредит в банке и открыть собственный бизнес. Так как общеизвестно, что в наше неспокойное время нет ничего надежнее недвижимости, было решено заняться куплей-продажей квартир. Предварительно необходимо провести маркетинговое исследование рынка вторичного жилья, которое будет приведено ниже.
Сбор исходной информации
Сегментирование потребителей квартир.
В наше время основным потребителем вторичного жилья является так называемый «средний класс». Очевидно, что люди получающие минимальную зарплату, не в состоянии приобрести квартиру , а «сливки» общества предпочитают приобретать либо коттеджи, либо квартиры с индивидуальной планировкой, но уж никак не вторичное жилье. Учитывая, что средний класс составляет около 10% восьмисоттысячного населения города Иркутска, а стандарт жилой площади на 1го человека – 20кв.м., емкость сегмента ЕС=50тыс. кв.м. жилья.
Анализ конкуренции
В данное время существует великое множество контор, осуществляющих операции с недвижимостью и готовых для Вас на все (за определенную сумму, разумеется).
В городе Иркутске основными потенциальными конкурентами, на наш взгляд, являются следующие фирмы :
ВСП, Суворов, Иркутские квартиры, Центральное агентство недвижимости, Р-Маркет, Сибирская недвижимость, Хеопс.
Разумеется, нельзя оставлять без внимания и то, что большой объем продаж приходится на долю частного сектора. Однако, этот подрынок настолько хаотичен и непредсказуем, что проанализировать его не представляется возможным.
Собрав всю необходимую информацию, можно приступать к расчету маркетинговых показателей рыночной системы.
Определение объемов реализации всеми фирмами- конкурентами своей продукции на данном подрынке в натуральных единицах.
Выяснить фактические цифры довольно сложно, так как это является коммерческой тайной. В связи с этим пришлось прибегнуть к анализу рекламных объявлений в СМИ.
|
Название фирмы |
Рsail,кв.м. |
Рыночная доля, % |
ВСП |
3000 |
37 |
|
Суворов |
1400 |
18 |
|
Иркутские квартиры |
1200 |
15 |
|
Центральное агентство недвижимости |
800 |
10 |
|
Р-Маркет |
600 |
8 |
|
Сибирская недвижимость |
400 |
6 |
|
Хеопс |
400 |
6 |
Следует отметить, что рынок вторичного жилья весьма специфичен. Например, одна и та же квартира может находиться в базах данных различных фирм, поэтому нельзя целиком опираться на выше приведенные цифры. К тому же нет взаимосвязи между потенциальной емкостью предложений конкурентов и объемами предложений и продаж.
Для осуществления следующего шага исследования необходимо знать объем продаж каждого конкурента. Так как эта информация является секретной мы попытались решить эту проблему путем анализа объявлений о продаже квартир одними и теми же фирмами в разные промежутки времени. Было выяснено, что в среднем объем продаж составляет 60 % от объема предложений. Таким образом, объем продаж на данном сегменте составил 5000 кв. м..
В качестве завершающего этапа рассчитаем коэффициент насыщенности, который и определяет в конечном итоге тенденции перспективности сегмента.
НС=5000/50000=0,1
Маркетинговый смысл параметра «насыщенность сегмента» подразумевает, насколько удовлетворен сегмент по предоставляемому ему объему продукции. Как видно, данный сегмент более чем неудовлетворен. Парадокс! Этот факт лишний раз доказывает, что критерий суммарной потребительской удовлетворенности имеет некоторое пороговое значение, ниже которого потребитель откажется от покупки даже в том случае, если уровень общей полезности товара окажется достаточно высоким для потребителя.
В данном случае сложно дать какие – либо конкретные рекомендации фирме, собирающейся войти на рынок вторичного жилья. Можно лишь посоветовать постараться выявить скрытые рыночные тенденции и вести на рынке принципиально отличную от других политику.