Выработка маркетинговой стратегии и оценка прибыли при подготовке к выпуску ассортиментной продукции

Санкт-Петербургский Институт Управления и Экономики

Рязанский филиал

Специальность: «Финансы и кредит»

Квалификация: «Экономист»

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

На тему:

«Выработка маркетинговой стратегии и оценка прибыли при подготовке

к выпуску ассортиментной продукции».

Выполнила:

Студентка гр. №

Проверила:

Смыслова Е.П.

Рязань 2003г.


Легенда: Малое предприятие определяет стратегию на предстоящий период развития (сезон).

Для реализации стратегии Советом акционеров (предпринимателем) выделяется

1,3 млн. руб.

Маркетинговая группа выявила потенциальные сегменты для реализации стратегических планов.

Основными потребителями были представители 4-го класса, по квалификации США «Низший класс» в возрасте от 30 до 50 лет.

Учитывая коммуникативные возможности фирмы и эффективность рекламы, следует рассчитывать лишь на десятую долю потенциальных потребителей, т.е.

Исследуя эти сегменты, были определены потребительские запросы на ряд товаров, которые могли бы быть произведены МП к этому сезону.

Планово - технологический отдел/группа установила N возможных к выпуску ассортиментов продукции, каждый из которых выдвигается как стратегические шаги с выбором одной из этих стратегий.

Маркетинговая группа проверила исследование доходности сегментов по каждому продукту, входящему в ассортимент Dik. Определяется доходом каждой стратегии при трёх условиях, полагая, что вероятность проявления этих условий одинакова (погодные условия, действия конкурентов и др.).

Проведённая работа маркетинговой группы позволяет сформировать платежную матрицу, в которой рассчитаны доходы по каждой стратегии для каждого из ожидаемых условий.

Анализ платёжной матрицы позволяет определить стратегию, при которой проигрыш будет не более r (критерий Севиджа) при возможных условиях. Величина проигрыша интерпретируется как количественная оценка риска принятия решения. Просматривается возможность получения гарантированного выигрыша. Стратегии в первом расчете и во втором могут не совпадать. Дополнительно можно исследовать задачу при разных вероятностях появления условий. Окончательное решение принимает директор, Совет акционеров, предприниматель. В окончательном варианте стратегии рассчитывается прибыль, производится планирования маркетинга, рекламной компании.

    Исходные данные по вариантам:

Таблица № 1.1.

№

п/п

Последняя цифра

№ зачётной книжки.

Показатели

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1.

Выделяемые фонды

в млн. руб.

1,0

1,3

0,9

0,8

1,2

1,4

0,7

1,5

1,4

0,85

2.

Количество потребителей

в регионе/районе в тыс. чел.

300

350

270

310

400

350

190

250

200

420

    Исходные данные, общие для всех вариантов.

Таблица № 2.1. Распределение потребителей по возрасту:

Возраст

3-10

10-20

20-30

30-40

40-50

50-60

Свыше

60

%

15

20

18

15

13

11

8

Таблица № 2.2. Распределение потребителей по доходам на члена семьи:

Классы общества

1

2

3

4

5

6

% от населения

-

3

15

37

27

18

Доход на члена семьи в руб.

-

2000

600

430

350

250

Таблица № 2.3. Фрагмент таблицы себестоимости изделий А>1>> >………… А>21>

Наименование изделий

А>1>

А>3>

А>4>

А>7>

А>15>

А>19>

А>21>

Себестоимость + администр. расходы (в руб.) C>Aj>

128

87

203

154

178

115

238

    Выделяемые фонды F>0> ~ порядка 106 рублей находим из табл. № 1.1. по своему варианту. Например, № вашей зачетной книжки №04601 ваш вариант 1.

    В прошлом сезоне ваше предприятие освоило F>0 >= 1.3 * 106 руб.

Основными потребителями были представители 4 класса (по квалификации США «Низший класс») в возрасте от 30 до 50 лет.

    Пусть Q>0 >= 350 тыс. человек.

Рассмотрим возможность освоения нового района с количеством населения

Q>0 >= 350 тыс. человек.

    Определяем численность населения в возрасте от 30 до 50 лет с доходами 4 класса. По табл. № 2.1. находим, что лица этого возраста составляют

15% + 13% = 28% от всего населения. Из них доходами 4 класса обладают 37%.

Таким образом, объём сегмента по трём признакам:

    проживание в одном районе (географическому).

    доходности.

    возрастному цензу (демографическому).

Q = Q>0 >* 0.28 * 0.37 = 350 * 0.28 * 0.37 = 36260 человек.

5. Совет акционеров, рассмотрев различные предложения по выпуску товаров, остановился на выпуске одежды.

6. Учитывая возможность фирмы и эффективность рекламы, следует рассчитывать, как показывает практика, лишь на десятую долю потенциальных потребителей:

Q>n>> >= Q * 0.1 = 3626 человек.

Предварительно оценим единицу (ассортиментной) продукции в 500 руб. и рассчитаем доход: (P>ед. >= 500 руб.)

Д>х >= Q>n>> >* P>ед. >= 3626 * 500 = 1,813 * 106 руб.

Сопоставляем F>0 > и Д>х >

F>0 >= 1.3 * 106 руб. Д>х >= 1,813 * 106 руб.

В результате приходим к выводу:

Продолжить маркетинговый анализ, ориентированный на выпуск одежды.

7. Маркетинговая группа проверила тестирование потребителей выбранного сегмента.

Наиболее значимыми товарами оказались

А>1 >, А>3 >, А>4 >, А>7 >, А>15 >, А>19 >, А>21 >.

Некоторые из них могут войти в ассортимент.

8. Планово – технологический отдел (ПТО) определил, исходя из возможностей производства, товары

А>3 >, А>7 >, А>19 >, А>21 >,

из которых можно комплектовать ассортиментную продукцию.

Используя статистику прошлых сезонов (не только по собственному производству), планово – технологический отдел (ПТО) установил следующие распределение потребителей отдельных товаров в зависимости от погодных условий П>1>, П>2>, П>3 >в %. Например,

П>1> – жаркое, сухое лето;

П>2> – холодное, сухое лето;

П>3> – дождливое лето.

Таблица № 3

Доля потребителей товара

Погодные условия

А>3 > %

А>7 > %

А>19 > %

А>21 > %

П>i>

25.0

37.5

12.5

25.0

П>1>

10.0

20.0

30.0

40.0

П>2>

50.0

16.66

16.67

16.67

П>3>

9. Определяем количество потребителей, которые могут приобрести изделие А>i> в условиях П>i> , где j = 3; 7; 19; 21.

Для j = 3 906,5 = 907 чел.

Для j = 7 1359,75 = 1360 чел.

Для j = 19 453,25 = 453 чел.

Для j = 21 906,5 = 907 чел.

В сумме должно быть 3626 = Q>n>> >

Так как предполагается, что каждый потребитель приобретает одно изделие, получим, что число потребителей равно числу изделий (Q>Aj>>1>):

Q>A>>31> = 907 изд.

Q>A>>71> = 1360 изд.

Q>A>>191> = 453 изд.

Q>A>>211> = 907 изд.

Аналогично найдём для погодных условий П>2>

Q>A>>32> = 363 изд.

Q>A>>72> = 725 изд.

Q>A>>192> = 1088 изд.

Q>A>>212> = 1450 изд.

Для погодных условий П>3>

Q>A>>33> = 1813 изд.

Q>A>>73> = 604 изд.

Q>A>>193> = 605 изд.

Q>A>>213> = 605 изд.

10. На основании потребительского опроса (анкетирование, телефонные опросы, опросы торговых агентов) построена таблица 4.

Задан всем респондентам вопрос:

«Сколько единиц данного товара Вы приобрели бы по цене Р>1>, Р>2>, Р>3>, Р>4 >?

Полученная информация после обработки представлена в таблице 4.

Таблица № 4:

Р>A>>3>

Q>A>>3>

Р>A>>7>

Q>A>>7>

Р>A>>19>

Q>A>>19>

Р>A>>21>

Q>A>>21>

1200

700

600

900

800

200

800

500

900

400

500

1000

400

400

500

600

700

600

800

1200

700

400

600

800

800

900

600

1300

800

500

800

800

600

1300

500

1300

700

700

700

1200

400

1400

800

1400

500

700

300

1300

200

1500

500

1600

300

800

500

1600

400

1700

300

1700

300

1000

300

1600

300

2000

600

2000

400

1200

100

1600

400

1900

100

1200

500

1900

200

2200

400

1300

400

2000

400

2300

300

1400

200

2200

400

1600

Примечание: P>Aj> – в рублях.

P>A>>3> , 102 ,

руб.

12

10

8

6

4

2

2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 Q>A>>3> , 102

Рис. 1 График зависимости P>A>>3> (Q>A>>3>)

P>A>>7> , 102 ,

руб.

14

12

10

8

6

4

2

2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 Q>A>>7> , 102

Рис. 2 График зависимости P>A>>7> (Q>A>>7>)

P>A>>19> , 102 ,

руб.

12

10

8

6

4

2

2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 Q>A>>19> , 102

Рис. 3 График зависимости P>A>>19> (Q>A>>19>)

P>A>>21> , 102 ,

руб.

12

10

8

6

4

2

2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 Q>A>>21> , 102

Рис. 4 График зависимости P>A>>21> (Q>A>>21>)

Нанесём эти данные на плоскости

(P>A3> - Q>A3>), (P>A7> - Q>A7>), (P>A19> - Q>A19>), (P>A21> - Q>A21>).

Аппроксимируем полученный набор точек приблизительно экспоненциальной кривой, то есть приблизительно заменим множество точек на функциональную кривую – функцию спроса. Используя полученные функции для расчёта доходности сегментов и оценки доходов.

11. Определим потенциальный доход по каждому виду изделий для каждого условия по формуле:

1. Д>3>>j>> >= Q>А3>>j>> >* P>A>>3> (Q>A>>3>>j>), где j = 1, 2, 3, что соответствует П>1> , П>2> , П>3>.

P>A>>3> (Q>A>>3>>j>) – цена изделия А>3> при погодных условиях П>1>,

P>A>>3> (Q>A>>3>>j>) – находим из графика зависимости P>A>>3> (Q>A>>3>), аналогично

P>A>>3> (Q>A>>32>); P>A>>3> (Q>A>>31>) (с точностью до сотых)

Q>A>>31> = 907 изд. P>A>>3> (Q>A>>31>) = 680 руб.

Q>A>>32> = 363 изд. P>A>>3> (Q>A>>32>) = 1290 руб.

Q>A>>33> = 1813 изд. P>A>>3> (Q>A>>33>) = 250 руб.

Тогда:

Д>31 >= 907> >* 680 = 0,62 * 106 руб.

Д>32 >= 363> >* 1290 = 0,47 * 106 руб.

Д>33 >= 1813> >* 250 = 0,45 * 106 руб.

То есть, аналогично находим Д>32>; Д>33 >.

2. Д>7>>j>> >= Q>А7>>j>> >* P>A>>7> (Q>A>>7>>j>), где j = 1, 2, 3, что соответствует П>1> , П>2> , П>3>.

Q>A>>71> = 1360 изд. P>A>>7> (Q>A>>71>) = 560 руб.

Q>A>>72> = 725 изд. P>A>>7> (Q>A>>72>) = 1100 руб.

Q>A>>73> = 604 изд. P>A>>7> (Q>A>>73>) = 1270 руб.

Д>71 >= 1360> >* 560 = 0,76 * 106 руб.

Д>72 >= 725> >* 1100 = 0,80 * 106 руб.

Д>73 >= 604> >* 1270 = 0,77 * 106 руб.

3. Д>19>>j>> >= Q>А19>>j>> >* P>A>>19> (Q>A>>19>>j>), где j = 1, 2, 3, что соответствует П>1> , П>2> , П>3>.

Q>A>>191> = 453 изд. P>A>>19> (Q>A>>191>) = 710 руб.

Q>A>>192> = 1088 изд. P>A>>19> (Q>A>>192>) = 400 руб.

Q>A>>193> = 605 изд. P>A>>19> (Q>A>>193>) = 600 руб.

Д>191 >= 453> >* 710 = 0,32 * 106 руб.

Д>192 >= 1088> >* 400 = 0,44 * 106 руб.

Д>193 >= 605> >* 600 = 0,36 * 106 руб.

4. Д>21>>j>> >= Q>А21>>j>> >* P>A>>21> (Q>A>>21>>j>), где j = 1, 2, 3, что соответствует П>1> , П>2> , П>3>.

Q>A>>211> = 907 изд. P>A>>21> (Q>A>>211>) = 660 руб.

Q>A>>212> = 1450 изд. P>A>>21> (Q>A>>212>) = 370 руб.

Q>A>>213> = 605 изд. P>A>>21> (Q>A>>213>) = 930 руб.

Д>211 >= 907> >* 660 = 0,60 * 106 руб.

Д>212 >= 1450> >* 370 = 0,54 * 106 руб.

Д>213 >= 605> >* 930 = 0,56 * 106 руб.

Сведём полученные результаты в таблицу:

Таблица № 5. Платёжная матрица по доходам.

Условия

Товар

П>1>

П>2>

П>3>

А>3>

0,62 * 106

0,47 * 106

0,45 * 106

А>7>

0,76 * 106

0,80 * 106

0,77 * 106

А>19>

0,32 * 106

0,44 * 106

0,36 * 106

А>21>

0,60 * 106

0,54 * 106

0,56 * 106

12. Запишем матрицу валовых прибылей, себестоимость реализации изделий.

Величину себестоимости изделия возьмём из таблицы № 2.3.

Каждая ячейка (А>j>> >– П>j>) матрицы заполняются по формуле:

Р>Aji>> >= Д>А>>ji>> >- C>Aj> * Q>Aji> , где j – номер товара j = 3, 7, 19, 21;

i – соответствует погодным условиям Пi; i = 1; 2; 3.

В формуле

Р>Aji>> >- валовая прибыль;

Q>Aji> – число потребителей, которые могут приобрести изделие А>j>> >в условиях Пi, то есть, число изделий;

C>Aj>> >- себестоимость (+административные расходы) изделия А>j>(табл. № 2.3.) для ячейки (А>3 >– П>1>) имеем:

C>A>>3 >= 87 руб.; Д>А31 >= 0,62 * 106 руб.; Q>A>>31> = 907 изд.

Р>A>>31 >= Д>А31 >- C>A>>3 >* Q>A>>31>

Р>A>>31 >= 0,62 * 106 – 87 * 907 = 0,54 * 106 (руб.)

Для ячейки (А>3 >– П>2>):

Р>A>>32 >= 0,44 * 106 (руб.)

Для ячейки (А>3 >– П>3>):

Р>A>>33 >= 0,29 * 106 (руб.)

Для ячейки (А>7 >– П>1>):

Р>A>>71 >= 0,55 * 106 (руб.)

Для ячейки (А>7 >– П>2>):

Р>A>>72 >= 0,69 * 106 (руб.)

Для ячейки (А>7 >– П>3>):

Р>A>>73 >= 0,67 * 106 (руб.)

Для ячейки (А>19 >– П>1>):

Р>A>>191 >= 0,27 * 106 (руб.)

Для ячейки (А>19 >– П>2>):

Р>A>>192 >= 0,31 * 106 (руб.)

Для ячейки (А>19 >– П>3>):

Р>A>>193 >= 0,29 * 106 (руб.)

Для ячейки (А>21 >– П>1>):

Р>A>>211 >= 0,38 * 106 (руб.)

Для ячейки (А>21 >– П>2>):

Р>A>>212 >= 0,19 * 106 (руб.)

Для ячейки (А>21 >– П>3>):

Р>A>>213 >= 0,42 * 106 (руб.)

Таблица № 6. Матрица валовых прибылей:

П>1>

П>2>

П>3>

А>3>

0.54

0.44

0.29

А>7>

0.55

0.69

0.68

А>19>

0.27

0.31

0.29

А>21>

0.38

0.19

0.42

S>1>

S>2>

S>3>

Si – стратегия, выбранная для реализации выпуска товаров А>3 >, А>7 >, А>19 >, А>21 >, соответствующая погодным условиям Пi.

13. Исследование прогнозных характеристик на риск.

Перепишем матрицу прибылей из п.12 (табл. № 6.), просуммировав прибыль от ассортимента для каждого условия (табл. № 7.).

В полученной матрице (табл. № 7.) под косой чертой рассчитан проигрыш, который будет иметь место, если мы выбрали стратегию S>k>> >, а условия возникнут Пi, где k=i. Например, мы выбрали стратегию S>1 >, а природа (конкуренты) создали условие П>2>.

Под косой чертой стоит число 0,47 в ячейке S>1 >– П>2 >, это и есть проигрыш, который составляет 0,47 * 106 рублей, то есть 470 тыс. руб.

Если мы выбрали стратегию S>2 >, а природа (конкуренты) создали условие П>3 >, то проигрыш составит 0,41 * 106 рублей, то есть 410 тыс. руб.

Если выбрана стратегия S>2 >, а условие как и ожидалось - П>2 >, то проигрыш равен 0, такой же проигрыш, то есть отсутствие проигрыша в случаях S>1 >– П>1 > и S>3 >– П>3 >.

Таблица № 7.

П>1>

П>2>

П>3>

max r>ij>

S>1>


1.74

0

0,1

0,14

0,04

0,19


0,47

0,25

0,13

0,02

0,04


0,44

0,47

S>2>


0,47

1.63

0

0,15

0,01

0,02

0,23


0,41

0,47

S>3>


0,44

0,41

1.68

0

0,44

14. Определим стратегию, гарантирующую минимальные потери (минимальный риск) при любых условиях П>1 >, П>2 >, П>3 >.

Алгоритм поиска:

r = min max rij (критерий Севиджа)

1 шаг. В матрице стратегий (п. 13) находим в каждой строке под косой чертой максимальное число, записываем его в дополнительный столбец справа.

2 шаг. В этом дополнительном столбце находим минимальный проигрыш, то есть

r = min max rij

Минимальный проигрыш составляет 0,44;

То есть r = 0,44;

Который соответствует стратегии S>3 >.

Поэтому стратегия S>3 >, отвечающая этому критерию, должна быть выбрана для реализации выпуска продукции.

Если повезёт с погодой (или шагами конкурентов), то при П>2 > будет минимальный проигрыш, а при П>3 > проигрыш равен 0.

15. Заполняется итоговая матрица, в которой выбор стратегии связан с ассортиментной продукцией. В окончательном варианте платежная матрица имеет вид (в млн. руб.):

Таблица № 8.

П

S

П>1>

П>2>

П>3>

S>1>

1.74

1.27

1.3

S>2>

1.16

1.63

1.22

S>3>

1.24

1.27

1.68

16. Дальнейшие исследования проводятся с учётом принятой к реализации стратегии. Произведём расчёт себестоимости по выбранной продукции (п. 12).

В случае выбранной стратегии S>3 > себестоимости товаров А>3 >, А>7 >, А>19 >, А>21 >, в млн. руб. соответственно равны:

0,14; 0,10; 0,07; 0,14.

Следовательно, себестоимость всей продукции в случае стратегии S>3 > равна:

0,14 + 0,10 + 0,07 + 0,14 = 0,45 млн. руб.

Таким образом, для реализации S>3 > требуется 0,45 млн. руб., а выделено 1,3 млн. руб. Разность составляет 0,85 млн. руб. Следовательно, 0,85 млн. руб. можно вложить в качестве инвестиций или в банк под проценты.

Тогда суммарная прибыль будет складываться из гарантированной 1,24 млн. руб. и дивидендов по вкладам.

17. Выводы.

Для определения товарной стратегии на предстоящий сезон маркетинговая группа решила целый ряд задач.

Рассчитан объём сегмента: Q>n>> >= 3626 человек.

При исследовании сегмента определены потребительские запросы на ряд товаров, которые могут быть выпущены к этому сезону. Такими товарами являются товары А>1 >, А>3 >, А>4 >, А>7 >, А>15 >, А>19 >, А>21 >. Исходя из возможностей производства решено ассортиментную продукцию комплектовать из товаров А>3 >, А>7 >, А>19 >, А>21 >.

Используя статистику прошлых сезонов, установлено распределение потребителей отдельных товаров в зависимости от погодных условий.

На основании опроса потребителей построены функции спроса, с помощью которых маркетинговая группа провела исследование доходности сегментов. Предполагая, что вероятность проявления различных трёх условий (погодные) одинакова, определена доходность каждой стратегии при трёх условиях. Построена платёжная матрица. Определена стратегия, стратегия при которой проигрыш оказался не более r (критерий Севиджа) при возможных условиях. Это стратегия-S>3>. Таким образом, стратегия S>3 > должна быть выбрана для реализации выпуска продукции.

Определена прибыль от ассортимента в случае стратегии S>3 >, которая составила в млн. рублей: 1,24; 1,27; 1,68; для трёх погодных условий П>1> , П>2> , П>3> соответственно.

Таким образом, гарантированная прибыль составляет 1,24 млн. рублей.

Себестоимость всей продукции в случае стратегии S>3 > составила 0,45 млн. рублей.

Оставшиеся от выделенных средств (F>0 >= 1.3 * 106 руб.) – 0,85 млн. рублей предполагается вложить в банк под 20%. Итак, прибыль составит 0,0361 млн. рублей за 1 квартал, суммарная прибыль 1,24 + 0,0361 = 1,2761 млн. рублей.