Выявление роли средств экспрессивного синтаксиса в текстах печатной рекламы
1
Городская открытая научно – практическая конференция школьников и студентов
Тема: Выявление роли средств экспрессивного
синтаксиса в текстах печатной рекламы
Автор:
2007 г.
ОГЛАВЛЕНИЕ
1. Введение ………………………………………………………………………3
2. Экспрессивный синтаксис ………………………………………………….. 4
2.1. Экспрессивный синтаксис в художественной литературе ………………4
2.2. Слоган и язык слогана ……………………………………………………...9
2.3. Гипнотические возможности языка рекламы .……………………………15
3. Заключение …………………………………………………………………...19
4. Приложение …………………………………………………………………..21
4.1. Примеры слоганов с использованием различных средств экспрессивного
синтаксиса ...………………………………………………………………….….21
4.2. Анкета для опроса и его результаты ……………………………………...27
4.3. Частотность употребления средств экспрессивного синтаксиса в собранных рекламных текстах ...……………………………………………….28
5. Список литературы …………………………………………………………...29
1. ВВЕДЕНИЕ
Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются и вполне могут быть скорректированы в полезном для общества направлении. Как показало время, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказалось не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и - опосредованно - на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров - появились особые типы текста: объявление - реклама вещи или услуги, анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле- и радиопрограммы, аннотация - краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой "гибридизацию" газетных, научных, деловых, бытовых жанров. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.
Главная задача рекламиста и копирайтера - привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: "Ковбои Хаггис всегда сухие!". А задача специалиста по русскому языку - научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов - устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: "Все дороги ведут к нам" (а не в Рим). [2]
Но, в то же время, реклама уже прочно вошла в нашу жизнь, она оказывает влияние на использование русского языка среди молодежи. А знание возможностей экспрессивного синтаксиса для использования его в рекламных текстах поможет улучшить их качество и будет способствовать улучшению речи, а не ее ухудшению. В этом и заключается актуальность данной темы.
Цель данной работы – изучив тексты печатной рекламы, определить роль средств экспрессивного синтаксиса в воздействии на читателя.
Задачи:
познакомиться с понятием экспрессивного синтаксиса;
изучить роль экспрессивного синтаксиса в художественной литературе;
отобрать и систематизировать рекламные тексты;
выявить основные средства экспрессивного синтаксиса;
рассмотреть гипнотические возможности языка рекламы;
провести опрос о воздействии рекламы на читателя.
2. ЭКСПРЕССИВНЫЙ СИНТАКСИС
2.1. ЭКСПРЕССИВНЫЙ СИНТАКСИС В ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ЛИТЕРАТУРЕ
Каждый владеющий тем или иным языком чувствует, что для данного языка естественно, а что – нет. Чтобы привлечь внимание, речь должна нарушить эту естественность и привычность. Для этого используются разные приемы: ритм, подбор звуков и рифма делают звучание необычным; редкие слова, необычные значения слов и неожиданные словосочетания, особый порядок слов и строение предложений тоже могут привлекать внимание. Эти «странности» вспыхивают, как блестки, на фоне будничной речи. Необычные сочетания слов принято называть фигурами речи, а слова в иных, часто переносных значениях с целью создания образа, называются тропами (гр. tropos - поворот, оборот, образ). Тропы придают наглядность изображению тех или иных предметов. Выступая как тропы, обыкновенные слова могут приобрести большую выразительную силу. Тропы и фигуры и составляют понятие экспрессивного синтаксиса.
Тропы и фигуры делятся на несколько групп:
Фигуры мысли: антитеза, восклицание, олицетворение, умолчание.
Фигуры прибавления слов: повторы, плеоназм (излишек слов – «мертвые трупы»), многосоюзие и т.д.
Фигуры убавления слов: эллипсис, бессоюзие и др.
Фигуры перемещения слов: инверсия, параллелизм и др.
Фигуры переосмысления слов (они же тропы): метафора, метонимия, ирония, синекдоха, эмфаза, гипербола, литота, перифраза и др.
Аллюзия – намек посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного факта, исторического события. Она часто носит политический характер, когда при помощи намека на то, что по цензурным условиям нельзя высказать прямо (Пушкин намекает на ссылку: «Но вреден север для меня»). Иногда ей маскируются обстоятельства личной жизни автора. Большую роль играют аллюзии в исторических романах и драмах, когда изображаемая историческая обстановка соотносится с современной. Аллюзия на литературное произведение – реминисценция, или цитация. Она создает опору на авторитет, является средством пародирования, создает многозначность текста.
Антитезы - обороты, в которых для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия. Антитеза как сильное эмоциональное средство используется в ораторском искусстве, в лозунгах и призывах («Мир хижинам, война дворцам!») Она позволяет слушателю понять, что хорошо, а что плохо, выбрать то, что для него важно.
Гипербола, т. е. художественное преувеличение, нужна для создания эффекта патетического или комического. Это способ построения сюжета, передачи авторской мысли (Салтыков-Щедрин «Повесть о том, как один мужик двух генералов прокормил»), обрисовки характеров (Базаров, «Отцы и дети»). Гипербола позволяет представить в наиболее отвратительном виде отрицательных персонажей. Литота (преуменьшение), или обратная гипербола, выполняет те же функции. Например: В больших рукавицах, а сам – с ноготок. (Некрасов Н. А.)
Вместе они помогают пристальнее всмотреться в явления жизни, ее противоречия.
Оксюморон – это метафора, доведенная до абсурда, когда взамен подставляется слово, заведомо несовместимое с соседними:
Даже цокот копыт – топотом,
Если кто закричит – шёпотом. (Высоцкий В.)
Оксюморон призван высмеять что-то, заключенное в его понятии («Барышня-крестьянка»).
Если развернуть оксюморон до предложения, получится парадокс: «У каждого человека есть убеждения, но иногда они так тверды, что он их не замечает» (Г. К. Честертон).
Аллитерация, или звукоподражание, это подбор слов, включающих в себя определенные звуки. Этот прием направлен на ощущение единства и тесноты стихотворного ряда. Аллитерация должна помочь читающему понять смысловую направленность текста:
Шипенье пенистых бокалов
И пунша пламень голубой. (Пушкин А. С.)
Каламбур – оборот речи, основанный на комическом обыгрывании звукового сходства разнозначащих слов: Даже к финским скалам бурым
Обращаюсь с каламбуром (Минаев Д. Д.)
Метафора – это словосочетание, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора направлена на создание определенного ощущения, связанного с объектом сравнения. Она заставляет работать мысль и воображение читателя, вызывает определенные ассоциации.
Горит костер рябины красной… (Есенин С.)
Метафоре противоположна ирония. Это стилистическая фигура, при которой слово или высказывание обретает в контексте речи смысл, противоположный буквальному значению:
Высшей мерой наградил его Трибунал за самострел. (Высоцкий В.)
Другие изобразительные средства языка (метонимия, синекдоха, эмфаза, символ, перифраза, олицетворение) в принципе не отличаются от метафоры по влиянию на выразительность речи и потому обсуждаться и описываться не будут.
Благодаря повторению слов или словосочетаний на них фиксируется внимание читателя, тем самым усиливается их роли в тексте. Повтор придает связность, подчеркивает важнейшие мысли, также он подчеркивает упорядоченность построения высказывания. К видам повтора относятся анафора, эпифора, стык, хиазм.
Например: Пляшет перед звездами звезда,
Пляшет колокольчиком вода.
Пляшет шмель и в дудочку дудит,
Пляшет перед скинией Давид. - Анафора
(Тарковский А. А.)
Зачем, златое время, летишь?
Как всадник, ногу в стремя, летишь? - Эпифора
(Кузмин М. А.)
О, весна без конца и без краю –
Без конца и без краю мечта. – Стык
(Блок А. А.)
Пью горечь вечеров, ночей и людных сборищ,
Рыдающей строфы сырую горечь пью. – Хиазм
(Б. Л. Пастернак)
Сравнение – стилистическая фигура, сопоставление двух предметов или явлений с целью пояснить один при помощи другого: «Внизу, как зеркало стальное, синеют озера струи» (Тютчев Ф. И.).
Эпитеты – слова, определяющие предмет или действие и подчеркивающие какое-либо характерное свойство, качество. Слова, снабженные эпитетами, выделяются на общем фоне, они позволяют ощутить авторскую позицию.
Часто используются инверсии – фигуры нарушения порядка слов: «Преданья старины глубокой» (Пушкин А. С.)
Напряжённость и выразительность речи усиливают и другие риторические фигуры. Это, прежде всего риторические восклицания: «Тройка! Птица - тройка!» (Гоголь Н.)
К ним близки и риторические вопросы: «Быть или не быть?» (Шекспир У.)
Вопросы ставятся не для того, чтобы получить на них ответ, а чтобы привлечь внимание к тому или иному предмету, явлению.
Вычеркнуться из зеркал?
Выписаться из широт? (Цветаева М.)
В этих строчках использован стилистический приём параллелизм, то есть одинаковое синтаксическое построение соседних предложений, что придаёт речи особую гармоничность. Параллелизм производит впечатление уподобления двух явлений созданием однотипных высказываний.
Известен эллипсис - пропуск слова в предложении, которое легко подразумевается из контекста: Я за свечку – свечка в печку.
Я за книжку – та бежать... (Чуковский К.)
Сознательный пропуск сказуемого в таких предложениях создаёт особый динамизм речи, так что "восстановление" пропущенных глаголов было бы неоправданно.
Особая фигура поэтического синтаксиса – умолчание, т.е. сознательная незавершённость предложения. Умолчание раскрывает широкий простор для подтекста: на месте паузы можно предположить различный комментарий, речь становится прерывистой, незавершенной:
Нет, я хотел... быть может, вы... я думал,
Что уж барону время умереть. (Пушкин А. С.).
Часто используются вставные конструкции, которые представляют собой попутные замечания, уточнения, добавочные сведения к высказыванию.
Например: Поверьте (совесть в том порукой),
Супружество нам будет мукой. (Пушкин А. С.).
При употреблении однородных членов предложения возможно многосоюзие – стилистическая фигура, состоящая в намеренном повторении сочинительных союзов для логического и интонационного выделения перечисляемых понятий:
Ox! Лето красное!
Любил бы я тебя,
Когда б не зной, да пыль,
Да комары, да мухи... (Пушкин А. С.)
Противоположный ему стилистический прием – бессоюзие:
Мелькают мимо будки, бабы,
Мальчишки, лавки, фонари,
Дворцы, сады, монастыри,
Бухарцы, сани, огороды,
Купцы, лачужки, мужики,
Бульвары, башни, казаки,
Аптеки, магазины моды,
Балконы, львы на воротах
И стаи галок на крестах… (Пушкин А. С.)
Как заметил Д.Э. Розенталь, «Отсутствие союзов придает высказыванию стремительность, насыщенность впечатлениями».
Широко используются так называемые присоединительные конструкции, воспроизводящие устную речь в её живой непосредственности (добавление к основному высказыванию дополнительных сообщений, пояснений, возникающих в сознании не одновременно с основной мыслью, а лишь после того, как она сформировалась).
Например: Вопрос о реорганизации производства решать надо, и побыстрее.Особая выразительность присуща парцелляции, понимаемой как членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы (после точки, вопросительного или восклицательного знака).
Например: И снова. Гулливер. Стоит. Сутулясь.
Плечом. На тучу. Тяжко! Опершись. (Антокольский)
Широко используются в выступлениях сегментированные конструкции, или конструкции с двойным обозначением, состоящие из двух частей. Например: Шутить, и век шутить! Как вас на это станет? (Грибоедов).
Нанизывание однотипных синтаксических единиц (например, однородных членов, придаточных предложений) часто создает градацию - то есть такое расположение слов, (словосочетаний, частей сложного предложения), при котором каждое последующее усиливает (реже ослабляет) значение предыдущего, благодаря чему создается нарастание интонации и эмоционального напряжения речи: «Осенью ковыльные степи совершенно изменяются и получают свой особенный, самобытный, ни с чем не сходный вид» (Аксаков). [5]
2.2. СЛОГАН И ЯЗЫК СЛОГАНОВ
Суть искусства рекламы — в поиске рекламной идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительских элементов. Потребитель способен запомнить немногое — один сильный довод, одну яркую мысль. Этой мыслью обычно является слоган.
Слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Удачный слоган — очень сильное рекламное средство, его легче запомнить, чем перечень товаров и услуг в информационном блоке. Поэтому слоган должен быть коротким (короткая фраза легко запоминается, в данном случае – это главное). Он должен легко произноситься (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и буквосочетания) и быть понятным. Давно один политический деятель сформулировал принципы обращения, ну скажем, к собранию людей: если вы говорите с 10 гражданами – говорите как с 10-летним ребенком, если вы говорите с тысячной толпой – говорите как с 3-летним ребенком.
Главная цель слогана — обозначить проблему, волнующую потребителей, и предложить возможность ее благополучного разрешения. [3]
Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур.
К примеру, для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. Такие слова, как принтер, стабилизатор, картридж, дисплей и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную» информацию, которая быстро воспринимается.
Морфологические особенности языка рекламы вполне определенны. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи.
Конечно, важно применять и изобразительно-выразительные (стилистические) средства. Среди тропов, используемых в рекламе, можно назвать
1. Эпитет, яркое определение, вызывающий нужные чувства и читателя1:
Таинственный аромат приключений. Rolben.
Giorgio Armani. Тайный код обольщения.
Дубай. Бесконечный калейдоскоп незабываемых впечатлений.
2. Сравнение, показывающее, необходимость, оригинальность и качество товара или услуги:
Они так же неповторимы, как и твоя судьба! Галерея «Кузнецкий мост».
Ресницы бесконечно длинные, черные, как уголь. L’oreal.
3. Гиперболу-преувеличение для создания эффекта непревзойденного качества и гарантии:
Абсолютный контроль над действительностью. Ford Focus.
Мое отражение неподвластно времени. Oriflame.
Затмите своим блеском полную луну. Maurice Lacroix.
4. Метафору:
Использование метафор – весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание. Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны:
Диамант. Бриллиант косметологии.
Билайн. От подарка не убежишь.
Pantene. Новый виток твоей красоты.
Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие.
Парцелляция выделяет главное слово в предложении и, тем самым, привлекает к нему внимание.
Avon. Никакой суеты. Никакой усталости. Расслабься. Сделай заказ. Переверни страницу.
Мобильные вампиры днем спят, а по ночам говорят. Бесплатно. Билайн.
Свежесть вкладов гарантированна. Серебром. Bosch.
Параллелизм придает схожесть явлениям, возможно, сравнивает их, предоставляет выбор.
Английское качество – королевская роскошь! Биг Бен.
6 из 7 женщин постоянно поправляют макияж. А у седьмой есть №7. Подсказано вами. Создано Boots.
По-новому динамичный. По-прежнему безупречный. Ford.
Антитеза дает понять, какой из товаров стоит выбрать, как стоит поступать, а как нет.
Ваша красота – наша профессия!
Не теряя времени – теряй годы! Мирра Люкс.
Лед в бокале, тепло в общении. Baileys.
Эллипсис создает динамичность речи, быструю смену событий.
Мгновение – и вы моложе на 5 лет. Max Factor.
Более глубокое увлажнение – и цвет оживает. Maybelline.
Умолчание предоставляет простор воображению – читатель сам додумывает конец фразы.
Золотая марка. Есть наслаждение, которое никогда не кончается…
Прикоснись к волшебству… Isadora.
Свободу не с чем сравнить… Marlboro.
Парадокс привлекает внимание своей абсурдностью.
Martini. Говорить можно и без слов.
Martini. Зима – самое теплое время года.
Зачем ходить, ведь ты можешь летать. Laura Biagiotti.
Прием с употреблением цитаций или аллюзий позволяет человеку узнать в рекламе что-то давно забытое, до боли знакомое. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Как прекрасен этот мир, посмотри!» (Из песни ансамбля «Самоцветы»), «Orient. Вместе и навсегда…» (Алсу, песня «Вместе и навсегда»), «Турция. Рай на земле» (Библия), «BMW. Конец ледникового периода!» (Период развития Земли), «Навстречу острым ощущениям! Rowenta» (Устойчивое словосочетание).
«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться деформацией цитаций – это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Кодак» «Остановить мгновенье так легко!» (От «Остановись мгновенье, ты прекрасно!» «Фауст» Гете), «Енисей». Любимый город может есть спокойно! («Любимый город может спать спокойно…», песня Н. Богословского), «Ecco. Кто сказал, что люди не летают?» («Почему люди не летают?» - Катерина в драме «Гроза» Островского).
Также различают несколько видов фигур повторов. Это наиболее простой из приемов, ведь, как известно, если повторять, что-то много раз, то оно обязательно запомнится.
Хиазм – «Интермед. Все, что пропорционально – красиво, все, что красиво – пропорционально».
Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»), «Greenfield не меняет мир. Меняет настроение», «В жизни есть все. Все есть в Olympus».
Анафора (единоначатие) – «Kraslux. Натуральная обувь по натуральной цене!», «Schwarzkopf. Цвет роскоши, цвет каштана», «Здоровье для кожи. Здоровье для жизни» (Vichy).
Эпифора (единоокончание) – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»).
Довольно популярна вопросно-ответная конструкция, когда рекламист пытается предугадать вопросы потребителя, спрашивает, и сам же отвечает по своему усмотрению:
Кто расскажет вам об удовольствии больше других? Тот, кто знает все о высоких технологиях: BMW 5 серии.
Вам нравится покупать новые вещи? Вам еще больше понравится стирать их в AEG LAVAMAT.
Проблемы со здоровьем? Врач-гомеопат поможет их решить!
Риторический вопрос, который ставится, чтобы привлечь внимание читателя, а не с целью получить ответ:
Max Factor. Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью More Lashes – преступление?
Alien. Верите ли вы в волшебство?
Морщины вокруг глаз разглаживаются за 1 час. Разве может быть лучше? Garnier.
Довольно часто используются восклицательные предложения, т.к. это делает намек на исключительность, неординарность товара, фразы с восклицательными знаками бывают прочитаны в первую очередь:
Эталон. Окна и двери, достойные королей!
Все четко! Sony.
Жизнь в розовом цвете! Citroёn.
Реже используют сегментированные конструкции, в слоганах в них обычно ставится тире, которое по-своему привлекает читателя: «Союз Виктан. Все остальное – только тень», «Готовить – это удовольствие!» (Kenwood), «Тандемакс. Вместе мы – сила!» и др.
И инверсии, которые режут слух непривычными сочетаниями: «Ваш восторг обеспечим!», «Приходя к нам, вы можете ничего не иметь при себе – все, что хотите, вы найдете у нас!» (ТЦ «Седьмой континент») [4]
Помимо стилистических фигур в рекламе существуют специальные стилистические приемы. Рассмотрим некоторые из них, используемые при создании слогана:
1. Принцип каламбура – это достаточно красивый и эффектный прием. У слогана может быть смысловой подтекст, как бы «второе дно», такой слоган очень притягателен для потребителя, позволяет ему почувствовать свою проницательность. Например, «Пусти в свой дом «Солнышко»!». Солнышко здесь понимается в 2х значениях – солнце как небесное тело и моющее средство «Солнышко», то же самое происходит со слоганом «Вдохновение превыше всего». Здесь вдохновение не только состояние человека, но и шоколад. Каламбуром будет и слоган компании Avon: «Оперативное решение без оперативного вмешательства». Слово «Оперативное» в 2х случаях имеет абсолютно разные значения, это придает слогану некоторую комичность. «Sally Hanson. 4 эффекта для эффектной женщины: кожа, волосы, ногти, фигура» и «Hoya. Ты супер. Super для тебя» будут являться наиболее простыми примерами каламбура с использованием одних и тех же слов в разном значении.
2. Можно использовать нумерацию по пунктам, что является наиболее сложным по структуре и объемным приемом, но зато сразу дает представление об услуге или товаре. Например:
Lumene. 4 желания, которые исполняет новая тушь:
1 – специальный окрашивающий пигмент – объемные ресницы;
2 – пантенол в составе туши – питание и защита ресниц;
3 – регулятор адаптации к погодным условиям – устойчивый макияж в течение длительного времени;
4 – аэродинамический эффект – пушистые и легкие ресницы.
3. Самый распространенный из приемов – побудительные слова, поскольку призыв к действию (покупке) – главная задача любой рекламы.
L’oreal. Перешагните через границы цвета!
Привыкай быть в центре внимания! «Фарес».
Toyota. Управляй мечтой!
4. Использование и временной последовательности помогает создать эффект давней и потому надежной компании.
Чешская страховая компания. Когда Пушкин был смертельно ранен на дуэли, мы уже 10 лет заключали договоры страхования жизни.
Чешская страховая компания. Когда давали премьеру «Лебединого озера» Чайковского, нам уже 50 лет рукоплескали восторженные клиенты.
5. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, элегантной. Поэтому в слоганах часто применяется такой прием, как ирония.
Peugeot. На заднем плане вы можете увидеть серебристую… то есть Красную площадь.
Bounty. Однажды он обещал подарить тебе рай… Пора ему об этом напомнить!
Virginia. Если наш чемодан все еще закрывается, значит, мы не все еще положили…
6. Прием, обыгрывающий название фирмы всегда индивидуален и по-своему сложен, поэтому встречается редко. Такой слоган подойдет не каждой фирме!
Витраж.
Весь мир через НАШИ
ВАШИ окна.
Оружейный магазин «Охотник»
р – гладкое;
у – нарезное;
ж – пневматическое;
и – травматическое;
е – патроны к нему.
7. Рифма – прием, облегчающий запоминание слогана.
Columbia. Помни это: зима – не лето!
Триовит – ваш лучший щит!
Куда.ru. Летите куда хотите!
Среди авторов рекламных текстов существует так называемый профессиональный жаргон – слова и фразы, провоцирующие реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, мама, уникальный, скидка, экономит деньги, прямо от завода-изготовителя, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, срок предложения истекает сегодня. («МТС. Тариф «Новогодний». Рекомендация лучших Дедов Морозов», «МТС. Награда всем абонентам Джинс!», «Билайн. Все входящие бесплатно, без абонентской платы!», «Наслаждайся свободой общения с 90% скидкой после нескольких минут разговоров в день!»). [3]
2.3. ГИПНОТИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ
Сторонники гипнотических возможностей рекламных текстов исходят из следующих положений:
человек склонен делать импульсивные покупки (90% всех покупок);
реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;
когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;
покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации). Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.
Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод, – реклама должна провоцировать:
трансовую состояние при виде товара;
совершение импульсивных покупок. [1]
Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.
Вот некоторые из приемов суггестии:
Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. В исследованных мной рекламных слоганах это правило не соблюдается – 33 % слоганов содержат абстрактные понятия, такие как «суета», «усталость», «красота», «сила», «время», «искусство», «свежесть», «жизнь» и др.
Свежесть вкладов гарантирована. Серебром. Bosch
Отважьтесь на чрезмерность! L’oreal.
Энергия, побеждающая первые признаки старения! Biotherm.
Избегание отрицательных частиц «не» и «ни». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!». Но, тем не менее, в 15 % собранных мной рекламных текстах используются эти частицы, что не влияет на популярность слогана среди читателей:
Columbia. Помни это: зима – не лето!
Билайн. От подарка не убежишь.
Ace. Ваши вещи не помнят о пятнах!
Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.
Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.
Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле. Остановимся на некоторых из них немного подробнее.
Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом; каждое новое предложение текста начинается с этого слова — и эффект обеспечен («Сникерсни!», «Заиксуй!»)
Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простые примеры этой техники:
И не расскаЗыВай Об этом НИкому.
СОЧИните ваш бархатный сезон! (Курорты Сочи)
СТОМАТОЛОГиЯ (Эстет Дент)
оХРЮНенный новый год! («Красный куб»)
У многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них:
– трюизм;
– иллюзия выбора;
– предположения (пресуппозиции);
– команда, скрытая в вопросе;
– полный выбор и др.
Рассмотрим их подробнее.
Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.
Пример:
Команда: Покупайте!
Трюизм: Все любят покупать.
Очень много действующих рекламных трюизмов: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Все любят «Мамбу» и т.п.
Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.
Пример:
Команда: Покупайте!
Иллюзия выбора: «Теперь вы можете купить Nescafe в новой улучшенной упаковке!», «Вы можете говорить твОрог или творОг, главное, покупайте «Савушкин Хуторок».
Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.
Пример:
Команда: Покупайте!
Предположение (пресуппозиция): «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», «После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких».
Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.
Пример:
Команда: Покупайте!
Команда, скрытая в вопросе: «Помните ли Вы что-то более вкусное?», «Знаете ли вы, что только у нас, купив телефон Motorola C 650, вы получаете 2ой в подарок?» (Евросеть) и т.д.
Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.
Пример:
Команда: Покупайте!
Полный выбор: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или – Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья». Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации. [1]
3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Изучив литературу по данной теме и проанализировав тексты печатной рекламы, мы пришли к следующим выводам.
При создании слогана огромную роль играют различные средства экспрессивного синтаксиса и специальные приемы, такие как нумерация по пунктам, рифма и др.
Экспрессивный синтаксис включает в себя 2 понятия – тропы (эпитет, метафора, гипербола и др.) и стилистические фигуры (эллипсис, парцелляция, анафора т.д.).
В художественной литературе средства экспрессивного синтаксиса используются для создания яркого художественного образа, привлечения внимания читателя и выражения художественной мысли.
В рекламы средства выразительности используются исключительно для привлечения внимания читателя.
В ходе систематизации рекламных текстов, мы пришли к выводу, что чаще всего в них используются призывы (16 %)2, т. к. они лучше всего соответствуют главной цели рекламы – побудить к действию (покупке), а также метафоры (9,5 %), потому что метафоры всегда вызывают разные образы, они всегда красивы и почти всегда оригинальны. Восклицания на третьем месте (9 %), они являются наиболее простым средством выразительности, но всегда обращают на себя внимание. Умолчания – на четвертом месте (7,5 %), т. к. они позволяют покупателю самому домыслить конец фразы, который ему больше нравится. Меньше же всего используются деформация цитаций, временная последовательность и прием, обыгрывающий название фирмы (все по 1 %). Возможно, это происходит потому, что данные приемы по-своему сложны. Ведь очень трудно правильно подобрать цитату и изменить ее сообразно рекламной продукции, правильно построить временную последовательность и обыграть название фирмы так, чтобы это казалось не бессмысленным, а оригинальным, к тому же цитата должна быть узнаваема.
Однако мало только проинформировать покупателя «удачным» и заинтриговать его «дерзновенным» слоганом, необходимо также убедить его, что он уже нашел лучшее, плюс к этому нужно при необходимости создать у покупателя мотив, тем или иным образом повлияв на него. Для этих целей в рекламном деле также существует немало приемов, и язык как инструмент играет в них совсем не последнюю роль. Наоборот, посредством использования таких гипнотических приемов, как техника рассеивания, употребление несуществующих слов и др., асам рекламы и психологии удается влиять на потенциального покупателя в выгодном для себя направлении. И хотя некоторые правила (избегание частиц «не» и «ни» часто нарушаются, конкретность и образность ключевых слов) порой нарушаются, на эффективность рекламы это не влияет. Для тех же людей, на которых уже не действуют подобные методы, существуют техники нейтрализации способности к сопротивлению внушению.
По итогам опроса, людей больше всего раздражают в рекламе постоянные повторы одних и тех же слов (28 %)3 и бессмысленность фраз (24 %), а меньше всего, как ни странно, – неяркость и посредственность речи (6 %), а ведь реклама должна быть яркой и привлекать внимание! Из представленных слоганов самым раздражающим был признан «Любимый город может есть спокойно!» (48 %). В этом слогане использован прием «деформация цитации», что в данном случае звучит неуместно…
Также опрошенные отметили слоганы: «МТС. Говори, сколько хочешь!» (48 %), «Rowenta. Навстречу острым ощущениям!» (44 %) и «Билайн. От подарка не убежишь!» (70 %). Надо заметить, что в первом использован призыв, во втором аллюзия, а в третьем метафора.
Кроме того, 64 % опрошенных считают, что реклама не может заставить их сделать необдуманную покупку, но как показывает практика, не стоит быть столь уверенным.
Конечно, в своей работе мы рассмотрели далеко не все средства экспрессивного синтаксиса, стилистические приемы и гипнотические техники, используемые при создании рекламных слоганов, ведь исследовать все слоганы просто нереально. Поэтому можно предположить, что некоторые приемы и фигуры нам не встретились из-за их редкого употребления.
4. ПРИЛОЖЕНИЕ
4.1. ПРИМЕРЫ СЛОГАНОВ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ ЭКСПРЕССИВНОГО СИНТАКСИСА
Парцелляция
1. Avon. Никакой суеты. Никакой усталости. Расслабься. Сделай заказ. Переверни страницу.
2. Мобильные вампиры днем спят, а по ночам говорят. Бесплатно. Билайн
3. Свежесть вкладов гарантирована. Серебром. Bosch
4. «Горизонт». Стильно. Элегантно. Привлекательно.
5. Think. Feel. Drive. sub>aru
6. Индивидуальность. Энергия. Оптимизм. Диалог
7. Искусство кофе. Богатство выбора. De’Longhi
8. Sony. Like. No. Other.
9. Оправдаю надежды. Превзойду ожидания. Virginia.
10. Формула S. Спорт. Стиль. Страсть. Audi
11. Инновации. Достоинство. Стиль. Hyundai
Рифмованные слоганы
1. Columbia. Помни это: зима – не лето!
2. Триовит – ваш лучший щит!
3. Куда.ru. Летите куда хотите!
4. Ты в норме, пока ты в форме! От Спортмакс
5. Здоровые ноги на зависть многим! Гинкор
6. Предела совершенству нет!
И красота неповторима!
Купите женщине любимой
Кольцо, колье или браслет! Ювелирный отдел «Бриллиант»
Умолчание
1. Все ушли искать подарки... А они уже рядом! Марс
2. Золотая марка. Есть наслаждение, которое никогда не кончается…
3. Он такой деликатный… Специальный порошок. Ласка
4. Джинс. Возьми трубку…
5. Блеск чистоты… нежность рук… Pril
6. Прикоснись к волшебству… Isadora
7. Представьте… Phantom. Samsung
8. Avon. Глубокое дыхание вашей кожи…
9. Возраст вашей плиты… можно определить по выбору чистящего средства. Domestos
10. Новая Micra. Маленький шедевр… у ваших ног. Nissan
11. Pantene. Чувствовать себя звездой…
12. FF. И ты волнующе прекрасна…
13. Свободу не с чем сравнить… Marlboro
Риторический вопрос
1. Max Factor. Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью More Lashes – преступление?
2. Gorenje. Вы когда-нибудь мечтали о настоящей модели Пининфарина – той, которая послушна кончикам Ваших пальцев?
3. Какой цвет лица в моде этой весной? Ворожея.
4. Alien. Верите ли вы в волшебство?
5. Морщины вокруг глаз разглаживаются за 1 час. Разве может быть лучше? Garnier
6. Разве идеалу нужны компромиссы? Miele
7. Мы подумали, а что если время стирки будете устанавливать вы, а не машина? Electrolux
8. МТС. О ком ты думаешь сейчас?
9. Неужели только женщины с идеальной кожей могут быть красивыми? Dove
10. Хочешь чего-то особенного? Suzuki Swift
11. Спешите похудеть на 1 размер? ROC ретинол моделирующий крем-гель от целлюлита.
12. Все еще пользуетесь обычной щеткой? Но сколько же бактерий она оставляет на ваших зубах!
13. Что в тебе главное? Tag Heuer.
14. Думать о будущем или строить его? Раффайзен банк.
15. Electrolux. Разве вы против личного повара?
Восклицания
1. Эталон. Окна и двери достойные королей!
2. Магазин «Парковый». Лучшие продукты к вашему столу!
3. Кредиты – без обмана!
4. «Галерея источников» дарит вам живительную силу Кавказа!
5. Мебельный центр «Верона». Лучшее соотношение цены и качества!
6. Мы работаем для вас! Бизнес-центр
7. Лучшие подарки для любимых женщин! «Горизонт»
8. Изысканное угощение к вашему столу!
9. Опять по 5! Билайн
10. Все четко! Sony
11. Sobranie. Могу себе позволить!
12. L’oreal. Огненно-рыжие надолго!
13. Не скрывать! Лечить! Скинорен гель.
14. Энергия, побеждающая первые признаки старения! Biotherm.
15. Жизнь в розовом цвете! Citroёn
16. Здоровый климат в вашем доме!
17. Для праздника не нужен повод! Конфеты «Бархат»
18. Lenor. Пусть сон будет волшебным!
Вопросно-ответная конструкция
1. Кто расскажет вам об удовольствии больше других? Тот, кто знает все о высоких технологиях: BMW 5 серии.
2. Decore. Окрашивание или уход? Теперь вам не надо выбирать!
3. Вам нравится покупать новые вещи? Вам еще больше понравится стирать их в AEG LAVAMAT
4. Проблемы со здоровьем? Врач-гомеопат поможет их решить!
5. Вы действительно думаете, что черное стройнит? Узнайте о том, что действительно сделает вас стройнее. Программа «Мой вес – мой стиль»
6. Волнуешься? Пусть это будет твой Secret.
7. Морщины? Не время сдаваться! Nivea
8. Мечтаете, чтобы отпуск был каждый день? Кожа как после отпуска. Каждый день. Круглый год. Johnson’s
9. Что подарить человеку, у которого есть все? Магазин удивительных вещей Le Futur
10. Предпочитаете таблетки при простуде и гриппе? Вся сила Терафлю теперь в одной таблетке!
11. Он не заметил твое новое платье? Ford Fiesta. Садись и уезжай!
12. Olay. Нет ничего эффективнее? Убедись сама!
13. Ты хочешь большего? ЖК телевизоры Rolsen со встроенным DVD.
Повтор
1. Kraslux. Натуральная обувь по натуральной цене!
2. Starcom. Больше игр – больше удовольствия.
3. Schwarzkopf. Цвет роскоши, цвет каштана.
4. Интермед. Все, что пропорционально – красиво, все, что красиво – пропорционально.
5. Защищает семью. Защищает поверхности. Domestos
6. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни. Vichy
7. Показывают движение времени, но время не властно над ними. Часы «Ситизен»
8. Greenfield не меняет мир. Меняет настроение.
9. 1 манящий аромат. 1 тонкий намек. Nescafe Gold
10. Витамины больших возможностей – витамины для нас! Компливит
11. Больше пространства. Больше вкуса. Lipton.
12. Не просто чисто - безупречно чисто! Стиральный порошок «Ариэль»
13. В жизни есть все. Все есть в Olympus.
Призыв
1. Philips. Изменим жизнь к лучшему!
2. Куда.ru. Путешествуй вместе с нами!
3. L’oreal. Перешагните через границы цвета!
4. Подарите вашему ребенку сказку и незабываемые впечатления! Кафе «Елочка»
5. Живи в гармонии с природой! ООО «Сибирский камень»
6. Подарите праздник вашему ребенку! «Живая сказка»
7. Встречайте весну красивыми! «Горизонт»
8. Настройся! Европа +
9. Привыкай быть в центре внимания! «Фарес»
10. Насладитесь мягкой свежестью! Lenor
11. Говори, сколько хочешь! МТС
12. Создайте тело, о котором мечтаете! Slendertone FLEX
13. БУМ. Открой модный сезон!
14. Революционный путь к ресницам, притягивающим все взгляды к тебе! Окутай их! Maybelline
15. Задумав познать мир, начни с главного – узнай вкус настоящего чая!
16. Измерь успех в каратах! Кристалл
17. Toyota. Управляй мечтой!
18. Покоряйте взглядом мгновенно! Avon
19. Откройте для себя мир совершенной роскоши!
20. Parex Banka. Представьте, что со швейцарскими банкирами стало приятно общаться!
21. Билайн. Наслаждайся привилегиями!
22. Bourjois. Возьми на вооружение.
23. Верните глазам молодость в 7 раз быстрее. Estee Lauder.
24. Coca-cola. Меняйся с легкостью!
25. Отважьтесь на чрезмерность! L’oreal.
26. Освободи природный блеск своих волос!
27. Интенсивные и чистые цвета, насыщенные пигментами. Коллекционируйте их до бесконечности! L’oreal
28. Сделай обыденную жизнь необычной! Soft-Tecno
29. Ешьте фрукты ложкой! Frutapura
30. Окунитесь в прохладу. Daichi
31. Смотри на мир, пока остальные смотрят на тебя! Renault Scenic.
32. Скажи «да» великолепной коже! Clinique
33. Samsung La Fleur. Поделись секретом.
Противопоставление
1. Ваша красота – наша профессия!
2. Не теряя времени – теряй годы! Мирра Люкс
3. Чистая победа в холодной воде! Ariel
4. Лед в бокале, тепло в общении. Baileys
5. Мы не соперничаем с природой – мы с благодарностью берем то, что она дает. Finlandia
6. Head and shoulders. Любит цвет. Не любит перхоть.
Деформация цитаций
«Енисей». Любимый город может есть спокойно!
2. Ecco. Кто сказал, что люди не летают?
Цитации и аллюзии
1. Orient. Вместе и навсегда…
2. Турция. Рай на земле.
3. Bosch. 50 лет сладкой жизни на кухне!
4. Конец ледникового периода! BMW
5. Навстречу острым ощущениям! Rowenta
Ирония и юмор
1. Peugeot. На заднем плане вы можете увидеть серебристую… то есть Красную площадь.
2. Bounty. Однажды он обещал подарить тебе рай… Пора ему об этом напомнить!
3. Virginia. Если наш чемодан все еще закрывается, значит, мы не все еще положили…
4. Вы много себе позволяете. Polo.
Временная последовательность
1. Чешская страховая компания. Когда Пушкин был смертельно ранен на дуэли, мы уже 10 лет заключали договоры страхования жизни.
2. Чешская страховая компания. Когда давали премьеру «Лебединого озера» Чайковского, нам уже 50 лет рукоплескали восторженные клиенты.
Метафора
1. Диамант. Бриллиант косметологии
2. Columbia. С русской зимой можно договориться.
3. Билайн. От подарка не убежишь.
4. Основа кулинарного колдовства. Затея
5. Pantene. Новый виток твоей красоты.
6. Все оттенки твоих желаний! Bourjois
7. Атакуем морщины со всех сторон. Lancaster
8. Все дороги в твоих руках. Ford
9. Оденьте ваши губы в Yves Saint Laurent
10. Последний блестящий штрих: каждый день купайте ваши волосы в сиянии! L’oreal
11. Роскошь бриллиантов на ваших губах! Sally Hanson
12. Новые блески для губ с 3D эффектом – объем, с которым хочется столкнуться! Bourjois
13. У Перхоти есть причины бояться Head & Shoulders.
14. Центрум. Нацелен на здоровье!
15. Прекрасно очерченные губы – это произведение искусства! Max Factor
16. Обувь, которая дышит. Ecco
17. Ощутите природу, мы приручили солнце.
18. Прибавление в семействе Nissan Almera.
19. Ace. Ваши вещи не помнят о пятнах!
Специальные слова
1. МТС. Тариф «Новогодний». Рекомендация лучших Дедов Морозов.
2. МТС. Награда всем абонентам Джинс!
3. Билайн. Все входящие бесплатно, без абонентской платы!
4. Наслаждайся свободой общения с 90% скидкой после нескольких минут разговоров в день!
Нумерация по пунктам
1. Lumene. 4 желания, которые исполняет новая тушь:
1 – специальный окрашивающий пигмент – объемные ресницы
2 – пантенол в составе туши – питание и защита ресниц
3 – регулятор адаптации к погодным условиям – устойчивый макияж в течение длительного времени
4 – аэродинамический эффект – пушистые и легкие ресницы
2. Пятый элемент. Твое мироздание:
Огонь. Смотреть на него – покой. Ощущать его – тепло. Видеть его – свет. Впустите его в свой дом. Станьте его повелителем и другом. Об остальном мы позаботились. Отопление – газовая котельная Viessmann.
Земля. Мы всегда чувствуем ее. Лежа на траве у реки, проходя по коридорам небоскребов, мы знаем – она здесь. Она сущность и опора. Она земля, на которой стоит наш дом. Она прекрасна и вечна. Крестовский остров.
Металл. Он всегда на своем месте. В ванной и на кухне. Как элемент дизайна и как предмет интерьера. Он доминирует и дополняет. Самые современные технологии невозможны без сплава мысли и металла. Алюминиевый профиль панорамных виражей – SCHUKO.
Вода. Она дарит прохладу, утоляет жажду и смывает все заботы. Безупречная система водоснабжения и фильтрации обеспечит кристальную чистоту и изысканный вкус воды. Фильтры глубокой очистки воды.
Дерево. Оно впитало энергию земли и солнца. Руки мастера раскрыли для нас его красоту. Прикоснитесь к нему… Ничто не заменит нам его природной эстетики. Оно навсегда поселилось в наших домах и в наших душах. Уникальный ландшафт и парковая зона.
3. 4 слагаемых идеального тона (Clinique)
1 – формула
2 – плотность покрытия
3 – визуальный эффект
4 – оттенок
4. 2 шага до безупречного результата
1ый – основа выравнивает текстуру кожи
2ой – тон держится в 2 раза дольше. Max Factor
Прием, обыгрывающий название фирмы
1. Витраж. Весь мир через
НАШИ
ВАШИ окна.
2. Оружейный магазин «Охотник»
р – гладкое;
у – нарезное;
и – травматическое;
е – патроны к нему.
Парадокс
1. Martini. Говорить можно и без слов.
2. Martini. Зима – самое теплое время года.
3. Зачем ходить, ведь ты можешь летать. Laura Biagiotti
Параллелизм
1. Хранить деньги дома – значит, заморозить их! Банк Москвы
2. Английское качество – королевская роскошь! Биг Бен
3. По-новому динамичный. По-прежнему безупречный. Ford
4. 6 из 7 женщин постоянно поправляют макияж. А у седьмой есть №7. Подсказано вами. Создано Boots.
Гипербола
1. Абсолютный контроль над действительностью. Ford Focus
2. Мое отражение неподвластно времени. Oriflame
3. Затмите своим блеском полную луну. Maurice Lacroix.
Инверсия
1. Ваш восторг обеспечим!
2. Приходя к нам, вы можете ничего не иметь при себе – все, что хотите, вы найдете у нас! ТЦ «Седьмой континент»
Каламбур
1. Пусти в свой дом «Солнышко»!
2. Оперативное решение без оперативного вмешательства. Avon
3. 4 эффекта для эффектной женщины: кожа, волосы, ногти, фигура. Sally Hanson
4. Вдохновение превыше всего. Шоколад «Вдохновение»
5. Hoya. Ты супер. Super для тебя.
Сравнение
1. Они также неповторимы, как и твоя судьба! Галерея «Кузнецкий мост»
2. Ресницы бесконечно длинные, черные, как уголь. L’oreal
Эпитет
1. Невероятный ослепительный алмазный блеск! Sally Hanson
2. R. O. C. S. – умные зубные пасты!
3. Мистическая сила. Mazda 3.
4. Дубай. Бесконечный калейдоскоп незабываемых впечатлений.
5. Таинственный аромат приключений. Rolben.
6. Giorgio Armani. Тайный код обольщения.
Сегментированная конструкция
1. Союз Виктан. Все остальное – только тень.
2. Готовить – это удовольствие! Kenwood
3. Тандемакс. Вместе мы – сила!
Эллипсис
1. Мгновение – и вы моложе на 5 лет. Max Factor
2. Более глубокое увлажнение – и цвет оживает. Maybelline
4.2. АНКЕТА ДЛЯ ОПРОСА И ЕГО РЕЗУЛЬТАТЫ
1) ЧТО ВАС РАЗДРАЖАЕТ В РЕКЛАМЕ?
А) ЧРЕЗМЕРНАЯ ПРИЗЫВНОСТЬ (20 %)
Б) БЕССМЫСЛЕННОСТЬ ФРАЗ (24 %)
В) НЕЯРКОСТЬ, ПОСРЕДСТВЕННОСТЬ РЕЧИ (ПРИМИТИВНЫЙ ЯЗЫК) (6 %)
Г) НЕСООТВЕТСТВИЕ ПРОДУКТА РЕКЛАМЕ (22 %)
Д) ПОСТОЯННЫЕ ПОВТОРЫ ОДНИХ И ТЕХ ЖЕ СЛОВ (28 %)
2) МОЖЕТ ЛИ РЕКЛАМА ЗАСТАВИТЬ ВАС СДЕЛАТЬ НЕОБДУМАННУЮ ПОКУПКУ?
А) ДА (22 %) Б) НЕТ (64 %) В) НЕ ЗНАЮ (14 %)
3) КАКОЙ ИЗ ЭТИХ СЛОГАНОВ ПРИВЛЁК БЫ ВАШЕ ВНИМАНИЕ?
А) COLUMBIA. ПОМНИ ЭТО: ЗИМА – НЕ ЛЕТО; (12 %)
Б) МТС: ГОВОРИ, СКОЛЬКО ХОЧЕШЬ! (48 %)
В) ОДНАЖДЫ ОН ОБЕЩАЛ ПОДАРИТЬ ТЕБЕ РАЙ…ПОРА ЕМУ ОБ ЭТОМ НАПОМНИТЬ! (30 %)
Г) ЧЕШСКАЯ СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ. КОГДА ПУШКИН БЫЛ СМЕРТЕЛЬНО РАНЕН НА ДУЭЛИ, МЫ УЖЕ 10 ЛЕТ ЗАКЛЮЧАЛИ ДОГОВОРЫ СТРАХОВАНИЯ ЖИЗНИ. (10 %)
4) КАКОЙ ИЗ ЭТИХ СЛОГАНОВ РАЗДРАЖАЛ БЫ ВАС?
А) ЛЮБИМЫЙ ГОРОД МОЖЕТ ЕСТЬ СПОКОЙНО. (48 %)
Б) ВАША КРАСОТА – НАША ПРОФЕССИЯ. (14 %)
В) ПРИВЫКАЙ БЫТЬ В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ. (14 %)
Г) МЫ РАБОТАЕМ ДЛЯ ВАС. (24 %)
5) КАКОЙ ИЗ ЭТИХ СЛОГАНОВ ВЫ БЫ СДЕЛАЛИ СВОИМ ФИРМЕННЫМ?
А) ХРАНИТЬ ДЕНЬГИ ДОМА - ЗНАЧИТ ЗАМОРОЗИТЬ ИХ (БАНК МОСКВЫ). (16 %)
Б) ВСЁ, ЧТО ПРОПОРЦИОНАЛЬНО – КРАСИВО, ВСЁ, ЧТО КРАСИВО – ПРОПОРЦИОНАЛЬНО. (ИНТЕРМЕДСЕРВИС). (18 %)
В) НАВСТРЕЧУ ОСТРЫМ ОЩУЩЕНИЯМ (ROWENTA). (44 %)
Г) ОНИ ТАК ЖЕ НЕПОВТОРИМЫ, КАК И ТВОЯ СУДЬБА (ГАЛЕРЕЯ «КУЗНЕЦКИЙ МОСТ»). (22 %)
6) ВЕРОЯТНЕЕ ВСЕГО ВЫ КУПИЛИ БЫ ТОВАР СО СЛОГАНОМ:
А) PANTENE: НОВЫЙ ВИТОК ТВОЕЙ КРАСОТЫ. (6 %)
Б) КТО РАССКАЖЕТ ОБ УДОВОЛЬСТВИИ БОЛЬШЕ ДРУГИХ? ТОТ, КТО ЗНАЕТ ВСЕ О ВЫСОКИХ ТЕХНОЛОГИЯХ… BMW 5 СЕРИИ. (20 %)
В) БИЛАЙН: ОТ ПОДАРКА НЕ УБЕЖИШЬ! (70 %)
Г
)
ОКНА И ДВЕРИ, ДОСТОЙНЫЕ КОРОЛЕЙ! (ЭТАЛОН).
(4 %)
5. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Для сбора рекламных текстов использованы журналы «Караван историй», «Glamour», «Вокруг света», газета «Импульс».
1. Васильева М. «Слоганы – мистически-массовое явление», http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html
2. Кара-Мурза Е.С. «Русский язык в рекламе», Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru
3. Кохтев Н.Н. «Стилистика рекламы». – М.: Изд-во МГУ , 1991.
4. Розенталь Д.Э. «Практическая стилистика». – М.: Высшая школа, 1974.
5. «Словарь литературоведческих терминов». – М.: Просвещение, 1976.
1 См. Приложение 1
2 См. Приложение 3
3 См. Приложение 2