Письменные коммуникации в организации
1
Нижегородский Государственный Технический Университет
Дзержинский филиал
Факультет Коммуникационных Технологий
Кафедра Общественных наук
КУРСОВАЯ РАБОТА
Студентки 2 курса дневного отделения
Никитина Александра Владимировна
по курсу история связей с общественностью
по теме: Письменные коммуникации: ее виды и особенности в связях с общественностью
Научный руководитель
Ротанова М.Б.
Дзержинск, 2006
Содержание
Введение
1. Историческое становление письменных коммуникаций
2. Основы письменной коммуникации и их классификация в связях с общественностью
2.1 Классификация письменных материалов компании
2.2 Цели и задачи создания письменного стиля компании
2.3 Аспекты подготовки письменных материалов компании
3. Анализ контролируемых организацией письменных материалов для внешней аудитории
3.1 Общая характеристика письменных материалов
3.2 Письмо как средство письменной коммуникации
3.3 Применение средств индивидуализации в письменной коммуникации
4. Проблемные вопросы письменной коммуникации на современном этапе
4.1 Содержание правовых и этических норм письменной коммуникации
4.2 Особенности несоблюдения правил письменной коммуникации
4.3 Рекомендации по определению этических и эстетических норм письменной коммуникации
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Термин «коммуникация» широко используется в настоящее время практически всеми гуманитарными науками, начиная с социологии, психологии, лингвистики, и вот теперь, уже более пятидесяти лет, он служит и более молодым дисциплинам, таким как реклама и связи с общественностью. Единое определение этого термина, принятое учеными, представляющими как перечисленные выше, так и многие другие направления гуманитарных наук, звучит следующим образом: «Коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств».
Связи с общественностью, используя различные коммуникативные средства, представляют собой динамическую и гибкую систему управления общественностью в самых разнообразных областях человеческой деятельности - в бизнесе, политике, образовании, медицине, благотворительности, развлечениях, спорте и др.
На современном этапе, специалисты по связям с общественностью в реализации своей деятельности используют широкий набор коммуникативных средств, письменная коммуникация при этом занимает одно из важнейших мест среди них. Умение не только точно, правильно и лаконично выражать на письме мысли и идеи (свои или своего руководства), но и облекать их в соответствующую форму, которая диктуется видом письменной коммуникации и ситуацией, является необходимым условием квалификационного уровня знаний и умений специалиста по связям с общественностью.
Цель курсовой работы – исследовать современное состояние письменных коммуникаций, их видов и особенностей в связях с общественностью.
Для достижения цели решались следующие задачи:
исследовать исторический аспект развития письменных коммуникаций в России и провести аналогию с современным состоянием;
рассмотреть классификацию письменных материалов;
изложить материалы по проблемным вопросам правового и этического аспекта письменных коммуникаций на современном этапе
Содержание письменных коммуникаций имеют глубокие исторические корни. Их необходимость и содержание обусловлено определенными временными рамками, характеризующимися особенностями научной, политической, социальной и культурной среды общества.
1. Историческое становление письменных коммуникаций
Письменные коммуникации имеют давнюю историю, ее практика восходит еще к седой древности. Языковые формулы, виды, разновидности официальной корреспонденции, формуляры, способы оформления и работы с ней создавались и шлифовались веками. Многие виды писем имеют тысячелетнюю историю.
Уже в те далекие времена письмо служило гарантией выполнения обязательств, и ему придавалось важное значение. Так, в договоре с Византией 944 г. читаем: «...Отныне же да приходят с грамотой от князя русского, в которой будет засвидетельствовано их мирное намерение... Если же придут без грамоты, да содержатся под стражею, доколе известим о них князя русского».11
Уже в те далекие времена существовали процессуальные нормы, сохранившиеся до наших дней: «...Сии условия написаны на двух хартиях: одна будет у царей греческих; другую ими написанную доставят великому князю русскому Игорю...».2
Князья Киевской Руси в своих сокровищницах вместе с драгоценностями хранили важные письма. Сберегались письма также в церквах и монастырях. Из-за пожаров, княжеских междуусобиц, татаро-монгольских набегов письменные документы эпохи Киевской Руси не сохранились. Сведения о них дошли до нас в более поздних списках.
Благодаря летописанию до наших дней дошли такие бесценные материалы, как «Повесть временных лет», юридический памятник «Русская правда», известные международные акты - договоры Руси с греками, т.е. с Византией (X в.). Договоры с Византией 907,911, 944 (45) ,971 годов являются первыми международными договорами Древней Руси.
Композиция и языковые формулы современных договорных писем, в основе которых лежит диалог через письмо, в своих истоках восходят к договорам, описанным еще в летописи Нестора. Императорский вельможа Синкел и российский воевода Свенельд именем государей своих заключили договор, использовав следующие формулы:
«... Месяца июля, индикта XIV, в лето 6479, я, Святослав, князь Русский, по данной мною клятве хочу иметь до конца века мир и любовь совершенную с Цимискием, великим царем греческим, с Василием и Константином, боговдохновенными царями, и со всеми людьми вашими, обещаясь именем всех сущих подо мною россиян, бояр и прочих никогда не помышлять на вас, не собирать моего войска и не проводить чужеземного на Грецию, да буду их врагом и да борюся с ними. Если же я или сущие подо мною не сохранят сих правовых условий, да имеем клятву от бога, в коего веруем: Перуна и Волоса, бога скотов. Да будем желты, как золото, и собственным нашим оружием иссечены. В удостоверение чего записали мы договор насей хартии и своими печатями запечатали.»3
Читая, этот древний документ, видим, что языковые и текстовые формулы этого мирного договора фактически сохранились до наших дней.
В Пскове письменные документы хранились при Троицком соборе в ларях-сундуках. Государственные или церковные акты, которые утверждались на вече, помещали в «Ларь святой Троицы», придавая им тем самым юридическую силу. После того как акт терял свое значение, по постановлению веча его извлекали из ларя и уничтожали. Эта процедура носила официальный торжественный характер. Псковский ларь был не только архивом, но и вечевой канцелярией. При «Ларе святой Троицы» сосредоточивалось летописание, оформлялись и частноправовые акты. Если князь отказывался скрепить своей печатью документ, то это на законных основаниях мог сделать ларник, заведовавший архивом.
В жизни Новгородской республики большую роль играло вече. Оно являлось носителем верховной власти: разрешало вопросы войны и мира, внутренней политики, выдавало жалованье и иммунитетные грамоты, утверждало уставы и законы. Вече было и верховным судом республики (смертные приговоры веча приводились в исполнение немедленно - преступника сбрасывали в Волхов). Решения веча оформлялись в особой канцелярии – «вечевой избе», возглавляемой вечевым дьяком. Здесь же находилась и печать «великого Новгорода».4
До XV века деловым письмом при князьях занимались дьяки, а при наместниках и волостелях - писцы и подъячие.
Царский5 архив хранили в сундуках, которых насчитывалось 240. Заведовал архивом дьяк. Все документы описывались последовательно по сундукам, о чем свидетельствует сохранившаяся часть описи второй половины XVI в. Царским архивом в ходе повседневной работы пользовались чиновники высших государственных учреждений.
В XVI-XVII вв. в государстве действовала система приказов - центральных государственных учреждений, которые подчинялись царю и Боярской думе. Приказов насчитывалось около 80, в каждом из них было от 3 до 400 «приказных людей». Во главе приказа стоял судья, который управлял совместно с товарищами - помощниками или заместителями - дьяками. Дьяки из простых писцов становились начальниками приказных канцелярий, руководили всеми текущими делами и делопроизводством. В подчинении у них были «письменные головы» различных рангов: подъячие (старшие, средней руки и младшие), писцы, писчики, переписчики, а также приставы, переводчики, сторожа.
Люди, занимавшиеся составлением документов по тому или иному делу, как правило, хорошо знали сами дела: дьяки, подъячие бывали членами дипломатических миссий, выполняли важные дела внутриполитического, управленческого, финансового и судебного характера. Свои канцелярии - иногда в виде большого штата, иногда в качестве единственного дьячка - функционировали при каждом государственном, духовном или общественном учреждении. Документы в них составлялись и оформлялись профессионалами по некоторым общим правилам, неизложенным в специальных инструкциях, а передаваемым по традиции. Итак, уже в период XV-XVII веков сложился штат людей непосредственно занимавшихся составлением документов или причастных к этому.
Деятельность канцелярии, работа ее отдельных служащих по созданию официальных текстов видна через различные элементы оформляющей части документа, относящиеся к исполнению, верификации, доставке и хранению. На каждом документе, который поступал в приказ, проставлялась дата получения. (Эта процедура неукоснительно выполняется и в наши дни). Дьяк в необходимых случаях делал «помету»: «выписать», т.е. навести справку. Дело готовили к докладу и обсуждали, после чего выносился «приговор» приказа и отдавалось распоряжение о подготовке документа-ответа (современным аналогом которого, по сути, является письмо-ответ).
Проект документа составляли по указанию дьяка старшие подъячие. Дьяк этот проект «чернил», т.е. редактировал, правил. Поправки делались в тексте, на полях, на оборотной стороне листа. «Черненный» (исправленный) документ младший подъячий переписывал заново, писал «деловой» текст. Чистовик документа подъячий сверял с черновиком и своей подписью - на оборотной стороне в нижней правой части листа - подтверждал, что чистовик соответствует черновику. «Справленный» таким образом документ «приписывался» (подписывался) дьяком или так называемым «подъячим и приписью». Царь и бояре документы не подписывали. Черновики не подписывались и оставлялись как копии.
Писали на узких (15-17 см) полосках бумаги, которые при необходимости склеивали. Оборотная сторона оставалась чистой. На ней писались «пометы», резолюции, адреса и т. д. К первому (инциативному) документу подклеивали последовательно все остальные, и длинную бумажную полоску сворачивали в рулон – «столбец», или «столпец» Чтобы закрепить состав «столбца», по «сставам» - местам склейки - проставлялась растянутая подпись («скрепа»).
Интересно, что уже на раннем этапе деятельности русской канцелярии документ является плодом коллективного творчества; с середины XVI в. имеются прямые указания на необходимость коллективного составления ряда документов.
В делопроизводстве этой эпохи отчетливо различались функции администраторов и исполнителей документов. Упоминания о непосредственном исполнителе текста встречаются уже в ранних памятниках, но с середины XV в. указание на то, кто писал документ, становится нормой:
«А грамоту писал дьяк Князя Великого Кострома»
«А грамоту писал дьяк Снека»
«А грамоту писал поп Сергий Великого Спаса»
«А грамоту писал сам игумен Афанасей Стромыньскый»
«А грамоту писал чернец Асаф»…6
Из приведенных примеров видно, что указание исполнителя стало неотъемлемым реквизитом документа со сложившейся языковой формулой «А грамоту писал...». Аналогом этой языковой формулы в наши дни является указание исполнителя официального письма на лицевой или оборотной стороне письма.
Сведения о том, кто писал документ, появились издавна, но в конце XVII в. по требованию центральной канцелярии местные администраторы приказывают подъячим обязательно авторизовать исполнителя документа: «...по указу в[еликих] г[осударей] ...воевода Иван... Оксенов Касимова города приказные избы подъячему Ивану Никитину приказал на наказных памятях и на писмах свего писма, на которых пристойно, назаде писать: «писал» ...»
В составлении деловой бумаги участвовали минимум два лица: один сочинял текст, был ответственным за его содержание, другой являлся непосредственным исполнителем, отвечал за точность передачи текста.
С созданием приказов в Русском государстве появилось обширное бумажное делопроизводство. В процессе практической деятельности приказов появились прямые предписания по содержательной и оформляющей частям документов, порядок их оформления и движения как внутри приказа, так и между ними. Делопроизводство требовало определенных навыков и опыта, которых часто не имел начальник приказа - судья, поэтому в помощники судьям в приказы назначались дьяки.
Письменные коммуникации в учреждениях XVI-XVII вв. основывалось на канцелярских традициях и не регулировались законодательством. С созданием в 1720 г. Петром I «Генерального регламента», ставшего основной организации делопроизводства в XVIII в. в государственных учреждениях, в законодательном порядке была оформлена новая система документирования.
История создания «Генерального регламента» такова. Еще в 1715 г. Петр I послал своих представителей в Швецию, Данию и Германию для изучения коллегиальной системы управления и представления докладов о возможности учреждения ее в России. В Щвеции, Дании и Германии были собраны материалы, относящиеся к устройству коллегий в этих странах. После изучения материалов было решено взять за образец шведские коллегии и, учитывая особенности российского государственного строя, постепенно вводить в России коллегиальную систему управления. Петр I подчеркивал важность коллегиальности в работе государственных учреждений – «что един не постигнет, постигнет другой».
Работа над «Генеральным регламентом» началась в 1718 г. Первоначальный вариант «Генерального регламента» был составлен Генрихом Фиком, использовавшим шведский источник Cantseiie Ordningh от 22 сентября 1661 г. и заимствовавшим из него нормы для установления канцелярских порядков в русских учреждениях. Всего «Генеральный регламент» имел 12 редакций7.
В «Генеральном регламенте» дается законченная система норм по письменной коммуникации внутренней деятельности центральных распорядительных органов отраслевого управления - коллегий и их переписке с другими учреждениями.
Наиболее важные документы составлялись секретарем, остальные по указанию секретаря - канцеляристами. Часть документов составлялась по «генеральным формулярам», т.е. появились обязательные формы документов. Кстати, обязательность составления документов по формулярам предусматривается многими законоположениями Петра.
Разновидностями переписки были письма, доношения, реляции, известия, требования, прошения челобитчиковы. На документе, поступившем в коллегию, секретарь в верхнем правом углу проставлял дату и номер.
В 1722 г. издается «Табель о рангах», положивший начало строгой системе чинов, званий, титулов, употребление которых в официальных бумагах было обязательным до 1917 г. Современная практика официального адресования в своей основе восходит к правилам формального речевого этикета на письме, получившем обоснование именно в тот период.
Хотя вопросы документирования деятельности местных учреждений и затрагиваются в законодательных актах правительства Петра I, но в законченной форме эти вопросы нашли отражение в «Учреждениях для управления губерний» от 7 ноября 1775 г. Согласно этому документу переписка между учреждениями превращается в своеобразный ритуал, который нужно хорошо знать, чтобы занимать место в бюрократической системе.
Для сношений «властей и мест» устанавливались определенные виды документов, в зависимости от положения учреждений в иерархической лестнице. Создавалась иерархия не только учреждений, но и документов. В видах документов и порядке сношений выражалась строгая субординация учреждений. Вышестоящие инстанции «указывали», нижестоящие «доносили» об исполнении указаний. Равные инстанции сносились между собой на паритетных началах - предложениями и сообщениями.
В этот период значительно усложняется деловая переписка, что проявляется, прежде всего, в увеличении разновидностей документов. Так, наряду с традиционными докладом и указом в служебной переписке все активнее используются новые - ведение, доношение, промемория, рапорт, реляция и рескрипт.
Ведение - уведомление о чем-либо, употреблялось для переписки Сената с Синодом (высших органов светской и церковной власти). Доношение - сообщение нижестоящих должностных лиц вышестоящим представителям власти. Промемория - документ, посредством которого осуществлялась связь между равными по положению органами власти. Рапорт - документ отчетного характера, предназначался для переписки нижестоящих органов власти с вышестоящими (любого ранга). Реляция - документ, равный по своим функциям рапорту и доношению, однако употреблялся только в военной и дипломатической сферах общения. Рескрипт был введен для деловой переписки императора с приближенными к нему должностными лицами.
Если прежний деловой язык, возникший в недрах московских приказов, был близок живой, обиходной речи, то язык документов, появившихся в новый период, являлся качественно иным по своим языковым средствам. Прежде всего, новый деловой язык характеризовался новыми морфологическими средствами, свойственными документальным текстам.8
Весь процесс движения документов, входящих и исходящих, регистрировался в ряде журналов, книг, реестров. На входящем документе председателем присутствия или старшим членом отмечалась дата поступления документа, после чего он заносился в реестр входящих бумаг и в докладной реестр. Зарегистрированные документы распределялись по соответствующим исполнителям и заносились в целях установления слушания дел в настольный реестр.
Для облегчения отыскания дела, к реестрам создавался справочный аппарат - алфавиты учреждений и лиц, которых касались дела. О своей работе учреждения составляли ежемесячные отчеты, а о количестве и составе прослушанных дел - срочные ведомости.9
С начала XIX в. министр осуществлял управление с помощью таких официальных писем, как циркуляры и распоряжения (в гражданских делах), приказы (в военных делах). Разработанное крупнейшим государственным деятелем М.М. Сперанским «Общее учреждение министерств» (1811 г.) установило единообразие делопроизводства и отчетности.
Эволюционные изменения в официальной переписке XVIII в. характеризуют модификацию речевых формул и этикетных форм в русской официально-деловой письменной речи в целом. Это продуктивное развитие отглагольных номинативных и просто именных конструкций, обусловивших статичность стиля изложения, передачи и просто фиксации фактов, актуализацию обстоятельств дела, а не его исполнителя, что открыло простор глаголу в страдательном залоге (это характерно и для современной корреспонденции) и отказу от форм личного извещения, оповещения, волеизъявления в пользу коллективного. Эти языковые тенденции, позднее, благодаря энергичным нововведениям М.М. Сперанского, и сформировали отечественные традиции эволюционных изменений в стиле русской официально-деловой переписки, практическое приложение которых нашло яркое воплощение в письмовниках второй половины XIX - начала XX веков.
«Ведя борьбу против примитивизма, затхлого рутинерства в деловой прозе своего времени, М.М. Сперанский ратовал за высокий профессионализм официального письма. В официальных письмах министерств, правительственных и служебных мест М.М. Сперанский очищал язык от бюрократических оборотов и неправильностей, регламентируя нормы стиля в соответствии с тенденциями развития русского национального языка особенно в тех случаях, когда сам жанр документа, например, жанр официального письма оказывал определенное влияние на формирование языковой нормы, в целом» - отмечает Л.К. Граулина1.10
Рассуждая о свойствах слов, М.М. Сперанский рекомендовал придерживаться строгих языковых правил. Рекомендации М.М. Сперанского, его творческие усилия в деле формирования канцелярского стиля речи внесли огромный вклад в то, что в наши дни принято называть унификацией языка официальной переписки.
Поскольку унификация текстовых форм документов была признана как норма официального письменного общения в государственных учреждениях, возникла практика составления разнообразных письмовников и пособий по письмоводству, ставшая отечественной традицией. На основе выработанных в централизованном порядке общих положений ведомствами разрабатывались внутренние положения о ведении документации. Так, например, в 1888 г. было выпущено «Положение о письмоводстве в военном ведомстве», которое подверглось затем переработке в 1911 г.
В XIX и начале XX веков письмовники и пособия по письмоводству были очень популярны. Эти пособия содержали общие сведения юридического характера, советы и рекомендации, а также тексты писем и других документов на все случаи жизни. Здесь следует подчеркнуть, что хотя эти издания назывались в основном «письмовниками» или «пособиями по письмоводству», они содержали образцы всех видов документов (распоряжений, решений, рапортов, реляций и др.). Читатель должен был отыскать в книге образец нужного ему документа и либо просто, заменив фамилии, даты, адреса и прочую переменную информацию, переписать документ, либо, изучив тексты аналогичных, необходимому ему, документов, составить на их основе собственный текст, используя формуляр и типовые речевые обороты аналогов.
Типичным примером письмовника является книга «Письмоводство в волостных правлениях», (составитель С.Я. Пакидов), изданная в Петербурге в 1913 г. Книга имеет подзаголовок - Практическое пособие волостным старшинам, волостным писарям и другим должностным лицам крестьянского общественного управления. С приложением образцов книг, отношений, рапортов, представлений, протоколов, актов, постановлений, ведомостей и проч. Подобные руководства создавались для разных категорий лиц. Создавались письмовики для офицеров, для помещиков, для полицейских, и, конечно же, для влюбленных.
Весьма подробным письмовником является «Письмовник» А.Е. Крылова. На титульном листе книги написано: «Настольно-справочная книга. Толковый письмовник. Полное собрание всех актов, договоров, обязательств, прошений и писем на все случаи жизни с подробным наставлением как их составлять, кому и куда подавать». Пользоваться письмовником рекомендовалось следующим образом: «Положим, известному лицу надо написать кому-либо поздравительное письмо с днем ангела или с торжественным праздником, ему следует прочесть весь отдел поздравительных писем и он подберет подходящее для себя письмо, а может случиться, что из двух, трех писем он составит совершенно такое, какое ему требуется».
В письмовнике приводятся образцы следующих видов писем: поздравительные письма; ответы на поздравительные письма; утешительные письма; ответы на утешительные письма; письма рекомендательные, просительные, благодарственные, пригласительные; письма, содержащие упрек, выговор и проч.; дружеские письма ; письма, выражающие объяснение в любви и предложения по поводу брачного союза; ответы на письма по поводу брачного союза.
Рассуждая о письмах, А.Е. Крылов, в частности, пишет: «Главное достоинство каждого письма есть краткость изложения: всегда следует избегать многословия и в особенности повторения одного и того же; мысль свою должно высказывать немногими, определенными и ясными выражениями, так как неправильно понятое или не так истолкованное письмо может вести получателя к совершенно другим действиям, а в письмах деловых и к большим потерям.
Первая обязанность пишущего - помнить свое собственное положение, знать положение лица, которому мы пишем, и представлять себе последнего так ясно, как будто мы стоим перед ним и разговариваем. Каждый отдельный пункт письма должен быть вполне обсужден и не следует переходить к обсуждению другого пункта, пока о первом не будет сказано все что нужно, а тем более опять возвращаться к нему и тем окончательно путать письмо. Отдельные пункты следует излагать сообразно их важности, т.е. более важные излагать в начале письма, затем менее важные и так далее. Ответ на полученное письмо всегда должен начинаться извещением о получении письма с означением времени, когда оно получено; далее следует излагать все то, на что требуется ответ, и затем переходить к другим предметам.'
Составление писем с помощью письмовников было так широко распространено, что на это обратили внимание юмористы. Типизация и клиширование в отечественной практике составления писем стали предметом их рассмотрения. Так, в «Письмовнике Нового сатирикона» Аркадий Аверченко в главе «О письмовниках вообще» замечает «Письмовник все равно, что костыль для безногого, слуховая трубка для глухого и очки для подслеповатого». Комментируя практику составления писем, другой автор этой книги Георгий Ландау в главе «Письмовник» констатирует: «Мало изученная, но широкая область искусства: искусство писать письма».
Режим Временного правительства не внес существенных изменений в речевую практику подготовки официальных писем. 15 марта 1917 г. Временное правительство приняло постановление «Об упрощении формы официальных сношений и бумаг», которое заключалось лишь в отмене «титулования и заключительной формулы деловых писем, выражающей личные чувства»; точно так же, как в заседаниях строго соблюдался этикет служебной иерархии, в практике оформления официальных писем сохранился традиционный речевой ритуал.
После Великой Октябрьской социалистической революции В.И. Ленин поставил вопрос о коренной перестройке ведения служебной документации, и практики подготовки официальных писем, в частности, В.И. Ленин говорил, что у нас уживались рядом теоретическая смелость в общих построениях и поразительная робость по отношению к какой-нибудь самой незначительной канцелярской реформе. Он критиковал за то, что «во всей области общественных, экономических отношений мы «ужасно» революционны. Но в области чинопочитания, соблюдения форм и обрядов делопроизводства наша «революционность» сменяется сплошь да рядом самым затхлым рутинерством».
В.И. Ленин глубоко вникал в организацию работы аппарата и, когда надо было, сам разрабатывал соответствующие правила. Уже 2 марта 1918 г. было принято постановление Совета Народных Комиссаров за подписью В.И. Ленина «О форме бланков государственных учреждений», которое вводило новую единую форму бланка делового письма.
В 20-е годы специалистами Института техники управления была сформулирована задача унификации и стандартизации документных форм и процессов. Основой упорядочения документации в аппарате управления было методологическое положение В.И. Ленина о том, что «в ведении дела разными и разнородными предприятиями, учреждениями, ведомства и пр. есть много сходного и сходного в основном»11. Работа по унификации официальной переписки начались уже в 20-е годы. На страницах популярного в то время журнала «Техника управления» публиковались статьи о рационализации делопроизводства вообще и официальной переписке в частности.
Автор статьи «Создание стиля деловых писем» призывает избавиться от устаревших языковых штампов: «При чтении вслух делового советского письма с гербом СССР часто кажется, что присутствуешь на церковном богослужении или диспуте семинаристов: «сие есть», «ибо», «риобщите к делу», «коим» и т.п. словами пестрит всякая советская бумажка». Не пора ли перейти к очищению канцелярского языка, запретив употребление устаревших и ненужных слов, а также начать культивирование настоящего, простого и ясного советского стиля». В статье объясняется, какие слова и выражения не должны употребляться в переписке, например, выражения «прошу не отказать», «честь имею». Предлагаются эквиваленты старых, отживших выражений. Так, вместо «благоволите сообщить», рекомендуется употреблять «прошу сообщить», вместо «тем паче» - «тем более», вместо «приобщить к делу» - «приложить к делу». К сожалению, эти архаизмы встречаются в официальной корреспонденции и сегодня.
В этот период были разработаны новые отечественные общесоюзные стандарты на официальное письмо.12
В 60-80-е годы в связи с общесоюзным масштабом работ по созданию АСУ и АСНТИ были возобновлены работы по унификации языка и стиля официальных писем. Были разработаны Государственные стандарты и методические рекомендации по унификации текстов служебных документов в виду перспективы их машинной обработки. Отдельные документоведы в связи с этим предлагали даже модернизировать грамматику русского языка. Высказывались мнения, что естественный язык – «алогизм», и поэтому необходима его модернизация. Практика показала ошибочность таких точек зрения. В целом, можно утверждать, что методика унификации текстов в этот период оказалась порочной потому, что были полностью проигнорированы исторически сложившиеся традиции в практике подготовки официальных документов. Стало очевидным, что нормализацию (унификацию) текстов служебных документов надо проводить с учетом видов и разновидностей служебных документов, поскольку многие виды документов имеют свои языковые формулы, модели сочетания слов, их стандартный перечень и правила построения предложений.13
Технический прогресс обусловливает новые требования к языку и стилю официальных писем. Однако, хотя менялись технические носители информации, средства малой и большой оргтехники, машинные способы работы с письмами, тем не менее, в своей глубинной основе языковые формулы наиболее распространенных видов и разновидностей официальных писем остаются неизменными.
В последнее время резко возрос интерес к истории отечественной государственной жизни, ее культуре, традициям, ритуалам. В этой связи при изучении отечественных традиций практики составления официальных писем следует помнить указание В.И. Ленина о том, что «...если рассматривать какое угодно общественное явление в процессе его развития, то в нем всегда окажутся остатки прошлого, основы настоящего и зачатки будущего»14.
Таким образом, переходя к современному содержанию письменных коммуникаций, уверенно можно утверждать, что они имеют глубокие исторические корни, их необходимость и содержание обусловлено определенным временем, общественным сознанием, политическими, социальными и культурными особенностями среды.
2. Основы письменной коммуникации и классификация в связях с
общественностью
2.1 Классификация письменных материалов компании
Вариантом классификации письменных материалов, наиболее подходящим для достаточно подробного их описания, является, прежде всего, деление всей массы текстов и документов, подготавливаемых специалистами по связям с общественностью, на две большие категории. Это так называемые контролируемые и неконтролируемые средства передачи информации. Термины «контролируемые» и «неконтролируемые» в данном контексте означают, кто, в конечном счете, контролирует содержание, объем и форму письменных материалов в том виде, в котором его получает целевая аудитория.
Контролируемыми обычно называют письменные послания, тексты, документы, которые доходят до целевой аудитории в том виде, в каком их подготовила служба по связям с общественностью самой организации. Конечно, правка в рамках организации со стороны руководства вполне вероятна и оправдана, и касаться она может как содержания, так и формы; однако эта правка не меняет основной сути, а также все равно правка происходит в рамках самой организации, и именно организация контролирует объем и форму информации, при этом никто, кроме сотрудников данной организации, не имеет ни права, ни возможности вносить какие-либо изменения в эти материалы. К контролируемым организацией письменным материалам, составляемым для внешней аудитории службой по связям с общественностью или при участии специалистов этой службы, относятся:
письмо;
информационный релиз;
приглашение;
буклет, проспект;
брошюра;
листовка;
заявка и предложение;
текст речей и выступлений.
В особую группу в разряде контролируемых организацией PR-материалов следует выделить так называемые внутрикорпоративные виды письменной коммуникации, к которым относятся:
отчет;
информационный листок, ньюслеттер, бюллетень;
медиа-план;
медиа-карта;
пресс-дайджест.
Неконтролируемыми письменными материалами называются те, которые направляются в средства массовой информации для распространения. Они являются информационной основой для подготавливаемой в редакциях печатной продукции или программ для радио или телевидения. Тот факт, что эти тексты проходят правку в соответствующих редакциях, вовсе не означает, что эти тексты создаются в свободной форме и манере, выбранной специалистом по связям с общественностью. Скорее наоборот: если в этих PR-материалах не соблюдены определенные нормы и требования, общепринятые для каждого из видов этих материалов, то в лучшем случае это вызывает раздражение у журналиста, а в худшем такой материал просто летит в корзину непрочитанным и, соответственно, неопубликованным. К подобным, не контролируемым организацией письменным материалам, относятся:
письмо в редакцию;
заявление для СМИ;
медиа-, ньюс-, пресс-релиз;
бэкграундер;
биографическая справка;
статья;
факт-лист;
медиа-, ньюс-, пресс-кит.
2.2 Цели и задачи создания письменного стиля компании
PR-материалы любой организации создаются с целью продвижения информации для достижения понимания, адекватного отношения и желаемого поведения со стороны групп общественности, которые могут быть заинтересованы или обеспокоены действиями данной организации. Следовательно, наиболее эффективная коммуникация достигается в тех случаях, когда в процессе ее осуществления использованы знания, касающиеся мотивации поведения человека.
Например, если общенациональная политика в области здравоохранения направлена на сохранение здоровья и активной жизнедеятельности каждого гражданина, то соответствующая PR-кампания может включать пропаганду превентивной медицины. В таком случае первоочередной задачей кампании будет обеспечение информацией («крепкому здоровью и хорошему самочувствию способствует превентивная медицина»), далее нужно создать понимание вовлеченности членов общества в обсуждаемую проблему («мое здоровье ухудшится, если я не буду заботиться о себе»), и наконец, призвать каждого из них к действию («пожалуй, мне следует присоединиться к поддержке этой инициативы»).
Приведенная выше PR-кампания, может, и не окажется достаточно эффективной, но она уж наверняка провалится, если письменные материалы, подготовленные PR-специалистами, не будут спланированы и оформлены соответствующим образом. Умение хорошо излагать свои мысли в письменной форме - необходимый навык специалиста любой профессии, связанной с интеллектуальным трудом. Можно назвать десятки таких профессий и, тем не менее, сказать с большой долей обоснованности, что, за исключением, пожалуй, труда писателя, две профессии - журналиста и PR-специалиста - выделяются из всех остальных. Положением, объединяющим эти две профессии, является необходимость писать понятным языком (ясно), давать правдивую информацию (точно), не расплываться по древу (сжато).
Действительно, на заре возникновения и становления PR-профессии в качестве обязательного требования к PR-специалисту со стороны работодателя в США было наличие предварительного опыта журналистской работы. В настоящее время такие требования ушли в прошлое, однако многие положения, принятые в журналистской практике, так же важны и в PR-профессии, и не последнее место занимает тот факт, что PR-специалисты примерно половину своих письменных материалов готовят для средств массовой информации.
2.3 Аспекты подготовки письменных материалов компании
Существуют три основных аспекта, по которым деятельность журналистов и PR-специалистов в плане подготовки ими письменных материалов различается коренным образом.
Первое отличие - разные задачи. Деятельность PR-специалиста в организации направлена на использование СМИ для налаживания как односторонней, так и двухсторонней коммуникации с различными целевыми аудиториями, важными для этой организации при реализации ею очередного проекта. Целью такой коммуникации является не просто передача информации, а убеждение, создание мотивации и призыв к действию.
Гарольд Берсон, создатель и руководитель одного из крупнейших в мире PR-агентств Burson-Marsteller, филиалы которого работают более чем в 80 странах мира, считает, что PR-специалист, работая на создание положительного имиджа своей организации или своего клиента, не должен забывать о том, что в его обязанности входит также и соблюдение интересов общества.
Задачей же журналиста является сбор информации, обработка и изложение ее в письменном виде с целью дальнейшего доведения новостных материалов до той части общественности, которая читает данное издание, слушает радио или смотрит ТВ-программу. Наиболее важной характеристикой журналистского материала является его объективность, соблюдение абсолютной нейтральности со стороны журналиста. Конечно, при этом манера представления и стиль изложения всегда остаются неотъемлемым правом журналиста.
Второе отличие - разные целевые аудитории. PR-специалист даже в рамках одного проекта готовит письменные материалы всякий раз по-разному, учитывая цель коммуникации и интересы целевой аудитории, а также состав целевой аудитории: будут ли это партнеры, держатели акций, правительственные органы или множество каких-то других групп общественности. Соблюдение интересов и снятие обеспокоенности целевой аудитории в связи с изменением деятельности или новыми проектами организации определяют стиль и манеру представления материалов в подготавливаемых письменных сообщениях. Поэтому в основе таких сообщений всегда лежит глубокое исследование целевых аудиторий, так как только на основе информации, полученной в результате исследования, PR-специалист может подготовить материал, который достигнет целевой аудитории, вызовет интерес и доверие, настроит ее на определенные действия.
Журналист, в отличие от специалиста по связям с общественностью, работая в рамках средств массовой коммуникации, как правило, не направляет свой материал определенной группе общественности. Журналист работает на массовую аудиторию, она в определенном смысле безлика, люди, ее составляющие, могут иметь разные взгляды, интересы, потребности. Поэтому один и тот же материал журналист может передать или продать разным СМИ, лишь бы в нем содержалась важная и интересная информация или даже сенсация.
Даже готовя материалы для профессиональных изданий и имея конкретную аудиторию, журналист передает прежде всего информацию о новых исследованиях, открытиях или технологиях, а не стремится целенаправленно влиять на читателей, так как в последнем случае это уже будет материал из области рекламы или паблик рилейшнз, ведь, как мы знаем, задача журналиста - информировать, а не убеждать или призывать к действию.
Третье отличие - использование каналов коммуникации. Для журналиста каналом передачи информации всегда будут служить те средства массовой информации, в которых он работает или чей заказ он выполняет.
PR-специалист в силу специфики самой профессии использует все возможные пути доведения письменной информации до целевой аудитории. В рамках одного и того же проекта он не только определяет формат и содержание каждого письменного материала для каждой отдельной целевой аудитории, но также всегда обеспокоен поиском наиболее надежного и быстрого средства передачи этого материала адресату. И его выбор не ограничен только средствами массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), он может использовать также формат писем, листовок, брошюр.
Проблема классификации - это всегда вопрос выбора того, что именно следует принять за основу при упорядочении явлений, фактов или материальных предметов, указывая на какие-то принципиальные различия между ними и, в то же время, отмечая общие, присущие им черты в пределах выделенных подгрупп и категорий. Всякая классификация может вызвать возражения, почему конкретные явления или факты рассматриваются так, а не иначе.
3. Анализ контролируемых организацией письменных материалов
для внешней аудитории
3.1 Общая характеристика письменных материалов
Отличительной характеристикой письменных материалов, создаваемых специалистами по связям с общественностью для использования средствами массовой коммуникации в качестве канала передачи информации, является тот факт, что они не адресованы конкретному лицу, хотя и предназначены всегда для определенной целевой аудитории. Деловые документы, такие как письма, приглашения и многое другое, практически всегда имеют адресное обращение. Эти документы относятся к категории так называемых контролируемых организацией материалов, поскольку они распространяются в том виде, в каком они были созданы, и по адресам, четко обозначенным на документе. Что же касается материалов, доставляемых целевой аудитории средствами массовой коммуникации, решение относительно объема публикуемого материала и времени его публикации принадлежит редакторам соответствующих изданий или выпусков.
В этой связи всегда следует помнить, что вы, специалист по связям с общественностью, подготавливая деловые документы, являетесь не только их составителем, но и контролирующим органом и отвечаете не только за содержание, но и за качество подготовки и оформление этих документов. Приведу несколько положений, при соблюдении которых, в значительной степени может быть облегчена работа над документом любой важности и любого объема.
Ясность изложения и цели создания документа. Эти факторы обеспечат полное понимание и, возможно, желаемую реакцию со стороны адресата, помогут избежать двусмысленности в толковании документа.
Полнота информации. Независимо от того, какой именно документ составляется - годовой отчет или приглашение на конференцию, PR-менеджер должен быть уверен в том, что адресату нужен именно такой объем информации, что он не получал ее от организации или иными путями ранее, а также, что не упущено ничего существенного.
Краткость, сжатость текста. Безусловно, нелегко одновременно быть кратким и включить полную информацию, однако специалисты советуют не делать этого за счет использования телеграфного стиля или куцых предложений.
Точность. В данном случае необходимо помнить, что в организации всегда известно, кто готовил документ, даже если он подписан не его составителем, а начальником. А это означает, что за все ошибки в тексте и искажение информации придется отвечать составителю.
Вежливость. Не следует забывать, что в данном случае речь идет о документах с адресным обращением; часто в содержании такого документа одинаково заинтересованы обе стороны, поэтому всегда следует быть вежливым, но не фамильярным, независимо от близости знакомства сторон.
Ответственность. На всех деловых бумагах проставляется имя составителя, если его не пишет само лицо, подписывающее документ; для этого в конце документа, а иногда и на его обратной стороне, указываются инициалы составителя. Письма - один из видов деловых документов, уходящих за пределы организации. Следовательно, именно в письмах нужно быть очень точным и аккуратным, так как с помощью опытного юриста в суде конкуренты или клиенты организации могут использовать допущенную оплошность или двусмысленность в своих интересах.
3.2 Письмо как средство письменной коммуникации
В современном мире с его бурно развивающимися новыми электронными средствами коммуникации (факс, e-mail, Интернет) письмо, отправленное по почте или с курьером, при всей своей традиционности не утратило определенной значимости. Прежде всего, письмо, приходящее в запечатанном конверте, предназначено персонально лицу, указанному в качестве адресата, и никому более, и именно этот факт придает данному виду письменной коммуникации особый личностный характер.
Тем не менее, поскольку речь идет о деловом письме, оно должно быть составлено с соблюдением всех необходимых для этого требований. К ним относятся:
Формат письма. Как правило, деловые письма пишутся на бланке организации (белая бумага, формат А4), на котором, помимо полного наименования организации, отправившей послание, указываются также ее почтовый и электронный адреса, контактные телефоны. Эти данные обязательно должны быть специально указаны, если письмо пишется не на бланке. Считается, что деловые письма не должны быть длиннее одной или двух страниц; если требуется отправить более объемную информацию, то обычно пишется сопроводительное письмо, а содержательная часть послания идет как приложение. Текст печатается через один интервал, абзацы разделяются либо двойным интервалом, либо сдвинутым началом строки.
Обращение. Имя адресата, с указанием его звания или должности, его почтовый адрес и дата отправления, а также тема сообщения по европейским стандартам помещаются в верхнем левом углу письма. В русской практике в настоящее время принято обращение «Уважаемый господин Петров» или «Уважаемая госпожа Петрова»; в том случае, когда фамилия адресата неизвестна, в обращении указывается должность этого лица, например: «Уважаемый господин директор». Однако некоторые организации используют, может быть, и несколько устарелую, но все еще встречающуюся форму обращения «Глубокоуважаемый господин Петров». Если отправитель и адресат знакомы, и общаются довольно регулярно, вполне уместно обращение по имени-отчеству «Уважаемый Иван Иванович», а в некоторых случаях в деловом письме возможно и обращение «Дорогой Иван Иванович».
Содержание. Обычно письмо начинают кратким вводным абзацем, в котором излагаются причины и цель его написания, а также объясняется, почему оно направлено данному адресату. Далее следует абзац или два, в которых раскрывается существо дела; в заключительном абзаце делаются какие-либо предложения.
Например, необходимо написать письмо с просьбой о встрече. Такое письмо должно начинаться указанием на то, что пишущий хотел бы встретиться с адресатом для обсуждения определенного вопроса. В основной части письма следует более подробно объяснить суть дела и указать, почему требуется именно личная встреча с адресатом. В заключительной части может быть предложено место и время встречи.
Подпись. Имя автора письма должно быть напечатано, его собственноручная подпись ставится либо справа от имени, либо над его напечатанным именем.
Особо следует остановиться на роли списка адресов для рассылки писем вашим целевым аудиториям. В такой список должны быть включены адреса всех организаций и отдельных лиц, в разное время и по разным причинам составлявших целевые аудитории для данной организации. В списке должны иметься отдельные рубрики для компаний-партнеров, клиентов, властных структур и всех других видов организаций и лиц, направление информации которым будет работать в интересах вашей организации. Конкретное содержание таких списков адресов, конечно, всегда будет специфичным для каждой отдельной организации. Кроме того, список адресов - далеко не постоянная величина, он регулярно меняется в зависимости от перемен в самой организации и ее деятельности или в силу каких-то внешних причин, что означает, что со списком адресатов должна вестись регулярная работа.
Где найти нужные адреса?
Во-первых, такой список можно заказать специальным агентствам, которые занимаются сбором и распространением информации, указав им профиль деятельности вашей организации и ее интересы. На основании социологических и маркетинговых исследований они подготовят для вас основу для составляемой вами базы данных.
Во-вторых, регулярное, внимательное и целевое чтение публикаций в профессиональной литературе и печатных изданиях средств массовой информации для широкой общественности всегда поможет вам увеличивать и обновлять ваш список адресатов.
3.3 Применение средств индивидуализации в письменной
коммуникации
В настоящее время, когда практически все компании пользуются компьютерной техникой, письменное изложение фирменных документов компании имеет свои характерные черты, отличающие ее от других компаний.
Рассмотрим средства индивидуализации письменной коммуникации одного из известных в Дзержинке предприятий – ОАО «Дзержинское Оргстекло» (сокращенное название предприятия – ОАО «DОС»).
Бланки. Фирменные бланки предназначены для писем и другой корреспонденции. Товарный знак ОАО «DOC» размещается в левом верхнем углу, наименование Лицензиата находится под товарным знаком ОАО «DOC». Под наименование Лицензиата должно быть сообщение о его статусе по отношению к ОАО «DOC». Например, «Официальный представитель ОАО «DOC». В случае возможности цветной печати при воспроизведении товарного знака ОАО «DOC» используется цветная гамма, представленная в основных средствах индивидуализации ОАО «DOC».
Все пояснительные надписи в штампе бланка выполнены с использованием гарнитуры JournalSuns.
Конверты. Конверты предназначаются для осуществления внутренней и внешней коммуникации. Оформление конвертов по стилю соответствует оформлению фирменного бланка. Товарный знак ОАО «DOC» находится в левом верхнем углу и воспроизводится в синем цвете, а при отсутствии цветной печати - черном цвете. Наименование Лицензиата размещается под товарным знаком ОАО «DOC», ниже находятся реквизиты Лицензиата, выполненные также в гарнитуре JournalSans.
В соответствии с п.2, ст. 15 Закона РФ от 18.07.95 №Ю8-ФЗ «О рекламе» «… распространение рекламы на почтовых отправлениях осуществляется только с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы связи…».
Визитные карточки. Визитные карточки выполняются на белой плотной матовой бумаге и по оформлению должны соответствовать представленным в Приложении. Товарный знак ОАО «DOC» должен быть синего цвета. Все надписи выполняются в гарнитуре JournalSans.
Таким образом, письменная коммуникация на примере ОАО «Дзержинское Оргстекло», характеризуется индивидуальными особенностями:
все надписи на штампах бланков, на конвертах, визитных карточках выполняются в гарнитуре JournalSans;
вывески, рекламные плакаты и другие постоянные предметы фирменного стиля, также оформляются с использованием гарнитуры JournalSans;
дополнительный шрифт, который можно использовать для набора текста в визитных карточках, буклетах, брошюрах, плакатах т пр. – OfficinaSansCTI (см. Приложение).
Визитная карточка, которую вручает клиенту продавец, письмо деловому партнеру или потенциальному покупателю, реклама в газете, корпоративная пресса в виде газет и буклетов – все это средства письменной коммуникации. Грамотно оформленная, выполненная в едином фирменном стиле (индивидуальном стиле) корреспонденция, а также идентичный дизайн рекламных материалов, свидетельствуют о профессионализме, и повышает доверие к компании, ее продукции и оказываемым услугам.
4. Проблемные вопросы письменной коммуникации на
современном этапе
4.1 Содержание правовых и этических норм письменной
коммуникации
Регулирование поведения человека в обществе посредством кодексов, норм и стандартов, а не на основе применения силы или его биологических или физиологических нужд, входит в определение цивилизованного человеческого общества. Общепризнанно, что социальное поведение человека ограничивают следующие пять факторов.
Традиция: как традиционно оценивалась и разрешалась конкретная ситуация?
Общественное мнение: что в настоящее время считается приемлемым с точки зрения большинства?
Закон: что разрешается и что запрещается законом?
Мораль: ограничения, связанные с духовными и религиозными верованиями и убеждениями, относящиеся к области морали.
Этика: стандарты, накладываемые профессией, или организацией, или личностью и основанные на совести и общественном сознании с точки зрения того, что хорошо и справедливо по отношению к другим и самому себе.
Так, во всяком случае, обстоят дела в начале XXI в. Конечно, в эти определения может быть внесено множество поправок, но очевидно одно: существуют силы, помогающие обществу функционировать, несмотря на мощное влияние со стороны личной заинтересованности, эгоизма, соперничества, преступности и других зол, которые стремятся разрушить общество.
Трудности, связанные с попыткой сформулировать принципы этического поведения и ограничить его рамками стандартов и кодексов, объясняются, прежде всего, разнообразием индивидуумов, проблем и ситуаций. Что приемлемо в одном случае, оказывается недопустимым в другом; что принимает в общественном поведении отдельное лицо или группа лиц, не принимается другими. Обычаи и изменяющаяся с течением времени общественная жизнь также привносят дополнительные трудности в определение и претворение в жизнь этических норм поведения.
В Кодексе Американской ассоциации по связям с общественностью, Афинском кодексе и Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, определяются профессиональные стандарты практической деятельности, юридические и этические сложности, которые возникают у специалиста по связям с общественностью во время реализации его профессиональной деятельности. Их можно объединить вокруг четырех основных проблем:
публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части;
намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации;
нарушение корпоративных правил;
нарушение этических норм.
Рассмотрим эти проблемы и те осложнения, которые они вызывают, особенно при реализации письменной коммуникации.
Публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части.
Большая часть информации, получаемой общественностью о деятельности разного рода организаций, независимо от того, относятся ли они к коммерческому или некоммерческому сектору либо представляют собой властные структуры, поступает от служб по связям с общественностью через средства массовой информации или по другим информационным каналам. Именно таким образом до целевых групп и до широкой общественности в целом доходят сведения об экономических, финансовых, технологических и социальных программах, которыми занимаются организации, внося свой положительный вклад в развитие общества. И, следовательно, это обстоятельство позволяет говорить о неоценимой роли связей с общественностью в жизнедеятельности как самой организации, так и всего общества.
Неверно было бы полагать, однако, что подразделение связей с общественностью, как создатель этой изначальной информации, полностью свободно и ничем не ограничено в своих действиях. Некоторые ограничения в распространении той или иной информации определяются самой организацией, другие исходят от федеральных или местных законодательных органов, и наконец, последняя группа ограничений (по порядку, но не по их роли и значимости) диктуется этическим кодексом специалистов по связям с общественностью, а также личными ценностями, которыми специалист по связям с общественностью руководствуется в своей деятельности.
В качестве примера приведем два случая распространения информации, которые, каждый по-своему, иллюстрируют положение о том, с какой осторожностью специалисты по связям с общественностью, а вместе с ними и журналисты, должны подходить к распространению информации.
Пример
Американский, а затем и мировой кризис, начавшийся снижением стоимости акций на нью-йоркской бирже в 1929 г., частично был спровоцирован обвальной, хотя и соответствующей действительности на первом этапе, информацией о разорении определенных банков и компаний. Затем этот информационный поток превратился в дезинформацию вследствие манипуляторских и спекулятивных действий отдельных брокеров - дальнейшее развитие событий нам хорошо известно из учебников истории.
Пример
Мы все помним страшные события в Москве, связанные с захватом террористами заложников во время представления популярного мюзикла.
Не отходя от телевизоров в течение двух суток, вся страна следила за тем, как проходили переговоры с террористами об освобождении людей, о возможности оказания им медицинской помощи, и все с ужасом ждали начала штурма здания. Регулярная официальная информация о событиях с площади перед театром передавалась представителями службы общественных связей ФСБ через государственные средства массовой информации. Одновременно частные телевизионные каналы вели свои репортажи и сообщали обо всем, что происходит вокруг. Поэтому когда действительно был отдан приказ о начале штурма здания театра, операторы частных телевизионных компаний стали передавать в эфир детали начала этого штурма, к каким входам в здание направились спецназовцы и другую конкретную информацию. А в самом театре были включены телевизоры, и террористы могли получать эту информацию наравне со всеми.
Конечно, намерения этих телекорреспондентов были самыми чистыми и в действительности полностью совпадающими с их профессиональными обязанностями - первыми сообщать о ситуациях в горячих точках. Тем не менее этот случай убедительно показывает, как аккуратно следует обращаться даже с правдивой и точной информацией.
Именно в связи с этим фактом в Государственной думе был поставлен вопрос о необходимости внесения поправок в закон о распространении информации, в частности о действиях представителей средств массовой информации в кризисных ситуациях.
Намеренная публикация информации, наносящей моральный и материальный ущерб личности или организации
Диффамация (клевета) - публикация информации, направленной на намеренное нанесение ущерба общественной или деловой репутации личности или организации, негативно влияющей на имидж и успешное функционирование их в бизнесе, политике или в других видах общественной деятельности.
К области диффамации относятся такие оскорбительные слова, как «вор», «негодяй», «обманщик», «алкоголик». К этой группе примыкает категория слов, характеризующих человека как нарушителя законов или как преступника, а также слова, оскорбляющие религиозные или иные убеждения или пристрастия человека, являющиеся неотъемлемым правом личности. Диффамация, как уже было отмечено, может быть направлена и на организацию, и на продукцию, которую она производит, или услуги, которые она оказывает.
Как определить, носит ли созданный вами текст оскорбительный характер или нет? Для начала надо ответить на два вопроса:
1. Ухудшится ли репутация в обществе личности, организации или продукта после публикации о них вашей информации?
2. Были бы вы оскорблены, прочитав о себе те слова, которые вы использовали в своем тексте?
Если даже на один из этих вопросов вы отвечаете утвердительно, это означает, что потенциально ваш текст может быть воспринят как диффамация. В таком случае до публикации текста лучше всего получить исчерпывающую консультацию у юриста.
Но, допустим, определенный негативный материал, подготовленный специалистом по связям с общественностью, был опубликован и потерпевшая сторона обратилась в суд с обвинением в диффамации и с требованием наказать виновных. Каковы пути защиты у специалиста по связям с общественностью в таком случае? Только два обстоятельства полностью оправдывают действия специалиста по связям с общественностью в таком случае. Во-первых, тот факт, что опубликованные в информации сведения и характеризующие их слова полностью правдивы и это может быть подтверждено приведением неопровержимых доказательств. И во-вторых, то, что данная публикация была осуществлена в интересах общественности и раскрытие негативных фактов принесло пользу определенным группам этой общественности.
В качестве примера публикации, содержащей, несомненно глубоко оскорбительный материал для лица, о котором идет речь, приведу статью из газеты «Московские новости».
Пример
«Пресс-конференцию создатели фильма начали с оправданий. «Побег» почти один в один повторяет «Беглеца» с Харрисоном Фордом? А что ново под луной? Журналисты в самых драматических местах смеялись до слез? Значит такие у нас журналисты. Между тем не все так смешно. Именно этот фильм поставил перед критикой новую проблему - Егора Кончаловского. Каждый его фильм ожидается как событие. Однако он ничем не зарекомендовал себя как режиссер. Три отснятые им до «Побега» картины были в кассу, но не в жилу... Дело не только и не столько в предсказуемости и заштампованности сюжетных ходов. Дело в пошлости интонаций, с которой Кончаловский в лучших традициях прозы Татьяны Устиновой рассказывает нам эту историю. Это пошлость человека, набившего руку на двух-трех приемчиках, но совершенно не обладающего кинематографическим чутьем. У Кончаловского нет ни чувства меры, ни вкуса, ни чувства аромата и обаяния кино, ему не доступны тонкости, не слышны шепоты и не видны полутона… Его кино - прямое, плоское и холодное как железнодорожный рельс.» 15
Конечно, интересно узнать, как Е. Кончаловский отнесется к этой публикации, будет ли рассматривать ее как наносящую урон его репутации или просто не заметит? Время покажет.
А вот еще одна газетная статья, которая, конечно же, не улучшит имидж «героя» определенного числа скандальных происшествий. Появление этой публикации, однако, не есть результат каких-то новых препирательств упоминаемого в публикации артиста с журналистами, а отголосок прошлогоднего неприятного инцидента на пресс-конференции в Ростове-на-Дону.
Пример
«Около 30 молодежных и студенческих организаций Армении по инициативе союза «Никол Агбалян», Армянской революционной федерации «Дашнакцутюн», Молодежного союза АРФД и Молодежного союза Армении направили письмо-протест организаторам концерта Филиппа Киркорова в Армении с требованием пресечь мероприятие. Как сообщили авторы письма, господин Киркоров имеет, очевидно, антиармянский настрой и недавно публично оскорбил армянскую журналистку, пренебрежительно высказавшись о ее происхождении» (речь идет о знаменитом скандале с Ириной Ароян в мае прошлого года). Инициаторы протеста дали в письме достаточно неожиданную оценку творческой ориентации звезды российской эстрады: «Приглашение в Армению в канун 90-летия геноцида армян пропагандиста турецкой музыки безнравственно, а, следовательно, неприемлемо».16
Эта заметка лишь подтверждает высказанное ранее замечание о том, как трудно заставить общество забыть намеренные, а подчас и случайные проступки, совершаемые известными людьми по отношению к отдельному представителю этого общества.
4.2 Особенности несоблюдения правил письменной коммуникации
Характерными особенностями несоблюдения правил письменной коммуникации являются:
Нарушение корпоративных правил
Специалист по связям с общественностью, работающий в организации, по долгу своих обязанностей тратит значительную часть своего времени, занимаясь подготовкой и написанием таких корпоративных материалов, как письма, ньюс-релизы и брошюры. В связи с этим он должен со всей ответственностью понимать важность вопросов, связанных с правовыми и этическими нормами, регулирующими письменную коммуникацию. Ведь корпоративные письменные материалы, даже предназначенные исключительно для внутреннего употребления, часто оказываются в руках людей, относящихся к внешним целевым группам, и, в зависимости от их содержания, могут нести в себе опасность судебного преследования организации. Опасность подобной ситуации снижается, если соблюдаются некоторые превентивные меры предосторожности:
в корпоративные печатные материалы, особенно в брошюры, проспекты, релизы не следует включать имена и фотографии людей, не работающих в настоящее время в фирме;
в корпоративные печатные материалы имена и фотографии сотрудников фирмы включаются только на основании их письменного разрешения;
торговая марка фирмы должна быть представлена в печатной продукции фирмы и других видах ее письменной коммуникации в должном месте и форме;
вся литературная (текстовая) продукция фирмы должна быть защищена авторским правом. Речь идет не только о непосредственной печатной продукции самой фирмы, но и об опубликованных газетных и журнальных статьях, фотографиях, аудио- и видеопродукции.
Защита торговой марки организации входит, как правило, в функции специалиста по связям с общественностью. В принципе, жизнь и срок действия торговой марки не ограничены. До тех пор, пока фирма защищает свою торговую марку, она является ее собственностью, и никто другой не имеет права ее использовать. Но иногда случается так, что часто используемое название торговой марки становится общеупотребляемым словом и входит в лексический состав языка наряду с другими значимыми словами. Так произошло со словом «целлофан», которое было вначале торговой маркой продукта, выпускаемого фирмой «Дюпон», но вошло вместе с товаром в широкое употребление. Когда же фирма «Дюпон» в суде захотела вернуть себе эксклюзивное право использования этого слова, было уже поздно, поскольку оно стало общим названием прозрачной пленки для упаковки товаров.
Нарушение этических норм
В начале главы уже было сказано несколько слов о трудностях попыток дать универсальное определение этики; но еще труднее при выполнении ежедневной деятельности в области связей с общественностью соблюдать ее. В этой связи приведем еще одно определение этики.
Этика относится к системе ценностей, с помощью которых человек определяет, что правильно или неправильно, что добросовестно или недобросовестно, что справедливо или несправедливо. Этика проявляется в моральном поведении в конкретной ситуации.
Таким образом, этику можно рассматривать как суждение людей о том, правильны или неправильны определенные действия. К сожалению, формулирование таких суждений затруднено из-за норм общественного поведения, существующих в данном обществе в данный момент времени. Дополнительные трудности вносят и уровень образования индивида, и культурная среда, и специфика конкретной ситуации.
4.3 Рекомендации по определению этических и эстетических норм
письменной коммуникации
Учет некоторых рекомендаций, которые приводятся далее, может помочь специалисту по связям с общественностью при определении того, что этично в его поведении, а что нет.
Соблюдение общественных интересов
Уже говорилось о том, что большая часть тех материалов, которые в письменном или устном виде создает специалист по связям с общественностью, так или иначе воздействует на общество, вызывает общественный резонанс. Все то, что закон определяет как незаконное, одновременно является и неэтичным, и в этом закон и этические нормы полностью совпадают, и в подобных случаях говорят, что этика подтверждает закон. Связи с общественностью в своей деятельности наилучшим образом служат обществу посредством сообщения ему своевременной, правдивой, честной и объективной информации.
Чтобы добиться этого, специалист по связям с общественностью должен избегать:
1. Готовить письменные материалы, которые наносят вред и подрывают доверие к эффективному функционированию государственных институтов своей страны. Если ты не работаешь в интересах оппозиционной правительству партии, нет смысла подрывать экономические и другие устои в стране, в которой ты занимаешься бизнесом.
2. Готовить письменные материалы, призывающие к анархии, отмене конституции и свержению законного правительства.
3. Продавать и, даже без материальной заинтересованности, передавать иностранным подданным государственные секреты, жизненно важные для обеспечения безопасности страны. Это особенно важно для тех случаев, когда работодателем для специалиста по связям с общественностью выступает иностранная фирма или частное лицо, являющееся иностранным подданным.
4. Готовить письменные материалы, разжигающие расовые и другие виды ненависти, презрение, насмешки и насилие.
5. Составлять неточные и уводящие от истины материалы.
Этические и эстетические составляющие письменного стиля
Хороший вкус. Прежде всего, это означает избегать в своих письменных материалах употребления грубых слов, нецензурных выражений, унизительных и оскорбительных высказываний.
Порядочность. Понятие порядочности поведения заставляет избегать:
1.Составления материалов, которые подрывают репутацию других специалистов, также работающих в области связей с общественностью. Исключение составляют случаи, когда этот другой специалист «занимается неэтичной, незаконной, недобросовестной практикой».17
2.Использования или передачи другим лицам ради личной выгоды конфиденциальной информации, полученной от бывших и настоящих клиентов.
3.Принимать поручения от клиентов, конкурирующих с настоящим работодателем.
Последствия. Специалисты, нарушающие в письменной коммуникации нормы этического поведения:
1.Также во многих случаях нарушают закон, таким образом нанося вред своей собственной карьере.
2.Разрушают личное достоинство, профессиональное и человеческое доверие по отношению к себе. Такой специалист не нужен заказчику.
3.Также разрушают репутацию и доверие к своим клиентам.
4.Своим поведением подрывают доверие ко всей профессии по связям с общественностью в целом.
Поскольку в качестве материалов, подготавливаемых специалистами по связям с общественностью, в данную книгу включена глава, посвященная составлению рекламных текстов, следует особо остановиться на законах и законодательных актах, регулирующих рекламную деятельность. В России федеральный закон «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г. Он, прежде всего, определяет круг общественных отношений, связанных с размещением и распространением рекламной продукции, а также защищает потребителя от рекламы недоброкачественных товаров, а самих рекламодателей - от недобросовестной конкуренции в области рекламы.
Под рекламой понимается «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».18
В Законе подробно и досконально описывают и предписывают ограничения и запреты, накладываемые на рекламодателей, производителей рекламы и средства массовой информации, занимающиеся размещением и распространением рекламы.
В Законе дается также характеристика недобросовестной рекламы19, которая описывается как скрытая, намеренно ложная, недостоверная, неэтичная.
Поскольку этическая составляющая в профессии специалиста по связям с общественностью занимает далеко не последнее место, остановимся более подробно на проблеме неэтичной рекламы.
«Неэтичной является реклама, которая:
содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальных категорий, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;
порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
Неэтичная реклама не допускается».20
Текст этой статьи Федерального закона «О рекламе», да и многих других статей, касающихся необходимости соблюдения в рекламе этических норм и универсальных ценностей, повторяет многие положения Международного кодекса рекламной практики. В качестве постулата в этом Кодексе прописано, что должна и чего не должна делать реклама.
Реклама:
должна быть законной, пристойной, честной и достоверной;
должна помнить о своей ответственности перед обществом;
должна уважать и поддерживать общественные ценности;
должна руководствоваться принципами добросовестной конкуренции;
не должна наносить вред рекламной деятельности в глазах общества;
не должна содержать прямой или косвенной клеветы.
Заканчивая рассмотрение вопроса о роли и значении соблюдения правовых и этических норм в деятельности специалиста по связям с общественностью, следует еще раз подчеркнуть и обозначить как основополагающую и приоритетную обязанность такого специалиста: самому соблюдать эти нормы и проповедовать их соблюдение среди своих коллег по профессии, в своей организации, в обществе.
Заключение
Подводя итог работе, отмечу, что проведенное исследование исторического становления письменной коммуникации в России является основой формирования понимания сущности и необходимости осознанного подхода к организации письменных коммуникаций. На протяжении веков, человек развивал эту область, внедрял актуальные своему времени способы изложения фактов. Как нельзя кстати, хочется сказать, что «все новое – это хорошо забытое старое». Действительно, сегодня мы говорим об этических рамках письменной коммуникации, а ведь эти рамки существовали. Демократизация и плюрализм позволили обществу отойти от строгих традиций делового письменного общения и стандартных рамок. Современное письменное деловое общение достаточно демократично.
Однако, этот является и проблемой, поскольку все чаще появляющиеся факты неэтичного использования письменного общения в средствах массовой информации. Употребление современных слов, которые не всегда являются уместными, порождают проблемы. Особенно важный характер все эти проблемы приобретают, когда речь заходит о реализации практической деятельности в области по связям с общественностью. Ключевыми моментами с точки зрения соблюдения правовых и этических норм специалистами по связям с общественностью как в их деятельности вообще, так и, особенно, в письменной коммуникации, являются:
законы относительно распространения информации, нанесения вреда посредством опубликования ложной или намеренно искаженной информации,
нарушения прав личности на частную жизнь,
нарушения правил корпоративного поведения,
несоблюдения этических норм, налагаемых профессией.
Такое положение имеет место не только в России. Каждое государство пытается по-своему решить эти проблемы. Так, в Кодексе Американской ассоциации по связям с общественностью, Афинском кодексе и Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, определяются профессиональные стандарты практической деятельности, юридические и этические сложности, которые возникают у специалиста по связям с общественностью во время реализации его профессиональной деятельности. На этом уровне действие специалистов по связям с общественностью должны быть ограничены правовыми рамками.
Современное положение не ограничивается только правовыми и законодательными нормами. Существует еще и корпоративная коммуникация, которая не идет в противовес законодательным нормам, однако имеет свои индивидуальные особенности и принципы, соблюдение которых обязательно специалисту по связям с общественностью.
Список используемой литературы
Закон РФ от 18.07.95 №Ю8-ФЗ «О рекламе»
Баггар Ханс, Реформы Петра Великого. - М.: Прогресс, 1985
Веселов П.В. Современное деловое письмо в промышленности. – М.: Издательство стандартов, 1990
Ерошкин П.П. История государственных учреждений дореволюционной России. - М.: Просвещение, 1968
Иванова К.В. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. – СПб.: Питер, 2004
История делопроизводства в СССР/ Под. ред. Я.З. Лифшица и В.А. Цикулина. Учебное пособие. - М.: 1974
Карамзин Н.М. История государства Российского // Москва, №2, 1988
Качалкин А.Н. Жанры русского документа допетровской эпохи. - М.: Изд-во МГУ им М.В. Ломоносова, 1988
Ленин В.И. Полное собрание сочинений
Ленин В.И., Полное собрание сочинений
Багрянцева Г.И. Деловой язык Петровской эпохи. // «Русская речь», №4, 1986
Граулина Л.К. Риторика М.М. Сперанского // «Русская речь», № 4, 1986
В Армении не хотят Филиппа Киркорова. // «Комерсантъ», № 53, 26.03.2005
Шумяцкая О. Кино: живое – неживое. // «Московские новости», № 12 (1279), 25–31.03.2005
Официальный сайт ОАО «Дзержинское
Оргстекло» http://dzor.com/
1 Карамзин Н.М. История государства Российского // Москва, №2, 1988, с. 104
2 Там же, с. 105
3 Карамзин Н.М. История государства Российского // Москва, №2, 1988, с. 117
4 Ерошкин П.П. История государственных учреждений дореволюционной России. - М.: Просвещение, 1968
5 В России титул царя впервые принял Иван IV Грозный в 1547 г
6 Качалкин А.Н. Жанры русского документа допетровской эпохи. - М.: Изд-во МГУ им М.В. Ломоносова, 1988, т. 1, с.. 59.
7 Баггар Ханс, Реформы Петра Великого. - М.: Прогресс, 1985
8 Багрянцева Г.И. Деловой язык Петровской эпохи. // «Русская речь», №4, 1986, с. 87
9 История делопроизводства в СССР/ Под. ред. Я.З. Лифшица и В.А. Цикулина. Учебное пособие. - М.: 1974
10 Граулина Л.К. Риторика М.М. Сперанского // «Русская речь», № 4, 1986, с. 42
11 Ленин В.И., Полное собрание сочинений, т. 44, с. 127
12 Веселов П.В. Современное деловое письмо в промышленности. – М.: Издательство стандартов, 1990, с.119
13 Там же, с. 121
14 Ленин В.И. Полное собрание сочинений, т. 1, с. 181
15 Шумяцкая О. Кино: живое – неживое. // «Московские новости», № 12 (1279), 25–31.03.2005
16 В Армении не хотят Филиппа Киркорова. // «Комерсантъ», № 53, 26.03.2005
17 См.: Кодекс профессиональных стандартов Американской ассоциации по связям с общественностью, №1, ст. 14 и 15.
18 См.: Федеральный закон «О рекламе», ст.2
19 См.: Там же, ст. 6
20 См.: Федеральный закон «О рекламе», ст.8