Системы управления маркетингом

Содержание

Введение

1. Методы маркетинга

2. Простые программные инструменты

3. Специальные программы

4. Маркетинг в Интернете

Вывод

Список использованных электронных ресурсов

Введение

Тема реферата «Системы управления маркетингом».

Компьютерное обеспечение единого технологического процесса деятельности предприятий по своей сути является комплексным автоматизированным процессом планирования, экономического обоснования и управления производством товаров и услуг. Это, собственно говоря, именно то, чем характеризуется электронный маркетинг.

Организация маркетинга по существу заключается в нахождении и построении определенной структуры соотношений элементов, характеризующих рыночные отношения. Построение такой модели не является самоцелью, а может служить своего рода инструментом для управления функциями, которые обеспечивают конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Важная составляющая успешного ведения бизнеса - управление маркетингом, под которым понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач предприятия.

Методы маркетинга

SWOT-анализ.

Анализ преимуществ и недостатков по сравнению с конкурентами (сила, слабость, возможность, угроза)

Стратегия 4Р (Product, Price, Place, Promotion).

Определение для каждой группы потребителей соответствующего товара, цены, места продажи, способа продвижения товара

Матрица Анзоффа.

Позиционирование товара на рынке. Матрицу Анзофа можно представить как матрицу из 4 элементов (старый товар на старом рынке, старый товар на новом рынке, новый товар на старом рынке и новый товар на новом рынке)

Молель Розенберга.

Линейно-компенсационный метод, используемый для оценки какого-либо показателя.

Простые программные инструменты

Как и любое управление, управление маркетингом строится на имеющейся информации о клиентах и заказчиках, спросе на различные товары и услуги в разное время года и т. д.

Вручную, без соответствующего инструментария справиться с большими объемами информации не под силу даже квалифицированным менеджерам по маркетингу. Поэтому в последнее время появились программы и модули, автоматизирующие деятельность маркетологов. При этом каждый тип или набор маркетинговых задач решается соответствующим классом программ.

Даже использование простейших программ для задач маркетинга позволяет сократить работу обработки данных в 80-100 раз по сравнению с ручной обработкой разнородных данных из бумажных хранилищ предприятия. Но самое главное состоит в том, что программное обеспечение позволяет обнаруживать тенденции и делать прогнозы на основании имеющихся данных, что под силу немногим даже опытным маркетологам.

Сегодня отечественные маркетологи достаточно умело используют специализированное ПО для обработки данных анкетных опросов и результатов маркетинговых исследований типа SPSS, VORTEX или ОСА, известных статистических пакетов, например, Statistica. Такие программы можно использовать для обработки имеющихся баз данных при условии, что эти базы могут быть преобразованы в форматы указанных программ.

Существуют также простые программы (www.marketinq.spb.ru/soft) для решения отдельных подзадач маркетинга: обработки данных социологических опросов, определения конкурентоспособности товаров и др.

Например, программа КонСи Маркетинг обеспечивает поддержку маркетинговой деятельности по продвижению товаров и услуг. Она содержит систему списочного описания обслуживаемых и потенциальных клиентов с учетом сегментирования рынка и механизм рассылки электронных почтовых сообщений (Direct Mail). Как система хранения информации об обслуживаемых и потенциальных клиентах, она позволяет реализовать все операции по отношению к данному списку (запрос, количественная и временная оценка, рассылка почтовых сообщений, формирование отчетов).

ДА-система обеспечивает анализ данных, полученных по результатам маркетинговой деятельности (опросы, обработка финансовых результатов деятельности предприятия и др.) Эта программа позволяет выявить наличие и логическую сущность закономерностей, которые могут быть определены на основании статистического массива, описывающего функционирование какой-либо системы. Она работает как традиционная база данных. При этом несколько изменена система описания принципов построения базы данных, что предусматривает возможность освоения его начинающими пользователями.

МКОТС (Метод Комплексной Оценки Товарных Систем) - это модуль для MS Access, реализующий процесс автоматизации накопления результатов опроса и обработки алгоритма комплексной оценки товарной системы, который позволяет произвести экспертную оценку продаваемого товара или услуги с точки зрения потребительской удовлетворенности и значимости составляющих товара (услуги), а также получить соответствующие оценки конкурентоспособности как сравнительные оценки удовлетворенности спроса.

В системе Forecast Expert (www.pro-invest.com) реализована признанная в мировой практике прогнозирования модель авторегрессии - интегрированного скользящего среднего АРИСС (модель Бокса-Дженкинса). Пользователю достаточно только ввести данные, а программа проанализирует их, построит модель, рассчитает прогноз и его доверительный интервал.

Существует и достаточно большое количество бесплатно распространяемых модулей и шаблонов для маркетинговых исследований. Среди них хотелось бы отметить программы для исследования конкурентоспособности товара. Так, программа ALS-Base позволяет оценивать показатель конкурентоспособности любого товара вашего предприятия на рынке на основе метода SWOT-анализа, а база данных Расчет конкурентоспособности товаров предназначена для расчета коэффициентов конкурентоспособности товаров на основе предпочтительности параметров товара и экспертных оценок данных товаров.

Кроме того, достаточно распространены электронные маркетинговые базы данных, предлагаемые как на традиционных носителях (CD, дискеты и др.), так и в виде ресурсов Internet, например, http://ukrdzi.com.ua.

Специальные программы

В тех случаях, когда необходим собственный, постоянный, практически ежедневный маркетинг, требуются специальные программы. Некоторые из них выполнены в виде отдельных программ, предназначенных только для решения задач маркетинга и ориентированных целиком на службы маркетинга. Их неоспоримое достоинство заключается в способности функционировать автономно, независимо от других программ автоматизации управления предприятием. Однако отсюда и неизбежны недостатки: рутинный ручной ввод всей исходной информации, зачастую уже используемой в информационной системе компании и, как следствие, возможность допущения дополнительных ошибок при этом. К тому же эта неквалифицированная и кропотливая работа ложится на руки достаточно квалифицированного персонала служб маркетинга.

Другая группа - это программы, которые тоже функционируют автономно, но входят в состав систем автоматизации предприятий, уже содержащих модули товарного и финансового учета, бухгалтерии, кадров и др. Повторно вводить информацию вручную, по крайней мере большую часть внутрикорпоративной, в эти программы уже нет необходимости - она берется из других учетных модулей системы автоматически.

Функциональные возможности программ различны и определяются решаемыми конкретными задачами маркетинга. При этом под задачами маркетинга понимается изучение потребительского рынка, анализ рыночных возможностей, позиционирование товара на рынке, конкурентоспособности, прогноз прибыли по срокам и сегментам, анализ рисков, регистрация движения товаров, продаж, услуг, гарантий, рекламаций, поставщиков, доходов. Кроме того, важными задачами являются сопровождение клиентов, планирование маркетинговой деятельности и анализ ее эффективности.

Анализ функциональных возможностей программ и опыт их практического использования позволяют выявить определенные тенденции в их развитии, оценить их, выработать некоторые рекомендации по применению программ.

Программа БЭСТ-Маркетинг (www.bestnet.ru) предназначена для использования на малых и средних предприятиях. Особенность программы заключается в том, что в ней реализован механизм ввода информации с применением только качественных оценок типа «лучше», «хуже», «важно», «второстепенно». Вводимые данные, носящие чисто качественный характер и базирующиеся только на представлениях и ощущениях пользователя, преобразуются программой в количественные. Эта программа использует следующие методы маркетинга: сегментация рынка (определение целевых групп), SWOT-анализ, модель Розенберга, метод 4Р - смесь маркетинга (marketing mix), матрица Анзоффа, бюджетирование - детальное финансовое планирование по прогнозу сбыта, бюджету рекламы, производственным расходам и сводному бюджету. В результате работы программы БЭСТ-Маркетинг пользователь получает проект (план) маркетинга, т. е. совокупность информации о товаре, о сегменте рынка, о рекламных мероприятиях и т. д. В то же время в этой программе отсутствует возможность проработки маркетингового плана в комплексе по нескольким товарам, блок экспертных оценок для формирования исходных данных, малая глубина сегментации (до 3 уровней).

Программа МаркетингМикс II (www.cfin.ru/products/mmix) выпускается в двух версиях.

Стандартная версия содержит компоненты, необходимые для разработки маркетингового плана: шаблоны, инструменты для построения аналитических матриц, методические материалы. Она ориентирована на решение простых задач по организации маркетингового планирования в компании.

В состав профессиональной версии, кроме стандартного набора, входит модуль прогнозирования, а также средства для оперативного мониторинга маркетинговой деятельности и оценки эффективности шагов, направленных на достижение поставленных задач. В этой версии МаркетингМикс реализовано прогнозирование значений, имеющих общую тенденцию и сезонную составляющую. В качестве такого инструмента мониторинга числовых показателей успеха используется модуль «Управление по целям».

Программный комплекс Marketing Analytic 4 (www.curs.ru) - это система, предназначенная для обеспечения задач маркетинговой деятельности (в том числе, учет продаж), маркетингового анализа, включающего обработку результатов маркетинговых исследований, а также разработки стратегического и оперативного планов маркетинга и контроля маркетинговых бюджетов. В ее состав входят следующие модули:

- C-Commerce.

Инструментарий учета, краткосрочного планирования и бюджетирования маркетинговой деятельности предприятия;

- Analyzer.

Инструмент анализа продаж и маркетинговой деятельности по многим измерениям (клиентам, товарным группам, каналам сбыта, конкурентам) и их аналитическим признакам;

- Predictor.

Инструмент практического прогнозирования, нацеленный на решение задач прогноза сбыта продукции на конкурентных рынках;

- Portfolio.

Инструмент стратегического анализа и планирования маркетинга (рис.1).

- Geo.

Иструмент пространственного анализа данных с помощью цифровых географических карт.

Рис.1. Анализ и планирование маркетинга

Среди современных программных средств для решения задач маркетинга особое место занимает система нового класса Маркет-Эффект. Ее функциональность лежит на стыке маркетинга и логистики. Она позволяет менеджерам компании моделировать и прогнозировать свою деятельность с учетом всего спектра как внешних факторов (макро- и микроэкономическое окружение, политика, законодательное поле и т. д.), так и внутренних (информация из учетных систем предприятия, платежная дисциплина, возможность срыва поставок, человеческий фактор и т. д.). Это стало возможным благодаря заложенному в систему математическому аппарату (теория нечетких мер и нечетко-интегральное исчисление) и разработанной нашей компанией событийной методологии прогнозирования. Применение теории нечетких множеств позволяет математически корректно обрабатывать лингвистические оценки, нечеткие и привычные вещественные числа. При этом система «МаркетЭффект» легко осваивается с точки зрения пользователя (математика не видна за интерфейсами).

Программа МаркетЭффект функционирует в составе автоматизированной системы управления предприятием системы FinExpert (www.finexpert.com) разработки компании ЮМ (рис. 2) - FinExpert-Маркетинг. Эта программа позволяет получать достаточно обоснованные прогнозы рыночного спроса и будущих продаж, в том числе и при недостатке точной исходной информации, благодаря чему ее применение весьма эффективно в процессе планирования и принятия маркетинговых решений. Программа FinExpert-Маркетинг предпочтительна, когда более актуальны задачи «внешнего» маркетинга и анализа рынка конкурентов, особенно на предприятиях с распределенной организационной структурой.

Касатка (www.kasatka.ru) - это не столько программа, сколько огромный мультимедийный учебник, в котором рассмотрены вопросы организации маркетингового документооборота на предприятии. Пользователю предлагается список пунктов, по каждому из которых вы должны ознакомиться с рядом примеров и вводных замечаний, после чего написать свои документы.

Рис. 2. Получением маркетинговых данных на основании модели нечетких множеств

Маркетинг в Интернете

Сегодня, когда все больше отечественных предприятий выводят свой бизнес в Интернет, маркетинг в ней является прямым наследником стандартных маркетинговых мероприятий, которые благодаря этому значительно расширились. Под маркетингом в Интернете понимают комплекс мер по изучению спроса и предложения на рынке товаров и услуг (рис. 3) с последующим продвижением и рекламированием их через Интернет.

Рис. 3. По результатам Интернет-опроса можно сделать определенные выводы, касающиеся аудитории, использующей Интернет

Интернет предоставляет значительно большую степень контроля и свободы выбора информации со стороны потребителя. Уровень информированности потребителя о товаре, поиск информации о котором он выполняет, намного выше, чем у человека, смотрящего рекламу того же самого товара, например, по телевизору. «Эффект присутствия» связан с интерактивным общением и средой, создаваемой компьютерными средствами (текст, графика, звук, видео и т. д.), а гипертекст, являясь связующей организацией предоставления информации, ориентирован на использование потребителем. И самое важное при проведении маркетинговых мероприятий через Internet - это их оперативность и разнообразие.

Таким образом, использование программ для решения задач маркетинга и возможности Интернета позволяют по-новому организовать исследования рынка, спроса и предложений, тенденций развития и направлений деятельности предприятия в рыночной экономике.

Вывод

В процессе написания реферата мы, прежде всего, ознакомились с методами маркетинга, простыми программными инструментами, применяемыми при решении маркетинговых задач, специальными программами и маркетингом в Интернете, ознакомились с сутью управления маркетинга. Маркетинг это основной вид стратегии предприятия для решения основных производственных задач.

Список использованных электронных ресурсов