Специфика образования и функционирования каламбура в рекламе

Министерство образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Кафедра связей с общественностью

КУРСОВАЯ

по дисциплине «Русский язык и культура речи»

на тему: «Специфика образования и функционирования каламбура в рекламе».

Выполнила:

студентка группы СО-71

Федорова Е..

Научный руководитель:

к.ф.н., доцент

Чернораева Т.Н.

Хабаровск 2010

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы исследования каламбура

1.1 Определение термина «каламбур»

1.2 Классификация типов каламбура

Глава 2. Использование каламбура в рекламе

2.1 Цели использования каламбура в рекламном тексте

2.2. Совмещение каламбура и парадокса в рекламе

Заключение

Список литературы

Введение

Среди большого количества информации, с которой человек встречается каждый день, реклама занимает одно из первых мест. Средний житель любого развитого государства ежедневно подвергается воздействию около 1500 различных объявлений, плакатов, видеоклипов и иных образцов рекламной продукции. Реклама, как одно из средств массовой коммуникации с ярко выраженной прагматической установкой, представляет особый интерес. За время своего развития язык рекламного текста накопил большой потенциал языковых средств и методик, именно поэтому он настолько интересен с лингвистической точки зрения.

Изучение средств массовой коммуникации, в частности, рекламы, является чрезвычайно актуальным, так как лингвистические процессы в этой сфере отражают как социально-политические процессы в развитии общества, так и процессы в развитии языка: именно в средствах массовой коммуникации в большинстве случаев впервые употребляются слова и выражения, которые впоследствии закрепляются в языке. Кроме того, в рекламном тексте используются максимально эффективные пути подачи рекламной информации, поэтому реклама может служить источником интересного материала для изучения различных стилистических приемов, направленных на создание определенной мотивации.

Настоящая работа посвящена каламбуру в рекламном тексте. Объектом изучения курсовой работы является реклама, предмет исследования – каламбур в рекламных текстах. Целью работы является исследование специфики образования и функционирования каламбура в рекламном тексте. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. Дать определение понятию каламбур.

2. Рассмотреть основные классификации типов каламбура.

3. Определить функции использования каламбура в рекламных текстах.

4. Рассмотреть случаи совмещения каламбура и парадокса в рекламных заголовках.

Настоящая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Первая глава посвящена теоретическим сведениям о каламбуре, его происхождению, классификации. Вторая глава носит исследовательский характер. На основе образцов рекламных текстов, взятых из различных источников, рассмотрены различные типы каламбуров и цели их использования.

Глава 1. Теоретические основы исследования каламбура

1.1 Определение термина «каламбур»

Происхождение слова «каламбур» (calembour) не выяснено до конца. Существует несколько разных версий появления этого термина:

из итальянского kalamajr – «чернильница» и bulare – «смеяться»;

из греческого kalen – «прекрасная» и французского bourde «чепуха», «вранье»;

от имени аббата из Каленберга, комического персонажа немецких повестей и сказок.

Спорным является вопрос о происхождении термина «каламбур». Весьма распространена теория о том, что этот лексический прием заимствован из Франции в XVIII веке. Однако ряд исследователей (Д.С. Лихачев, П.Б. Кожерова, А.М. Панченко, Е.П. Ходакова) считает, что прием комического столкновения слов был известен в Древней Руси, он отмечен в шутках скоморохов, в пословицах, поговорках, прибаутках и т. д.

Научный интерес к каламбуру в русской лингвистике наблюдается в 20-40-х годах XX века. В это время существовало множество суждений о каламбуре как о низшем сорте остроумия, «словесной побрякушке», «пустом зубоскальстве», «мишуре словесных острот»^¹. С.А. Лукьянов пишет, что причина такой незаслуженной оценки каламбура кроется в том, что «в основании подобных взглядов лежали авторитетные суждения многих исследователей.

Зачастую недооценка каламбура заключалась в его узком понимании как простейшей игры звучания, тогда как каламбур – это фигура речи, основывающаяся на игре значениями, которая может переходить в игру созвучиями и наоборот. Более точное определение можно встретить у В. З. Санникова: «Каламбур – это шутка, основанная на смысловом объединении в одном контексте либо разных значений одного слова, либо разных слов (словосочетаний) тождественных или сходных по звучанию»^¹.

Элементом, обеспечивающим каламбуру успех, является непредсказуемость того или иного звена в цепи речи, так называемый эффект неожиданности. Появление каждого элемента речевой цепи как бы предопределяется всеми предшествующими элементами и предопределяет все последующие элементы: одновременно или последовательно воспринимаются два значения, одно из которых неожиданно.

Это объясняет тот факт, почему авторы активно используют с целью создания каламбура фразеологизмы, то есть такие сочетания слов, которые не создаются в момент говорения или писания, а воспроизводятся в готовом виде – это обостряет эффект обманутых ожиданий.

Сущность каламбура заключается в столкновении или, напротив, в неожиданном объединении двух несовместимых значений в одной фонетической (графической) форме.

Основными элементами каламбура являются, с одной стороны, одинаковое или близкое звучание (в том числе и звуковая форма многозначного слова в его разных значениях), с другой – несоответствие между двумя значениями слов, компонентов фразеологического единства.

Каламбуры создаются благодаря умелому использованию в целях достижения комического эффекта различных созвучий, полных и частичных омонимов, паронимов и таких языковых феноменов, как полисемия и видоизменение устойчивых лексических оборотов.

Таким образом, можно отметить, что каламбур имеет неясное происхождение; до сих пор нет однозначного отношения публицистов к каламбуру; диапазон неоднозначности проявляется в дихотомии – прослеживаются как положительные, так и отрицательные взгляды на этот прием языковой игры. Тем не менее, не смотря на неясность отношения к каламбуру, необходимо отметить о его возросшей популярности среди печатной продукции, в том числе в рекламных текстах и слоганах.

1.2 Основные классификации типов каламбура

Существует множество классификаций каламбура. В их основу могут быть положены следующие критерии: структура каламбура; функционирование в тексте; информативность.

В.С. Виноградов предпринял попытку создать общую схему построения каламбура^¹. По его мнению, каламбуры состоят из двух компонентов, каждый из которых может быть словом или словосочетанием.

Первый компонент такого двучленного образования является своеобразным лексическим основанием каламбура, опорным элементом, стимулятором начинающей игры слов, ведущей иногда к индивидуальному словотворчеству. Опорный компонент (стимулятор, основание) можно также рассматривать в качестве лексического эталона «игровой инструкции», который всегда соответствует существующим орфографическим, орфоэпическим и словоупотребительным нормам языка.

Второй член конструкции – слово (или словосочетание) – «перевертыш», результирующий компонент, или результанта, представляющая собой как бы вершину каламбура. Лишь после реализации в речи второго компонента и мысленного соотнесения его со словом-эталоном возникает комический эффект, игра слов.

Но тем не менее опорный компонент (стимулятор) каламбура необязательно находится в непосредственной близости от результирующего компонента. Он может появляться в более широком контексте, занимать постпозицию по отношению к результанте или подразумеваться. Сам термин “стимулятор” несколько не понятен, так как опорный компонент играет пассивную роль, являясь лишь посылкой в своеобразной “предкаламбурной ситуации”, где роль стимулятора принадлежит скорее второму компоненту, действующему наподобие пускового механизма, который активизирует опорный компонент, выводя его из состояния нейтральности. Также отмечается и еще один момент, очень важный: роль второго компонента нередко играет не одна точно определенная языковая единица, а контекст, и даже больше того – его подразумеваемые элементы.

Однако в этой схеме, по мнению С.Н. Флорина и С.К. Влахова, неточно определена роль обыгрываемых элементов каламбура и полностью игнорируется роль контекста. Они приводят классификацию каламбура по функционированию в тексте:

а) каламбур может быть оборотом речи, т.е. элементом данного текста. Здесь он является частью целого, тесно связан с контекстом и зависит от него.

б) каламбур может быть самостоятельным произведением, миниатюрой, родственной эпиграмме.

в) Игра слов используется так же в качестве заголовков (в особенности газетных заметок, фельетонов, юмористических рассказов). В каламбуре – заголовке собрано все идейное содержание данного произведения, выражен максимально точный замысел автора.

Ещё одна классификация каламбуров принадлежит В. З. Санникову. Он выделяет три основных типа каламбура под условными названиями «Соседи», «Маска» и «Семья с учетом того, на чем основывается языковая игра»

Каламбур "Соседи". Этот тип каламбура редко дает приращение смысла, чаще он основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов. В каламбурах этого типа обыгрываемые слова «мирно сосуществуют», т. е. ни один из смыслов слова не заменяет другой.
В хорошем чае души не чаем (Реклама чая).

В данном примере удачное обыгрывание созвучных существительного чай (напиток и объект рекламы) и устойчивого выражения души не чаять (сильно любить, обожать кого-либо, что-либо^¹), что в результате наложения смыслов позволяет продемонстрировать объект рекламы в выгодном свете.

Чистота - чисто «Тайд»! (реклама стирального порошка)

В данном примере обыгрывается не только созвучность слов, но и сленговый смысл слова «чисто» - определенно, т. е. если вы выбираете чистоту, то это определенно должен быть «Тайд».

Каламбур "Маска" предполагает "резкое столкновение смысла” обыгрываемых слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим. Он может строиться на эффекте обманутого ожидания, когда обычное явление "демаскируется" как ошибка или абсурд, или на эффекте комического шока, когда необычное или абсурдное становится обычным, понятным.

"Смит Барни" делает деньги по старинке. Он зарабатывает их (Реклама банка).

Данный слоган построен на эффекте обманутого ожидания, первоначальный смыл слова делает заменяется добавочным слыслом, раскрываемымом во второй части рекламного текста.

Хопер-инвест отличная компания. От других (Реклама финансовой компании).

Этот пример так же строиться на эффекте обманутого ожидания, слово отличная подразумевается в смысле различающийся, отличающийся от кого-нибудь, чего-нибудь, а не очень хороший, превосходный, выдающийся.^²

Каламбур "Семья" характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы (как и в типе "маска") резко сталкиваются, но нет победителя, ни один из смыслов не отменяет другой.

Женщина должна оставлять в жизни след, но не след своей помады (Реклама косметики “Revlon”)

Этот рекламный слоган несет в себе информацию не только о социальной роли женщины, но и о стойкости помады фирмы “Revlon”, таким образом, оба смысла словосочетаний со словом след не отменяют значений друг друга, а лишь подчеркивают.

Высокая мода. Выше других (Реклама магазина одежды).

В данном примере слово высокая и его сравнительная степень выше помогают индивидуализировать магазин одежды и показать его преимущество перед другими магазинами в простой, каламбурной форме.
Поднимаем все. Даже настроение (Реклама автопогрузчиков).

Так как объект рекламы автопогрузчики, то слово поднимаем не может исключать первоначальный смысл, иначе неясна была бы суть рекламы, а продолжение даже настроение делает рекламу оригинальной и за счет каламбура привлекает внимание.

К этому же типу относятся трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок, поскольку понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.
Следует иметь в виду, что воздействующий потенциал каламбуров типа “маска” и “семья” существенно больше, чем у каламбура “соседи”, поскольку они основаны на столкновении смыслов, а значит в большей степени драматизированы.

Подводя итог, можно отметить, что интерес к каламбуру возник в России в XX веке, с тех пор он прошел путь становления от «остроумия пустого, ничтожного, мелочного»,^¹ до одного из самых известных приемов языковой игры. Возросшая популярность каламбура привлекла внимание ученых, многие из которых попытались классифицировать его, основываясь на структуре каламбура, его многозначности и положению в тексте. Опираясь на рекламные слоганы, удобнее всего классифицировать типы каламбура, используя систему классификации В. З. Санникова, так как она является простой, удобной и отражает суть специфики создания и применения этого приема языковой игры.

Глава 2. Использование каламбура в рекламе

2.1 Цели использования каламбура в рекламном тексте

Рассмотрим случаи использования каламбура в рекламных текстах, т.е. какие рекламные цели за ним скрываются.

1. С помощью каламбура косвенным путем устанавливается причинно-следственная связь, важная для рекламиста.

Хорошие хозяйки любят "Лоск" «Лоск» есть, пятен нет. (Реклама стирального порошка.)

В этом случае обыгрывается несовпадение реалии и семантики слова:

Лоск 1. глянец, блестящий вид гладкой поверхности 2. перен. Блестящий внешний вид, безукоризненная внешность.^¹

Название порошка, не заключенное в тексте рекламы в кавычки, создает условия для различной трактовки толкования рекламной фразы: порошок или безукоризненный внешний вид, которого можно достичь при использовании данного средства.

Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь? (Реклама фильтров Instapure.)

Фраза фильтруешь употреблена сразу в двух значениях: «Используешь фильтр?» и «Соображаешь?» (сленг). В данном примере с помощью каламбура устанавливается причинно-следственная связь между этими значениями: если соображаешь, то будешь использовать фильтр.

Блестящая защита вашей обуви (Реклама крема для обуви).

В словаре Д.Н. Ушакова выделяется несколько смыслов слова блестеть^²:

1 БЛЕСТЕТЬ, блеснуть, источать либо отражать яркий свет; поражать зрение зеркальною гладью; светиться, отсвечивать, играть лучами, гореть светом, лоском, лоснеть, лосниться.

2. Выдающийся, отличающийся высокими достоинствами.

В данном примере обыгрываются эти два смысла: ваша обувь будет блестеть, а так же блестящая защита в значении надежная, хорошая.

2. С помощью каламбура обнаруживается “скрытый” смысл названия товара. Рассмотрим примеры, которые основаны на явлении паронимической аттракции (смысловом сближении слов, сходных по звучанию):

Wella. Вы великолепны.

Revlon. Революция цвета

Би Лайн. Be happy.

Суть этого приема состоит в том, что создается отношение мотивации между созвучными словами: смысл слова великолепный присваивается бессмысленному иностранному слову Wella. Аналогичное осмысление приобретает благодаря слогану и название Revlon – революция, и слоган оператора сотовой сети Би Лайн - Be happу, что в переводе означает будь счастлив.

3. Каламбур позволяет замаскировать намеки на физиологические особенности

Вдохни полной грудью! (Реклама вентилятора. На рисунке изображены два работающих вентилятора и полногрудая девушка.)

Слоган и подобное изображение, придают двусмысленный оттенок рекламе, но тем самым привлекается внимание определенной категории потребителей.

Плодите и размножайте! (Реклама копировальных аппаратов).

Каламбур в этом слогане весьма удачно переплетается с объектом рекламы, а именно копировальными аппаратами, ведь в первую очередь этот слоган призывает использовать их по назначению, т. е. размножать.

4. Каламбур используется для введения важной аналогии.

Тихо! Идет финансовая операция! (Реклама финансовой компании).

Аналогия с операцией в медицине создает впечатление большей сложности и ответственности.

Однако каламбур может и не быть тенденциозным, как в приведенном примере:

Не забудьте купить телевизор! (Реклама магазина бытовой техники)

Здесь же ненавязчиво предлагается потребителям купить телевизор, при этом в рекламном слогане вводится аналогия с советом, напоминанием, т. е. своего рода рекомендация.

5. С помощью каламбура к утилитарной выгоде от использования товара добавляется психологически значимая выгода.

Свежее решение. (Реклама холодка "Mentos".)

Первоначальный смысл слова свежее - чистый, прохладный, здоровый, бодрящий, перекликается с добавочным смыслом этого слова - недавно или только что сделанный, появившийся.^¹ Приращение этих двух смыслов буквально трактует слоган: «Съешь конфету и у тебя появятся новые идеи».

Чтобы быть в тонусе, надо, чтобы Тонус был в тебе (Реклама сока «Тонус»)

Этот пример построен на многозначности и удачном обыгрывании названия рекламируемого товара. Устойчивое выражение быть в тонусе объясняется употреблением сока данной марки, что позволяет провести параллель между хорошим настроением и соком «Тонус».

Очки в вашу пользу. (Реклама магазина оптики)

Очки в данном примере означают и «прибор с двумя стеклами для улучшения зрения или для защиты глаз, надеваемый на переносицу и держащийся на ней при помощи двух дужек, закладываемых за уши»^² (собственно объект рекламы) и образуют устойчивое выражение, означающее выгоду. Иными словами – выгода для тех, кто приобретёт очки в данном магазине.

6. Каламбур позволяет актуализировать комичную ситуацию, в которой может оказаться известное лицо или потребитель (можно приравнять к попытке развлечения адресата, нарисовав комичную сценку).

Наполеон начинал как командир батареи. (Реклама аккумуляторных батарей. На рисунке изображен Наполеон рядом с аккумулятором).

Обыгрывается двусмысленность не только слова батарея (укрепление, служащее позицией для нескольких орудий и несколько соединенных между собою электротехнических элементов или аккумуляторов)^¹ но и сама ситуация - низкорослый военачальник командует аккумулятором.

Рассмотрим подробнее ещё один пример:

“Натрите его, поджарьте его, подцепите его вилкой, фаршируйте им, запеките его, отломите его, подрумяньте его, подкалите его, отправьте его по почте”. (Реклама сыра)

Все употребления местоимения его в этом предложении, кроме последнего, отсылают к сыру. А местоимение, стоящее в конце предложения, отсылает уже не к сыру, а к купону для объявлении. Это довольно нетривиальный игровой прием, техника которого состоит в том, что нарушаются ожидания, порожденные первой (большей) частью фразы.

Подытожив, необходимо отметить, что предпосылки к употреблению каламбура в рекламных тестах могут быть разнообразны. Этот прием языковой игры позволяет сделать рекламный слоган ярким, динамичным, запоминающимся и нетривиальным. Тем не менее, чрезмерное злоупотребление этим приемом может негативно сказаться на объекте рекламы. И не стоит забывать, какие бы мотивы употребления каламбура не преследовались бы, составление удачного каламбура это длительный процесс, требующий тонко развитого чувства языка у его составителя.

2.2 Совмещение каламбура и парадокса в рекламе

Парадокс – (от греч. paradoxos — противоречащий общепринятому, странный) мнение, резко расходящееся с обычным, общепринятым, противоречащее (часто только с виду) здравому смыслу^¹. Определение парадокса несколько схоже с понятием каламбур, поэтому зачастую в рекламных текстах эти приемы языковой игры переплетаются, образуя оригинальные слоганы.

Парадоксальность — чрезвычайно распространённое качество, присущее произведениям самых разных жанров искусства. В силу своей необычности парадоксальные высказывания, названия, содержания произведений неизменно привлекают к себе внимание людей. Это широко используется в разговорном жанре, так и в жанре рекламы.

Рассмотрим некоторые случаи совмещения каламбура и парадокса:
Фумитопс. Для Вас и ваших комаров. (Реклама средства от комаров)

В этом примере, прежде всего, обращает на себя внимание парадоксальное словосочетание ваши комары, т. е. комары, которые мешают именно вам (расширение сферы “владений” человека). Необычно и каламбурное употребление предлога для одновременно в двух разных значениях: для Вас (=для вашей пользы) и для комаров (ироничное употребление для в значении “против”).

Уважаемые соседи, устраивайте сквозняки на здоровье! (Реклама дверей)

Исходя из того, что сквозняк может повредить здоровью, в рекламе сталкиваются эти два понятия в положительном смысле, т. е. образуя словесный парадокс, так удачно обыгрываемый в данном слогане.

Запах, который говорит о вкусе (Реклама одеколона).

Парадокс совмещения смыслов слов запах и вкус оправдывается добавочным значением слова вкус - понятие о прекрасном, в художествах; чувство изящного, красоты, приличия и угодливости для глаз^¹

Reebok. Наш клиент теряет только в весе (Реклама магазина спортивных товаров).

Двойственность смысла, построенная на парадоксе, в данном примере может отпугнуть потенциального потребителя. Следует заметить также, что выражение терять в весе имеет и переносный смысл, т.е. означает “терять в престиже, в статусе”. Велика вероятность того, что именно переносный смысл будет актуализирован у читателя рекламы, а, значит, почувствуется неосознанный протест.

Reebok. Наши кроссовки рвутся только вперед (Реклама магазина спортивных товаров).

Обыгрывание двойного смысла глагола рваться (разрываться и стремиться), хорошо реконструируемая причинно-следственная связь между этими двумя пониманиями (кроссовки потому и разрываются спереди, что стремятся только вперед). “Одушевление” товара (в норме словосочетание рваться вперед употребляется применительно к человеку или животному), динамичность (этот эффект создает необычная конструкция типа “рваться куда?” вместо “рвутся где?”), необычное для рекламы выдвижение на первый план отрицательной характеристики товара - вот основа этой словесной остроты. Но тем не менее, не стоит забывать, что при многочисленных повторах эффект остроты снижается; как и всякая острота, постепенно она будет все меньше и меньше поражать воображение читателей. И тогда на первый план выйдет сообщение, что кроссовки Reebok рвутся.

Совмещение каламбура и парадокса зачастую дает слишком сильное искажение смысла рекламного текста, что может негативно сказаться на объекте рекламы.

Рассмотрим некоторые примеры:

Мы вас обуем. (Реклама обувного магазина)

Первоначальный смысл слова обуть значит «надеть на ноги что-нибудь, а также надеть на кого-нибудь обувь, снабдить обувью»^¹

Криминальный словарь уголовного сленга фиксирует другую дефиницию для видовой пары глагола обуть (обувать).

Обувать – обманывать, врать ^²

Таким образом, подобная реклама вызывает эмоции недоверия, что значительно может снизить популярность рекламируемого магазина.

Из наших магазинов только бегут (Магазин спортивных товаров).

В тексте содержится двусмысленность, которая может оттолкнуть потенциальных потребителей. Хотя рекламный текст направлен, напротив, на привлечение клиентов, но неточная формулировка портит замысел рекламы

Пора брать кассу! (Реклама кассовых аппаратов).

Сочетание брать кассу несет в себе парадоксальный смысл, на языке жаргонов это означает «красть, грабить», слоган же призывает покупать кассовые аппараты, т. е. возникает смысловое противоречие, которое не лучшим образом скажется на продажах кассовых аппаратов данной фирмы.

Натянем профессионально (Реклама натяжных потолков).

Глагол натянем в этом примере помимо основного смысла, относящегося к объекту рекламы, имеет и добавочный смысл – обмануть. Столкновение этих двух смыслов искажает суть рекламы, и с первого взгляда на подобную рекламу, во-первых, не понятен сам объект рекламы, а во-вторых, не понятен смысл рекламируемого текста.

Мы продаем друзей (Реклама компьютерного магазина).

В словаре С.И. Ожегова^¹ выделены следующие значения слова

ПРОДАТЬ: 1. Отдать кому-нибудь за плату (о торговой сделке) 2. перен.: предать, совершив измену из корыстных побуждений. Продавать своих друзей.

Толковый словарь русского языка под редакцией Ушакова Д.Н.^² приводит подобную дефиницию:

ПРОДАТЬ: 1. Отдать за определенную плату 2. Совершить предательство, поступить бесчестно по отношению к кому-нибудь из корыстных побуждений.

В словарной статье переносное значение 2. и приведенный пример связаны со значением 1. И в результате на первый план в рекламе выходят два смысла: мы продаем друзей – т. е. мы продаем очень хорошие компьютеры или же мы продаем друзей – т. е., мы предаем своих друзей, а значит, могут обманываться и покупатели.

Грипп не пройдет (Реклама лекарственных препаратов).

В данном примере из множества смыслов глагола пройти можно выделить два, во-первых, это значение переместиться, передвинуться по какому-нибудь месту, а во-вторых, перестать болеть, перестать беспокоить болью^³. Таким образом, рекламный слоган можно трактовать по-разному: грипп не пройдет, т. е. вы не заболеете; так же может сложиться впечатление, что вы не прекратите болеть, принимая данный лекарственный препарат.

Все эти примеры говорят о том, что игра с двусмысленностью может обернуться против авторов рекламных посланий из-за слабой чувствительности к языку у составителей слоганов.

Таким образом, можно проследить, что функции использования каламбура в рекламных текстах разнообразны и вариативны. Каламбур может использоваться не только для привлечения внимания, но даже для выявления причинно-следственных связей и для раскрытия «тайного» смысла названия товара или фирмы. Так же часто в слоганах можно заметить примеры использования каламбура и парадокса, причем оно не всегда удачно. Совмещение каламбура и парадокса не носит однозначно положительный или отрицательный характер. Кроме того, часть населения, которому предназначена данная реклама, в силу низкой интеллектуальной культуры, не способны оценить приёмы языковой игры.

Заключение

За все время существования реклама стала не только двигателем торговли, но и стимулом для развития речевой деятельности. Использование такого инструмента в рекламе как язык также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Эта информация представляет собой в первую очередь текст. При составлении рекламного текста необходимо учитывать многие моменты, в том числе неисчерпаемость возможностей нашего языка, оптимальную композиционную структуру, психологию воздействия на потребителя.

Реклама, продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с названия, слогана и рекламного текста. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных их функций является привлечь к себе внимание потенциального покупателя. Для того чтобы создать такой слоган нужно в полной мере владеть всеми формами русского литературного языка.

Данная курсовая работа была посвящена каламбуру в рекламном тексте.

В процессе работы с научной литературой было выявлено несколько версий о происхождении термина «каламбур». За первооснову определения каламбура в данной работе была взята дефиниция В.З. Санникова, так же использовалась его система классификации. Анализ предложенной классификации типов каламбура выявил способы обыгрывания двусмысленности слова и его значения. Название классификации («Соседи», «Маска», «Семья») напрямую отображает суть того или иного вида каламбура и принцип его формирования. В топологии Санникова так же используется принцип трансформации клишированных выражений, цитат, крылатых фраз, что позволяет сделать каламбур узнаваемым и легко запоминаемым.

Особое внимание в ходе работе было уделено изучению примеров употребления каламбура в рекламных текстах. Практическое использование приема языковой игры построено на многообразии его функций, большинство из них отвечают одному требованию – привлечение внимания.

В практической части так же были рассмотрены случаи совмещения каламбура и парадокса. Эти типы языковой игры близки по смыслу, но зачастую употребляются без знания их добавочного значения. Это можно проследить на представленных в данной курсовой работе примерах как удачного использований каламбура в рекламном тексте, так и на примерах слишком сильного сращения смыслов каламбура и парадокса, приводящих к искажению предполагаемого (первоначального) значения.

Таким образом, в ходе работы мы достигли поставленных задач, описанные данные научного и практического характера позволяют нам оптимистично смотреть на вопросы использования каламбура в современных рекламных текстах. Опираясь на динамично развивающуюся отрасль рекламного бизнеса, можно предположить, что этот прием языковой игры займет достойное место в речевом многообразии форм рекламных текстов и слоганов.

Список литературы

каламбур языковая игра рекламный текст

1. Белинский В.Г. О критике и литературных мнениях «Московского наблюдателя». – Собр. соч.: в 9 т. М., 1976

2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. – Новосибирск, 1993

3. Виноградов В.С. Лексические вопросы перевода художественной прозы. М.: Всш. шк. 1978

4. Ворошилов В.В. Рекламоведение: методические указания. СПб., 2001

5. Гвоздев А.Н. Очерки по стилистике русского языка.  М., 1965.

6. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.,1997

7. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. –1999.

8. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.Логос,1997

9. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. Новосибирск,2000.

10. Ожегов С.И. Словарь русского языка.  М., 1986, 2003.

11. Пирогова Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Инфра-М, 2006

12.Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. – 1998, № 5

13. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М, 1999

13. Толковый словарь русского языка под ред. Ушакова Д. Н., издание 1940 г.

13. Уперов В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы и средства. СПб.,1994.

14. Фролов В. О советской комедии. – М., 1954.

15. Шморина Е. Психологические аспекты рекламы // Рекламные технологии. – 1999. - №4.

16. [http://www.edudic.ru//] словарь криминального сленга

17. www.mamba.ru

18. http://ru.wikipedia.org

19. www.adme.ru

1 Фролов В. О советской комедии. – М., 1954. – С. 319, 324.

1 Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М, 1999

1 Виноградов В.С. Лексические вопросы перевода художественной прозы. М.: Всш. шк. 1978 – 350с.