Единая схема разработки маркетинговой стратегии

Единая схема разработки маркетинговой стратегии

Алексей Павлович Сухенко

Почти каждое крупное рекламное агентство заявляет об обладании собственной «уникальной» технологией создания брендов. Эти технологии носят красивые наименования и снабжаются многоцветными схемами. При ближайшем рассмотрении оказывается, однако, что все эти технологии не имеют принципиальных отличий друг от друга.

Если отбросить украшательства, можно увидеть здравый смысл и простоту этой логики. Поэтому можно рекомендовать владельцам бизнеса и руководителям держать ее в голове уже при разработке маркетинговой стратегии. Последовательность шагов очевидна и относится к «вечным законам» рынка. Поэтому здесь мы приводим эту схему с необходимыми комментариями и дополнением SWOT-анализа, которого, как правило, нет в технологиях рекламных агентств.

SWOT-анализ - анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз с выводами о том, какие конкретно сильные стороны позволяют компенсировать те или иные слабости или превратить их в плюсы, использовать определенные возможности и что надо предпринять для снижения рисков (SWOT - аббревиатура слов Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Это серьезный, удобный и логичный инструмент, если им пользоваться правильно. Единственное предупреждение: важно понимать, что «силы» и «слабости» - это внутренние аспекты компании и она может на них влиять, а «возможности» и «угрозы» - внешние (их компания должна учитывать). Это предупреждение помещено здесь потому, что периодически приходится видеть неграмотно заполненные матрицы SWOT-анализа: многие записывают, например, «возможность открытия нового офиса», «возможность захвата нового рынка» в графе «Возможности».

Схема разработки стратегии

Где мы находимся (ситуация) - куда можем попасть

↓

Куда мы хотим попасть (цели)

↓

Как мы туда попадем (стратегия)

↓

Тактика (конкретные программы реализации стратегии)

↓

Реализация программ

↓

Контроль результатов

Теперь немного подробнее о содержании каждого этапа:

1. Где мы находимся (рынок данной категории товаров или услуг; сознание потребителей):

какие силы движут эту категорию, кто наш потребитель (группы потребителей), какие альтернативы рассматривает потребитель; основные тенденции категории, средняя частота покупок, объемы продаж, дистрибуция, выход новых продуктов;

В случае выведения на рынок новой торговой марки, мы, очевидно, находимся в «нулевой» точке. Поскольку главное поле битвы - это сознание потребителей, то при существующей марке можно оказаться не только на нулевой, но и на отрицательной отметке, а конкуренты есть всегда, даже в случае выхода на рынок с принципиально новым товаром. При насыщенном рынке основные конкуренты - это те, кто потеряет продажи при увеличении наших объемов продаж; на растущем рынке основные конкуренты - те, чей рост замедлится из-за нашего роста. Во всех случаях конкуренты могу г продавать не точно такой же, а другой товар, который может служить потребителям альтернативой (например, фото/цифровая камера, вино/водка/пиво, кола/сок).

в какой ситуации мы находимся (анализ рынка данной категории товаров или услуг и сознания потребителей);

кто наши главные конкуренты и где они находятся (каково их положение, доли рынка);

какие факторы важны для прибыльности нашего бренда.

2. Почему мы здесь находимся, почему конкуренты находятся там, где они находятся:

высокой или низкой степенью вовлеченности характеризуется наша категория товаров;

В маркетинге различают:

товары с высокой вовлеченностью покупателя, когда покупатель долго и тщательно собирает информацию, анализирует, сравнивает альтернативы, нередко советуется либо со специалистами, либо со знакомыми, ранее имевшими опыт потребления данного товара или услуги. Примером потребительского товара с высокой степенью вовлеченности является автомобиль или мебель;

товары с низкой вовлеченностью покупателя, когда покупатель, мало задумываясь, быстро принимает решение о приобретении, иногда просто по привычке. Как правило, к товарам с низкой вовлеченностью относятся товары импульсною и повседневного спроса (жевательная резника, молоко и т. п.).

основные ценности и поведение потребителя с их динамикой и развитием;

каковы тенденции развития категории и потребителей:

наша предшествующая активность; активность конкурентов, включая их креатив и рекламные затраты, их действия в сфере PR, промо-акций, рассылок, активных продаж, обслуживания покупателей и т. п.;

откуда покупатели получают информацию о нашей категории продукции, кто влияет на их решение; какие у покупателей существуют предубеждения (как отрицательные для нас, так и положительные); являются ли основные потребители одновременно и покупателями.

3. SWOT-анализ (уточнение целевых групп, рыночных ниш):

определение ключевых факторов успеха (КФУ) и ключевых факторов выбора и предпочтений покупателя при покупке (КФВП); выявление степени соответствия продукции компании и продукции конкурентов ключевым покупательским предпочтениям; выявление уровня дистрибуции;

проведение SWOT-анализа в соответствии с выявленными факторами;

уточнение целевых групп и рыночных ниш.

4. Где мы можем оказаться. Куда мы хотим попасть, имея в виду наши возможности? И когда?

Какие реальные цели и задачи (с достаточной долей амбициозности) мы можем перед собой ставить? Какова будет наша стратегия - можем ли мы претендовать на лидерство, будем ли атаковать лидера, направимся ли в сторону специализации или станем играть на элитных характеристиках?

Каким образом можно влиять на поведение и на решения потребителей, обращаясь, в частности, к их жизненным установкам. Большинство экспертов сферы маркетинга сходятся во мнении, что через бренды люди выражают свои жизненные ценности; один из основных факторов, формирующих систему потребления и жизненные ценности - это уровень доходов. Как только он изменяется, изменяются жизненные установки и соответственно, потребительская корзина.

Как можно учесть социодемографические характеристики: не только рост доходов и уровня жизни естественным образом изменяет потребности.

Сможем ли мы репозиционировать конкурентов?

5. Каким образом мы туда попадем, какие потребуются ресурсы (позиционирование, программа действий):

какое отличие нашего бренда мы будем продвигать (учитывая при этом то, что наш бренд говорил потребителю раньше);

формулировка позиционирования (неизменно ли оно, изменено немного и усилено, или это перезапуск бренда, или репозиционирование, или вообще - ребрендинг, - все это определяется в рамках разработки стратегии);

Позиционирование формулирует, «что это, для каких людей, чем это отличается от аналогичных и альтернативных предложений и благодаря чему; какие уникальные выгоды потребитель получает от данных отличий».

что мы хотим сделать с сознанием потребителя.

Подобные маркетинговые схемы могут помочь руководителям бизнеса управлять самым важным из бизнес-процессов - продвижением на рынке своих товаров и услуг и сделать этот процесс более технологичным. Так называемые вечные схемы можно рассматривать в качестве общих законов, при нарушении которых положительного результата можно добиться либо случайно, либо приложив несоразмерно большие усилия. Сегодня уже никому не приходит в голову начать выпускать промышленные изделия или строить здания без обоснованной проектной документации, которая иногда может стоить не меньше самого конечного продукта. Без проекта можно делать только что-то мелкое, в лучшем случае среднее. Однако до сих пор многие российские бизнесмены пытаются обходиться без фундамента своего бизнеса, словно живут во временной бытовке, которой они успешно обходились в начале своего пути (к тому же это было в отсутствие конкуренции). Крупный и «крепкий средний» бизнес могут выживать и развиваться только в случае, если вся ответственная работа поручается специалистам, а иметь в собственном штате всех, кто может понадобиться, - нерентабельно, даже если их услуги требуются регулярно.

В заключение хотелось бы привести еще одну логичную схему последовательности действий по разработке стратегий, предложенную рекламным агентством Bates:

Видение бренда

Анализ ситуации, сил и слабостей конкурентов

Определение позиционирования, ценностей и характера бренда

Формулировка основного обещания бренда

Архитектура брендов

Разработка наименования,логотипа, упаковки

Медиа-бриф, креативный бриф

Творческая концепция. Программы PR & BTL. Программы обучения

Реализация и контроль

Список литературы

Для подготовки данной применялись материалы сети Интернет из общего доступа