Менеджмент и маркетинг в банковской деятельности

УНИВЕРСИТЕТ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ ОБРАЗОВАНИЯ

Факультет: Бизнес, Маркетинг, Коммерция

Дисциплина: Банковское дело

Тема контрольной работы: Менеджмент и маркетинг в банковской деятельности

Ф.И.О. студента: Спрыжков Игорь Максимович

Курс: 3. Семестр: 6. № зачетки: 1818.

Дата сдачи: _____________________

Ф.И.О. преподавателя: Теркунова М.Б.

Оценка: _________________________ Подпись: _________________________

Дата проверки: __________________

Ìåíåäæìåíò è ìàðêåòèíã
â áàíêîâñêîé äåÿòåëüíîñòè

Ðàçäåë I. Îñíîâû îðãàíèçàöèè
áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà

Áàíêîâñêèé ìåíåäæìåíò - íàó÷íàÿ ñèñòåìà óïðàâ­ëåíèÿ áàíêîâñêèì äåëîì è ïåðñîíàëîì, çàíÿòûì â áàíêîâñêîé ñôåðå. Îí áàçèðóåòñÿ íà íàó÷íûõ ìåòîäàõ óïðàâëåíèÿ, êîíêðåòèçèðîâàííûõ ïðàêòèêîé âåäåíèÿ áàíêîâñêîãî äåëà.

Áàíêîâñêàÿ äåÿòåëüíîñòü ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñïå­öèôè÷íóþ ñôåðó áèçíåñà, îïðåäåëÿþùóþ îñîáåííîñ­òè ìûøëåíèÿ è ïîâåäåíèÿ çàíÿòûõ â íåì ðàáîòíèêîâ, ÷òî íåèçáåæíî îòðàæàåòñÿ íà ñîäåðæàíèè áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà.

Áàíê ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé, ïðåæäå âñåãî, îáùåñò­âåííûé èíñòèòóò, â êîòîðîì ñîñðåäîòî÷åíû äåíåæ­íûå âêëàäû ìíîæåñòâà êðåäèòîðîâ (þðèäè÷åñêèõ è ôèçè÷åñêèõ ëèö), ïîýòîìó áàíêîâñêèé áèçíåñ îðèåíòèðóåòñÿ íå òîëüêî íà ïîëó÷åíèå ïðèáûëè, íî è íà îáåñïå÷åíèå ñîõðàííîñòè âçÿòûõ âçàéìû äåíåæíûõ ñðåäñòâ, ò. å. íà íàäåæíîñòü è äîâåðèå âêëàä÷èêîâ.

Ìåíåäæìåíò áàíêà õàðàêòåðèçóåòñÿ ýôôåêòèâíîñ­òüþ îðãàíèçàöèè è ðóêîâîäñòâà áàíêîì â ïîñòîÿííî èçìåíÿþùèõñÿ óñëîâèÿõ. Ìåíåäæìåíò ÿâëÿåòñÿ âàæíûì èíñòðóìåíòîì óñòîé÷èâîñòè áàíêà, åãî íåóÿçâè­ìîñòè ïðè ëþáûõ âíåøíèõ ïîòðÿñåíèÿõ.

Ñîäåðæàíèå áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà ñîñòàâëÿþò: ïëàíèðîâàíèå, àíàëèç, ðåãóëèðîâàíèå, êîíòðîëü.

Îáùåå ïëàíèðîâàíèå ïîçâîëÿåò çàãëÿíóòü â áóäóùåå áàíêà, ïðåäóñìîòðåòü öåëè, ñôåðó, ìàñøòàáû è ðå­çóëüòàòû åãî äåÿòåëüíîñòè â ñîèçìåðåíèè ñ èñòî÷íè­êàìè è çàòðàòàìè. Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ âêëþ÷àåò ñîñòàâëåíèå ïåðñïåêòèâíûõ è òåêóùèõ ïëàíîâ-ïðîã­íîçîâ.

Íàçíà÷åíèå ýòèõ äîêóìåíòîâ ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû îáåñïå÷èòü êîëëåêòèâó áàíêà ïîíèìàíèå îáùèõ çàäà÷, ñòðàòåãèè è òàêòèêè èõ âûïîëíåíèÿ, à òàêæå ðåñóðñîâ, èìåþùèõñÿ â ðàñïîðÿæåíèè. Ïëàíèðîâàíèå îïðåäåëÿåò ðàìêè, ãðàíèöû, â êîòîðûõ ïðåäñòîèò ðàáîòàòü ñîòðóäíèêàì. Ïëàíèðîâàíèå ïîçâîëÿåò âçàèìîóâÿçàòü âñå ñòîðîíû äåÿòåëüíîñòè áàíêà ÷åðåç ñâîäíûå ïîêàçàòåëè, óâÿçàòü èõ âûïîëíå­íèå ñ èíòåðåñàìè êîëëåêòèâà ïîñðåäñòâîì ñèñòåìû ìàòåðèàëüíîãî è äðóãèõ âèäîâ ñòèìóëèðîâàíèÿ òðóäà. Ïëàíû ïîçâîëÿþò îïðåäåëèòü íàïðàâëåíèÿ ïîèñêà íîâûõ ñôåð è ìåòîäîâ äåÿòåëüíîñòè â óñëîâèÿõ êîí­êóðåíöèè íà äåíåæíîì ðûíêå.

Ïëàíèðîâàíèå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ìíîãîóðîâíåâûé ïðîöåññ, îõâàòûâàþùèé âñå ïîäðàçäåëåíèÿ áàíêà è îïðåäåëÿþùèé ëîêàëüíûå è îáùèå ïåðñïåêòèâû ðàç­âèòèÿ áàíêà.

Ðåçóëüòàòîì ïëàíèðîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ðàçðàáîòêà áèçíåñ-ïëàíà (ñâîäíîãî ïëàíà ðàçâèòèÿ áàíêà), à òàêæå îïåðàòèâíûõ ïëàíîâ ïî îòäåëüíûì íàïðàâëåíè­ÿì (êðåäèòíàÿ, èíâåñòèöèîííàÿ, äåïîçèòíàÿ, ïðîöåíò­íàÿ, êàäðîâàÿ è äð. ïîëèòèêà).

Àíàëèç íàïðàâëåí íà îöåíêó äåÿòåëüíîñòè áàíêà â öåëîì è ïî îòäåëüíûì íàïðàâëåíèÿì íà îñíîâå ñðàâ­íåíèÿ ôàêòè÷åñêè äîñòèãíóòûõ ðåçóëüòàòîâ ñ ïðîãíîç­íûìè, ñ ðåçóëüòàòàìè èñòåêøèõ ïåðèîäîâ è ñ ðåçóëü­òàòàìè ëó÷øèõ áàíêîâ.

Ìàòåðèàëû àíàëèçà ïîçâîëÿþò âûÿâèòü ïîëîæè­òåëüíûå è îòðèöàòåëüíûå òåíäåíöèè â ðàçâèòèè áàíêà, ïîòåðè, íåèñïîëüçîâàííûå ðåçåðâû, íåäîñòàòêè â ïëàíèðîâàíèè è íåóäà÷è â ïðèíÿòèè ðåøåíèé.

Îñíîâó ñâîäíîé àíàëèòè÷åñêîé ðàáîòû áàíêà ñî­ñòàâëÿåò àíàëèç äàííûõ áàëàíñà, ïðîâîäèìûé â îïðå­äåëåííîì ðàêóðñå. Ãëàâíûìè íàïðàâëåíèÿìè àíàëèçà ÿâëÿþòñÿ: îöåíêà äèíàìèêè îáúåìíûõ ïîêàçàòåëåé äåÿòåëü­íîñòè áàíêà: àêòèâîâ, äåïîçèòîâ, ñîáñòâåííîãî êàïè­òàëà, êðåäèòîâ, ïðèáûëè. Óêàçàííàÿ îöåíêà ïðîâîäèò­ñÿ â ñîïîñòàâëåíèè ñ àíàëîãè÷íûìè ïîêàçàòåëÿìè äðóãèõ áàíêîâ, ÷òî ïîçâîëÿåò îïðåäåëèòü ìåñòî (ðåéòèíã) äàííîãî áàíêà â ñèñòåìå ðîññèéñêèõ êîì­ìåð÷åñêèõ áàíêîâ. Ðåçóëüòàòû òàêîé àíàëèòè÷åñêîé ðàáîòû ìîãóò áûòü ïîëåçíû äëÿ âûðàáîòêè ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ êîíêðåòíîãî áàíêà.

Îöåíêà ðåñóðñíîé áàçû: îáúåìà, ñòðóêòóðû è îñ­íîâíûõ òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ å¸ ñîñòàâíûõ ÷àñòåé (ñîá­ñòâåííîãî êàïèòàëà, äåïîçèòîâ, ìåæáàíêîâñêîãî êðå­äèòà). Àíàëèç îñóùåñòâëÿåòñÿ íà îñíîâå êëàññèôèêà­öèè îòäåëüíûõ ñòàòåé ðåñóðñîâ áàíêà, ðàñ÷åòà ñòðóê­òóðíûõ ïîêàçàòåëåé, ñðàâíåíèÿ èõ â äèíàìèêå è ñ äðóãèìè áàíêàìè. Óêàçàííûé àíàëèç èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ðàçðàáîòêè äåïîçèòíîé ïîëèòèêè áàíêà.

Îöåíêà ñîñòîÿíèÿ àêòèâîâ áàíêà: îáúåìà, ñòðóê­òóðû è îñíîâíûõ òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ ñîñòàâíûõ ÷àñ­òåé àêòèâîâ áàíêà (êðåäèòîâ, èíâåñòèöèé, äåïîçè­òîâ). Àíàëèç îñóùåñòâëÿåòñÿ íà îñíîâå êëàññèôè­êàöèè àêòèâîâ áàíêà, ðàñ÷åòà ñòðóêòóðíûõ ïîêàçà­òåëåé; ñðàâíåíèÿ èõ â äèíàìèêå è ñ äðóãèìè áàíêà­ìè. Ðåçóëüòàòû ïðîâåäåííîãî àíàëèçà ÿâëÿþòñÿ îñ­íîâîé äëÿ ðàçðàáîòêè êðåäèòíîé è èíâåñòèöèîí­íîé ïîëèòèêè áàíêà.

Îöåíêà ëèêâèäíîñòè áàíêà ïðîèçâîäèòñÿ íà îñíîâå ðàñ÷åòà ôèíàíñîâûõ êîýôôèöèåíòîâ, ñðàâíåíèÿ èõ ñ êðèòåðèàëüíûìè óðîâíÿìè, â äèíàìèêå, âûÿâëåíèÿ ôàêòîðîâ, îêàçàâøèõ âëèÿíèå íà èçìåíåíèÿ óðîâíÿ ïîêàçàòåëåé.

Ìàòåðèàëû àíàëèçà ïîçâîëÿþò îïðåäåëèòü ñòðàòåãèþ è òàêòèêó áàíêà â îáëàñòè óïðàâëåíèÿ ëèêâèä­íîñòüþ.

Îöåíêà äîõîäíîñòè áàíêà îñóùåñòâëÿåòñÿ íà îñíî­âå àíàëèçà äàííûõ áàëàíñà è îò÷åòà î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ.  ïðîöåññå àíàëèçà ðàññ÷èòûâàåòñÿ ñèñòåìà êîëè÷åñòâåííûõ è êà÷åñòâåííûõ ïîêàçàòåëåé, õàðàê­òåðèçóþùèõ äîõîäíîñòü è ïðèáûëüíîñòü áàíêà, ýô­ôåêòèâíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ àêòèâîâ, ñòðóêòóðó äîõî­äîâ è ðàñõîäîâ áàíêà. Óêàçàííûé àíàëèç ÿâëÿåòñÿ îñ­íîâîé äëÿ ðàçðàáîòêè ìåõàíèçìà óïðàâëåíèÿ ïðè­áûëüíîñòüþ áàíêà.

Íàðÿäó ñ ýòèìè íàïðàâëåíèÿìè ñâîäíîé àíàëèòè­÷åñêîé ðàáîòû êîììåð÷åñêèå áàíêè îñóùåñòâëÿþò àíàëèòè÷åñêèå ðàçðàáîòêè ïî îòäåëüíûì íàïðàâëåíè­ÿì: àíàëèç êðåäèòíîãî ïîðòôåëÿ áàíêà, àíàëèç ïîðò­ôåëÿ öåííûõ áóìàã, àíàëèç êðåäèòîñïîñîáíîñòè êëè­åíòîâ, àíàëèç äîñòàòî÷íîñòè ñîáñòâåííîãî êàïèòàëà, àíàëèç ïðîöåíòíîé ìàðæè è äð.

Ìàòåðèàëû óêàçàííûõ àíàëèòè÷åñêèõ ðàçðàáîòîê èñïîëüçóþòñÿ äëÿ âûðàáîòêè ïîëèòèêè â îáëàñòè óïðàâëåíèÿ áàíêîâñêèìè ðèñêàìè ïðèìåíèòåëüíî ê ñôåðàì äåÿòåëüíîñòè áàíêà.

Ðåãóëèðîâàíèå â ñèñòåìå áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà èìååò îïðåäåëåííûå îñîáåííîñòè, îáóñëîâëåííûå íà­ëè÷èåì ãîñóäàðñòâåííîãî íàäçîðà çà äåÿòåëüíîñòüþ êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ. Ó÷èòûâàÿ, ÷òî áàíêîâñêàÿ äåÿ­òåëüíîñòü íàèáîëåå ðèñêîâàííàÿ, âîâëåêàþùàÿ â îáîðîò êðóïíûå ñóììû "÷óæèõ" äåíåã, ãîñóäàðñòâåí­íîå ðåãóëèðîâàíèå ïðåäóñìàòðèâàåò ðÿä ïðèíöèïè­àëüíûõ òðåáîâàíèé ê ëèöåíçèðîâàíèþ áàíêîâ, îãðà­íè÷åíèþ ñôåð èõ äåÿòåëüíîñòè, äîñòàòî÷íîñòè êàïè­òàëà, ëèêâèäíîñòè, ôîðìèðîâàíèþ îáÿçàòåëüíûõ ðåçåðâîâ.

 ýòîé ñâÿçè ñèñòåìà âíóòðèáàíêîâñêîãî ðåãóëèðî­âàíèÿ (ñàìîðåãóëèðîâàíèÿ) íàïðàâëåíà, ïðåæäå âñåãî, íà ñîáëþäåíèå òðåáîâàíèé è íîðìàòèâîâ, óñòàíîâëåí­íûõ îðãàíàìè ãîñóäàðñòâåííîãî íàäçîðà.

Âìåñòå ñ òåì, ñèñòåìà âíóòðèáàíêîâñêîãî ðåãóëèðî­âàíèÿ âêëþ÷àåò è ñàìîñòîÿòåëüíûå íàïðàâëåíèÿ:

ñîâåðøåíñòâîâàíèå îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû áàíêà, â ÷àñòíîñòè, îáðàçîâàíèå íîâûõ ïîäðàçäåëå­íèé, îáåñïå÷èâàþùèõ äàëüíåéøåå ðàçâèòèå áàíêà (àíàëèòè÷åñêèõ ñëóæá, îòäåëà ïëàíèðîâàíèÿ è ìàðêå­òèíãà è ò. ä.);

ðàçðàáîòêà íîâûõ è ñîâåðøåíñòâîâàíèå äåéñòâóþ­ùèõ èíñòðóêòèâíûõ è ìåòîäè÷åñêèõ ìàòåðèàëîâ, ïðî­öåäóð ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé, ïîçâîëÿþùèõ ïîâûøàòü êà­÷åñòâî óïðàâëåíèÿ áàíêîâñêîé äåÿòåëüíîñòüþ;

êîððåêòèðîâêà öåëåé, ïðèîðèòåòîâ è ìåòîäîâ îñó­ùåñòâëåíèÿ áàíêîâñêîé ïîëèòèêè, èñõîäÿ èç ðåàëüíî ñêëàäûâàþùåéñÿ ñèòóàöèè;

ïðèíÿòèå êîíêðåòíûõ ìåð ïî îãðàíè÷åíèþ îáúåìîâ ðèñêîâ ïî îòäåëüíûì íàïðàâëåíèÿì äåÿòåëüíîñòè áàíêà èëè ïî ñîçäàíèþ äîïîëíèòåëüíîé ñèñòåìû ãà­ðàíòèé äëÿ çàùèòû îò ðèñêîâ;

îïðåäåëåíèå ìåð ïî ñîâåðøåíñòâîâàíèþ êàäðîâîé ïîëèòèêè, ñèñòåìû îáó÷åíèÿ ïåðñîíàëà, îðãàíèçàöèè âíóòðèáàíêîâñêîãî êîíòðîëÿ.

Êîíòðîëü â áàíêîâñêîé äåÿòåëüíîñòè ïîäðàçäåëÿ­åòñÿ íà âíåøíèé è âíóòðåííèé. Âíåøíèé êîíòðîëü îñóùåñòâëÿþò Öåíòðàëüíûé áàíê Ðîññèéñêîé Ôåäå­ðàöèè è âíåøíèå àóäèòîðû. Âíóòðåííèé êîíòðîëü îðãàíèçóåòñÿ ñàìèì áàíêîì. Èìåííî âíóòðèáàíêîâñêèé êîíòðîëü ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ ìåíåäæìåíòà áàíêà. Åãî ôóíêöèè âûïîëíÿþò ìåíåäæåðû â ñîîòâåòñò­âèè ñ èõ ïîëíîìî÷èÿìè, à òàêæå îðãàíû âíóòðåí­íåãî àóäèòà. Ãëàâíûì íàçíà÷åíèåì âíóòðèáàíêîâñêîãî êîíòðîëÿ ÿâëÿåòñÿ ñîçäàíèå îïåðàòèâíîé ñèñòåìû îáíàðóæåíèÿ îòðèöàòåëüíûõ òåíäåíöèé è íåäîñòàòêîâ â äåÿòåëüíîñòè áàíêà äëÿ ïðèíÿòèÿ ìåð ïî èõ óñòðàíåíèþ.

Âíóòðèáàíêîâñêèé êîíòðîëü âçàèìîñâÿçàí ñ âíåø­íèì êîíòðîëåì è ñîñòîèò â ïðîâåðêå ñîáëþäåíèÿ çà­êîíîäàòåëüíûõ è íîðìàòèâíûõ àêòîâ Öåíòðàëüíîãî áàíêà Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèé, âíóòðèáàíêîâñêèõ èí­ñòðóêöèé è ïðàâèë, ïðåäïèñàíèé âíåøíèõ êîíòðî­ëèðóþùèõ îðãàíîâ.

Ñîäåðæàíèå "áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà íàõîäèò êîíêðåòíîå âûðàæåíèå â ðàáîòå ñôåðû óïðàâëåíèÿ.

Ñôåðà áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà ïîäðàçäåëÿåòñÿ íà äâà áëîêà: ôèíàíñîâûé ìåíåäæìåíò è óïðàâëåíèå ïåðñîíàëîì.

Ôèíàíñîâûé ìåíåäæìåíò îõâàòûâàåò óïðàâëåíèå äâèæåíèåì äåíåæíîãî ïðîäóêòà, åãî ôîðìèðîâàíèåì è ðàçìåùåíèåì, â ñîîòâåòñòâèè ñ öåëÿìè è çàäà÷àìè êîíêðåòíîãî áàíêà. Îñíîâíûìè íàïðàâëåíèÿìè ôè­íàíñîâîãî ìåíåäæìåíòà ÿâëÿþòñÿ: ðàçðàáîòêà áàíêîâ­ñêîé ïîëèòèêè ñ êîíêðåòèçàöèåé ïî îòäåëüíûì ñôå­ðàì äåÿòåëüíîñòè áàíêà (äåïîçèòû, êðåäèòû, èíâåñòè­öèè, óñëóãè è ò. ä.); áàíêîâñêèé ìàðêåòèíã, óïðàâëå­íèå àêòèâàìè è ïàññèâàìè áàíêà, óïðàâëåíèå ëèêâèä­íîñòüþ, óïðàâëåíèå äîõîäíîñòüþ, óïðàâëåíèå ñîáñò­âåííûì êàïèòàëîì, óïðàâëåíèå êðåäèòíûì ïîðòôå­ëåì, óïðàâëåíèå áàíêîâñêèìè ðèñêàìè.

Îñîáåííîñòüþ ôèíàíñîâîãî ìåíåäæìåíòà ÿâëÿåò­ñÿ îòñóòñòâèå åäèíîîáðàçíîé òåõíîëîãèè óïðàâëåíèÿ ýêîíîìè÷åñêèìè ïðîöåññàìè è îðãàíèçàöèè áàíêîâ­ñêèõ ïðîöåäóð â ðàìêàõ åäèíîé áàíêîâñêîé ñèñòå­ìû.  óñëîâèÿõ êîíêóðåíöèè íà äåíåæíîì ðûíêå êàæäûé áàíê âûðàáàòûâàåò ñîáñòâåííûå ïðàâèëà ïî­âåäåíèÿ; ïîñòîÿííî èçìåíÿþùàÿñÿ ýêîíîìè÷åñêàÿ ñèòóàöèÿ òðåáóåò êîððåêòèðîâêè è ñîâåðøåíñòâîâà­íèÿ ñëîæèâøèõñÿ ïðèåìîâ âåäåíèÿ áàíêîâñêîãî äåëà.

Âòîðîé ñôåðîé áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà ÿâëÿåòñÿ óïðàâëåíèå ïåðñîíàëàì, êîòîðîå íàïðàâëåíî íà ðàöè­îíàëüíîå èñïîëüçîâàíèå çíàíèé è îïûòà áàíêîâñêèõ ñëóæàùèõ, êàê Íåîáõîäèìîå óñëîâèå ýôôåêòèâíîñòè ôèíàíñîâîãî ìåíåäæìåíòà. Îíî âêëþ÷àåò: ìîòèâàöèþ òðóäà, îðãàíèçàöèþ òðóäà ñîòðóäíèêîâ áàíêà, ðàññòà­íîâêó êàäðîâ; ñèñòåìó ïîäãîòîâêè è ïåðåïîäãîòîâêè áàíêîâñêèõ êàäðîâ; ìåõàíèçì îïëàòû òðóäà, ïîîùðå­íèé è ñòèìóëèðîâàíèÿ; îðãàíèçàöèþ êîíòðîëÿ; ñèñòå­ìó ïðîäâèæåíèÿ ïî ñëóæáå; ïðèíöèïû îáùåíèÿ â êîëëåêòèâå.

Íàó÷íîé îñíîâíîé óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì ÿâëÿåò­ñÿ ïñèõîëîãèÿ è äåëîâàÿ ýòèêà, ïîçâîëÿþùàÿ íàéòè äèôôåðåíöèðîâàííûå ïîäõîäû ê êàæäîìó ñîòðóäíèêó, ïëàíèðîâàòü ñëóæåáíóþ êàðüåðó è îðãàíèçîâàòü ìà­òåðèàëüíîå ñòèìóëèðîâàíèå.

Ñõåìàòè÷íî îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà ìîæíî ïðåäñòàâèòü â ñëåäóþùåì âèäå:

Òàáëèöà 1

Ìåíåäæìåíò áàíêà

Финансовый менеджмент	Управление персоналом
1. Банковская политика 2. Маркетинг 3. Управление активами и пассивами 4. Управление ликвидностью 5. Управление доходностью 6. Управление собственным капиталом 7. Управление кредитным портфелем 8. Управление банковскими рисками (валютным, процентным и др.) 9. Создание информационной системы	1. Мотивация труда 2. Организационная структура банка 3. Расстановка кадров 4. Система подготовки и переподготовки кадров 5. Система оплаты труда, поощрений и стимулирования 6. Организация контроля 7. Система повышения в должности 8. Принципы общения в коллективе

Êà÷åñòâî óïðàâëåíèÿ êàæäûì áàíêîì â çàðóáåæíîé Ïðàêòèêå ïîäâåðãàåòñÿ îöåíêå, ïîñêîëüêó îò íåãî â çíà÷èòåëüíîé ìåðå çàâèñèò íàäåæíîñòü êîíêðåòíîãî áàíêà è áàíêîâñêîé ñèñòåìû â öåëîì.

Îñîáîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ âûÿâëåíèþ ôàêòîðîâ íåïðàâèëüíîãî ìåíåäæìåíòà. Ê íèì îòíîñÿò: òåõíè­÷åñêèå îøèáêè â ïðîöåññå óïðàâëåíèÿ èç-çà ñëàáîé êîìïåòåíòíîñòè ðóêîâîäèòåëåé áàíêà è åãî ñîòðóäíè­êîâ ïîïûòêà çàâóàëèðîâàòü ñîçäàâøååñÿ òÿæåëîå ôè­íàíñîâîå ïîëîæåíèå ïóòåì ïðèâëå÷åíèÿ âðåìåííûõ èñòî÷íèêîâ (ìåæáàíêîâñêèõ êðåäèòîâ), ïîïûòêè èñ­êàçèòü îò÷åòíîñòü ïóòåì ñîêðûòèÿ íåðåàëüíûõ àêòèâîâ è óáûòêîâ, ïðÿìîé îáìàí è ìîøåííè÷åñòâî. Ñâîåâðå­ìåííîå âûÿâëåíèå ôàêòîâ íåïðàâèëüíîãî ìåíåäæìåí­òà ÿâëÿåòñÿ çàäà÷åé îðãàíîâ ãîñóäàðñòâåííîãî íàäçîðà, êîòîðûå îáëàäàþò ïðàâàìè âîçäåéñòâèÿ íà ïîäîáíûå áàíêè, âïëîòü äî ñíÿòèÿ ðóêîâîäñòâà, ëèêâèäàöèè èëè ðåîðãàíèçàöèè áàíêà.

Ðàçäåë II. Îñíîâû îðãàíèçàöèè
áàíêîâñêîãî ìàðêåòèíãà

Îñíîâíûìè ýëåìåíòàìè ñèñòåìû áàíêîâñêîãî ìàðêåòèíãà ÿâëÿþòñÿ: èññëåäîâàíèå ðûíêà, ðàçðàáîòêà è ðåàëèçàöèÿ íà ýòîé îñíîâå ðûíî÷íîé (êîíêóðåíòíîé) ñòðàòåãèè. Ìàðêå­òèíã (îò àíãëèéñêîãî market — ðûíîê) — êîìïëåêñíàÿ ñèñ­òåìà îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà òîâàðîâ, îðèåíòèðî­âàííàÿ íà óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé êîíêðåòíûõ ïîòðå­áèòåëåé è ïîëó÷åíèå ïðèáûëè íà îñíîâå èçó÷åíèÿ è ïðîãíîçèðîâàíèÿ ðûíêà.

Ïðèìåíåíèå áàíêîì ìàðêåòèíãà õàðàêòåðèçóåòñÿ íàëè÷è­åì â åãî äåÿòåëüíîñòè ñëåäóþùèõ ÷åðò, ÿâëÿþùèõñÿ ñóùíîñòíûìè ïðèçíàêàìè ìàðêåòèíãà:

• îðèåíòàöèÿ áàíêà íà ïîòðåáíîñòè êëèåíòîâ (ìàðêå­òèíãîâàÿ ôèëîñîôèÿ);

• ïðèìåíåíèå öåëîé ñîâîêóïíîñòè èíñòðóìåíòîâ ðûíî÷­íîé ïîëèòèêè (ìàðêåòèíã-ìèêñ);

• ïëàíîìåðíàÿ êîîðäèíàöèÿ âñåõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè â ñôåðå ñáûòà (ìàðêåòèíãîâîå óïðàâëåíèå).

Ìàðêåòèíãîâîå óïðàâëåíèå ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü ñ ïî­çèöèè ïðåîáðàçîâàíèÿ áàíêîâñêèõ ðûíêîâ ñáûòà â ðûíêè ïîêóïàòåëÿ.

Ñåãîäíÿ ïîíÿòèå ìàðêåòèíãà â áàíêîâñêîé ñôåðå âêëþ­÷àåò âûÿâëåíèå ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ ðûíêîâ äëÿ ïðåäîñòàâëåíèÿ óñëóã; âûáîð ñôåð íàèáîëåå âûãîäíîãî ïðåäëîæåíèÿ áàíêîâñêèõ óñëóã è îïðåäåëåíèå ïîòðåáíîñòåé êëèåíòîâ â ýòèõ ñôåðàõ; óñòàíîâëåíèå êðàòêî- è äîëãîñðî÷­íûõ öåëåé äëÿ ðàçâèòèÿ ñóùåñòâóþùèõ è ñîçäàíèÿ íîâûõ âèäîâ óñëóã; ïðåäëîæåíèÿ óñëóã òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ïðè­âëå÷ü âíèìàíèå êëèåíòîâ ê èõ ïîëó÷åíèþ, ïðè ñîáëþäåíèè óñëîâèÿ ïîñòîÿííîãî êîíòðîëÿ ñî ñòîðîíû áàíêà çà êà÷åñò­âåííûì èõ âûïîëíåíèåì è ïîëó÷åíèåì ïðèáûëè îò èõ ðåà­ëèçàöèè.

Ñïåöèôèêà áàíêîâñêîãî ìàðêåòèíãà ïðåäîïðåäåëÿåòñÿ îñîáåííîñòÿìè áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà. Ìîæíî ïðåäëîæèòü òàêîå îïðåäåëåíèå ðàññìàòðèâàåìîãî ÿâëåíèÿ. Áàíêîâñêèé ïðî­äóêò (óñëóãà) — ðàçíîîáðàçíûå äåéñòâèÿ íà ôèíàíñîâîì ðûíêå, äåíåæíûå îïåðàöèè, îñóùåñòâëÿåìûå êîììåð÷åñêè­ìè áàíêàìè çà îïðåäåëåííóþ ïëàòó ïî ïîðó÷åíèþ è â èíòå­ðåñàõ ñâîèõ êëèåíòîâ, à òàêæå äåéñòâèÿ, èìåþùèå öåëüþ ñîâåðøåíñòâîâàíèå è ïîâûøåíèå ýôôåêòèâíîñòè áàíêîâ­ñêîãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà (íàïðèìåð, ñîâåðøåíñòâîâàíèå îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû).

 íàñòîÿùåå âðåìÿ êðåäèòíûå ó÷ðåæäåíèÿ â ñòðàíàõ ñ ðàçâèòîé ðûíî÷íîé ýêîíîìèêîé îñóùåñòâëÿþò îáñëóæèâà­íèå ôèçè÷åñêèõ è þðèäè÷åñêèõ ëèö, ïðåäîñòàâëÿÿ èì îêîëî 270 âèäîâ ðàçëè÷íûõ óñëóã.

Îñîáåííîñòè áàíêîâñêèõ óñëóã ñîñòîÿò â ñëåäóþùåì:

îíè â îñíîâå àáñòðàêòíû, íå èìåþò ìàòåðèàëüíîé ñóá­ñòàíöèè;

îêàçàíèå áàíêîâñêèõ óñëóã ñâÿçàíî ñ èñïîëüçîâàíèåì äåíåã â ðàçëè÷íûõ ôîðìàõ è êà÷åñòâàõ;

àáñòðàêòíûå áàíêîâñêèå óñëóãè ïðèîáðåòàþò êîíêðåò­íûé õàðàêòåð íà îñíîâå äîãîâîðíûõ îòíîøåíèé;

êóïëÿ-ïðîäàæà áîëüøèíñòâà áàíêîâñêèõ óñëóã õàðàê­òåðíà ïðîòÿæåííîñòüþ âî âðåìåíè.

Âàæíîé ÷åðòîé ïðîäóêòà áàíêà ÿâëÿåòñÿ åãî èìèäæ. Èìèäæ — ýòî ðàñïðîñòðàíåííîå è äîñòàòî÷íî óñòîé÷èâîå ïðåäñòàâëåíèå îá îòëè÷èòåëüíûõ ëèáî æå èñêëþ÷èòåëüíûõ õàðàêòåðèñòèêàõ ïðîäóêòà, ïðèäàþùèõ ïîñëåäíåìó îñîáîå ñâîåîáðàçèå è âûäåëÿþùèõ åãî èç ðÿäà àíàëîãè÷íûõ ïðîäóê­òîâ. Èìèäæ ïðîäóêòà ñêëàäûâàåòñÿ ïîä âîçäåéñòâèåì ñëå­äóþùèõ ôàêòîðîâ:

èìèäæ áàíêà, ðàçðàáàòûâàþùåãî ëèáî æå ðåàëèçóþùåãî äàííûé ïðîäóêò;

êà÷åñòâî ïðîäóêòà;

õàðàêòåðèñòèêè àíàëîãè÷íîãî ïðîäóêòà äðóãèõ áàíêîâ;

êðèòåðèè, íîðìû è ïðåäïî÷òåíèÿ êëèåíòîâ, ïîëüçóþ­ùèõñÿ óêàçàííûì ïðîäóêòîì.

Èìèäæ ïðîäóêòà íå çàíèìàåò ïàññèâíîé ïîçèöèè ïî îò­íîøåíèþ ê îòìå÷åííûì ôàêòîðàì. Îí ñàì, â ñâîþ î÷åðåäü, îêàçûâàåò íà íèõ ñóùåñòâåííîå âëèÿíèå, ÷òî ïðèâîäèò ê èõ òðàíñôîðìàöèè. Äàííûå ôàêòîðû â ñâîþ î÷åðåäü íàõîäÿòñÿ â àêòèâíîì âçàèìîäåéñòâèè è âîç­äåéñòâóþò êàê äðóã íà äðóãà, òàê è íà âñþ ñîâîêóïíîñòü äàííûõ ôàêòîðîâ.

 îòëè÷èå îò èìèäæà áàíêà, îáû÷íî ñâÿçàííîãî ñ ðîëüþ, êîòîðóþ îí èãðàåò â æèçíè îáùåñòâà, ýêîíîìèêå, ñ ôèëî­ñîôèåé ðóêîâîäñòâà áàíêà, ñ åãî ìèññèåé, îñîáåííîñòÿìè êîíêóðåíòíîé áîðüáû, ñ óíèêàëüíîñòüþ ðåøàåìûõ èì çàäà÷ è ò.ä., èìèäæ ïðîäóêòà â êîíöåíòðèðîâàííîì âèäå âûðàæàåò îòëè÷èòåëüíûå îñîáåííîñòè ïðîäóêòà, âûäåëÿþùèå åãî â êðóãó àíàëîãîâ, ëèáî æå íàäåëÿþùèå åãî ïîòðåáèòåëüñêèå ôóíêöèè îñîáûìè, ñïåöèôè÷åñêèìè êà÷åñòâàìè.

 ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå êîììåð÷åñêèé áàíê ñóùåñòâóåò ïîñòîëüêó, ïîñêîëüêó èìååòñÿ ñïðîñ íà åãî òîâàð (óñëóãè).  çàâèñèìîñòè îò ñïðîñà áàíê âûðàáàòûâàåò êîíêðåòíóþ ìàð­êåòèíãîâóþ ïîëèòèêó è ïðèäåðæèâàåòñÿ åå â ïðîöåññå ñâîåé äåÿòåëüíîñòè. Ãëàâíîå íàïðàâëåíèå â ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ áàíêè óäåëÿþò íûíå ðàçðàáîòêå íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóê­òîâ (èëè èõ ìîäåðíèçàöèè), òàê êàê ðàñöåíèâàþò èõ êàê âàæíåéøåå ñðåäñòâî îáåñïå÷åíèÿ ñòàáèëüíîñòè ñâîåãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, ýêîíîìè÷åñêîãî ðîñòà è êîíêóðåíòî­ñïîñîáíîñòè. Áåç ýòîãî íà ñîâðåìåííîì ðûíêå ïðîñòî íå­âîçìîæíî.

Äëÿ óñïåøíîãî âíåäðåíèÿ íîâîãî ïðîäóêòà íà ðûíîê, îí äîëæåí îòâå÷àòü ñëåäóþùèì îñíîâíûì ïîëîæåíèÿì:

ñàìîå ãëàâíîå — ëþáîé âèä ïðîäóêöèè äîëæåí ïîëíî­ñòüþ ñîîòâåòñòâîâàòü çàïðîñàì ïîòðåáèòåëåé;

ïðîäóêò äîëæåí îïèðàòüñÿ íà ñèëüíûå ñòîðîíû äåÿ­òåëüíîñòè áàíêà èëè åãî ïîäðàçäåëåíèÿ;

ïðîäóêöèÿ êðåäèòíîãî ó÷ðåæäåíèÿ ïðèçâàíà áûòü ëó÷­øå ïðåäëîæåíèé åãî êîíêóðåíòîâ;

ëþáàÿ íîâàÿ ïðîäóêöèÿ, êîòîðóþ áàíê ïðåäîñòàâëÿåò êëèåíòàì, äîëæíà ïîëüçîâàòüñÿ ïîääåðæêîé åãî ðóêîâî­äñòâà;

ðàçðàáàòûâàåìûå ïðîäóêòû (óñëóãè) îáÿçàíû èìåòü óï­ðåæäàþùèé (ñòðàòåãè÷åñêèé) õàðàêòåð.

Äëÿ áàíêà âíåäðåíèå â ïðàêòèêó áèçíåñà íîâûõ ïðîäóêòîâ — âîçìîæíîñòü ïðîíèêíîâåíèÿ íà íîâûå ðûíêè, èõ îñâîåíèå, óäîâëåòâîðåíèå âíîâü ïîÿâèâøèõñÿ ïîæåëàíèé êëèåíòîâ è ïîëó÷åíèå íà ýòîé îñíîâå íîâûõ ïðèáûëåé. Îñîáåííî âûñîêèå äîõîäû èìåþò ìåñòî îáû÷íî òîãäà, êîãäà áàíê âûõîäèò íà ðûíîê ñ ñîâåðøåííî êà÷åñò­âåííî íîâûì ïðîäóêòîì, êîòîðûé äðóãèå áàíêè ïîêà íå èñïîëüçîâàëè è íà îïðåäåëåííîì ýòàïå ñòàíîâèòñÿ ìîíîïî­ëèñòîì, ÷òî äàåò âîçìîæíîñòü íåêîòîðîå âðåìÿ ïîëó÷àòü ìîíîïîëüíî âûñîêóþ ïðèáûëü. Ýòîò ïåðèîä îáû÷íî íåâå­ëèê, ïîñêîëüêó äðóãèå áàíêè ñòàðàþòñÿ áûñòðî íàâåðñòàòü óïóùåííîå, ðàçðàáîòàòü, ïîäãîòîâèòü è ïðåäëîæèòü ñâîèì êëèåíòàì àíàëîãè÷íóþ óñëóãó. Íî è çà êîðîòêîå âðåìÿ ìîæ­íî, îñîáåííî â ðîññèéñêèõ óñëîâèÿõ, ñäåëàòü "áîëüøèå äåíüãå", à, ãëàâíîå, ïðèâëå÷ü ê ñåáå íîâûõ êëèåíòîâ, ñóùå­ñòâåííî ïîïîëíèòü êëèåíòñêóþ áàçó.

Êîììåð÷åñêèé áàíê îáÿçàí ïðåäëàãàòü êëèåíòàì íàáîð óñëóã, êîòîðûé ìîæåò áûòü ðåàëèçîâàí ðåíòàáåëüíî. Óêà­çàííûå óñëóãè ïðåäîñòàâëÿþòñÿ â òàêîé ôîðìå, ïî òàêîé öåíå, â òàêîå âðåìÿ è â òàêîì ìåñòå, êîòîðûå îòâå÷àþò çà­ïðîñàì êëèåíòóðû.

Ïðîöåññ ñîçäàíèÿ, âíåäðåíèÿ è ñíÿòèÿ áàíêîâñêîãî ïðî­äóêòà (óñëóãè) ïðîõîäèò ðÿä ýòàïîâ:

ïîèñêîâûå èññëåäîâàíèÿ, âûðàáîòêà èäåé íîâîãî èëè ñîâåðøåíñòâîâàíèå ñóùåñòâóþùåãî ïðîäóêòà;

îòáîð îðèãèíàëüíûõ èäåé;

ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ;

ðàçðàáîòêà íîâîãî èëè ñîâåðøåíñòâîâàíèå ñóùåñòâóþ­ùåãî ïðîäóêòà;

èñïûòàíèå ïðîäóêòà â ðûíî÷íûõ óñëîâèÿõ è àíàëèç ðå­çóëüòàòîâ;

âûâåäåíèå ïðîäóêòà íà ðûíîê;

ìîäåðíèçàöèÿ ïðîäóêòà èëè ñíÿòèå åãî ñ ðûíêà.

Ðàññìîòðèì ñóùíîñòü è ïîñëå­äîâàòåëüíîñòü âûïîëíåíèÿ íåêîòîðûõ èç âûøåïåðå÷èñëåí­íûõ ýòàïîâ.

Ïðîöåññ ðàçðàáîòêè èëè ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà (óñëóãè) íà÷èíàåòñÿ ñ âûäâèæåíèÿ èäåè. Îáúåêòîì èííîâàöèè ìîãóò ÿâëÿòüñÿ áàíêîâñêèé ïðîäóêò (óñëóãà), òåõíîëîãèÿ åãî ðåàëè­çàöèè, ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, à òàêæå ïðèìåíåíèå èç­âåñòíîãî ðàíåå áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà (óñëóãè), òåõíîëîãèè è ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ ïî íîâîìó íàçíà÷åíèþ. Ñáîð, ðåãèñòðàöèÿ ïðåäëîæåíèé, à òàêæå êîíñóëüòàöèè ïî ïîðÿäêó èõ îôîðìëåíèÿ ïðîâîäÿò ñïåöèàëèñòû ñîîòâåòñòâóþùèõ ïîäðàçäåëåíèé áàíêà.

Ñëåäóþùèì ýòàïîì â ïðîöåññå ñîçäàíèÿ, âíåäðåíèÿ è èçúÿòèÿ ñ ðûíêà áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà ÿâëÿåòñÿ ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå. Öåëüþ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ âûÿâëåíèå âîçìîæíîñòåé áàíêà çàíÿòü êîíêóðåíòíûå ïîçèöèè íà êîí­êðåòíîì ðûíêå èëè åãî ñåãìåíòå ïóòåì ïðèñïîñîáëåíèÿ ñâîèõ ïðîäóêòîâ ê ñïðîñó è òðåáîâàíèÿì êëèåíòîâ. Ìàðêå­òèíãîâîå èññëåäîâàíèå íàöåëåíî íà îáåñïå÷åíèå áîëåå ýô­ôåêòèâíîãî ïðèñïîñîáëåíèÿ âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè ê çà­ïðîñàì è òðåáîâàíèÿì ðûíêà. Îäíîé èç âàæíåéøèõ åãî çà­äà÷ ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåíèå óñëîâèé, ïðè êîòîðûõ äîñòèãàþòñÿ îïòèìàëüíûå ñîîòíîøåíèÿ ìåæäó ñïðîñîì è ïðåäëîæåíèåì áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ íà ðûíêå, à òàêæå îöåíêà äåÿòåëüíî­ñòè ïðåäïðèÿòèé, âûñòóïàþùèõ íà ðûíêå, èõ ïîçèöèé, îñó­ùåñòâëÿåìûõ èìè ìåòîäîâ áèçíåñà, ïðèìåíÿåìîé êîììåð÷å­ñêîé ïðàêòèêè, õàðàêòåðà ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé.

 çàâèñèìîñòè îò öåëåé è çàäà÷ ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ äåëÿòñÿ íà äâå ãðóïïû: ðàçîâûå è òåêóùèå. Ðàçîâûå èññëåäîâàíèÿ âûïîëíÿþòñÿ äëÿ ðàçðàáîòêè êîíêðåòíûõ ïðîáëåì è ïðèíÿòèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé ïî âîïðîñàì ðàçðàáîòêè íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóê­òîâ (óñëóã). Òåêóùèå ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ âåäóòñÿ íåïðåðûâíî, îáåñïå÷èâàÿ îáðàòíóþ ñâÿçü ñ ðûíêîì.

Îñíîâíûìè èñòî÷íèêàìè èíôîðìàöèè äëÿ ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ðûíêà âûñòóïàþò: ñòàòèñòè÷å­ñêèå ìàòåðèàëû, ñâåäåíèÿ, ïîëó÷åííûå îò êëèåíòîâ — ïðåä­ïðèÿòèé è ÷àñòíûõ ëèö, äàííûå èç ñðåäñòâ ìàññîâîé èí­ôîðìàöèè, äåëîâûõ îò÷åòîâ è ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ êîíêó­ðåíòîâ.

Âàæíåéøèìè èíñòðóìåíòàìè ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâà­íèÿ ÿâëÿþòñÿ: àíàëèç ðûíêà; íàáëþäåíèå çà ðûíêîì; ïðî­ãíîçèðîâàíèå ðûíêà. Àíàëèç ðûíêà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé âû­ÿñíåíèå ðûíî÷íîé ñèòóàöèè è âîçìîæíîñòü ñáûòà íà òåêó­ùèé ìîìåíò. Åãî îñíîâíûå çàäà÷è — îïðåäåëèòü êîíêóðåíòíóþ ïîçèöèþ áàíêà íà ðûíêå è ïðîâåñòè ñåãìåí­òàöèþ ïîñëåäíåãî.

Êîíêóðåíòíàÿ ïîçèöèÿ — ýòî ïîëîæåíèå, êîòîðîå òîò èëè èíîé áàíê çàíèìàåò íà ðûíêàõ ñáûòà â ñî­îòâåòñòâèè ñ ðåçóëüòàòàìè ñâîåé äåÿòåëüíîñòè, à òàêæå â ñîîòâåòñòâèè ñî ñâîèìè äîñòîèíñòâàìè è íåäîñòàòêàìè ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè êðåäèòíûìè èíñòèòóòàìè.

Âî âñåì ìèðå êîììåð÷åñêèì áàíêàì â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðèõîäèòñÿ îáðàùàòü îñîáîå âíèìàíèå íà êîíêóðåíòîâ, ïî­ñòèãàòü çàêîíû êîíêóðåíòíîé áîðüáû, ó÷èòüñÿ ïðàâèëüíî íà íèõ ðåàãèðîâàòü. Êëþ÷ ê óñïåõó íà ðûíêå, à, ñëåäîâàòåëüíî, è ê íàðàùèâàíèþ ïðèáûëè ëåæèò â ÿùèêå, íà êîòîðîì íà­ïèñàíî "êëèåíòóðà". Òùàòåëüíîå èçó÷åíèå êëèåíòñêîé áàçû, ïîñòîÿííîå ðàñøèðåíèå êëèåíòóðû, óâåëè÷åíèå îáúåìîâ ïðåäîñòàâëÿåìûõ óñëóã, ïîñëåäîâàòåëüíàÿ ðàçðàáîòêà è âíå­äðåíèå íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ â ñîîòâåòñòâèè ñ âîç­ðàñòàþùèìè ïîòðåáíîñòÿìè êëèåíòîâ, òùàòåëüíîå è ñèñòå­ìàòè÷åñêîå èçó÷åíèå ðûíêà ïîòðåáèòåëåé áàíêîâñêîé ïðî­äóêöèè, áîëåå àêòèâíîå, ðàçíîñòîðîííåå è êà÷åñòâåííîå îáñëóæèâàíèå êàæäîãî êëèåíòà çà ñ÷åò òùàòåëüíîãî èçó÷å­íèÿ åãî èíäèâèäóàëüíûõ çàïðîñîâ è ïîòåíöèàëà, íåóêëîííîå ðàñøèðåíèå àññîðòèìåíòà ïðåäëàãàåìûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóê­òîâ ïî êàæäîìó îòäåëüíîìó ñåãìåíòó êëèåíòñêîãî ðûíêà, ñèñòåìàòè÷åñêîå èçó÷åíèå è èñïîëüçîâàíèå âîçðàñòàþùèõ âîçìîæíîñòåé ñîâðåìåííîãî áàíêîâñêîãî ìàðêåòèíãà — âîò íåïîëíûé ïåðå÷åíü ïðîáëåì, ñòîÿùèõ íûíå ïåðåä êîììåð­÷åñêèìè áàíêàìè â ñôåðå ðåàëèçàöèè èõ ïðîäóêòîâ.

Åñëè åäèíîé öåëüþ âñåõ êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ ÿâëÿåòñÿ ðàñøèðåíèå êëèåíòñêîé áàçû, óâåëè÷åíèå ñôåðû ñáûòà ñîá­ñòâåííûõ óñëóã, çàâîåâàíèå íîâûõ ïîçèöèé íà ðûíêàõ è íà ýòîé îñíîâå íåóêëîííîå íàðàùèâàíèå ïðèáûëè, òî â ñôåðå ìàðêåòèíãà íà ïåðâûé ïëàí âûõîäèò ðàñøèðåíèå àññîðòè­ìåíòà áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ, ñîçäàíèå öåëîñòíûõ èõ êîìïëåêñîâ, ÷òîáû êëèåíò ìàêñèìóì óñëóã ìîã ïîëó÷èòü â îä­íîì ìåñòå, íî ñàìîå ãëàâíîå — ïîñòîÿííàÿ ðàçðàáîòêà è âíåäðåíèå íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ, îáåñïå÷èâàÿ ìàê­ñèìàëüíîå óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé ïîòðåáèòåëÿ êàê îñíîâó âñåé áàíêîâñêîé ïîëèòèêè.

Îòêàç îò íàâÿçûâàíèÿ ñâîèõ ïðîäóêòîâ è îðèåíòàöèÿ íà ðåàëüíûå çàïðîñû êëèåíòîâ ïðåäîïðåäåëÿþò âñå äåéñòâèÿ ñîâðåìåííîãî êîììåð÷åñêîãî áàíêà. Ïðè ýòîì íåîáõîäèìî â ïîëíîé ìåðå ó÷èòûâàòü, ÷òî êëèåíòóðà áàíêà íå ÿâëÿåòñÿ ÷åì-òî åäèíûì, óñðåäíåííûì, à ñîñòîèò èç ìíîæåñòâà ðàç­íîðîäíûõ ñåãìåíòîâ è ñåãìåíòèêîâ. È åñëè áàíê õî÷åò ïðåóñïåâàòü, òî îáÿçàí ðàçðàáàòûâàòü è ïðåäëàãàòü âñåì íå åäè­íûé ñòàíäàðòíûé íàáîð áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ, à ñïåöèàëü­íûå èõ ñèñòåìû, ðàññ÷èòàííûå íà ðåàëüíûå ïîòðåáíîñòè êîíêðåòíûõ ãðóïï ñâîèõ êëèåíòîâ è â òàêîì æå ïîðÿäêå ðàçðàáàòûâàòü è âíåäðÿòü â ïðàêòèêó íîâûå âèäû áàíêîâ­ñêèõ óñëóã, îðèåíòèðîâàííûõ íà êàæäûé ó÷àñòîê êëèåíòñêî­ãî ðûíêà.

Áîëüøîå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàåò òî îáñòîÿòåëüñòâî, ÷òî ïîìèìî ïîñòîÿííîé ðàáîòû ïî ïîèñêó è ïðèâëå÷åíèþ íî­âûõ êëèåíòîâ áàíêè âñå áîëüøå âíèìàíèÿ ïðèçâàíû óäåëÿòü áîëåå êà÷åñòâåííîìó è ðàçíîñòîðîííåìó óäîâëåòâîðåíèþ çàïðîñîâ óæå èìåþùèõñÿ êëèåíòîâ â ÷àñòíîñòè çà ñ÷åò èñ­ïîëüçîâàíèÿ ñìåæíûõ èëè äîïîëíèòåëüíûõ óñëóã.

Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå ïðåäïîëàãàåò íåîáõîäè­ìîñòü òùàòåëüíîãî âûáîðà îáúåêòà èññëåäîâàíèÿ — êîí­êðåòíîãî ðûíêà èëè åãî ñåãìåíòà. Ñïåöèôèêà ðàçðàáîòêè áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ ñîñòîèò â òîì, ÷òî áàíêó ñòàíîâèòñÿ íåâûãîäíûì îêàçàíèå óñëóã, ðàññ÷èòàííûõ íà óñðåäíåííûé óðîâåíü òðåáîâàíèé. Áàíê ñòðåìèòñÿ âûäåëèòü è äîëæíûì îáðàçîì ïðîàíàëèçèðîâàòü òó ÷àñòü ðûíêà, òå ãðóïïû ïîòðå­áèòåëåé, íà ïîòðåáíîñòè êîòîðûõ íàìåðåí îðèåíòèðîâàòü ñâîè óñëóãà.

 îñíîâå ïîäîáíîãî ìåòîäà èçó÷åíèÿ ðûíêà, ïîëó÷èâøå­ãî íàçâàíèå "ñåãìåíòàöèÿ", ëåæèò ïîëîæåíèå î òîì, ÷òî îäèí áàíê íå ìîæåò óäîâëåòâîðèòü âñå ðàçíîîáðàçèå ïî­òðåáíîñòåé â ðàçëè÷íûõ óñëóãàõ è äîëæåí ñîñðåäîòî÷èòü ñâîè óñèëèÿ íà òåõ ñåãìåíòàõ, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ äëÿ íåãî ïðåäïî÷òèòåëüíûìè ñ òî÷êè çðåíèÿ åãî ïðîèçâîäñòâåííûõ, ôèíàíñîâûõ è ñáûòîâûõ âîçìîæíîñòåé.  îñíîâå ñåãìåíòàöèè ìîãóò ëåæàòü ñàìûå ðàçíîîáðàçíûå ïðèçíàêè: ïðàâîâûå, ýêîíîìè÷åñêèå, ãåîãðàôè÷åñêèå, äåìî­ãðàôè÷åñêèå, ïîâåäåí÷åñêèå è äð.

Ñàìûì ðàñïðîñòðàíåííûì â åâðîïåéñêîé áàíêîâñêîé ïðàêòèêå ÿâëÿåòñÿ âûäåëåíèå ñëåäóþùèõ öåëåâûõ ãðóïï: ïðåäïðèÿòèÿ, ñïîñîáíûå ê ýìèññèè; ñðåäíèå è ìàëûå ïðåä­ïðèÿòèÿ; ñîñòîÿòåëüíûå ÷àñòíûå ëèöà, ïðåäúÿâëÿþùèå ñïðîñ íà èíäèâèäóàëèçèðîâàííûå óñëóãè; ïðî÷èå ÷àñòíûå ëèöà, èñïîëüçóþùèå óñëóãè ìàññîâîãî àññîðòèìåíòà.

Äëÿ êàæäîãî âûáðàííîãî òåì èëè èíûì ñïîñîáîì ñåã­ìåíòà ðûíêà îïðåäåëÿþòñÿ åãî ðûíî÷íî-ïðîèçâîäñòâåííûå õàðàêòåðèñòèêè, íà îñíîâàíèè êîòîðûõ ìîæíî áóäåò âû­áðàòü ïåðñïåêòèâíûå äëÿ äåÿòåëüíîñòè áàíêà (öåëåâûå) ñåã­ìåíòû. Òàêèå äàííûå ìîæíî ïîäðàçäåëèòü íà ÷åòûðå ãðóï­ïû: ðûíî÷íûå õàðàêòåðèñòèêè; ïîêàçàòåëè óñëóãè; ïîêàçàòå­ëè êîíêóðåíöèè; õàðàêòåðèñòèêè ñðåäû.

Ðûíî÷íûå õàðàêòåðèñòèêè âêëþ÷àþò â ñåáÿ: îáùèé ðàç­ìåð ñåãìåíòà ðûíêà; òåìïû åãî ðîñòà; ïðîãíîç îæèäàåìûõ òåìïîâ ðîñòà; îáùåå êîëè÷åñòâî ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöè­àëüíûõ êëèåíòîâ; âàæíåéøèå õàðàêòåðèñòèêè êëèåíòîâ.

Îñíîâíûå ïàðàìåòðû ïðåäëàãàåìîé êëèåíòàì óñëóãè íå­îáõîäèìû äëÿ ïîëó÷åíèÿ öåëîñòíîãî ïðåäñòàâëåíèÿ î áàí­êîâñêîé óñëóãå è ñîîòíîøåíèÿ åå õàðàêòåðèñòèê ñ òðåáîâà­íèÿìè, ïðåäúÿâëÿåìûìè ïîòðåáèòåëÿìè.

Ê ïîêàçàòåëÿì êîíêóðåíöèè íà ðàññìàòðèâàåìîì ñåãìåí­òå ðûíêà áàíêîâñêèõ óñëóã îòíîñÿòñÿ: êîëè÷åñòâî êîíêóðåíòîâ; äàííûå îá îñíîâíûõ êîíêóðåíòàõ; îòíîñèòåëüíûå äîëè áàíêà è åãî êîíêóðåíòîâ íà ðàññìàòðèâàåìîì ñåãìåíòå ðûí­êà; ñðàâíèòåëüíûå õàðàêòåðèñòèêè.

Ïîñêîëüêó ê õàðàêòåðèñòèêàì ñðåäû îòíîñÿòñÿ ýêîíîìè­÷åñêèå, ïîëèòè÷åñêèå, äåìîãðàôè÷åñêèå òåíäåíöèè, à òàêæå èõ ñóùåñòâóþùåå è îæèäàåìîå âëèÿíèå íà ñïðîñ íà áàíêîâ­ñêèå óñëóãè äëÿ ðàññìàòðèâàåìîãî ñåãìåíòà ðûíêà, ïðè ñåã­ìåíòàöèè ðûíêà áàíêîâñêèõ óñëóã ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ ñàìûå ðàçëè÷íûå ïîêàçàòåëè è ïðèçíàêè. Êîíêðåòíûé èõ âèä çàâèñèò îò çàäà÷ àíàëèçà ðûíêà, à òàêæå îò íàëè÷èÿ ñîîòâåòñòâóþùåé èíôîðìàöèè, îñîáåííî ïî êîíêóðèðóþ­ùèì áàíêàì è äðóãèì ôèíàíñîâûì èíñòèòóòàì.

Ê êîëè÷åñòâåííûì ïàðàìåòðàì ñåãìåíòà ðûíêà îòíîñèòñÿ åìêîñòü ñåãìåíòà. Ïðè ðàñ÷åòå åìêîñòè ñåãìåíòà îïðåäåëÿ­þò: êîëè÷åñòâî áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ, ïðåäëîæåííûõ êëè­åíòàì; îáùóþ ñòîèìîñòü èõ ïðîäàæè; ÷èñëî ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé.

Èñõîäÿ èç óêàçàííûõ ïàðàìåòðîâ, âûÿâëÿþòñÿ: ýêñïåðè­ìåíòàëüíûå ïëîùàäêè, îðèåíòèðóåìûå íà äàííûé ñåãìåíò è ðàçìåð ñáûòîâîé ñåòè.

Òàêèì îáðàçîì, äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ïðîöåññà ãðóïïèðîâêè êëèåíòîâ áàíê îñóùåñòâëÿåò äåòàëüíîå ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà, ðàçäåëåíèå ïîñëåäíåãî íà äîâîëüíî çíà÷èòåëüíîå ÷èñëî îòäåëüíûõ ó÷àñòêîâ, îäíîðîäíûõ ñåãìåíòîâ, ñ âûäå­ëåíèåì ãðóïïû êëèåíòîâ ñ àíàëîãè÷íûìè èëè ñõîæèìè çà­ïðîñàìè è èíòåðåñàìè.

Ìàðêåòèíã áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ ïðèìåíèòåëüíî ê þðè­äè÷åñêèì ëèöàì, êîìïàíèÿì, ôèðìàì è ò.ä. ÷àùå èñõîäèò èç íåîáõîäèìîñòè äëÿ êðåäèòíîãî ó÷ðåæäåíèÿ îáåñïå÷èòü ãðóïïèðîâêó ïîäîáíûõ êëèåíòîâ ïî ðàçëè÷íûì ïðèçíàêàì. Ïðåæäå âñåãî, ïðåäïðèÿòèÿ ðàöèîíàëüíî ðàíæèðîâàòü ïî óðîâíþ èõ ôèíàíñîâûõ âîçìîæíîñòåé è îáúåìó ïîòðåáëÿå­ìûõ áàíêîâñêèõ óñëóã. Äëÿ êîíêðåòíûõ áàíêîâ îñîáîå çíà÷åíèå ìîæåò èìåòü õàðàêòåð ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè-êëèåíòà îñîáåííîñòè êîòîðîé, â ÷àñòíîñòè îáúåìû è ñïåöèôèêà îáîðîòà äåíåæíûõ ñðåäñòâ, ñïîñîáíû îòêðûòü äëÿ áàíêà äîïîëíèòåëüíûå âîçìîæíîñòè, â òîì ÷èñëå è â ñôåðå ïðåäîñ­òàâëåíèÿ íîâûõ èëè îáíîâëåííûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ.

Åñëè àíàëèç ðûíêà — ýòî ñâîåãî ðîäà ìîìåíòàëüíûé ñíèìîê, òî íàáëþäåíèå çà ðûíêîì ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñèñ­òåìàòè÷åñêîå îòñëåæèâàíèå ðûíî÷íîé ñèòóàöèè â öåëÿõ âûÿâëåíèÿ êîíúþíêòóðíûõ èçìåíåíèé, ðûíî÷íûõ òåíäåí­öèé è ò.ä. Íàáëþäåíèå çà äèíàìèêîé èìóùåñòâåííîãî ïî­ëîæåíèÿ ïîòðåáèòåëåé áàíêîâñêèõ óñëóã ïîçâîëÿåò âûÿñ­íèòü, êàêîâû ðàçìåðû è ïåðèîäè÷íîñòü âîçíèêàþùèõ â õîäå êðóãîîáîðîòà èçëèøêîâ è íåäîñòàòêîâ äåíåæíûõ ñðåäñòâ, è ñäåëàòü âûâîäû î òîì, íóæíî ëè äàííîé öåëåâîé ãðóïïå â ïåðâóþ î÷åðåäü ïðåäëàãàòü âîçìîæíîñòè âëîæåíèÿ ñâîáîä­íîãî êàïèòàëà èëè âîçìîæíîñòè ïðèâëå÷åíèÿ çàåìíûõ ñðåäñòâ.

Íàøà áàíêîâñêàÿ ïðàêòèêà ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî ñåêòîð äîìîõîçÿéñòâ ÿâëÿåòñÿ ñåêòîðîì ôèíàíñîâûõ èçëèø­êîâ (ïðèâëå÷åíèå çàåìíûõ ñðåäñòâ çäåñü èìååò ìåíüøåå çíà÷åíèå) è ïðåäúÿâëÿåò ñïðîñ íà óñëóãè ïî âëîæåíèþ êà­ïèòàëà. Ïðåäïðèíèìàòåëüñêèé ñåêòîð, íàïðîòèâ, ðåãóëÿðíî ñòàëêèâàåòñÿ ñ ïðîáëåìîé äåôèöèòà ôèíàíñèðîâàíèÿ è ïðåäúÿâëÿåò ñïðîñ íà óñëóãè ïî êðåäèòîâàíèþ.  ðåçóëüòàòå áàíê, êëèåíòàìè êîòîðîãî ÿâëÿþòñÿ ïðåèìóùåñòâåííî ÷àñò­íûå ëèöà, áóäåò ñâîåãî ðîäà èíâåñòèöèîííûì èíñòèòóòîì è îêàæåòñÿ ïåðåä íåîáõîäèìîñòüþ ïîèñêà âëîæåíèÿ ïðèâëå­÷åííûõ êàïèòàëîâ; à áàíê, îáñëóæèâàþùèé â îñíîâíîì ïðåäïðèÿòèÿ, áóäåò ôèíàíñèðóþùèì èíñòèòóòîì, âûíóæ­äåííûì èñêàòü âîçìîæíîñòè ïðèâëå÷åíèÿ ôèíàíñîâûõ ðå­ñóðñîâ.  ïðèíöèïå îáå ýòè çàäà÷è ïî âîññòàíîâëåíèþ ôè­íàíñîâîãî ðàâíîâåñèÿ ìîãóò áûòü ðåøåíû ïîñðåäñòâîì îá­ðàùåíèÿ ê äðóãèì ôèíàíñîâûì èíñòèòóòàì, íî òîãäà ýòî áóäåò èñêóññòâåííîå ðàâíîâåñèå. Åñëè ðóêîâîäñòâî áàíêà ñî÷òåò ðèñêè, ñâÿçàííûå ñ ýòè èñêóññòâåííûì óñòàíîâëåíè­åì ðàâíîâåñèÿ, â äîëãîñðî÷íîì àñïåêòå íåïðèåìëåìûìè, òî îíî äîëæíî ðàçðàáîòàòü òàêóþ ðûíî÷íóþ ñòðàòåãèþ, êîòî­ðàÿ áûëà áû íàöåëåíà íà çàâîåâàíèå êîìïëèìåíòàðíîãî (äîïîëíÿþùåãî) ñåêòîðà ðûíêà è òåì ñàìûì íà äîñòèæåíèå åñòåñòâåííîãî ðàâíîâåñèÿ.

Åùå îäíèì âàæíûì èíñòðóìåíòîì ìàðêåòèíãîâîãî èñ­ñëåäîâàíèÿ áàíêîâñêîãî ðûíêà ÿâëÿåòñÿ ïðîãíîçèðîâàíèå, ò.å. ïðåäïîëîæåíèÿ îòíîñèòåëüíî èçìåíåíèÿ ðûíî÷íîé ñè­òóàöèè â áóäóùåì. Åãî çàäà÷è — îöåíèòü ãîòîâíîñòü ïîòðå­áèòåëåé ïðèîáðåòàòü óñëóãè èìåííîãî äàííîãî áàíêà, à íå åãî êîíêóðåíòîâ; ñïðîãíîçèðîâàòü ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé íà ìåðîïðèÿòèÿ áàíêà ïî ôîðìèðîâàíèþ äåéñòâèòåëüíîãî ñïðîñà, à òàêæå ïðåäñêàçàòü èçìåíåíèÿ êîíúþíêòóðû.

Èíñòðóìåíòàìè çäåñü ÿâëÿþòñÿ ïðîãíîçèðîâàíèå íà îñ­íîâå òðàäèöèîííûõ ìàòåìàòè÷åñêèõ ìåòîäîâ (ïðîñòîé àíà­ëèç òðåíäà, ñòàòèñòè÷åñêèé àíàëèç, ìåòîä ñòàíäàðòíîãî ðàñ­ïðåäåëåíèÿ âåðîÿòíîñòåé è äð.) è ïîñòðîåíèå ñöåíàðèÿ íà îñíîâå îòáîðà ïðîãíîçîâ è ýêñïåðòíûõ îöåíîê.

Ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ îïðåäåëÿåòñÿ åãî öåëÿìè è çàäà÷àìè è ïðåäïîëàãàåò íàëè÷èå äâóõ âçàèìî­ñâÿçàííûõ ÷àñòåé: èññëåäîâàíèå êîíêðåòíîãî ðûíêà è èçó­÷åíèå ñîáñòâåííûõ âîçìîæíîñòåé áàíêà äëÿ âûõîäà è çàêðå­ïëåíèÿ ïîçèöèé íà ðûíêå.

Èññëåäîâàíèå ðûíêà áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ (óñëóã) îõâà­òûâàåò àíàëèç: ïîòðåáíîñòåé ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé; êîíêóðèðóþùèõ ïðåäëîæåíèé íà ðûíêå; äåÿòåëüíîñòè ñóáú­åêòîâ ðûíêà; ðåêëàìû.

Èçó÷åíèå æå âíóòðåííèõ âîçìîæíîñòåé áàíêà âêëþ÷àåò â ñåáÿ àíàëèç: õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè áàíêà; çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî áàíêîâñêîé ïðîäóêöèè; çàòðàò íà ñòèìóëèðî­âàíèå è ðåêëàìó; áóäóùèõ ïîòðåáíîñòåé áàíêà.

Âàæíóþ ðîëü ïðè ïîäãîòîâêå ðåøåíèÿ î âíåäðåíèè òîé èëè èíîé ôîðìû áàíêîâñêîé óñëóãè èãðàþò ïðîøëûå óñïåõè èëè íåóäà÷è áàíêîâ â ñìåæíûõ ñôåðàõ äåÿòåëüíîñòè. Èíûìè ñëîâàìè, âûðàæåíèå "íà îøèáêàõ ó÷àòñÿ" ÿâëÿåòñÿ îäíîé èç îñîáåííîñòåé áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà.

Âàæíî îòìåòèòü, ÷òî òî÷íîñòü èññëåäîâàíèé çàâèñèò îò ìíîãèõ ôàêòîðîâ, ñðåäè êîòîðûõ îòìåòèì: îáúåì èíôîðìà­öèîííîé âûáîðêè; âûáîð ðåïðåçåíòàòèâíîé ãðóïïû; ñïîñîá ñáîðà äàííûõ; ìåòîäû óñòàíîâëåíèÿ êîíòàêòîâ.

Ñáîð âíóòðèáàíêîâñêîé èíôîðìàöèè ñîñòîèò èç ñëåäóþùèõ ïîêàçàòå­ëåé: ôèíàíñîâîå ïîëîæåíèå êëèåíòîâ áàíêà; âèäû áàíêîâ­ñêîé ïðîäóêöèè (óñëóã), ïðåäîñòàâëÿåìîé ðûíêó; çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî îäíîé åäèíèöû áàíêîâñêîé ïðîäóêöèè; îáúåì ïðèáûëè, ïîëó÷àåìîé îò ïðîäàæè îäíîé åäèíèöû áàíêîâñêîé ïðîäóêöèè.

Ñëåäóþùèé ýòàï ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé — àíàëèç ñîáðàííîé èíôîðìàöèè. Èçó÷åíèå ïîëó÷åííûõ äàííûõ ïðåäïîëàãàåò ñèñòåìàòèçèðîâàíèå èíôîðìàöèè, åå îáðàáîò­êó ìàòåìàòè÷åñêèìè è ñòàòèñòè÷åñêèìè ìåòîäàìè ñ èñïîëü­çîâàíèåì ñîâðåìåííîé êîìïüþòåðíîé òåõíèêè, à òàêæå ïðåäñòàâëåíèå ðåçóëüòàòîâ èññëåäîâàíèé â âèäå ðàçëè÷íûõ îò÷åòîâ. Íà ïðàêòèêå àíàëèç ñîáðàííîé èíôîðìàöèè îñóùå­ñòâëÿåòñÿ ñ ïîìîùüþ êðèòåðèåâ, ñôîðìèðîâàííûõ íà îñíî­âå âíóòðåííèõ ïðàâèë êîììåð÷åñêîãî áàíêà.

Íàïðèìåð, â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ äëÿ áàíêîâñêîãî ìàðêåòèíãà îäíîé èç ïåðâîî÷åðåäíûõ çàäà÷ ÿâëÿåòñÿ èññëå­äîâàíèå ðåãèîíàëüíîãî ðûíêà ñ öåëüþ îòêðûòèÿ ôèëèàëà êîììåð÷åñêîãî áàíêà. Ïðîáëåìà îïðåäåëåíèÿ ðàçìåðîâ ðå­ãèîíàëüíîãî ðûíêà ÿâëÿåòñÿ ñëîæíîé è ñïåöèôè÷åñêîé. Òðóäíîñòü çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî äëÿ îáñëåäîâàíèÿ êàæäîãî èçáðàííîãî ðåãèîíà íåîáõîäèìî ñîáðàòü è ñèñòåìàòèçèðî­âàòü îáøèðíûé êðóã èíôîðìàöèè. Äàííàÿ èíôîðìàöèÿ äîëæíà îòâå÷àòü óðîâíþ äåòàëèçàöèè, îáúåêòèâíî îòðàæàþ­ùåìó ýêîíîìè÷åñêóþ ðåàëüíîñòü. Êîðî÷å ãîâîðÿ, ïðåæäå ÷åì êëèåíòû óâèäÿò íà èíôîðìàöèîííûõ ñòåíäàõ â áàíêîâ­ñêèõ îôèñàõ îáúÿâëåíèÿ î íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòàõ, ïðîèñõîäèò äîëãàÿ è êðîïîòëèâàÿ ðàáîòà áàíêà ïî îöåíêå ðàçëè÷íûõ ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà âîçìîæíûé ðåçóëüòàò. Âàæíåéøàÿ ðîëü â ýòîì ïðèíàäëåæèò îïðåäåëåíèþ ïîòåí­öèàëüíîãî ñïðîñà íà íîâóþ óñëóãó ñî ñòîðîíû êëèåíòîâ.

Ïðîãíîçèðîâàíèå ñïðîñà íà óñëóãè áàíêà ïðîâîäèòñÿ â öåëÿõ âûðàáîòêè íà îñíîâå ñîñòàâëåííîãî ïðîãíîçà ðåêîìåíäàöèé äëÿ ðóêîâîäñòâà áàíêà ïî âûáîðó öåëåâûõ ñåãìåí­òîâ, ñòðàòåãèè äåéñòâèÿ íà íèõ, öåíîâîé ïîëèòèêå, ðàçìå­ùåíèþ îòäåëåíèé áàíêà è ò.ä. Äëÿ ðåøåíèÿ ïîäîáíûõ çàäà÷ íåîáõîäèìî: îïðåäåëèòü ñîñòîÿíèå ïîëîæåíèÿ áàíêà íà ðàç­ëè÷íûõ ñåãìåíòàõ åãî ðûíêà, à òàêæå âûÿâèòü è ñïðîãíîçèðîâàòü âëèÿíèå íà ñïðîñ ðàçëè÷íûõ âíóòðåííèõ è âíåøíèõ ôàêòîðîâ.

Ê âíóòðåííèì ôàêòîðàì, íåïîñðåäñòâåííî çàâèñÿùèì îò äåÿòåëüíîñòè áàíêà îòíîñÿòñÿ: åãî ðåïóòàöèÿ; óðîâåíü öåí íà óñëóãè; íàáîð ïðåäîñòàâëÿåìûõ óñëóã è èõ êà÷åñòâî; âîçìîæíîñòü ïðåäîñòàâëåíèÿ íîâûõ óñëóã (íîâîãî êà÷åñòâà óñëóã) ïî ñðàâíåíèþ ñ êîíêóðåíòàìè; óðîâåíü îáñëóæèâàíèÿ êëèåí­òîâ; ìàðêåòèíãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü ïî ïðîäâèæåíèþ óñëóã áàíêà íà ðûíêå.

Ê âíåøíèì ôàêòîðàì îòíîñÿòñÿ: ìîòèâû ïîâåäåíèÿ è ïðåäïî÷òåíèÿ êëèåíòîâ ïî îòíîøåíèþ ê áàíêîâñêèì óñëó­ãàì; ñòðóêòóðà èõ äîõîäîâ ïî ðàçëè÷íûì ãðóïïàì è òåíäåí­öèè åå èçìåíåíèÿ; äåÿòåëüíîñòü êîíêóðåíòîâ; ñîñòîÿíèå è òåíäåíöèè èçìåíåíèÿ ïîëèòè÷åñêîé è ýêîíîìè÷åñêîé ñè­òóàöèè, áàíêîâñêîãî çàêîíîäàòåëüñòâà è ò.ä.

Ïðè èçó÷åíèè ïðåäïî÷òåíèé è ìîòèâîâ ïîâåäåíèÿ, ñóùå­ñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ áàíêà, ïðåäñòîèò ïîëó­÷èòü îòâåòû íà ñëåäóþùèå âîïðîñû:

èç êàêèõ èñòî÷íèêîâ îíè óçíàëè îá óñëóãàõ, ïðåäëàãàå­ìûõ áàíêîì;

ïî êàêèì ìîòèâàì è ñ êàêèìè öåëÿìè îíè îáðàòèëèñü èëè õîòåëè áû îáðàòèòüñÿ â áàíê;

êàêèå âèäû áàíêîâñêèõ óñëóã â öåëîì è óñëóã, ïðåäëà­ãàåìûõ äàííûì áàíêîì, ïîëüçóþòñÿ ñïðîñîì;

êàêèå íîâûå âèäû (íîâîå êà÷åñòâî) áàíêîâñêèõ óñëóã îíè õîòåëè áû ïîëó÷èòü;

êàêîâî áóäåò èõ îòíîøåíèå ê ïðåäëàãàåìûì áàíêîì êîíêðåòíûì íîâûì âèäàì (íîâîìó êà÷åñòâó) áàíêîâñêèõ óñëóã;

óäîâëåòâîðåíû ëè êëèåíòû óðîâíåì îáñëóæèâàíèÿ â áàíêå è êàêèå èìåþòñÿ ó íèõ ïîæåëàíèÿ ïî åãî óëó÷øåíèþ;

êàêîâî ìíåíèå êëèåíòîâ î ðåêëàìå áàíêà è äðóãèõ èñ­ïîëüçóåìûõ èì ìåòîäàõ ïðîäâèæåíèÿ óñëóã íà ðûíêå.

Îñîáîå çíà÷åíèå èìååò èçó÷åíèå ìîòèâàöèè êëèåíòóðû â ðàìêàõ ïðèîáðåòåíèÿ áàíêîâñêèõ óñëóã. Çäåñü ó÷èòûâàþòñÿ òàêèå ôàêòîðû, êàê âûÿâëåíèå ïîòðåáíîñòè â êàêîé-òî êîíêðåòíîé óñëóãå áàíêà, íàëè÷èå íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè î äàííîì ïðîäóêòå è î áàíêå, ñïîñîáíîì åãî ïðåäîñòàâèòü, âûáîð èç ðàçëè÷íûõ âàðèàíòîâ, ïðåäëàãàåìûõ ðûíêîì, ðåøåíèå î ïðèîáðåòåíèè òàêîãî ðîäà áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà.

Îáúåì âîçìîæíîé ðåàëèçàöèè íîâîãî ïðîäóêòà, ïðåäëàãàåìîãî áàíêîì, çàâèñèò îò öåëîé ñèñòåìû ôàêòîðîâ, ñðåäè êîòîðûõ ïåðâîñòåïåííîå çíà÷åíèå èìåþò öåíà áàí­êîâñêîãî ïðîäóêòà, ïðåäïî÷òåíèÿ ïîòðåáèòåëåé, êîëè÷åñòâî àíàëèçèðóåìûõ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, äîõîä ïîñëåä­íèõ. Äëÿ ðåàëüíîé îöåíêè ìàñøòàáîâ ðûíêà íîâûõ áàíêîâ­ñêèõ ïðîäóêòîâ èñïîëüçóþòñÿ ñàìûå ðàçëè÷íûå ìåòîäû: ýêñïåðòíûõ îöåíîê, íàáëþäåíèÿ è äðóãèå.

Ñóùåñòâåííîå çíà÷åíèå äëÿ áàíêîâ ïðè ðàçðàáîòêå è âíåäðåíèè íà ðûíîê íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ èìååò àíàëèç êëèåíòñêèõ ñèìïàòèé è ïðåäïî÷òåíèé ïî îòíîøåíèþ ê ïðåäëàãàåìûì óñëóãàì.

Ñîâåðøåííî î÷åâèäíî, ÷òî ëèäåðàìè ñðåäè ïðåäïî÷òå­íèé êëèåíòóðû âûñòóïàþò íàäåæíîñòü áàíêà (÷òî ìíîãèå ñâÿçûâàþò ñ ó÷àñòèåì â íèõ ãîñóäàðñòâà), à òàêæå íàëè÷èå ïîëíîöåííîé è äîñòàòî÷­íî îáøèðíîé èíôîðìàöèè.

Îöåíèâ âîçìîæíóþ ðûíî÷íóþ ïîçèöèþ íîâîãî ïðîäóêòà, áàíê îïðåäåëÿåò ñòðàòåãèþ öåíîîáðàçîâàíèÿ íà íåãî. Öåíî­âàÿ ïîëèòèêà êîììåð÷åñêîãî áàíêà ïðåäïîëàãàåò óñòàíîâëå­íèå öåí íà ðàçëè÷íûå áàíêîâñêèå ïðîäóêòû è èõ èçìåíåíèå â ñîîòâåòñòâèè ñ èçìåíåíèåì ðûíî÷íîé ñèòóàöèè. Åå îáúåê­òàìè ÿâëÿþòñÿ ïðîöåíòíûå ñòàâêè, òàðèôû, êîìèññèîííûå, áîíèôèêàöèè (ïðåìèè), ñêèäêè, à òàêæå ìèíèìàëüíûé ðàç­ìåð âêëàäà. Ê èíñòðóìåíòàì öåíîâîé ïîëèòèêè, óñïåøíî ïðèìåíÿåìûì áàíêàìè, îòíîñÿòñÿ, â ÷àñòíîñòè, ðàñ÷ëåíåíèå öåí, èõ äèôôåðåíöèàöèÿ è óðàâíîâåøèâàþùåå öåíîîáðàçî­âàíèå.

Åñëè ïåðâûé øàã â ïðîöåññå ìàðêåòèíãà — èçó÷åíèå êëè­åíòîâ, âûÿâëåíèå èõ ïîòðåáíîñòåé, òî ïîñëåäíèé — ðåàëè­çàöèÿ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ è óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ ïî­òðåáèòåëåé. Ýòè òðåáîâàíèÿ ïîñòîÿííî ðàñòóò, ðàñøèðÿþòñÿ. Çàäà÷åé áàíêà ñòàíîâèòñÿ òùàòåëüíîå, ïîñëåäîâàòåëüíîå èçó÷åíèå ïîòðåáíîñòåé ïîòåíöèàëüíîé è ðåàëüíîé êëèåíòó­ðû, êîòîðûå, â ïîñëåäóþùåì ìîãóò ïðåâðàòèòüñÿ â âîçìîæ­íîñòü ðåàëèçàöèè åãî ñïåöèôè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ.

Òàêèì îáðàçîì, ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ïðèçâàíû äàòü ðàçâåðíóòóþ è îáîñíîâàííóþ ïëàòôîðìó äëÿ ðàçðàáîò­êè ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà ïî ïðîäóêòó, îáåñïå÷èâàþùóþ, ñ îäíîé ñòîðîíû, ó÷åò òðåáîâàíèé ðûíêà ê ïðîäóêöèè, âû­ïóñêàåìîé áàíêîì, à, ñ äðóãîé ñòîðîíû — ÿâëÿþùåéñÿ îñ­íîâîé äëÿ îïðåäåëåíèÿ öåëåé è ñòðàòåãèè ôóíêöèîíèðîâà­íèÿ, ðàçâèòèÿ áàíêà, ðàçðàáîòêè èì àññîðòèìåíòíîé è ñáû­òîâîé ïîëèòèêè. Ñòðîãî ãîâîðÿ, âî âñåé öåïî÷êå êîìïëåêñíîãî ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ îïðåäåëÿþùóþ ðîëü èãðàåò ñáûò, ÿâëÿþùèéñÿ çàâåðøàþùåé ñòàäèåé âñåãî âîñïðîèçâîäñòâåííîãî öèêëà, ñâèäåòåëüñòâóþùèé î äîñòî­âåðíîñòè ïðîèçâåäåííîãî ýêîíîìè÷åñêîãî àíàëèçà è äàþ­ùèé òî÷íóþ êàðòèíó ýôôåêòèâíîñòè ïðîâåäåííîãî èññëåäî­âàíèÿ è ïîñëåäóþùåãî ó÷åòà ñïðîñà è òðåáîâàíèé ïîòðåáè­òåëåé ê âûïóñêàåìûì áàíêîì ïðîäóêòàì. Ðåçóëüòàòû ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ëåæàò òàêæå â îñíîâå ôîðìè­ðîâàíèÿ òåêóùåãî è áóäóùåãî ñïðîñà íà óñëóãè áàíêà, à òàêæå ïðîãíîçèðîâàíèÿ òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ è ñôåðû äåÿ­òåëüíîñòè êðåäèòíîãî ó÷ðåæäåíèÿ.

Ïðîâåäåíèå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé — ýòî ïîñòî­ÿííî îñóùåñòâëÿåìûé ïðîöåññ, âèä ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëü­íîñòè, íàïðàâëåííîé íà ïðèñïîñîáëåíèå ïðîèçâîäñòâà ê òðåáîâàíèÿì êîíêðåòíûõ ïîòðåáèòåëåé. Ïîýòîìó ðåçóëüòàòû ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé èñïîëüçóþòñÿ äëÿ êîððåêòè­ðîâêè ïëàíîâ è òåêóùåé ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâîé äåÿ­òåëüíîñòè áàíêà. Òîò ôàêò, ÷òî ðûíîê ïîäâåðæåí ïîñòîÿí­íûì èçìåíåíèÿì îçíà÷àåò, ÷òî îí âñå âðåìÿ äàåò èìïóëüñ äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Îòñþäà, ìàðêåòèíãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü — ýòî ñèñòåìàòè÷åñêàÿ ðàáîòà ïî èçó÷åíèþ ñïðîñà è òðåáîâàíèé ðûíêà è ðåàëèçàöèè ðå­çóëüòàòîâ ýòîãî èññëåäîâàíèÿ â ïðîèçâîäñòâåííîé ïðîãðàì­ìå áàíêà.

 ñôåðå ìàðêåòèíãà áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ äëÿ ðîññèé­ñêîé ïðàêòèêè ñòàëè õàðàêòåðíû ñëåäóþùèå òåíäåíöèè:

Âñå áîëüøåå ÷èñëî áàíêîâ êàê êðóïíûõ, òàê ñðåäíèõ è ìåëêèõ ïðèñòóïèëè ê ñåðüåçíîìó êîìïëåêñíîìó èññëåäîâà­íèþ ðûíêà è â ïåðâóþ î÷åðåäü — áàíêîâñêèõ óñëóã.

Ïðèîðèòåòíîé â äàííîé îáëàñòè ñòàëà îðèåíòàöèÿ áàíêîâ íà ðåàëüíûå ïîòðåáíîñòè êëèåíòóðû äëÿ ÷åãî îñóùå­ñòâëÿåòñÿ åå ñåãìåíòàöèÿ.

Áàíêè íå òîëüêî àêòèâíî èçó÷àþò çàïðîñû êëèåíòîâ, íî è ýíåðãè÷íî íà íèõ âîçäåéñòâóþò, ðàçðàáàòûâàÿ è âíå­äðÿÿ ðàçíûå áàíêîâñêèå èííîâàöèè, â ÷àñòíîñòè, íîâûå áàíêîâñêèå ïðîäóêòû.

Ïðè ðåàëèçàöèè áàíêàìè íà ïðàêòèêå òðåáîâàíèé ñî­âðåìåííîãî ìàðêåòèíãà õàðàêòåðíûì ñòàíîâèòñÿ ðåøåíèå ðûíî÷íûõ çàäà÷ â åäèíîé ñèñòåìå, â êîìïëåêñå.

Ðàáîòà âñåõ ñëóæá è ïîäðàçäåëåíèé áàíêîâ ïîä÷èíÿåò­ñÿ çàäà÷å ñâîåâðåìåííîãî è êà÷åñòâåííîãî âûïîëíåíèÿ ìàð­êåòèíãîâûõ ïðîãðàìì.

Ïðè ôîðìèðîâàíèè è ïðàêòè÷åñêîé ðåàëèçàöèè ìàðêå­òèíãîâûõ ïðîãðàìì áàíêîâ ïðîèñõîäèò ïîñòåïåííàÿ ïåðå­îðèåíòàöèÿ îò òåêóùèõ ê ïåðñïåêòèâíûì ïëàíàì.

 îðãàíèçàöèîííóþ ñòðóêòóðó áàíêà, êàê ïðàâèëî, ââî­äèòñÿ ñïåöèàëüíîå ïîäðàçäåëåíèå ïî ìàðêåòèíãó, êîîðäèíè­ðóþùåå âñþ äåÿòåëüíîñòü â óêàçàííîé îáëàñòè.

Ðàçðàáîòêà è âíåäðåíèå íîâûõ, ìîäåðíèçàöèÿ èìåþ­ùèõñÿ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ ñòàíîâèòñÿ ãëàâíûì ñîäåðæà­íèåì ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè áàíêîâ.

Îãðîìíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ôîðìèðîâàíèþ è óïðî­÷åíèþ èìèäæà ïðîäóêòîâ, ïðåäëàãàåìûõ áàíêîì ðûíêó.

Ñóùåñòâåííî óñèëèâàåòñÿ êîíòðîëü çà äåéñòâèÿìè êîíêóðåíòîâ ñ öåëüþ îñóùåñòâëåíèÿ ñâîåâðåìåííîé ðåàêöèè áàíêà íà èõ äåéñòâèÿ íà ðûíêå.

Ê ðàçðàáîòêå íîâûõ èäåé â ìàðêåòèíãå, íîâûõ âèäîâ áàíêîâñêèõ óñëóã âñå ÷àùå ïðèâëåêàåòñÿ íå òîëüêî êîëëåê­òèâ ìàðêåòèíãîâîãî ïîäðàçäåëåíèÿ, íî è âñå ñîòðóäíèêè êðåäèòíîãî ó÷ðåæäåíèÿ.

Ïðîâåäåíèå ìíîãîïëàíîâûõ è ðàçíîîáðàçíûõ ìàðêå­òèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ñòàíîâèòñÿ îñíîâîé âûæèâàíèÿ áàíêà íà ðûíêå, áàçîé åãî ôèíàíñîâîãî áëàãîïîëó÷èÿ, óìåíüøåíèÿ ðèñêà.

 ðàñøèðÿþùèõñÿ ìàñøòàáàõ âñÿ äåÿòåëüíîñòü áàíêà íà ðûíêå ïðîèñõîäèò íà îñíîâå åäèíîé êîíöåïöèè, ïðîíè­çûâàþùåé âñå ñòàäèè ðàçðàáîòêè ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà áàí­êîâñêèõ ïðîäóêòîâ.

Ïîñëåäîâàòåëüíî âîçðàñòàåò çíà÷åíèå ïðîãíîçèðîâà­íèÿ ðûíêà, îïðåäåëåíèÿ è óïðî÷åíèÿ êîíêóðåíòíîé ïîçè­öèè áàíêà.

Ìàðêåòèíã íàïðàâëÿåòñÿ íà íàèáîëåå ýôôåêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ áàíêà.

Ïîñòîÿííî âîçðàñòàåò ðîëü êîììóíèêàöèîííîé ïîëè­òèêè, â ÷àñòíîñòè ïîñòîÿííîãî ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ âçàèìî­äåéñòâèÿ áàíêîâ ñ ïîòðåáèòåëÿìè èõ ïðîäóêöèè.

Ëèòåðàòóðà

Óòêèí Ý.À., Ìîðîçîâà Í.È., Ìîðîçîâà Ã.È. Èííîâàöèîííûé ìåíåäæìåíò – Ì.: ÀÊÀËÈÑ, 1996 ã.

Îñíîâû áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà: ó÷åáíîå ïîñîáèå. Ïîä îáù. ðåä. Î.È. Ëàâðóøèíà – Ì.: ÈÍÔÐÀ-Ì, 1995.