Реклама (работа 14)

Реклама

Содержание

Введение

Часть 1

1.1. Понятие маркетинга
1.1.1. Цели, функции, задачи маркетинга

1.2. Основные направления маркетингового исследования

1.4. История происхождения рекламы

1.3. Понятие рекламы ее цели, виды и функции

1.5. Классификация рекламы

1.6. Рекламные средства

1.6.1. Реклама в газетах

1.6.2. Реклама на радио

1.6.3. Реклама на ТВ

1.6.4. Реклама в Интернет

1.6.5. Реклама в метро

1.6.6. Наружная реклама

Часть 2

2.1. Рынок наружной рекламы, динамика рынка наружной рекламы
1998 – 2000гг

2.2. Классификация наружной рекламы

2.3. Анализ оборудования и цен на московском рынке наружной
рекламы 1998-2000гг

2.4. Рынок материалов для наружной рекламы

2.5. Исследование конкурирующих фирм и доля крупнейших фирм
владельцев от общего количества установленных конструкций за
1997  – 2000 г

2.6. Распределение рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей
по ведущим фирмам – владельцев рекламных конструкций

Часть 3.

3.1. Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы

3.2. Методы определения экономической и психологической
эффективности  рекламы и их практическоеприменение.

3.3. Российское законодательство о рекламе

Введение

Реклама сопряжена с таким же количеством проблем, как строительство небоскреба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом.

Клод Хопкинс

      Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламыв том или ином виде.  Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещениипотребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

    Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться насерьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае ваша реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсныеили прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

    Отсюда следует, что нельзя быть хорошим рекламистом, не будучи хорошим маркетологом.Более того, и хорошим рекламодателем быть нельзя, не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж и собственно рекламе.

Вряд ли сегодня нужно объяснять кому- то, что умелая реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализациипродукции предприятия.  Необходимо чтобы на рынке знали марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиесяспециальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и нателевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляютсвыше 50% стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамкахмаркетинга  Исследование рекламы включает выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а такжеизучение эффективности их воздействия после применения рекламы.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитиирыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то онперестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будутувядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигательторговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение егов необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это непросто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Услышать что-либо лестное о рекламе – большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошоэто или плохо? – Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашейжизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка – стимулразвития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительнаяреклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающийпредприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики»,«бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, несоответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и,следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. 

ЧАСТЬ 1

1.1. Понятие маркетинга

     Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческойдеятельности направленный на изу­чение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.

Для обеспечения эффективного использования  ресурсов и максимального удовлетворенияпотребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынкепроцессов.

 Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации(конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товаров или услуг, характера деятельности фирмы, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полноеудовлетворение спроса потребителя в услугах данного вида.

   С помощью маркетинга руководство фирмы получает необходимую информацию о том, какие товары и услуги и почему хотятпокупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том в каких регионах спрос на данные товары и услуги, т.е. емкость рынка, наиболеевысокий, где сбыт услуг или товаров может принести наибольшую прибыль.  

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на  людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане.Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удов­летворение покупателей, предоставляя им максимально широкийвыбор и по­вышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в уско­рении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повы­шениюконкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

   Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых то­варов и услуг и продвижение их на тех рынках,где может быть достигнут максималь­ный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сло­жившихся методов изучения рынков, ко всемупрочему  еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рек­ламныхкампаний.

       Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий иуслуг, определить какие виды продукции, проданные какому потребителю несут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку ит.д. один из крупнейших американских специалистов по маркетингу У. Фокс, так суммировал вопросы на которые руководство предприятия может получить ответы,опираясь на  данные маркетинга:

Кем?

Где?                                      Изделия (услуги)

Каким образом?                 Наши                                 Продаются

Почему?                              Конкурирующие               Покупаются

Когда?                                Заменяющие                     Применяются

В каком количестве?

       Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствованияуправления производством и сбытом товаров и услуг, но и сложный социально – экономический процесс, важной целью которого является обеспечение наиболееполного удовлетворения потребностей и спроса потребителей.

Основополагающий принцип маркетинга:

«Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить,

а производитето, что у вас, безусловно, будет куплено».

Поэтому маркетингможно определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей,совершенствования и повышения качества продукции и услуг в соответствии с этимипотребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целейпредприятия.

Цель маркетинга – обеспечение рентабельности всейпроизводственно – хозяйственной деятельности, получение высоких коммерческихрезультатов, определение прибыли в заданных границах времени и пределах имеющихсясредств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка,расширение операций и т.д.

        Комплексность – это применение маркетинга как системы в целом, а неотдельных его составляющих (анализ потребностей, исследование и прогнозирование развития рынка и т.п.)

         Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е.слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной деятельности для достижения устойчивой рентабельностив заданных временных пределах.

       Основными задачами и функциями маркетинга являются:

-   Исследование и анализ рынка

4. Разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений фирмы на удовлетворение требованийпотребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью.

5. Исследование потребительских свойств производимой продукции, изучение требований,предъявляемых к ней потребителями

6. Оценка конкурентоспособности продукции (услуг) фирмы

7. Анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции потребительским запросам

8. Изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию (услуги), исследование факторов определяющихструктуру и динамику потребительского спроса на продукцию и услуги фирмы

9. Сегментация рынка потребителей на различные по своим свойствам части

10. Выявление рыночных потребностей, которые не удовлетворяются конкурирующими фирмами

11. Планирование ассортимента, разработка структуры производства

12. Разработка политики нововведений

13. Определение ценовой политики предприятия

14. Выбор каналов движения изделий и услуг

15. Планирование товарооборота

16. Стимулирование сбыта

17. Разработка и реализация стимулирования работников

18. Разработка и реализация стимулирования потребителей

Аналитическая        функция

19. изучение рынка как такового

20. изучение потребителей

21. изучение фирменной структуры рынка

22. изучение товарной структуры рынка

23. анализ внутренней среды фирмы

Производственная функция:

24. организация производства новых товаров (услуг)

25. управление качеством и конкурентоспособностью продукции (услуг)

Сбытовая функция:

26. проведение целенаправленной товарной политики

27. проведение целенаправленной ценовой политики

28. организация сервиса

Функция управления и контроля:

29. организация стратегического и оперативного планирования

30. информационное обеспечение управления маркетингом

31. организация контроля маркетинга

1.2. Основные направления маркетинговых исследований

Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке,конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале фирмы в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговойдеятельности фирмы.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях.Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанныхс деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночногоисследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно – технических, демографических, экологических идругих факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основнымирезультатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

- осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации,определяет направленность всех маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежит емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования,информация о деятельности конкурентов, потребителях товаров (услуг) и т.д. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок,семинаров, рекламных проспектов, периодических и специальных изданий,

статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специальных баз ибанков данных.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекспобудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). Вкачестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведенияпотребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цельтакого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

 Основная задача исследование конкурентов заключается в том, чтобы получитьнеобходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой цельюанализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов(совершенствование товара, изменение цены, товарные марки, развитие сервиса, проведение рекламных компаний), изучается материальный, финансовый, трудовойпотенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодногоположения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счеткачества предлагаемых товаров или услуг. 

В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых фирма будет в состоянии «присутствовать» на выбранном рынке,проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих торговых и других посредников фирма должна иметь правильное представление о других своих«помощниках» транспортных, рекламных, страховых, юридических, финансовых и других компаниях,  создающих всовокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико – экономических показателей и качества товаровили услуг, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности . Исследование позволяет получить самые полныеи ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделий или услуг (дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность). Объектыисследования – потребительские свойства товаров – аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент,упаковка, уровень сервиса. Результаты исследования дают возможность фирме разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиямипокупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который быпозволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыттоваров и услуг ( калькуляция издержек), степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса) В результатепроведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты – цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешниеусловия).

Исследование внутренней среды фирмы ставит целью определения реального уровняконкурентоспособности фирмы в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответы на вопросы отом, что нужно сделать, чтобы деятельность фирмы была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

  Согласно Международному кодексу деятельность по исследованию маркетинга заключается вобъективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться в соответствии спринципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов.   

1.3. История происхождения рекламы.

   Современный мир насыщен рекламой, рекламные средства многочисленны, разнообразны и многолики, однако реклама не являетсяпорождением нашего времени. Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare – выкрикивать). Уже в древнем Египте, Греции и Римемелкие разносчики – торговцы громко расхваливали достоинства товаров, создавая прообраз устной рекламы.

О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территориистран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, афиникийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современнойнаружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции виделглашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, какгончарные изделия. По мере того как молва разносиласведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни дляэтих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужнобыло больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились в 1472г. в Лондоне, а в 1611 г. там жебыло открыто первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями. В 1631 г. в Париже была создана справочная контора, печатавшая рекламныеобъявления в «Газет де Франс», оповещавшие об оптово – розничной торговле продуктами питания и скотом. 

В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась«Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету « Тэтлер»,  став верными поборниками рекламы. Эддисоннапечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода,дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его«Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки.Изобретение в 1839 году фотографии значительно улучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверности и правдивости. Превращению Америки вколыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации,благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей,шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начальногообразования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.

Развитие рекламы в России прошло те же основные этапы, что и в странах Европы и Северной Америки: отзазывал и коробейников до рекламных материалов в 1703г. в первой русской газете «Ведомости». Особое значение для развития рекламы в тот период имели ежегодныеярмарки, сопровождавшиеся изданием большого количества рекламных афиш, плакатов и коммерческих справочных листовок. К началу 20 века появились специальныерекламные издания «Торговля», «Торговля и жизнь», «Комиссионер», «Рекламист».

Установление советской власти привело к монополизации рекламного дела государством. В 1918 – 1925гг. былисозданы государственные рекламные конторы и агентства «Двигатель», «Рекламтранс», «Связь», « Промреклама», «Мосторгреклама». В этот период временив отечественной рекламе работают такие выдающиеся деятели советской культуры, как В.В. Маяковский, Д.Д. Шостакович, С.С. Прокофьев.

В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается безрекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должнанапоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи.… Думайте о рекламе!».

Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере отечественной рекламы. После краха системыцентрализованного планирования именно рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями. Сейчасроссийский рынок рекламы оценивается примерно в  1,5 млрд. долларов и в рекламном бизнесе заняты более 200 тыс.человек.

1.4. Понятие рекламы

Существует масса определений рекламы. Они отличаются количеством слов и заумностью. Альберт Ласкер, прозванный отцом современнойрекламы, говорил, что реклама — это «торговля в печатном виде». Лучше и проще всего сущность рекламы отражает следующее определение: реклама — это продажабез участия продавца.

Представим себе на секунду мир, в котором покупатели мгновенно узнают о новых продуктах, их достоинствах и отличиях от товаровконкурентов; эти продукты быстро раскупаются — все «пляшут и поют». Как нетрудно догадаться, в этом идиллическом мире места для рекламы нет, она простоздесь не нужна. Как и не нужны расходы на рекламу. Нужна ли была реклама в обществе пустых полок, где мы еще недавно имели счастье жить? Нужна ли былареклама фирме «Ксерокс», когда в течение 30 лет (срок действия патента) компания была единственным поставщиком копировальных аппаратов в мире? Нужна лиреклама единственному в селе магазину или сельскому доктору? Нужна ли будет оплачиваемая реклама эффективному средству от спида, когда оно, наконецпоявится? Так когда же она будет нужна, эта реклама? Сразу же, как только вы пожелаете предлагать свой товар за пределами круга, где вас знают. Чем большесходных предложений на рынке, тем больше потребность в рекламе и тем выше требования к эффективности рекламы. А если вы собираетесь осчастливитьчеловечество 101-ым видом шампуня или кофе, или 1001-ым видом водки, то ваш успех на 90% будет зависеть от грамотности ваших маркетинговых и рекламныхподходов. Из тысяч выпускаемых ежегодно на рынок новых марок большая часть умирает в течение нескольких месяцев именно благодаря плохой рекламе.

Реклама  - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когдаприсутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремиться максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим факторомконкурентной борьбы.   Реклама, если гово­рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами(иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательнонавязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа илисложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Функция спроса в общем, виде может быть представлена так:    Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W), где:   

Qd – величина спроса на некий товар

P1 – цена товара

I – доходы потребителей

Ps – цена товаров заменителей

Pc – цены дополняющих товаров

T – вкусы и предпочтения потребителей

N – количество покупателей на рынке

W – покупательские ожидания

Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменитьвкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса.

Схема №1.1

p   цена товара

                                после

                   до

                          

                                                                        D1

                                                              D

                                                               количество товара           Q

Структура рекламы содержит следующие моменты:

Во-первых, этоспособность привлечь внимание. Очень важно насколько при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителейвидеорядом. Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удаченрекламный аргу­мент и правильно ли он подан.

В третьих - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На­сколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ный ролик до конца. Насколько эффективно приковываетсявнимание людей.

Цели  рекламы

Основнойцелью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара.  Известный американский рекламист РаймондРубикам сказал: «У рекламы есть одна самая главная цель — продавать, всеостальное от лукавого».  Просто дело втом, что в некоторых случаях реклама может достигать этого не совсемпрямолинейно — увидел, прочитал, пошел и купил.

Как работает реклама?

Есть много теорий того, как работает реклама. Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action —Внимание, Интерес, Желание и Действие). Со Вниманием все понятно — реклама даже с идеальным содержанием бесполезна, если на нее никто не обращает внимание. Нопривлечение внимание ради привлечения внимания очень опасно.

Можно сделать броские элементы первого уровня (иллюстрация и заголовок), но на этом всеможет сразу же и закончиться, если дальнейшее знакомство с рекламой не вызовет интереса.

Реклама может вызвать Интерес и ее даже могут прочесть, но рекламируемый продукт можетне вызвать Желания его приобрести. И только тогда, когда реклама вызвала желание приобрести товар и читатель действительно его приобрел, то есть сделалДействие, можно считать, что реклама сработала.

Итак, самое главное — это Действие. Причем не нужно полагать, что читатель завтра жепобежит покупать. Вызванное рекламой Желание может реализоваться через несколько дней, недель или месяцев.

В рамках общей цели существует несколько частных:

1. привлечь внимание потенциального покупателя

2. формирование у потребителей знаний о фирме и товаре

3. создать благоприятный образ (имидж) фирмы – производителя или продавца.

4. формировать потребности в данном товаре, услуге

5. формировать положительное отношение к фирме

6. стимулировать сбыт

7. напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге

8. формирование у других фирм образа надежного партнера

Часть целей связана со спросом, часть – с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выраженыколичественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождениемтоваром его жизненного цикла.

На стадии внедрения главное – это информирование покупателей о новинке. На стадии роста – развитие спроса, на стадии зрелости –напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажахтоваров.

В любом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же. Если этогоне происходит, то реклама нехорошая, или это просто не реклама. Огилви как-то с горечью изрек: «Бoльшаячасть рекламы постыдно неэффективна.» Увы, рекламная индустрия стоит на самом первом месте по неэффективности: сотни миллиардов долларов крутятся впустую, непринося рекламодателям ожидаемого результата. Если бы так работала автомобильная промышленность, то половина населения планеты погибла бы вавтомобильных катастрофах.

Но и рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут товары (торговые марки, брэнды) и фирмы, гибнут и человеческие карьеры.

Итак, у рекламы есть только одно мерило успеха — продаваемость! А посему, хорошая реклама — это не та, которая нравится вам иликоторая побеждает на конкурсах, а та, которая побеждает на рынке, т.е. та, которая продает максимально эффективно и с минимальными затратами. Это реклама, котораяделает вам деньги. Слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Обычно реклама продает товары и услуги. Но она может «продавать» исоциальные идеи (борьба с наркотиками, курением, движение за чистоту улиц и т.д.); она может «продавать» и кандидата на выборах.

У настоящей рекламы должно быть два героя.

Первый герой рекламы — это товар/услуга/кандидат на выборах и т.д., то есть то, что вырекламируете. Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно. Но и этого мало. Предмет рекламы должен быть представлен не сам по себе, а какрешение проблем второго героя рекламы.

А вторым, и главным, героем рекламы является покупатель.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

- Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли

-Информационная. Информирование покупателей о товарах и услугах

- Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей

- Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

- Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос.

Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобыпривлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когдазатраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Виды рекламы

Технология рекламных сообщений может различаться:

- по способувоздействия на покупателя

- по способу выражения

- с точки зрения основных целей и задач

- с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

- рациональным

- эмоциональным

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя.Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление отсказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль.Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени звук.

     Огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двухвидов.

      По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто изсопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупки с помощью кричащих, рассчитанных навнешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг негоблагоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользукакого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

- «имидж – реклама»

- стимулирующая реклама

- реклама стабильности

- внутрифирменная реклама

- реклама в целях расширения сбыта продукции

- увещевательная реклама

- сравнительная реклама

- напоминающая реклама

- подкрепляющая реклама

- информирующая реклама

Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей.

Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работыфирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Средства внутрифирменнойрекламы:

- фирменная газета

- хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками

- многочисленные социальные льготы для сотрудников

Реклама в целях расширения сбыта продукции – ГЛАВНАЯ СФЕРА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой  -убедить покупателя купить именно этот товар или услугу.

Сравнительная реклама  - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана насравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.

Напоминающая реклама – напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг или фирмы на рынке иего характеристиках.

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, ужекупивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

 Информирующая реклама – эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции,товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах нововведениях.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать в себя несколько видоврекламы одновременно.

1.5. Классификация рекламы.

       Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие еевидов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания идля условной классификации рекламы:

по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров,реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм,реклама розничной торговли;

по предмету - реклама собственно товара, реклама определеннойторговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

по временным параметрам (параметрам жизненногоцикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

по широте товарного охвата - первичная реклама иселективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

по основным средствам распространения - печатная,кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемаяпроизводителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию.

            Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствамраспространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

Классификация рекламы

 по основным, наиболее распространенным

средствам распространения 

Прямая реклама

Реклама в прессе

Наружная реклама

Сувениры

Реклама на местах

продаж


Классификация рекламы по основным средствам распространения.

            В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - отрекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности,поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а простоперечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения .

1. Прямая реклама:

    по почте (“директ мейл”);

    лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

2. Реклама в прессе:

    в газетах;

    в журналах общего назначения;

    в специальных (отраслевых) журналах;

    в фирменных бюллетенях (журналах);

    в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

3. Печатная реклама:

    проспекты;

    каталоги;

    буклеты;

    плакаты;

    листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

4. Экранная реклама:

    кино;

    телевидение;

    слайд-проекция;

    полиэкран.

5. Наружная реклама:

    крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большомпланшете);

    мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

    электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

    пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в несколькихплоскостях;

    свободно стоящие витрины с товарами.

6. Реклама на транспорте:

    надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

    печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

    витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

7. Реклама на месте продажи:

    витрины магазинов (наружные и внутренние);

    вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

    упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарнымизнаками рекламодателя).

8. Сувениры и другие малые формы рекламы:

    авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.

1.6. Средства рекламы

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства собратной связью.

Первые представляют собой средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямаякорреспонденция. Вторые – это опросы, личные письма, реклама по телефону.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенностипредполагаемых клиентов.

В процессе рекламной компании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие - дополнительными. Параллельно важно найти ответы на вопросы – как часто давать рекламу и, главное, - где? А если в нескольких местах, то чем определяется совместимость?   

1. Реклама в газетах

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более 3-х веков. Безусловно, плюсом газетнойрекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воли.

Отличает газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории. Связанно это видимо с силой печатного слова: «чтонаписано пером, не вырубить топором». В  отличие от мимолетного слова  радио или телеэфира, печатное слово сохраняется, и возможностьапеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любоеколичество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Есличеловек отошел от телевизора или радио то он потерян. Газету же читатель берет с собой. Если реклама в газете заинтересовала человека, он легче можетсохранить ее, показать кому – либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами.

Газеты предоставляют читателю возможностьвыборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой,то он может выбрать из разных газет или номеров тематические объявления.

Различные категории рекламодателей в зависимостиот своих рекламных целей используют и различные газеты, подбирая их поподходящим характеристикам: по географии распространения, читательскойаудитории, информационному содержанию, печатному тиражу, способураспространения и т.д.

Рекламодателя всегда интересует географияраспространения газеты. Рекламодатели выбирают те газеты, распространениекоторых наиболее совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг.    

С точки зрения географии распространения газетыбывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.

Локальные газеты распространяются в пределаходного населенного пункта или его части. Например, квартальные, районные,окружные или городские.

В Москве – это городская газета «ВечерняяМосква», окружная «Южный округ».

Региональные газеты  распространяются в пределах определенного крупного населенногопункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть район области, область,район. В Новосибирской области – это «Молодость Сибири».

Национальные газеты распространяются натерритории всей страны. В России – это «Известия», «Комсомольская правда».

Транснациональные газеты распространяются внекоторых странах мира.  Таких газетмного. Самая известная -  Английская«Файнейшнл Таймс».

Рекламная эффективность любой газеты – этоследующие системно связанные параметры:

-тираж

- способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение  в людных местах (магазины, выставки и т.д.),адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение  по почтовым ящикам жилых домов;

- зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнеезарубежье, дальнее зарубежье.

- качество распространения в частности регулярность доставки.

Анализ объявлений некоторых рекламных газет показывает следующее:  

- обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;

- цветные – 58%

- с рисунками и фото  - 57%

- с изображением людей – 14%, из которых половина – фотографии и только незначительная часть  - крупным планом;

- все фотографии, напечатанные крупным планом, изображают женщин и приведены в объявлениях интимных услуг;

- шрифт, как правило, обычный

- часто используется печать светлыми буквами на черном фоне;

-  заголовки обычно носят общий характер при явном недостатке информации;

- чисто информационные объявления – 4%

- объявления с мотивационной рекламой – 26%

- объявления с употреблением повелительного наклонения – 18%

- ассоциативная реклама – 9%. Ассоциация в основном с известными фильмами, книгами, телевизионнымиматериалами, мифологическими образами;

- объявления с вопросами – 5%

- объявления с метафорическим содержанием – 12%

- с аббревиатурами – 4%

- тексты – штампы – 7% («только у нас», «неповторимое очарование»);

- объявления с использованием эффекта контраста – 5% («низкая цена – большие возможности»)

-  рекламирование товаров очень дорогих, престижных по сравнению с товарами повседневного спроса, не имеет особенностей.

Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места егорасположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места,где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левойполосе разворота газеты и в верхней правой -  для правой. Но это еще не все, что нужно сделать, для того чтобы рекламабыланаиболее эффективной.     

      Усвоение рекламы.

Вопросы облегчения усвоения информации должны занимать всех тех, кто занимается форматированием текстовой и графической информации в  журнале и газете. В рекламе этому должноуделяться особое внимание, потому что ее читатель — человек незаинтересованный и часто уставший. Создатель рекламы должен делать абсолютно все, чтобы этотнезаинтересованный человек заинтересовался, начал читать и продолжал читать, не испытывая напряжения и дискомфорта.

Зрительное восприятие

Мы воспринимаем рекламу зрением. А наше зрение подчиняется законам физиологии ипсихики. Если эти законы применить к печатной рекламе, это повысит ее общую эффективность.

Исследования показали, например, что: а) взгляду легче скользить сверху вниз, ему неудобно прыгать вверх-вниз, б) в рекламе глаз вначалеостанавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту. Иллюстрация, под ней заголовок и текст.

Привлечение внимания

Чтобы вашу рекламу хотя бы просто заметили, не говоря уже о том, чтобы прочитали, нужно очень постараться. Против этого работает буквально все:огромное количество других реклам и источников информации, которые конкурируют за внимание читателя; накопленный читателем отрицательный опыт общения ссотнями различных реклам; усталость читателя и многое другое. Сначала нужно привлечь внимание и потом поддержать интерес.

Внимание реклама привлекает совместным действием иллюстрации и заголовка. Эти два элемента следует рассматривать только вместе:они должны усиливать достоинства и компенсировать недостатки друг друга.

Например,  к фотографии человека, потирающего себе лоб, приложен заголовок «Сделай вывод!». Что бы это могло означать?  Это реклама фирмы, занимающейся... выводомполиграфических пленок.

Читаемость

Как часто мы наталкиваемся на совершенно нечитаемые тексты в рекламах и даже встатьях.  Давно известно, в частности, что есть более читаемые и менее читаемые шрифты, что чем длиннее строка именьше межстрочное расстояние, тем труднее читается текст. Выворотка (белый текст на темном фоне) снижает читабельность в 5-7 раз. Еще больше снижаетчитаемость так модный ныне рваный фон. Исследования и опыт показывают, что резко снижают читаемость рекламы заумности.

2. Реклама по радио

Радиоканалу, как и телевидению,  только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным егодостоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее, хорошее оформление звукового ролика – голос диктора, занятный изапоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение   - делают радиорекламу достаточноэффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент – практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целыйдень не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку да новости, новости дамузыку, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый – пятый раз название фирмы и ее выходные данныезападают в память.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти досознания слушателя. Огромное преимущество радио – возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Сила рекламы на радио – в ее повторяемости, краткости.

Огромное преимущество радио в том, что его слушают утром, днем и вечером.

Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счеттого, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.

По мнению рекламистов – психологов наиболее эффективная длительность радиороликаопределяется 30 секундами, хотя есть и другая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение.

Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говоритбыстро и произносит больше слов в единицу времени.

Естественно возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании юмора ишуток.

Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанцииили радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, чтоцелесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

Одной из наиболее значимых характеристик радиостанции является – охват аудитории. Этахарактеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг %) К примеру,наиболее рейтинговыми FM –станциями в Москве летом этого года были «Русское радио», «Европа Плюс», «ЭхоМосквы» и некоторые другие. Ежедневно радиостанцию «Русское радио» слушает 1257100 человек, что и составляет охват ежедневной аудитории этой радиостанции. В течение недели радиостанцию «Европа Плюс»  хотя бы один раз слушает 2419700 человек, что и составляет охватеженедельной аудитории этой радиостанции. Рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению. Так если охват ежедневнойаудитории «Эхо Москвы» составляет 617500 чел., то рейтинг приобретает значение 8,8%.

Чаще всего рекламодатели стремятся разместить рекламу на популярных радиостанциях.На первый взгляд куда выгоднее разместить несколько рекламных сообщений на радиостанции с обширной аудиторией,  чемоплачивать большее число рекламы на радиостанции с относительно небольшим числом слушателей.

Как видно из графика, соотношение охвата аудитории и стоимости размещения рекламына радиостанциях не всегда пропорционально.


Схема № 1.2

600      191,8

                                                                                $ 

        



 



К примеру, при практически равном охвате аудитории размещение одного рекламногостопа на радиостанции «Хит FM» стоит почти в полтора раза дороже, чем на радиостанции «Эхо Москвы».

3. Реклама на ТВ

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что онавсегда самая эффективная.

Телевидение  - самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций. Телевидениедает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны,во-первых, сочетание звуков и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся вовремя демонстрации телесериалов. Телевидение  не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться.Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ. Телевидение – это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошейтелерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрителю и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда ибез звука.

Что касается продолжительности ролика, специалисты по исследованию эффективностивоздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд,либо 2 минуты. Как и на радио в телерекламе существуют только 3 секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама,как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или выражениями повторить и в конце. Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование втелерекламе юмора. Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы – побуждение к покупке, в конечном счете – продажа. Неправильно сработана тареклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание. Реклама на ТВ полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или еепродукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя. Услуги ТВ рекламынезаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Схема № 1.3

                              38,8%

        

26,2%                               22,7% 



          14,1%


Россия 1995/6        Россия 2000

   Знание марки

   Потребление марки

Рост знания и потребления рекламируемой марки соков «Голд Премиум» до и после рекламной компании

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовымобслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он можетрассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат,противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.  Какие варианты предлагает телереклама? Во –первых, рекламные ролики  Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство – высокийуровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток -  высокая стоимость изготовления и еще болеевысокая – эфирного времени. Другой недостаток – навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий  момент, вызывает раздражение телезрителя. Во-вторых, размещениелоготипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды. В – третьих, спонсирование популярных передач.Спонсорство более всего психологически оправданно. Ведь спонсор – это тот хороший человек, благодаря которому любимая передача выходит в эфир.

В-четвертых, участие в специализированныхпрограммах.

В – пятых, бегущая строка внизу экрана, когдапоказывается фильм. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически онявно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и набегущую строку мало кто смотрит,  с другойстороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны.

В-шестых , реклама не на ТВ, а с его помощью.Есть много мероприятий, как правило, зрелищных, которые организуются нетелевидением, но им снимаются и демонстрируются в эфире.

4. Реклама в Интернет

         Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочегостола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вестибизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде.

Эту функцию выполняет реклама. И, следует заметить выполняет не плохо.

Реклама в Интернет самый развивающийся двигатель торговли. В США, например, где Интернет активно используется, объем доходов от сетевойрекламы в 1998г. составил 2 млрд.$. По самым скромным прогнозам специалистов к 2003г. эта цифра увеличится в 5,5 раз и составит 11 млрд. Подчеркивают, что этотолько доходы. Объем сделок исчисляется совсем другими суммами. За две предрождественские недели прошлого года объем продаж через Интернет составил 8млрд$. 

Россия, конечно, не Америка – столь бурного развития сетевые сделки здесь еще не достигли. С каждым годом количество пользователейсетью не в два раза, как во всем мире в целом, а почти в 4. Уже можно говорить о том, что тот, кто не использует сеть для бизнеса, теряет время ипотенциальных клиентов.

Исследования GALLUP Media, проведенные весной 1999 года, показали, что всемирную паутину за месяц посещают 85 – 90% пользователейроссийской сети, то есть 1,2 – 1,3 млн. чел.

Главные преимущества рекламы в Интернет перед телевизионной.

Во-первых, цена. Сетевая реклама не требует больших ресурсов. Стоимость создания и поддержки сайта (от 500 до 5000 $), проведениерекламной компании с помощью баннеров (от 100 до 1000$).

Во-вторых, аудитория в Российском Интернете, в большинстве своем, имеет интеллект и материальный достаток выше среднего. Ктому же, как правило, аудитория популярных сайтов, страниц уже известна. Это позволяет экономить средства на исследование аудитории рекламоносителя.

В-третьих,  баннеры – это очень мобильный и оперативный способ рекламы. В любоймомент их показ можно приостановить либо перекинуть на другой сайт.

Баннер – это прямоугольник определенного размера (480 х 60 точек), который при нажатии на него «мышью» отправляет пользователя настраничку рекламодателя. 

Традиционно WWW- реклама предполагает наличие у вас Web –сайта, на который клиент приходит по ссылке на рекламном баннере. Именно здесьпосетители знакомятся с вашей фирмой, услугами, которые она оказывает, товарами, которые реализует. При имиджевой рекламе меньше уделяется вниманияфакту посещения сайта. Упор делается на содержание баннера, обязательный атрибут которого в данном случае – логотип компании или продвигаемый товарныйзнак.    

5. Реклама в метро

Конъюнктура рынка рекламных услуг изменчива. Рейтинг тех или иных видов рекламы то растет,то падает, но позиции рекламы в метро остаются незыблемыми. Если бы видам рекламы присваивалось звание «народная марка», метрореклама, несомненно, его быудостоилась.   

Особенности восприятия в условиях информационного вакуума. Когда в метро не было рекламы, половина населения Москвы наизусть знала«Правила пользования метрополитеном». День за днем пассажиры перечитывали пассажи об «…охотничьих ружьях, легковоспламеняющихся и взрывоопасныхвеществах», которые им запрещалось провозить.

В  Москве четверть часа  - минимальное время пребывания под землей, а жители окраин ежедневно проводят в метро от 45 минутдо 1,5 часов. За это время пассажир как правило выучивает висящий перед ним стикер наизусть.

Информоемкость. Программы обучения, характеристики компьютеров и иной техники, подобное описание услуг потребитель рекламысогласен воспринимать только тогда, когда ему больше нечего делать. Например, на перегоне от «Бибирево» до «Чеховской». Поэтому стикеры могут нести большоеколичество информации, а не только адрес – телефон – лого. Конкуренцию метрорекламе по информационной насыщенности могут составить только специализированныепечатные издания.

С помощью сайта «Метрос – Медиа» можно получить оперативные данные о пассажиропотоке любой линии, количестве пассажиров настанциях, для возможности контролировать и прогнозировать эффективность рекламной компании.

Единственный относительный недостаток метрорекламы – жесткая ориентация на небогатого покупателя. Рекламная компания алмазов от « ДеБрис», проведенная в метро, скорее всего не даст большого эффекта.

Зато субъекты малого и среднего бизнеса могут ждать быстрой прибыли именно от метрорекламы. Я знаю небольшую фирму по продаже жидких обоев. С  помощью одноцветных наклеек, размещенных  на одной линии, они за 9 месяцев распродаливсе запасы товара. Щиты в вестибюлях обходятся в 300-400 $ в месяц. Размещение 500 шт. стикеров на основных линиях сроком на 3 месяца  стоит порядка 50 тыс. долларов. Это ценапримерно 7-и минут на столичном телеканале.

Ясная целевая группа пассажиров метро, то есть тех, кто не в состоянии купить автомобиль, позволяет определить, что надо, а что ненадо рекламировать в подземке.

Например, для студентов и школьников – это основной вид транспорта. Поэтому была и будет перспективной  реклама образования. Это подтверждает опыт центра «Репетитор»,Университета Натальи Нестеровой.

 

Тематическая структура рекламы в метрополитене

Схема № 1.4

                                                                                                                  

                                                                                                                 

                                                                                                            

На сегодняшний день рекламные изображения заняли практически все пространство подземки, которое разрешено для использованиятехническими службами. Рекламные места в вагонах предлагаются пакетами.

Таблица № 1.1

Название линии

пассажиро-поток тыс.чел./сутки

Общее количество вагонов

Пакеты рекламных мест.

Кольцевая

626,9

222

110/220

Замоскворецкая

1100,9

722

160/180/320

360/680

Сокольническая

1023,8

419

100/200/400

Таганско-Краснопресненская

1156,2

614

150/300/600

Калужско – Рижская

1204,5

690

150/180/300/360

660

Серпуховско – Тимирязевская

975,6

601

150/300/600

Арбатско – Покровская

572,3

303

125/250

Филевская

293,9

212

80/160

Калининская

439,7

196

95/195

Люблинская

243,2

178

80/160

                     

О социально-демографическом портрете пассажира-рекламополучателя. Примерно 57% пассажиров составляют женщины. Более32% -москвичи со средним доходом, а около 16% - обеспеченные жители столицы. Работающих – 64%.          

6. Наружная реклама.

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. Встранах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

- щиты всех размеров и форм;

- разнообразные установки световой рекламы;

- так называемые «крышные установки»;

- электронные табло и газеты;

- «бегущая строка»;

- видеостены;

- тумбы;

- декоративные уличные часы;

- всевозможные световые короба на столбах;

- вывески, указатели;

- установки и растяжки над проезжей частью улицы;

- кинематические установки;

- объемно-пространственные установки;

- стелы;

- наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

- наружная реклама на спортивных сооружениях;

- наружная реклама на транспорте.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы,но и как элементы городской архитектуры.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

- широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

- реклама на транспорте (транзитная реклама) – внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.

Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.

Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они немогут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощаетрешение задач, возлагаемых на нее, -- сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именнонаружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которыеоставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительногоконтакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность иточность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения».

Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точекобзора.

Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зрения пешехода,идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет различным из-за разницы их расположения всалоне автомобиля.

Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.

Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены иснабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающимипредметами, зданиями, улицей, другими вывесками.

Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, ивыделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизовизображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписейи лучше запоминаются.

Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобильных трасс, но и в местах большого скопления людей – околоунивермагов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения теста пешеходом в условиях «толпы» и,следовательно, должно быть размещено выше обычного.

Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места егорасположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

В конечном счете, плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общимобликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчетливо заметны мелкиенедостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленыхнасаждений, скорее проиграет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегуозера.

Экспериментально было установлено следующее:

- внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающеговпечатление массы;

- четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрическиефигуры или из фрагменты;

- внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

- в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередьпространство выделенными точками, например «отлетевшими» в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;

- с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как быведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.

- Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях.

Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиляниже обычной, - в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами.

Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они «работа» исами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочетании с другими рекламными средствами. Они выполняются на щитах, стендах ограждений, на крышахзданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоносителей – напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности,целесообразно использовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либочитателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезноприменять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, втемноте.

                                                 

ЧАСТЬ 2

2.1. Рынок наружной рекламы

Процесс развития рынка «наружки», увеличения спроса и предложения приобретают характерустойчивого плавного расширения. Конечно, Москва по обилию наружной рекламы довольно сильно выделяется на фоне других городов, но везде, подчеркиваю, везденаружная реклама находится на подъеме. Надо заметить, что развитие происходит не только в количественном выражении, но и в плоскости повышения требований ккачеству и разноплановости наружной рекламы. Конечно, щитовая реклама  3 х 6м. вне конкуренции по количествуустановок, но появляются и другие форматы (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения размеров), и все чаще и чаще используются фасады зданий иглухие стены для печати брандмауэров. Исторически сложилось, что в Москве таких стен более чем достаточно.

Произошли подвижки в способах передачи визуальной  информации. Конечно,  плоскаягеометрия превалирует надо всем остальным, но кое – что, выходящее за рамки стандартов, все- таки нет-нет, да и проскочит. Появились первые нестандартныеустановки. Бутылки и сигареты,  не вписывающиеся в установленный формат. Теперь рекламные полотна начинают тяготеть к 3D – пространству, объемным фрагментам.Наконец такие области, как концертные и сценические декорации, элементы декора и дизайна магазинов, выставок и павильонов, нашли свое применение в цифровойширокоформатной печати.

 Рынок наружной рекламы

(Москва 1998 – 2000г.г. (май))

Таблица № 2.1

год

Месяц

соц. реклама CITY

(поверхностей)

соц. реклама

3 х 6

(поверхностей)

Год месяц

CITY – формат (всего поверхностей)

Год месяц

Щиты

3 х 6  (всего поверхностей)

Год месяц

Доля коммерч.

рекламы

CITY – формат

(%)

Доля коммерч.

рекламы

Щиты 3 х 6(%)

1998

1

639

982

0198

7157

0198

7678

0198

91,07

87,21

1998

2

560

927

0298

6943

0298

7754

0298

91,93

88,04

1998

3

501

856

0398

7142

0398

7946

0398

92,99

89,23

1998

4

592

866

0498

7223

0498

8167

0498

91,80

89,40

1998

5

1025

897

0598

7359

0598

8440

0598

86,07

89,37

1998

6

1601

1995

0698

7534

0698

8600

0698

78,75

76,80

1998

7

2003

2472

0798

7687

0798

8952

0798

73,94

72,39

1998

8

1558

1318

0898

7755

0898

9288

0898

79,91

85,81

1998

9

1224

1360

0998

7869

0998

9560

0998

84,45

85,77

1998

10

1144

1422

1098

7716

1098

9635

1098

85,17

85,24

1998

11

1628

1608

1198

7649

1198

9632

1198

78,72

83,31

1998

12

2497

1844

1298

7701

1298

9751

1298

67,83

81,09

1999

1

3179

2386

0199

7703

0199

9685

0199

58,73

75,36

1999

2

1752

2069

0299

7707

0299

9672

0299

77,27

78,61

1999

3

2525

2182

0399

7675

0399

9705

0399

67,10

77,52

1999

4

1453

1424

0499

7329

0499

9731

0499

80,17

85,37

1999

5

1792

1765

0599

7340

0599

9809

0599

75,59

82,01

1999

6

1575

1123

0699

7393

0699

9922

0699

78,70

88,68

1999

7

1893

1188

0799

7509

0799

10134

0799

74,79

88,28

1999

8

2234

1509

0899

7499

0899

10258

0899

70,21

85,29

1999

9

1569

938

0999

7551

0999

10508

0999

79,22

91,07

1999

10

1577

756

1099

7556

1099

10692

1099

79,13

92,93

1999

11

1213

810

1199

7614

1199

10800

1199

84,07

92,50

1999

12

467

734

1299

7820

1299

10952

1299

94,03

93,30

2000

1

1128

1864

0120

7981

0120

11078

0120

85,87

83,17

2000

2

1952

1708

0220

7894

0220

11147

0220

75,27

84,68

2000

3

1516

1399

0320

7682

0320

11288

0320

80,27

87,61

2000

4

1859

1134

0420

7768

0420

11409

0420

76,07

93,90

2000

5

2587

1839

0520

7777

0520

11500

0520

66,74

96,70

Количество поверхностей CITY - формат

Схема № 2.1


Количество поверхностей щиты 3 х 6

Схема № 2.2


           



Доля поверхностей занятых коммерческой рекламой

CITY – формат (%) 

Щиты 3 х 6 (%) 

Схема № 2.3

2.2. Классификация наружной рекламы.

Вывески и информационные пространства.

Используются при открытии очередного магазина, офиса, отделения или чего-либо, требующего начальной «раскрутки» и облегчения поискаэтого места для потенциального клиента. Необходимо себя обозначить и непосредственно перед входом, и на предполагаемых маршрутах клиентов – увыходов метро, на остановках общественного транспорта, на перекрестках и развилках. В таких случаях наружная реклама, помимо визуального характера носитеще и  важный информационный смысл.

Рекламные пространства, щитовая реклама.

На этих установках можно наблюдать практически все виды рекламируемых продуктов и услуг – от известнейших торговых марок до небольшихфирм, впервые проводящих рекламную компанию. Довольно часто наружная реклама используется вместе с другими видами рекламы. Это и телевидение и пресса ирадио. При массированной атаке на потенциального потребителя в 99 случаях из 100 вслед за появлением на экранах телевидения очередного ролика в течениеодной недели на улицах появляются рекламные щиты, где дизайн, слоган и стиль рекламной продукции созвучен с тем, что было показано на ТВ.

Брандмауэры. 

Далеко не последнее место в спектре наружной рекламы занимают брандмауэры, а по своим размерам и степени восприятия они лидируют. Нафасаде здания это более чем заметно.

Концертные и театральные декорации

В последнее время при дизайне сценических декораций – будь то театральной действо, концерт или телепередача – цифровое технологииширокоформатной печати заняли достойное место в ряду других технологий создания и производства декораций.

POS – материалы.

Данный тип рекламы не такой броский на вид, да и форматы незначительные. Они используются в точках торговли теми самыми товарами,которые рекламируются. Как правило, это последняя часть рекламной компании.  

Реклама на транспорте

Этот вид рекламы появился недавно и темпы его развития впечатляют.

Спектр используемых материалов здесь невелик, так как требуются материалы с повышенными характеристиками стойкости к механическим иклиматическим воздействиям. И цена на изготовление этого вида наружной рекламы выше, чем у других. Рекламу на транспорте можно условно разделить на тригруппы:

- реклама на городском муниципальном транспорте, передвигающемся по заранее утвержденным маршрутам.

- Реклама на бортах тентовых грузовиков. Развитие этого вида рекламы в России еще впереди.

- Реклама на легковом транспорте. Данный вид рекламы пока еще практически не развит у нас.

Целью рекламодателя всегда было найти средства, наиболее сильно воздействующие  на потребителя, привлекающие его внимание.

В современном обилии информации и рекламы, окружающей потребителя, рекламодателюстало очень сложно донести до него свое послание, добиться эффективности от рекламной компании. Ведь человек ежедневно получает тысячи рекламных сообщенийчерез все средства массовой информации и наружную рекламу, в результате чего воздействие каждого рекламного сообщения слабеет.  В связи с этим недавно на рынке наружной рекламы появиласьтрехпозиционная рекламная установка «Призматрон». Данные установки позволяют разместить в наиболее популярных местах города не одно изображение, а сразутри, не перегружая при этом улицу города. Последовательная смена изображений через заданные промежутки времени – немаловажный фактор. Любая динамическаяреклама более эффективна, чем статичная. Она лучше доносит информацию до потребителя, поскольку сама по себе привлекает внимание

Технологические стадии производства наружной рекламы.

(щита, указателя и т.п.)

Схема № 2.4.


2.3. Анализ оборудования и цен на московском рынке наружной рекламы. (1998 – 2000гг)

Широкоформатная печать.

Самым уникальным событием первых месяцев после кризиса 1998года стало появление вМоскве одновременно нескольких сверхкрупных пьезоплоттеров (3-5 метров шириной). До августа 1998г. такой плоттер был один, в фирме «Большие плакаты»или «Ант Лоджик». Их конкуренты, сделавшие инвестиции в оборудование не имели возможности отступать – и началась война цен. С $50 – 60 за кв.м. баннернойпечати с разрешением 200 – 300 dpi цены упали до $15 – 20, вплотную приблизившись к себестоимости.

Схема № 2.5



        

         1996           1997            1998           1999         2000

Средняя стоимость в у.е. 1 кв.м. самоклейки 300 - 600 dpi.

Компании «Витрина –А», «Фарбис» и «Омис» устояли в этой войне , огромными усилиями сконцентрировав у себя по несколько единиц печатногооборудования разных типов.  

Пострадали в первую очередь фирмы , имевшие электростатические плоттеры. Это изобретение прошлого десятилетия так и несмогло эволюционировать. Основной продукцией для них были «самоклейки» и баннеры. Технология прямой пьезопечати на винил акриловыми красками снизилазатраты на расходные материалы в 2-3 раза и полностью вытеснила электростатику с этого рынка.

Особняком стоят владельцы плоттеров с технологией 3М. особенно новейших Scotch Print2000. Они предлогают на рынке эксклюзивную продукцию с многолетними гарантиями. Обладая подобным «know-how», фирмы «Гема – принт»,«Бельтрао» могут продавать свою продукцию значительно дороже , чем конкуренты. В тоже время использую исключительную скорость своих аппаратов (200 – 250 кв.м.в час), они могут снижать цены на обычную не 3М – овскую печать.

Самым многочисленным и разнообразным является  сообщество владельцев струйных плоттеров,своеобразный средний класс рекламного производства. Если сверхкрупных плоттеров в Москве единицы, электростатических – десятки, то струйных – сотни.

Довольно велик сегмент рекламно – производственных фирм, у которых загрузка плоттера обеспечивается потоком заказа от крупныхрекламодателей. Эти фирмы имеют сбалансированный состав оборудования, и серьезную часть их оборота составляет печатная продукция собственногоизготовления Часто у них есть и другие производства, например, световых коробов, вывесок. Следующий тип составляют фирмы, специализирующиеся именно напечати. Они прекрасно оснащены и имеют несколько плоттеров, могут выполнять практически любые заказы, используя различные технологии и расходные материалы.Эти фирмы не снижают цену печати до себестоимости, но выигрывают борьбу за счет высокого качества. Анализ используемых в Москве струйных плоттеров показывает,что наиболее распространенными остаются модели EnCad

Схема № 2.6.


 

По разным оценкам их 200-5-250 шт., что составляет приблизительно 50-60% от общего числа. Наиболее очевидным их преимуществомявляется низкая стоимость расходных материалов. Если 2-3 года назад себестоимость печати на фотобумаге составляла $15/кв.м., то сейчас $3-4/кв.м.

 Следующими по количеству следуют плоттеры Display Maker фирмы Color Span. Возникнув 1,5 назадсейчас они занимают 10-15% рынка, и представляют сегмент многокрасочных плоттеров. Его популярность объясняется возможностью применения недорогихматериалов для печати и большой гибкостью: используя головки с физическим разрешением 300 dpiони могут при 8-ми красочной печати создавать качество 1200 dpi или при 4-х красочной печати с двойной скоростью. Новая модель Display Maker, шириной 180 см. с двенадцатьюголовками 600 dpi создать качество 1800 dpi, работает еще быстрее.

Остальные плоттеры: различные модели Calcomp, HP Sammagrafphics, Mutoh, PiezoPrint 1000 ит.д. вместе составляют остальные 30% рынка и погоды на нем не делают. Хотя каждый из них, безусловно, имеет свои достоинства и преимущества.

Отдельно хотелось бы упомянуть о скоростных плоттерах с пьезоголовками Xerox XPress.  Xerox XPress, появившийся  год назад, еще не завоевал большой долирынка по количеству инсталляций, но весьма заметен по объему печати. Качество 720 dpi, высокая скоростьпечати, пигментные чернила на масляной основе, головки с длительным сроком эксплуатации – вот главные преимущества этого плоттера.

Успех или неуспех фирмы широкоформатной печати определяется в основном ее способностью найти свою нишу на большом рынке. Для этого нужно не толькопредставлять, что заказывают сейчас, но предлагать решения, еще не востребованные рынком.   

2.4. Рынок материалов для наружной рекламы.

Широко используется в рекламном производстве – виниловые ткани . Производятся они изполимервинилхлоридной массы с добавлением пластификаторов. Эту массу наносят на сетку из полиэстера, которая обеспечивает материалу необходимую прочность.Обычно выделяют три класса виниловых тканей:

- баннерную

- тентовую

- онинговую

Баннерная ткань относится к числу наименее прочных и дешевых. Обычно ее применяют вотносительно недолговечных изделиях – при изготовлении флагов, плакатов, лицевой части рекламных щитов. Эта ткань не работает на просвет и нерекомендуется для тентовых натяжных конструкций.

Тентовая ткань – создана для производства тентов, козырьков, маркизов и других натяжныхконструкций. Для этих же целей используют онинговую ткань. Ее главное отличие от тентов в том, что она работает на просвет и поэтому пригодна для изготовлениявывесок с внутренней подсветкой.

Одна из главных характеристик виниловой ткани – ее плотность, отражающая вес квадратного метра. Обычно эта характеристика колеблется от 250-500 г/кв.м.Лучшие производители виниловых тканей дают гарантию долговечности своей продукции в любых погодных условиях на пять, а иногда и на десять лет.

Виниловые ткани выпускаются в широкой гамме цветов и оттенков. Стоимость самой дешевойбаннерной ткани – от 4 у.е. за один кв.м. Тентовая ткань может бытьпримерно в полтора раза дороже, а онинговая ткань стоит от8 у.е. за кв.м. Самая дорогая -так называемая  вымываемая онинговая  ткань, с которой специальными растворителями можно смыть нанесенную на белую ткань краску, по цене до 35 у.е.за кв.м.

Теперь о виниловых самоклеющихся пленках, без которых не обходится изготовлениеподавляющего большинства вывесок.

Самоклеющиеся виниловые пленки были скорее всего, первым современным материалом с которогоначалась революция вывесочного производства в России. Случилось это в 80-х годах, когда на смену краске в рекламные комбинаты стала по разнарядке поступатьзавезенная из ГДР пленка ORACAL. С тех пор оракал стал именем нарицательным, и многие сейчас любую самоклеющуюсяпленку называют оракалом.

Дело в том, что в России наиболее популярна самая дешевая пленка  ORACAL – 640, которая для вывесок не предназначена. Апредназначена для печати, где требования к пленке намного ниже. Цена – 2-3 у. е. кв.м. В то же время сейчас на российском рынке в той или иной мерепредставлены около 20 производителей из разных стран.

Существует два основных типа пленки, отличающихся способом производства, -  каландрированная и литая. Каландрированнаяпленка дешевле, но литая обладает большей долговечностью и может быть применена там, где требуются особая надежность и качество. Например, при оклейке неровныхповерхностей. Существует еще несколько специальных классов пленки – светоотражающая, светопроводящая, флуоресцентная.

Кроме этого, пленки отличаются по методу изготовления клеевого слоя, который можетбыть сделан либо с использованием растворителей, либо на водной основе. Клеи на водной основе считаются более безопасными с экологической точки зрения.

Теперь о материалах, которые в нашей стране пока мало известны, но могут расширитьполе деятельности любой мастерской, занятой производством наружной рекламы.

Магнитный винил – представляет собой тонкий лист магнитного материала (обычно эторезиновая основа, смешанная с порошком железа), ламинированного виниловой пленкой разных цветов. На него легко наносятся шелкографические краски исамоклеющиеся пленки.

И еще относительно новый материал, получающий все большую популярность среди производителей вывесок – вспененный полиуритан. Его используют в основном дляпроизводства объемных вывесок.  

2. 5. Исследование конкурирующих фирм – производителей наружной рекламы.

На данном рынке существуют две основные фирмы по производству широкоформатнойпечати для наружного применения. We R.SIGNS и LBL.

 Компания  We R.SIGNS возникла в США в 1986 году, основное направление деятельности – наружная реклама. В начале 90-хпрезидент компании принял решение создать этот рынок в России, и в 1993 году о We R.SIGNS услышали в Москве. Фирма успешноразвивалась не только производя рекламные конструкции, но и поставляя в Россию оборудование и расходные материалы для рекламы. В 1995 году на еепроизводственных площадях появились первые в России машины для широкоформатной печати рекламных имиджей. К началу 1999 года We R.SIGNS владела самым мощным парком такихмашин – 4 пятиметровых принтера Vutek, с возможностью печати изображений с разрешением до 300 точек на дюйм.

Корпорация LBL была основана в 1992 году в России. Основным направлением ее деятельности является реклама икрупные рекламные производства (полиграфия, пре – пресс). В начале 1997 года корпорация LBL вышла на рынокнаружной рекламы, учредив фирму WPT. К началу 1999 года LBL – это мощный холдинг, в который входит 8 производственных компаний и рекламноеагентство.

Начало 1999 года ознаменовалось важным событием на рынке широкоформатной печати –родилась новая компания Group (BIG). Компания является крупнейшей в России и входит в пятерку самых крупных компаний, занимающихсяпроизводством широкоформатных изображений для наружной рекламы в мире.

BIG – возникла не на пустом месте, компания стала результатом слияния отделений широкоформатной печати двухлидирующих на рынке фирм, как выше было сказано - We R.SIGNS и LBL. Этот союз двух лидеров очень мощный ипрактически несокрушимый на рынке наружной рекламы.  Вообще опыт бизнеса показывает: лучший способ избавиться отконкурентов – это сделать его своим партнером и другом.

Очень важная деталь, которую нужно подчеркнуть в этой главе, - это цены. BIG способен дать такиепредложения для посредников, которые ни одна компания по отдельности дать не может. Цены на распечатке в BIGснизились уже сейчас до самых низких отметок на рынке.

Поскольку BIG является второй по величине компанией в Европе, проблемы крупномасштабных заказов для них несуществует. Любой заказ  - печатается в срок от 6 часов до 3 дней.

На рынке наружной рекламы города Москвы есть еще несколько фирм – производителейэто «Фарбис», «Омис», «Ант Лоджик», которые предлагают конкурентоспособную продукцию по качеству и цене, но они не имеют большого парка оборудования ипоэтому часто не выдерживают сроки.

А теперь я хочу показать долю крупнейших фирм – владельцев щитов формата 3 х 6м.и СИТИ – формата (1,8 х 1,2м). от общего количества установленных конструкций за 1997 – 2000г. (%)

Таблица № 2.2

№

Фирма -  владелец

Апрель

1997

Апрель

1998

Апрель 1999

Апрель 2000

Щиты формата 3 х 6м.

1

Тихая гавань

17,9

15,3

16,9

19,7

2

АРТ - Сити

8,3

10,8

12,4

14,1

3

СОНАР

10,5

9,8

8,0

7,0

БИГБОРД

6,2

6,0

5,3

5,4

4

22 ВЕК

5,5

7,7

8,9

9,1

5

ОЛИМП

5,5

4,6

4,5

В.Е.Р.А.

4,3

4,0

3,3

6

РАСВЭРО

7,8

6,6

5,5

4,8

7

АНКО

0,0

0,0

0,0

3,6

8

НИКЭ

0,8

2,0

2,5

3,0

9

АНАР

1,0

1,9

1,6

3,0

10

АРТ СИТИ

1,7

2,1

2,3

2,1

11

ФРЕЗИ ГРАНТ

0,0

0,7

2,0

1,9

12

А.Р.К.

1,6

2,3

2,2

1,8

13

ЦАРЬ - КОЛОКОЛ

1,3

1,6

1,6

14

М - ГРАФИТИ

0,2

1,6

1,4

15

ОВИОНТ - ИНФОРМ

0,0

1,2

1,3

0,9

16

РЕКА СОЛНЦЕ

0,3

0,6

17

РИА ЛУЖНИКИ

0,1

0,8

0,5

0,5

18

МИРАЖ

1,0

0,6

0,4

19

Б.В. МЕДИА

0,6

0,8

0,4

20

КОРПОРАЦИЯ НТА

0,7

0,5

0,4

ОМИС

1,8

1,8

1,6

ГАЛЛА

1,2

0,2

0,1

РУССКИЙ СТИЛЬ

2,2

АКЦЕНТ МЕДИА

1,7

ФЕНИКС

0,9

1,6

1,4

КОНТРАКТ

1,1

1,2

1,0

ВИЖН

0,7

0,6

СОЛНЕЧНЫЙ КРУГ

0,5

0,6

0,3

Крупнейшие всего

80,8

86,0

87,5

88,7

Остальные всего

5,9

8,5

8,6

7,3

Владелец не определен

13,2

5,5

3,9

4,0

Всего %

100,0

100,0

100,0

100,0

Количества поверхностей

всего

5492

8170

9838

11508

Установки СИТИ - формата

1

АРТ - СИТИ

26,7

16,8

15,4

19,5

2

WALL

19,5

16,2

16,4

15,5

3

РАСВЭРО

13,5

12,8

12,6

12,1

4

АЛМАЗ РИ

16,5

16,8

10,3

9,6

5

PRIME SITE

9,5

9,4

9,8

9,6

6

ТРАНСРЕКЛАМСЕРВИС

4,2

5,3

6,8

7

МЕТРОС

3,3

5,5

5,6

5,4

8

ГЕЛЬВЕТИКА

1,7

2,6

2,7

9

АНАР

2,7

RF

3,4

3,7

КОНТРАКТ

3,4

2,7

2,6

Крупнейшие всего

92,4

89,4

84,4

83,9

Остальные всего

4,7

9,8

14,6

14,4

Владелец не определен

3,0

0,8

0,9

1,8

Всего %

100,0

100,0

100,0

100,0

Кол. поверхностей всего

5582

7322

7473

7914

2.6. Распределение рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей

 Таблица № 2.3

Рекламодатели

(бюджеты более

$100000

в месяц

АРТ – СИТИ

ТИХАЯ ГАВАНЬ

РОСВЭРО

WALL

БИГБОРД

22 ВЕК

АЛМАЗ РИ

PRIME SITE

ОЛИМП

НИКЭ

МЕТРОС

ДРУГИЕ

Philip Morris

15.71

3.50

52.72

18.68

9.35

British – American

Tobacco

39.97

5.06

33.41

21.28

0.28

LG Electronics

8.06

14.14

27.61

9.81

20.26

20.13

ГЕМА

13.43

13.43

13.20

33.59

17.57

8.78

RENAULT

58.08

16.15

4.37

21.4

COCA-COLA

9.13

13.24

77.63

SAMSUNG

42.98

57.02

МТС

33.21

62.53

4.26

BALTIC BEVERAGES

100

Пивоварня князь

РЮРИК – ЭФЕС

78.55

21.45

PEPSI CO

95.23

4.77

Старик Хоттабыч

100

NESTLE

57.03

42.97

Rothmans of

 PALL MALL

31.26

40.51

9.79

18.43

БИ ЛАЙН

70.97

29.03

МСС

66.34

33.66

VALIO

16.32

80.22

3.46

Как и любой другой, рынок наружной рекламы может развиваться двумя путями – интенсивным и экстенсивным. Экстенсивный путь – пустое увеличение количестваконструкций, что и наблюдается с момента возникновения рынка. Интенсивный путь – повышение коэффициента использования (заполнения, нагрузки), то естьотношение использования (сдачи в аренду) к общей продолжительности отчетного периода. Это один из наиболее важных показателей состояния рынка наряду сосредней ценой аренды конструкции по прайс – листам и ее соотношением с реальной ценой аренды (иначе говоря, уровнем скидок).

В августе 1998г. сработали сразу два фактора:

1. естественный в летние месяцы прирост числаповерхностей, составивший 5-10% от уровня 1 квартала 1998г. Это привело к некоторому падениюкоэффициента использования.

2. кризисные явления в экономике страны, приведшие к снижению платежеспособного спроса. 

Одновременное   воздействие этих факторов и определило глубину кризиса. Коэффициент использования упал до 0,5 – 0,3 (с 0,7 в 1квартале 1998г) уровень скидок достиг в среднем 50-60% при практически неизменных ценах по прайс – листам. Именно в таком состоянии рынок вошел в 1999год. В 1 квартале прошел шок, появилась возможность предпринять попытки стабилизации рынка. Собственно, вариантов действий было два: снижение цены попрайс – листу и повышение скидок. Был избран 2-й путь. Цены по прайс-листам изменились незначительно, и основная ставка была сделана на скидки. Отсюдаочень медленный рост коэффициента заполнения (в среднем около 0,1 в квартал). Выбор большинством операторов рынка такого пути выхода из кризиса предопределилзначительное уменьшение объема рынка наружной рекламы в денежном выражении. Объем рынка в Москве в 1999 году составил не более 60% от уровня 1998года, илиоколо $60 млн. (против $100 млн. в 1998г).

И, тем не менее, рынок, хотя и медленно, начал расти, о чем свидетельствует динамика расходов на наружную рекламу. Рост обусловлен в первую очередьзапретом российского законодательства на широкое использование иных видов рекламы, кроме наружной. Рекламодателями товарных групп «Алкогольные напитки» и«Табачные изделия» были проведены рекламные компании с обширным использованием наружной рекламы. Количество поверхностей 3 х 6, использованных под рекламутабачных изделий, превышало в начале лета 1200 шт. (более 10% всех имеющихся в Москве поверхностей этого типа).

По состоянию на конец 1999 года рынок наружной рекламы в Москве восстановился.Коэффициент использования поверхностей вернулся к уровню начала 1998г (0,7 и даже 0,8 в 4 квартале). 

. Наружная реклама в Москве 1999г.

Таблица № 2.4

№

рекламодатель

Год..бюдж

Тыс.$

Формат конструкции

Кол-во.

рекламных

поверхн.

Продолж.

рекл. комп.

мес

Макс. кол

пов. в мес.

Среднее

кол-во пов.

В месяц

1

Philip Morris

3307,0

3 Х 6

СИТИ

ДРУГИЕ

1936

4807

330

7

10

12

420

851

100

277

481

28

2

LG Electronics

2225,5

3 Х 6

СИТИ

ДРУГИЕ

1832

2903

47

9

12

12

347

328

6

204

242

4

3

МТС

1976,6

3 Х 6

СИТИ

ДРУГИЕ

1875

2529

72

12

12

12

175

222

10

156

211

6

4

COCA-COLA

1231,0

3 Х 6

СИТИ

ДРУГИЕ

70

387

453

2

5

12

28

208

73

26

77

38

5

SAMSUNG

1594,5

3 Х 6

СИТИ

ДРУГИЕ

1533

72

70

12

12

2

242

9

28

128

6

26

6

Rothmans of

 PALL MALL

1222,2

3 Х 6

СИТИ

ДРУГИЕ

1001

1302

37

10

6

12

149

386

4

100

217

3

7

БИ ЛАЙН

1210,5

3 Х 6

СИТИ

ДРУГИЕ

1510

25

101

12

8

12

190

6

10

126

3

8

8

PEPSI CO

807,0

3 Х 6

СИТИ

ДРУГИЕ

384

966

52

6

8

12

321

3

75

104

2

64

9

Старик Хоттабыч

670,7

3 Х 6

СИТИ

ДРУГИЕ

921

39

326

12

12

5

124

4

124

77

3

65

10

NESTLE

975,0

3 Х 6

СИТИ

ДРУГИЕ

238

1272

97

4

6

12

90

290

11

60

212

8

 Динамика ежемесячных расходов на наружную рекламу

по основным группам товаров и услуг

Москва 2000 год.

Схема № 2.8

 

Схема № 2.9

Схема № 2.10

ЧАСТЬ 3

3.1. Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы.

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламнойдеятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

            Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведенийо сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранитьбездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Трудно рассчитывать на успех рекламы, если рекламист имеет смутное представление о продукте, фирме, рынке, конкурентах и т.д.Неуспех значительной части рекламы, связан именно с тем, что ее создатели начинали «творить» не имея необходимой информации.

Если обратиться к профессиональному рекламисту, то не нужно ждать  от него никаких конкретныхидей и, тем более вариантов, до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче, пока не получит ответы на ряд оченьважных вопросов  Для сбора информации рекламист использует самые различные источники. Но первым и основным источникомявляется рекламодатель. Вот что писал Огилви по этому поводу: «Чем больше ваше агентство узнает о вашей компании и вашем продукте, тем лучше оно сможетсделать для вас свою работу. Когда General Foods наняло наше агентство рекламировать Maxwell House Coffee, они принялись обучать нас кофейномубизнесу. День за днем их эксперты рассказывали нам о зеленом кофе, смешивании, обжаривании и ценообразовании, а также о сложной экономике этой промышленности.»

Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в попытке получитьнаиболее полное представление о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т.д. Объем этого вопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, этодокумент размером 10-20 стр.

Вопросники можно разрабатывать не только для сложных проектов. Для примера я ниже приведуздесь часть очень простого стереотипного вопросника для создания всего лишь вывески.

Зачем это нужно? Чтобы не создавать бесполезное объявление, мимо которого будутпроходить толпы потенциальных клиентов, не замечая его.

Вывеска

Ширина: ................. Высота:.................... Высота над землей:...............................................

Угол

по отношению к потоку
движения зрителей

Среда, в которой будет «работать» вывеска:

Помещение: .................. Снаружи: ................... Подземный переход: ....................................

Зрители: пешеходы .................. автомобилисты ............... те и другие .....................................

Время контакта: для пешехода ......................... автомобилиста ...............................................

Освещенность: хорошая ................. недостаточная ............... плохая .......................................

С какого максимального расстояния должна быть понятна на вывеске: самаякрупная надпись ................... логотип ................... пиктограмма/графика ...................................................................................

Цвет: фона (стены и т.д.)................................ рамы .....................................................................

Другие вывески и рекламы рядом и их характеристика:.........................................................

...........................................................................................................................................................

Вывеска должна быть видна (без подсветки):

Только днем ..................... в сумерки ...................... также и ночью ............................................

Маркетинг

Главная идея (содержание) вывески .............................................................................................

...........................................................................................................................................................

Продающие моменты (низкие цены, срочность исполнения, работа без перерыва на обед, наличие доставки и т.д.).................................................................................................................................................

Текст

Заказчики часто предлагают свой.  Тем не менее, дайте свои варианты.

Привлекающий/основной

(Он выполняет основную работу на максимальном для данной вывески расстоянии. Длина, шрифты, цвета и прочиехарактеристика текста зависят от времени и угла контакта, освещенности, технических решений и т.д. Вспомогательный текст, скорее всего пока не виден.)

Ваш вариант ....................................................................................................................................

Информирующий/вспомогательный

(Он вступает в дело, когда привлекающий текст уже приковал внимание зрителя к вывеске. Работает он с более близкогорасстояния и может содержать гораздо больше информации, чем привлекающий текст.)

Рекламист должен иметь максимальное представление о предмете рекламы, и обо всем, что этот предмет окружает, чтобы,в конце концов, выйти на перечень продающих моментов для предлагаемых товара/услуги, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.

В идеальной ситуации рекламисту отличный перечень продающих моментов должен быть предоставлен маркетинговым отделомфирмы-клиента. Но, чаще всего составлять этот перечень приходится самому рекламисту. Далее, как покупают товар в данном сегменте?

Для профессионального маркетолога или рекламиста в этом вопросе  нет ничего необычного. В различных сегментах товары могут покупать по-разному,руководствуясь разными продающими моментами и даже разными предрассудками. Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразием региональных,национальных и прочих условий. Здесь сплошь и рядом сталкиваешься с ситуаций, когда, то, что отлично продает в Москве, не работает в Новосибирске и такдалее.

Кому адресована реклама?

Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Кто читатель данного журнала? Сколько ему лет, каков егодоход, что его интересует, каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован,насколько он квалифицирован (при продаже высокотехнологичных товаров), каким языком он говорит, понимает ли он терминологию данной области. И так далее и тому подобное.

Если этот человек приобретает товар для своей фирмы, то каковы его скрытые интересы (престиж, самоутверждение, откат ит.д.), какими полномочиями человек его должности обладает на фирме? Если член этого сегмента заведомо не осведомлен о данном новом товаре, то в каком объеме,по каким каналам и каким языком нужно ему что-то объяснить?

Если реклама адресована посреднику, то, что для него важнее всего? (Многие ошибочно полагают, что это только цена.)

Ответы на эти вопросы будут влиять на используемые продающие моменты, язык, иллюстрации, форматы и т.д.

Только получив ответы на все эти вопросы, можно приступать к серьезной работе. Нужно руководствоваться законами рекламы,которые помогают привлечь внимание читателя, облегчить усвоение рекламы и... лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них может понизить эффективностьрекламы или вовсе погубить ее. Но одного знания продающих моментов и законов рекламы мало. Очень важны опыт и талант рекламиста.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность ипсихологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность)

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный отприменения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительноготоварооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен бытьравен  сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека  (привлечение внимания покупателей,запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

            Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности,естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

3.2. Методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и их практическое применение.

            Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламныхмероприятий фирмы служат статистические и  бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можноисследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

            Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так какреклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызываетсядругими (не рекламными)  факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен ит.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы;

1. Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы:

Тд = Тс*П*Д / 100

Где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.)

Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.)

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный периодпо сравнению с дорекламным (%)

         2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота,вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле:

          Э = Тд * Нт / 100 – (3 р  + Рд),

Где Э – экономический эффект рекламирования (в ден. ед.)

       Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.)

       Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации)

       Зр – затраты на рекламу (в ден. ед.)

       Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.)

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше полученного эффекта;  отрицательным – затраты на рекламу вышеполученного эффекта;  нейтральными – затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = П*100/З

где Р – рентабельность рекламирования (%)

П – прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.)

З – затраты на рекламу (в ден. ед.)

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемыхи фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = Пф – З/По – З * 100

где Э – уровень достижения цели рекламы (%)

Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден.ед.)

По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден.ед.)

З - затраты на рекламу (в ден. ед.)

В этой главе на основе опыта работы отдела рекламы АОЗТ “Алекс ПЛЮС - Маркет” определяется экономическая,  эффективность рекламной деятельности этойфирмы.

            Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнениятоварооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставлениятоварооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товарне  рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламногомероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных забольшие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли,полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

            Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных опроведении презентации товаров фирмы “БЕН”, проведенной в супермаркете “ Алекс ПЛЮС ”

Данные о реализации моющих средств этой фирмы до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

НАИМЕНОВАНИЕ ТОВАРА

Реализация до презентации

10.03 – 14.03

тыс. руб.

Реализация после презентации

15.03 – 19.03

тыс. руб.

Изменение реализации в %

Kop plus желтый

92,70

206,00

222,22

Kop plus зеленый

72,10

236,90

328,57

Ополаскиватель 500 мл.

60,00

120,00

200,00

CiLit для мытья окон

38,40

83,20

216,67

CiLit  пена для очистки

63,70

100,10

157,14

CiLit для удаления ржавчины

50,40

117,60

233,33

Стиральный порошок Lanza

132,00

308,00

233,33

Стиральный порошок Perla

82,00

147,60

180,00

Основное моющее средство

86,40

97,20

112,50

Итого:

677,70

1416,60

209,03

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка наэтитовары - 32%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна  236 448 рублей.Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле супермаркета и др.)  составили 83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 - 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятиебыло эффективно.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один итот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота вмагазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют ина товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборотамагазина,  где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие непроводилось. Окончательный вывод  об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведениерекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.     Положительным в этом методе являетсято,  что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведениярекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте супермаркета “ Алекс ПЛЮС”  в городе Домодедово, где в период с 7 февраля по 8 марта 2000 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с даннымио товарообороте магазина “Алекс ПЛЮС - Маркет” в Москве, где подобной рекламной кампании  не проводилось. Данные осравнительном товарообороте этих двух супермаркетов представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2.

Название магазина

Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб.

Товарооборот в рекламный период, тыс. руб.

1. «Алекс ПЛЮС – Маркет»

2 279 083

2 568 857

2. «Алекс ПЛЮС» (Домодедово)

1 308 827

1 734 739

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждомумагазину.

Индекс роста товарооборота в “ Алекс ПЛЮС - Маркет” составил:

            2 568 827 тыс. рублей

J>1>= ————————————— = 1,12 (12 %)

            2 279 083 тыс. рублей

Индекс роста товарооборота в домодедовском супермаркете составил:

            1 734 739 тыс. рублей

J>2 >= ———————————— = 1,325 (32,5%)

            1 308 827 тыс. рублей

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в домодедовском супермаркете составил  20,5 % . Дополнительный товарооборот за счетрекламы составил:

 

            1 308 827 тыс. рублей * 20,5 %

Т =  ———————————————— = 268 309,5 тыс. рублей

                        100 %

Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего  товарооборота,следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

            268 309,5 тыс. рублей * 18,4 %

П= ———————————————  = 49 369 тыс. рублей

                        100 %

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании  нам нужно проанализироватьрасходы, связанные с ее проведением.

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в Домодедово представлены в таблице 3.3

Таблица 3.3.

Статьи расходов

Стоимость, тыс. руб.

I. Проведение лотереи

1. Аренда аппаратуры

336

2. Призы от фирмы “ Алекс ПЛЮС ”

500

3. Оплата ведущим лотереи

200

4. Изготовление барабана

100

5. Оплата за информацию о лотерее в газетах

1052

II. Приобретение автомобиля

16600

III. Рекламная кампания

1. Футболки с фирменным знаком “АЛЕКС + ”

1600

2. Шарики с эмблемой фирмы “ АЛЕКС + ”

1300

3. Домодедовское  радио

1000

4. Домодедовские газеты

5000

5. Два репортажа в “Информ-TV”

14000

ИТОГО

41 688

Таким образом, расходы на рекламу  составили 41 миллион 688 тысяч рублей.

Экономический эффект составил:

Э = 49 369 тыс. руб. - 41 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб.

Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы “ Алекс ПЛЮС ” оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности  рекламы, основанный на сопоставлении  дополнительного валового дохода,   полученного в результате применениярекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведениярекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение  от суммы вычисленного  дополнительного товарооборота. Экономическаяэффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится последующей формуле:

                        Т*П*Д                             Н

            Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И                              (1)

                         100 %                           100 %

где       Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочногорекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

            Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления  фирмы “Алекс ПЛЮС-Холдинг”, в состав которойвходит АОЗТ “Алекс ПЛЮС - Маркет”, в двух газетах  Санкт-Петербурга. Поскольку фирма “ Алекс ПЛЮС-Холдинг ” кромесети розничных магазинов  имеет и систему оптовых складов, с которых осуществляется торговля продуктами питанияиз Финляндии, Германии, Бельгии, Голландии и других стран , то в середине января 2000 года в газетах “Реклама-Шанс” и “Деловой Петербург” в течениенескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию с одного из складов фирмы “ Алекс ПЛЮС-Холдинг”  такого-то ассортимента и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили 12 400 000 рублей. Данные отоварообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 3.4.

Таблица 3.4.

Периоды

Число дней

Товарооборот, тыс. руб.

Среднедневной оборот

  тыс.   руб.                %

До проведения рекламного мероприятия

10

858943,6

85894,36

100

Рекламный и послерекламный период

20

2044780,0

102239,0

119

Известно, что складская наценка составляет 15 %. Таким образом,  подставляя полученные данные вформулу (1), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах:

            858 943,6 тыс. рублей * 19 % * 20 дней      15 %

Р = ———————————————————  * ————— — 12 400 тыс. рублей =

                                    100 %                                      100%

= 36 559,785 тыс. рублей.

Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

Методы определения психологической эффективности рекламы и их практическое применение.

Среди существующих методик определения психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики,связанные с проведением маркетинговых исследований.

При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в балах оценивают степень восприятия рекламногообращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы,  тест на ассоциации).

По оценкам специалистов оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы – 125 человек.При численности – 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов наисследование, не влияя на точность результатов.

Маркетологи оценивают психологическую эффективность рекламы количественно. Эффективность «директ-мейл» оценивается почислу ответных звонков и писем полученными рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулось 4-8%, то реклама может быть признана успешной , 15-18% -считаются большой удачей. Более 20% в реальной практике не встречается.

3.3. Российское законодательство о рекламе.

Попытки регулирования рекламной сферы  в нашей стране начались в 1991 году с принятием Закона РФ «О конкуренции и ограничениидеятельности на товарных рынках», где в ст. 10 устанавливалась ответственность хозяйствующих субъектов за некорректные сравнения производимых товаров с товарамиконкурентов и за введение потребителей в заблуждение относительно свойств товара. В декабре 1991г. был принят Закон « О средствах массовой информации»,который указывает на недопустимость злоупотребления свободой слова и устанавливает ответственность за распространение недостоверной информации. Вапреле 1992 года. Вступил в силу Закон РФ «О защите прав потребителей», установивший требования к информации, которая должна доводиться допотребителей.

Самостоятельный же Закон РФ «О рекламе» был принят после работы законодателей Государственногоантимонопольного комитета РФ и дебатов в прессе 18.07.95г.

Закон посвящен коммерческой и социальной рекламе. Политическая реклама исключена из сферы регулирования данного закона.

 Закон дает следующее определение рекламы (ст.2): «Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическомили юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать иподдерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Закон запрещает ненадлежащую рекламу, к которой он относит рекламу недобросовестную, недостоверную, заведомо ложную,неэтичную и скрытую.

Недобросовестной рекламой (ст.6) является та, которая дискредитирует лиц, не пользующихся товаром; вводит людей взаблуждение относительно рекламируемого товара; содержит некорректные сравнения с конкурентами.

Недостоверная реклама (ст.7) – та, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения.

Неэтичная реклама (ст.8) нарушает общепринятые нормы морали и гуманности, порочит произведения искусства,представляющие собой национальное или мировое культурное достояние, государственные символы, а также физических или юридических лиц, какие – либопрофессии, деятельность или товар.

Заведомо ложной считается реклама (ст.9), с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителярекламы.

Скрытой рекламой (ст.10) признается та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие.

Закон характеризует (ст.2) участников рекламного процесса (рекламодателя, рекламопроизводителя,рекламораспространителя) и определяет их ответственность за создание и распространение рекламы, несоответствующей закону (гл.3) .

Закон устанавливает правила рекламы отдельных видов товаров: медикаментов, оружия, табачных изделий и алкогольныхнапитков (ст.16), финансовых услуг (ст.17), и товаров для детей (ст.20), а также выдвигает определенные требования к рекламе в прессе, на радио,телевидении, в кино – и видеообслуживании, при предоставлении справок (ст.10-15). Особая статья посвящена социальной рекламе (ст.18).

 В частности, запрещается прерывать рекламой детские и религиозные радио- и телепередачи, радиопостановки и художественные фильмы без согласияправообладателей.

Особое значение имеют нормы закона, касающиеся рекламы, направленной на несовершеннолетних. Так, реклама не должнавнушать несовершеннолетним, что обладание теми или иными товарами дает им какие-либо преимущества над другими несовершеннолетними. Она не должнаподрывать авторитет родителей и воспитателей, создавать у детей искаженное представление о цене товара, его доступности для любого семейного бюджета илилегкости использования.

За нарушение закона предусмотрена следующая ответственность (гл. 4-5): необходимость осуществления контррекламы,предупреждения или штрафы (от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом). Уплата штрафа не освобождает участниковрекламного процесса от исполнения предписаний о прекращении незаконных действий и от осуществления контррекламы.

Контрреклама осуществляется посредством того же средства распространения, с использованием тех же характеристикпродолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Ее содержание согласовывается с тем антимонопольныморганом, который установил факт нарушения закона (ст. 29).

Особо серьезные случаи, связанные с использованием заведомо ложной рекламы, влекут за собой и уголовную ответственность.

Государственный контроль за соблюдением Закона РФ «О рекламе» возложен на федеральный антимонопольный орган и его территориальныеорганы (в пределах их компетенции) (гл. 5).

Законодательство ставит преграды на пути ненадлежащей рекламы. Между тем детальное регламентирование рекламной деятельности припомощи норм права объективно затруднено особенностями самой сферы регулирования. В России, как и во многих других странах, весьма важнымстановится саморегулирование рекламы, которое предполагает добровольный контроль делового сообщества за собственной деятельностью в сфере рекламнойдеятельности.

Организациями, берущими на себя функции по саморегулированию рекламы, являются: Российская организация рекламных агентств,Национальная рекламная ассоциация, Комитет Торгово – промышленной палаты по рекламной деятельности,  Ассоциация посвязям с общественностью.

О налоге на рекламу.

Налог на рекламу устанавливается на основании Закона Российской Федерации «Об основах налоговой системы в Российской Федерации».

Плательщики налога

Плательщиками налога на рекламу являются следующие рекламодатели:

- расположенные на территории города (района) предприятия и организации независимо от формсобственности и ведомственной принадлежности, имеющие согласно законодательства Российской Федерации статус юридических лиц, их филиалы (имеющиесамостоятельный баланс и расчетный счет) и другие аналогичные подразделения предприятий и организаций, а также иностранные юридические лица;

- физические лица, зарегистрированные в установленном порядке в качестве предпринимателей,осуществляющие свою деятельность на территории города.

Объектом налогообложения является стоимость услуг по изготовлению и распространению рекламы собственной продукции(работ, услуг), включая работы, осуществляемые хозяйственным способом.

Ставка налога

Ставка налога на рекламу устанавливается в размере, не превышающем 5 процентов к стоимости услуг, оказанной предприятию или физическомулицу по рекламированию его продукцию.

Ставка налога на рекламу товаров, оплачиваемую за свободно конвертируемую валюту, устанавливается путем перерасчета рубля ваналогичную валюту по рыночному курсу банка на момент размещения рекламы.

Льготы по налогу на рекламу могут быть установлены местными органами государственной власти на:

- рекламу, не преследующую коммерческой цели;

- рекламу благотворительных мероприятий;

- информационные вывески, размещаемые в помещениях, используемые для реализации товаров, включая витрины;

- объявления и извещения об изменении местонахождения предприятия, учреждения, организации, номеровтелефонов, телефаксов, телетайпа;

- объявления органов государственной власти, содержащие информацию, связанную с выполнением возложенныхна них функций;

- предупреждающие таблички, содержащие сведения об ограничении производства работ, передвижения ит.д. в связи с особенностями данной территории или участка.

Порядок исчисления и сроки уплаты налога предприятиями

Налог на рекламу уплачивают рекламные агентства, осуществляющие работы по рекламе продукции, работ, услуг по заявкам владельцевэтой рекламной продукции.

Плательщики налога представляют в налоговый орган расчет сумм налога на рекламу и уплачивают налог в сроки, определяемыерешениями местных органов государственной власти.

Рекламодатели (юридические лица) вносят налог на рекламу путем перечисления средств на счет рекламного агентства не позднее дняразмещения рекламы на рекламных носителях. Физические лица могут вносить стоимость работ по рекламе, включая и налог на рекламу, через учреждения сберегательногобанка или в кассу рекламных агентств в тот же срок. При уплате стоимости работ по рекламе, включая и налог на рекламу, непосредственно в кассу рекламногоагентства, физическому лицу, размещающему рекламу, выдается корешок приходного ордера.

Без предъявления документа об уплате налога на рекламу ее размещение на рекламных носителях не допускается. Суммы налога на рекламузачисляются в районные бюджеты районов, городские бюджеты городов либо по решению районных и городских органов государственной власти - в районныебюджеты районов (в городах), бюджеты поселков и сельских населенных пунктов.

Рекламодатели продукции, работ, услуг, расходы на уплату налога на рекламу относят на финансовые результаты своей деятельности.

В случае установления органом власти централизованной уплаты в бюджет налога на рекламу, через органы средств массовой информации или иные органы, рекламирующие продукцию, работу, услуги предприятий, налог вместе со стоимостью оказываемых услуг за рекламу предприятия перечисляют органам средств массовой информации, выделяя сумму налога отдельной строкой. Орган средств массовой информации в сроки, установленные исполнительным органом власти и согласованные с финансовыми и налоговыми органами, перечисляет полученные суммы налога на рекламу в доход соответствующего местного бюджета.

Налог в иностранной валюте вносится на валютный счет органов государственной власти республики, края, области, автономной области или автономного округа.

Ответственность плательщиков и контроль налоговых органов

Ответственность за правильность исчислений, полноту и своевременность перечисления сумм налога в бюджет возлагается на юридических и физических лиц, являющихся плательщиками налога на рекламу.

При установлении фактов неуплаты налога, несвоевременной уплаты или внесения его не в полном объеме плательщик несет ответственность в соответствии с действующим на территории Российской Федерации налоговым законодательством.

   Контроль за полнотой, правильностью и своевременностью внесения налога на рекламуосуществляется налоговыми органами в соответствии с Законом

РСФСР "О государственной налоговой службе РСФСР".


Заключение

Данная дипломная работа была посвящена маркетинговому анализу рынка рекламы города Москвы, преимущественно рынка наружной рекламы.

Такой анализ позволили нам оценить состояние рынка на данный момент и определить основные направления идинамику его развития.

Сегодня столица явно задает тон в формировании рекламной политики для других городов России, так как вМоскве находятся основные рекламные деньги.

Крупные сетевики, такие как, «Тихая гавань» и «АРТ – сити» разместили в центре города большое количествомагистральных щитов (3 х 6м.) и тем самым фактически свели к нулю СИТИ – формат. Естественно продавать малую конструкцию, когда рядом стоит большая,трудно. В связи с этим щиты 3 х 6м сейчас вне конкуренции.

Сегодня рынок широкоформатной печати представлен в основном винилом и бумагой. Печать делится по объемутиража: малотиражная печать – до 50 экз.; среднее количество – от 50 до 400 экз.; более 400 плакатов уже считается большим тиражом. В зависимости от этоговыбирается та или иная технология печати.

В Москве есть 4 основные фирмы, осуществляющие печать для наружной рекламы, это «Ант – лоджик», «Омис»,«Фарбис», «Биг групп». Они удовлетворяют 50 – 60% потребностей отечественного рынка.

Основными заказчиками данной продукции являются крупные торговые компании, мобильная связь,  фирмы – производители бытовой техники икомпьютеров.

1998 год оказался очень сложным для рынка наружной рекламы. Объем рынка упал в среднем на 40 %. Многомелких фирм навсегда исчезли с рынка. И выжили только те, кому удалось резко снизить издержки и предложить низкие цены. Цены на производство наружнойрекламы снизились в 3 – 4 раза.

Но уже к середине 1999 года рынок хоть и медленно начал восстанавливаться, о чем свидетельствует увеличениекоэффициента использования поверхностей. В основном это западные фирмы – производители табачных изделий и алкогольных напитков. В начале лета эти фирмызанимали более 10% всех имеющихся конструкций 3 х 6 м в г. Москве.

К началу 2000 года можно сказать, что рынок стабилизировался, так как коэффициент использованияповерхностей уже не имеет выраженного динамического характера. На рынке все чаще появляются новые виды конструкций. Привлечение передовых технологийвызвано тем, что солидные (в основном западные) рекламодатели предъявляют высокие требования к рекламным носителям, что тоже свидетельствует о развитиирынка.

 

Список литературы

1. Котлер Ф. “Основы маркетинга”, - М., “Прогресс”, 1993г.

2. “Современный маркетинг”, - М., “Финансы и статистика”, 1991г.

3. Завьялов П.С., Демидов В.Е. “Формула успеха - маркетинг”, - М., “Международные отношения”, 1991г.

4. Дейян, Арманд“Реклама”, - М., “Прогресс”, 1993г.

5. Картер Г. “Эффективная реклама”, - М., 1986г.

6. Дейян, Арманд; Таксьер, Анн; Таксьер, Луиз  “Реклама на месте продажи”, - М., “Прогресс», 1993г.

7. Баркан Д.И. “Маркетинг для всех”, - Л., “Человек”, 1991г.

8. «Три грани рекламного бизнеса», - // “Наружка”, 2000г, № 11.

9. « Грядут перемены», - // “Наружная реклама”, 1999г, № 1.

10. «Р.О.S. новые тенденции», - // “Наружная реклама России”, 2000г,   № 10.

11. «Азбука медиапланирования в наружной рекламе», - // “Наружная реклама России”,2000г,   № 39.

12. «Новое в мире плоттеров» - // “Рекламные технологии”, 2000г,

      № 19.

13. «Конспект рекламиста»  - // “Рекламные технологии”, 1999г,

      № 05.

ДОКЛАД

Целью моей работы является проведение маркетингового анализа рынка рекламы г. Москвы.

Такой анализ позволяет оценить состояние рынка, тенденции и динамику его развития, выявить группы потребителейтого или иного средства рекламы, дать оценку предложению рекламно – производственных фирм сопоставляя такие параметры как качество, цена,надежность, гарантия.

Понятие маркетинг подразумевает под собой вид деятельности, направленный на изучение рынка, наудовлетворение нужд и потребностей потребителей и всего, что с этим связано. В его компетенцию входит своевременное создание новых товаров или услуг ипродвижение их на тех рынках, где может быть достигнут  максимальный коммерческий эффект.

Основными направлениями маркетингового исследования являются:

Анализ рынка, анализ потребителей, анализ конкурентов анализ товаров и услуг.

Маркетинговый анализ позволяет получить полное представление о том рынке, на котором предстоит работать фирме.

Реклама является важнейшим неотъемлемым элементом маркетинга и способствует увеличению объемов реализациипродукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке самые широкие круги потребителей имели представление о новой продукции или услугах и ихпотребительских качествах, а сделать это максимально эффективно можно только с помощью рекламы. Но от обычного информационного сообщения реклама отличаетсязаинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса.

У  рекламы есть одна главная цель – продавать. Для того чтобы не ошибиться в выборе средств рекламы, необходимо провести их тщательных анализ.Провести сегментацию по группам потребителей. Наиболее распространенными средствами рекламы являются: реклама на радио, телевидении, реклама в газетах ижурналах, наружная реклама, реклама на сувенирах, печатная реклама и  реклама в метро.

Во второй части дипломной работы проводится анализ рынка наружной рекламы.

Наружная реклама – один из самых известных способов доведения обращения рекламодателя до широкой публики.К наружным средствам рекламы можно отнести: магистральные щиты, вывески, указатели, панель – кронштейны, брандмауэры, транспаранты – перетяжки, штендерыс рекламным текстом, рекламу на транспорте и местах его ожидания и т.п.

Рынок наружной рекламы находится в постоянном развитие. Наиболее популярна щитовая реклама 3 х 6 м иСИТИ – формат 1,2 х 1,8 м. (плакат №1) Мы видим, что щитовая реклама  3 х 6м. вне конкуренции по количествуустановок .За два с половиной года количество щитов увеличилось с 7678  до 11500. Значительный рост ее приходится наапрель 1998 года и июль 1999 года. В  промежуточный период рынок наружной рекламы переживал спад.  За этот же период количество щитов СИТИ –формата изменилось незначительно. Магистральные щиты лидируют и в секторе поверхностей занятых коммерческой рекламой (плакат №2)

98 %  на начало 2000 года от общего числа.  Помимо этих размеров щитов появляются и другие форматы (как в сторону увеличения, так и всторону уменьшения размеров), и все чаще и чаще используются фасады зданий и глухие стены для печати брандмауэров.

Кризисный год перетряхнул все рекламное производство, не обойдя стороной и широкоформатную печать. Успешно преодолели тяжелое времялишь те, кто смог резко сократить издержки и предложить низкие цены. С $50 – 60  за кв.м. баннерной печати сразрешением 200 – 300 dpi цены упали до $15 – 20, вплотную приблизившись к себестоимости, а за кв.м. печати насамоклеющейся пленке  с $60 до $20 - 17 с разрешением печати 300 - 600 dpi (плакат 3). По данным  1999 года  падение объема рынка произошло примерно на40 %.

Наиболее распространенными видами оборудования для широкоформатной печати являютсяструйные плоттеры, владельцы которых составляют своеобразный средний класс рекламного производства. В основном это модели EnCad приблизительно 50-60%от общего числа. Далее идут плоттеры Display Maker фирмы Color Span. Возникнув 2,5 года назад сейчас они занимают 10-15% рынка, и представляют сегментмногокрасочных плоттеров. Остальные плоттеры: различные модели  HP,  PiezoPrint  и т.д. вместе составляют остальные 30% рынка. Сверх крупных плоттеров вМоскве единицы. Их обладателями являются 4 самые крупные фирмы – производители наружной рекламы «Ант Лоджик», «Омис», «Фарбис» и  «БИГ Групп».

 Анализируя рынок материалов для производства наружной рекламы, мы видим, что широко используется  - виниловая ткань. Выделяют три классавиниловых тканей: баннерную, тентовую, онинговую. Стоимость самой дешевой баннерной ткани – от 4 у.е. за один кв.м. Тентовая ткань может быть примерно вполтора раза дороже, а онинговая ткань стоит от8 у.е. за кв.м. Еще одним видом материалов без которого не обходится изготовление подавляющего большинствавывесок является  виниловая самоклеющаяся пленка ORACAL. Цена – 2-3 у. е. кв.м.

Основными крупными фирмами – владельцами щитов формата 3 х 6 в Москве являются: «Тихая Гавань» ее доля отобщего количества установленных конструкций в 2000 году составляла 19,7%, Арт-сити – 14,1%, СОНАР – 7,0%, Бигборд – 5,4%,

 22 век – 9,1%.

Как и любой другой, рынок наружной рекламы может развиваться двумя путями – интенсивным и экстенсивным. Экстенсивный путь – пустое увеличение количестваконструкций. Интенсивный путь – повышение коэффициента использования, который является очень важным показателем состояния рынка.  В августе 1998г. произошло падение коэффициента использования.

И, тем не менее, рынок, начал расти, о чем свидетельствует динамика расходов нанаружную рекламу. (плакат 4, 5). Рост обусловлен в первую очередь запретом российского законодательства на широкое использование иных видов рекламы, кроменаружной  рекламодателями товарных групп «Алкогольные напитки» и «Табачные изделия» были проведены рекламные компании собширным использованием наружной рекламы. Количество поверхностей 3 х 6 в 1999 году, использованных под рекламу табачных изделий, превышало в начале лета 1200шт. (более 10% всех имеющихся в Москве поверхностей этого типа).

Третья часть диплома посвящена оценке эффективности рекламной деятельности. Различают экономическую и психологическуюэффективность. Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства илиорганизации рекламной кампании. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полногоэффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими (не рекламными)  факторами – например, изменением покупательской способностинаселения из-за роста цен и т.п. (плакат №6)

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы;

1. Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы:

Тд = Тс*П*Д / 100

2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходамина рекламу определяется по формуле:

          Э = Тд *Нт / 100 – (3 р  + Рд),

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемыхи фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = Пф – З/По – З * 100

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, ипосле проведения рекламного мероприятия. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли,полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

(таблица в 6 плакате). Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 тыс.рублей, торговая наценка на эти товары - 32%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 236 448 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле супермаркетаи др.)  составили  83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 - 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно,данное рекламное мероприятие было эффективно.

 Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека  (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотивпокупки и др.). Среди существующих методик определения психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные спроведением маркетинговых исследований. Маркетологи оценивают психологическую эффективность рекламы количественно. Эффективность «директ-мейл» оценивается почислу ответных звонков и писем полученными рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулось 4-8%, то реклама может быть признана успешной , 15-18% -считаются большой удачей. Более 20% в реальной практике не встречается.

В заключительной главе 3 части речь идет о законе о рекламе.

Закон РФ «О рекламе» был принят в 1995 году.

Закон запрещает ненадлежащую рекламу, к которой он относит рекламу недобросовестную, недостоверную, заведомо ложную, неэтичную искрытую. За нарушение закона предусмотрена следующая ответственность (гл. 4-5): необходимость осуществления контррекламы, предупреждения или штрафы (от 200 до5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом. Особо серьезные случаи, связанные с использованием заведомо ложной рекламы,влекут за собой и уголовную ответственность.

Налог на рекламу устанавливается на основании Закона Российской Федерации «Об основах налоговой системы в Российской Федерации».

Плательщиками налога на рекламу являются:

юридические лица, физические лица, зарегистрированные в установленном порядке в качестве предпринимателей, осуществляющие своюдеятельность на территории города. Объектом налогообложения является стоимость услуг по изготовлению и распространению рекламы собственной продукции (работ,услуг). Ставка налога на рекламу устанавливается в размере, не превышающем 5 процентов к стоимости услуг, оказанной предприятию или физическому лицу порекламированию его продукцию.