Интернет на службе direct-mail, или... Как попасть в свою целевую аудиторию

Интернет на службе direct-mail, или... Как попасть в свою целевую аудиторию

Анастасия Ефремова, PR-менеджер компании sub>scribe.Ru

За последнее время реклама прочно вошла в нашу жизнь. Настолько, что иногда ощущается, будто она повсюду. Куда ни пойдешь, куда ни посмотришь - в метро, магазине, на шоссе, на телеканалах, в газетах и журналах, на радио и в Интернете - везде реклама сопутствует нам. Она надоедает и удивляет, раздражает и веселит, вызывает негодование и оставляет равнодушными. Чаще всего к рекламе относятся как к назойливой мухе, переключая телевизионные каналы, или как к неизбежности - привычно выбрасывая рекламный мусор из почтовых ящиков.

Однако, как это ни странно, не вся реклама является надоедливой, непрошеной и раздражающей. Она оказывается нужной и полезной, когда у нас есть потребность в каком-то товаре или услуге. Собираемся ли мы поехать в отпуск, приобрести автомобиль, пойти учиться - во всех этих случаях мы ищем соответствующие предложения от компаний, более того мы нуждаемся в них. И если нам предложат получать рекламную информацию по интересующей теме, но тем товарам, в которых мы заинтересованы и нуждаемся, мы согласимся ее получать, оставив свой почтовый адрес или e-mail.

Именно на точном учете интересов потребителей основана технология директ-мейла, который старается сделать воздействие на человека максимально персонализированным, выделить из всей массы потребителей именно тех, кому товар рекламодателя интересен и необходим и обратиться к ним со своим рекламным предложением.

Бурное развитие и широкое распространение информационных технологий, в первую очередь Интернета и электронной почты, способствовало появлению новых видов рекламы, одним из которых стал директ-мейл по электронной почте или адресная электронная реклама. /Для справки: Электронная почта является самой популярной интернет-технологией, количество пользователей которой превышает общее число пользователей Интернета, а определенная часть интернет-аудитории пользуется в основном только e-mail. В настоящее время в мире начитывается более 1, 1 млрд. пользователей электронной почты и около 1, 4 млрд. активных аккаунтов. Ежедневно рассылается порядка 171 млрд. писем, около 121 млрд. из них это, к сожалению, снам. Таким образом, количество легитимных электронных писем, отправляемых каждый день, составляет 50 млрд.

Результаты недавнего исследования, проведенного американской исследовательской компанией Lyris, специализирующейся на разработке решений для цивилизованного e-mail маркетинга, показывают, что рекламные предложения по определенным темам, получаемые по подписке но электронной почте остается очень эффективным каналом увеличения продаж. Около 51% интернет-пользователей в США регулярно делают покупки по предложениям, полученным таким образом./

Электронная почта как инструмент коммуникации обладает рядом уникальных свойств. Прежде всего, это технология, которая позволяет дойти напрямую до пользователя, доставить определенную информацию прямо в его электронный ящик. Если в случае размещения рекламы на интернет-сайте, человеку необходимо совершить некие усилия - вспомнить про сайт, правильно набрать его адрес, зайти на него. В случае электронной почты, ничего этого не требуется, информация попадает прямо в электронный ящик пользователя. Кроме того, если она нам нужна, то мы не удаляем это письмо, а оставляем его в почтовом ящике - вдруг пригодится. И в силу особенностей почтовых клиентов (программ, работающих с e-mail) можно быстро найти информацию в любое удобное время. То есть такая реклама может работать и по прошествии определенного времени с момента ее получения.

К тому же почта, даже в своем «электронном» варианте, не потеряла атмосферу приватности, личного обращения. Сайт сделан «для всех», баннер показывается «для всех», а электронное письмо (даже адресованное тысяче получателей) написано «лично для меня». Именно поэтому снам - рассылка незапрашиваемых рекламных посланий, с которыми сталкиваются практически все обладатели электронных ящиков - вызывает немалое раздражение, т.к. он вклинивается в наше личное пространство.

Итак, электронная почта является эффективным инструментом для использования в качестве канала коммуникации и распространения информации. Ключевым моментом является способ формирования базы получателей. Этичный e-mail маркетинг (распространение рекламной и маркетинговой информации по электронной почте) подразумевает обязательное добровольное согласие пользователя на получение той или иной информации. Только в этом случае можно говорить о цивилизованном использовании технологий электронной почты в рекламных и маркетинговых целях. Наиболее этичным считается формирование базы получателей по методу double opt-in, т.е. пользователь должен не только подписаться на получение определенной информации, но и подтвердить свою подписку с указанного им электронного адреса.

Как же работает электронный директ-мейл или адресная электронная реклама?

Первый шаг это, конечно же, формирование базы получателей, и обязательно, как мы уже отметили, только этичными методами. Нередко на различных сайтах нам предлагают подписаться на информацию о новинках, о тех или иных товарах и т.д. Посетители, которые подписываются и таким образом запрашивают получение этой информации на свой e-mail, априори в ней заинтересованы.

На Западе уже давно существуют службы e-mail маркетинга, которые рассылают подписчикам рекламную информацию по различным сферам жизни. И количество получателей таких сообщений насчитывает сотни тысяч и даже миллионы человек. Очевидно, что эффективность подобной рекламы - направленной аудитории изначально заинтересованной в данной теме - гораздо выше, чем у обычной рекламы, действующей с менее четкой сегментацией аудитории потребителей.

Технология адресной электронной рекламы работает уже и в России и реализована в рамках крупнейшей в нашей стране службы e-mail маркетинга - информационного канала sub>scribe.Ru. В настоящее время sub>scribe. Ru распространяет с помощью электронной почты различные электронные периодические издания, количество которых превышает 20 тысяч, а число их подписчиков составляет около 4 миллионов человек. Кроме того, данный сервис предоставляет услуги электронного директ-мейла - адресного распространения по электронной почте рекламной и коммерческой информации.

sub>scribe.Ru располагает уникальной базой подписчиков, которая насчитывает более 700 тысяч человек, пожелавших получать рекламную информацию по различным темам (автомобили, бытовая техника, все для женщин, недвижимость, мобильная связь, отдых, развлечения и многим другим - всего около 40 тем). Рекламодатель получает таким образом возможность обратиться напрямую не просто к своей целевой аудитории, а к тем людям, которые сами запросили рекламную информацию по определенным областям.

Визуально адресная электронная реклама представляет собой электронную рекламную листовку, содержащую довольно объемный текст, иллюстрации, а также гиперссылки. Они могут вести на различные страницы вебсайта, посвященные тому или иному продукту.

Остановимся подробнее на основных преимуществах адресной электронной рекламы по сравнению с рассылками, проводимыми традиционным способом:

- Стоимость. Наибольшие затраты при рассылке по почте требуются на полиграфию: на изготовление макетов и их печать. В случае с электронной рекламой - таких расходов нет. Листовка верстается в формате HTML, что обходится только в оплату работы верстальщика. Существенно ниже расходы и на проведение собственно адресной электронной рассылки - не требуется оплачивать конверты, услуги почты .курьерских служб и т.д.

- Время рассылки. В случае обычной почты требуются значительные временные ресурсы - как на подготовку материалов для рассылки, так и на саму рассылку. При использовании адресной электронной рекламы материалы могут быть подготовлены в течение часа, а распространение писем занимает считанные минуты. Таким образом, адресная электронная реклама позволяет оперативно распространять информацию, что часто бывает очень актуально при сжатых сроках проведения кампаний.

- Отклик. Как оценить отклик от распространения рекламы по обычной почте? Существует целый ряд способов - купоны на скидки, мониторинг входящих звонков и многие другие. Однако ни один из них, ни все они вместе не дадут точную картину и статистику о том, сколько из разосланных писем было прочитано, сколько было откликов по прочитанным письмам. Адресная электронная реклама, сохраняет возможность и, даже, необходимость, использования всего традиционного арсенала маркетинговых приемов для получения обратной связи и повышения продаж. Кроме того, она позволяет дополнительно получить полные данные в режиме реального времени о том, сколько писем разослано, доставлено, прочитано, какова реакция (клики), кто реагировал на послание, (портрет подписчика, кликнувшего по ссылке в письме). Эту информацию можно использовать как для оценки эффективности кампании и ее корректировки, так и для более глубокого маркетингового анализа.

Существенной особенностью адресной электронной рекламы является и то, что при ее использовании можно выделять необходимую аудиторию не только по сфере интересов, но и по географии, и но социально-демографическим характеристикам, что позволит еще более точно охватить «свою» аудиторию. Не составит труда, например, разослать рекламу подписчикам на тему «Недвижимость», проживающим в Москве и имеющим доход высокий и выше среднего.

Таким образом, адресная электронная реклама позволяет не только минимизировать затраты на рекламную кампанию, оперативно подготовить ее проведение, получить подробные данные по ее результатам, но и охватить максимально точно выделенную «свою» аудиторию. По мере дальнейшего увеличения количества пользователей Интернета представляется, что эта рекламная технология будет приобретать все большую популярность у рекламодателей.

Список литературы

Журнал «Практика рекламы» № 7, 2006 год.