Конкуренция и монополия (работа 1)

Конкуренция и монополия. Проблемы демонополизации в условиях современной экономики

Введение

Когда я выбирал тему для курсовой, я пытался выбрать такую, которая была бы мне максимально интересна, а также такую, которая раскрывает вопросы, являющиеся важнейшими для нашей экономики. И я выбрал. Тему эту считаю очень интересной, так как для нашей республики это ново. Наша республика только начинает делать первые шаги в рыночную экономику, сталкивается с ее законами. Долгое время у нас существовала командная экономика. На такие понятия как конкуренция, монополия, естественная монополия не обращали внимания, так как монополия являлась, можно сказать, целью тогдашней экономики. Поэтому во второй части своей работы я постарался обсудить меры по демонополизации, без которых невозможно осуществить переход к рыночной экономике.

Моя работа состоит из двух частей. В первой части кратко разобраны каждая из четырех основных рыночных моделей: чистая конкуренция, чистая монополия (в том числе естественная монополия, монополистическая конкуренция и олигополия). Также там есть глава, полностью посвященная практическим вопросам ведения конкурентной борьбы. В этой главе разобраны множество примеров по этому вопросу.

Часть 1
Четыре основные модели рынка

Детальное изучение предпринимательского сектора экономики показывает, чуть ли не бесконечное число различных рыночных ситуаций, ибо нет двух похожих отраслей. Любая попытка исследовать каждую отдельную отрасль экономики была бы бесконечной и невыполнимой задачей. Их просто слишком много. Значит, следует определить и обсудить несколько основных рыночных структур, или моделей.

Экономисты различают четыре довольно несхожих рыночные ситуации: чистую конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию. Эти модели отличаются по количеству фирм в отрасли независимо от того, является ли продукция стандартизированной или дифференцированной и насколько легко или трудно новым фирмам войти в отрасль.

В таблице, приведенной ниже, подытожены характерные основные черты четырех укрупненных типов рынков: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и монополии, имеющих важное значение на практике.

Таблица 1 «Характерные черты четырех основных моделей рынка»:

	Модель рынка
Характерная черта	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Число фирм	Очень боль - шое число	Много	Несколько	Одна
Тип продукта	Стандарти- зированный	Дифферен- цированный	Стандартизированный или дифференцированный	Уникальный; нет близких заменителей
Контроль над ценой	Отсутствует	Некоторый, но в довольно узких рамках	Ограниченный взаимной зависимостью	Значительный
Условия вступления в отрасль	Очень легкие, препятствия отсутствуют	Сравнительно легкие	Наличие существующих пре- пятствий	Вступление блокировано
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Значительный упор на рекламу, торговые знаки, торговые марки	Очень типична, особенно при дифферен- циации продукта	Главным образом реклама связи фирмы с общественными организациями
Примеры	Сельское хозяйство	Розничная торговля, производство одежды	Производство стали, автомобилей, многих электроприборов	Местные предприятия общественного пользо- вания

Глава 1
Чистая конкуренция

Дадим несколько свойств чистой конкуренции:

Очень большое число. Основной чертой чисто конкурентного рынка является наличие большого числа независимо действующих продавцов, обычно предлагающих свою продукцию на высокоорганизованном рынке. Примером служат рынки сельскохозяйственных товаров, фондовая биржа и рынок иностранных валют.
Стандартизированная продукция. Конкурирующие фирмы производят стандартизированную, или однородную, продукцию. При данной цене потребителю безразлично, у какого продавца покупать продукт. На конкурентном рынке продукты фирм Б, В, Г, Д так далее рассматриваются покупателями как точные аналоги продукта фирмы А. Вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для неценоой конкуренции, то есть конкуренции на базе различий в качестве продукции, рекламе или стимулирования сбыта.
«Соглашающийся с ценой». На чисто конкурентном рынке отдельные фирмы осуществляют незначительный контроль над ценой продукции. Это свойство вытекает из предыдущих двух. В условиях чистой конкуренции каждая фирма производит настолько небольшую часть от общего объема производства, что увеличение или уменьшение ее выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на общее предложения, или, следовательно, цену продукта. Короче говоря, отдельный конкурирующий производитель соглашается с ценой; конкурентная фирма не может устанавливать рыночную цену, но может только приспосабливаться к ней. Иначе говоря, отдельный конкурирующий производитель находится во власти рынка; цена продукции есть данная величина, на которую производитель не оказывает влияния. Фирма может получить ту же самую цену за единицу продукции как при большем, так и при меньшем объеме производства. Запрашивать более высокую цену, чем существующая рыночная цена, было бы бесполезно. Также у фирмы нет причины назначать какую- либо более низкую цену, так как это вызвало уменьшение ее прибылей.
Свободное вступление и выход из отрасли. Новые фирмы могут свободно входить, а существующие- свободно покидать чисто конкурентные отрасли. В частности, не существует никаких серьезных препятствий- законодательных, технологических, финансовых и др.,- которые могли бы помешать возникновению новых фирм и сбыту их продукции на конкурентных рынках.

Кривая спроса, с которой сталкивается отдельная конкурентная фирма, совершенно эластична. Фирма не может добиться более высокой цены, ограничивая объем выпуска; не нуждается она и в более низкой цене, для того чтобы увеличить свой объем продаж. Если один- единственный производитель увеличивает или уменьшает выпуск при неизменных объемах прозводства у всех других конкурирующих фирм, это не оказывает существенного влияния на общий объем предложения и рыночную цену. Следовательно, графики спроса и продаж отдельной фирмы совершенно эластичны, как это показано на приведенном ниже графике.

Поскольку фирма может продать дополнительные единицы продукции по постоянной цене, кривая ее предельного дохода (MR) в условиях чистой конкуренции совпадает с ее кривой совершенно эластичного спроса (D). Кривая валового дохода фирмы (TR) имеет вид прямой восходящей линии.

В чисто конкурентной экономике действия стремящихся к прибыли производителей приведут к такому распределению ресурсов, которое максимизирует удовлетворение потребителей. Действительно, эффективное использование ограниченных ресурсов требует выполнения двух условий. Первое: для достижения эффективности распределения ресурсов ресурсы должны быть распределены между фирмами и отраслями так, чтобы получить определенный ассортимент продуктов, которые наиболее необходимы обществу (потребителям). Эффективность распределения ресурсов достигается, когда невозможно изменить структуру совокупного объема производства так, чтобы получить чистую выгоду для общества. Второе: производственная эффективность требует, чтобы каждый товар, включенный в этот оптимальный состав продукции, производился наименее дорогостоящим образом.

Но и в этой, казалось бы, идеальной модели существуют изъяны. Экономисты признают четыре возможных фактора, препятствующих эффективности распределения ресурсов в конкурентной экономике: а) нет причины, по которой конкурентная рыночная система приведет к оптимальному распределению доходов; б) распределяя ресурсы, конкурентная модель не допускает побочных издержек и выгод или производства общественных благ; в) отрасль с чистой конкуренцией может мешать применению лучшей из известных производственной техники и благоприятствовать медленному темпу технического прогресса; г) конкурентная система не обеспечивает ни широкого диапазона выбора продуктов, ни условий для разработки новых продуктов.

Чистая конкуренция на практике довольно редка. Но это не означает, однако, что понимание функционирования конкурентного рынка неуместно. Во- первых, существует несколько отраслей, которые более похожи на конкурентную модель, чем на любую другую рыночную структуру. Например, сельское хозяйство. Кроме того, функционирование чисто конкурентной экономики дает нам образец, или стандарт, с которой может быть сравнена и по которому может быть оценена эффективность реальной экономики. Чистая конкуренция- это модель рынка, которая имеет весомое аналитическое и практическое значение.

Глава 2
Конкурентная стратегия

На международном рынке конкурируют фирмы, а не страны. Необходимо понять, как фирма создает и удерживает конкурентное преимущество, чтобы уяснить роль страны в этом процессе. На современном этапе конкурентные возможности фирм не ограничены пределами их страны базирования.

Для понимания природы конкуренции основной единицей является отрасль (неважно, перерабатывающая или из сферы услуг), то есть группа конкурентов, производящих товары или услуги и непосредственно соперничающих между собой. Стратегически значимая отрасль включает в себя продукты со сходными источниками конкурентного преимущества. Пример тому- производство факсимильной техники, полиэтилена, тяжелых грузовиков для дальних перевозок и оборудования для литья из пластмассы под давлением. Кроме того, могут быть родственные отрасли, у продукции которых- те же покупатели, технология производства или каналы сбыта, но они предъявляют свои требования к конкурентному преимуществу. На практике границы между отраслями всегда весьма расплывчаты.

Разрабатывая конкурентную стратегию, фирмы стремятся найти и воплотить способ выгодно и долговременно конкурировать в своей отрасли. Универсальной конкурентной стратегии не существует; только стратегия, согласованная с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретная фирма, может принести успех. Выбор конкурентной стратегии определяют два главных момента. Первый- структура отрасли, в которой действует фирма. Суть конкуренции в разных отраслях сильно различается, и вероятность долговременного получения прибыли в разных отраслях неодинакова. Например, средняя прибыльность в фармацевтической промышленности и производстве косметики очень высока, а в выпуске стали и многих видов одежды- нет. Второй главный элемент- это позиция, которую фирма занимает в пределах отрасли. Некоторые позиции более выгодны, чем другие, вне зависимости от средней прибыльности отрасли как таковой.

Каждый из этих моментов сам по себе недостаточен для выбора стратегии. Так, фирма в очень прибыльной отрасли может не получить большой прибыли, если неправильно выберет позицию в отрасли. И структура отрасли, и позиция в ней могут меняться. Отрасль может со временем становиться более (или менее) «привлекательной» по мере изменения условий создания в стране этой отрасли или других элементов структуры отрасли. Позиция в отрасли- отражение нескончаемой войны конкурентов.

Фирма может влиять и на структуру отрасли, и на позицию в ее «табели о рангах». Фирмы, у которых дело идет успешно, не только реагируют на изменения «окружающей среды», но и стараются сами изменить ее к своей выгоде. Существенное изменение положения в конкурентной гонке влечет за собой перемены в структуре отрасли или появление новых основ для конкурентного преимущества. Так, японские фирмы, выпускающие телевизоры, вышли в мировые лидеры благодаря тенденции перехода к компактным, переносным телевизорам и замене ламповой элементной базы полупроводниковой. Фирмы одной страны перехватывают лидерство у фирм другой страны, если они более способны реагировать на подобные изменения.

Структурный анализ отраслей

Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения. В любой отрасли экономики- не важно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже,- суть конкуренции выражается пятью силами:

угрозой появления новых конкурентов;
угрозой появления товаров или услуг- заменителей;
способностью поставщиков комплектующих изделий и т. д. торговаться;
способностью покупателей торговаться;
соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.

Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

Соперничество
между имею-
щимися кон-
курентами

Способность
покупателей
торговаться

Способность
поставщиков
торговаться

Угроза появ-ления новых конкурентов

Угроза появ-ления товаров и услуг-заменителей

Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и предопределяет в конечном счете прибыльность отраслей. В тех отраслях, где действия этих сил складываются благоприятно (например, в производстве безалкогольных напитков, промышленных компьютеров, в торговле программным обеспечением, в производстве лекарственных препаратов или косметики), многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В тех же отраслях, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно (например, в производстве резины, алюминия, многих металлоизделий, полупроводниковых приборов и персональных компьютеров), очень немногим фирмам удается долгое время сохранять высокие прибыли.

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли. Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому что они привносят в отрасль новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка сбыта, тем самым снижая позиционную прибыль. Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, извлекают выгоду и снижают прибыль фирмы. Ожесточенная конкуренция в отрасли снижает прибыльность, ибо за то, чтобы сохранить конкурентноспособность, приходится платить (расходы на рекламу, организацию сбыта, научно- исследовательские и опытно- конструкторские разработки (НИОКР)), или же прибыль «утекает» к покупателю за счет снижения цен. Наличие товаров- заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие в этой отрасли; более высокие цены побудят покупателей обратиться к заменителю и снизят объем производства в отрасли.

Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, то есть ее основными экономическими и техническими характеристиками. Например, воздействие покупателя- это отражение таких вопросов: сколько у фирмы покупателей; какая часть объема сбыта приходится на одного покупателя; является ли цена товара значительной частью общих расходов покупателя (что делает товар «чувствительным к цене»)? Угроза появления новых конкурентов зависит от того, насколько трудно новому конкуренту «внедриться» в отрасль (это определяется такими показателями, как верность покупателей какой- либо марке, масштаб экономики и необходимость подключения к сети посредников).

Каждая отрасль экономики уникальна и имеет присущую только ей структуру. Например, в фармацевтическую промышленность внедриться новому конкуренту сложно, так как нужны огромные затраты на НИОКР и масштабная экономика при сбыте продукции врачам. На разработку заменителя эффективного лекарства уходит много времени, а покупателей в любые времена не пугают высокие цены на продукцию фармацевтической промышленности. Влияние поставщиков не существенно. Наконец, соперничество между конкурентами было и остается умеренным и сосредоточено не на сбивании цен, которое снижает прибыли во всей отрасли, а на других переменных факторах, например на НИОКР, которые способствуют увеличению оюъема производства во всей отрасли. Наличие патентов также отпугивает тех, кто вознамерился конкурировать, копируя чужой продукт. Структура фармацевтической промышленности обеспечивает одни из самых высоких доходов от вложенного капитала в крупных отраслях.

Структура отрасли относительно стабильна, но все же может со временем изменяться. Например, консолидация каналов сбыта товаров, имеющее место в ряде европейских стран, усиливает воздействие покупателя. Через свою стратегию фирмы могут также изменять все пять сил в ту или иную сторону. Например, введение в авиакомпаниях компьютерных информационных систем затрудняет появление новых конкурентов, ведь такая система обходится в сотни миллионов долларов.

Сруктура отрасли важна для международной конкуренции по ряду причин. Во-первых, учитывая разную структуру в различных отраслях, для успешной конкуренции надо выполнить разные требования. Для конкуренции в такой раздробленной отрасли, как выпуск одежды, требуются совсем иные ресурсы и навыки, чем в самолетостроении. Условия в стране для конкуренции более благоприятны в одних отраслях, чем в других.

Во-вторых, зачастую отрасли, важные для высокого уровня жизни,- это как раз те, которые имеют привлекательную структуру. Отрасли с привлекательной структурой и с посильными условиями для новых конкурентов (в отношении технологии, специализированных навыков, доступа к каналам сбыта, репутации торговой марки и т. п.) часто связаны с высокой производительностью труда и дают большую прибыль от вложенного капитала. Уровень жизни в немалой степени зависит от способности фирм страны успешно внедряться в отрасли с выгодной структурой. Надежными индикаторами «привлекательности» отрасли могут служить не масштаб, быстрота роста или новизна технологии (этим чертам придают большое значение бизнесмены или государственные чиновники, занимающиеся планированием), а структура отрасли. Нацелившись на структурно невыигрышные отрасли, развивающиеся страны часто неправильно используют ресурсы, которых у них не так- то много.

Наконец, еще одна причина важности структуры отрасли в международной конкуренции заключается в том, что изменение структуры создает реальные возможности для страны внедриться в новые отрасли. Так, японские фирмы, выпускающие копировальную технику, стали успешно конкурировать с американскими лидерами в этой области (конкретно- «Xerox» и «IBM») за счет того, что обратились к сектору рынка, оставленному почти без внимания (малогабаритные копировальные аппараты), применили новый подход к покупателю (продажа через дилеров вместо прямой продажи), изменили производство (массовое производство вместо мелкосерийного) и подход к ценообразованию (продажа вместо сдачи напрокат, которая дорого обходится заказчику). Эта новая стратегия облегчила внедрение в отрасль и свела на нет преимущество прежнего лидера. То, как условия в стране указывают фирмам путь или вынуждают их распознавать изменения структуры и реагировать на них, крайне важно для понимания «моделей успеха» в международной конкуренции.

Позиция в отрасли

Фирмы должны не только реагировать на изменения структуры отрасли и пытаться самим изменить ее в свою пользу, но и выбрать позицию в пределах отрасли. Это понятие включает в себя подход фирмы в целом к конкуренции. Например, а производстве шоколада американские фирмы («Херши», «М энд М/Марс» и др.) конкурируют за счет того, что выпускают и продают в огромных количествах сравнительно небольшой набор разновидностей шоколада. Напротив, швейцарские фирмы («Линдт», «Шпрюнгли», «Тоблер/Якобс» и др.) торгуют в основном изысканными и дорогими продуктами через более узкие и специализированные каналы сбыта. Они выпускают сотни наименований товара, используют самые высококачественные компоненты и более длительный производственный процесс. Как показывает этот пример, позиция в отрасли- это подход фирмы в целом к конкуренции, а не только продукция или то, на кого она рассчитана.

Позицию в отрасли определяет конкурентное преимущество. В конечном счете фирмы обходят своих соперников, если имеют прочное конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же (или примерно такой же) цене, что и конкуренты, фирма в этом случае получает большую прибыль. Так, корейские фирмы, выпускающие сталь и полупроводниковые приборы, одержали победу над зарубежными конкурентами именно таким образом. Они выпускают сравнимые товары с очень низкими издержками, используя низкооплачиваемую, но весьма производительную рабочую силу и современную технологию и оборудование, купленные за рубежом или изготовленные по лицензии.

Дифференциация- это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Так, немецкие станкостроительные фирмы конкурируют, используя стратегию дифференциации, основанную на высоких технических характеристиках продукции, надежности и быстром техническом обслуживании. Дифференциация позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках опять- таки дает большую прибыль.

Конкурентное преимущество любого типа дает более высокую продуктивность, чем у конкурентов. Фирма с низкой себестоимостью продукции производит данную стоимость с меньшими затратами, чем конкуренты; у фирмы с дифференцированной продукцией прибыль с единицы продукции выше, чем у конкурентов. Таким образом, конкурентное преимущество напрямую связано с формированием национального дохода.

Трудно, но все- таки можно получить конкурентное преимущество на основе и более низких издержек и дифференциации. Трудно это сделать потому, что обеспечение очень высоких потребительских свойств, качества или отлично поставленного обслуживания неизбежно приводит к удорожанию товара; это обойдется дороже, чем если просто быть на уровне конкурентов. Конечно, фирмы могут совершенствовать технологию или производственные методы так, чтобы одновременно снижать издержки и усиливать дифференциацию, но в конечном счете конкуренты сделают то же самое и вынудят решать, на каком же типе конкурентного преимущества сосредоточиться.

Тем не менее любая действенная стратегия должна уделять внимание обоим типам конкурентного преимущества, хотя и строго предерживаясь одного из них. Фирма, сосредоточившаяся на низких издержках, должна, тем не менее, обеспечивать приемлемое качество и обслуживание. Точно также товар фирмы, выпускающей дифференцированную продукцию, должен быть не настолько дороже товаров конкурентов, чтобы это было в ущерб фирме.

Другая важная переменная величина, определяющая позицию в отрасли,- сфера конкуренции, или широта цели, на которую ориентируется фирма в пределах своей отрасли. Фирма должна решать для себя, сколько разновидностей товаров она будет выпускать, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг покупателей обслуживать, в каких районах мира продавать свою продукцию и в каких родственных отраслях она будет конкурировать.

Одна из причин важности сферы конкуренции состоит в том, что отрасли сегментированы. Почти в каждой отрасли есть четко определенные разновидностей продукции, многочисленные каналы расширения и сбыта и несколько типов покупателей. Сегментирование важно потому, что в разных секторах рынка- разные запросы: обычная мужская рубашка, продаваемая без всякой рекламы, и рубашка, созданная известным модельером, рассчитаны на покупателей с очень разными запросами и критериями. В обоих случаях перед нами рубашки, но для каждой есть свой тип покупателя. В разных секторах рынка требуются разные стратегии и разные способности; соответственно источники конкурентного преимущества в разных секторах рынка тоже весьма разные, хотя эти секторы «обслуживаются» одной и той же отраслью. И ситуация, когда фирмы одной страны добиваются успеха в одном секторе рынка (например, тайваньские фирмы- в выпуске дешевой кожаной обуви), а фирмы другой страны в той же отрасли- в другом секторе (итальянские фирмы- в выпуске модельной кожаной обуви),- не редкость.

Сфера конкуренции важна и потому, что фирмы иногда могут получить конкурентное преимущество за счет масштабности поставленных целей, конкурируя по всему миру, или же использования связей между отраслями, конкурируя в родственных отраслях. Например, фирма «Сони» получает большое преимущество от того, что по всему миру выпускаются самые разные радио- электронные товары с ее маркой, с использованием ее технологии и распространяются через ее каналы. Взаимосвязи ее между четко разграниченными отраслями возникают из- за общности важных видов деятельности или навыков у фирм, конкурирующих в этих отраслях.

Фирмы в одной и той же отрасли могут выбрать разные сферы конкуренции. Более того, типично, что фирмы разных стран в одной отрасли выбирают разные сферы конкуренции. В основном выбор таков: конкурировать по «широкому фронту» либо нацелиться на какой- нибудь один сектор рынка. Так, в производстве упаковочного оборудования немецкие фирмы предлагают линии оборудования для широкого диапазона целей, а итальянские норовят сосредоточиться на узкоспециализированном оборудовании, применяемом только в определенных секторах рынка. В автомобилестроении ведущие американские и японские фирмы выпускают целую гамму машин разного класса, в то время как фирмы БМВ и «Даймлер- Бенц» (Германия) в первую очередь выпускают мощные, скоростные и дорогие машины высшего класса и спортивные машины, а корейские фирмы «Хендэ» и «Дэу» сосредоточились на машинах малого и сверхмалого класса.

Вид конкурентного преимущества и сферу, в которой оно достигается, можно объединить в понятие типовых стратегий, то есть совершенно разных подходов к тому, что такое высокие показатели в отрасли. Каждая из этих архитипичных стратегий, изображенных на рисунке, представляет собой фундаментально отличающуюся от прежних концепцию того, как надлежит конкурировать и добиваться успеха в конкуренции. Например, в судостроении японские фирмы избрали стратегию дифференциации и предлагают широкий выбор высококачественных судов по высоким ценам. Корейские судостроительные фирмы выбрали стратегию лидерства за счет издержек и тоже предлагают разнообразные типы судов, но не высшего, а просто хорошего качества; однако, себестоимость корейских судов меньше, чем японских. Стратегия преуспевающих скандинавских судоверфей- сфокусированная дифференциация: они выпускают в основном специализированные типы судов, такие как ледоколы или круизные лайнеры. При их изготовлении применяются специализированные технологии, и продаются эти суда по весьма высокой цене, чтобы оправдать расходы на рабочую силу, которая в странах Скандинавии ценится дорого. Наконец, китайские судостроители, которые недавно стали активно конкурировать на мировом рынке (стратегия- сосредоточение на уровне издержек), предлагают сравнительно простые и стандартные суда с еще меньшими издержками и по еще более низким ценам, чем корейские.

Типовые стратегии

		Конкурентное преимущество
		Меньшие издержки	Дифференциация
Сфера конкуренции	Широкая цель	Лидерство за счет экономии на издержках	Дифференциация
	Узкая цель	Сосредоточение на издержках	Сфокусированная дифференциация

На примере типовых стратегий становится ясно, что ни одна стратегия не подходит абсолютно для всех отраслей. Напротив, во многих отраслях прекрасно сочетаются несколько стратегий. Более того, структура отрасли ограничивает выбор возможных вариантов стратегии, но не встретишь отрасли, в которой успех может принести только одна стратегия. Кроме того, возможны варианты типовых стратегий с разными способами дифференциации или фокусирования.

В основе концепции типовых стратегий лежит идея, что каждая из них основана на конкурентном преимуществе и что для того, чтобы добиться его, фирма должна выбрать свою стратегию. Фирма должна решить, какой тип конкурентного преимущества она хочет получить и в какой сфере это возможно.

Самая большая стратегическая ошибка в желании «гнаться за всеми зайцами», то есть использовать все конкурентные стратегии одновременно. Это верный путь к стратегической посредственности и никудышным показателям, потому, что фирма, пытающаяся использовать все стратегии одновременно, не сможет как следует использовать ни одну из них из- за их «встроенных» противотечий. Пример тому- то же судостроение: испанские и британские судостроительные компании приходят в упадок, потому что издержки их продукции выше, чем у корейцев, базы для дифференциации по сравнению с японцами у них нет (т. е. они не выпускают ничего, чего не выпускали бы японцы), а найти какие- либо сегменты рынка, где можно получить конкурентное преимущество (как, например, Финляндия на рынке ледокольных судов), они не смогли. Таким образом, у них нет конкурентного преимущества, и держатся они в основном за счет государственных заказов.

Источники конкурентного преимущества

Конкурентное преимущество достигается исходя из того, как фирма организует и выполняет отдельные виды деятельности. Действия любой фирмы делятся на разные виды. Например, агенты по продаже ведут телефонные переговоры, техники по обслуживанию выполняют ремонт по желанию покупателя, ученые в лаборатории разрабатывают новые товары или процессы, а финансисты наращивают капитал.

Посредством этой деятельности фирмы создают определенные ценности для своих клиентов. Конечная ценность, созданная фирмой, определяется тем, сколько клиенты готовы заплатить за товары или услуги, предлагаемые фирмой. Если эта сумма превышает совокупные расходы на все необходимую деятельность, фирмы рентабильна. Чтобы получить конкурентное преимущество, фирма должна либо давать покупателям примерно такую же ценность, как и конкуренты, но производить товар с меньшими издержками (стратегия меньших издержек), либо действовать так, чтобы получить большую цену (стратегия дифференциации).

Виды деятельности при конкуренции в какой- либо данной отрасли можно разделить на категории, как показано на рисунке. Они объединены в так называемую цепочку. Все виды деятельности, входящие в цепочку ценности, вносят свой вклад в потребительскую стоимость. Их можно условно разделить на две категории: первичная деятельность (постоянное производство, сбыт, доставка и обслуживание товара) и вторичная (обеспечение компонентами производства, как- то: технологией, людскими ресурсами и т. д., или обеспечение функций инфраструктуры в поддержку другой деятельности), то есть поддерживающая деятельность. Для каждого вида деятельности требуются покупные «компоненты», людские ресурсы, сочетание тех или иных технологий, а в основе лежит инфраструктура фирмы, например менеджмент и финансовая деятельность.

Цепочка ценности

	ИНФРАСТРУКТУРА ФИРМЫ (т. е. финансовая деятельность, планирование)	п
		о
ВСПОМО-	УПРАВЛЕНИЕ ЛЮДСКИМИ РЕСУРСАМИ	з
ГАТЕЛЬ-		и
НАЯ		ц
ДЕЯТЕЛЬ-	РАЗВИТИЕ ТЕХНОЛОГИИ	и
НОСТЬ		о
		н
	СНАБЖЕНИЕ	н
		а
						я

	ОБЕСПЕ-		ОБЕСПЕ-	МАРКЕ-	ПОСЛЕ-	п
	ЧЕНИЕ	ВЫПУСК	ЧЕНИЕ	ТИНГ	ПРОДАЖ-	р
	ПОСТАВОК	ПРОДУК-	СБЫТА	И	НОЕ	и
	СЫРЬЯ	ЦИИ	ПРОДУК-	ПРОДАЖА	ОБСЛУЖИ-	б
	И Т. П.		ЦИИ		ВАНИЕ	ы
						л
						ь
	основная деятельность

Избранная фирмой конкурентная стратегия определяет способ, которым фирма выполняет отдельные виды деятельности, и всю цепочку ценности. В разных отраслях конкретные виды деятельности имеют разное значение для достижения конкурентного преимущества. Так, в производстве печатных прессов для успеха обязательны развитие технологии, качество сборки и послепродажное обслуживание; в производстве же моющих средств главную роль играет реклама, так как процесс изготовления здесь несложен, а о послепродажном обслуживании и речь не идет.

Фирмы получают конкурентное преимущество, разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедряя новые технологии или исходные компоненты производства. Например, японская фирма «Макита» вышла в лидеры в производстве электроинструмента благодаря использованию новых, более дешевых материалов и продаже стандартных моделей инструментов, выпускаемых на единственном заводе во всем мире. Швейцарские фирмы, выпускающие шоколад, добились признания в мире, так первыми ввели ряд новых рецептур (в том числе сливочный шоколад) и применили новые технологии (например, непрерывное перемешивание шоколадной массы), существенно улучшившее качество готовой продукции.

Но фирма- это не только сумма всех видов ее деятельности. Цепочка ценности фирмы- это система взаимозависимых видов деятельности, между которыми существуют связи (linkages). Эти связи возникают, когда метод какого- либо вида деятельности влияет на стоимость или эффективность других. Связи часто приводят к тому, что дополнительные затраты при «подгонке» отдельных видов деятельности друг к другу окупаются в дальнейшем. Например, более дорогие конструкция и комплектующие изделия или более тщательный контроль качества позволяет снизить расходы на послепродажное обслуживание. Фирмы должны идти на такие издержки в соответствии со своей стратегией во имя конкурентного преимущества.

Наличие связей также требует согласования разных видов деятельности. Чтобы не сорвать сроки поставки, например, нужно, чтобы производство, обеспечение поставок сырья и комлектующих, вспомогательная деятельность (например, пусконаладочные работы) были хорошо увязаны. Четкое согласование обеспечивает своевременную поставку товара заказчику без необходимости иметь дорогостоящие средства доставки (т. е. большой парк машин, когда можно обойтись малым, и т. п.). согласование связанных друг с другом видов деятельности снижает расходы при заключении сделок, дает более четкую информацию (что облегчает управление) и позволяет замещать дорогостоящие операции в одном виде деятельности более дешевыми операциями в другом виде. Это также действенный способ сократить общее время, необходимое для выполнения разных видов деятельности, что имеет все большее значение для конкурентного преимущества. Например, такое согласование существенно сокращает время разработки и запуска в производство новых товаров, а также приема заказов и доставки товаров.

Тщательное управление связями может стать решающим источником конкурентного преимущества. Многие из этих связей не бросаются в глаза, и фирмы- конкуренты могут их и не заметить. Для того чтобы извлечь выгоду из этих связей, нужны и сложные организационные процедуры, и принятие компромиссных решений во имя выгоды в дальнейшем, в том числе в случаях, когда организационные линии не пересекаются (такие случаи редки). Японские фирмы особенно преуспели в управлении связями. С их подачи стали популярны практика взаимного «наложения» стадий разработки новых товаров с целью упростить их выпуск и сократить время разработки, а также усиленный контроль за качеством «на потоке» для снижения расходов на послепродажное обслуживание.

Для достижения конкурентного преимущества следует подходить к цепочке ценности как к системе, а не как к набору компонентов. Изменение цепочки ценности путем перестановки, перегруппирования или даже исключения из нее отдельных видов деятельности часто приводит к существенному улучшению конкурентной позиции. Пример тому- производство электробытовой аппаратуры. Итальянские фирмы в этой области полностью поменяли процесс изготовления и использовали совершенно новый канал сбыта, благодаря чему стали лидерами мирового экспорта в 60-70-х годах. Японские фирмы по выпуску фотоаппаратуры вышли в мировые лидеры, поставив однообъективные камеры- зеркалки на потолок, внедрив автоматизированное массовое производство и впервые в мире наладив массовую продажу таких фотоаппаратов.

Цепочка ценности отдельной фирмы, применяемая при конкуренции в данной отрасли, входит в более крупную систему деятельности, которую можно назвать системой ценности (рисунок). В нее входят поставщики сырья, комплектующих изделий, оборудования и услуг. По пути к конечному потребителю товар данной фирмы часто проходит сквозь цепочки ценности каналов сбыта. В конце концов товар становится совокупным элементом в цепочке ценности покупателя, который использует его при выполнении своей деятельности.

Система ценности


ЦЕПОЧКИ ЦЕННОСТИ ПОСТАВЩИКОВ	ЦЕПОЧКА ЦЕННОСТИ ФИРМЫ	ЦЕПОЧКИ ЦЕННОСТИ КАНАЛОВ СБЫТА	ЦЕПОЧКИ ЦЕННОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Конкурентное преимущество все больше определяется тем, насколько четко фирма может организовать всю эту систему. Вышеупомянутые связи не только соединяют разные виды деятельности фирмы, но и обусловливают взаимную зависимость фирмы, смежников и каналов сбыта. Фирма может добиться конкурентного преимущества, лучше организовывая эти связи. Регулярные и своевременные поставки (эта практика впервые введена в Японии и получила там название «кэнбан») могут снизить операционные расходы фирмы и позволить уменьшить требуемый уровень запасов. Однако возможности сэкономить за счет согласования связей отнюдь не ограничиваются обеспечением поставок и приемом заказов; сюда же входят НИОКР, послепродажное обслуживание и многие другие виды деятельности. И сама фирма, и ее смежники, и сеть сбыта могут получить выигрыш, если сумеют распознать и использовать такие связи. Способность фирм данной страны использовать связи с поставщиками и покупателями в своей стране в немалой степени объясняет конкурентные позиции страны в соответствующей отрасли.

Цепочка ценности позволяет лучше понять источники выигрыша в уровне издержек. Выигрыш в издержках определяется размерами затрат во всей необходимой деятельности (по сравнению с конкурентами) и может возникнуть на любом ее этапе. Многие менеджеры рассматривают издержки слишком узко, замыкаясь на производственном процессе. Однако фирмы, лидирующие за счет снижения затрат, добиваются выигрыша и путем разработки новых, более дешевых товаров, применения менее дорогого маркетинга, снижения расходов на обслуживание, то есть извлекают выигрыш в издержках из всех звеньев цепочки ценности. Кроме того, для получения выигрыша по издержкам чаще всего требуется тщательная «подгонка» не только связей с поставщиками и торговой сетью, но и внутри фирмы.

Цепочка ценности также помогает понять резервы для дифференциации. Фирма создает особую ценность для покупателя (а в этом и заключается смысл дифференциации), если она дает покупателю такую экономию или такие потребительские свойства, какие он не может получить, купив товар конкурента. По сути, дифференциация это результат того, как товар, сопутствующие услуги или другая деятельность фирмы влияют на деятельность покупателя. У фирмы и ее клиентов много точек соприкосновения, каждая из которых может стать источником дифференциации. Самая очевидная из них показывает, как товар влияет на деятельность покупателя, в которой данный товар применяется (скажем, компьютер, используемый для приема заказов, или средство для стирки одежды). Создание дополнительной ценности на этом уровне можно назвать дифференциацией первого порядка. Но практически все товары оказывают на покупателей гораздо более сложное влияние. Так, конструктивный элемент, входящий в продукт, приобретенный покупателем, должен быть оприходован и- в случае отказа во всем изделии- отремонтирован как часть товара, проданного конечному заказчику. На каждом этапе такого косвенного влияния товара на деятельность покупателя открываются новые возможности для дифференциации. Кроме того, почти все виды деятельности фирмы тем или иным образом влияют на покупателя. Например, разработчики фирмы-смежника могут помочь встроить комплектующее изделие в конечный продукт. Такие связи высокого порядка между фирмой и клиентами- еще один потенциальный источник дифференциации.

В разных отраслях база для дифференциации разная, и это имеет большое значение для конкурентного преимущества стран. Существует несколько четко различающихся типов отношений «фирма- клиент», и фирмы разных стран используют различные подходы, совершенствуя их. Шведские, немецкие и швейцарские фирмы часто добиваются успеха в тех отраслях, где требуется тесное сотрудничество с покупателями и предъявляются большие требования к послепродажному обслуживанию. Напротив, японские и американские фирмы процветают там, где товар более стандартный.

Концепция цепочки ценности позволяет лучше понять не только типы конкурентного преимущества, но и роль конкуренции в его достижении. Сфера конкуренции важна потому, что она определяет направления деятельности фирмы, способы выполнения этой деятельности и конфигурацию цепочки ценности. Так, избрав узкий целевой сегмент рынка, фирма может точно подогнать свою деятельность к требованиям этого сегмента и за счет этого потенциально получить выигрыш в затратах или в дифференциации по сравнению с конкурентами, работающими на более широкий рынок. С другой стороны, прицел на широкий рынок может дать конкурентное преимущество, если фирма способна действовать в разных сегментах отрасли или даже в нескольких взаимосвязанных отраслях. Так, немецкие химические компании (БАСФ, «Байер», «Хехст» и др.) конкурируют в выпуске самой разнообразной химической продукции, но отдельные группы продукции выпускаются на одних и тех же заводах и имеют общие каналы сбыта. Точно так же японские фирмы по производству бытовой электроники, такие как «Сони», «Мацусита» и «Тошиба», выигрывают, действуя в родственных отраслях (выпуск телевизоров, аудиоаппаратуры и видеомагнитофонов). Они используют для этих товаров те же самые торговые марки, каналы сбыта по всему миру, общую технологию и совместные закупки.

Немаловажная причина конкурентного преимущества- в том, что фирма выбирает сферу конкуренции, отличную от той, что выбрали конкуренты (иные сегмент рынка, регион мира), или соединяя продукты родственных отраслей. Например, швейцарские фирмы по выпуску слуховых аппаратов сосредоточились на аппаратах с большой мощностью, предназначенных для людей с серьезными нарушениями слуха, благодаря чему превзошли американских и датских конкурентов, работающих по более широкому фронту. Другой распространенный прием усиления конкурентного преимущества- быть в числе первых фирм, перешедших к глобальной конкуренции, в то время как другие отечественные фирмы еще ограничиваются внутренним рынком. Страна базирования играет важную роль в том, как именно проявляются эти различия в сфере конкуренции.

Как создается преимущество

Фирмы добиваются конкурентного преимущества, находя новые способы конкуренции в своей отрасли и выходя с ними на рынок, что можно назвать одним словом- «нововведение». Нововведение в широком смысле включает и улучшение технологии, и совершенствование способов и методов ведения дел. Конкретно обновление может выражаться в изменении товара или производственного процесса, новых подходах к маркетингу, новых путях распространения товара и новых концепциях сферы конкуренции. Фирмы- новаторы не только улавливают возможность изменений, но и заставляют эти изменения происходить быстрее. Строго говоря, большая часть изменений носит эволюционный, а не радикальный характер; часто накопление маленьких изменений дает больше, чем крупный технологический прорыв. Причем часто подтверждается истина, что «новое- это хорошо забытое старое»: многие новые идеи на поверку не так уж и новы, просто их как следует не разрабатывали. Нововведение- в равной степени результат совершенствования организационной структуры и НИОКР. Оно всегда предполагает капиталовложения в развитие навыков и знаний, а чаще всего- и в основные фонды и дополнительные усилия по маркетингу.

Нововведение ведет к смене лидерства в конкуренции, если прочие конкурентны либо не распознали пока нового способа ведения дел, либо не могут или не желают изменить свой подход. Причин этому- масса: благодушие и самоуспокоенность, инерция мышления (настороженное отношение к новому), средства, вложенные в специализированные фонды и оборудование (это «связывает руки»), ну и, наконец, могут быть «смешанные» мотивы. Именно такие «смешанные» мотивы были, например, у швейцарских часовых фирм, когда американская фирма «Таймекс» выбросила на рынок дешевые часы, не подлежащие ремонту, а швейцарцы все боялись подорвать имидж своих часов как эквивалента качества и надежности. К тому же их заводы оказались совершенно неприспособленными к массовому выпуску дешевых изделий. Тем не менее без нового подхода к конкуренции бросивший вызов редко добивается успеха (если только он не изменит саму природу конкуренции). Признанные лидеры чаще всего тут же предпримут решительные ответные действия и «отомстят за себя».

На международном рынке новации, дающие конкурентное преимущество, предвосхищают новые потребности и в стране базирования, и за рубежом. Так, с ростом мировой озабоченности безопастностью товаров шведские фирмы «Вольво», «Атлас Копко», АГА и другие преуспели, потому, что заранее предвидели такое развитие событий. С другой стороны, новации, предпринимаемые в ответ на ситуацию, специфичную для внутреннего рынка, могут достичь эффекта, обратному желаемому,- отодвинуть успех страны на международном рынке!

Возможности появления новых способов конкуренции обычно проистекают из какого- либо «разрыва» или изменения в структуре отрасли. И бывало так, что возможности, появившиеся при таких изменениях, долгое время оставались незамеченными.

Вот наиболее типичные причины новаций, дающих конкурентное преимущество:

1) Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшение сопутствующих услуг. Именно оно чаще всего предшествует стратегически важным нововведениям. Новые отрасли появляются тогда, когда изменение технологии делает возможным появление нового товара. Так, немецкие фирмы стали первыми на рынке рентгеновской аппаратуры, потому что рентгеновские лучи были открыты именно в Германии. Смена лидерства вероятнее происходит в тех отраслях, где резкое изменение технологии делает устаревшими знания и фонды прежних лидеров в отрасли. Например, в том же рентгеновском и других видах медицинского оборудования такого назначения (томографы и т. д.) японские фирмы обогнали немецких и американских конкурентов благодаря появлению новых технологий на основе электроники, позволивших заменить традиционные рентгеновские лучи.

Фирмам, «вросшим» в старую технологию, трудно понять значения новой, только что появившейся технологии, а отреагировать на нее- еще сложнее. Так, ведущие американские фирмы, выпускавшие радиолампы,- РКА, «Дженерал электрик», «ДТИ- Сильвания»- включились в производство полупроводниковых приборов, и все безуспешно! Те же фирмы, которые взялись за выпуск полупроводниковых приборов «с нуля» (например, «Тексас инструментс»), оказались более приверженными новой технологии, более приспособленными к ней в плане кадров и менеджмента, имели правильный подход к тому, как эту технологию развить.

2) Новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто конкурентное преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у покупателей появляются совершенно новые запросы или же их взгляды на то, «что такое хорошо и что такое плохо», резко меняются. Те фирмы, которые уже закрепились на рынке, могут этого не заметить или оказаться не в состоянии отреагировать должным образом, потому что для того, чтобы ответить на эти запросы, требуется создать новую цепочку ценности. Так, американские компании быстрого питания добились преимущества во многих странах, потому что клиентам было нужно дешевое и всегда доступное питание, а рестораны реагировали на это требование медленно, ведь сеть закусочных быстрого питания работает совершенно иначе, чем традиционный ресторан.

3) Появление нового сегмента отрасли. Еще одна возможность получения конкурентного преимущества появляется, когда образуется совершенно новый сегмент отрасли или происходит перегруппировка существующих сегментов. Тут есть возможность не только выйти на новую группу покупателей, но и найти новый, более эффективный способ выпускать некоторые виды продукции или новые подходы к определенной группе покупателей. Яркий пример тому- выпуск автопогрузчиков. Японские фирмы обнаружили обойденный вниманием сегмент- малогабаритные многоцелевые автопогрузчики- и взялись за него. При этом они добились унификации моделей и высокоавтоматизированного производства. Из этого примера видно, как, взявшись за новый сегмент, можно сильно изменить цепочку ценности, что может оказаться весьма трудной задачей для конкурентов, уже утвердившихся на рынке.

4) Изменение стоимости или наличия компонентов производства. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из- за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких как рабочая сила, сырье, энергия, транспорт, связь, средства информации или оборудование. Это говорит об изменении условий у поставщиков или о возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты. Фирма добивается конкурентного преимущества, приспосабливаясь к новым условиям, в то время как конкуренты связаны по рукам и ногам капиталовложениями и тактикой, приспособленными к старым условиям.

Классический пример- изменение соотношения стоимости рабочей силы между странами. Так, Корея, а теперь и другие страны Азии стали сильными конкурентами в сравнительно несложных проектах международного строительства, когда в более развитых странах резко повысилась зарплата. В последнее время резкое падение цен на транспорт и связь открывает возможности по- новому организовать управление фирмами и таким образом получить конкурентное преимущество, например возможность полагаться на специализированных смежников или развернуть производство по всему миру.

5) Изменение правительственного регулирования. Изменение политики правительства в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, требования к новым отраслям и торговые ограничения,- еще один распространенный стимул для новации, влекущих за собой конкурентное преимущество. Существующие лидеры рынка приспособились к определенным «правилам игры» со стороны правительства, и, когда эти правила вдруг меняются, они могут оказаться не в состоянии ответить на эти изменения. Американские биржи выиграли от сокращения регулирования на рынках ценных бумаг в других странах, потому что США первыми ввели у себя такую практику, а к тому времени, когда она распространилась по всему миру, американские фирмы уже успели к ней приспособиться.

Важно быстро среагировать на изменение структуры отрасли

Вышеуказанные вводные могут дать фирмам конкурентное преимущество, если фирмы вовремя поймут их значение и предпримут решительное наступление. В очень многих отраслях такие «ранние пташки» десятилетиями удерживают лидерство. Так, немецкие и швейцарские компании, выпускающие красители,- «Байер», «Хехст», БАСФ, «Сандоз», «Сиба» и «Гейги»- вышли в лидеры еще до первой мировой войны и не сдали позиций до сих пор. Фирмы «Проктер энд Гэмбл», «Юнилевер» и «Колгейт»- мировые лидеры в производстве моющих средств еще с 30-х годов.

«Ранние пташки» получают преимущество, первыми используя эффект масштаба, снижая издержки за счет интенсивного обучения персонала, создавая фирменный имидж и отношения с клиентами в то время, когда жесткой конкуренции еще нет, имея возможность выбирать каналы распространения или получая самое выгодное размещение заводов и самые выгодные источники сырья и других факторов производства. Быстрая реакция на новую ситуацию может дать фирме преимущества иного рода, которые, возможно, легче будет удержать. Само нововведение конкуренты могут скопировать, но преимущества, полученные благодаря ему, часто остаются за фирмой- новатором.

«Ранние пташки» больше всего выигрывают в тех отраслях, где эффект масштаба имеет большое значение и где клиенты крепко держатся за своих смежников. В таких условиях хорошо закрепившемуся на рынке конкуренту очень трудно бросить вызов. Как долго «ранняя пташка» сможет удерживать преимущество, зависит от того, как скоро появятся изменения в структуре отрасли, которые сведут это преимущество на нет. Например, в производстве фасованных потребительских товаров верность покупателя какой- либо данной марке товара очень сильна и изменения ситуации незначительны. Такие фирмы, как «Айвори соуп», «М энд М/Марс», «Линдт», «Нестле» и «Персиль», сохраняют позиции уже не одно поколение.

Каждое важное изменение структуры отрасли создает возможность появления новых «ранних пташек». Так, в производстве часов возникновение в 50-60-х годах новых каналов сбыта, массового маркетинга и массового производства позволило американским фирмам «Таймекс» и «Булова» обойти швейцарских конкурентов по объему продаж. Позднее переход с механических часов на электронные создал «прорыв», который позволил японским фирмам «Сейко», «Ситизен», а потом и «Казио» вырваться вперед. То есть «ранние пташки», выигравшие в одном поколении технологии или товара, вполне могут оказаться в проигрыше при смене поколений, так как их капиталовложения и навыки имеют специализированный характер.

Но приведенный пример с часовой промышленностью раскрывает и еще один важный принцип: «ранние пташки» добьются успеха, только если сумеют правильно предсказать изменения технологии. Американские фирмы (например, «Пульсар», «Фэрчайлд» и «Тексас инструментс») в числе первых взялись за выпуск электронных часов, исходя из своих позиций в выпуске полупроводников. Но они уповали на часы со светодиодной индикацией, а светодиоды уступали и жидкокристаллическим индикаторам в более дешевых моделях часов, и традиционной стрелочной индикацией в сочетании с кварцевым механизмом в более дорогих и престижных моделях. Фирма же «Сейко» решила не выпускать часы со светодиодной индикацией, а самого начала сделала упор на часы с жидкокристаллическими индикаторами и кварцевые стрелочные часы. Внедрение жидкокристаллических индикаторов и кварцевых часовых механизмов обеспечило Японии лидерство в массовой продаже часов, а фирме «Сейко»- мировое лидерство в отрасли.

Заметить новое и внедрить его

В процессе обновления большую роль играет информация: информация, которую конкуренты не ищут; информация, недоступная им; информация, доступная всем, но обработанная по- новому. Иногда ее получают, вкладывая деньги в исследование рынка или в НИОКР. И все же поразительно часто в роли новаторов выступают фирмы, которые просто ищут там, где надо, не усложняя себе жизнь лишними рассуждениями.

Часто новшества исходят от аутсайдеров в отрасли. В роли новатора может выступать новая фирма, основатель которой пришел в эту отрасль необычным путем или просто- напросто не был оценен по достоинству в старой фирме с традиционным мышлением. Или же в роли новатора могут выступать менеджеры и директора, ранее в этой отрасли не работавшие, а потому более способные увидеть возможность для новации и более активно проводящие эти новации в жизнь. Кроме того, новации могут возникнуть, когда фирма расширяет сферу деятельности и привносит в другую отрасль новые ресурсы, навыки или перспективы. Источником новаций может служить другая страна с иными условиями или методами конкуренции.

«Сторонние» люди или фирмы часто скорее могут увидеть новые возможности или иметь иные, чем у давних конкурентов, навыки и ресурсы- как раз те, которые нужны, чтобы конкурировать по- новому. Лидеры фирм- новаторов- зачастую аутсайдеры еще и в скрытом, социальном смысле (не в том смысле, что они- отбросы общества), просто они не принадлежать к промышленной элите, их даже не признают как полноправных конкурентов, а потому они не остановятся перед тем, чтобы нарушить сложившиеся нормы или даже использовать не слишком частные методы конкуренции.

За редким исключением новации достаются ценой огромных усилий. Успеха в применении новых или улучшенных способов конкуренции добивается та фирма, которая упорно гнет свою линию, невзирая на все трудности. Здесь действует стратегия «одинокого волка» или небольшой группы. В результате новации часто являются результатом необходимости, а то и угрозы краха: страх поражения стимулирует гораздо сильнее, чем надежда на победу.

По вышеперечисленным причинам новации исходят часто не от признанных лидеров и даже не от крупных компаний. Эффект масштаба при выполнении НИОКР, играющий на руку крупным фирмам, не так важен, так как многие нововведения не требуют сложной технологии, а крупные компании в силу разных причин часто не в состоянии увидеть изменение ситуации и быстро на него отреагировать. В тех же случаях, когда в роли новаторов оказывались крупные фирмы, они часто выступали как новички в одной отрасли, имея прочные позиции в другой.

Почему одни фирмы могут распознать новые способы конкуренции, а другие- нет. Почему одни фирмы угадывают такие способы раньше других? Почему некоторые компании вернее угадывают направление, в котором будет развиваться технология? Почему прилагаются такие огромные для поиска новых путей? Ответы следует искать в таких понятиях, как выбор направления для основных усилий фирмы, наличие необходимых ресурсов и навыков, а также о том, какие силы влияли на проведение перемен. Во всем этом большую роль играет национальная среда. Кроме того, степень, в которой условия в стране благоприятствует появлению вышеупомянутых аутсайдеров отечественного происхождения и тех самым не дают зарубежным фирмам перехватить у страны лидерство в юмеющихся или новых отраслях, во многом определяет национальное процветание.

Удерживать преимущество

То, как долго можно удерживать конкурентное преимущество, зависит от трех факторов. Первый фактор определяется тем, каков источник преимущества. Существует целая иерархия источников конкурентного преимущества с точки зрения их удерживаемости. Преимущества низкого ранга, такие как дешевая рабочая сила или сырье, довольно легко могут получить и конкуренты. Они могут скопировать эти преимущества, найдя другой источник дешевой рабочей силы или сырья, или же свести их на нет, выпуская свою продукцию или черпая ресурсы там же, где и лидер. Например, в выпуске бытовой электроники преимущество по цене рабочей силы у Японии давно уже отошло Корее и Гонконгу. В свою очередь, их фирмам уже не угрожает еще большая дешевизна рабочей силы в Малайзии и Тайланде. Поэтому японские электронные фирмы переводят производство за рубеж. Также на нижних ступенях иерархии находится преимущество, основанное исключительно на факторе масштаба от применения технологий, оборудования или методов, взятых у конкурентов (или доступных им). Такой эффект масштаба исчезает, когда новая технология или методы делают прежние устаревшими (аналогично, когда появляется новый вид товара).

Преимущества более высокого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация фирмы, основанная на усиленной маркетинговой деятельности, или тесные связи с клиентами, укрепляемые тем, что менять поставщика клиенту будет накладно) можно удерживать более длительное время. Им присущи определенные особенности.

Во- первых, для того чтобы добиться таких преимуществ, требуются бульшие навыки и способности- специализированный и более тренированный персонал, соответствующее техническое оснащение и во многих случаях тесные связи с главными клиентами.

Во- вторых, преимущества высокого порядка обычно возможны при условии долговременных и интенсивных капиталовложений в производственные мощности, в спецализированное обучение персонала, зачастую сопряженное с риском, в проведение НИОКР или в маркетинг. Выполнение некоторых видов деятельности (реклама, сбыт продукции, НИОКР) создает материальные и нематериальные ценности- репутацию фирмы, хорошие отношения с клиентами и базу специальных знаний. Зачастую первой реагирует на изменившуюся ситуацию именно та фирма, которая дольше, чем конкуренты, вкладывала средства в эти виды деятельности. Конкурентам придется вкладывать столько же средств, если не больше, чтобы получить такие же преимущества, или же изобретать способы достижения их без таких крупных расходов. Наконец, за наиболее долго удерживаемыми преимуществами стоит сочетание крупных капиталовложений с более высоким качеством выполнения деятельности, что придает преимуществам динамический характер. Постоянные инвестиции в новые технологии, маркетинг, развитие сети фирменного обслуживания по всему миру или в быструю разработку новых товаров еще больше осложняют конкурентам задачу. Преимущества более высокого порядка не только дольше сохраняются, но и связаны с более высоким уровнем продуктивности.

Преимущества на основе лишь уровня издержек, как правило, не так стойки, как на основе дифференциации. Одна из причин этого заключается в том, что любой новый источник снижения затрат, как бы прост он ни был, может разом лишить фирму преимущества по части расходов. Так, если рабочая сила дешева, можно обойти фирму с гораздо более высокой производительностью труда, в то время как в случае с дифференциацией, чтобы обойти конкурента, нужно, как правило, предлагать такой же выбор товаров, если не больший. Кроме того, преимущества на основе только затрат более уязвимы еще и потому, что появление новых товаров или другие формы дифференциации могут уничтожить преимущество, полученное при производстве старых товаров.

Вторая определяющая удерживаемости конкурентного преимущества- количество имеющихся у фирм явных источников конкурентного преимущества. Если фирма опирается только на какое- либо одно преимущество (скажем, менее дорогую конструкцию или доступ к более дешевому сырью), конкуренты постараются лишить ее этого преимущества или найти найти способ обойти его, выгадав на чем- нибудь другом. Фирмы, долгие годы удерживающие лидерство, стремятся обеспечить себе как можно больше преимуществ во всех звеньях цепочки ценности. Так, японские малогабаритные копировальные аппараты имеют современные конструктивные особенности, повышающие удобство использования, они дешевы в производстве благодаря высокой степени гибкой автоматизации, продаются через широкую сеть дилеров- это обеспечивает более многочисленную клиентуру, чем традиционная прямая продажа. К тому же они имеют высокую надежность, что снижает расходы на послепродажное обслуживание. Наличие у фирмы большого числа преимуществ перед конкурентами значительно осложняет последним задачу.

Третья и самая важная причина сохранения конкурентного преимущества- постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Если лидер, достигнув преимущества, будет почивать на лаврах, практически любое преимущество со временем будет скопировано конкурентами. Если хочешь сохранить преимущество, нельзя стоять на месте: фирма должна создавать новые преимущества, по меньшей мере, с такой же скоростью, с какой конкуренты могут копировать имеющиеся.

Главная задача- неустанно улучшать показатели фирмы, чтобы усилить имеющиеся преимущества, например более эффективно эксплуатировать производственные мощности или организовывать более гибкое обслуживание клиентов. Тогда конкурентам будет еще труднее обойти ее, ведь для этого им потребуется срочно улучшить свои показатели, на что у них может просто не хватить сил.

Тем не менее в конечном счете для того, чтобы удержать конкурентное преимущество, необходимо расширять набор его источников и совершенствовать их, переходить к преимуществам более высокого порядка, которые дольше сохраняются. Именно так поступили японские автомобильные фирмы: первоначально они вышли на зарубежные рынки с недорогими автомобилями малого класса и достаточно высокого качества, добиваясь успеха за счет дешевой рабочей силы. Но уже тогда, еще имея это преимущество, японские автостроители начали совершенствовать свою стратегию. Они стали активно вкладывать средства в строительство крупных заводов с современным оснащением и получать выгоду от эффекта масштаба, затем стали обновлять технологию, первыми внедрив систему «точно в срок» и ряд других методов повышения качества и эффективности. Это дало более высокое качество, чем у зарубежных конкурентов, и, как следствие, надежность и удовлетворенность покупателей товаром. В последнее время японские автомобильные фирмы вышли в лидеры в области технологии и вводят новые торговые марки с повышенными потребительскими свойствами.

Для сохранения преимущества нужны изменения; фирмы должны извлекать пользу из наблюдающихся в отрасли тенденций, ни в коем случае не игнорируя их. Фирмы также должны вкладывать средства, чтобы защитить участки, уязвимые для конкурентов. Так, если биотехнология грозит изменением направлений в фармацевтической промышленности, фармацевтическая компания, стремящаяся сохранить конкурентное преимущество, должна без промедления создать биотехнологическую базу, превосходящую ту, что имеется на вооружении у конкурентов. Надежда на неуспех новой технологии, применяемой конкурентом, игнорирование нового сегмента рынка или канала сбыта- явные признаки того, что конкурентное преимущество ускользает. А такая реакция, увы, встречается сплошь и рядом!

Для удержания позиций фирмам иногда приходится отказываться от имеющихся преимуществ, чтобы добиться новых. Например, корейские судостроительные фирмы вышли в мировые лидеры только тогда, когда они резко увеличили мощности судоверфей, существенно повысили эффективность за счет новых технологий, сократив при этом потребность в рабочей силе, и освоили выпуск более сложных типов судов. Все эти меры уменьшили значение затрат на рабочую силу, хотя в то время у Кореи еще было преимущество в этом отношении. Кажущийся парадокс, заключающийся в отказе от прежних преимуществ, часто действует отпугивающе. Тем не менее, если фирма не сделает этого шага, каким бы трудным и противоречащим здравому смыслу он ни казался, за нее это сделают конкуренты и в итоге выиграют.

Причина того, что лишь немногим фирмам удается удержать лидерство, кроется в том, что любой успешно действующей организации крайне трудно и неприятно менять стратегию. Успех рождает самоуспокоенность; принесшая успех стратегия становится рутиной; прекращаются поиск и анализ информации, которая могла бы изменить ее. Прежняя стратегия обретает ореол святости и непогрешимости и глубоко укореняется в мышлении фирмы. Любое предложение внести изменение расценивается чуть ли не как предательство интересов фирмы. Успешные фирмы часто ищут предсказуемости и стабильности; они всецело заняты сохранением достигнутых позиций, и внесение изменений сдерживается тем, что фирме есть что терять. О том, чтобы заменить старые преимущества или добавить новые, задумываются только тогда, когда от старых преимуществ уже ничего не осталось. А старая стратегия уже закостенела, и, когда в структуре отрасли происходят изменения, лидерство меняется. Новаторами и новыми лидерами становятся небольшие фирмы, руки у которых не связаны историей и прежними инвестициями.

Кроме того, смена стратегии блокируется еще и тем, что прежняя стратегия фирмы воплощена в навыках, организационных структурах, специализированном оборудовании и репутации фирмы, и с новой стратегией они могут «не заработать». Неудивительно, ведь как раз на такой специализации и основывается получение преимущества. Перестройка цепочки ценности- процесс трудный и дорогостоящий. В крупных компаниях, кроме того, сам масштаб фирмы затрудняет изменение стратегии. Процесс изменения стратегии зачастую требует финансовых жертв и хлопотных, нередко болезненных изменений оргструктуры фирмы. Фирмам, не обремененным старой стратегией и прежними капиталовложениями, принятие новой стратегии, вполне вероятно, обойдется дешевле (в чисто финансовом плане, не говоря уже о меньших организационных проблемах). Это одна из причин того, что аутсайдеры, упомянутые выше, выступают в качестве новаторов.

Далее, тактика, направленная на удержание конкурентного преимущества, для фирм, закрепившихся в отрасли,- во многих отношениях нечто неестественное. Чаще всего компании преодолевают инерцию мышления и помехи развитию преимущества под давлением конкурентов, воздействием покупателей или сложностей чисто технического характера. Редкие фирмы вносят значительные улучшения или меняют стратегию добровольно; большинство делает это по необходимости, и происходит это в основном под давлением снаружи (то есть внешней среды), а не изнутри.

Руководство компаний, удерживающих конкурентное преимущество, всегда находится в несколько тревожном состоянии. Оно остро чувствует угрозу лидирующей позиции своей фирмы извне и предпринимает ответные действия.

Глава 3
Монополия и ее виды

Самым крайним случаем несовершенной конкуренции является монополия. Абсолютная, или чистая монополия существует, когда одна фирма является единственным производителем данного продукта, у которого нет близких заменителей. Рассмотрим признаки чистой монополии:

Единственный продавец. Чистый, или абсолютный, монополист есть отрасль, состоящая из одной фирмы. Одна фирма является единственным производителем данного продукта или единственным поставщиком услуги.
Нет близких заменителей. Из предыдущего признака следует, что продукт монополии уникален в том смысле, что не существует хороших или близких заменителей. С точки зрения покупателя, это означает, что нет приемлемых альтернатив. Покупатель должен покупать продукт у монополиста или обходиться без него. То, что не существует близких заменителей монополизированного продукта, имеет важное значение с точки зрения рекламы. В зависимости от типа предполагаемых продукта или услуги монополист может заниматься или не заниматься широкой рекламой и деятельностью по стимулированию сбыта. Например, чистый монополист, продающий предметы роскоши, такие, как бриллианты, мог бы осуществлять широкую рекламу, стремясь увеличить спрос на этот продукт. Возможно, что в результате больше людей охотнее купят бриллианты, а не будут отдыхать, например. Местные коммунальные службы, так называемые естественные монополисты, о которых я упомяну ниже, с другой стороны, обычно не видят смысла в больших расходах на рекламу: местные жители, которые нуждаются в воде, газе, электроэнергии и телефонной связи, уже знают, у кого они должны покупать эти предметы первой необходимости. Если чистые монополисты ряда предприятий общественного пользования занимаются рекламой, вероятно, такая деятельность ности скорее характер связи с общественностью ради престижа или проявления фирмой добрых намерений, а не высококонкурентной, какой является реклама, связанная, скажем, с сигаретами, моющими средствами или пивом.
«Диктующий цену». Фирма- монополист осуществляет значительный контроль над ценой. И причина очевидна: он выпускает и, следовательно, контролирует общий объем предложения. При нисходящей кривой спроса на свой продукт монополист может вызвать изменения цены продукта, манипулируя количеством предложенного продукта.
Заблокированное вступление. Если чистый монополист не имеет прямых конкурентов, то должна же быть причина такому отсутствию конкуренции. И эта причина есть: существование монополиизависит от существования барьеров для вступления. Будь они экономическими, техническими, юридическими или другими, определенные препятствия должны существовать, чтобы удерживать новых конкурентов от вступления в отрасль, если монополия собирается продолжать свое существование. Вступление в условиях чистой монополии заблокировано. В этих условиях барьеры для всупления в отрасль достаточно высоки, чтобы полностью блокировать всю потенциальную конкуренцию. Несколько менее внушительные барьеры допускают существование олигополии, то есть рынка, подвласного нескольким фирмам. Еще меньшие барьеры приводят к довольно большому числу фирм, характерному для монополистической конкуренции.

В нескольких отраслях экономия, обусловленная ростом масштаба производства, особенно резко выражена и в то же время конкуренция неосуществима, затруднительна или просто неприменима. Такие отрасли называются естественными монополиями, и большинство из так называемых предприятий общественного пользования- электрические и газовые компании, автобусные фирмы, кабельное телевидение, предприятия водоснабжения и связи- могут быть классифицированны таким образом. В таких отраслях конкуренция могла бы оказаться чрезвычайно затруднительной. Естественные монополии имеют низкие предельные издержки и считают выгодным расширять производство. В результате ценовая конкуренция не на жизнь, а на смерть имеет тенденцию вспыхивать, когда существует ряд фирм в этих отраслях. Следствием могут быть убытки, банкротство более слабых соперников и возможное слияние уцелевших. Развивающаяся чистая монополия может стремиться компенсировать прошлые убытки и полностью извлечь пользу из своего нового положения господства на рынке, назначая непомерные цены на свои товары и услуги.

Чтобы избавить общество от таких неблагоприятных результатов, правительство будет обычно предоставлять исключительную привилегию одной фирме поставлять воду, природный газ, электричество, телефонные услуги. В обмен правительство сохраняет за собой право определять географическую сферу деятельности монополиста, регулировать качество его услуг и контролировать цены, которые он может назначать. Результатом является регулируемая или государственно- организованная монополия, предназначенная для того, чтобы достичь низких издержек на производство единицы продукции, но регулируемая, чтобы гарантировать, что потребители будут извлекать выгоду от этой экономии в издержках.

Существует множество мнений о том, как влияет монополия на научно- технический прогресс. Монополия- это зло, но стандартная технология- и того хуже. Большинство людей скорее предпочли бы автомобили, производимые монополией, чем автомобили, производимые совершенно конкурентной отраслью. Осознавая это, правительства большинства стран в целях ускорения технического процесса предоставляют изобретателям права на временные монополии и создают легальные барьеры для вступления в отрасль, выдавая патенты и лицензии.

Патенты. Предоставляют изобретателю исключительное право контролировать продукт; патентные законы нацелены на защиту изобретателя от незаконног захвата продукта или технологического процесса конкурирующими предприятиями, которые не участвовали в расходах времени, усилий и денег, которые пошли на его разработку. Патентный контроль сыграл важную роль в росте многих современных индустриальных гигантов- «Дженерал Моторз», «Ксерокс», «Полароид» и др.

Лицензии. Вступление в отрасль или род деятельности могут быть ограничены государством путем выдачи лицензий.

Существует и другого рода взаимосвязь между монополией и техническим прогрессом. Йозеф Шумпетер и другие экономисты доказывали, что крупные фирмы, обладающие значительной монопольной властью- это желательное явление в экономике, поскольку они ускоряют технические изменения. Шумпетер утверждал, что фирмы, обладающие монопольной властью, могут тратить свои монопольные прибыли на исследования (похоже, они так и поступают), чтобы защитить или упрочить свою монопольную власть. Занимаясь исследованиями, они обеспечивают выгоды как себе, так и обществу в целом. Совершенно конкурентные фирмы, напротив, не имеют сверхприбылей для инвестирования.

В Молдове большинство отраслей экономики все еще остаются в значительной мере монополизированными. В зависимости от роли в народном хозяйстве и масштабов мнополии различают государственную и межотраслевую, отраслевую, локальную, а также монополию отдельных производителей. В зависимости от сфер охвата различают технологический, организационный, управленческий, территориальный и социальный монополизм. Способы борьбы с большинством из этих типов монополий будут рассмотрены в главе «Проблемы демонополизации в экономике Республики Молдова».

Технологический тип монополии существует в форме гигантомании. Демонтаж такой монополии- процесс длительный и сложный, поскольку у на в республике в каждой отрасли сложились множество гигантов- монополистов, которые являются единственными производителями данного продукции.

Управленческий монополизм основан на сосредоточении управлнческих функций на верхних этажах вертикальных организационных структур управления, их вмешательстве в оперативно- хозяйственную деятельность нижестоящих звеньев, ограничении их самостоятельности, игнорировании горизонтальных связей, жестком распределении материальных фондов и ресурсов.

Организационная монополия- это объединенный отраслевой и межотраслевой монолит в виде отраслевых министерств и ведомств, которая основана на отстаивании своих ведомственных интересов, решении своих проблем за счет потребителей, других ведомств и государств, создании межведомственных барьеров. Межведомственный монополизм выражается в монопольном сговоре ведомств между собой о ценах, разделе сфер влияния и так далее.

Территориальный монополизм проявляется в стремлении территориальных органов подчинить себе расположенных на данной территории товаропроизводителей, сменить диктат центра на местный и таким образом ограничить свободу производителей и их конкуренцию, закрепить административно- хозяйственные связи, жестко распределить зоны влияния.

Монополия представляет собой и самую крайнюю форму несовершенной конкуренции, и наиболее простую с точки зрения анализа, так как большинство существующих рынков в важнейших аспектах занимают промежуточное положени между конкуренцией и монополией. Олигополия и монополистическая конкуренция, о которых речь пойдет ниже, являются более распространенными на практике, чем совершенная конкуренция или монополия. Эти промежуточные случаи являются также более сложными, чем каждый из крайних случаев.

Глава 4
Олигополия

Олигополия- это отрасль, в которой большая часть продаж совершается несколькими фирмами, каждая из которых способна оказывать влияние на рыночную цену своими собственными действиями.

Олигополии могут быть однородными или дифференцированными, то есть в олигополистической отрасли могут производить стандартизированные или дифференцированные продукты. Многие промышленные продукты: сталь, цинк, медь, алюминий, свинец, цемент, технический спирт так далее- являются стандартизированными продуктами в физическом смысле и производятся в условиях олигополии. С другой стороны, многие отрасли, производящие потребительские товары: автомобили, покрышки, моющие средства, открытки, сигареты и множество бытовых электрических приборов.

Большинство из ведущих компаний мира ведут свою деятельность в условиях олигополии.

Основной характерной чертой структур олигополистического типа является взаимозависимость действий различных производителей. На такого рода рынке цены на изделия, предлагаемый для продажи объем продукции, полученная какой- либо хозяйственной единицей прибыль зависят от реакции остальных хозяйственных единиц на решения первой. Позиция одного производителя в данном случае немного отличается от позиции абсолютного монополиста, который устанавливает единолично объем производимой продукции и на ее продажную цену, что позволяет ему получать максимальную прибыль. При олигополии каждый из производителей может устанавливать объем продукции, поставляемой на рынок, но ее продажная цена и, следовательно, прибыль зависят от решения всех остальных производителей.

Место	Компания	Страна
1	Nippon Telegraph & Telephone	Jap
2	General Electric	US
3	Royal Dutch/Shell	Nuk
4	AT&T	US
5	Exxon	US
6	Coca-Cola	US
7	Merck	US
8	Philip Morris	US
9	Toyota Motor	Jap
10	Industrial Bank of Japan	Jap
11	Roche Holding	Swi
12	Fuji Bank	Jap
13	Sumitomo Bank	Jap
14	Microsoft	US
15	Intel	US
16	Mitsub>ishi Bank	Jap
17	Dai Ichi Kangyo Bank	Jap
18	Procter & Gamble	US
19	Intl Business Machines	US
20	Sanwa Bank	Jap
21	Johnson & Johnson	US
22	Wal-Mart Stores	US
23	Hewlett-Packard	US
24	Du Pont (El) de Nemours	US
25	Glaxo Wellcome	UK
26	Pepsico	US
27	British Petroleum	UK
28	Nestle	Swi
29	American International Group	US
30	GTE Corp	US
31	Mobil	US
32	Allianz Holding	Ger
33	BT	UK
34	Motorola	US
35	Bristol Myers Squibb	US
36	Bellsouth	US
37	Nomura Securities	Jap
38	Sakura Bank	Jap
39	Tokyo Electric Power	Jap
40	Unilever plc/NV	Nuk
41	Pfizer	US
42	HSBC Holdings	UK
43	Hitachi	Jap
44	Berkshire Hathaway	US
45	SBC Communications	US
46	General Motors	US
47	Amoco	US
48	Matsushita Electric Industrial	Jap
49	Abbott Laboratories	US
50	Ford Motor	US

Сто крупнейших компаний мира

51	Chevron	US
52	Bank of Tokyo	Jap
53	Disney (Walt)	US
54	Singapore Telecom	Sin
55	Ameritech	US
56	Federal National Mortage Assurance	US
57	McDonalds	US
58	Lilly (Ell)	US
59	Sandoz	Swi
60	Bell Atlantic	US
61	American Home Products	US
62	Siemens	Ger
63	Citicorp	US
64	Smithkline Beecham	UK
65	Broken Hill Propritary	Aus
66	Union Bank of Switzerland	Swi
67	Mitsub>ishi Heavy Industries	Jap
68	BAT Industries	UK
69	Seven-Eleven Japan	Jap
70	Asahi Bank	Jap
71	Daimler-Benz	Ger
72	Tokai Bank	Jap
73	Kansai Electric Power	Jap
74	Minnesota Mining & Mfg	US
75	Nippon Steel	Jap
76	Deutsche Bank	Ger
77	Toshiba	Jap
78	Kepco	SKorea
79	Ericsson LM	Swe
80	Ciba	Swi
81	General Motors CL E	US
82	Ito-Yokado	Jap
83	Fujitsu	Jap
84	US West	US
85	Boeing	US
86	Columbia/HCA Healthcare	US
87	Gillette	US
88	Astra	Swe
89	Bankamerica	US
90	Eastman Kodak	US
91	NEC	Jap
92	Cisco Systems	US
93	Long-Term Credit Bank of Japan	Jap
94	Hong Kong Telecom	HK
95	Nynex	US
96	Mitsub>ishi Trust & Banking	Jap
97	Schering-Plough	US
98	American Express	US
99	Chrysler	US
100	East Japan Railways	Jap

Глава 5
Монополистическая конкуренция

В условиях монополистической конкуренции множество фирм производят дифференцированные продукты. Их продукция является близкой, но не полностью взаимозаменяемой.

Я рассмотрю монополистическую конкуренцию в сравнении с чистой конкуренцией.

Как совершенная, так и монополистическая конкуренция предполагает большое число продавцов, каждый из которых справедливо допускает, что его действия не будут замечены другими. Конкурентные фирмы принимают общерыночную цену как данную, тогда как монополистический конкурент только полагает в качестве данную цену, назначенную его конкурентами. В силу того что в условиях монополистической конкуренции продукция дифференцированна, тогда как в условиях совершенной конкуренции она однородна, долгосрочное равновесие для этих двух рыночных ситуаций различается по трем важным направлениям.

Во- первых, подобно монополистам монополистические конкуренты не производят больше, так как для увеличения объема спроса на свою продукцию они были бы вынуждены снизить цену для свех покупателей.

Во- вторых, цена превышает величену предельных издержек, так что имеется разрыв между ценностью, которую потребители приписывают каждому благу, и издержками его производства. Таким образом, монополистическая конкуренция, как и монополия, не приводит к совершенно эффективному распределению ресурсов.

В- третьих, поскольку цена превосходит величину предельных издержек, каждая фирма с готовностью продавала бы больше, чем она продает по существующей цене. Подобно монополисту она не снизит цену, чтобы повысить объем спроса за пределы той точки, в которой предельныйй доход равен предельным издержкам. Но если бы новые клиенты проявили желание покупать по существующей цене, то любой монополистический конкурент получил бы прибыль от продажи им продукции. Следовательно, продавцы могут прибегать к рекламе и другим действиям по стимулированию сбыта для привлечения внимания потенциальных покупателей.

Часть 2
Антимонопольное законодательство.
Проблемы демонополизации в современном обществе

Глава 1
Антимонопольное законодательство и регулирование экономики

Антитрестовское законодательство- это весьма сложная и разветвленная сеть законов, судебных решений и правовых норм, которая была создана за последние сто лет. Все эти мероприятия имеют общие корни и направлены на регулирование действий фирм и корпораций на рынке, отсекая те из них, которые признаются малоэффективными, нечестными по отношению к правам потребителя и производителя и просто вредными для широкой общественности.

При всех неоспоримых достоинствах совершенной конкуренции у нее есть существенный недостаток: спонтанное развитие рыночных процессов может сопровождаться монополизацией тех или иных сфер хозяйственной жизни. Совершенная конкуренция, будучи «предоставленной самой себе», превращается в конкуренцию несовершенную. А это означает, что под удар ставится экономическая демократия, которая, в свою очередь, является основой политической демократии. Поэтому еще в конце 19-го века в промышленно развитых странах Запада и прежде всего в США была осознана небходимость поставить определенный заслон деструктивным силам монополизации.

Монополия означает определенную власть над ценой. А это власть может базироваться на различных предпосылках: захват значитльной доли отраслевого производства (концентрация и централизация производства и капитала), тайные и явные соглашения о разделе рынков и уровне цен, создание искусственных дефицитов и др. Антитрестовское законодательство призвано не допустить развертывания разрушительной (для эффективности экономики) ограничительной деловой практики.

Наиболее разработанным принято считать антимонопольное законодательство США, имеющее к тому же и наиболее давнюю историю. Оно базируется на «трех китах», трех основных законодательных актах:

Закон Шермана (1890 год). Этот закон составляет ядро антитрестовской политики в экономической жизни США. Вне закона объявляется «всякий контракт и всякое объединение в форме треста, либо в иной форме, а также тайное соглашение, направленное на ограничение торговли между штатами или с иностранными государствами». В этом законе также указывается, что «каждое лицо монополизировавшее, либо пытающееся монополизировать... какую- либо отрасль торговых операций между несколькими штатами или с иностранными государствами будет считаться правонарушителем». В поправке к этому закону от 1974 года нарушение его статей квалифицируется как «тяжкое преступление».

Федеральное правительство США в соответствии с этим законом имеет право привлекать к суду фирмы и деловые предприятия, причем спектр вероятных наказаний достаточно широк: от денежных штрафов до тюремного заключения, причем после введения поправки 1974 года последняя мера получила широкое распространение. На действия провинившейся фирмы может быть наложен судебный запрет, а в экстраординарных случаях суд может вынести предписание о децентрализации и дроблении фирмы на ряд небольших предприятий, как это произошло с огромным концерном «Американ Телефон Энд Телеграф (АТТ)».

Кроме того, все частные лица, считающие, что понесли убытки в результате нарушения кем- либо Закона Шермана, имеют право возбудить дело в суде и, в случае признания претензий обоснованными- могут получить компенсацию, втрое превосходящую стоимость нанесенного им ущерба. Такие случаи стали за рубежом в последнее время вполне обычной практикой в деятельности судебных органов.

Закон Клейтона (1914 год) и Закон о Федеральной торговой комиссии. Органы Федерального правительства, контролировавшие исполнение Закона Шермана, в ряде случаев преуспели в реализации антимонопольных программ. Наиболее запомнившиеся вехи на этом пути- демонополизация и разукрупнение «Стандарт Ойл» и «Америкен Тобакко» в 1911 году. Тем не менее в эту пору целый ряд должностных лиц высказывал сомнения во всеобъемлемости мероприятий, регламентированных Законом Шермана. Дело в том, что в этом законодательном акте ничего не говорилось о статусе монополий, возникших в результате слияний. Кроме того, многие виды деятельности, ограничивавшие конкуренцию на свободном рынке, трактовались здесь расплывчато и двусмысленно. Поэтому в 1914 году был принят Закон Клейтона, основные положения которого гласили:

запрещались практически все формы дискриминации в ценовой политике;
накладывались ограничения на реализацию и продажу товаров с принудительным ассортиментом;
запрещалось слияние фирм за счет приобретения акций конкурентов, если такие действия уменьшали конкурентную борьбу;
запрещалось совмещение должностей в советах директоров различных фирм и деловых предприятий.

Одновременно с Законом Клейтона Конгресс США ратифицировал Закон о Федеральной торговой комиссии, который дополнял Закон Клейтона. Этот акт давал Федеральной торговой комиссии США- вновь созданному и независимому органу- полномочия определять в каждом конкретном случае факты наличия нарушений антимонопольного законодательства. Кроме того, ФТК наблюдает за рекламной практикой, защищая потребителей от лжи и обмана в этой сфере. Значение данного органа лежит, скорее, не в расширенном толковании незаконных средств и методов ведения бизнеса, а именно в создании независимого от влияния монополистических структур института, имеющего право возбуждения судебных разбирательств.

Закон Робинсона- Питмэна (1936 год)- запрет на ограничительную деловую практику в области торговли: «ножницы цен», ценовая дискриминация и др.

К 1950 г. к закону Клейтона была принята поправка Селлера- Кефовера: уточнялось понятие незаконного слияния. Так, запрещались слияния путем скупки активов. Если законом Клейтона был поставлен заслон горизонтальным слияниям крупных фирм, то поправка Селлера- Кефовера ограничивала вертикальные слияния.

Сложнейшая задача, стоящая перед государственными органами, непосредственно проводящими в жизнь антимонопольное законодательство, заключается в следующем: а каковы те экономические критерии, на основании которых устанавливается факт монополизации? Существуют вопросы, которые предстоит каждый раз решать государственным службам: что считать низким (или наоборот, завышенным) уровнем цен? Какой процент (доля) всего отраслевого производства свидетельствует о монополистическом захвате? Какой уровень ограничения выпуска продукции считается искусственным дефицитом?

Все это непростые вопросы, на которые нельзя во всех случаях дать однозначного ответа. А если крупная корпорация добилась низкого продажного уровня цен путем снижения издержек, с помощью более высокого уровня технологии и вообще хозяйственной эффективности? И вообще, вводя запрет на запрет на продажу «по чрезвычайно низким ценам», кого защищает антитрестовское законодательство- конкуренцию или какие- то группы конкурентов.

Все это не просто теоретические вопросы. Например, закон Робинсона- Питмэна, запрещавший ценовую дискриминацию, был направлен, по сути, против крупных розничных магазинов и супермаркетов, которые могли себе позволить снижать цены для определенных групп покупателей. Но этого не могли позволить себе мелкие торговые фирмы. Так против кого был направлен этот закон и чьи интересы он защищал? П. Самуэльсон оценивает его так: «Это (т. е. запрещение ценовой дискриминации) и другие предложения закона способствовали ограничению конкуренции. Вместо того, чтобы снизить цену в пользу потребителя, он был направлен на сохранение многих предприятий, несмотря на то, что некоторые из них были малоэффективны». Так что же выиграло общество от того, что антимонопольным законодательством в данном случае были защищены мелкие торговые фирмы, которые продавали свои товары по более высоким ценам, чем крупные торговые предприятия? Ведь потребители уплачивали более высокую цену, поскольку супермаркетам было запрещено осуществлять политику ценовой дискриминации.

Многие экономисты сомневаются по поводу якобы неизменной эффективности антимонопольной политики государства. Например, П. Хейне настойчиво проводит мысль о том, что антимонопольное регулирование (независимо от его благих намерений) защищает не свободную конкуренцию, а определенные группы конкурентов. «Важно помнить,- подчеркивает Хейне,- что наиболее эффективное давление на государственную политику оказывают не потребители, а производители. И слишком часто эта политика будет формироваться под влиянием стремления производителей защищать себя от суровых законов конкурентной жизни».

Государственные службы, призванные осуществлять реализацию антимонопольного законодательства, могут руководствоваться двумя принципами: во-первых, жестко следуя букве закона и, во-вторых, «принципам разумности». Дело в том, что во многих отношениях юридический язык антитрестовских актов (например, Закон Шермана) настолько декларативен, что федеральный суд США мог бы подвести под сферу его действия «любых двух партнеров, решивших вести совместное дело» (П. Хейне). Поэтому, «принцип разумности» означает, что только неразумное ограничение торговли (соглашения, слияния, разрушение ценностей, т. е. искусственный дефицит) подпадают под действия акта Шермана. Но что считать неразумным ограничением?

Все эти проблемы показывают, насколько сложным является практическое воплощение в жизнь антитрестовского законодательства. Государство должно балансировать, проходя по узкой тропинке между опасностью разрушительного монополизма и опасностью ограничения конкуренции (а любое вмешательство государства, даже с целью поддержания конкуренции, сопровождается тем или иным ограничением конкурентных возможностей). Как известно, благими намерениями вымощена дорога в ад. Антимонопольная практика должна действительно поддерживать конкуренцию, а не ограничивать ее, предоставляя наиболее льготный режим одним группам производителей (потребителей) за счет других.

Для того, чтобы установить факт монополизации, антимонопольное регулирование предполагает широкое использование математического инструментария и вообще всего теоретического аппарата концепций несовершенной конкуренции Э. Чемберлина, Дж. Робинсон, В. Парето и других экономистов. Исполнительные органы власти ведут не только «карательную», но и профилактическую работу по предотвращению монополистических ограничений. Например, министерством юстиции издаются справочные материалы, содержащие параметры сделок по слиянию и поглощению компаний, которые попадают под действие антитрестовского законодательства. Так, интересен критерий, на основе которого делается заключение о факте установления на рынке монополистического превосходства одного или нескольких предприятий: 33%- для одного предприятия, 50%- для трех, 66,6%- для пяти.

Важно отметить, что антитрестовское законодательство направлено не против крупных корпораций, «большого бизнеса» как такового, так как размер компании еще не дает возможности трактовать ее как монополию. Антимонопольное регулирование направлено против ограничительной деловой практики, подрывающей эффективную конкуренцию. И если использовать принцип сравнения дополнительных издержек и дополнительных выгод, который исповедуется в рыночной экономике, то можно утверждать: неизбежные издержки, которыми сопровождается антимонопольное регулирование, все- таки оказываются ниже тех преимуществ, которые приносит ограничение монополистических тенденций в рыночной экономике.

Глава 2
Антитрестовская политика в США

В реальной экономической жизни США антитрестовская политика федеральных органов власти определяется не только антитрестовским законодательством. Дело в том, что, как я писал выше, указанные законодательные положения и нормы сформулированы достаточно широко. Конгресс США оставил за судебной властью право решать, что составляет «попытку монополизации», «существенное уменьшение конкуренции на свободном рынке», «нечестные методы ведения конкурентной борьбы» и т. д. Два основных государственных органа- Федеральная торговая комиссия и антитрестовский отдел Министерства Юстиции- также обладают широкими полномочиями в этой сфере.

Далее рассмотрим трансформацию средств и методов воплощения антимонопольных мероприятий в экономическую жизнь США с течением времени по следующему ряду узловых вопросов: фиксация цен, слияние фирм и предприятий и ограничения в этой сфере, дискриминация цен.

Фиксация цен. Закон Шермана считает практику фиксации цен на товар незаконной. Конкурирующие фирмы обязаны вести самостоятельную и независимую ценовую политику, а попытки любого рода кооперации в этом вопросе должны немедленно пресекаться. Современная юридическая практика рассматривает фиксацию цен как нарушение закона само по себе. Это означает, что судебным властям нет необходимости доказывать успешность такого рада попыток, либо неразумность определенной цены- достаточно доказать факт наличия договора о координировании цен, чтобы выиграть дело. Более того, обвиняемые по этой статье закона не могут защищаться на том основании, что их действия могли повлечь за собой какие- либо благоприятные последствия для экономической жизни.

Наряду с тем, что признается незаконным сам факт фиксации цен, закон распространяет свои полномочия и на другие виды совместных действий, могущих даже косвенно повлиять на цены. Некоторые виды предпринимательской активности, как- то: соглашения по ограничению выпуска продукции, разделении рынков сбыта, обмен информации о ценах между конкурирующими предприятиями,- также приближаются по своей сути к прямым соглашениям о ценообразовании, однако суды в данном случае не всегда рассматривают такие действия как нарушение закона.

Слияния. Первоначальный вариант закона Клейтона содержал в себе механизмы, направленные против подобной практики. Однако они оказались малоэффективными и трудно реализуемыми в экономической действительности. И только после принятия поправки к нему (Закон Селлера 1950 года) контроль за слиянием фирм и предприятий стал возможен. Более того, такого рода деятельность стала основной частью антитрестовских программ правоохранительных органов. С этого времени все подобные операции оказались «под прицелом» контролирующих органов. Кроме стандартных возражений против практики горизонтальных слияний, в законодательном порядке нередко опротестовывались и вертикальные слияния (т. е. слияния фирм, имевших отношения типа «поставщик- покупатель», как, например, автомобильная фирма и концерн по производству покрышек). Иногда даже рассматривались дела о конгломератных слияниях различных фирм (т. е. слияния фирм, оперирующих на непересекающихся сегментах рынка, как, например, нефтяная компания и сеть розничных магазинов).

Текущая практика надзора за слияниями. Хотя Закон Селлера не отменен и по сей день, нынешняя политика федерального правительства несколько смягчилась по сравнению с 50- 60- ми годами. Частично это возможно объяснить некоторой трансформацией экономической теории, произошедшей за эти годы. Дело в том, что ныне ведущие экономисты не полностью разделяют господствовавшее ранее мнение о росте концентрации рынка как о пагубном последствии для его функционирования. Более того, с точки зрения эффективности слияния компаний способны представить ряд потенциальных преимуществ. Ранее эффект слияний рассматривался экономистами в весьма узком аспекте- лишь относительно вероятной экономии на масштабе производства. Теперь общепринятый взгляд на перераспределение границ фирм и деловых предприятий, происходящее в рамках слияния компаний, постулирует, что этот процесс способен сильно сократить непроизводственные затраты, и, кроме того, положительно сказаться на рыночном процессе с позиций предпринимательства и повышения статической эффективности процесса. Далее, слияния компаний и корпораций рассматриваются сегодня как важный механизм, посредством которого держатели акций способны оказывать влияние и некоторым образом «дисциплинировать» управляющих и членов советов директоров фирм и предприятий. И последнее: если прежде практика слияний рассматривалась исключительно в контексте внутренней экономической системы, то сейчас учитывается международная конъюктура и конкуренция. Иногда слияние нескольких национальных компаний может только усилить их конкурентноспособность на мировом рынке, приводя к возрастанию, а не к уменьшению конкуренции на транснациональном уровне.

Ряд директивных документов 1982- 1984 годов, принятых Министерством Юстиции США, позволили провести такие мероприятия в этой области, которые ранее, вне всякого сомнения, были бы единодушно приняты не соответствующими духу и букве антимонопольного законодательства.

Для определения законности практики горизонтальных слияний в качестве оценочного параметра обычно используется индекс Герфиндаля. Федеральные органы власти (суд, министерство юстиции) как правило не возражают против слияний, если индекс Герфиндаля по реализации этих намерений не превышает 1000 пунктов. Такое мероприятие будет признано вполне законным для рынка, на котором оперирует 10 равноценных фирм.

На более насыщенных рынках слияния, которые приводят к росту индекса Герфиндаля на 100 и более пунктов, уже могут оспариваться в законодательном порядке, если не существует иных факторов, указывающих на то, что подобная мера не грозит потребителям неприятными последствиями. Во внимание принимаются следующие обстоятельства:

менее охотно слияния признаются в тех отраслях промышленности, которые выпускают более однородную продукцию;
более охотно слияния признаются в тех отраслях промышленности, которые сталкиваются с наличием на рынке товаров- субститутов;
более охотно слияния признаются в тех отраслях промышленности, претерпевающих активные и быстрые технологические изменения;
менее охотно слияния признаются в тех отраслях промышленности, где ранее было доказано существование тайных соглашений между различными группами предпринимателей.

Инструкция 1984 года разрешает слияния крупных фирм и корпораций, если «имеются явные и убедительные доказательства повышения в этом случае эффективности производства, сокращения непроизводственных затрат, либо в случае близкого краха одной из фирм». Так, например, решение о слиянии корпораций «Крайслер» и «Америкен Моторс» не было опротестовано, несмотря на то, что в этом случае индекс Герфиндаля для объединенной фирмы намного превышал 2000, поскольку «Америкен Моторс» был признан «гибнущей фирмой». Однако в том же 1987 году слияние компаний «Кока- Кола» и фирмы «Доктор Пеппер» было блокировано, так как суд не увидел к этому «соответствующих обстоятельств». Вертикальным и конгломератным слияниям в меньшей мере грозит запрет и децентрализация, нежели горизонтальным объединениям фирм приблизительно равной величины. Однако ряд факторов может препятствовать и этим процессам. К ним относятся: слияние, создающее искусственные барьеры для выхода на рынок; препятствия для новых фирм с целью ограничения конкуренции с их стороны; тенденции по заключению тайных сделок и соглашений относительно раздела рынка.

Ограничения вертикальных связей. Подобно вертикальным слияниям ограничения вертикальных связей в торгово- промышленном комплексе распределяются на отношения «поставщик- потребитель». В данном случае пристального внимания заслуживали следующие вертикальные связи: соглашение о поддержке цены продажи товара; экслюзивные права торгующих организаций на реализацию на рынке определенного вида товаров; соглашение о продаже товара с принудительным (по выбору продавца) ассортиментом; территориальное деление рынков.

Подобно вертикальным слияниям в понятие ограничения вертикальных связей включаются любые соглашения между поставщиком и потребителем. От горизонтальных ограничений (фиксирование цен, рассмотренное в начале главы, которое содержало в себе соглашение между прямыми конкурентами) они отличаются весьма разительным образом. Многие из указанных выше ограничений вертикальных связей становились предметом судебных разбирательств, основанных на существующем антитрестовском законодательстве, хотя эти попытки далеко не всегда были успешными для органов юстиции.

Соглашения о поддержке цены продажи товара предусматривают некий договор между розничными торговцами и фирмами о запрещении снижения цены товара ниже определенного уровня, что рассматривается как незаконное ограничение торговли посредством затруднения чековой конкуренции. На практике преследование таких действий в законодательном порядке весьма не просто, что доказывает обширный опыт последних лет. Аналогичная ситуация складывается и при анализе существующих территориальных делений рынка сбыта среди розничных торговцев.

Далее закон Клейтона признает незаконным соглашение о продаже товаров с принудительным ассортиментом, если результатом этих мер является значительное сокращение конкуренции. Так, например, Верховный Суд США признал незаконным требования корпорации «IBM», выставленные покупателям персональных компьютеров этой фирмы, об обязательном приобретении дополнительного периферийного оборудования («в нагрузку»).

При заключении эксклюзивных соглашений по реализации на рынке определенного вида товаров производитель товаров заручается поддержкой представителей торговой сети о продаже через эту сеть исключительно продукции данной конкретной фирмы. В ряде отраслей промышленности подобная практика весьма прочно укоренилась.

Хотя большинство ограничений вертикальных связей в сути своей являются противоречащими Закону Клейтона, официальные органы менее ретиво преследуют практику их заключений. Дело в том, что ныне широко признается тот факт, что ряд этих мероприятий зачастую имеет весьма позитивный эффект сокращает непроизводственные затраты и усиливает контроль за экономической добросовестностью.

Бытует мнение о том, что покупателю не особенно страшны любые виды соглашений между производителями и розничными торговцами до тех пор, пока существует институт конкурирующих производителей. В этих условиях некоторые производители могут принять на вооружение одну рыночную стратегию- высокие цены, высококачественные услуги, тогда как другие воспользуются иным механизмом- низкие цены, минимальное количество услуг. Реализация этих схем предоставляет покупателю широчайшие возможности выбора в стихии рынка.

Дискриминация цен. Закон Клейтона определил дискриминацию цен как незаконное деяние, однако, первоначально внедрение этих статей закона в повседневную экономическую жизнь столкнулось с рядом трудностей. Положение вещей изменилось только в 1936 году, когда к Закону Клейтона была принята поправка Робинсона- Патмана. Ее основная цель состояла в запрещении использования различных торговых скидок при отсутствии ясных и недвусмысленных доказательств отражения этих скидок как реальной экономии издержек и непроизводственных затрат, либо попыток соответствия конкуренции.

Заметим, что Федеральная торговая комиссия, а также Министерство Юстиции США имеют право возбудить судебное дело на основании поправки Робинсона- Патмана, хотя практически все бремя полностью несет на себе Федеральная торговая комиссия; при нарушении положений, предусмотренных поправкой Робинсона- Патмана, также предусматривается возбуждение исков частными лицами и последующая компенсация нанесенного им ущерба.

Эта поправка вызывала и вызывает наиболее ожесточенные споры среди всех антимонопольных законов. Суть в том, что этот закон из средства, способствующего усилению конкуренции, может быть с легкостью обращен в орудие защиты от конкуренции извне. В связи с этими обстоятельствами, сферы применения данной поправки ныне несколько сокращены, а в 1976 году была сделана попытка- справедливости ради, безуспешная- добиться ее полной отмены.

Глава 3
Теория общественного выбора

Сторонники теории общественного выбора анализируют антитрестовское законодательство с несколько иной точки зрения. Опираясь на сложившуюся в указанных сферах систему воззрений, представители этого круга экономистов утверждают, что экономическая и социальная политика, проводимая в жизнь государственными органами, далеко не всегда отвечает общенациональным и общенародным интересам, а антитрестовские мероприятия защищают интересы узкого круга предпринимателей, власть предержащих бюрократов и прочих немногочисленных, но влиятельных групп.

Однако такая точка зрения вряд ли находит опору в анализе исторического развития антитрестовского законодательства. Вспомним, что закон Шермана был принят в ту эпоху, когда неоклассическая экономика с ее понятиями только- только начала формироваться. Американцы враждебно относились к “трестам” не потому, что они были неэффективны в процессе производства товаров и услуг, но потому, что тресты были богаты, мощны и определяли реальную власть в стране. А их эффективность лишь способствовала процветанию и усилению мощи трестов. Вышеизложенное весьма наглядно иллюстрирует цитата из решения Верховного Суда США от 1891 года: “Крупные фирмы могут временно (а иногда и постоянно) снижать цены производимого или реализуемого ими товара за счет сокращения затрат на организацию и управление компаниями, создаваемыми с этой целью. В данных обстоятельствах свободная торговля и коммерция могут в большей степени ограничиваться за счет того, что из деловых сфер будут вытеснены мелкие предприниматели, жизнь которых до этого момента была посвящена такой деятельности и которые возможно не смогут найти свое место, применяясь к новым условиям. За простое уменьшение цены товара можно дорого заплатить разорением или уничтожением целого класса”.

Часть сторонников теории общественного выбора полагает, что сегодня, равно как и в прошлом, антитрестовская политика формируется согласно интересам мелкого и среднего бизнеса. Суть антитрестовских законов, по их мнению, состоит в передаче прав от больших экономических единиц мелким и разукрупненным. На практике этот механизм выглядит следующим образом.

Во- первых, интересы малого бизнеса через лидеров территориальных и региональных образований, привлекаемых на выборной основе, представляются в Конгрессе США. Высший законодательный орган страны аккумулирует эти предложения и проецирует высказанные интересы через призму мер государственного регулирования, в которые входят и антитрестовские мероприятия.

Интересы «большого бизнеса» учитываются за счет сокращения налогообложения корпораций и размещения государственных (в основном военных) заказов. После принятия соответствующих законодательных актов бразды правления переходят в руки исполнительной власти. На авансцену выходит вторая сила, формирующая антитрестовскую политику- личная заинтересованность органов, приводящих в исполнение принятые законы. Эти органы, как и большинство государственных организаций, стремятся максимально увеличить свои бюджеты, штаты и число подведомственных им дел.

Глава 4
Антитрестовская политика и мировая экономика

Наиболее разработанным считается антимонопольное законодательство США, которое имеет к тому же и наиболее давнюю историю. Антитрестовское законодательство действует во многих государствах мира. Многие индустриальные страны также накладывают ограничения на фиксирование цен, практику слияния компаний и корпораций, а также иные виды консолидирующих предприятий. Однако уровень активности и изощренность антимонопольных мер, принятых в США, далеко превосходили все остальные страны; по сравнению с американской, их практика регулирования отличалась высокой степенью сдержанности.

В последние годы Европейское сообщество добилось сближения взглядов стран- участниц ЕС на антимонопольное законодательство, что означало усиление антитрестовских настроений в некоторых странах, ранее практически не обращавших внимания на юридическую сторону обсуждаемого вопроса. Это позволило несколько сократить различия в трактовке антимонопольных мер между Старым и Новым светом.

Существенно иначе складываются отношения между США и Японией. В Японии правительство традиционно весьма терпимо относится к тем явлениям в экономической жизни, которые явно подпадали бы под действия американских антимонопольных законов. Японские компании намного более свободны в возможностях кооперации друг с другом. Это находит активную поддержку в правительственных кругах, особенно по вопросам исследований и опытно- конструкторских разработок, а также развитию экспорта.

Американские производители давно обращают внимание Федерального правительства США на то, что американская законодательная практика ставит их в невыгодные и неравноправные условия на мировом рынке. В этих декларациях поддчеркивается, что страх нарушения действующего законодательства вынуждает их отказываться от взаимодействия в ряде перспективных и прогрессивных направлений, как то: внедрение гибких технологий, цифровое телевидение и некоторых других, тем временем как европейские и японские фирмы создают совместные предприятия для разработки аналогичных проектов без опасности экономических и политических репрессий со стороны своих правительств.

В данной связи выдвигался целый ряд предложений по освобождению американских фирм и деловых предприятий от железного корсета антимонопольных мер в целых повышения эффективности и усиления конкуренции с их стороны на мировом рынке. Это привело к тому, что Министерство Юстиции США обнародовало целый ряд инструкций и указаний о дозволенных мерах взаимодействия американских компаний и корпораций. Тем не менее в американских деловых кругах прочно укоренилось мнение о том, что без более активных действий со стороны Конгресса жесткий прессинг антитрестовского законодательства сильно сократит гипотетическое сотрудничество различных форм и деловых предприятий.

Однако ожидается, что по мере интеграции мировой экономики интересы американских производителей несколько смягчат действующее антитрестовское законодательство. В то же самое время по мере усиления транснациональной конкуренции риск потребителя от вероятного нарушения антитрестовских законов снижается.

В конечном счете, как это доказала не раз сама жизнь, свободная торговля и открытые для всех мировые рынки могут предложить покупателям вполне достаточную защиту и компенсацию ослабления действия традиционных антитрестовских мероприятий.

Глава 5
Проблемы демонополизации в экономике
Республики Молдова

Проблему демонополизации я постараюсь раскрыть на примере Республики Молдова, так как эта проблема является приоритетной для нашей республики и без нее невозможно осуществить переход от командной к рыночной экономике. Без ликвидации монополии в сфере производства и обращения ни о каком рынке речь идти не может, так как монополизм и рынок- вещи взаимоисключаимые.

В условиях чистой монополии все проводимые рыночные меры гипертрофируются, а иногда приносят результаты, абсолютно противоположные ожидаемым. Так, в недалеком прошлом, либерализация цен свелась к простому их повышению, укреплению позиций проедприятий- монополистов, которые даже при сокращении объемов производства решают свои проблемы за счет конечных потребителей. В монополизированной экономике отсутствует корректная конкуренция, саморегуляция, а стало быть, и рыночная среда.

Монополизация в Республике Молдова тормозит структурную перестройку, поскольку отсутствует мотивация к труду, накоплению, расширению, обновлению, к технической реконструкции производства, что в конечном итоге приводит к физическому и моральному старению фондов и их «проеданию». Монополия тормозит научно- технический прогресс, приводит к застою во всех областях жизнедеятельности общества, к полной беззащитности потребителя.

В Республике Молдова исследования проблем монополии и путей ее ликвидации находятся на первоначальном этапе. Отсутствуют какие- либо масштабные работы по данной проблеме.

Практические аспекты демонополизации народного хозяйства в республике также находятся на начальном этапе. Принятые антимонопольный закон и постановление о демонополизации народного хозяйства не охватывают проблему в целом. Отсутствует механизм ее реализации. Я постараюсь проанализировать объективные и субъективные причины, сущность, классификацию, двойственный характер, социально- экономические последствия монополизма, специфику его проявления в Республике Молдова; а также комплекс организационных, экономических и правовых путей демонополизации производства.

Настоящую конкуренцию на благо потребителю можно возродить только в том случае, если предоставить равные возможности всем видам собственности- государственной, частной, коллективной, кооперативной и так далее. Во многих странах, например в США, достаточно развит сектор государственной торговли и он существенно влияет на понижение. Ведь как бы частник не стремился угодить покупателю, цены у него всегда будут выше, потому что по сравнению с государственным предприятием у частного издержки выше.

Общепринятый метод демонополизации- раздробление хозяйствующих монополий- у нас не может иметь универсального характера, так как республика еще не обладает достаточным потенциалом.

Важным направлением демонополизации производства является разгосударствление и приватизация собственности, которые должны привести к формированию государственного и негосударственного секторов в соотношении 30:70. Только в этом случае государство перестает быть монополистом. Однако существующее законодательство, и в первую очередь закон «О приватизации», предусматривает формирование негосударственного сектора в значительно меньшем объеме.

Важным направлением борьбы с монополизмом является децентрализация производства. Следует оценить работу всех крупных объединений и выявить те из них, у которых эффективность ниже, чем у обособленно существующих предприятий. Эти объединения являются своего рода данью гигантомании застойного периода, были сформированы даже без учета технологического единства. При этом необходимо учитывать следующее. Во-первых, расформированию не подлежат объединения эффективные, внедряющие достижения научно- технического прогресса. К ним должно применяться только антимонопольное законодательство. Во-вторых, те объединения, которые составляют единый технологический комплекс, необходимо децентрализировать путем акционирования. В США, например, корпорация, овладевшая 90 процентами рынка, считается уже полным монополистом и подлежит роспуску или ставится под контроль государства. Например, компания «Американ телефон энд телеграф», даже будучи по суду разукрупненной, остается под контролем особой государственной комиссии, так как она по- прежнему контролирует около 90% рынка.

В Республике Молдова телефонная компания также является монополистом. И она пытается диктовать свои цены и условия. Приведу маленький пример. Телефонным монополистам в Молдове выгодно, чтобы абоненты как можно меньше пользовались междугородными кодами, так как срочный заказ через телефонистку стоит в шесть раз дороже (кстати, российским законодательством допускается разница лишь в два раза). Этим и объясняется отсутствие в телефонных книгах кодов городов Российской Федерации. (Такое предположение делает «Литературная газета»). Журналисты также констатируют, что незаконным является и введенное связистами минимальное время разговора- 3 минуты. Также считается неправомочным взимание дополнительной оплаты с владельцев факсов, телексов и т. д., так как проведенные замеры показали, что в момент передачи скоростной информации сеть испытывает нагрузку намного меньшую, чем при обычых телефонных переговорах. Для устранения этой проблемы пока ничего существенного властями не предпринимается.

Особое внимание следует уделить злоупотреблениям экономической мощью. Конкуренция и обусловленное ею повышение производительности должны быть обеспечены государственными мероприятиями и ограждены от возможных посягательств. Стало быть, необходимо установление контроля за созданием условий для конкуренции, добровольности и равноправия участников, самоуправления объединений.

Актуальнейшее значение в нашей республике имеет борьба с отраслевой монополией, которая является основой административно- командной системы. В первую очередь необходима демонополизация банковской системы по следующим направлениям:

формирование независимой резервной системы Республики Молдова, которая должна поддерживать определенный уровень цен, обеспечить рост реальных доходов и уровень занятости населения;
окончательное формирование двухэтажной банковской системы (национальный банк- коммерческие банки);
превращение банков в деловых партнеров предприятий на базе слияния банковского и промышленного капитала.

Демонополизация в торговле должна осуществляться по следующим параметрам:

формирование государственного и негосударственного сектора торговли и конкурентная борьба между ними за покупателя;
в зависимости от секторов выбор этапов, темпов, форм и способов разгосударствления и приватизации торговых предприятий;
создание торгово- промышленного комплекса Молдовы путем слияния торгового, банковского и промышленного капиталов с одновременными антимонопольными мерами;
отход торговли от затратного хозяйственного механизма, создание альтернативных торговых структур, формирование новых объединений торговли, работающих на коммерческих принципах.

Устраненение диктата органов материально- технического снабжения осуществляется путем перевода их на принцип полного хозрасчета и самофинансирования, перехода к оптовой торговле средствами производства, когда покупатель определяет продавца, а продавец- покупателя; расширение сферы прямых связей и бесфондового рыночного оборота; обеспечение прямого выхода на потребителя республиканских и районных органов материально- технического снабжения независимо от их ведомственной подчиненности; формирование рынка средств производства.

Демонтаж монополии в сфере потребления:

неукоснительное устранение образовавшегося разрыва прав и обязанностей между производителями продукции и услуг, с одной стороны, и их потребителями- с другой;
создание возможности для всестороннего и экономически обоснованного взаимодействия интересов как производителей, так и потребителей продукции;
обеспечение приоритета потребителей в таких сферах взаимодействия с производителями, как признание потребительских свойств продукта и затрат на его производство, определения условии производства и внедрения новой техники;
формирование массовых ассоциаций конечных потребителей, контролирующих потребительские свойства продукции;
усиление конкуренции между предприятиями различных отраслей, а также между отраслями, за повышение социально- экономической эффективности производства, за качество продукции, за внедрение новейших достижений научно- технического прогресса, за потребителя.

Преодоление существующего в республике монополизма в науке целесообразно осуществлять по следующим направлениям:

формирование новой системы управления научно- техническим прогрессом как органической части единой целостной системы управления народным хозяйством;
целевое финансирование научных исследований и их конкурсное размещение;
превращение творческих научных коллективов в основное звено науки, создание социального фонда для поддержки групп ученых, которые выступают с новыми идеями, противоречащими устоявшимся взглядам;
создание инновационного фонда для поддержки массовых работ, которые не гарантируют успеха, но в случае удачи создают огромные выгоды;
формирование научно- технических парков, технополисов для сочетания научно- технических, образовательных, производственных ячеек отечественного и иностранного капиталов с маркетинговой деятельностью;
льготное налогообложение, которое компенсировало бы повышенные затраты на научные исследования и внедрение новинок научно- технического прогресса;
формирование научно- технического законодательства в республике, в частности, законов о государственной научно- технической политике, об интеллектульной собственности, статусах научного работника, творческого коллектива и НИИ.

С целью ликвидации технологической монополии целесообразно:

создание, параллельных, конкурирующих структур с аналогичной специализацией, продуктовым и технологическим профилем;
поощрение формирования новых предприятий во всех секторах экономики, независимо от форм собственности, а также следует обеспечить им свободный выход на рынок;
создание системы мер по стимулированию создания и функционирования малых предприятий;
государственное регулирование цен переходит от конфискационно- наказывающей к регулирующе- стимулирующей системе налогообложения;
перенесение центра тяжести с административных мер, исходящих «сверху» на использование инициативы всех заинтересованных в коммерческой деятельности лиц и предприятий.

Одним из действенных путей борьбы с монополизмом, который с успехом может быть применен в Республике Молдова, является контрактная форма отношений между государтвом и предприятиями, основанная на принципах обоюдной ответственности и заинтересованности, базирующихся на твердых государственных гарантиях. Такая система приобретает особую актуальность в условиях платежного кризиса, инфляционного роста цен на продукцию.

Эффективным средством борьбы с монополизмом является формирование и функционирование механизма и структуры органов защиты потребителя.

Для устранения монополий в Молдове необходимо эффективно действующее, соответствующее мировым стандартам антимонопольное законодательство и соответствующие структуры, контролирующие выполнение этого законодательства на всех уровнях, начиная от президента и кончая производителем. Нельзя сказать, что в этом плане в республике ничего не делается. Приняты Постановление Правительства «О неотложных мерах по демонополизации народного хозяйства», закон «Об ограничении монополистической деятельности» и ряд других. Однако, они имеют ряд существенных недостатков. Во- первых, за пределами государственного регулирования остаются большинство предприятий- монополистов. В закон включены предприятия, производящие товары народного потребления, изделия культбыта и родукты питания. А главные монополисты, определяющие технологическую политику, производящие сырье и комплектующие, остались «на свободе». Во- вторых, не определены правила рассмотрения дел о нарушении антимонопольного законодательства. По мнению многих экономистов, необходимо принятие и реализация законов «О товарных знаках и знаках обслуживания», «О промышленных образцах», которые имеют непосредственное отношение к рассматриваемому вопросу.

Реализация рассмотренных мер наряду с другими будет способствовать ликвидации последствий монополизма, созданию современной рыночной экономики и конкурентной среды в Республике Молдова.

Глава 6
Будущее антитрестовского законодательства

В последние годы деловые сферы преуспели в реформации антитрестовского законодательства. Во многих аспектах и отношениях эти некогда радикальные идеи ныне расцениваются не более чем проявление здравого смысла. Означает ли это, что роль антитрестовской политики все более будет уменьшаться, а ее наиболее жесткие положения в обозримом будущем подвергнутся ревизии и пересмотру? Ясного ответа на этот вопрос в настоящий момент дать, к сожалению, невозможно. С одной стороны, вне узкого круга специалистов еще популярна старая расхожая точка зрения на антимонопольное законодательство.

В то же самое время сторонники теории общественного выбора весьма скептически настроены относительно длительности и жизнеспособности нововведений в области антитрестовского законодательства. По их мнению, не произошло необходимых изменений в структуре законодательных и исполнительных органов власти, а также перераспределения баланса сил основных групп, имевших особые интересы в предпринимательском процессе. Так, известный экономист Роберт Томпсон совершенно откровенно считает, что «из лучших людей вовсе не обязательно формируется наилучшее правительство, а внутренняя динамика правительственных органов подчиняется лишь его собственной логике». Роберту Томпсону можно доверять в этом вопросе- он отдал Федеральной Торговой Комиссии долгие годы своей деятельности.

Заключение

В своей курсовой по политической экономии я рассматривал тему «Конкуренция и монополия. Проблемы демонополизации в условиях современной экономики.» Я постарался просто и понятно описать основные модели рынка, а также привести примеры.

Рассматривая вопросы демонополизации, я уделил внимание экономике Молдовы и на ее примере раскрыл проблемы демонополизации.

У всех рыночных моделей есть и свои достоинства и свои недостатки, в том числе и у конкуренции. Но при всех видах и формах, в рамках любой современной экономики конкуренция является мощной движущей силой развития и совершенствования производства и всех иных видов социально- экономической деятельности, оказывая разнообразное благотворное влияние как на предпринимателей, так и на население.

Список литературы

«Курс экономической теории», Под редакцией Чепурина М. Н., Кисилевой Е. А.- Киров: издательство «Аса», 1995.
Крупнейшие промышленные и торговые монополии, экономико-статистический справочник, под редакцией А. Н. Покровского.- М.: издательство «Мысль», 1986.
Макконнелл К. Р., Брю С. Л., «Экономикс: принципы, проблемы и политика».- Киев: издательство «Хагар- Демос», 1993.
Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р., «Экономика».- М.: издательство «Дело», 1993.
Симановская М. Л., «Монополии в условиях НТР и интернационализации хозяйственной жизни капиалистических стран».- М.: издательство МГУ, 1989.
Шемятенков В. Г., «Между стихией и планомерностью: (Как «работает» монополистическая конкуренция)».- М.: «Мысль», 1987.
Чемберлин Э. Х., «Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости».- М.: Изд. иностранной литературы, 1959.
Кротенко Ю. И., «Состояние экономики Молдовы в современных условиях».- Кишинев: 1995.
Павенский С. Т., «Социально- экономические последствия монополизации производства в Молдове и пути ее преодоления».- Кишинев: Обзор. информ./МолдНИИТЭИ, 1992.
«Российский экономический журнал», 1994, №6.
Законы Республики Молдова.- Кишинев, 29 февраля 1992 г.
«Экономическое обозрение».- Кишинев: «Логос-Пресс», 1996,
№№ 31, 34, 36.
Эдвин Долан, «Микроэкономика».- С.-Петербург: 1994.
«Политическая экономия», том 1, под редакцией Василе Некита.- Кишинев: «Штиинца», 1993.
Портер Майкл, Международная конкуренция, М., Международные отношения, 1993.
Ли Якокк, «Карьера менеджера».- М.: «Прогресс», 1991.

Написание диссертаций, дипломных и курсовых работ, рефератов

Конкуренция и монополия (работа 1)

Конкуренция и монополия. Проблемы демонополизации в условиях современной экономики

Оглавление

Введение

Часть 1
Четыре основные модели рынка

Глава 1
Чистая конкуренция

Глава 2
Конкурентная стратегия

Структурный анализ отраслей

Позиция в отрасли

Типовые стратегии

Источники конкурентного преимущества

Цепочка ценности

Система ценности

Как создается преимущество

Важно быстро среагировать на изменение структуры отрасли

Заметить новое и внедрить его

Удерживать преимущество

Глава 3
Монополия и ее виды

Глава 4
Олигополия

Глава 5
Монополистическая конкуренция

Часть 2
Антимонопольное законодательство.
Проблемы демонополизации в современном обществе

Глава 1
Антимонопольное законодательство и регулирование экономики

Глава 2
Антитрестовская политика в США

Глава 3
Теория общественного выбора

Глава 4
Антитрестовская политика и мировая экономика

Глава 5
Проблемы демонополизации в экономике
Республики Молдова

Глава 6
Будущее антитрестовского законодательства

Заключение

Список литературы

Конкуренция и монополия (работа 1)

Конкуренция и монополия. Проблемы демонополизации в условиях современной экономики

Оглавление

Введение

Часть 1Четыре основные модели рынка

Глава 1Чистая конкуренция

Глава 2Конкурентная стратегия

Структурный анализ отраслей

Позиция в отрасли

Типовые стратегии

Источники конкурентного преимущества

Цепочка ценности

Система ценности

Как создается преимущество

Важно быстро среагировать на изменение структуры отрасли

Заметить новое и внедрить его

Удерживать преимущество

Глава 3Монополия и ее виды

Глава 4Олигополия

Глава 5Монополистическая конкуренция

Часть 2Антимонопольное законодательство.Проблемы демонополизации в современном обществе

Глава 1Антимонопольное законодательство и регулирование экономики

Глава 2Антитрестовская политика в США

Глава 3Теория общественного выбора

Глава 4Антитрестовская политика и мировая экономика

Глава 5Проблемы демонополизации в экономикеРеспублики Молдова

Глава 6Будущее антитрестовского законодательства

Заключение

Список литературы

Часть 1
Четыре основные модели рынка

Глава 1
Чистая конкуренция

Глава 2
Конкурентная стратегия

Глава 3
Монополия и ее виды

Глава 4
Олигополия

Глава 5
Монополистическая конкуренция

Часть 2
Антимонопольное законодательство.
Проблемы демонополизации в современном обществе

Глава 1
Антимонопольное законодательство и регулирование экономики

Глава 2
Антитрестовская политика в США

Глава 3
Теория общественного выбора

Глава 4
Антитрестовская политика и мировая экономика

Глава 5
Проблемы демонополизации в экономике
Республики Молдова

Глава 6
Будущее антитрестовского законодательства