Ценообразование на уровне предприятия

1.ВВЕДЕНИЕ

Ценообразование на уровне предприятия в современных рыночных условиях - такова тема этой работы. Из всего этого длинного словосочетания становится ясно, что речь пойдет о цене как об экономической единице, о роле ценообразования на предприятии и, конечно, о том как все это происходит в нашей стране на современном этапе.

Ключевым понятием в этой работе, естественно, является цена. Поэтому необходимо сразу дать четкое определение, что же такое "ЦЕНА".

"Словарь – справочник предпринимателя", Л. Лозовский, Б. Райзберг, изд-во "Ось", Москва 1997г

ОПРЕДЕЛЕНИЕ: Цена – фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене как денежной стоимости единицы товара. В случае, когда единица данного товара обменивается на определенное количество другого товара, количество становится товарной ценой данного товара.

Говоря проще: Цена – это эквивалентная стоимость товара, как правило, выраженная в денежных единицах.

Но не стоит так упрощать, ведь цена, как таковая, играет очень важную роль в процессе товарообмена и в экономике в целом.

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от пра­вильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на то­вары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена — категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зави­сеть от психологии поведения покупателей.

Итак, возникает вопрос: Какую же роль играет цена в условиях рынка?

2. РОЛЬ, ФУНКЦИЯ ЦЕНЫ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

Нельзя недооценить ту роль, которую играет цена в рыночной экономике. Хочу подчеркнуть, именно в РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ, так как, например, при плановой экономической системе роль цены значительно ниже.

Обратимся к истории:

Значение и формирование цен в социалистических странах имели тен­денцию в ряде случаев обратную той, которая наблюдается в капита­листических странах. В самом деле, здесь проводился последователь­ный переход от связанного с централизованным планированием режима предопределения цен к более гибкой системе, вплоть до введения ме­ханизмов рыночной экономики. После революционных перемен 80-90-х годов страны Восточной и Центральной Европы, государства Балтии и СНГ постепенно продвигаются к смешанной системе, допускающей зна­чительную либерализацию цен. Поэтому все происходившее ранее представляет (по крайней мере для Европы) лишь исторический и теорети­ческий интерес.

• Изначально и вплоть до 1960 года в социалистических странах су­ществовал, за исключением особых случаев, волюнтаристский режим цен. Этот режим основывался одновременно на теоретической базе и на практической целесообразности: считалось, что закон стоимости, установленный Марксом, действовал лишь в условиях капиталисти­ческой экономики. Согласно этому закону, средняя цена производства товара стремится к равенству С + V = Т, где С - часть стоимости постоянного капитала, израсходованная на это производство (промежуточ­ное потребление и амортизация оборудования), V - переменный капи­тал, то есть заработная плата, Т -средняя норма прибыли по отношению к вложенному капиталу.

В социалистической экономике этот закон мог действовать лишь час­тично, временно и как вспомогательный, в той мере, в какой сущест­вовал рынок товаров потребления, а в производственной сфере — не­обобществленные секторы (например, в сельском хозяйстве). Впрочем, допускалось, что, поскольку в социалистическом обществе сохранялось использование денег, система цен могла способствовать плановой орга­низации экономики. Под этим углом зрения система цен приобретает особые характеристики:

• она больше не является механизмом автоматической координа­ции решений по обмену между хозяйствующими субъектами (предло­жение и спрос), а становится средством воздействия органов планиро­вания на процесс достижения целей, поставленных в плане;

• цены, в принципе, больше не являются результатом торга, но опре­деляются в приказном порядке;

• цены больше не составляют систему связи между производством и потреблением. Однако они остаются инструментом ориентации спроса. На деле с завершением восстановительного периода дефекты этой си­стемы мало-помалу становились все более очевидными:

• в сфере производства она выделяла ферменты склероза и неэф­фективности. Действительно, практика ценообразования, сводившаяся к поддержанию низких оптовых цен на оборудование и сырье, приво­дила к тому, что убыточные предприятия, в частности в базовых от­раслях, не заботились о результатах своей деятельности, рассчитывая на дотации государства. Кроме того, такая система цен способствовала росту бесхозяйственности в промышленности;

• она не позволяла с достаточной гибкостью уравновесить спрос и предложение на предметы потребления. Некоторые полагали, что эти дефекты были вызваны плохим планиро­ванием. Другие пошли дальше и поставили под вопрос саму основу си­стемы, исходя обычно из принципа, согласно которому марксистский закон стоимости может быть применен к социалистической экономике.

Среди этих последних одни предлагали устанавливать цены строго про­порционально стоимости произведенных товаров; другие предлагали определять цены стоимостью производства, увеличенной на норму при­были, пропорциональную сумме инвестированного капитала; третьи предлагали даже сделать цены на средства производства пропорцио­нальными их "предельной" производительности.

• Эти разработки в разной степени оказали влияние на эволюцию, наблюдавшуюся с 60-х годов. Не отвергая полностью старых основ си­стемы, выявились две новые ориентации:

• в странах, где планирование оставалось централизованным и им­перативным, возникла тенденция ввести некоторую внутреннюю рацио­нальность в определение цен исходя из того, что в производственной сфере они должны быть инструментом оценки рентабельности и что, следовательно, они должны включать в себя некоторую социалистичес­кую прибыль (которую экономисты-марксисты называют "средней нор­мой чистого прибавочного продукта");

• в странах, где планирование становилось более гибким, возник­ла тенденция, допускавшая разнообразие цен на некоторые товары, вплоть до возвращения к ценам свободного рынка, договорным или контролируемым.

Итак, из приведенных выше доводов мы видим, что при плановой экономике цены в основном устанавливаются директивным путем и поэтому не могут выполнять ряд функций, которые обычно им присущи .

В рыночной экономике цены на товары и услуги устанавливает рынок. Путеводителем обычно выступает спрос. На рынке действует так называемый закон спроса, состоящий в том, что объем покупок обратно пропорционален уровню цен. При понижении цен сделать покупку может больше , а при понижении цен – меньше потребителей.

Взаимосвязь цен и спроса можно изобразить на графике:

Мы обратили внимание на начальную зависимость между спросом и ценами. В свою очередь, и это не менее важно, спрос реагирует на изменение цен. Реакция эта при сопоставлении разных групп товаров оказывается достаточно неравномерной.

3.ВИДЫ ЦЕН И ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О ЦЕНАХ

3.1. Виды цен и их регулирование

В условиях рыночной экономики цены различаются по особенностям купли продажи товаров. Представим наиболее общее представление о практикуемых

ценах.

"Базисная цена" используется для определения сорта или качества товаров (услуг) и согласовывается на переговорах между покупателем и продавцом.

"Фактурная цена" (цена купли-продажи), определяется условиями поставки, согласованными в контракте; различают следующие фактурные цены: - "Ex works", когда продавец обязан поставить товар в распоряжение покупателя на своем заводе (или складе);

- "FOB", когда товар поставляется продавцом на борт судна в порту, указанном в контракте;

- "CAF", когда продавец обязан оплатить все расходы по фрахту до места назначения товара;

- "CIF", т. е. цена CAF. дополняемая обязательством продавца заключить договор страхования от риска гибели или порчи товара при перевозке.

" Мировая цена ", определяемая в зависимости от вида товара: по одним товарам - уровнем цен стран-экспортеров, по другим - ценами бирж (аукционов), а по готовым изделиям - ценами ведущих фирм мира.

" Номинальная цена" - денежные цены товаров, публикуемые в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках.

" Оптовая цена" - цена, по которой товар поставляется крупными партиями.

" Договорная цена" , которая устанавливается по согласованию сторон на определенные объемы продукции и сроки ее поставки, в течении которых цена не должна меняться.

В Российской Федерации переход к рынку предопределил радикальные изменения и в механизме ценообразования. Введенная в1992 г. система ценообразования базируется на ведущей роли свободных рыночных цен. Основными документами, определяющими порядок ценообразования явились: Постановление правительства РФ "О мерах по либерализации цен" и "Временное положение о порядке применения свободных (рыночных ) цен и тарифов на продукцию производственно - технического назначения, товаров народного потребления и услуги". Тем не менее в России все еще нет закона о ценообразовании ( данные на момент 1995 года ) , который бы создавал законодательную базу реализации основ ценовой политики.

Согласно названному выше " Временному положению ", свободные оптовые цены на продукцию производственно - технического назначения устанавливаются изготовителем по согласованию на равноправной основе с потребителями продукции (услуг). Они применяются с учетом налога на добавленную стоимость при расчетах изготовителей со всеми потребителями (кроме населения) , в том числе с посредниками (включая снабженческо-сбытовые, торгово-закупочные предприятия и организации).

Структура "свободной оптовой цены предприятия" на продукцию производственно - технического назначения ( СОЦППТН) имеет следующий вид:

СОЦППТН = С + П + НДС + СН, где :

С - себестоимость изделия,

П - прибыль от реализации изделий

НДС - налог на добавленную стоимость

СН - специальный налог.

Отметим, что " специальный налог " предназначен для формирования бюджетного фонда финансовой поддержки отраслей экономики ( в первую очередь - сельского хозяйства и угольной промышленности).

В настоящее время налоги составляют 45% от СОЦППТН..

Выделяют цены на материальную продукцию и на услуги. Цены на материальную продукцию, в зависимости от того, какой оборот совершает продукция, бывают: закупочные, опто­вые, отпускные и розничные.

Закупочные цены устанавливают на сельскохозяйственную продукцию, оптовые — на продукцию производственно-технического назначения, отпускные — на товары народного потре­бления. Закупочные цены - это цены на продукцию, поставляемую через посредников ( торгово-закупочные и снабженческие организации).Они определяются исходя из СОЦППТН и " снабженческо-сбытовой надбавки", уровень которой устанавливается по согласованию сторон (между посредником и потребителем, в том числе и торгующими организациями), но не более 25% (с НДС) к свободной отпускной цене.

Оптовые и отпускные цены на промышленную продукцию определяются предприятиями-изготовителями этой продукции.

Розничные цены устанавливаются на товары народного по­требления и на некоторые виды продукции производственно-технического назначения, реализуемые населению.

Цены на услуги называют тарифами, которые подразделя­ются на транспортные, бытовые, коммунальные.

В зависимости от порядка возмещения транспортных рас­ходов (франкировки товаров) могут быть следующие виды франко:

—франко (до) показывает до какого места пути следо­вания товара транспортные расходы включены в цену;

—франко—станция отправления показывает, что транспортные расходы включены в цену до станции отправле­ния, а все остальные расходы оплачиваются сверх цены;

— франко — станция назначения показывает, что в цену товара включены транспортные расходы до выгрузки его из вагона.

Могут быть и другие виды франко: — франко-вагон — станция назначения; — франко-вагон — станция отправления; — франко-вагон — склад поставщика; — франко— склад покупателя.

В зависимости от порядка установления цены делятся на регулируемые и свободные.

Свободные цены устанавливаются по согласию сторон на основе спроса и предложения.

Регулирование цен осуществляется на основе экономи­ческих и административных методов.

Экономическое регулирование цен осуществляется через финансовую, налоговую, кредитную, таможенную и бюджетную по­литику.

Административное регулирование цен проводится на основе следующих методов:

установление фиксированных цен и тарифов; установление предельных цен и тарифов; установление предельных коэффициентов изменении установление предельного уровня рентабельности.

Декларирование цен осуществляется путем сообщения в ор­ганы ценообразования, местные органы о повышении цен с со­ответствующей мотивацией и калькуляцией.

Со 2 января 1992 года административное регулирование цен на базе повышающегося коэффициента было введено на основные продукты питания (хлеб, молоко, кефир, творог нежирный, соль. сахар, масло растительное), спирт, водку, спички, лекарства, а также основные виды услуг. Объем этих товаров составлял всего 10% в товарообороте страны.

Местным органам власти разрешалось изменять эти коэф­фициенты.

С марта 1992 года были отпущены цены на многие товары. Регулирование цен в 1992 и 1993 годах осуществлялось на основе предельного уровня рентабельности. В розничной торго­вле он был определен в размере 8% к розничному товарообороту. в оптовой — 3% к оптовому товарообороту, а в отдельных от­раслях промышленности — в пределах 25-50% к затратам.

Структура свободной оптовой и свободной отпускной це­ны состоит из следующих элементов: себестоимость, прибыль предприятия-изготовителя товара, акциз и НДС (до 1.01.96 г. включался спецналог).

Цены на продукцию и товары, поставляемые через посред­ников (снабженческо-сбытовые организации, оптовые органи­зации) розничным предприятиям торговли, помимо элементов свободной оптовой (отпускной) цены включают снабженческо-сбытовую, оптовую и торговую надбавки, каждая из которых включает издержки обращения и прибыль соответствующего звена, а торговая надбавка еще и НДС.

Структура свободной цены при поставке товара от произво­дителя непосредственно в розничную торговлю состоит из следу­ющих элементов: отпускная (оптовая) цена плюс торговая над­бавка.

При поставке товара через оптовое звено структура свободной розничной цены принимает такой вид: свободная отпускная цена плюс оптовая надбавка. Это цена, по которой розничная торговля рассчитывается с оптовой торговлей, плюс торговая надбавка.

Если товар в розничную торговлю поступает через посред­ника (снабженческо-сбытовую организацию), то структура свободной розничной цены будет такой:

свободная отпускная цена плюс снабженческо-сбытовая над­бавка. Это будет цена закупки плюс торговая надбав­ка.

При движении товара в розничную сеть через посредника (снабженческо-сбытовую организацию или оптовую организа­цию) структура розничной цены будет такой:

свободная отпускная цена плюс снабженческо-сбытовая над­бавка. Это цена закупки плюс оптовая надбавка, т. е. цена, по которой розничная торговля рассчитывается с оптовой торго­влей. Плюс торговая надбавка.

Снабженческо-сбытовые и оптовые надбавки устанавливают­ся к свободной отпускной цене без НДС, а торговые надбавки — с НДС.

7 марта 1995 года Правительство Российской Федерации при­няло Постановление № 239 «О мерах по упорядочению государ­ственного регулирования цен (тарифов)», в котором отмечается: «... не применять государственное регулирование цен (тари­фов), надбавок для всех хозяйствующих субъектов независимо от их организационно-правовых форм и ведомственной подчи­ненности, осуществляемое путем установления фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов из­менения цен, предельного уровня рентабельности, декларирова­ния повышения цен на все виды продукции производственно-технического назначения и товары народного потребления, кро­ме указанных в этом постановлении».

В перечень продукции производственно-технического назна­чения, товаров народного потребления и услуг, на которые госу­дарственное регулирование цен (тарифов) осуществляется Пра­вительством РФ и Федеральными органами исполнительной вла­сти, входят:

газ природный (кроме реализуемого населению и жилищно­строительным кооперативам), другие виды газа (кроме реали­зуемого населению);

продукция ядерно-топливного назначения; электроэнергия и теплоэнергия, тарифы на которые регули­руются Федеральной энергетической комиссией; перекачка, пе­ревалка и налив нефти; продукция оборонного значения; драгоценные металлы, драгоценные камни; протезно-ортопедические изделия;

перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на желез­нодорожном транспорте;

перевозки пассажиров, багажа и почты на железнодорожном транспорте (кроме перевозок в пригородном сообщении);

обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в аэ­ропортах;

отдельные услуги почтовой и электрической связи, услу­ги связи по трансляции программ Российских государственных телерадиоорганизаций по перечню, утвержденному Правитель­ством РФ.

Перечень продукции производственно-технического назначе­ния, товаров народного потребления и услуг, на которые госу­дарственное регулирование цен (тарифов) на внутреннем рынке РФ осуществляется органами исполнительной врасти субъектов РФ, включает:

газ — населению и жилищно-строительным кооперативам; электроэнергия и теплоэнергия;

топливо твердое, топливо печное бытовое и керосин, реали­зуемые населению;

перевозки пассажиров и багажа всеми видами общественного транспорта в городском (включая метрополитен) и пригородном сообщении (кроме железнодорожного транспорта); оплата населением жилья и коммунальных услуг; ритуальные услуги;

услуги систем водоснабжения и канализации; торговые надбавки к ценам на лекарственные средства и из­делия медицинского назначения;

услуги почтовой и электрической связи по перечню, утвер­жденному Правительством РФ;

перечень услуг транспортных, снабженческо-сбытовых и торговых организаций, по которым органам исполнительной власти субъектов РФ предоставляется право вводить государ­ственное регулирование тарифов и надбавок;

снабженческо-сбытовые и торговые надбавки к ценам на про­дукцию и товары, реализуемые на Крайнем Севере и в прирав­ненных к ним районах;

наценки на продукцию (товары), реализуемые в предприя­тиях общественного питания при общеобразовательных школах, профтехучилищах, средних специальных и высших учебных за­ведениях;

торговые надбавки к ценам на продукты детского питания; перевозки пассажиров и багажа в пригородном сообщении по согласованию с МПС, железными дорогами и при условии воз­мещения убытков за счет местных бюджетов;

перевозки пассажиров и багажа автотранспортом по внутри­областным и межобластным маршрутам, включая такси;

перевозки пассажиров и багажа на местных авиалиниях, реч­ным транспортом в местных сообщениях и на переправах;

перевозки грузов, пассажиров и багажа морским, речным и воздушным транспортом в районах Крайнего Севера и прирав­ненных к ним районах;

услуги, оказываемые предприятиями промышленности, же­лезнодорожным транспортом на подъездных путях.

3.2 ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Для решения вопроса об установлении цен необходима информация, которую следует тщательно подвергнуть изу­чению и анализу. Отдельные данные еще не могут служить информацией, они являются лишь исходным материалом для анализа, в результате которого можно получить необходимую информацию.

Прежде всего фирма должна определить, какую и в каком объеме необходимо собирать информацию. Недостаток инфор­мации также как и ее чрезмерность затрудняют решение про­блемы.

Обычно информацию собирают по следующим основным на­правлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, пра­вительственная политика, а также объемные и качественные по­казатели по производству конкретного товара.

Изучая рынок товара, фирма должна определить потенциаль­ные возможности производства его как на собственных предпри­ятиях, так и на предприятиях конкурентов на обозримую пер­спективу.

Условный перечень необходимой информации, можно пред­ставить по следующим основным разделам: о товаре и рынке, конкуренции и правительственной политике, производстве и за­тратах, выручке от продажи товаров и прибыли. Информация о товаре и рынке, требования, предъявляемые к товару покупателями. Новизна и качество товара. Емкость рынка, его сегменты. Конкуренты. Перспективы роста объема производства товара и его продажи. Возможности повышения качества товара и его модификации. Динамика цены и ее вос­приятие покупателями. Перспектива конъюнктуры на ближайшие несколько лет и на отдаленную перспективу.

Информация о конкуренции и правительственной полити­ке. Конкурирующие товары, их доля на рынке. Цены на товары, возможные изменения цен. Конкурирующие фирмы, их доля на рынке, финансовое положение, данные о прибылях и убытках. Влияние правительственной политики на рынок.

Информация о производстве и затратах, выручка от про­дажи товаров и прибыли. Объемы производства и складских запасов. Соотношение между выручкой, затратами и прибылью на фирме и у конкурентов. Влияние объемов производства и за­пасов на прибыль.

Приведенная схема перечня необходимой информации явля­ется условной, и она должна конкретизироваться в зависимости от вида товара, структуры рынка

и других факторов.

4. СТРАТЕГИЯ ЦЕН В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

4.1. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного — устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вари­антов такого решения. Более того, анализ деятельности пре­успевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценооб­разования.

Под политикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придержи­ваться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается на­бор методов, с помощью которых эти принципы можно реа­лизовать на практике.

Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантов политики цен задачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обес­печить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и меропри­ятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Если вы в своей практике нередко задаете себе вопрос: «Ка­кую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и по­лучить хорошую прибыль?», то это значит, что у вас нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о ка­кой-то стратегии ее реализации. О политике цен мы можем говорить в том случае, если вы ставите перед собой вопрос совсем по-иному: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?»

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?» Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать совсем по-иному, например так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?»

Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полез­ность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то ква­лифицированный стратег ценообразования не станет лихора­дочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотношение «цена/по­лезность». Он пойдет иным путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбы­та, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары»).

И наконец, действительный стратег ценообразования не будет ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит на проблему по-иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?»

Наиболее четко различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием прояв­ляются в частых конфликтах между руководителями финансо­вых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять инте­ресы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерче­ских целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных — чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.

Примирить эти интересы — задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

1) от финансистов и бухгалтеров — умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечива­ющего получение нужного уровня качества, а также определе­ния четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;

2) от специалистов по маркетингу—умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при име­ющихся у нее конкурентных преимуществах.

Строго говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между дву­мя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным (рис. 2.1).

1. Затратный подход

II. Ценностный подход

Рис. 4.1. Различные подходы к ценообразованию

4.2. ЗАТРАТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на произ­водство и сбыт товара, — затраты, подтвержденные докумен­тами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией, ко­гда она рассматривает ценообразование с позиций необходимо­сти для фирмы получить нормальный доход на все свои затра­ты, полностью и правильно распределенные между продукта­ми.

Затратный подход к ценообразованию — это ме­тод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию то­варов.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустра­нимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть осно­вой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, воз­можный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба произ­водства прямо зависит величина удельных затрат на производ­ство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск. Сопоставление подходов к ценообразованию подводит к пониманию того, что грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяют­ся необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование — это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход — активное ценообразование, ко­гда через управление ценами достигается нужная величина про­даж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование —это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наи­более выгодных объемов продаж, средних затрат на производ­ство и целевого уровня прибыльности операций. Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так:

«Насколько нужно увеличить количество продаваемых то­варов, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или

«Каким количеством продаваемых товаров можно пожерт­вовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше?»

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования — установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т. е. рынках с ухудшающейся конъ­юнктурой) или слишком низких цен на «сильных рынках» (т. е. рынках с растущим спросом).

Конечно, отказ от затратного ценообразования дается мене­джерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определе­ния их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое.

Как известно, подавляющее большинство руководителей оте­чественных предприятий имеют техническое образование и при­шли на свои посты после инженерной карьеры (как правило, с должности главного инженера или заместителя по производ­ству). Поэтому они привычно поддерживают следующую про­цедуру создания нового продукта.

Инициатива исходит от конструкторских служб, которые предлагают изделие с параметрами и свойствами, «соответству­ющими современному техническому уровню». Затем проект но­вого изделия поступает к технологам, а от них — в экономи­ческий отдел и бухгалтерию. Следующий шаг — включение в работу финансистов, которые обеспечивают общую сумму тре­буемых инвестиций и организуют инвестирование для обеспече­ния производства нового изделия. На этом же этапе определяется и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и нужную окупаемость инвестиций.

И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие спе­циалисты вообще есть) или сотрудников отдела сбыта и пору­чают им организовать продажи, убедив покупателей, что запра­шиваемая цена оправдывается свойствами и качеством изделия.

Если результаты такой «агитации» оказываются малоутеши­тельными, то руководство предприятия обычно пытается спа­сти ситуацию за счет предложения скидок с цен. Но этот путь довольно скользкий — получается, что покупателей премируют скидками за то, что они воздерживаются от покупок. В этих условиях возникает ситуация, называемая обычно рынком поку­пателей, когда именно они начинают диктовать свои условия и добиваются от продавцов все больших и больших скидок, отка­зываясь иначе покупать товар вообще.

Таким образом, чтобы прийти к успеху, необходимо полно­стью перевернуть логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании.

4.3. ЦЕННОСТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит во­все не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую бла­госклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж явля­ется плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечивать, прежде все­го, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж (это элемент иной стратегии).

Ценностное ценообразование — есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соот­ношения «ценность/затраты».

Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итоге они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для со­хранения фирмой прибыльности в длительной перспективе. Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар? Здесь есть как минимум две причины.

Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающи­еся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно вве­сти продавцов в заблуждение по этому поводу. В этом случае все «разведывательные» усилия маркетологов фирмы, основан­ные на налаживании связей с покупателями, могут быть сведены на нет той дезинформацией, которую им подбросят умелые снаб­женцы.

Во-вторых, задача специалистов по сбыту — это вовсе не получение как можно большего числа заказов по тем ценам, ко­торые покупатели готовы оплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них большей го­товности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с прямым вопросом, по какой цене они готовы при­обрести новую продукцию фирмы. Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый то­вар, и сознательно стараться занизить его цену. Вот почему на практике редко реальные цены продаж совпадают с результата­ми таких «маркетинговых» исследований.

Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее — специалистов по упра­вленческому учету, т. е. управлению затратами на производ­ство), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью то­вара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш покупателя (рис.4.3):

Рис. 4.3. Соотношение ценности товара и его цены

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны — других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому ценовая политика фирмы рождается и совершен­ствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, фи­нансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. Между тем процедура разра­ботки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена как раз на сведении воеди­но различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции (рис. 4.4).

Стратегические цели фирмы служат основой для определе­ния направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого времен­ного ограничения, например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепле­ние на нем с помощью предложения товаров стандартного ка­чества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.

Реализация этой стратегии предполагает решение ряда кон­кретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сро­ки реализации и четкие критерии оценки выполнения. Самыми общими — генеральными — являются задачи — обеспечения продаж; — получения прибыли.

Цена Рис. 4.4. Формирование политики цен фирмы

В принципе список таких задач может быть очень обширен — его размер определяется только мерой изобретательности менеджеров. Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж.

Например, фирма может поставить себе разумную коммер­ческую задачу увеличения своей доли в продажах на рынке. Но представим себе, что она сталкивается с конкуренцией фирм. у которых маржинальные затраты ниже, т. е. увеличение вы пуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача выбранная этой фирмой, окажется нереальной, так как при по пытке нарушить сложившееся равновесие на рынке конкуренты смогут предложить дополнительное количество товаров по более низким ценам.

Использование в такой ситуации конкуренции с помощью по­нижения цен было бы просто бесполезным — проигрыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более реальной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в кото­рой можно закрепиться прочнее, чем конкуренты, за счет особых свойств товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса).

Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. И здесь боль­шие успехи фирме могут обеспечить меры по улучшению систе­мы товародвижения или сервисного обслуживания, а не манипу­лирование скидками с цен.

Лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет ре­шения определенных задач именно в области ценообразования, можно делать следующий шаг — разрабатывать тактику цено­образования.

Тактика ценообразования — это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед цено­виками задач.

Под тактикой ценообразования понимается набор конкрет­ных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам.

К примеру, большинство энергосистем и телефонных систем сталкивается с проблемой пиковых нагрузок в некоторые часы и резким их спадом — в другие. Поскольку экономически вы­годно иметь как можно меньшие резервные мощности, фирмы этих отраслей во всем мире пользуются дифференцированны­ми тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в «мертвый период» — минимальны. Это побуждает некоторых потребителей подстраивать свои запросы под такую систему, чтобы сэкономить деньги, что в итоге уменьшают нагрузку в пиковые часы.

Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообра­зованию. Но прежде чем содержание такой деятельности ста­нет полностью очевидным, необходимо последовательно позна­комиться с каждой из тех групп факторов, которые влияют на стратегию ценообразования (рис. 18): покупатели, конкуренты, затраты, государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете влияют на установление цен.

4.4. ВЛИЯНИЕ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА НА ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН

Одним из основных факторов ценообразования является учет издержек производства, так как цена на товар зависит как от спроса, так и от предложения, объема и состава ассортимента выпускаемой продукции, издержек производства и обращения.

Цена зависит не только от издержек и прибыли производите­ля, но и от издержек обращения и прибыли, количества посред­ников.

Для каждого участника процесса движения товара от произ­водителя до потребления цена будет определяться затратами по изготовлению товара и его продвижению на рынок, т. е. к конеч­ному потребителю, а также долей прибыли каждого участника.

Прибыль предприятия-изготовителя будет равна выручке от реализации без акцизного налога и налога на добавленную сто­имость минус полная себестоимость реализованной продукции.

Прибыль посредников будет равна валовому доходу минус издержки обращения, а в торговом предприятии еще минус налог на добавленную стоимость. Между уровнем цен, себестоимостью н прибылью имеется определенная связь. Прибыль от реализа­ции товарной продукции рассчитывают по формуле:

Прп = РП - ПСрп,

где Прп — прибыль от реализации товарной продукции; РП выручка от реализации товарной продукции без налога на доба­вленную стоимость; ПСрп — полная себестоимость реализован­ной продукции.

Эту формулу можно раскрыть, показав состав реализованной продукции:

Прп =S_>qz >- S_>qp>

где Прп — количество проданных изделий; z — цена изделия; S_>qz> — объем реализованной продукции, выручка; р — полная себестои­мость одного изделия; S_>qp> — полная себестоимость реализован­ной продукции.

Преобразуемая формула Прп S_>q> (z - р) подтверждает зави­симость прибыли от трех факторов (количества реализованных изделий, цены и себестоимости единицы товара.) или от двух факторов (количества реализованной продукции и уровня рен­табельности изделия).

5. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1. Этапы разработки ценовой стратегии

Если фирма избрала для себя стратегию «глупого следования за конкурентом», т.е. ориентируется на уровни цен, исполь­зуемые фирмой — лидером рынка, то она обречена на пас­сивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятель­ную, т.е. активную маркетинговую (в том числе и ценовую), политику и политика эта направлена на обеспечение ей ус­тойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инве­стиций.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоян­но воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное — она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Напомним, что основными типами маркетинговых стратегий являются:

1) проникновение на рынок

2) развитие рынка;

3) сегментация рынка;

4) разработка нового продукта или модификация уже суще­ствующего для завоевания новых рынков (например, для удов­летворения особых запросов покупателей в других странах).

Липсиц И. В., Коссов В. В. Инвестиционный проект: ме­тоды подготовки и анализа— М.: Издательство БЕК, 1996.

Этот процесс предполагает учет многих факторов, чтобы представить его лучше, воспользуемся рис:

Рис. 5.1. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии

Как мы видим, процесс разработки ценовой стратегии со­стоит из трех этапов: сбора исходной информации (1)); стра­тегического анализа (2)); формирования стратегии (3)) — и 10 элементов (видов деятельности): оценки затрат (1); уточне­ния финансовых целей фирмы (2); определения потенциальных покупателей (3); уточнения маркетинговой стратегии фирмы (4); определения потенциальных конкурентов (5); финансового анализа (6); сегментного анализа рынка (7); анализа конкурен­ции (8); оценки влияния государственного регулирования (9); определения окончательной ценовой стратегии (10).

Рассмотрим теперь содержание каждого из этих этапов и элементов более подробно, чтобы составить представление о том, что должен делать специалист по ценообразованию при изменении рыночных условий или при подготовке к внедрению на рынок нового товара своей фирмы.

1). Сбор исходной информации

Выше мы обсуждали роль информации как инструмента в руках менеджера при управлении развитием конкурентной борьбы на рынке товаров его фирмы. Но еще больше роль комплексной информации при обосновании ценовой страте­гии. Невнимание к тому или иному типу данных обычно по­рождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем (табл. 4.1). По­этому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.

Таблица 5.1. Влияние неучета информации на ценовые решения

Категория участников процесса разработки ценовой стратегии	Вид наиболее часто игнорируемой информации	Нежелательные последствия игнорирования информации
Маркетологи	Данные о затратах фирмы	Принятие ценовых ре­шений, обеспечивающих максимизацию завоеван­ной фирмой доли рынка, но не прибыльности про­даж
Финансовые менеджеры	Данные о реальной цен­ности товаров фирмы для покупателей и законо­мерностях поведения по­следних	Принятие ценовых реше­ний, подрывающих воз­можности для расшире­ния сбыта и снижения на этой основе удельных по­стоянных затрат
Финансовые менеджеры и маркетологи	Данные о конкурентах и их возможностях	Принятие ценовых ре­шений, результативность которых сводится к нулю при первой же ответной реакции конкурентов

1. Оценка затрат. При решении задачи оценки затрат ос­новное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимы ми. Более конкретно мы должны выяснить следующее.

1. Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменен] объемов продаж реально будут приростными (а не средними) ?

2. При каком изменении объемов производства могут из­мениться также условно-постоянные затраты и сколь сущест­венным может быть такое изменение?

3. Какие из постоянных затрат по отношению к рассмат­риваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?

2. Уточнение финансовых целей.

Приступая к разработке це­новой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточ­нить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.

Соответственно в ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы.

1. Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?

2. Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивыс­шего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?

3. Определение потенциальных покупателей. При решении за­дачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти от­веты на следующие вопросы.

1. Какова экономическая ценность данного товара или услу­ги для покупателей?

2. Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню це­ны:

а) трудность сопоставления с аналогами; б) престижность обладания данным товаром; в) бюджетные ограничения; г) возможность разделения затрат на покупку?

3. Каким образом воспринимаемая ценность и неценност­ные факторы формирования ценочувствительности разделят об­щую массу покупателей на различные сегменты?

4. Можно ли методами маркетинга и позиционирования то­вара повлиять на готовность покупателей платить за товар пред­почитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

6. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.

Ценообразо­вание выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и раз­работка ценовой стратегии должна быть ориентирована на ре­шение задач маркетинга в целом.

Поэтому, приступая к решению проблем ценообразования, необходимо иметь четкие ответы на следующие вопросы.

1. Должны ли цены решать задачу обеспечения проникно­вения на новый для фирмы рынок?

2. Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?

3. Должны ли цены ориентироваться на большую сегмен­тацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения за­просов покупателей в определенных сегментах?

4. Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сло­жившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?

5. Определение потенциальных конкурентов.

При решении этой задачи надо прежде всего определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности про­даж собственных товаров фирмы. Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы.

1. Какие фирмы являются основными конкурентами на дан­ном рынке сегодня или могут ими стать завтра?

2. Каковы справочные (прейскурантные) цены существую­щих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?

3. Можно ли на основе имеющейся информации о фир­мах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особен­ности менеджеров, организационная структура, опубликован­ные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация при­были или объемов продаж?

4. В чем состоят преимущества и слабости конкурентов пс сравнению с нашей фирмой:

а) они имеют большую (меньшую) величину удельного вы­игрыша в цене;

б) они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей

в) они имеют более (менее) совершенные товары; г) они имеют больший (меньший) ассортимент?

Чтобы получить максимально объективную информацию сбор информации каждого типа надо поручить отдельному со­труднику. В противном случае возможны даже не вполне осоз­наваемые сотрудниками искажения информации как «менее существенной, чем то, что...».

2). Стратегический анализ

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная ин­формация подвергается формализованным процедурам обоб­щения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

6. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:

а) информацией о возможных вариантах цены; б) информацией о продукте и затратах на его производство;

в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удов­летворением их запросов или в котором у нее по другим при­чинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания кли­ентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или

б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Заключение по этому поводу специалист по ценообразова­нию должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы.

1. Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производ­ства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?

2. Насколько должен возрасти объем продаж в случае сни­жения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увели­чилась?

3. Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до сущест­вующего уровня?

4. Какой прирост объема продаж необходим, чтобы ком­пенсировать приростные условно-постоянные затраты, порож­денные реализацией анализируемого ценового решения?

5. Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого то­вара — на новый рынок?

7. Сегментный анализ рынка.

Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследова­нию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее ра­зумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы мак­симально учесть различия между сегментами: а) по чувствительности покупателей к уровню цены; б) по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлет­ворения запросов покупателей из различных сегментов. Соответственно это требует ответа на следующие вопросы.

1. Как можно заблаговременно определить состав покупа­телей в различных сегментах рынка?

2. Как можно возвести границы между отдельными сегмен­тами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?

3. Как можно при проведении ценовой дискриминации из­бежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики и т. п.)?

8. Анализ конкуренции.

Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к на­мечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе не­обходимо попытаться определить, как ответные шаги конку­рентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и во­обще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

Для этого надо попытаться сформулировать ответы на сле­дующие вопросы.

1. Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?

2. Может ли фирма и каким именно образом оказать ин­формационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать до­стижение целей своей стратегии более реальным, а потери от конкурентной борьбы — минимальными?

3. Может ли фирма повысить гарантированность достиже­ния своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?

4. Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, так как в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее опреде­лен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития на­ступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?

9. Оценка влияния государственного регулирования.

Целью этой разновидности стратегического анализа является опреде­ление тех возможных шагов органов государственного управ­ления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Соответственно это требует поиска ответа на следующие вопросы.

1. Может ли ценовое регулирование со стороны государст­венных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?

2. Может ли проводимая государством экономическая по­литика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким об­разом?

3. Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом?

3. Могут ли произойти изменения в государственном регу­лировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конку­рентов и ценах этих товаров?

5.2. Выбор типа ценовой стратегии

Формирование стратегии

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специа­лист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего пред­почтительную ценовую стратегий. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший та­кой опыт не стоит: каждая комбинация «товар—фирма—кон­куренты—покупатели—государство» (рис. 5.2) настолько уни­кальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.

Рис. 5.2. Формирование цены как итог основных факторов коммерческой

5.3. Выбор типа ценовой стратегии

Выше мы уже упоминали о том, что существует несколько типовых стратегий маркетинга. Точно так же коммерческая практика позволяет выделить и несколько типовых стратегий ценообразования. Основными из них являются:

1) стратегия премиального ценообразования («снятия сли­вок»);

2) стратегия нейтрального ценообразования;

3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:

— соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

— оценки покупателями экономической ценности предла­гаемых фирмой товаров.

В этом случае различия между стратегиями можно предста­вить так, как это показано на рис. 5.3, где горизонтальная ос) представляет собой шкалу субъективной оценки покупателями экономической ценности товара, а вертикальная ось — субъ­ективную оценку покупателями уровня цены товара по отно­шению к его экономической ценности.

Как хорошо видно на рис. 5.3, для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара, Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигай высокого объема продаж, а значит, большого объема прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы товара.

Низкая Средняя Высокая

Экономическая ценность товара для покупателей

Рис. 5.3. Типы ценовых стратегий и их экономические характеристики

Стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства по­купателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Напротив, для стратегии премиального ценообра­зования (или, как ее чаще называют, стратегии «снятия сли­вок») характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне,

который воспринимается большинством покупателей как слиш­ком высокий по отношению к экономической ценности дан­ного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. И фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», — установление цен на уровне более высоком, чем, По мнению большинства покупателей, должен сто­ить товар с данной экономической ценностью, и полу­чение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т. е. адекватный соотношению «цена/ценность», сло­жившемуся на данном, рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования — установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», ко­торое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Еще раз подчеркнем, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсо­лютно дорого, но восприниматься покупателями как относи­тельно дешевый («недооцененный») по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности. Например, на мировом рынке сейчас появилась рос­сийская аудиотехника класса «хай-энд» (звуковые колонки и усилители звука). Абсолютно такая техника стоит очень доро­го — цены измеряются в тысячах долларов. Но по отношению к аналогичной технике западных фирм с теми же параметрами эти цены воспринимаются как относительно низкие. Это и есть реальное проявление стратегии ценового прорыва.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно со­четание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок»

Стратегия скорейшего возврата средств — установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вер­нуть средства, вложенные в организацию производства товара.

Не следует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой по­зицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует не­сколько типов ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

6. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЦЕН

Фирмы, функционирующие на рынке, обычно устанавлива­ют целую систему цен в зависимости от специфики рыночных условий. Учитываются различия ассортимента, модификации то­варов, особенности внешних условий реализации, в частности, географические отличия издержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, специфика времени реализации продукта и т.д. Все эти факторы всегда важны в ценообразова­нии и учитываются при выработке ценовой политики фирмы.

Дифференциация цен пока применяется в отечественной практике достаточно редко.

У нас практическому применению различных форм ценооб­разования мешает кризисное состояние производства и низкий уровень рыночной конкуренции. Тем не менее, необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики очевидна. Здесь особый интерес представляет использование в ценообра­зовании географического принципа, систем надбавок и скидок, инноваций для стимулирования продаж, ценовой дискримина­ции и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассорти­менту продукции.

Особую роль для российской практики играет модификация цен по географическому принципу. Этот опыт известен в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внеш­неэкономической деятельностью, связанной с транспортиров­кой продукции за пределы России или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Все большее количество фирм занимается экс­портно-импортной деятельностью. Вопрос об учете географи­ческого фактора встает перед предпринимателем, когда нужно определить, какие цены устанавливать для потребителей в раз­личных регионах страны. Следует ли повышать цены для поку­пателей из отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки? Но при этом можно потерять данных покупателей. А может быть, устанавливать единые цены для всех потребителей, независимо от их территориальной удален­ности? Тогда здесь возможны следующие варианты.

Вариант первый. Используется отпускная цена предприятия по месту изготовления. Предприниматель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки пересылки с места изготовителя до места пребывания заказчика. Тогда покупатель погашает издержки транспорта от места производства до места потребления. Такая ценовая политика наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает собственные издержки. Но в этой ситуации поставщик может оказаться самым дорогим партнером для территориально отдаленных покупателей. И то­гда произойдет разделение рынка между конкурентами с уче­том издержек по доставке.

Вариант второй — используется единая цена. Поставщик устанавливает для всех потребителей, независимо от их рас­положения, единую цену, включающую издержки по транс­порту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель оплачивает меньшую величину таких издержек в сравнении с наименее удаленным, который в этом случае проигрывает. Но благодаря применению единых цен фирма-поставщик имеет больше шансов привлечь территориально удаленных покупателей. Кроме того, применение единых цен проще в техническом плане. В этом случае также предпри­ниматель может шире распространять информацию о ценах посредством рекламы.

Вариант третий — использование зональных цен. Предпри­ниматель делит свой потенциальный рынок на несколько зон.

Все покупатели в рамках одной зоны платят за товар одинако­вую цену. В более отдаленных зонах эта цена выше.

В этом случае у потребителей в пределах зоны нет ценовых преимуществ, происходит перераспределение издержек. Но на территориях около условных границ разделения между зонами покупатели приобретают товар по существенно различающим­ся ценам. Данный подход применяется на практике не только для определения отпускных цен торговле, но и при реализации товара конечному потребителю.

Четвертый вариант — внедрение цен фрахтового базиса (базисного пункта). Фирма-продавец выбирает конкретное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям, независимо от места отправки товара, дополнительные транс­портные издержки к отпускной цене от места фрахтового бази­са до местоположения каждого покупателя.

Фирма-изготовитель в этом случае выбирает в качестве ба­зисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.

Как правило, в практике применяется дифференциация цен через систему скидок. Большинство фирм-предпринимателей из­меняет цену своей продукции для того, чтобы побудить покупа­теля к скорейшей оплате товара, приобретению его более круп­ных партий или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Так, применяется скидка при платеже наличными или до срока. Такая скидка обес­печивает снижение цены тем клиентам, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными, что имеет особую актуальность для России. Скидки за уплату на­личными позволяют повысить ликвидность фирмы-продавца и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Широко применяются оптовые скидки, обеспечивающие сни­жение цен при покупке крупной партии товара. Этот подход широко применяется в российской практике. При этом фирма-производитель экономит затраты, связанные с продажей, хра­нением и транспортировкой товара. Оптовые скидки устанав­ливаются по каждой отдельной покупке или по суммарным по­купкам в течение определенного периода. Скидки стимулируют покупателя стабильно контактировать с одним и тем же про­давцом так как сумма скидок от повторных покупок окажется значительнее, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае ускоряет реализацию продукции и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

В ходу применение и сезонных скидок. Это реально при пред­ложении после сезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для покупателей, готовых приобрести то­вар в период отсутствия основного спроса на него. Это позво­ляет фирме-изготовителю поддерживать производство равномер­но в течение всего года. Многие компании, например гости­ницы и пансионы, туристические бюро, используют сезонные ценовые скидки в периоды пониженного спроса.

Есть и другие возможности. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель нередко использует зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара, на­пример автомобиля. Применяются также льготы, предоставляе­мые фирмой-изготовителем торговым фирмам, принимающим участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-изготовителем, но и торговой организацией по како­му-то конкретному случаю.

Широко распространяются изменения цен для стимулирова­ния сбыта. Все чаще бывает, что фирма-продавец планирует сни­жение цен на свою продукцию ниже рыночного уровня и даже ниже уровня собственных издержек производства. Это связано с необходимостью стимулирования сбыта. Практикуется, в ча­стности, цена-приманка, которая применяется обычно в рознич­ной торговле, использующей снижение цен на товары с извест­ными торговыми марками для обеспечения их особо привлека­тельного предложения. Изделия, известные потребителю своим высоким качеством, предлагаются по низким ценам, не покры­вающим порой даже издержки изготовления. Цель — активизи­ровать приток покупателей в конкретную торговую точку. Но фирмы-изготовители обычно не согласны с такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Применение цен-приманок может осложнить взаимоотношения и с другими торговцами, которые также яв­ляются дилерами данной фирмы-производителя, но продают ее товар по сложившимся рыночным ценам.

Упомянем далее цены специальных мероприятий, которые дей­ствуют лишь в рамках специальных деловых акций. Сошлемся, в частности, на сезонные распродажи, где снижаются цены всех товаров сезонного потребления в связи с окончанием сезона. Возможны 1; распродажи части или даже всего ассортимента магазина из-за его временного закрытия на ремонт и переобо­рудование. ! бывают также юбилейные распродажи.

Специальные формы предложения распространены повсе­местно как средство рекламы или ускоренной реализации залежавшегося товара. Они допускаются без временных ограничений при условии возможности немедленно получить приобретаемый товар прямо в магазине и при наличии достаточных запасов этою товара на складе фирмы-продавца.

Широко практикуются и премии (компенсации), осуществ­ляемые в форме наличных выплат потребителю, купившему то­вар в розничной торговле. Производитель товара привлекает покупателей тем, что обещает им денежную компенсацию, если они в течение определенного времени после покупки товара вышлют фирме купон или заявку. С помощью подобных пре­мий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее осво­бождает складские помещения, не снижая при этом свои цены. Таким методом пользуются, например, производители некото­рых марок автомобилей и других потребительских товаров. При этом обычно фирма рассчитывает на то, что не все ее клиенты сумеют вовремя отправить необходимые для получения премии бумаги.

Отметим далее выгодные процентные ставки при продаже в кредит. Это - возможность стимулирования сбыта без сниже­ния цены, которая получила распространение в автомобиле­строении. Некоторые фирмы-изготовители автомобилей пред­лагают финансировать покупку у них автомобиля посредством предоставления кредита на выгодных условиях (низкий про­цент за кредит и даже временное освобождение от уплаты процента по кредиту). Но в условиях насыщенного рынка по­купатель способен сравнить все предлагаемые возможности осу­ществления покупок. Вариант же льготного финансирования на практике оказывается не всегда наиболее выгодным для по­купателя по сравнению с прямыми ценовыми льготами.

Важную роль играют гарантийные условия и договоры о тех­ническом обслуживании. Они включаются в цену фирмой-изго­товителем. Чтобы не увеличивать отпускную цену товара на сум­му затрат, связанную с такими услугами, фирма оказывает их

бесплатно или на льготных условиях (повышая цену незначи­тельно).

В последнее время все чаще практикуется психологическая модификация цен. Фирма может предлагать свой аналогичный другим товар по более низкой цене. Однако любые новые мето­ды модификации цен для стимулирования сбыта быстро ис­пользуются конкурентами. Они начинают следовать аналогич­ной практике и эффективность ее для каждого предпринимате­ля резко снижается.

Установление дискриминационных цен. При установлении дис­криминационных цен фирма продает товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискри­минационных цен происходит в различных формах, в том числе:

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены.

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара прода­ют по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной це­не в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезо­на, дня недели или часа суток. 5. С учетом качества обслуживания. Фирма приспосабливает свои базовые цены к специфиче­ским особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Так, применяется модифи­кация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Практикуется трансформация цен и в за­висимости от форм продукта и его применения. Даже небольшие различия в изготовлении и использовании продукта могут дать повод для дифференциации цен, хотя издержки производства при этом не изменяются. Например) новый автомобиль, по­крытый краской "Металлик" стоит дороже аналогичного авто­мобиля с обычным лакокрасочным покрытием, между тем краска стоит в обоих случаях практически одинаково.

Имеет место также модификация цен в зависимости от имид­жа, когда фирмы устанавливают на один и тот же товар разные цены, основываясь на различиях имиджа.

Например, фирма-изготовитель парфюмерной продукции предлагает на рынке один и тот же товар с разным наименова­нием и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имид­жа применяемой марки продукта. Изготовитель лимонада может заменить в напитке сахар на сахарин и продавать его дороже в качестве диетического напитка с пониженным содержанием ка­лорий.

Проводится дифференциация цен и в зависимости от местопо­ложения независимо от величины фактических издержек. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от пред­почтений публики по расположению посадочных мест.

Характерна далее модификация цен в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Скажем, телефонные тарифы из­меняются в зависимости от времени дня. Чтобы успешно использовались разные методы варьирования цен, необходимы определенные условия. Так, рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интен­сивность. Покупатели, которые платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать этот товар в рыночном сегменте с высокими ценами. Должна отсут­ствовать опасность проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент конкретной фирмы. Издержки фир­мы по сегментированию и контролю за рынком не должны быть выше дополнительных доходов от ценовой дискриминации. Це­новая дискриминация должна проводиться осторожно, чтобы не вызывать недовольства у клиентов фирмы. Кроме того, лю­бая форма ценовой модификации не может противоречить су­ществующим законам (о защите прав потребителей, о монопо­лиях и т. д.).

Обратим далее внимание на ступенчатое снижение цен по пред­лагаемому ассортименту товаров. Как правило, фирма разраба­тывает и производит не отдельные товары, а целые продукто­вые линии. Скажем, фирма, действующая на рынке бытовой электроники, предлагает не одну, а несколько моделей видео­камер с разными эксплуатационными данными и, соответст­венно, ценами. Более сложные модели имеют и более высокую цену. Здесь важно определить, какие ценовые ступени нужно ввести по каждой модификации продукции. Помимо различия в издержках, учитываются и цены конкурентов, и покупатель­ная способность рыночного сегмента и ценовая эластичность спроса. Если разница между двумя ценовыми ступенями ока­жется небольшой, то клиенты станут покупать более сложную модель видеокамеры. Но это принесет дополнительную при­быль фирме-изготовителю только тогда, когда разница в из­держках на изготовление каждой модели меньше, чем разница в ценах. В случае, если различие между уровнями отдельных ценовых ступеней велико, выбор потребителя падет на деше­вые модели, что может принести убытки фирме и вызвать труд­ности с реализацией продукции.

Фирмы-производители обычно предлагают свою продукцию в широком ассортименте, продавая свою продукцию по сред­ним рыночным ценам соответствующего ценового класса.

Применяются кроме того различные ступени цены при допол­нительном оборудовании. Нередко фирмы предлагают к товару дополнительное оборудование. Например, покупатель автомо­биля может заказать дополнительно укомплектование машины электрическими стеклоподъемниками, радио- и аудиоаппара­турой и т. д. Здесь важно правильно определить, что из обору­дования идет на серийный вариант продукции и включается в ее базовую цену, а что — предлагать дополнительно и по осо­бой цене. Например, возможна политика предложения базовой версии по низким ценам и специального оборудования по вы­соким. Но нередко покупатель обнаруживает, что деловая базо­вая модель имеет так мало необходимых удобств и оборудова­ния, что в данном виде он не хотел бы ее покупать. Тогда фир­ме приходится в базовую версию своих моделей включать до­полнительные элементы оборудования, предлагавшиеся ранее за отдельную плату, оставляя базовую цену без изменения.

Несмотря на трудности применения ценовых ступеней, они способны помочь фирме проникнуть на новый сегмент рынка. Если фирма предлагает базовую модель по низким ценам, она обращает на себя внимание широкого круга клиентов среднего достатка, но несет потери потребителей, которые способны пла­тить дороже за хорошо оборудованные автомобили. В послед­нем случае фирма может вводить льготные ценовые ступени и по отдельным комплектам дополнительного оборудования. Сошлемся на опыт владельцев ресторанов. Многие их посетители заказывают дополнительно к еде различные напитки. Хозяин ресторана предлагает в меню алкогольные напитки по высоким ценам, чтобы привлечь больше посетителей. Обычно предостав­ляют относительно дешевую еду и дорогие алкогольные напит­ки. Нередко доходы от приготовления и реализации пищи только покрывают издержки, прибыль же достигается продажей раз­нообразных алкогольных и безалкогольных напитков.

Характерны также ступени цен на необходимые продукты в функциональных системах. Нередко необходимо постоянно про­изводство дополняющих изделий к основным. Эти изделия не используются самостоятельно, но позволяют использовать ос­новной товар (например, лезвия для бритвы, пленки для фото­аппарата, кассеты для видеоаппаратуры, дискеты и лазерные диски для компьютера). Фирмы-изготовители основного про­дукта (бритвы, камеры и т. д.) способны предложить его по более низкой цене, компенсируя себя надбавками за дополняю­щие изделия.

Отметим, наконец, включение в цену сопутствующих продук­тов и предложение пакета товаров. Если постоянно используется определенный набор продуктов, фирмы-поставщики могут вклю­чать их поставку в цену основного продукта, что делает его более выгодным для потребителя. Скажем, производитель автомоби­лей может продавать запчасти или дополнительное оборудова­ние целыми пакетами, где каждая часть обходится покупателю дешевле, чем если бы она покупалась отдельно. Подобные ме­тоды помогают фирме в укреплении ее позиций на рынке и увеличении доходов от продаж.

6. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

На мировых рынках в ценообразовании происходит пере­плетение регулирующих начал и конкурентных рыночных сил. Все явственнее становится ограничение сферы действия закона стоимости из-за снижения роли цен в качестве регуляторов про­изводства. В условиях монополистического регулирования рын­ков со стороны крупнейших транснациональных корпораций усилилась роль других факторов, определяющих уровень цен на конечную продукцию (управленческие решения, связанные с реализации функций маркетинга и планирования для более полного учета потребностей рынка). Характерна ориентация про­изводственной деятельности корпорации на долгосрочные программы развития, имеющие целью обеспечение устойчивых ры­ночных условий и стабильных цен. В результате рыночные цены на основную массу товаров, обращающихся на мировом рынке, устанавливаются не в результате стихийной ценовой конкурен­ции, а формируются на базе согласованной производственной и рыночной политики ведущих компаний отрасли. В ее рамках ТНК планируют на долгосрочную перспективу проводимую по­литику цен, ориентируют предложение товаров на прогнози­руемый спрос.

Крупнейшие мировые производители регулируют объемы про­изводства, загрузку производственных мощностей новыми ка­питаловложениями, обеспечивающими относительную стабиль­ность рыночных цен на конечную продукцию, сохранение единых цен на однотипную продукцию на мировом рынке.

В расчетах с внешними партнерами фирмы применяют в ос­новном два вида цен: публикуемые и расчетные. К первым от­носятся фиксированные цены: прейскурантные, справочные, цены биржевых котировок, цены реальных сделок крупных ком­паний на мировом рынке. Расчетные цены — цены поставщика на промышленное оборудование, изготавливаемое по индиви­дуальным заказам, и другую нестандартную продукцию. Эти цены именуются договорными.

Публикуемые цены характеризуют уровень мировых цен. Ча­ще других применяются прейскурантные цены, устанавливаемые на стандартизованную конечную продукцию. Обычно фирма из­дает единые фирменные прейскуранты, особенно когда дело касается потребительских товаров массового спроса (автомоби­ли, компьютеры, телевизоры и др.), называемых марочными, так как они обычно поступают в розничную продажу под товар­ным знаком компании-производителя. Прейскурантные цены, как правило, фиксируются независимо от системы, реализации конечной продукции на зарубежном рынке (через собственную сеть или сеть дилеров и других торговых посредников).

Сбытовые заграничные филиалы, дочерние компании, про­дающие марочные товары, производимые материнской фирмой, применяют единые прейскуранты или каталоги, реализуют то­вары материнской компании по установленным ею ценам. При­быль этих компаний формируется из предоставляемых им ски­док с прейскурантной цены, дифференцированных в зависимо­сти от конкретных условий, или благодаря разнице прейскурантных цен.

7. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

3-ИЙ СТАВРОПРОЛЬСКИЙ ХЛЕБОЗАВОД

Хлеб белый 1с, 0.7

Наименование	Ед. измерен.	Норма по плану	Цена по плану	Себестоимость единицы
				по плану 1т
Сырье: Мука 1с	кг	768.8	1275-25	980
Дрожжи пресов.	кг	11.5	4-67	54
Масло растительное	кг	1.79	5-66	10
Соль	кг	10	0-23	2
Пек. добавка	кг	2.3	21-97	51
Расходы воды	м3	1.1	4-28	5
	м3	0.9	1-49	1
Итого				1103
Вспомогательные материалы: Накладные расходы на муку и сырье
				40
Топливо				37
Электроэнергия				34
Зарплата				92
Начисления на зарплату				36
Цеховые расходы				293
Общезаводские расходы				150
Итого заводск. себест.				1785
Коммерческие расходы				245
Полная себестоимость				2030
Рентабельность				156
Товарная продукция				2186
Ндс и спецналог
Оптовоотпускная				2400

ОАО "ХЛЕБОКОМБИНАТ ГЕОРГИЕВСКИЙ"

Хлеб белый 1с. 0,7

Наименование	Ед. измерен.	Норма по плану	Цена по плану	Себестоимость единицы
				по плану 1т
Сырье: Мука 1с	кг	734.8	1082	795-05
Дрожжи прессован.	кг	15	4-17	45-89
Соль	кг	13	0-90	8-64
Масло растительное	кг	1.1	4-09	4-50
Расходы воды	м3	1.8	4-12	7-40
Итого:				861-48
Вспомогательные материалы: Накладные расходы				86-15
Топливо Электроэнергия				200-69
Зарплата				85-02
Начисления на зарплату				33-16
Цеховые расходы Общезаводские расходы				765
Итого заводск. себест.				2031.5
Коммерческие расходы				121.89
Полная себестоимость				2153-39
Рентабельность
Товарная продукция
НДС и спецналог
Оптовоотпускная				2350-18

АО " ХЛЕБ ПРИКУМЬЯ "

Хлеб белый 1с. 0,7

Наименование	Ед. измерен.	Норма по плану	Цена по плану	Себестоимость единицы
				по плану 1т
Сырье: Мука 1с	кг			956-66
Дрожжи прессован.	кг м3			109-45
Соль
Масло растительное
Расходы воды
Итого:				1066,11
Вспомогательные материалы: Накладные расходы
Топливо Электроэнергия				190-91
Зарплата				143-67
Начисления на зарплату				56-75
Цеховые расходы Общезаводские расходы				167-53 536-51
Итого заводск. себест.				2161-48
Коммерческие расходы				224-42
Полная себестоимость				2385-90
Рентабельность
Товарная продукция
НДС и спецналог
Оптовоотпускная 1т 1шт				2420-29 1-67
Розничная цена				2-00

РАСЧЕТ

цен на муку и хлеб сортовую из зерна регионального фонда

с НДС

1. Средневзвешенная цена 1 тонны зерна 695,62 600

2. Плата за пользование кредитом 133,04 100,33

3. Норматив издержек и прибыли по ХПП 91,30 109,56

4. Услуги "Ставропольагроуниверсал" 31,24

5. Ж.Д. тариф(от элеватора до М/З) 28,00

6. Итого стоимость зерна 979,20

7. Норматив издержек по мельзаводу 132.34

8. рентабельность МЗ - 8% 111,15

9. Итого стоимость муки без сорт. деления. 1222,69

1222,69 0

10.Стоимость одной условной единицы 165,00

11.Оптово-отпускная цена муки при трехсортном делении

Сорт	Выход %	Выход т.	Коэф.пер.	Усл.ед.	Цена без НДС	Цена с НДС
Высший	14,6	0,146	12,914	1,88539	2130,75	2556,90
Первый	51,4	0,514	9,394	4,82848	1550,00	1860,00
Второй	6,0	0,060	7,273	0,43636	1200,00	1440,00
Отруби	26,0	0,260	1,000	0,26000	165,00	198,00

Количество условных единиц 7,4102

13. Оптово-отпускная цена муки при двухсортном помоле:

Сорт	Выход %	Выход т.	Коэф.пер.	Усл.ед.	Цена без НДС	Цена с НДС
Макарон.	10,5	0,105	13,076	1,37297	2157,52	2589,03
Первый	61,5	0,615	9,394	5,77727	1690.91	1860,00
Отруби	26,0	0,260	1,000	0,26000	165,00	198,00

Количество условных единиц 7,4102

Стоимость 735 кг муки первого сорта для выпечки хлеба 1 139,25 Затраты хлебозаводов на выпечку 1 тонны хлеба 1216,36

Оптовая цена 1 тонны хлеба без НДС 2355,61

Оптовая цена 1 тонны хлеба с НДС 2591,17

Оптово-отпускная цена 1 булки хлеба (750г) 1943.38 1

Торговая наценка 20% 388,68

Розничная цена 1 булки хлеба из муки 1 сорта (750г) 2332 1 Предельный коэфф. соотношения оптовой цены на хлеб 2.07

к стоимости муки

Наименование хлебокомбината	Третий Ставропольский хлебозавод	Георгиевский хлебокомбинат	Буденновский хлебокомбинат
Сырье	Мука 1с	980	975	956-66
	Дрожжи прессовые	54	45-89
	соль	2	8-64		109-45
	Масло растительное	10	4-50
	Расходы воды	5	7-40
Вспом.материалы	накладн. расходы	40	86-15
	Топливо Электроэнергия	71	200-69	190-91
	Зарплата	92	85-02	143-67
Начисления на зарплату	36	33-16	56-75
Цеховые расходы Общезаводские расходы	443	765	704-04
Итого завод. с/сть	1785	2031	2161-48
Коммерческие расходы	245	121-89	224-42
Полная с/сть	2030	2153-39	2385-9
Оптовотпускная	2400	2350	2420-29

1