Ценообразование в условиях совершенной и не совершенной конкуренции
Министерство общего и профессионального образования РФ.
Восточно-Сибирский Государственный технологический университет.
Кафедра «Общей экономической теории и регионоведения».
Курсовая работа
на тему:
«Рыночное ценообразование в условиях совершенной и несовершенной конкуренции»
Выполнил: Гребенщиков А.А.
Студент 711 группы
Проверил: Дугина Е.Л.
Доктор экон.наук, профессор.
г. Улан – Удэ.
2002 год.
Содержание:
Введение .....................................................................................
Глава 1.Теория ценообразования.
1.1 Теоретическое обоснование ценообразования............................
1.2 Основные виды и функции цен..................................................
1.3 Механизм образования цен........................................................
1.4 Факторы, влияющие на процесс ценообразования......................
Глава 2. Зависимость процесса ценообразования от
характеристики рынка.
2.1 Ценообразование в условиях
совершенной конкуренции...........................................................
2.2 Ценообразование в условиях
несовершенной конкуренции..........................................................
2.3 Государственное регулирование цен..........................................
Глава 3. Ценовая политика предприятия
3.1 Механизм ценообразования.......................................................
3.2 Методы ценообразования..........................................................
3.3 Контроль ценообразования
налоговыми органами в России..............................................................
3.3 Ценовая политика предприятия..................................................
Заключение.................................................................................
Список литературы...................................................................
Введение.
Суть рыночных отношений - производители и продавцы должны действовать на свой страх и риск, ориентируясь лишь на рыночные регуляторы (цены, налоги, процентные ставки, курсы, дивиденды и др.). Цена играет первостепенную роль в этой системе. Если цена денежное выражение стоимости товара, то стоимость товара - овеществленный в нем труд. При совпадении спроса на товар с его предложением в условиях товарно-денежных отношений цена соответствует стоимости.
Цена - один из критериев, определяющих покупательские восприятия. Она влияет на решение о покупке товаров, оказывает влияние на прибыль торгового предприятия и находится в тесном взаимодействии с факторами рынка. Цена в условиях рынка выступает как действительное средство в конкурентной борьбе за покупателей, предопределяет объемы производства и продажи товаров, влияет на поведение покупателей и их платежеспособности.
В условиях рыночных отношений ценообразование играет особую роль. Торговые предприятия, переходя на рыночное ценообразование, нередко формируют ошибочную ценовую политику, пытаясь продать товар как можно дороже. При этом многие цены назначают без учета требований рынка и недостаточно структурируют их по отдельным видам товаров и сегментам рынка. Вопросы ценообразования иногда решаются при отсутствии необходимых знаний и основополагающих предпосылок.
В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие составляющие. С одной стороны это сами цены, их структура, величина, динамика изменения, а с другой - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование выступает активной, задающей частью ценового механизма. Оно собственно, и предопределяет величину цены.
Зарубежные страны предают ценообразованию особое значение. Американские маркетологи в 60-е годы ставили фактор ценообразования на шестое по значению место среди двенадцати самых важных, а с начала 80-х годов он занимает ведущее место среди важнейших четырнадцати.
В России либерализация цен не оказала такого влияния на экономику, как рассчитывали реформаторы. Экономическая стабилизация, которую Правительство РФ обещало обеспечить уже к осени 1992г., не наступила и в 1998 году. Структурная перестройка производства идёт вяло. Объёмы выпуска продукции, по-прежнему падают, причём во всех отраслях. Капитальные вложения в народное хозяйство постоянно снижаются, что создаёт весьма тревожную обстановку.
Сократились расходы на накопление и у населения, и у государства. Доля накапливаемых ресурсов для будущего развития снижается в виде сокращения капитальных вложений, а поскольку износ основных фондов резко увеличился, общество стало проедать ранее накопленное национальное богатство. Масштабы выбытия основных производственных мощностей значительно превышают ввод в действие новых основных средств. В этих условиях макродинамика промышленного производства стала определять рыночную конъюнктуру на микроуровне. Вероятность покупки того или иного товара стала всё в большей степени зависеть не от платёжных средств у покупателей, а от их возможностей увеличить свои капиталовложения в падающее производство и таким образом изменить рыночную ситуацию. Возможности и желания (интереса) увеличивать свои капиталовложения в производство у товаропроизводителей с каждым днём становится все меньше и меньше. Снижение эффективности инвестиций приобрело устойчивый характер и за последние годы значительно усилилось. В итоге ввод новых мощностей в промышленности снизился во много раз. Инвестиционные вложения не эффективны ни в государственном, ни в частном секторах экономики. Высокая инфляция обесценивает все накопления и ликвидирует экономическую заинтересованность предпринимателей вкладывать получаемую прибыль в строительство новых предприятий.
Серьёзным тормозом для развития производства является инфляция, высокие процентные ставки и высокие налоги, в настоящее время к ним добавилась проблема неплатежей, которая буквально захлестнула всю страну. Чуть ли не все вдруг стали банкротами. Причем самым главным банкротом стало само государство, которое никак не может рассчитаться по госзаказам с шахтерами, бюджетниками и т.д.
Все это требует уточнения теоретических и практических подходов к реформированию, переосмысления роли государства в данном процессе. Только государство способно осуществить программу реформ, направленную на улучшение материальных условий жизни всего общества, всех социальных групп населения. Его активная роль не только не противоречит развитию предпринимательской инициативы и конкуренции между хозяйствующими субъектами, но напротив - может способствовать этим процессам, направлять их на решение общих задач. И, одним из важнейших рычагов государственного воздействия должна стать система ценообразования.
Глава 1. Теория ценообразования.
1.1 Теоретическое обоснование ценообразования.
При обосновании «свободы» рынка и либерализма в ценообразовании нередко используются аргументы, связанные с реализацией «полезностной» концепции цены. Акцент делается на том, что возможности маневра в изменении цен являются очень широкими, поскольку так же широки возможности изменения потребительских свойств продукции. Но и стоимостная концепция цены не исключает широкой дифференциации цен: при производстве продукции из ограниченных и не воспроизводимых ресурсов «полезностная» концепция цены, обслуживая интересы монополистов пользования ограниченными ресурсами, исходит опять – таки не из затрат воспроизводства, а из редкости или ограниченности таких ресурсов и предполагает абстрагирование от затрат их производства и воспроизводства. Важно то, что названная концепция цены пытается оправдать отрыв ценообразования от стоимостной основы, делая акценты лишь на тонкостях учета потребительских свойств продукции. Эта концепция цены ставит под сомнение возможность отражения общественной полезности товара в цене, строящейся на основе теории стоимости.
В другой концепции ценообразования – стоимостной – нередко выхолащивается содержательная характеристика двойственной природы товара, и акцент делается только на затратах, причем «общественное свойство» затрат иногда игнорируется, затраты нередко сводятся к индивидуальным издержкам, и тем самым оправдываются инфляционная основа динамики цен, их отрыв от условий технологического потребления ресурсов, общественно необходимых для производства единицы товара. Сегодня это особенно характерно для цен на энергоресурсы. В отраслях, где они добываются, средняя заработная плата работников в 4–5 раз выше заработной платы в машиностроении, что совершенно не отражает условий воспроизводства рабочей силы в этих отраслях, а цены на ресурсы взвинчиваются без всяких ограничений, по цепной связи вызывая инфляционный рост цен в отраслях, потребляющих энергоносители, а затем в отраслях, потребляющих многопередельные ресурсы.
В товарной организации затраты абстрактного труда полагают общественную полезность его результатов, ибо в противном случае это был бы бесплодный труд. Поэтому, говоря о стоимости товара, всегда имеют в виду общественную потребительную стоимость каждого экземпляра товарной массы. В оправдание нередко приводятся аргументы так называемого стоимостного агностицизма, т.е., непознаваемости стоимости. Дело представляется так, что время, общественно необходимое для производства и воспроизводства товара, представляется несводимым к "общему знаменателю" на том основании, что время живого труда и время прошлого труда измеряется разными мерами: живого – в часах живого труда, ранее овеществленного – в ценах потребляемых ресурсов. Правда, недооценивается тот факт, что, и время живого труда может быть выражено как часть издержек на оплату труда – другое дело, что оплата труда не совпадает со стоимостью, добавляемой живым трудом. Но существует категория товарного хозяйства, в которой выражены все оплачиваемые затраты живого и ранее овеществленного труда – издержки производства общественные, а в практике ценообразования среднеотраслевые издержки, формируемые на базе учета динамики производительного потребления сырья, материалов, топлива, энергии и других ресурсов и расходов на оплату труда работников соответствующей квалификации служат базой цен.
Факт существования двух концепций ценообразования некоторые теоретически считают основанием для попыток «синтезировать» полезностную и стоимостную концепции цены и получить, таким образом, третью концепцию. Такое «синтезирование» означало бы признание того, что полезностная концепция лишена своего основания стоимости, а стоимостная оторвана от полезности. Практически оно вредно, поскольку оправдывает как искусственный отрыв цены от стоимостной основы, так и произвол в определении её «полезностного» значения.
Цена, имея объективную основу, не может быть продуктом искусственного конструирования. Исторически она всегда была результатом изменения общественных условий производства и, следовательно, затрат, общественно необходимых для производства товаров. Цена производства, в частности, отразила рост органического строения капитала и рост фондоёмкости (капиталоёмкости) производства, усложнение условий диверсификации в конкурентной борьбе между товаропроизводителями. В современных условиях в России динамика цен с неизбежностью отражает невиданную недогрузку производственных мощностей, но не должна быть произвольной. В действительности произвол в ценообразовании имеет место и во многом объясняется политикой «либерализации», которая одновременно является и политикой утраты механизмов контроля со стороны государства в области ценообразования.
Одинаково опасна практика ценообразования, закладывающая в основу только полезность или только затраты.
Напомним, что в товарной организации общественного хозяйства цена – денежное выражение стоимости товара. Качественно и количественно она – форма стоимости. Эта форма допускает возможность отрыва цены от стоимости в условиях инфляции. Но поскольку законы денежного обращения диктуют связь выраженной в деньгах товарной массы с количеством денег, необходимых для обращения, поскольку изменяется только «счетное» выражение стоимости, оно распространяется на всю товарную массу. Но и при этом в основе ценообразования –динамика затрат, общественно необходимых для производства товара, в условиях изменившихся цен. Последние определяются господствующими условиями производства основной товарной массы. Потребительная стоимость (полезность) товара не существует в отрыве от стоимости. Это форма проявления конкретного труда.
Конкретный труд – реализация профессиональных способностей человека при использовании им соответствующих средств и предметов труда. Конкретный труд обеспечивает технологическую направленность затрат абстрактного труда, определяя тем самым общественную их полезность. Одним словом, расходование энергии мышц, мускулов, мозга человека – это не напрасный труд. Их затраты всегда являются целенаправленными, общественно – полезными. Эффективность конкретного труда выражается в количестве потребительных стоимостей, производимых в единицу времени. Вместе с тем общественная полезность того или иного товара, формируясь конкретным трудом, создаётся затратами абстрактного труда. Качественный аспект затрат интеллектуальных и физических сил человека проявляется в общественной полезности результата процесса труда.
Общественно необходимые затраты абстрактного труда (стоимость) – мера качественной и количественной общественной полезности товара и основание его равенства при обмене. Таким качеством и такой количественной определённостью не обладает полезность вне товарной её формы.
Полезность товара сама по себе не может быть выражена в другом товаре, как и конкретный труд, её создающий, не может быть выражен посредством конкретного труда, воплощенного в другом товаре. Иными словами, полезность товара не содержит условий для своего выражения в полезности другого товара, как и этот другой товар не содержит полезности первого (товара).
Другими словами, полезность того или иного товара не может быть воплощением всеобщей полезности, как, разумеется, и её мерой, т.е., она не обладает качеством всеобщего эквивалента.
Полезность товара, лишенная свойства всеобщего эквивалента, не может выполнять и функцию средства обращения товаров, в ней отсутствует главное условие универсальной ликвидности – быть эталоном полезности всех других товаров. Естественно, она не может выполнять и функции, посредством которых деньги реализуют себя как особый товар.
Другая сторона товара – воплощенный в нём абстрактный труд в единстве живого и прошлого. Именно это единство делает возможным совмещение всей совокупности затрат и их выражение в стоимости товара, как и её представление посредством денег в цене.
Затраты «прошлого» труда, овеществленного в средствах производства, входят полностью или частями в затраты на производство товара, и вместе с тем в процессе производства живым трудом создаётся новая стоимость. В стоимости товара, как и его цене, затраты «прошлого» и «живого» труда выступают как затраты общественно необходимого абстрактного труда, создающего стоимость товара.
Стоимость, будучи воплощением единого качества – абстрактного труда, присущего товарному миру, оказывается и его мерой, т.е., всеобщим эквивалентом. Товар, выполняющий роль всеобщего эквивалента, оказывается универсальным средством обращения (деньги).
Следовательно, труд, создающий товар, несёт в себе его общественную полезность, как и общественная полезность товара, полагает труд как своё основание. Именно поэтому и цена товара, будучи формой денежного выражения его стоимости, передает суть общественно необходимых затрат абстрактного труда.
Одним словом, проблема цены товара – это проблема общественно необходимых затрат абстрактного труда и их общественной полезности. Цены в этом качестве обеспечивают эквивалентное обращение всей товарной массы на рынке. Это проверенное практикой качество цены служит отправным моментом практики совершенствования ценообразования и восстановления государственного контроля над ценами. В основу их динамики должно быть заложено изменение общественных условий формирования затрат на производство. Практически это означает, что осуществление государственного регулирования уровня и динамики цен требует соответствующего регулирования технических, технологических условий формирования затрат и уровня квалификации работников. А это диктует необходимость соответствующей кадровой, структурной, инвестиционной, селективной политики в развитии производства. Подтверждением того, что эта необходимость на государственном уровне ещё не осознана, являлся проект федерального бюджета на 2001 г. В нём, как и прежде на финансирование промышленности, транспорта, связи, энергетики, дорожного и сельского хозяйства было намечено выделить лишь 7% общей суммы расходов. Такова «цена» «дерегулирования» указанных отраслей. И это осуществляется при том, что Россия стоит на пороге вступления в ВТО, условия которого исключают возможность противостояния конкурентоспособным зарубежным товаропроизводителям при безнадёжно устаревшей технике и технологиях. Единственный выход- создание механизмов «сквозного» контроля со стороны государства над условиями воспроизводства.
1.2 Основные виды и функции цен.
Действующие в России различные виды цен образуют единую систему цен. Цены классифицируются в зависимости от отдельных признаков. Так, в зависимости от характера обслуживаемого оборотные цены подразделяют на закупочные, отпускные (оптовые), цены оптовых предприятий, биржевые, аукционные, торгов, розничные цены, цены на продукцию строительства и тарифы на услуги (транспортные, коммунальные, бытовые) и т.д.
Закупочные цены устанавливаются на сельскохозяйственную продукцию; отпускные (оптовые) цены на промышленную продукцию, реализуемую отечественными производителями. При этом на практике отпускная цена, как правило, распространяется на товары народного потребления, а оптовая на продукцию производственно-технического назначения.
При реализации товаров оптовыми, снабженческо-сбытовыми, заготовительными организациями другим организациям для дальнейшего использования в производстве, а также с целью перепродажи применяются соответствующие цены: цены оптового предприятия, заготовительной организации и т.д.
Биржевые цены - это цены специально организованного и постоянно действующего рынка. Складываются под влиянием спроса и предложения и представляют собой официальные котировки. Распространяются они, как правило, на массовые сырьевые товары, продовольственные товары и некоторые виды промышленных товаров. Биржевые цены зависят от характера, условий сделок и ряда других факторов.
Виды котировок различны. Так, указывается: предельный диапазон цен первой и последней сделки и промежуточные цены в течение дня, максимальные и минимальные цены в сочетании с ценами начала и конца биржевого дня; максимальные и минимальные цены с выделением типичной справочной цены сделки.
Котировки цен служат ориентиром при заключении конкретных сделок. Сделки могут заключаться по текущей цене биржевого дна, по заданной, лимитной цене, зафиксированной на момент открытия или закрытия биржи.
Цены торгов применяются при специализированной форме торговли, где производится состязательная форма закупки. Она основана на выдачу заказов, на поставку товаров (на выполнение определенных видов работ) по заранее объявленным условиям в специальном документе-тендере. Здесь действует принцип конкурентности со стороны продавцов, что позволяет заказчику выбрать наиболее выгодные условия сделки. Как правило, проводятся открытые торги, в отдельных случаях могут быть и закрытые торги.
Торги могут быть одноэтапные и двухэтапные. При проведении одноэтапных торгов в заявке на участие в торгах учитываются цена заявки: расходы на эксплуатацию, техническое обслуживание и ремонт продукции; порядок и сроки осуществления платежей и т.д.
Проведение двухэтапных торгов заключается в том, что на первом этапе поставщики представляют заявки на участие в торгах, содержащие предложение без указания цены. На втором этапе поставщики в окончательных заявках указывают цены. При этом поставщик вправе представить только одну ценовую котировку, которая не может быть впоследствии изменена. Выигрывает торг тот поставщик, который представил самую низкую ценовую котировку, удовлетворяющую потребностям заказчика.
Цены различаются также в зависимости от возмещения транспортных расходов, т.е. от того, где происходит окончательное формирование цен: в местах производства (пунктах отправления) или в местах потребления (в пунктах назначения). На практике это отражается в системе франкирования цен. «Франко» означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя до потребителя транспортные расходы включены в состав цены. Наибольшее распространение получили два вида цен франко: франко станция отправления и франко-станция назначения.
Цена франко-станция отправления показывает, что в отпускную (оптовую) цену включены расходы по транспортировке только до станции отправления. Все остальные транспортные расходы покупатель оплачивает сверх этой цены. При цене франко-станция отправления потребители заинтересованы в минимизации транспортных расходов.
Цена франко-станция назначения показывает, что в отпускную (оптовую) цену включены все транспортные расходы до станции назначения, вплоть выгрузки товара из транспортного средства. Имеются промежуточные и конечные виды цены «франко»: цена франко-склад поставщика, цена франко-вагон-станция отправления, цена франко-вагон-станция назначения, цена франко-склад покупатель. Аналогичные виды цен «франко» устанавливаются при перевозке грузов водным транспортом.
Функции цен.
Цена – сильная экономическая категория. Она может активно участвовать в решении многих экономических, социальных, политических задач, поэтому и государство, и различные субъекты рынка учитывают и используют все качества цены в своих действиях. Роль цены, ее место на микро- и макро уровне проявляется через функции.
Цена выполняет измерительную функцию. Цена обслуживает оборот по реализации товаров и тем самым обслуживает экономические, интересы всех относительно самостоятельных участников товарного оборота: производителя – посредника – покупателя. В этом качестве она выступает, как утверждают К.Макконел и С.Брю, как количество денег (или других товаров и услуг), уплачиваемое и получаемое за единицу товара и услуг. Благодаря цене удается измерить, определить количество денег, которое покупатель должен заплатить, а продавец получит за проданный товар. Зная цены различных товаров, услуг и количество продаваемых и покупаемых товаров, можно определить величину денежного платежа за товары и услуги. Зная цену рабочей силы, труда, можно определить размер зарплаты на предприятии, отрасли и т.д.
Сравнивая цены разных товаров, мы можем их дифференцировать на дорогие и дешевые. Если цены учитывают полезность, то по соотношению таких цен можно судить о соотношении полезности разных товаров. Перечисленные факты позволяют считать, что цена выполняет с измерительную функцию, с помощью которой сопоставляются ценности разных товаров.
Цена выполняет учетную функцию. С помощью цен разнообразный и многообразный мир товаров из натурально-вещественной формы переводится в денежную оценку. Цена в этом качестве выступает как денежное выражение общественно признанных затрат труда и его полезности.
На практике с помощью цены в ее учетной функции исчисляются все стоимостные показатели на макро- и микро уровне: валовой внутренний продукт, национальный доход, объем розничного товарооборота, объем произведенной и реализованной продукции отдельных отраслей предприятий и т.д. Цены выступают также как инструмент расчета таких качественных показателей, как производительность труда, рентабельность изделий и производства, фондоотдача и т.п.
Поскольку цена является носителем информации, она выступает как важный инструмент анализа, прогнозирования, планирования всех показателей в денежном выражении и занимает ключевое место в системе хозяйственного механизма управления, как предприятия, региона, так и национальной экономики в целом.
Регулирующая функция – цена выступает как инструмент регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, указывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Причем на рынках неограниченной конкуренции цена равновесия (цена, при которой происходит уравнивание спроса и предложения и не возникает стимулов для изменения объема предложения объема предложения, объема спроса и величины цены) устанавливается в результате стихийного взаимодействия сил, предложения и спроса.
На рынках с разной степенью монополизации, как на стороне предложения, так и на стороне спроса производители и потребители могут оказывать непосредственное влияние на формирование и движение цены. Так, производительный монополист в случае затоваривания может не снижать цену (как это было бы в условиях совершенной конкуренции), а пойти на изменение предложения товара, сохранив прежнюю цену. В случае дефицита товара он может не увеличивать предложение, а повышать цену. В итоге цена теряет свое качество как результат действия стихийных сил спроса и предложения. Ее уровень в значительной (а иногда решающей) степени определяется элементами регулирования, проводимого либо производителем с монопольной властью, либо монополистом – потребителем, либо государством.
В условиях рыночной экономии каждый производственный ресурс имеет свою цену, которая, как и товарная цена, реагирует на изменение спроса и предложения указанного ресурса. Действующие уровни цен на производственные ресурсы делают возможным выбор таких производственных ресурсов, при которых определенный объем производства достигает при минимуме издержек. Так, общеизвестно, что более высокая оплата рабочей силы стимулирует внедрение более технически оснащенных процессов производства, и наоборот низкая плата рабочей силы способствует консервации устаревших и трудоемких процессов производства. Тем самым цены производственных ресурсов, ориентируя предпринимателей на использование дешевых ресурсов и экономии на дорогих, в той же мере, как и товарные цены, воздействуют на более эффективное распределение производственных ресурсов в масштабе общества, то есть цена выполняет регулирующую роль в распределении производственных ресурсов.
Стимулирующая функция. Рыночное ценообразование создает возможности для альтернативного выбора при принятии хозяйственных решений, что способствует повышению эффективности производства. Так есть альтернатива сочетания различных факторов производства для создания той или иной продукции (например, между капиталоемкими процессами, требующими значительных затрат, но затем дающими большую экономию в издержках производства, или более трудоемким процессом, требующим меньше капиталовложений, но зато с большей величиной издержек). К этому добавляется выбор рынков, выбор производимой продукции, выбор инвестора, кредитора и т.д.
Таким образом, стимулирующее воздействие цены заключается в том, что ее уровень служит стимулом к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов.
Цена входит в состав экономического механизма стимулирующего воздействия на производство через следующие ориентиры: повышенную (пониженную) рентабельность, надбавки (скидки) к цене, применение различных видов цен (свободные регулируемые, расчетные и т.д.). Учитывая стимулирующее воздействие перечисленных ориентиров- показателей, предприятие будет иметь различный уровень доходов, следовательно, возникают экономические стимулы пересматривать ассортимент выпускаемых товаров, расширять производство тех, где прибыль на единицу продукции выше, или тех, где может быть наибольший сбыт.
С помощью различных цен стимулируется потребление продукции. Например, при снижении абсолютного уровня и при снижении розничных цен на единицу полезного эффекта (например, по бытовой технике) расширяется сфера потребления соответствующей продукции.
Фирмы, изучая рынок, определяют группы покупателей (сегменты рынка), которые могут приобрести их продукцию по различным уровням, группам, интервалам цен, и с учетом этого обстоятельства наращивают производство соответствующих товаров, получая при этом высокую массу прибыли.
Перераспределительная функция. Посредствам цен осуществляется распределение и перераспределение доходов. Другими словами, распределительная, или более правильно - Перераспределительная функция цен означает, что с помощью цен осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями, секторами национальной экономики, районами страны, социальными группами и тем самым происходит регулирование доходов отраслей, предприятий, населения.
Перераспределение доходов через цены осуществляются через уровень цен, их структуру, соотношения цен на различные виды продукции добывающих и отрабатывающих отраслей, продукции сельского хозяйства и промышленности. Более конкретно это достигается путем действия относительно высоких или низких цен, с помощью включения или, наоборот, не включения в цену налогов (налог на доставленную стоимость, акциз и т.д.), путем установления системы разных уровней цен для различных потребителей (при государственном вмешательстве в ценообразование, ценовой дискриминации) на одну и ту же продукцию, например, для промышленных потребителей и для населения (как в энергетике), для предприятий различных форм собственности (госсектора и частного).
При установлении окончательной цены на товары и услуги она продолжает трансформироваться под воздействием изменений, происходящих на рынке, и здесь очень важны инициативные изменения цен. Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, постоянно испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Поэтому часто происходит инициативное снижение цен. На мысль о снижении цен специалистов фирмы могут натолкнуть ряд обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме важно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер трудно. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции.
Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью более низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первый снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит уменьшение издержек производства за счет роста его объема. В этом случае фирмы используются так называемые скользящие падающие цен. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно снижаются. Уже при составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальный потребителей) и определить, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.
Подобный подход применяется обычно в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы большим группам потребителей. Условие рыночной конкуренции здесь характеризуется высокой чувствительностью потребительского спроса на изменение цен. Отсюда уменьшение цен - верный способ привлечь внимание потребителей своей продукцией.
Очень большую роль в процессе варьировании фирмами своей политике цен играет учет реакций потребителей на изменения цен. Повышение цены или ее снижение всегда затрагивает клиентов, конкурентов, дистрибьюторов, поставщиков, а также может вызывать повышенный интерес со стороны различных государственных учреждений. Заметим, что, и потребители по-разному истолковывают изменения цен. Снижение цен они могут рассматривать как: предстоящую замену товара более современной моделью, наличие в товаре каких-то изъянов, свидетельство финансового неблагополучия фирмы, признак того, что скоро цена снова может понизиться и поэтому стоит повременить с покупкой, свидетельство снижения качества товара.
Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, как правило, истолковывается покупателями положительном смысле: товар, возможно, стал более ходовым и следует быстрее приобрести его, пока еще он в действий фирмы по наращиванию цен: продавец алчен, и стремится заломить цену, какую только способен выдержать рынок.
Наконец ни в коем случае нельзя в полной мере не учесть и реакцию конкурентов на изменение цен. Фирма, предполагающая изменить цену, обязана оценить и принять во внимание все возможные варианты реакций конкурентов. Скорее всего, конкуренты будут энергично реагировать и в тех случаях, когда число продавцов не велико, их товары схожи между собой, а покупатель хорошо информирован. Фирме предстоит определить наиболее вероятную реакцию конкурентов. Когда имеется всего один крупный конкурент, отвечающий на изменения цен одним и тем же образом, ответный ход не трудно предугадать.
Но всегда существует возможность, что конкурент воспримет изменение цен как вызов себе и отреагирует в зависимости от своих конкурентных интересов (например, намерение увеличить объем продаж или усилить стимулирование спроса). При наличии нескольких конкурентов фирме важно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них.
Конкуренты могут вести себя одинаково, либо различно, поскольку отличается друг от друга своей хозяйственной мощью, показателями занимаемой доли рынка и т.д. Если некоторые из них первыми откликнутся на изменение цены конкретным образом, есть все основания полагать что также поступят и остальные.
Итак, установление цены на товар – процесс, состоящий из ряда этапов. Фирма:
тщательно определяет цели своего маркетинга, какие, как обеспечение выживаемости, максимизации текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара;
делает для себя оценку спроса, свидетельствующую о вероятных количества товара, которые реально продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена, предлагаемой фирмой;
рассчитывает, как изменяется сумма ее издержек при различных уровня производства;
изучает цены конкурентов для использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственного товара;
выбирает для себя один из многих методов ценообразования, прежде всего: «среднее издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой покупателями ценности товара; на основе уровня текущих цен и на основе закрытых торгов;
устанавливают окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена это соответствует практикуемой фирмой политике цен, будет благоприятна, воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
Фирмы, функционирующие на рынке, обычно устанавливают целую систему цен в зависимости от специфики рыночных условий. Учитываются различия ассортимента, модификации товаров, особенности внешних условий реализации, в частности, географические отличия издержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, специфика времени реализации продукта и т.д. Все эти факторы всегда важны в ценообразовании и учитываются при выработке ценовой политики фирмы. Дифференциация цен пока применяется в отечественной практике достаточно редко.
У нас практическому применению различных форм ценообразования мешает кризисное состояние производства и низкий уровень рыночной конкуренции. Тем не менее, необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики очевидна. Здесь особый интерес представляет использование в ценообразовании географического принципа, систем надбавок и скидок, инноваций для стимулирования продаж, ценовой дискриминаций и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.
Особую роль для российской практики играет модификация цен по географическому принципу. Этот опыт известен в большой степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы России или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Все большее количество фирм занимается экспортно-импортной деятельностью. Вопрос об учете географического фактора встает перед предпринимателем, когда нужно определить, какие цены устанавливать для потребителей в различных регионах страны. Следует ли повышать цены для покупателей из отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки? Но при этом можно потерять данных покупателей. А может быть, устанавливать единые цены для всех потребителей, не зависимо от их территориальной удаленности? Тогда здесь возможны следующие варианты.
Вариант первый. Используется отпускная цена предприятия по месту изготовления. Предприниматель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки пересылки с места изготовителя до места пребывания заказчика. Тогда покупатель погашает издержки транспорта от места производства до места потребления. Такая ценовая политика наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает собственные издержки. Но в этой ситуации поставщик может оказаться самым дорогим партнером для территориально отдаленных покупателей. И тогда произойдет разделение рынка между конкурентами с учетом издержек по доставке.
Вариант второй используется единая цена. Поставщик устанавливает для всех потребителей, независимо от их расположения, единую цену, включающую издержки по транспорту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель оплачивает меньшую величину таких издержек в сравнении с наименее удаленным, который в этом случае проигрывает. Но благодаря применению единых цен фирма поставщик имеет больше шансов привлечь территориально удаленных покупателей. Кроме того, применение единых цен проще в техническом плане. В этом случае также предприниматель может шире распространять информацию о ценах посредствам рекламы.
Вариант третий- использование зональных цен. Предприниматель делит свой потенциальный рынок на несколько зон.
Все покупатели в рамках одной зоны платят за товар одинаковую цену. В более отдаленных зонах это цена выше.
В этом случае у потребителей в пределах зоны нет ценовых преимуществ, происходит перераспределение издержек. Но на территориях около условных границ разделение между зонами покупатели приобретают товар по существенно различающимся ценам.
Данный подход применяется на практике не только для определения отпускных цен торговле, но и при реализации товара конечному потребителю.
Четвертый вариант- внедрение цен фрахтового базиса (базисного пункта). Фирма- продавец выбирает конкретное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям, не зависимо от места отправки товара, дополнительные транспортные издержки к отпускной цене от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя.
Фирма изготовитель в этом случае выбирает в качестве базисного пункта места, которые наиболее благоприятно для нее с позиции ценовой конкуренции.
Как правило, в практике применяется дифференциация цен через систему скидок. Большинство фирм- предпринимателей изменяет цену своей продукции для того, чтобы побудить покупателя к скорейшей оплате товара, приобретение его более крупных партий или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Так, применяется скидка при платеже наличными или до срока. Такая скидка обеспечивает снижение цены тем клиентам, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными, что имеет особую актуальность для России. Скидки за уплату наличными позволяют повысить ликвидность фирмы-продавца и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.
Широко применяются оптовые скидки, обеспечивающие снижение цен при покупке крупной партии товара. Этот подход широко применяется в российской практике. При этом фирма производитель экономит затраты, связанные с продажей, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки устанавливаются по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. Скидки стимулируют покупателя стабильно контактировать с одним и тем же продавцом, так как сумма скидок от повторных покупок окажется значительнее, чем при покупках у разных продавцов. Фирма- производитель в этом случае ускоряет реализацию продукции и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.
В ходу применение и сезонных скидок. Это реально при предложении после сезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для покупателей, готовых приобрести товар в период отсутствия основного спроса на него. Это позволяет фирме- изготовителю поддерживать производство равномерно в течение всего года. Многие компании, например гостиницы и пансионы, туристические бюро, используют сезонные ценовые скидки в периоды пониженного спроса.
Есть и другие возможности. Так, при продаже нового товара фирма изготовитель нередко использует зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара, например, автомобиля. Применяются также льготы, предоставляемые фирмой- изготовителем торговым фирмам, принимающим участие в рекламных акциях или стимулировании продаж его продукции. Ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой- изготовителем, но и торговой организации по какому-то конкретному случаю.
Широко распространяются изменения цен для стимулирования сбыта. Все чаще бывает, что фирма- продавец планирует снижение цен на свою продукцию ниже рыночного уровня и даже ниже собственных издержек производства. Это связано с необходимостью стимулирования сбыта. Практикуется, в частности, цена – приманка, которая применяется обычно в розничной торговле, использующей снижение цен на товары с известными торговыми марками для обеспечения их особо привлекательного предложения.
Изделия, известные потребителю своим высоким качеством предлагаются по низким ценам, не покрывающим порой даже издержки изготовления. Цель - активизировать приток покупателей в конкретную торговую точку. Но фирмы- изготовители обычно не согласны с такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Применение цен- приманок может осложнить взаимоотношения и с другими торговцами, которые также являются дилерами данной фирмы- производителя, но продают ее товар по сложившимся рыночным ценам.
Упомянем далее цены специальных мероприятий, которые действуют лишь в рамках деловых специальных акций. Сошлемся, в частности, на сезонные распродажи, где снижаются цены всех товаров сезонного потребления в связи с окончанием сезона. Возможны и распродажи части или даже всего ассортимента магазина из-за его временного закрытия на ремонт и переоборудования. Бывают также юбилейные распродажи.
Специальные формы предложения распространены повсеместно как средство рекламы или ускоренной реализации залежавшегося товара. Они допускаются без временных ограничений при условии возможности немедленно получить приобретаемый товар прямо в магазине и при наличии достаточных запасов этого товара на складе фирмы- продавца.
Широко практикуется и премия (компенсации), осуществляемые в форме наличных выплат потребителю, купившему товар в розничной торговле. Производитель товара привлекает покупателем тем, что обещает им денежную компенсацию, если они в течение определенного времени после покупки товара вышлют фирме кулон или заявку.
С помощью подобных премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая при этом свои цены.
Таким методом пользуется, например, производители некоторых марок автомобилей и других потребительских товаров. При этом обычно фирма рассчитывает на то, что не все ее клиенты сумеют вовремя отправить необходимые для получения премии бумаги.
Отметим далее выгодные процентные ставки при продаже в кредит. Это- возможность стимулирования сбыта без снижения цены, которая получила распространение в автомобилестроении. Некоторые фирмы- изготовителей автомобилей предлагают финансировать покупку у них автомобиля посредством предоставления кредита на выгодных условиях (низкий процент за кредит и даже временное освобождение от уплаты процента по кредиту). Но в условиях насыщенного рынка покупатель способен сравнить все предлагаемые возможности осуществления покупок. Вариант же льготного финансирования на практике оказывается не всегда наиболее выгодным для покупателя по сравнению с прямыми ценовыми льготами.
Важную роль играет гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании. Они заключаются в цену фирмой- изготовителем. Чтобы не увеличивать отпускную цену товара на сумму затрат, связанную с такими услугами, фирма оказывает их бесплатно или на льготных условиях (повышая цену незначительно).
В последнее время все чаще практикуется психологическая модификация цен.
Фирма может предлагать свой товар аналогичный другим товарам по более низкой цене. Однако любые новые методы модификации цен для стимулирования сбыта быстро используются конкурентами. Они начинают следовать аналогичной практике, и эффективность её для каждого предпринимателя резко снижается.
1.3 Механизм образования цен.
Установление цены на товар – достаточно сложный процесс, изображенный схематически на рис.1*. При установлении цены используются:
оценка издержек,
цены конкурентов и товаров конкурентов,
определяется (не всегда) потенциальный спрос и его зависимость от цены.
При оценке издержек фирма определяет минимальную цену, при которой товар будет безубыточным. При изучении цен конкурентов определяются максимально возможные цены. Таким образом, на основе анализа цен конкурентов и издержек имеем вилку минимум – максимум, выбор в вилке зависит от ценообразования.
Достижение поставленной цели (при выбранном уровне цен) способствует:
Система ценообразования
Оценка издержек
Анализ цен конкурентов
Установление окончательной цены
Цена
Определение спроса
Выбор техники ценообразования
рис.1 Установление цены на товар.
обеспечению выживаемости (маржа=издержки);
минимизации убытков (распродажи…);
максимизации текущей прибыли;
завоеванию лидерства на рынке (низкие цены).
Вилка ценообразования и цель ценообразования полностью определяют цену, когда вы работаете с 1-10 товарами (или производите их), однако для дистрибьютора, работающего с тысячами товаров сотен производителей важно и то, как будет определяться цена.
Техника назначения цены.
При назначении цены фирмы используют следующие основные подходы:
ценообразование путем прибавления стандартных наценок к издержкам;
ценообразование, исходя из требуемой прибыли;
ценообразование на уровне цен рынка.
Рассмотрим сначала ценообразование путем прибавления стандартных наценок к издержкам (или обычно для дистрибьютора – прибавления наценок к закупочным ценам).
Этот подход прост, популярен, но считается не эффективным (теоретически).
Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. К тому же всего ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.
В
ыручка
Валовые поступления
Целевая прибыль
Предполагаемый
объем продаж
Объем продаж
рис.2 Определение цены на товар.
Другим подходом является ценообразование, исходя из необходимости достичь целевой прибыли.
В этом случае, исходя из стратегических и тактических планов фирмы, имея данные о валовых издержках и предполагаемых объемах продаж/производства определяется цена товара, такая, чтобы при предполагаемом объеме продаж и предполагаемой себестоимости она обеспечила бы требуемую прибыль (валовые поступления=цена x объем производства рис.2).*
Недостатком этого подхода является то, что при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара, многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой подход, правда, позволяет отказаться от производства товаров, которые не дадут прибыли, и может использоваться нами для анализа производственной программы.
Третьим подходом является установление цены на уровне текущих цен, т.е. установление цены, отталкиваясь от цен конкурентов.
В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирма кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой формы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаются уровня текущих цен - значит сохранять
В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирма кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой формы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаются уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли. При этом подходе, правда, издержки могут оказаться за бортом.
Рассмотрим теперь, как же в реальной жизни дистрибьютор назначает цены?
Процедуру установления цены дистрибьютором можно разбить на четыре этапа.
1. Во-первых, в качестве «нулевого приближения» дистрибьютор использует метод прибавления стандартных наценок к ценам заводов-производителей.
2.Однако, дистрибьютор ни в коем случае даже в первом приближении не использует одинаковые наценки на все виды товаров – «базовые наценки» используются различными для групп товаров, а основном это разное ценообразование или по товарам разных производителей или по целым группам товаров (например, дорогие товары, товары детского ассортимента и т.д.) и зависят от целей дистрибьютора, конъюнктуры рынка.
Таким образом, образуется десятки <базовых> наценок. Разница между наценками на разные группы товара определяются:
скидками поставщиков и условиями поставок данного вида товаров;
конкурентоспособностью товара;
продаваемостью товара;
политикой фирмы относительно данной группы товара;
политикой фирмы относительно товаров данного производителя.
Однако на этом не заканчивается ценообразование дистрибьютора.
3.В рамках каждой группы товара, в зависимости от цен конкурентов и продаваемости товара, наценки или уменьшаются или увеличиваются. Такая дифференциация касается обычно или самих ходовых товаров (обеспечивающих основной оборот и для которых в зависимости от тактики и состояния рынка цены или увеличивается или уменьшается) или самых мало продаваемых, для которых цены обычно уменьшается.
4.Для региональных филиалов добавляется еще один фактор – необходимость увеличения цены, по сравнению с метрополией, по причине появления дополнительных издержек.
Все это вместе делает ценообразование «издержки + наценки» достаточно гибким для реального рынка. Но стоит отметить, что на процесс ценообразования влияют очень много факторов...
1.4 Факторы, влияющие на процесс ценообразования.
Ценообразование процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.
Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:
рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товара производителя выше);
специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальное качество, тем цена выше);
особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);
рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
специфику жизненного цикла продукции;
мобильность производственного процесса;
длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;
организацию сервиса при продаже и в последующем периоде;
объем рынка;
имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
К внешним критериям обычно относят следующее:
политическая стабильность страны – производителя и государств, где происходит, сбыт продукции фирмы;
отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых);
характер регулирования экономики государством;
уровень и динамика инфляции;
объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;
наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.
Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар или услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:
получить в полной мере запланированную прибыль;
увеличить объем продаж;
завоевать более солидную долю рынка;
попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;
ослабить конкурентов;
сформировать определенный имидж товара.
Естественное взаимодействие спроса и предложения, обеспечение их равновесия на основе цен реально лишь на свободном рынке. В теоретическом плане равновесная рыночная цена формируется при таком соотношении спроса и предложения, при котором количество товаров, которое покупатели желают приобрести, эквивалентно их объему, который производители предлагают рынку. В реальности это равновесие постоянно нарушается, а это приводит в движение инструменты, способные вернуть равновесие. Уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, которая стимулирует рост предложения при дефиците товаров и разгружает рынок от излишков, ограничивая предложение.
Характеристика зависимости цены и спроса может обозначаться следующим:
спрос эластичный (при незначительных повышениях цены объем продаж возрастает в значительно больших размерах);
спрос стабилен, когда имеет место равенство между изменением цены и объема продаж;
спрос неэластичен (когда при существенных снижениях цены объем продаж изменяется незначительно).
Нижнюю границу цены определяют издержки производства и обращения. Это так называемая цена выживаемости. Продавать ниже издержек на мировом рынке запрещено. Такие цены считаются демпинговыми (бросовыми). Для борьбы с ними применяются специальные пошлины. Верхнюю границу цены определяет спрос. Среднюю цену образует цена конкурента, складывающаяся как равнодействующая спроса и предложения. Однако учет спроса и предложения в ценообразовании весьма трудоемок, так как связан с частыми корректировками цен. Поэтому чаще всего цену привязывают к издержкам плюс средняя прибыль.
Цена является объектом энергичной конкуренции. Конкуренция – состязательность предприятий или любых других хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке, и стимулирует производство тех товаров, которые требуются потребителю.
Именно эта состязательность подталкивает предприятия и другие хозяйствующие субъекты сокращать тем или иным способом издержки, повышать объём производства необходимой продукции, выигрывая в конкурентной борьбе. Правила и методы ценообразования в условиях конкуренции разберём ниже.
Глава 2. Зависимость процесса ценообразования от характеристики рынка.
Процесс образования, формирования цен на товары и услуги, использования методов, способов установления цен в целом, в целом процесс ценообразования, различают на две основные системы: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное, государственное на основе назначения цен государственными органами. И обе системы существенно отличаются на различных типах рынков.
Характерны четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования и от которых зависят ценовая политика фирмы. Первый рынок представляет чистую конкуренцию.
Рынок чистой конкуренция состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивают и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене.
Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий ограничена.
Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящей из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.
Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.
Еще один рынок – рынок олигополистической конкуренции. Этот рынок состоит из небольшого количества продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам весьма трудно проникнуть на данный рынок.
Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.
Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены, покупатели быстро переключаться на этого поставщика. Другим производителям стали, придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если участник такого рынка повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. Тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
Еще один рынок – чистая монополия. На таком рынке имеется всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае цены здесь складываются по-разному. Государство способно установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов. А может быть и так, что цену завышают в целях всемерного сокращения потребления конкретных товаров.
В случае регулируемой монополии государство обычно разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получения такой нормы прибыли, которая дает организации возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его. Наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма самостоятельно устанавливает цены, какие в состоянии выдержать рынок.
Тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль опасность введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.
Теперь самое время поговорить о процессе ценообразования в условиях совершенной и несовершенной конкуренции
2.1 Ценообразование в условиях совершенной конкуренции.
Рынку в условиях совершенной конкуренции присущи следующие черты:
На этом рынке действует большое число фирм, каждая из которых независима от поведения других фирм и принимает любое решение самостоятельно. Рынку присуща высокая организованность, оперативность и информативность – фирмы отрасли в курсе всех событий, происходящих на рынке.
Фирмы отрасли производят один и тот же стандартный товар, поэтому для покупателей абсолютно безразлично, товар какой фирмы приобретать.
Отрасль является открытой для входа в неё и выхода любого количества фирм. Ни одна фирма отрасли не предпринимает какого-либо противодействия, как не существует и каких-либо законодательных ограничений этому процессу.
Спрос отдельной фирмы.
Если фирма действует в условиях совершенной конкуренции, то каждую единицу товара она продает по одинаковой рыночной цене. Это означает, что каждая дополнительно проданная единица товара будет добавлять к суммарной выручке фирмы одну и ту же величину предельной выручки, равную цене товара. Следовательно, для отдельной фирмы, действующей в совершенно конкурентном рынке, величины средней и предельной выручки совпадают и представляют собой одну и ту же горизонтальную линию, проведённую на уровне цены товара. В условиях совершенной конкуренции фирма настолько мала по сравнению с рынком как целостной системой, что принимаемые ею решения практически не влияют на рыночную цену. Сложившееся при единой системе равновесие между спросом и предложением не изменится, если отдельная фирма увеличит (уменьшит) количество производимой продукции. Поскольку каждый продавец имеет возможность реализовать по текущей цене любой желаемый им объём продукции, у него нет резона снижать цену. Это значит, что совершенно конкурентная фирма сталкивается с кривой спроса, подобной той, что изображена на рис. Рыночный спрос представлен также на рис:
Р
P
S
Po E
Po
D
D
Рис.3 Кривая спроса совершенно конкурентной фирмы (а) и рынка (б).
Основная проблема совершенно конкурентной фирмы – поиск объема выпуска, который максимизирует прибыль в условиях, когда спрос на её продукцию является абсолютно эластичным.
Прибыль здесь определяется разницей между валовым доходом и совокупными издержками за период продаж. Сам же валовой доход определяется путём умножения цены проданного товара на количество продукции, которое фирма может продать. Доход от единицы продукции представляет собой средний доход. Дополнительный же доход от продажи ещё одной единицы продукции выражает предельный доход. Поскольку цена товара совершенно конкурентной фирмы вне её влияния, то каждая дополнительная единица продаж присоединяет точно свою цену и предельный доход будет равен его цене, т.е. будет постоянным.
Для фирм, действующих в любой рыночной структуре, важное значение имеет фактор времени, который оказывает существенное влияние на принимаемые фирмой решения относительно изменений объёма производства. Не является исключением в этом плане и совершенно конкурентная фирма.
На краткосрочном временном интервале совершенно конкурентная фирма, принимая решение об увеличении количества продаж, не имеет достаточно времени для того, чтобы увеличить объём производства. В результате фирма пытается приспособить свой объём производства для максимизации прибыли или минимизации убытков. И для этого существует два пути. Первый состоит в том, что фирма сравнивает получаемый ею валовой доход и валовые издержки. Второй же предполагает сравнение предельного дохода и предельных издержек. Если сопоставление валового дохода и валовых издержек обеспечивает проверку общей прибыльности для оптимального выпуска в краткосрочном временном периоде, то сопоставление предельного дохода и предельных издержек предполагает проверку предельной прибыльности.
Следует вспомнить, что именно разница между валовым доходом и валовыми издержками представляет собой прибыль.
Соответственно максимальная прибыль может быть получена при таком выпуске продукции, при котором валовой доход превышает валовые издержки на максимальную величину. Если рыночная цена опускается настолько, что не обеспечивает желаемого превышения валового над валовыми издержками, то фирма несёт убытки. Однако фирма не закроется, и будет осуществлять производство, если сумма убытка будет меньше на какую-то величину её совокупных постоянных издержек. Наконец, если рыночная цена опустится так низко, что при всех уровнях производства убытки будут превышать стоимость постоянных издержек, то фирме стоит остановить производство. Осуществляя в этом случае производство, фирма понесёт большие потери, чем при её закрытии.
Разница между предельным доходом и предельными издержками показывает, как изменяется прибыль от продажи дополнительной единицы продукции, т.е. как изменяется предельная прибыль. Максимизация прибыли на основе предельного анализа предполагает поиск выпуска продукции такого объёма, который максимизирует разницу между предельным доходом и предельными издержками. Фирма максимизирует прибыль, продолжая производить продукцию, пока предельная прибыль положительна. Главным условием для фирмы, максимизирующей прибыль, является равенство предельного дохода и предельных издержек. Поскольку для совершенно конкурентной фирмы цена равна предельному доходу, то предельное условие максимизации прибыли фирмы может иметь форму равенства цены и предельных издержек. Равновесным выпуском продукции максимизирующим прибыль совершенно конкурентной фирмы, является выпуск, при котором рыночная цена равняется предельным издержкам и предельному доходу. Любой выпуск ниже этого уровня означает, что фирма может повысить выпуск продукции для увеличения прибыли, и наоборот.
Учитывая выше определённые валовой и предельный доход, совершенно конкурентная фирма выбирает объём производства, который обеспечивает ей максимальную прибыль. При этом следует иметь в виду, что выпуск продукции, обеспечивающий фирме максимальную прибыль, вовсе не означает получение самой большой прибыли за единицу этой продукции. То есть прибыль на единицу товара нельзя использовать как критерий общей прибыли.
Определяя выпуск, максимизирующий прибыль, необходимо учитывать и то, что когда цена больше, чем средние издержки производства, которые максимизируют прибыль, то совершенно конкурентная фирма получает экономическую прибыль. Получение экономической прибыли означает, что её доходы превышают все её издержки. Если же рыночная цена на продукцию равна минимальным средним издержкам, то она позволяет совершенно конкурентной фирме лишь покрывать свои издержки, в результате фирма получает экономическую прибыль, ревную нулю, т.е. нормальную прибыль. Совершенно конкурентная фирма в этом случае находится на уровне самоокупаемости. Когда же рыночная цена падает ниже минимально возможных средних издержек, но превышает минимум средних переменных издержек, то совершенно конкурентная фирма несёт убытки. Когда цена падает до уровня минимально возможных средних переменных издержек, фирма находится в точке прекращения операций. При любой цене, опускающейся ниже минимально возможных средних переменных издержек, потери фирмы превышают постоянные издержки и совершенно конкурентная фирма закрывается.
Выявив основные особенности поведения совершенно конкурентных фирм на краткосрочном временном интервале, можно прейти к анализу их действий на долгосрочном временном интервале.
Долгосрочный временной интервал предполагает мобильность всех производственных ресурсов, а также изменение числа фирм в отрасли. Новые фирмы будут вступать в отрасль, если прибыль в данной отрасли имеет отрицательное значение, и фирмы получают прибыль ниже нормальной прибыли, то они покидают отрасль. Когда же экономическая прибыль в отрасли равна нулю, то фирмы получают стимула для того, что входить в отрасль или покидать её. Совершенно конкурентная фирма производят продукцию на долгосрочном временном интервале только в том случае, когда цена не опускается ниже долгосрочных средних издержек. Соответственно при цене, изначально меньшей долгосрочных средних издержек, имеют место убытки и отток фирм из отрасли. Когда же достигается равенство цены товара и минимально возможных в долгосрочном временном периоде средних издержек производства, то стимул для новых фирм вступать в отрасль, а для функционирующих фирм – увеличивать объём производства отсутствует, и достигается долгосрочное конкурентное равновесие.
В завершении следует заметить, что модель рынка совершенной конкуренции служит эталоном эффективности распределения и использования ресурсов. Совершенная конкуренция предполагает такой уровень организации экономики, при котором общество извлекает максимум полезности из имеющихся ресурсов и технологий, а чью-либо долю в получении результата уже невозможно увеличивать, не сократив другую. Общество находится на грани полезности – возможности. Ресурсы эффективно распределяются как в сфере производства, так и в сфере потребления. Участвующие в производстве фирмы выпускают набор продукции, наиболее предпочтительный, полезный для потребителя, а производство осуществляется таким образом, что издержки для общества становятся минимальными.
Определяя основные достоинства совершенно конкурентной рыночной модели, следует обратить внимание и на её слабые стороны.
В конкурентной рыночной системе отсутствуют мотивы оптимального распределения доходов. Распределяя ресурсы, конкурентная модель не допускает побочных издержек и выгод или производства общественных благ. Отрасль с чистой конкуренцией может мешать применению лучшей производственной техники и способствовать медленному темпу технического прогресса. Совершенно конкурентная система не обеспечивает ни широкого диапазона выбора продуктов, ни условий для разработки новых продуктов.
2.2 Ценообразование на монополизированном рынке.
Если на рынке существуют продавцы или покупатели, которые способны воздействовать на рыночную цену, то такая конкуренция уже имеет форму несовершенной конкуренции. В зависимости от степени контроля за ценами в условиях несовершенной конкуренции можно выделить такие её формы, как монополия, олигополия и монополистическая конкуренция.
Монополия – тип структуры рынка, который характеризуется следующими чертами:
На рынке присутствует единственный производитель, продающий свою продукцию множеству покупателей;
Нет близких знаменателей продукта монополиста;
Барьеры входа на рынок столь существенны, что приток новых фирм невозможен.
Барьеры для входа в отрасль могут возникнуть вследствие различных причин:
Исключительные права, получаемые от правительства, примером может служить разрешение на установку кабельного телевидения одной фирме и т.д.,
Имеющиеся патенты и авторские права, которые могут обеспечивать монопольные позиции лишь на ограниченное число лет;
Контроль со стороны монополиста всего предложения, какого – либо производственного ресурса, примером может служить алмазная компания De Beers, которая контролирует 85% реализуемых алмазов и т.д.;
Необходимость осуществления больших одновременных вложений в основной капитал, которые в случае выхода из отрасли нельзя вернуть, так как это часто затраты на создание специализированного оборудования;
Высокие транспортные расходы, способствующие формированию изолированных местных рынков.
В отличие от совершенного конкурента, монополист сам устанавливает не только количество предлагаемой продукции, но и цену, выбирая точку на кривой отраслевой спроса.
Спрос на продукт монополиста.
Поскольку монопольное предприятие сосредоточило в своих руках весь выпуск продукции, кривая спроса предприятия совпадает с кривой спроса отрасли, и монополист стоит перед выбором: ограничить ли объём продаж для поддержания высокой цены или снизить цену в целях увеличения объёма
P
D
A
P1
P2 F B
О
Q1 Q2 Q
Рис.4
реализации. (рис.4)* Площадь P1AQ1O – валовой доход от реализации Q1 объёма продаж; P2DQ2O – валовой доход от реализации Q2 объёма продаж.
С увеличением объёма производства с Q1 до Q2 валовой доход возрастает на величину площади FBQ2Q1 и одновременно уменьшается на P1AFP2.
Таким образом, при определении, как установить объём выпуска, монополист должен иметь в виду, что по мере расширения своего производства он не только что-то приобретает (стоимость дополнительно выпущенной продукции), но и что-то теряет (часть стоимости прежнего объёма производства из-за снижения цены).
В условиях совершенной конкуренции это также имеет место: по мере расширения производства в отрасли цена снижается. Но при этом каждый производитель в отдельности не может предотвратить снижение цены, он может только увеличить выпуск и при сложившейся цене получить доход, прежде чем цена снизится в очередной раз.
Монополист самостоятельно устанавливает объём и цену, поэтому, чтобы не допустить превышение потерь от снижения цены над приростом дохода от реализации дополнительной продукции, он каждый раз должен сравнивать при расширении производства общий доход от реализации «n» единиц продукции с общим доходом от реализации «n+1» единиц продукции, то есть он следует за величиной предельной выручки. Для монополиста величина предельной выручки меньше цены продукции, и поэтому линия величина предельной выручки лежит ниже D, причем линия предельной выручки в два раза круче линии спроса.
Максимизация прибыли монополией.
Приведём числовой пример: если при увеличении объёма производства на 1 изделие общие затраты монополиста увеличиваются на 250 ден.ед., то его прибыль увеличивается на (300 - 250) ден.ед., и монополист заинтересован в расширении производства и повышении цены. Он будет делать это до тех пор, пока его предельная выручка не сравняется с предельными затратами. Если же, наоборот, предельные затраты будут превышать предельную выручку, и равны, например, 350 ден. ед., монополист, стремясь максимизировать прибыль, будет сокращать объём производства и повышать цену. Чтобы максимизировать прибыль, фирма должна достичь такого объёма продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам. На
рис.5* кривая рыночного спроса D является кривой среднего дохода монополиста. Цена единицы продукции, которую получит монополист, является функцией объёма производства.
Здесь также показаны кривые предельного дохода MR и предельных издержек MC. Предельный доход и предельные издержки совпадают при выпуске Qм. С помощью кривой спроса мы можем определить цену Pм, которая соответствует данному количеству продукции Qм. График иллюстрирует, что при объёме производства выше или ниже Qм, производитель будет получать меньше прибыли, так как при Q1 меньше Qм потеря прибыли связана с производством слишком маленького количества продукции и продажей по слишком высокой цене (P1), а при Q2 больше Qм потери связаны с производством слишком большого количества продукции и продажей по слишком низкой цене (P2).
Итак, стремясь к максимуму прибыли, монополия выбирает объём производства, при котором MC=MR. Точка пересечения этих графиков обозначена точкой К, так как точку максимизации прибыли монополией называют точкой Курно. На рис.6** прибыль монополии в расчете на единицу продукции монопольного объёма Qм равна длине отрезка FN (Pм больше AC). Суммарная прибыль монополии на весь выпуск равна площади PмFNL (заштрихованная область).
Монополист, как правило, производит меньше, чем при совершенной конкуренции, и по более высоким ценам.
Обладание монополией, однако, не гарантирует прибыль.
На графике (рис.7)*** спрос недостаточен, чтобы дать прибыль в точке, где MC=MR, фирма несет экономические убытки, так как P меньше AC.В условиях долгосрочного периода монополия должна функционировать, по крайней мере, безубыточно. Ситуация минимизации убытков не может быть долгосрочным равновесием: фирма уйдёт с рынка, если она будет не в состоянии компенсировать свои долгосрочные средние издержки.
Цена, максимизирующая долгосрочную прибыль фирмы, будет ниже, чем цена, максимизирующая краткосрочную прибыль. Это происходит в связи с тем, что спрос на любой продукт более эластичен на долгосрочных временных интервалах, чем на краткосрочных.
Функция предложения монополии.
Не существует всеобщей однозначной зависимости между ценой и максимальным объёмом предложения монополии, то есть у монополии, максимизирующей прибыль, отсутствует функция предложения. Это связано с тем, что:
при заданной кривой МС монополии в точке Курно могут пересекаться одновременно несколько кривых MR, каждой из которых соответствует своя кривая спроса, в таком случае объём выпуска, на который указывает точка Курно, будет предлагаться по разным ценам в зависимости от наклона линии спроса (рис.8)
на другом графике несколько точек Курно, соответствующих разным кривым отраслевого спроса, могут указывать на одну и ту же цену, по которой в зависимости от наклона линии спроса будет предлагаться различное количество продукции.
Политика государства по отношению к монополиям заключается, прежде всего, в разработке и применении антимонопольного законодательств, то есть системы законов, направленных на предотвращение монополизации рынков.
Однако вопрос об отношении к монополии остаётся дискуссионным среди экономистов. Защитники и сторонники монополий считают, что только крупное производство имеет больше стимула и возможностей для внедрения нововведений. Критикуя рассмотренную модель, они отмечают, что в ней сделано серьёзное допущение о равенстве затрат в случаях совершенной конкуренции и монополии. Однако, как правило, объединение нескольких фирм в одну приводит к снижению затрат за счет создания единых служб снабжения, сбыта и других. Кроме того, возможен такой характер отдачи от масштаба производства, что эффективный объём выпуска одного предприятия окажется равным конкурентному объёму или даже больше его. Такая ситуация наблюдается часто при естественных монополиях.
В то же время «противники» монополии отмечают дополнительные затраты её по искусственному поддержанию барьеров на вход в отрасль, которые с точки
зрения общества вряд ли являются целесообразными, а также и то, что отсутствие конкуренции неизбежно ведёт к росту затрат и неэффективности в управлении.
Таким образом, общим вердиктом экономической науки является вывод о том, что монополия менее предпочтительна для общества, чем совершенная конкуренция, поэтому необходимо регулировать её деятельность, чтобы снизить величину общественных потерь.
При рассмотрении монополии необходимо различать три её вида: закрытые монополии, которые имеют юридическую защиту от конкурентов; естественные монополии, которые защищены эффектом экономии в масштабах производства; открытые монополии, которые не имеют какой-либо специальной защиты от конкурентов. С первой и последней всё понятно, а с естественной монополией стоит разобраться.
Естественная монополия и её регулирование.
Существуют ситуации, в которых меры по предотвращению сосредоточения производства какой-либо продукции или услуг на одном предприятии экономически нецелесообразны. Одна из таких ситуаций – это естественная монополия, которая выделяется в особую категорию, возникновению чего способствует рост отдачи от масштаба производства. Характерным признаком естественной монополии является снижение средних затрат длинного периода вплоть до полного насыщения отраслевого спроса. При этом принудительное рассредоточение производства на нескольких предприятиях приводит к росту суммарных затрат на выпуск продукции.
Такие ситуации в силу технологических особенностей производства характерны для коммунального хозяйства: электроснабжение, газоснабжение, водопровод, телефонная сеть, городской общественный транспорт и т.п. Для них характерно наличие сетевых структур, в которых высоки постоянные издержки, что обеспечивает возможность экономии на масштабах производства, то есть снижения средних затрат по мере увеличения объёмов производства. К тому же конкуренция здесь невозможна вследствие высоких невозвратных издержек. Развитие технологии может ослабить или подорвать естественную монополию. Так, развитие беспроводной, спутниковой связи ликвидирует естественную монополию на проволочную связь.Если монополист решит сосредоточить выпуск Q2 между тремя предприятиями, выпуская на каждом, объём Q0=1/3Q2, то средние затраты будут больше, чем при выпуске Q2.
По отношению к естественной монополии возможны различные варианты государственной политики:
Установление фиксированной цены на уровне Р1 с обязательным удовлетворением всего спроса Q1, что возможно лишь при государственной дотации в размере АС – МС. На рис.9 это представлено заштрихованной областью. Достоинство данного варианта политики в том, что выполняется условие максимизации прибыли при совершенной конкуренции Р=МС, когда на других рынках достигается эффективность в структуре выпуска: соотношения между объёмами различных видов продукции оптимальны с общественной точки зрения.
Установление фиксированной цены на уровне Р2 с обязательством для монополии полностью удовлетворять спрос. Дотации в данном случае не требуется, однако не достигается эффективность структуры выпуска, так как Р больше МС, то есть продукции, выпускаемо монополией, производится «слишком мало». В этих случаях естественная монополия не имеет стимулов к снижению затрат, поскольку за снижением затрат может последовать и снижение государственной цены.
Без установления фиксированной цены. Государство проводит аукцион о предоставляет право производить данный вид продукции тому предприятию, которое обязуется вносить в госбюджет максимальную сумму платежа. При этом никакого прямого регулирования цен и выпуска продукции государством не производится.
Предприятие выбирает объём продукции Qм, при котором MR=LMC, и назначает цену Рм . В принципе вся монопольная прибыль может быть изъята в госбюджет в форме фиксированного платежа. Достоинство данного варианта в том, что наблюдается минимум государственного вмешательства, есть стимул для естественной монополии снижать затраты, однако грубо нарушается условие эффективности структуры продукции.
В 1995 г. принят федеральный закон «О естественных монополиях», в котором кроме понятия естественной монополии определяются основные сферы государственного регулирования, такие как:
Транспортировка нефти и нефтепродуктов и газа по магистральным трубопроводам;
Услуги по передаче электрической и тепловой энергии;
Железнодорожные перевозки и др.
В законе определён также один из основных методов регулирования деятельности естественных монополий: ценовое регулирование, осуществляемое путём установления цен (тарифов) или их предельного уровня.
Органы контроля за деятельностью естественной монополии следят за любыми сделками, в результате которых меняется право собственности; за инвестициями естественной монополии, в отношении которых не применяется регулирование в соответствии с настоящим законом.
В дополнение к основному закону регулярно издаются постановления правительства, например «О мерах по ограничению роста цен (тарифов) на продукцию (услуги) естественных монополий» от 12 февраля 1996 г. №140, в котором для цен на продукцию естественных монополий установлены понижающие коэффициенты, так что цены на газ, электроэнергию и железнодорожные перевозки должны расти не более чем на 80% от уровня инфляции.
Ценообразование в условиях монополистической конкуренции.
Разобравшись в особенностях крайне несовершенной формы конкуренции, какоё является монополия, следует выяснить специфику тех рыночных структур, которые занимают промежуточное положение между совершенной конкуренцией и монополией.
Могут существовать и промежуточные модели, которые не являются полностью конкурентными, не контролируются единственным продавцом и которые встречаются гораздо чаще. Монополии, владея даже 99% рынка, не могут сохранить свою власть надолго. С течением времени происходят многократные разделения или слияния, что в конечном результате приводит к конкуренции сильных соперников.
А.Маршалл из-за нежелания провести разграничение между совершенной и менее совершенной конкуренцией практически задержал развитие и теории конкуренции, и теории монополии.
В этом случае на рынке действует большое количество продавцов, производящих разнообразную продукцию, и возможно появление новых продавцов. Вступление конкурентов в отрасль достаточное свободное.
В условиях монополистической конкуренции фирмы обладают некоторым контролем над ценой. В отличие от условий совершенной конкуренции, каждый отдельный производитель, изменяя объём производимой продукции, может повлиять на цену своего товара. Это возможно если конкурирующие фирмы продают не стандартизированный товар. Возможности дифференциации товара по качеству, внешнему виду, репутации (товарному знаку) и прочим характеристикам дают возможность каждому продавцу меру монопольной власти над ценой.
Спрос на продукцию в условиях монополистической конкуренции отражает кривая спроса.(см.выше) Она показывает суммарный объём продукции, представляемый фирмой при каждом значении цены. Подобно кривой спроса фирмы-монополиста кривая спроса на продукцию в условиях монополистической конкуренции является также убывающей. Но она намного более эластична, чем кривая спроса производителя-монополиста, поскольку продавец в условиях монополистической конкуренции сталкивается с относительно большим числом конкурентов, производящих взаимозаменяемые товары. Чем больше конкурентов и слабее дифференциация продукта, тем более эластичной будет кривая спроса в условиях монопольной конкуренции. Что же касается кривой предельного дохода в этих условиях, то она лежит ниже кривой спроса производителя, и её наклон также будет составлять половину угла наклона последней.
На краткосрочном временном интервале в условиях монопольной конкуренции фирмы будут выбирать цену и объём выпуска, максимизирующие прибыль и минимизирующие убытки, также исходя из уже известного принципа равенства предельного дохода и предельных издержек. Сходная ситуация имеет место и на долгосрочном временном интервале. Максимизация прибыли в этом периоде в условиях монополистической конкуренции предполагает объём выпуска, при котором предельный доход равен долгосрочным предельным издержкам.
Завершая краткий анализ рыночного поведения фирм в условиях конкуренции, следует также обратить внимание на эффективность распределения и использования ресурсов. В этих условиях производится несколько меньший, чем наиболее эффективный объём продукции. Это означает, что имеет место недоиспользование ресурсов для производства товаров и установления несколько более высокой цены. Иначе говоря, издержками монополистической конкуренции являются избыточные производственные мощности и недопроизводство необходимой обществу продукции. Но чем острее проблема избытка производственной мощности, тем шире диапазон потребительского выбора. Монополистическая конкуренция связана с приспособлением продукта к потребительскому спросу, а потребительского спроса – к продукту. Такое приспособление является компенсирующим моментом монополистической конкуренции, но максимальная производственная эффективность все-таки не достигается.
Завершить рассмотрение рынка несовершенной конкуренции необходимо анализом олигополии. Олигополия – рыночная структура, состоящая из небольшого числа фирм, причем по крайней мере, некоторые из них имеют большие размеры относительно размеров рынка. Товар, реализуемый в условиях олигополии, может быть и дифференцированным, и стандартизованным. На олигополистическом рынке фирмы, обладающие большими долями в общем, выпускаемом количестве товара, обладают способностью влиять на цену товара, варьируя его наличие на рынке. Степень преобладания на рынке одной или нескольких больших фирм определяют коэффициент концентрации и индекс Герфиндаля. Коэффициент концентрации – простейший показатель, измеряющий концентрацию рынка. Он показывает процент продаж приходящихся на данном отраслевом рынке на долю четырёх (или восьми) крупнейших фирм. Индекс Герфиндаля позволяет учесть степень влияния доминирующей фирмы. Этот индекс рассчитывается путём возведения в квадрат процентных долей рынка каждой из фирм и суммирования полученных результатов: Н=р + р + ... р
Следует обратить внимание, что олигополистическое поведение на рынке подразделяется на олигополию, основанную на соглашении, и олигополию доминирующей фирмы.
Соглашение предполагает согласование между несколькими фирмами о разделе рынка и ценах. Выделяют открытое соглашение и тайное или молчаливое соглашение. Если соглашение является открытым и оформленным и вовлекает всех или большую часть производителей на рынке, его результатом является картель. Его цель – максимизировать прибыль путём фиксации цен и ограничения объёмов выпуска продукции. Но поскольку открытое соглашение в настоящее время является незаконным в большинстве стран (согласно антитрестовским законам), то олигополисты часто ищут пути к тайному сотрудничеству, исключающему открытое соглашение, к согласованию без соглашения.
Олигополия доминирующей фирмы определяет организацию рынка, при которой на нём господствует крупная фирма, цены которой являются базовыми для всех остальных продавцов. Вариантом олигополии доминирующей фирмы выступает ценовое лидерство. При олигополистическом лидерстве в области ценообразования одной – единственной фирме отводится ведущая роль в формировании цены, исключая тем самым необходимость тайного сговора.
Соперничающие фирмы могут не только договариваться о сотрудничестве в погоне за прибылью, но и вести сознательное соперничество или войны цен. Ценовая война предполагает цикл последовательных снижений цены соперничающими на олигополистическом рынке фирмами. Война цен продолжается до тех пор, пока цена не падает до уровня средних издержек. Снижение цены ниже этого уровня приводит к убыткам.
Равновесие «изгибающейся» кривой спроса для олигополистов очень стабильно. В отличие от чистого монополиста олигополист при наличии «изгибающейся» кривой спроса не будет изменять цены или объём выпуска вследствие небольших цен средних изменений в издержках. Кривая предельных издержек все равно пресечет кривую предельного дохода на изгибе.
2.3 Государственное регулирование ценообразования.
Значительное место в Гражданском Кодексе РФ уделено вопросам ценообразования.
В первой части Кодекса выделена специальная статья, определяющая особенности современной практики ценообразования (ст. 424). Прежде всего, эта статья утверждает, что исполнение договора оплачивается по цене, установленной соглашением сторон. Этим подтверждается практика применения свободных рыночных цен в России.
Разновидностью цен признаны тарифы, расценки, ставки и т.п., тем самым можно утверждать, что ценообразование распространяется на 1) банковские операции (процентные ставки за пользование кредитом, за отдельные банковские операции и т.д.), 2) трудовые отношения (расценки, ставки за выполняемые работы, технологические операции) и т.д.
Подчеркивается, что в предусмотренных законом случаях применяются цены, устанавливаемые или регулируемые соответствующими государственными органами.
Основой для изменения цен после заключения договора являются условия, предусмотренные этим законом или договором. Изменение цены, гласит п. 2 ст. 424, после заключения договора допускается в случаях и на условиях, 1) предусмотренных договором, 2)законом, либо в установленном законом порядке.
В случаях, когда в договоре цена не предусмотрена и не может быть определена исходя из условий договора, исполнение договора должно быть, оплачено по цене, которая обычно взимается за аналогичные товары, работы или услуги (п.3 ст. 424).
Вообще, различают прямое и косвенное воздействие государства на цены. Прямое, или административное, вмешательство государства в действующие цены означает участие государства в формировании уровней, структур и движения цен, установления определенных правил ценообразования.
В условиях рыночной экономики, регулируемые цены, как и свободные цены, устанавливаются и утверждаются самими предприятиями. Государственное воздействие на такие цены осуществляется путем методического и организационного единства в установлении цен на товары и услуги, в разработке рекомендаций по их обоснованию, в том числе и по отраслям народного хозяйства.
Прямое вмешательство государства целесообразно тогда, когда ставится задача стабилизации действующих цен и их незначительного роста, например в 1998 г., предполагался рост цен 5-10% в год. В 1999 г., - 30%.
Решение о необходимости регулирования цен принимается на основе анализа деятельности субъектов ценообразования с учетом стимулирующей роли соответствующих методов регулирования в качестве производимой продукции и удовлетворение спроса на неё.
Можно выделить следующие формы вмешательства государства в процесс ценообразования*.
Общее замораживание цен (оно применяется при чрезвычайно сильном инфляционном развитии экономики) или замораживании цен на отдельные группы товаров.
Установление фиксированных цен и тарифов. Фиксированные цены с твердо установленной величиной формируются по решению соответствующих органов власти и управления и ими же утверждаются. Решение о введении фиксированных цен предшествует процедура определения прибыли (рентабельности), включаемой в такие цены, а также разрешения споров в случаях, когда фиксированные цены не обеспечат отдельным предприятиям (независимо от форм собственности) и гражданам, зарегистрированным в качестве индивидуальных предпринимателей, нормативной прибыли. Субъекты ценообразования в случае введения фиксированных цен обязаны реализовать свою продукцию по ценам, не превышающим фиксированной цены.
Установление пределов возможного роста цены за определенный период времени или предельного уровня цены, то есть максимального или минимального уровня цены, выше или ниже которого цена на может подниматься. Такое регулирующие мероприятие очень важно в условиях дефицита, так как рост свободных цен, в конечном счете, ведет к сокращению производства. Россия, отпустив в связи с переходом к рынку свои цены на свободу, потеряла значительную часть национального продукта.
В настоящее время правительство РФ предлагает установить верхний лимит цены на продукцию естественных монополий.
Предельный уровень цены может быть надежной гарантией населению от «ценового диктата» производителей в условиях отсутствия конкуренции на внутреннем рынке. На социально важные товары и услуги предельный уровень цены может устанавливаться местными органами власти и управления.
В своей деятельности российское правительство в 1996-1998 гг., ввело в практику регулирования предельные минимальные цены. Так, Министерство экономики в целях обеспечения устойчивой работы ликероводочной отрасли промышленности с учетом изменения норм и правил производства и оборота алкогольной продукции утвердило минимальные цены на водку, ликероводочную и другую алкогольную продукцию крепостью свыше 28%. Аналогичные правила предусмотрены для продукции, производимой или ввозимой на территорию РФ из других стран.
установление предельного норматива рентабельности. В этом случае в цене при её расчете учитывается прибыль в размере предельного норматива рентабельности. В России этот метод регулирования цен получил наибольшее распространение. Он применяется при регулировании цен на продукцию предприятий-монополистов, на многие виды услуг, цены на которые регулируют местные органы власти (например, на вывоз бытовых отходов, ритуальные услуги и т.д.). В 1992 – 1993 гг., предельные уровни рентабельности на продукцию предприятий-монополистов были утверждены правительством РФ. Размер их был дифференцирован по отраслям и группам продукции.
Для биржевой торговли и вне биржевого оборота может быть введен предельный уровень котировальных цен на товары, поступившие из государственного сектора и прогрессивное налогообложение прибыли продавцов этих товаров по рыночным ценам, превышающим предельные уровни цен.
А также, установление предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок; декларирование цен; установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции.
Косвенное вмешательство в ценообразование заключается в обеспечении применения совокупности способов и средств, способствующих расширению товарного положения на рынке, управлению доходами населения, регулированию налогов как на производимую. Так и на потребляемую продукцию.
Косвенное регулирование цен осуществляется: путем применения льготного налогообложения, льготного кредитования, субсидирования и дотирования из бюджета, заключения органом власти с юридическим или физическим лицом договора о введении фиксированных цен на реализуемую им продукцию или услуги.
Органы исполнительной власти могут поощрять заключение соглашений между производителями и потребителями продукции при участии органов государственного управления, а также принятия производителями продукции односторонних обязательств, направленных на ограничение роста цен.
К формам косвенного регулирования цен также можно отнести различные мероприятия и программы, разрабатываемые государственными органами.
Создание условий для развития здоровой конкуренции и предпринимательства. Так, для повышения эффективности производства предприятия естественных монополий правительством РФ намечено постоянно проводить анализ обоснованности затрат монополистов, организовывать торги по закупке продукции, используемой предприятиями естественных монополий.
Разработка специальных правительственных программ по развитию производства товаров народного потребления. Расширению услуг, оказываемых населению, увеличению жилищного строительства за счет государственных бюджетных ассигнований.
Государственное финансирование НИР на разработку и создание новых видов продукции.
Государственное стимулирование привлечения в страну иностранных инвестиций, создания совместных предприятий.
Эффективное использование таможенных тарифов, льготных таможенных пошлин для стимуляции товарной интервенции по тем видам продукции, по которой в стране дефицит или которая предназначена для социально незащищенных групп населения.
Глава 3. Ценовая политика предприятия.
3.1 Механизм ценообразования.
Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. Ещё недавно решения по ценам принимались исходя из издержек и рентабельности. Кризисные годы экономических преобразований в России изменили состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырьё, рост процентных ставок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности – все эти факторы усилили роль ценообразования. В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, который она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная – наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень. Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т.д.). Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.
1этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому на практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью. Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.
2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определённой зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшится, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.
3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объёмах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.
4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства – минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.
5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.
6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.
7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.д.
8 этап. Установление окончательной цены.
На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.
Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и экономические. Все эти методы, как правило являются коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах.1
Опубликованные материалы свидетельствуют, что ценовая политика большинства российских предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную прибыль (примерно 70% всех предприятий).
Некоторые стараются продать товар как можно дороже (примерно 9%)2.
При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которая даёт эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиции полезности (то есть с позиции покупателя) в тени остаётся вопрос. В какой мере эта такая цена выгодна конкурентному производителю.
Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.3
Относительно нашей страны следует сказать, что механизм ценообразования в нашей стране не отлажен и слабо подкреплён законодательными и нормативными актами, что приводит к нежелательным экономическим последствиям, например инфляции. Поэтому необходимо разобрать одни из элементов ценообразования – принципы и методы ценообразования.
3.2 Методы ценообразования.
Одни из элементов механизма ценообразования – принципы и методы ценообразования. Принципы – это постоянно действующие основополагающие правила, которыми руководствуются при установлении цены. Важнейшие принципы таковы.
Приближение цен к общественно необходимым затратам труда.
Обеспечение условий воспроизводства для нормально работающих предприятий на основе возмещения затрат на производство и реализацию продукции и получения прибыли в размерах, достаточных для выполнения обязательств перед государством. Расширенного воспроизводства и экономического стимулирования трудовых коллективов.
Определение соотношений цен на сопоставимую продукцию с учетом её потребительских свойств и качества.
Стимулирования при помощи цен эффективного использования ресурсов, например, уменьшение ущерба окружающей среде на основе комплексной переработки сырья.
Воздействие цен на сбалансированность спроса и предложения, соответствие ассортимента и качества товаров и услуг требованиям потребителей.
Учёт уровней и соотношений мировых цен.
Перечисление принципы реализуются с помощью методов ценообразования – обоснований уровней и соотношений цен. Современная практика ценообразования как иностранных фирм, так и отечественных предприятий использует несколько методов расчета цен.
Метод полных издержек наиболее распространен в практической работе. Цена устанавливается прибавлением к себестоимости единицы продукции надбавки, соответствующей обычной для данного вида производств норме прибыли. В надбавку включаются также перекладываемые на потребителя косвенные налоги (НДС, акцизы, таможенные пошлины, налог с продаж и др.). Расчет цены по этому методу прост, но использование в ценообразовании твёрдой надбавки к издержкам производства и реализации (себестоимости) часто не обеспечивает оптимального ценового решения, так как не учитывается текущее изменение спроса и особенно поведение конкурентов. Тем не менее данный метод является основным при расчете цен на продукцию пищевых предприятий. Он применяется на предприятиях с четко выраженной дифференциацией ассортимента продукции для расчета цен как на традиционную продукцию, так и на новую. Метод наиболее эффективен при определении цен на продукцию относительно пониженной конкурентоспособности. В основном это продукция массового спроса (хлебобулочные изделия, отчасти некоторые молочные продукты и др.). Надо отметить, что предприятия-производители гораздо больше знают о собственных издержках, чем о спросе покупателей на свою продукцию, как бы основательно они его не изучали. Следовательно, предприятиям не приходиться часто пересматривать цены в связи с колебаниями спроса, если они установлены на основе затрат по производству и реализации продукции. Использование этого метода всеми предприятиями, вырабатывающими одинаковую продукцию, обеспечивает примерно одинаковый уровень цен, что уменьшает ценовую конкуренцию по сравнению с предприятиями, определяющими цены непосредственно на основе спроса.
Главное преимущество данного метода – его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:
При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.д.
Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.
Метод полных издержек наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.
Метод, ориентированный на получение целевой прибыли также основан на издержках по производству и реализации продукции. В данном случае предприятие устанавливает такую цену, которая позволяет возместить издержки и получить желаемую прибыль. Но для этого необходимо реализовать определенный объём продукции. Кроме того, издержки по производству и реализации продукции должны быть классифицированы на постоянные и переменные. Графически взаимосвязь издержек, объёма реализации продукции и прибыли представлена на рисунке. Постоянные издержки не зависят от объёма продаж. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных затрат) растут одновременно с увеличением объёма сбыта. График позволяет определить объём продукции, который необходимо реализовать для получения желаемой прибыли. Допустим, предприятие установило цену 550 руб. за единицу продукции. Для обеспечения безубыточности – возмещения валовых издержек в сумме 66 млн. руб. предприятие должно реализовать, как минимум, 120 тыс. единиц продукции (120 * 550=66000 тыс. руб.). Если предприятие стремится к получению прибыли в сумме 10 млн. руб., то ему необходимо продать 160 тыс. единиц готовой продукции по цене 550 руб. за единицу. Если предприятие установит более высокую цену, то объём реализации может быть меньшим. Однако при более высокой цене потребитель, возможно, не захочет покупать даже меньшее количество продукции.
При данном методе ценообразования требуется рассматривать различные уровни цен, их влияние на объём сбыта, преодоление безубыточности и получение целевой прибыли, а также анализировать вероятности достижения цели при каждой возможной цене продукции.
Метод рентабельности (доходности) инвестиций – единственный, учитывающий платность финансовых ресурсов. Он также основан на издержках.
Этот метод подходит предприятиям с разнообразным ассортиментом продукции, каждый вид которой характеризуются своими переменными затратами. Он используется как для традиционной продукции с установившейся ценой, так и для новой продукции. Успешно применяется при наличии решений о величине объёма производства новой для предприятия продукции с известной рыночной ценой. Единственным препятствием по внедрению метода в практику расчета цен могут быть высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределённость во времени в условиях инфляции.
Общим недостатком рассмотренных выше трёх методов является то, что они в основном отражают различия в издержках и слабо увязаны с потребительскими свойствами, качеством и эффективностью использования даже взаимозаменяемой продукции.
Колебания спроса на товары в зависимости от его цены можно учитывать, применяя метод расчета с использованием коэффициента прямой эластичности спроса по цене. Сущность этого метода сводится к тому, чтобы назначить такую цену, при которой спрос возрастет на максимально-возможную величину. Такую цену можно определить по формуле:
Eпр =(dQA /dPa)*(PA / QA),
где Eпр – коэффициент прямой эластичности спроса по цене;
QA – количество товара А, проданное по цене Р; Pa – цена товара А;
Коэффициенты эластичности могут изменяться со временем, поскольку на эластичность спроса по цене влияет ряд факторов:
Время года (для продуктов, имеющих ярко выраженные сезонные колебания спроса);
Наращивание производственных мощностей уже присутствующими на рынке предприятиями, что может привести к ужесточению конкуренции и, следовательно, к возрастанию эластичности спроса по цене;
Проникновение на рынок новых производителей, в том числе иностранных, что также ужесточит конкуренцию;
Увеличение или снижение дохода потребителей.
Рассматриваемый метод поможет предприятию уменьшить себестоимость продукции за счёт лучшего использования производственной мощности и увеличить прибыль благодаря реализации больших объёмов продукции.
К сожалению этот метод почти не применяется на предприятиях. Это вызвано сложностью расчетов коэффициентов эластичности спроса по цене, а точнее, трудностью выделения влияния фактора цены на эластичность спроса, и трудоёмкостью расчетов самих цен, особенно при большом ассортименте выпускаемой продукции.
Параметрические методы определения цены учитывают эффект использования товара покупателем, который определяется его потребительскими свойствами. Цена, установленная данным методом, отражает качественную сторону производства.
Параметрические методы позволяют более объективно определять соотношение цен на взаимозаменяемую и аналогичную продукцию, а также достаточно точно рассчитать цены на новые товары в пределах имеющегося ряда однородных изделий. К параметрическим методам относятся*
Балловый метод. Он основан на использовании экспертных оценок значимости потребительских и технико-экономических параметров изделий;
Метод удельных показателей. Его применяют для обоснования уровня и соотношений цен изделий, полезный эффект которых достаточно полно характеризуется одним показателем (производительностью, ёмкостью, содержанием полезных компонентов и др.)
Метод регрессионного анализа. Используют для расчета цен на продукцию, характеризующуюся комплексом технико-экономических и потребительских параметров, чаще всего входящих в стандарты и технические условия.
Если рассматривать рыночные методы определения цен, следует отметить, что большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров даёт производителю некоторую свободу в отношении цен, причем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.
Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.
Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена задается выражением: Ропт=С*(Е/1+Е)*;
Где С – прямые издержки, Е – ценовая эластичность.
Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач:
Оценки эластичности позволяют установить. В каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку.
Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть демонстрируют большую рыночную силу.
Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы.
Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.
Агрегатный метод применяют при определении цены на промышленные агрегаты или любые товары, состоящие из разных сочетаний отдельных предметов (сервизы).
Цены рассчитывают по формуле**:
Нормативный метод основан на делении затрат на постоянные и переменные, причём себестоимость рассчитывается посредством стандартных (планируемых) затрат. Этот метод на отечественных предприятиях не распространен, поскольку действующая система учета не соответствует группировке затрат на постоянные и переменные.
Метод маржинальных (предельных) издержек заключается в том, что к переменным затратам на единицу продукции прибавляют маржинальные издержки т.е., сумму, достаточную для возмещения постоянных издержек и получения прибыли.
Предельные затраты – это дополнительные издержки на каждую следующую единицу выпущенной продукции. Они рассчитываются как отношение совокупных затрат к изменению объёма выпуска продукции. В теории динамика предельных издержек трактуется следующим образом: с увеличением объёма выпускаемой продукции предельные издержки постепенно уменьшаются до момента, когда факторы, влияющие на них (производительность труда, мощность оборудования, производственные и складские площади), не достигнут своей максимальной величины. Затем издержки возрастают, поскольку для производства следующей единицы продукции требуется использовать дополнительные факторы производства (например, увеличить штат работников или ввести новые мощности).
Маржинальные издержки представляют собой сумму постоянных издержек, т.е., издержек, независимых от объёмов производства, и так называемой маржи – прибыли, приходящейся на единицу производимой продукции.
На практике весьма сложно правильно рассчитать предельные маржинальные издержки, поскольку калькуляции, применяемые большинством российских предприятий, не позволяют точно разделить расходы, связанные с производством продукции не зависящие от объёмов производства и независимые от них. Кроме того, расчет размера маржи вызывает определённые трудности, поэтому данный метод на отечественных предприятиях не получил практического применения. Однако переход на мировую систему бухгалтерского учета неизбежно приведёт к необходимости получения информации, которая позволит применять данный метод для установления оптимальных цен.
Метод закрытых торгов («запечатанного конверта») используется, когда несколько компаний ведут конкурентную борьбу за получение контракта. Его получает тот подрядчик, чья цена будет самой низкой. Чаще всего этот метод применяется государством при объявлении конкурса на выполнение госзаказа. К пищевой промышленности этот метод имеет непосредственное отношение, поскольку государство периодически делает закупки крупных партий продуктов питания (продовольствие для армии, обновление запасов на случай стихийных бедствий, запасы для труднодоступных территорий и др.).
Метод «снятия сливок» применяется, как правило, для установления цен на товары – новинки. Его суть сводится к установлению предельно высокой цены с начала продвижения нового товара на рынок. Когда первая волна сбыта замедляется, фирма устанавливает цену ниже начальной, что привлекает новых покупателей. Это позволяет снимать максимальную прибыль благодаря максимальному охвату большинства сегментов рынка.
Рынок не в состоянии обеспечить оптимальное регулирование во всех областях экономики. В этом наша страна убедилась на собственном опыте, когда в первые годы реформирования народного хозяйства государство отстранилось от вмешательства в хозяйственные дела, в результате чего произошёл развал некогда крепких и жизненно важных для страны отраслей промышленности. В настоящее время нет сомнений в том, что для наилучшего результата рыночное саморегулирование должно быть дополнено различными формами государственного регулирования.
В области ценообразования государственное регулирование может носить законодательный, административный, а иногда и судебный характер. Степень государственного регулирования цен зависит от состояния экономики: оно усиливается в периоды кризиса и ослабевает по мере его преодоления.
Напомню, государственное вмешательство в ценообразование реализуется на основе прямых и косвенных методов регулирования. Прямое регулирование – это административное вмешательство государства в действующие цены. Косвенное регулирование касается не самих цен, а факторов, влияющих на них. В основе косвенного регулирования лежат нормативные акты, направленные на формирование конкурентной среды: антимонопольное законодательство, различного рода соглашения о «разумной» политике цен, акты о ценовой дискриминации, ценах и рекламе.
Из вышесказанного видно, что формы и методы регулирования цен очень разнообразны и переход к свободному ценообразованию не означает отказ от государственного регулирования цен.
3.3 Контроль ценообразования налоговыми органами в России.
Проблема использования льготного налогового режима (офшорных зон) для легального ухода от налогообложения стала актуальной для нашей страны с переходом к рыночной экономике, либерализацией внешней торговли. Следует также иметь в виду, что развитые страны, где налоговое бремя значительно, пытаются найти способы противодействия не только использованию офшорных зон для избежания налогообложения, но и стремлению транснациональных корпораций переносить часть своей деятельности в государства с более благоприятным налоговым режимом.
Российское налоговое законодательство до 1.01.1999 г., обязывало налогоплательщиков корректировать налогооблагаемую базу для реализации продукции по ценам не выше фактической себестоимости. При такой реализации в исчислении налога на прибыль, НДС, а также отчислений на воспроизводство минерально-сырьевой базы использовались рыночные цены на аналогичную продукцию. Кроме того, для исчисления НДС в случае реализации аналогичной продукции в течение предшествующих 30 дней по ценам выше себестоимости требовалось применять максимальную цену реализации за этот период.
Это положение законодательства вызывали многочисленные нарекания налогоплательщиков, не соответствовали принципам налогового законодательства развитых стран и с введением в действие первой части Налогового Кодекса РФ были отменены. Их заменили нормы, позволяющие налоговым органам в определенных случаях корректировать цены для целей налогообложения. Они в целом соответствуют законодательству США и Европы о трансфертном ценообразовании.
Ст. 40 Налогового кодекса РФ позволяет налоговым органам корректировать цены сделок в следующих случаях: при сделках между взаимозависимыми лицами; по товарообменным (бартерным) операциям; при отклонении цен сделок более чем на 20 % (до 18.08.1999 г.. – 30 %) в сторону повышения или понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по однородным товарам в течение непродолжительного периода времени и совершения внешнеторговых сделок (с 18.08. 1999 г.).
Если в этих случаях цены товаров, примененные сторонами сделки, отклоняются более чем на 20% (до 18.08.1999 г. – 30 %) в сторону повышения или понижения от рыночной цены однородных товаров, то налоговый орган вправе вынести решение о доначислении налогов, исходя из рыночной цены, с взысканием с налогоплательщика пени.
Для определения рыночной цены используется информация о сделках с однородными товарами между лицами, не являющимися взаимозависимыми. Должны учитываться такие факторы, как величина сделки, сезонные скидки, качество и т.п. При отсутствии сделок с однородными товарами или недоступности информации о них применяются другие способы определения рыночной цены – метод цены последующей реализации и затратный метод.
В отличие от зарубежных стран, где область регулирования законодательства о трансфертном ценообразовании стран ОЭСР – внешнеэкономические сделки, совершаемые между взаимозависимыми лицами, Российские налоговые органы получили право контролировать цены не только при сделках между взаимозависимыми лицами и внешнеторговыми, но и при бартерных операциях, а также в случаях отклонения цен сделок более чем на 20% в сторону повышения или понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным товарам в течение непродолжительного периода времени. Предоставление налоговым органам столь широких полномочий по контролю за ценообразованием при том, что уровень рыночных цен на практике определить объективно достаточно сложно, нельзя считать оправданным.
При сделках между взаимозависимыми лицами цены не должны существенно отклоняться от рыночных. В случае их существенного отклонения налоговые органы имеют право доначислить сумму налога (как правило, налога на прибыль корпораций), исходя из рыночных цен. Способы определения этих цен те же, что предусмотрены в ст. 40 первой части Налогового кодекса РФ, т.е. на основе цены сделки с однородными товарами с сопоставимых экономических условиях. При невозможности применения этого способа применяется метод цены последующей реализации или затратный метод. Также может применяться перераспределение прибыли внутри группы взаимозависимых компаний с использованием определенных законодательством принципов.
Следует подчеркнуть, что существует отличие между изложением метода цены сделки с однородными товарами в ст. 40 и в рекомендациях ОЭСР. По российскому законодательству требуется определить рыночную цену на рынке однородных товаров, с которой сравнивается цена исследуемой сделки. При этом должны использовать лишь официальные источники информации о рыночных ценах и биржевых котировках.
В соответствии с западными нормами, так и с российскими, если условия сопоставляемых сделок (величина партии, качество товара и т.п.) различаются и это оказывает серьёзное влияние на цену, то необходимо произвести соответствующие корректировки. Если такие корректировки не могут быть произведены, то можно использовать метод цены сделки с однородным товарами вместе с другими методами или использовать лишь эти другие методы.
В соответствии с рекомендациями ОЭСР при проведении и проверок налоговые органы, прежде всего, анализируют методы ценообразования, используемые самими налогоплательщиками, проверяя правильность их применения. Обычно налоговые органы должны доказать несоответствие применяемых цен рыночными. Налогоплательщик при этом стремится доказать, что используемый им подход к ценообразованию обеспечивает соответствие применяемых цен рыночным с учетом необходимых поправок. Для того чтобы отстоять свою позицию, налогоплательщик должен обладать необходимыми документальными доказательствами. В ряде государств применяется такой инструмент, как предварительные соглашения между налогоплательщиками и налоговыми органами о механизме ценообразования. В нашей стране они законодательством не предусмотрены. В таких соглашениях оговариваются применяемые налогоплательщиками методы ценообразования. Соглашения позволяют налогоплательщикам избежать риска доначисления сумм при проведении налоговых проверок (если соблюдаются условия соглашений).
Ввиду отсутствия необходимого опыта налоговым органам трудно применять метод последующей перепродажи и затратный метод. Но, очевидно, что при внесении в Налоговый Кодекс РФ необходимых изменений, при более четкой формулировке правил, которыми должны руководствоваться налоговые органы при проведении проверок, применяемых организациями цен, при всем при этом, будет меньше возможностей для произвола и коррупций.
Теперь, важно интегрировать все аспекты ценообразования, где получения целостной картины этого процесса на примере абстрактного предприятия.
3.4 Ценовая политика предприятия
во-первых, важную роль играет определение целей ценовой политики. Важную роль играет определение целей ценовой политики.
Обычно этих целей несколько. Среди них:
обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Нередко, чтобы продолжать бизнес и ликвидировать запасы, снижают цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.
Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;
Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредствам установления процента комиссионных от объема сбыта.
Оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя, из возможности рынка снижают цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добиваются снижения издержек единицы товара и на этой основе могут и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределение в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;
«снятию сливок» благодаря установлению высоких цен, фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;
лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.
Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. Их достижение взаимодействует и во времени.
Следующий шаг – определение спроса. Как правило цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но по особо престижным товарам ситуация может быть противоположной. Бывает, что производитель косметики продает по повышенным ценам больше товара, чем по низким. В таком случае цена служит для потребителя признаком особого качества. Чувствительность потребителей к ценам определятся рядом психологических и экономических факторов. Например, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:
продукт расположен на рынке от других(не имеет аналогов);
Потребитель неизвестные товары- заменители;
Потребителям затруднительно сравнить качество различных взаимозаменяющих товаров ;
Затраты потребителей на товар сравнительно не велики по соотношению с их доходами;
Затраты потребителя на продукт составляет небольшую долю его совокупных издержек;
Потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем-либо другим;
Товар реально использовать в системе раннее приобретенными продуктами;
товару приписывается высокое качество, особый престиж, исключительность;
потребители не имеют возможности долго хранить товар.
Главное здесь комплексный анализ того, как реагирует спрос на различные цены данного товара. Если же речь идет об исследовании потенциального рынка сбыта новой продукции, то вместо реализованного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.
Чем менее подвижен спрос, тем более высокую цену способен установить продавец товара. Наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше основании у фирмы использовать политику снижения цен на свою продукцию, поскольку это приведет к увеличению объема сбыта. Такое особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках.
Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены. Нижнюю границу цены формируют издержки.
Третий шаг- оценка издержек. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные)- затраты размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек - совокупные издержки, которые и образуют нижнюю границу цены.
Затем определяется метод ценообразования.
Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегий дифференциации и диверсификации.
В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также все конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют по средствам анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами- конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены по средствам ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидер на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.
Установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра и т. д.
Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены по выше.
Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала на рынок использовать политику высоких цен и поддержание имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установления цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредствам использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.
Интересен далее состязательный метод определения цен, используемых в частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д. Имеется две его разновидности:
повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену,
понижательный метод ведения аукциона, когда в начале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то ведет снижение цены. Право на заключение сделки купли- продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона.
Политика «прорыва на рынок» предполагают обратное : фирма открывает продажу нового товара с низкой цены , чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цен с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить раннее сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднению в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.
Применяется, кроме того, ценообразование на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров, когда цена на товар определяется по средствам сопоставления с ценами на другие аналогичные товары или товары, стоящие в одном параметрическом ряду, как в своей фирме, так и конкурентов. Товарная дифференциация способствует расширению данного товарного ряда. Различия в привлекательности товара и его преимуществах для покупателей и потребители формируют ценовую линию товара.
При определении цены подобным методом фирмы учитывают соответствие, как с позиции качества товара, так и его количества. Важна взаимная согласованность обоих направлений, что позволяет построить цены на товар, которые облегчало потребителю его выбор среди аналогичных или схожих с ним по функциям товаров.
Данный подход предполагает необходимость учитывать позицию товара и фирмы в конкурентной борьбе на рынке: более сильная сторона способна устанавливать цену несколько выше определенного уровня, по менее конкурентному товару цена устанавливается на более низком уровне. Такая система ценообразования помогает решить задачу согласование и соотнесение цен на товары между собой, что помогает добиться увеличения прибыли по всему товарному ряду фирмы.
Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию ни одного, а нескольких методов ценообразования.
Важный шаг – анализ предложения и цен конкурентов. Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимущественно конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.
Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить, своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскурант конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тоща, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.
Среди наиболее сложных и трудно предсказуемых элементов рыночной деятельности конкурентов находится их ценовая политика. Традиционные методы анализа движения их цен не всегда пригодны. Главным препятствием выступает недостаток необходимой информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен. Однако можно использовать приемы, которые позволяют определить наиболее вероятные действия конкурентов данной области.
Прежде всего, следует учесть, что от изменения цен конкурента во многом прямо определяется его стратегия ценообразования. Надо выявить цели, которых конкурирующая фирма должна добиться в сложившихся рыночных условиях:
максимизация прибыли в рамках длительного периода времени;
оптимизация прибыли в течение ограниченного периода времени;
наращивание производства;
стабилизация рынка;
снижение восприимчивости потребителей к ценам;
обеспечение лидерства в ценах;
соперничество с конкурентами, применяющими цены с низкой нормой прибыли;
создание комфортных условий для среднего покупателя;
поощрение интереса покупателей к предлагаемому товару и т.д.
Оценка целей конкурента позволяет выявить общие принципы его ценовой политики, хотя это порой очень не просто из-за отсутствия необходимой информации и сложности определения конкретных приемов и методов, которые применяются при реализации целевых установок.
Важное место в анализе занимает исследование неблагоприятных для конкурентов рыночных ситуаций, возникающих из-за проблем ценообразования. Для этого рассматриваются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, ставшей причиной его экономических потерь: снижение объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и т.п. Здесь особое внимание обращается на следующее возможные обстоятельства:
цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары в сравнении с реальной стоимостью товара и т.п.;
цены существенно занижены, что приносит серьезные убытки;
конкурент выступает как эксплуататор потребителя;
конкурент стремится переложить свои финансовые трудности на оптовых покупателей;
изменение цен происходят слишком часто или очень редко, при этом слабо учитываются изменения, происходящие на рынке;
цена товара подрывает деловую репутацию конкурента и отражается на ходе реализации других его товаров в худшую сторону;
цена товара кажется, покупателям превышающей их возможностей заплатить за его покупку;
ценовая политика не обеспечивает привлечение потребителей, для которых и предназначен конкретный товар.
Предполагаемые действия конкурента в сложившейся ситуации могут послужить базой для определения предстоящих изменений цен на реализуемую продукцию. Условия и особенности предоставления скидок покупателям на конкретные товары конкурента может служить причиной последующего снижения цен. Отсюда состав, объем предоставления скидок становятся объектом постоянного изучения.
В рамках ценовой дискриминации может быть и установление монопольно низких цен, что затрудняет доступ на рынок конкурентам и существенно ограничивает соперничество на рынке данного товара. Предвестниками подобной практики служат следующие ситуации:
создание на рынке условий, при которых приобретение потребителем товара у других предприятий становятся экономически не выгодным;
реализация продукции доминирующей на рынке компании по ценам ниже себестоимости и/или ниже уровня, который сложился на конкурентных рынках и/или меньше среднеотраслевого (среднерегионального) уровня, когда это не связанно с рыночной конъюнктурой;
не обусловленное конъюнктурой рынка и динамикой издержек производства уменьшение прибыли в условиях стабильного спроса на данный товар в рамках определенного периода времени.
Низкие цены устанавливаются доминирующим потребителем продукции конкретного рынка ниже уровня сложившихся рыночных цен в целях получения сверхприбыли и/или компенсации необоснованных затрат снижением своих издержек за счет поставщика. При этом приходиться учитывать инфляционную составляющую цены, а также специфику конъюнктуры. Для установления наличия «ценового давления» со стороны доминирующего на рынке предприятия используется и косвенные доказательства, в частности:
рост себестоимости более быстрыми темпами, чем увеличение индекса инфляции по отрасли (региону);
опережающий рост материальных затрат по сравнению с ростом индекса оптовых цен в промышленности;
ускоренный рост прибыли в структуре цены в сравнении с темпами роста прибыли по отрасли;
значительное превышение уровня заработной платы над среднеотраслевым и/или среднерегиональным уровнем;
повышение рентабельности продукции над среднеотраслевыми показателями рентабельности и т.п.
Когда анализ косвенных факторов свидетельствует о возможности установления монопольно высоких цен, важно определить, насколько данная цена отличается от той, которая могла объективно отражать сложившуюся конъюнктуру.
Для выбора приближенного значения конкурентной цены можно принимать во внимание цену, которая сложилась на данном или аналогичном конкурентном рынке такого же товара или его заменителя.
Следовательно, при ценовом давлении конкурентов за счет их монопольного положения на рынке важно иметь в виду, что изменение цен(с учетом инфляционных процессов) и объем производства (в натуральном измерении) определяется по отношению к их значениям, которые имели (или имели бы) место на конкурентном рынке, а не по отношению к их величинам, достигнутым в предыдущий период времени.
Активное противодействие монопольной практике ценовой дискриминации ограничено. Главным регулятором этих отношений выступает государство и его антимонопольная политика.
Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:
Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом, в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.
Изменение цен конкурентов по различным группам товаров.
Объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный как процент от продажи по полным ценам.
Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.
Динамика затрат на маркетинговые исследования.
Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.
Неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.
Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.
Самый последний шаг - принятия решения об уровне цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базой целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.
Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен. Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиции достижения исходных целей ценовой политики.
Следует оценить, какую реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагает рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.
Заключение.
Главное условие стабильности системы, основанной на товарных отношениях, - отлаженность механизма ценообразования, который представляет собой способ формирования цены, технологию её зарождения, функционирования и изменения. При разработке этого механизма необходимо учитывать многие факторы, такие, как издержки на производство и реализацию продукцию, конъюнктура рынка, государственное регулирование. Механизм ценообразования в нашей стране не отлажен и слабо подкреплён законодательными и нормативными актами, что приводит к нежелательным экономическим последствиям, например инфляции. Поэтотому весьма важно преждевременно определить ценовую стратегию предприятия. Определить цену.
Цена – стоимость овеществленного в товаре труда, выраженного денежном измерении. На этапах товарного обращения действуют разные по своему назначению цены: оптовые, свободные, оптово- отпускные, расчетные, розничные и др. И от продуманной оценки и планирования цены продукции будет зависеть будущий успех продажи товара, и соответственно размер прибыли. Именно определение цены сотавляет основу понятия ценообразование.
Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование- формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.
Определение цены с учетом издержек обращения при таком способе в качестве составляющих цены рассматриваются суммарные издержки, включающие постоянные и переменные затраты на производство, продвижение и реализацию товаров. Принимаются во внимание фиксированное положение «безубыточности». Оно складывается из общих издержек, объема сбыта товаров и валового дохода. Совокупные издержки, приходящиеся на единицу определенной продукции с учетом предполагаемого объема продаж плюс норма прибыли и налоги, обуславливают предполагаемую цену товара.
Не маловажную роль в процессе ценообразования играет наличие конкуренции, характер конкуренции и т.п. В определении цены с учетом ценовой конкуренции существенное влияние оказывают конкурентоспособность товара и ценовая конкуренция на рынке. Причем, чем острее ценовая конкуренция, тем ниже при противоположных равных условиях цена товара. Ориентация на сравнительные цены продаваемых товаров позволяет устанавливать реальную рыночную цену и удерживать позицию, занимаемую торговым предприятием на рынке.
Окончательная цена зависит от многих факторов: различные виды рекламы, скидки покупателям, оборот, доставка, кредитование покупателя и другие формы оплаты, место в объеме продаж (наиболее пользующийся спросом), необходимость в разбивке партии товара, наличие у данного товара торговой марки (фирменная или нет) организационные расходы, и, конечно же, фактическая себестоимость товара.
В развитых странах с рыночной экономикой государственными органами выработаны общие принципы, методы и нормативы установления цен.
Кроме того, по стратегическим и тактическим направлениям государственные органы берут на себя функции установления конкретных цен на товары и услуги, имеющие для национальной экономики решающее значение
Государственное регулирование цен необходимо для предотвращения:
инфляции роста цен при устойчивом дефиците;
монополизма производителей;
резкого роста цен на эксплуатируемое сырье и топливо.
Государственное регулирование цен способствует созданию нормальной конкуренции, достижению определенных социальных результатов.
Меры воздействия на производителей со стороны государства могут быть прямыми (путем установления определенных правил ценообразования) и косвенными, через экономические рычаги.
На способы и методы государственного регулирования цен оказывают влияние национальные и климатические факторы, сырьевые и политические условия, место страны в мировом разделении труда.
Прямое государственное регулирование цен применяется лишь в высокомонополизированных отраслях. Замораживание цен и заработной платы ограничивает межотраслевой перелив капитала, тормозит инвестиционную политику, снижает уровень деловой активности, сдерживает рост доходов.
Косвенное регулирование цен это:
рестрективная (ограничительная) кредитно- денежная политика, регулирование учетной ставки федеральных резервных банков;
сокращение дефицита государственного бюджета;
федеральные закупки товаров и услуг;
налоговая политика.
Это направление макроэкономической политики влияет на изменения соотношения спроса и предложения и таким образом определяет базовые пропорции обмена и уровня цен.
Контроль за ценами сдерживает производство, стимулирует потребление, подавляет технические достижения и ставит в зависимость от импорта.
Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешнее(независящие от фирмы).
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.
Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. Наладить торговлю, занять свое место на рынке, сформировать репутацию компании, предоставляющую самые минимальные цены, приучать покупателей к своим ценам, формировать интерес к своей компании, добиваться роста доходов и расширения дела, поддерживать на должном уровне свое положение на рынке. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.
В общем, прежде чем установить окончательную цену, фирма должна учесть степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.
Список использованной литературы:
1.Аблатунец С. Оптимизация цен в маркетинговых исследованиях фирмы.-//Маркетинг,№9,2000 - с. 60-65.
2.Алкычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы. -//Экономист, №5,1998-с.31-39.
3.Бачурин А. Стабилизация цен и курса рубля. -// Экономист,№12,2000- с.19-25.
4.Ганелес О. Контроль цен налоговыми органами: отечественный и зарубежный опыт. -// Экономист№10,2000-с.66-69.
5.Глазукова И. Регулирование цен в АПК. -// Экономист, №2, 2001-с.86-91.
6.Голощапов Н.А. Организацияценообразования на предприятии.// Москва, 2001,-с.10-13, 49-55.
7.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования цен. -// Маркетинг в России и за рубежом,№5,1999-с.42-53.
8. Донскова С.В., Елагина А.С. Механизм ценообразования - основа расчета цен на продукцию пищевых производств. -// Пищевая промышленность,№ 2,2001-с.10-11.
9. Донскова С.В., Елагина А.С. Формирование ценовой политики в рыночных условиях. -// Пищевая промышленность,№10,2000-с.7-10.
10.Евдокимова Ж.В. Розничные цены на потребительском рынке России: Аналитический обзор/ Ж.В. Евдокимова, С.Н Вотчиникова -//Маркетинг в России и за рубежом,№3,1999-с.51-63.
11. Есипов В.Е. Цены и ценообразование.-// Санкт – Петербург, 2001.-с. 122-152, 249-253, 275-290.
12.Капитоненко В. Моделирование процессов сближения внутренних цен с мировыми.-//Российский экономический журнал,№2,1997-с.55-62.
13.Кондрашов В. К вопросу о теоретическом обоснований ценообразования.-//Экономист,№11,2000-с.86-88.
14.Кудряшова Е.,Юцковская И. Цена товара: расходы на транспортировку и тару//Налоги,№1,1999-с.8.
15.Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия. -//Журнал для акционеровъ,№1,1998-с.21-28.
16.Окладников Д. Ценовая политика на предприятии.-//Соц. защита,№11,1999-с.37-43.
17.Окладников Д. Ценовая политика на предприятии.-//Соц. защита,№12,1999-с.34-37.
18.Основные виды цен и надбавок, порядок их установления.-//Современная торговля,№2,2000-с.3-10.
19.Пирожкова Н.А. Проблемы ценообразования и учет затрат.-//Бух. учет,№1,1995-с.12-16.
20.Попов В.В. Цены//ЭКО,№3,1995-с.20-25.
21.Порошина Н. Новые аспекты ценообразования -//Маркетинг,№6,1999-с.50-54.
22.Синичкин А.А. Ценообразование на фармацевтическом рынке России.-//Сборник Фармацевтическая организация: успешное управление в условиях рынка 1999-2000, книга1, том2,1999г-с.11-26,475-478.
* Донскова С.В., Елагина А.С. Механизм ценообразования - основа расчета цен на продукцию пищевых производств. Пищевая промышленность,№ 2,2001г-с.10-11
* Донскова С.В., Елагина А.С. Механизм ценообразования - основа расчета цен на продукцию пищевых производств. Пищевая промышленность,№ 2,2001г-с.10-11.
* Порошина Н. Новые аспекты ценообразования -//Маркетинг,№6,1999-с.51.
*
**
*** Есипов В.Е. Цены и ценообразование.-// Санкт – Петербург, 2001.-с. 126 – 152,
* Пирожкова Н.А. Проблемы ценообразования и учет затрат.-//Бух. учет,№1,1995 - с.12-16.
1 Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М.: Международные отношения ,1999, С., 99
2 Чубаков .Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия.-// Вопросы экономики, № 8,1997. С. 45.
3 Корпорация «Катерпиллер» на выставке демонстрировала свой трактор с прицепом по цене $24тыс. На другом стенде фирма-конкурент выставила внешне очень похожий трактор ценой $20тыс. Когда покупатели поинтересовались у дилера, почему трактор «Катерпиллер» дороже на $4тыс., ответ был следующим:
$20тыс. – за то, что трактор функционально однороден другим тракторам такого типа;
$2тыс. – наценка за то, что трактор имеет повышенную надежность в эксплуатации;
$3тыс. – наценка за повышенную долговечность;
$2тыс. – наценка за особый технический сервис;
41тыс. – поправка к цене за более длительный срок службы комплектующих узлов и деталей.
Итого: 20+2+3+2+1=$28тыс. за весь комплект.
$4 тыс. – скидка.
Поэтому $24тыс. – окончательная цена. Дилер подтвердил свои соображения документами, и удивлённые потребители, узнали, что, покупая трактор «Катерпиллер», они не переплачивают, а, наоборот, выигрывают $4 тыс. (Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование. Стр.98 )
* Донскова С.В., Елагина А.С. Механизм ценообразования - основа расчета цен на продукцию пищевых производств. -// Пищевая промышленность,№ 2,2001-с.10-11.
*
** Донскова С.В., Елагина А.С. Механизм ценообразования - основа расчета цен на продукцию пищевых производств. -// Пищевая промышленность,№ 2,2001-с.10-11.