Коммуникативные характеристики системы стимулирования сбыта на конкретных примерах

По достаточно обтекаемому определению Американской маркетинговой ассоциации, стимулирование сбыта - это "маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников".

Один из самых известных классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что "стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги".

Если попробовать сконструировать обобщающее определение, то можно остановиться на следующем, Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер. и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия сейлз промоушн, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций "стимулирование сбыта" обозначается словесно так же, как и одна из функций СМК, оправданно применение тождественного англоязычного термина- "сейлз промоушн" (sales promotion). Распространен также удачный русскоязычный синоним обозначения данной категории продвижение продаж.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн.

1) потребители;

2) торговые посредники;

3) собственный торговый персонал.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. - consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие цели:

познакомить потребителя с новинкой;

"подтолкнуть" его к покупке;

увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности;

Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся "скидки за упаковку". Например, банка п

ива стоит 50 центов. Но упаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долларов;

Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5 %). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидок на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);

Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа);

Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т.д.);

Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

Скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто");

Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

Скидки "мгновенных распродаж". В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 мин) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей;

Скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже, несмотря на дождь, метель и т.п.

Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт. Использование этой формы "пластиковых денег" позволяет добиться приверженности покупателя на достаточно большой период времени за счет получаемых им экономии и дополнительных удобств.

В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны рассылают по почте, распространяют путем разноски, печатают в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковки товаров, раздают непосредственно в торговом зале (in store). Купонирование является одним из наиболее популярных средств продвижения продаж. Например, на протяжении 1992 года только в США было распространено 7,7 миллиардов купонов со средней скидкой 58 центов.

В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаше в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.

Для внедрения на рынок новых товаров фирма может . передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется самллинг (sampling). Например, компания "Кодак" целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку "Эктар". Элементы самплинга использовал в своей практике украинский производитель фасованных натуральных соков фирма "Майбел". Упаковки соков раздавались желающим во время массовых дегустаций соков в нескольких городах Украины.

Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, "на пробу".

Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т.д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей. Так, авиакомпания "Международные авиалинии Украины" (МАУ) в 1999 году объявила конкурс на лучшее имя самолету "Боинг", специально построенному для нее в США. Победивший в конкурсе школьник, помимо участия в шоу презентации лайнера "МАУгли", был удостоен премии авиакомпании. Элементы лотереи применила в своих маркетинговых коммуникациях компания "Довгань". Гол о графические ярлычки на товарных единицах, производимых под этой маркой, содержали индивидуальный номер. Каждый из номеров принимал участие в лотерее, розыгрыши которой представлялись как "Довгань-шоу" и транслировались по телевидению. Игровой элемент присутствует также в коммуникациях "Coca-Cola". С наступлением летнего периода производителем напитков проводится традиционная кампания "Загляни под крышечку". В "призовых" упаковках на внутренней стороне закручивающихся крышечек указан выигрыш, для получения которого необходимо предъявить их продавцам. Подобную акцию "Золотые крышечки" проводит украинский производитель пива торговой марки "Славутич".

В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды "подкрепления" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся - гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю (money back) и т.д. В условиях рынка покупателя последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма "Пэрдъю фармс" гарантирует возврат денег покупателям, не удовлетворенным качеством цыплят, реализуемых ею.

Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

При воздействии приемами "сейлз промоушн" на торговых посредников (англ. - trade promotion) решаются следующие основные задачи.

поощрить увеличение объема сбыта,

стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д. Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

Премии- ''толкачи'', выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;

Организация конкурсов дилеров;

Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (т.н. "рекламный зачет"). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т.п.);

Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок. Например, корпорация "Форд моторз" устраивает такие мероприятия ежегодно. На съездах, превращающихся в яркое шоу, оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей. Подробней об организации этих съездов можно прочесть в литературе . Приблизительно такие же цели преследует организация той же корпорацией увеселительных поездок дилеров, как правило, в экзотические страны

Фирма-производитель может предоставить "сбытовой зачет". В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;

Производитель товара (особенно это касается сложных технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников; Например, корпорация AMD периодически знакомит своих дилеров с новинками технологий производства микрочипов, новыми марками своих товаров и т. д.;

В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара. Например, "Coca-Cola" обеспечивает предприятия розничной торговой сети, где торгуют ее продукцией, охлаждаемыми демонстрационными шкафами. Кроме своей прямой функции (обеспечения лучшего качества товара), это оборудование является носителем элементов фирменного стиля поставщика и непосредственно рекламы. Немаловажным фактором является и то, что отдельно стоящие фирменные охлаждаемые шкафы придают хранящемуся в них товару некую исключительность. Кстати, хранить в "фирменном" оборудовании продукцию других производителей строжайше запрещено договором с розничным торговцем.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу (англ. - sales force; promotion, firm‘s own employees promotion) преследует цели:

увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

поощрить наиболее эффективно работающих;

дополнительно мотивировать их труд;

способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются следующие:

Премии лучшим торговым работникам,

Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отписка]

Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

Конкурсы продавцов с награждением победителей;

Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

Проведение конференций продавцов;

При подготовке этой работы были использованы материалы с сайта http://www.studentu.ru