Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика

Пришло ли время маркетинга в образовании? Нужен ли он современной отечественной системе образования, российскому обществу и, главное, самим россиянам?

Содержанием ответов на эти вопросы определяется степень необходимости, насущности разработки, изучения, освоения и практической реализации маркетинга в образовании как научной и тем более как учебной дисциплины.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль. Он помогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений. В условиях незрелого, формирующегося рынка маркетинг не может проявить себя в полную силу, а его реализация сопряжена со значительными трудностями, однако именно он может помочь существенно сократить трансформационный, переходный период.

Традиционно в условиях рынка необходимость маркетинга возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходили к "точке маркетинга" - ситуации, когда наращиваемый объем предложения товаров, услуг впервые уравновешивал доминировавший ранее спрос и в дальнейшем устойчиво превосходил его.

Наша экономика тоже подошла к "точке маркетинга", но иным, более тернистым путем - через превышение темпов падения платежеспособного спроса над темпами падения производства. Эта особенность, легко прослеживаемая применительно к материальным товарам, еще более характерна для сферы услуг, особенно интеллектуальных, хотя проявляется не так выпукло и значительно сложнее, в том числе - в сфере образования.

В целом в мире образование - это одна из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики. По оценкам специалистов, во всем мире объемы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно, особенно в высшем и последипломном образовании, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного роста достигает 10-15%. Своим потенциалом и логикой развития сфера образования притягивает к себе все более пристальное внимание инвесторов.

Притягательно образование и по итоговой прибыльности вложений. Окупаемость инвестиций в образование составляет от 3 до 6 долларов на каждый вложенный доллар. Однако такая отдача достигается далеко не сразу, отсрочена во времени. Этим обуславливается необходимость тщательно продуманной современной концепции, стратегии и тактики действий хозяйствующих субъектов в этой сфере.

Маркетинговый подход к управлению деятельностью субъектов рынка встречается с особыми трудностями в сфере образования. Традиционно даже в странах с развитой рыночной экономикой образование было и остается преимущественно объектом внимания и поддержки государственных структур, финансируется государством и органами управления на местах; потребность в маркетинге здесь до сих проходит период становления.

В отношении трансформационного периода современная история дает возможность сделать вывод: во всех странах, успешно строивших современный рынок (например, послевоенные Германия и Япония, а также Германия в период после объединения) государство рассматривало сферу подготовки и переподготовки специалистов (т.е. сферу высшего и дополнительного образования) как приоритетную и исходило из этого в своей инвестиционной политике. Эта особая забота государства сводила необходимость маркетинга в сфере образования к минимуму.

Трансформирующаяся Россия не сумела пойти этим путем, - сказался жестокий дефицит ресурсов, а политико-правовые декларации о приоритете образования остались пока нереализованными. Здесь, как и в других республиках бывшего СССР учреждения образования стали входить в рынок вынужденно, поскольку федеральные и тем более региональные органы власти и управления образованием не смогли обеспечить им сколько-нибудь достаточную материальную поддержку. Образовательные учреждения во многом предоставлены сами себе и вынуждены самостоятельно вырабатывать и реализовывать стратегию выживания в условиях неразвитого отечественного рынка. Если в развитых странах потребность в маркетинге в сфере образования еще только нарастает, то в России активно идущая коммерциализация образования поставила проблему маркетинга уже в весьма практическом плане, в том числе - перед государственными об-разовательными учреждениями. Торить дорогу в этом направлении стали высшие учебные заведения.

На первый взгляд, в государственных вузах России сохраняется превышение спроса над предложением. По данным Государственного комитета РФ по высшему образованию, в подведомственных ему вузах в 1993 г. в среднем было подано 180-190 заявлений о приеме на каждые 100 мест. В 1994 г. конкурс вырос на 10-15 %, однако надо учесть, что контрольные цифры приема были определены на 2,6% ниже, чем в 1993 г. [34].

Уже несколько лет высокий уровень конкурсности удерживается по экономическим, языковым и правоведческим специальностям, а также по специальностям сферы обслуживания. В ряде ведущих столичных вузов конкурс по специальностям "мировая экономика", "финансы и кредит", "менеджмент" и "правоведение" достигал 7-8 человек на место. В ряде регионов, удаленных от столицы (например, в Бурятии) весьма значительным оказался конкурс по техническим специальностям: в других наблюдается всплеск интересов к педагогическому образованию.

Казалось бы, столь высокий уровень спроса на образовательные услуги не стимулирует потребности в их маркетинговом обеспечении.

Вместе с тем в целом за год количество заявлений, поданных в вузы Госкомитета, снизилось на 5-8%. С трудностями и практически без конкурса был проведен набор на специальности горнометаллургического, машиностроительного, химико-технол-гического профиля, в университетах - по математическим, химическим и особенно по физическим специальностям (до 0,6 человек на место). Аналогичными оказались итоги приема и в вузах Беларуси, Украины.

В то же время разрешенный вузам платный набор абитуриентов (в 1992 г. - 30 % от плана) оказался в целом по высшей школе России реализованным лишь на одну четверть (7 % от планового набора). Это дает основания сделать вывод, что резервы предложения платных образовательных услуг еще существенно превышают возможности спроса.

Несколько иная, но не противоречащая этой картина наблюдается в негосударственных образовательных учреждениях. Здесь также налицо мощный приток абитуриентов, особенно - по направлениям бизнес-образования, экономики, финансов, права - как в институты, так и в колледжи, лицеи, гимназии, образовательные центры. Причем в этом потоке оказываются и те, кто не был среди абитуриентов государственных вузов. Факта превышения спроса над предложением услуг здесь констатировать нельзя, - практически все абитуриенты, способные оплатить услуги, становятся студентами. Другое дело, что спрос часто оказывается неудовлетворенным уже в процессе обучения (по качественным и иным требованиям), вследствие чего предложение снова начинает превышать спрос, объявляются дополнительные наборы абитуриентов. Таким образом, достижение "точки маркетинга" и здесь налицо.

Вместе с тем спрос на образование имеет весьма значительные перспективы для развития. По оценкам многочисленных специалистов, только в сфере переподготовки и повышения квалификации кадров, получения второго высшего образования потребность в этих услугах в период 1993-1996 годов прогнозировалась на уровне 10-15 млн.человек. Причем сама система институтов повышения квалификации (ИПК) с учетом своего потенциала может принять не более 2 млн. человек. Ясно, что такие сигналы имеют принципиальное значение и для систем высшего и среднего образования.

Маркетинг особо актуален для системы отечественного образования потому, что ей предстоит структурная (по направлениям, специальностям и специализациям подготовки) трансформация в соответствии с новым качеством спроса на специалистов. По самым скромным подсчетам, России требуется для нормального функционирования рынка не менее 1,5 млн. предприятий малого и среднего бизнеса. А это - миллионы менеджеров, бухгалтеров, других специалистов сферы бизнеса. На подходе новая волна спроса на специалистов сфер производства и услуг, поскольку период "делания денег из воздуха", накопления первоначального капитала на перепродаже товаров, сделанных кем-то ранее, имеет свой естественный и достаточно скорый временной предел. С учетом длительности цикла оказания образовательных услуг недопустимо ждать, когда этот спрос будет предъявлен в оформленном виде. К нему надо готовиться, его надо прогнозировать, целенаправленно формировать, в т.ч. с учетом региональных и отраслевых сегментов и особенностей рынка. Все это - задачи маркетинга, сфера его применения.

В России и в других бывших республиках бывшего СССР проблемы управления поведением участников рыночных отношений в сфере образования возникли сравнительно неожиданно и наряду с поддержкой встречают непонимание, сомнения и даже сопротивление. Однако сам переход к рыночным отношениям в образовании уже конституировался в обществе как свершившийся факт и получает все большую основу практически во всех звеньях, сегментах системы образования.

В государственном высшем образовании прекратила существование система централизованного распределения выпускников. Если в здравоохранении, например, процент трудоустройства выпускников (с участием государства, отраслевых органов управления и вузов) еще в 1992 году находился на достаточно высоком уровне - 78 % , то по группе специальностей культуры и искусства он уже тогда упал до 17 % , и даже в пользующихся спросом группах общеэкономических и инженерно-экономических специальностей оказался на уровне 42 и 37 процентов соответственно. Многие выпускники трудоустраиваются самостоятельно, и статистика даже не улавливает параметры этой тенденции.

Уровень финансирования высших учебных заведений государством и, как следствие этого, степень выраженности государственной собственности на вузы сейчас таковы, что вне рыночных отношений вузы существовать уже не могут. Объем финансирования вузов в 1992 г. составил в сопоставимых ценах всего 50 % от объема финансирования в 1990 г. и 25 % - от установленного нормативного объема. Доля расходов бюджета на подготовку кадров с высшим образованием постоянно сокращается: если в 1991 г. она составляла 2,7%, то в 1993 - только 1,4% [105: 3]. Жесткий дефицит государственных средств диктует образовательным учреждениям необходимость самостоятельно искать новые источники доходов.

Определенная автономия вузам в этой связи уже предоставлена; на очереди - их разгосударствление, которое уже происходит. Оно возможно не только в виде той или иной степени приватизации, но и через обобществление и муниципализацию и уже происходит через создание на их базе альтернативных и смешанных структур коммерческого типа.

Подобные тенденции целиком относятся и к работе колледжей и техникумов. Они начали активно реагировать на потребности значительно более широкого круга клиентов, разнообразят ассортимент платных образовательных услуг, теснее взаимодействуют с местными органами управления в решении региональных задач. Одновременно расширяется география их связей, вплоть до налаживания международных контактов образовательной направленности.

В последипломном образовании также снят министерский заказ, ушли в прошлое "разнарядки" и административные методы управления их выполнением. Часть ИПК преобразованы в учебно--консультационные коммерческие центры (в т.ч.на акционерных началах), усилена бизнес-подготовка слушателей, получили распространение экспресс-формы переподготовки и повышения квалификации кадров.

Можно отметить и то, что существовавшие ранее и вновь созданные академии в значительной части становятся кадровыми конгресс-центрами с широким спектром услуг и рыночной ориентацией. Здесь наряду с передачей знаний, обменом опытом создаются практические условия для бизнес-контактов, в т.ч. - в сферах спроса и предложения самих образовательных услуг.

Принципы разнообразия и платности распространились и на сферу общего, прежде всего школьного образования - в форме гимназий, лицеев, специализированных школ, в т.ч. частных и поддерживаемых спонсорами. Лицеи, сотрудничающие с институтами, ведут общеобразовательную допрофессиональную подготовку в вузы. Даже детские сады не оказались в стороне от коммерции, хотя ее воздействие здесь далеко не однозначно по последствиям и нуждается в серьезном контроле и ограничении со стороны общества и государства, как и весь образовательный бизнес.

В любом случае времена запретов рыночной активности образовательных учреждений, как и возможности обойтись без нее, уже прошли. Безусловно, многих настораживает (и обоснованно) опасность того, что рынок продиктует образованию сугубо утилитарные, узко прагматические требования, не даст развернуться фундаментализации образования, гуманизировать его. Еще предстоит найти эффективные способы нейтрализации этой опасности, равно как и опасности утраты (неприобретения) собственного, российского лица системы образования в условиях объективно действующей тенденции к его интернационализации. Развитый национальный рынок отвергает рыночную близорукость, а маркетинг помогает ее избежать.

Конституцией и Законом РФ "Об образовании" провозглашены приоритетность сферы образования, а в его процессе - первоочередность интересов личности. Сверхзадача образования - эффективное воспроизводство личности как носителя, потребителя, пользователя и творца национального и мирового интеллектуального потенциала. Потребности трансформационного периода дополнительно задают этой личности требования устремленности к преобразованиям, свободы от устаревших норм и подходов и одновременно - требования взвешенности и ответственности в инициируемых переменах.

Миссия маркетинга в образовании - формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее понимании, так что каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных. Трансформационный период задает жесткие условия реализации этой миссии - незрелость рынка, низкие ресурсные возможности, включая и дефицит времени.

Принципиально важно осмыслить тот факт, что маркетинг как рыночная философия предпринимательства, как стратегия и тактика поведения участников рыночных отношений, реализуем далеко не только в сфере обмена ценностями между конкретными юридическими, физическими лицами. Субъектом, участником рыночных отношений выступает и государство, но в ином качестве, чем прежде - не единовластным диктатором, а (в лице органов государственного управления, учреждений) - реальным заказчиком и потребителем товаров и услуг. Таким образом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, в принципиальном отношении является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает не только платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом. Этот тезис является ключевым в понимании предлагаемого подхода и его возможностей в решении проблем образования.

Маркетинг образования - это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга. Ему еще предстоит складываться и формироваться как научной, прикладной, а также как учебной дисциплине. И во всех отношениях его ожидает немало трудностей.

Построение системы маркетинга образования как научно-прикладной дисциплины может идти одновременно с двух сторон. Первая - это осмысление и применение маркетингового подхода, методологии и принципов маркетинга, как он сложился в отношении традиционно рыночных товаров и услуг, к столь специфической сфере. Иными словами, это формирование концепции маркетинга в образовании.

Вслед за этим идет разработка общей типологии, структуры и содержания маркетинговой стратегии в образовании, и прежде всего - стратегии самих образовательных учреждений, хотя нельзя забывать и о необходимости разработки маркетинговых стратегий потребителей образовательных услуг - личностей и фирм, организаций.

Наконец, чтобы сделать возможной реализацию стратегии в практике, необходимо адаптировать имеющийся и сформировать специальный маркетинговый инструментарий, прямо выходящий на практику осуществления и организации маркетинговой деятельности, управления ею.

Вторая сторона этого процесса - анализ и обобщение первых, пусть и скромных практических шагов, действий на формирующемся рынке образовательных услуг, в т.ч. проведение рыночных исследований и экспериментов. Объединение усилий с двух сторон позволит в итоге получить систему, необходимую для успешного разрешения поставленных задач.

Маркетинг в сфере образования представляется явлением весьма перспективным и по-своему уникальным, если рассматривать его не только как научную и прикладную, но одновременно и как учебную дисциплину. Во-первых, это одна из немногих учебных дисциплин, которую можно изучать на примере деятельности самого образовательного учреждения; во-вторых, она может и должна быть использована для повышения конкурентоспособности и в конечном итоге - для процветания самого образовательного учреждения; в-третьих, и это можно выделить как главное, маркетинг в сфере образования, в отличие от других сфер, позволяет рассчитывать, что он станет не только делом специалистов-маркетологов, но и войдет весомым компонентом в базовую подготовку и образовательно-культурную среду обучающихся поколений в целом.

Предмет маркетинга в сфере образования - это философия (понимаемая здесь прежде всего как совокупность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей - целевой ориентир маркетинга в образовании, критерий его эффективности в этой сфере.

Практическое освоение и применение маркетинга образовательными учреждениями предполагает подготовку организаторских и научно-педагогических кадров сферы образования, способных мыслить и действовать в категориях и на принципах маркетинга, использовать присущие ему инструменты и приемы применительно к особенностям образовательных услуг, процессов и результатов их оказания. Только тогда маркетинг сможет стать не только гарантией развития самого образовательного учреждения на волне спроса, но и средством развития спроса на образование.

Вместе с тем маркетинг в конечном счете будет полезен не только производителям образовательных услуг и продуктов, но и их потребителям, пользователям при выборе и реализации образовательной траектории, при заключении и осуществлении контрактов на образовательные услуги.

Состояние научной разработанности тематики маркетинга образовательных услуг в настоящее время не отвечает практическим потребностям субъектов спроса и предложения этих услуг.

Общая теория маркетинга, обстоятельно разработанная в трудах зарубежных ученых, в т.ч. переведенных в нашей стране (Б.Берман, Ф.Котлер, Г.-Г.Леттау, Дж.Эванс и другие) создавалась на опыте развитых рыночных стран, не адаптирована к современным отечественным условиям и не содержит практически ничего сколько-нибудь серьезно анализирующего особенности ни переходного периода, ни тем более - такой деликатной сферы, как образование.

Монографии и брошюры отечественных авторов по маркетингу (Г.Абрамишвили, Д.И.Баркан, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов, В.А.Соловьев, В.Е.Хруцкий, А.Ю.Юданов и другие) в значительной части представляют собой анализ и обобщение зарубежного опыта, причем в основном - по вопросам маркетинга материальных товаров. Отдельные исследования, прямо или косвенно затрагивающие маркетинг услуг (С.Д.Бодрунов, С.И.Майоров, И.В.Маккавей, В.Ф.Уколов и другие) сосредоточены или на анализе маркетинга услуг как таковых, или только подходят к проблематике образования, оставаясь в рамках рассмотрения информационных услуг.

За рубежом отдельные маркетинговые и граничащие с маркетингом исследования и разработки в сфере образования велись и ведутся такими учеными и специалистами-организаторами образования как S.Heptonstall, V.Chinapah, K.Gellert, L.Kavasos, T.lupton, D.Sink и другие, в т.ч. под эгидой или в рамках мероприятий ЮНЕСКО, СЕПЕС и др. В методологическом плане особую важность имеют разработки Т.Шульца.

В отечественной экономике, теории управления, педагогике и других науках в той части, в какой их предметом интереса выступает образование, следует отметить работы таких ученых и специалистов как Г.Г.Азгальдов, Б.А.Амосов, А.М.Бабич, Е.Н.Богачев, А.И.Галаган, В.В.Громыко, Л.И.Евенко, Т.А.Евстигнеева, Е.В.Егоров, Е.Н.Жильцов, Ю.И.Иванов, Ф.М.Русинов, В.В.Карпов, М.Н.Катханов, А.А. Кушель, Е.И.Князев, Е.Н.Попов, А.Я.Савельев, Н.А.Селезнева, Л.Н.Сосновская, А.И.Субетто, Ю.Г.Татур, В.В.Чекмарев, Ю.А.Чернецкий и др.

Однако, кроме малотиражных разработок А.Г.Шахримань-яна и У.Г.Зиннурова, ни одна из известных работ не может претендовать на комплексное рассмотрение проблематики маркетинга образовательных услуг, а чаще всего они написаны вне маркетингового подхода. Разработка маркетинга образовательных услуг - это фактически "белое пятно" в комплексах экономических, управленческих, педагогических наук и дисциплин.

Предметом исследования и разработки в данной книге выступают возможности и перспективы реализации маркетингового подхода в сфере образования в условиях трансформационного периода в России. Объект изучения - формирующийся отечественный рынок образовательных услуг и практика отношений между его участниками. В определенной степени исследуется также практика осуществления маркетинговых подходов и действий в сфере образования в развитых рыночных странах.

Целью исследования является разработка концепции, стратегии, комплекса инструментов (средств) маркетинга и организационно-управленческих мер по его реализации на формирующемся отечественном рынке образовательных услуг. В соответствии с этой целью представляется необходимым решить следующие задачи:

сформировать концепцию (философию, комплекс базовых принципов) маркетинга в сфере образования, с учетом отличительных особенностей этой сферы;

разработать типологию и механизмы формирования, оценки и оптимизации маркетинговых стратегий образовательных учреждений;

создать комплекс инструментов маркетинговых исследований и действий в сфере образования, позволяющих исследовать и сегментировать рынок, формировать адекватное спросу предложение образовательных услуг, ценовую политику, коммуникации и продвижение услуг на рынок;

выработать основные направления и меры по организации и управлению маркетинговой деятельностью в образовательных учреждениях, с учетом особенностей трансформационного периода и современной отечественной ситуации, возможностей помощи со стороны федеральных и региональных органов управления, общественных организаций.

В ходе исследования использовались следующие методы: анализ публикаций и статистических данных, макро- и микроэкономический анализ, маркетинговый анализ рынка, контент-анализ рекламных и информационных сообщений, социологические опросы, интервью, анкетирование, методы экспертных оценок и прогнозирования, экономико-математическое моделирование, включенный эксперимент, методы теории управления.

Список литературы

Панкрухин Александр. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика.