Маркетинг международного туризма
Введение.....................................................................................................стр.1
1.Международный туризм. Что это такое?..............................................стр.4
2.Определение рынка................................................................................стр.8
2.1 Сегментация и позиционирование.....................................................стр.8
2.2. Целевые рынки................................................................................... стр.13
3.Коммуникационный комплекс..............................................................стр.14
3.1 Маркетинговые коммуникации......................................................... стр.14
3.2 Реклама.................................................................................................стр.16
3.3 Продвижение туристического продукта.......................................... стр.23
4. Маркетинговые исследования............................................................стр.26
4.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования….. стр.27.
4.2. Отбор источников информации…………………………………... стр. 28
4.3. Сбор информации. Методы маркетинговых исследований……..стр. 28
4.4. Анализ собранной информации……………………………………стр.32
4.5. Представление полученных результатов…………………………. стр.32
4.6. Анализ использования исследования……………………………...стр.33
Выводы и предложения…………………………………………………стр.34
Приложение 1
Табл.1 Распределение туристов и доходов
от их пребывания в 2002 году.
|
Страна посещения |
Принято туристов (млн. человек) |
Доход ( |
Соотношение к 2000 г. (%) Прибытия Доход |
|
Весь мир Европа Америка Восточная Азия Африка Ближний Восток Южная Азия |
528,4 315,0 108,5 74,4 18,6 7,9 3,7 |
321,446 153,295 97,405 59,988 5,675 3,672 2,431 |
3,0 5,1 1,9 0,6 4,05 8,9 7,6 14,0 1,5 -4,0 -4,0 -12,0 7,0 11,2 |
млн.
долларов)Приложение 2
Табл.2 Схема маркетингового исследования
|
Выявление проблем и формулирование целей исследования |
Отбор источников информации |
Сбор информации |
Анализ собранной информации |
Представление полученных результатов |
Анализ использования исследования |
Список используемой литературы.
Бровкова Е.Г. Основы маркетинга: - К.: Сирин, 1999. – стр.36 – 39
Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент: Пiдручник – К.: КНЕУ, 1998. – стр.50 – 68
Дурович А. Г. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. – 2-е изд; перераб. и доп. – М.: Новое знание, 2001. – стр.235 – 243
Квартальнов В. А. Туризм: Учебник – М.: Финансы и статистика, 2000. – стр.215 – 223
Квартальнов В.А. Иностранный туризм: Учебник – М.: Финансы и статистика, 2002. – стр. 56-145
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Ростинтэр», 1996. – стр.212 – 243
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/Пер. с англ. Под ред. Р.Б. Ноздревой. – М.: ЮНИТИ. 1998, - стр.254 – 281
Папирян Г.А. Маркетинг в туризме: Учебник - М.: Финансы и статистика, 2001, стр.34-127
Примак Т.Л. Основы маркетинга: Конспект лекций. – К.: МАУП, 2000. – стр.24 – 31
Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебно-практическое пособие. – М.: Юристъ, 2001. – стр.38 – 45
Годфри Харрис, Кеннет М. Кац. Стимулирование международного туризма: Пер. с англ. – М.:Финансы и статистика, 2002, стр.96-186
12 Эванс Дж. Р, Берман Б. Маркетинг – М.: Сирин, 2000. – стр. 11 – 21
13. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998. – стр.11-21
-
Введение
“Туризм – временные выезды (путешествия) граждан Украины, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельности в стране временного пребывания.” (3, стр. 236)
В последнее время туризм приобрел значение социального явления. Он перешел из категории элитного продукта в категорию продукта, доступного потребителю. На начальном этапе своего развития туризм рассматривался как элемент социально-культурного влияния. В наши дни он считается экономическим и массовым социальным явлением.
Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. На сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику.
Туристские услуги в международном товарообороте выступают как "невидимый" товар. Характерной особенностью и своеобразным достоинством туристских услуг как товара является то, что значительная часть этих услуг производится минимальными затратами на месте и, как правило, без использования иностранной валюты.
Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится».
Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д. В данной работе автор попытался раскрыть и проанализировать основные направления маркетинговой политики на предприятиях гостиничного хозяйства.
Предметом работы является организация системы маркетинговой политики на предприятии, в частности в сфере международного туризма. Объектом исследования является маркетинговая деятельность КП курортных услуг «Отдых».
Актуальность данной работы в первую очередь определяется необходимостью совершенствования маркетинговой деятельности выбранного объекта исследования. В связи с актуальностью выбранной темы можно выделить следующие цели:
А) определение путей и методов совершенствования маркетинга на выбранном объекте;
Б) Внедрение предложений по совершенствованию этого аспекта деятельности предприятия.
Из данных целей можно сделать вывод об огромном практическом и научном значении работы.
Задачами моих исследований становятся:
Теоретическое исследование сути вопроса;
Изучение действующей системы маркетинга на исследуемом предприятии;
Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой политики.
Для реализации этих задач в работе использовались следующие методы: аналитический, сравнительный, экспертный, метод анализа, статистический, графический.
Всё это и предопределило структуру данной работы, которая состоит из 3х основных разделов. В первой части раскрывается суть самого понятия «международный туризм», что представляется очень важным для дальнейшего раскрытия темы. Две другие части посвящены таким важным вопросам маркетинга как: сегментация и позиционирование, маркетинговые коммуникации, реклама, маркетинговые исследования. В этих главах также проведён анализ реального состояния этих аспектов маркетинговой деятельности на выбранном предприятии.
Таким образом, в данной работе будет подробно рассмотрена маркетинговая политика гостиничного предприятия, её сущность, основные составляющие её элементы, стоящие перед ней задачи, доказана важность маркетинга для эффективного развития предприятия индустрии гостеприимства, в частности для вывода туристического продукта н международный рынок, а также внесён рад предложений по совершенствованию этой деятельности.
Международный туризм. Что это такое?
“Международный туризм охватывает поездки путешествующих лиц с туристскими целями за пределы страны постоянного места жительства. Этот туризм имеет несколько особенностей:
- оформление выездных документов;
- ограничение на обмен валюты;
- обложение туристов налогами, сборами, пошлинами при выезде и въезде;
- медицинский осмотр, оказание медицинской помощи туристам.”(5, стр. 65)
Эти формальности, связанные с пересечением государственных границ, являются неотъемлемой частью международного туризма. Чем глубже различия денежных систем, чем
больше препятствий на пути свободного передвижения людей, чем значительнее языковые барьеры, которые и не относятся к туристским формальностям, но разделяя народы, оказывают заметное влияние на развитие туристских контактов, тем существеннее отличие международного туризма от внутреннего.
Другая особенность международного туризма носит экономический характер и раскрывается через влияние, какое международный туризм оказывает на платежные балансы страны. Иностранные туристы, оплачивая товары, услуги, обеспечивают поступление валюты в бюджет страны и тем самым активизируют её платежный баланс. Поэтому приезд иностранных туристов получил название активного туризма. Напротив, выезд туристов сопряжен с оттоком национальной денежной валюты из страны их постоянного проживания. Международные платежи по туристским операциям такого рода фиксируются в пассив платежного баланса страны - поставщика туристов, а сам туризм именуется пассивным.
Деление на активный и пассивный, исходя из особенностей отражения финансовых результатов туристской деятельности в платежном балансе, присуще только международному туризму.
В международном туризме выделяют две формы: въездной и выездной. Различают страну происхождения туриста и страну назначения, куда он прибывает. В первом случае речь идет о выездном туризме, во втором – о въездном туризме. Эти термины используются применительно к зарубежному путешествию в начале поездки.
Внутренний и въездной туризм соотносится с категорией национального производства. Он соответствует совокупному внутреннему туристскому потреблению, т. е. суммарным расходам внутренних и иностранных туристов.
В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся форм в международной торговле услугами. В последние 20 лет среднегодовые темпы роста числа прибытий иностранных туристов в мире составили 5,1%, валютных поступлений- 14%.Так, если в 1950 г. число туристов во всем мире составляло 25 млн., а оборот туриндустрии - 2,1 млрд. долларов США , то согласно данным Всемирной Туристской Организации (ВТО) в 2001 г. в мире было зарегистрировано 576 млн. прибытий туристов, поступления от международного туризма достигли 372 млрд. долларов). В целом объемы валютных поступлений от туризма за период с 1950 по 2001 год выросли в 144 раза.
Значение туризма в мире постоянно возрастает, что связано с возросшим влиянием туризма на экономику отдельной страны. В экономике отдельной страны международный туризм выполняет ряд важных функций:
Международный туризм - источник валютных поступлений для страны и средство для обеспечения занятости.
Международный туризм расширяет вклады в платежный баланс и ВНП страны.
Международный туризм способствует диверсификации экономики, создавая отрасли, обслуживающие сферу туризма.
С ростом занятости в сфере туризма растут доходы населения и повышается уровень благосостояния нации.
Международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению, удельный вес которых в мировом экспорте 11% и 8,6% соответственно. В 1998 году суммарный доход стран мира от международного туризма составлял 7% от общего объема мирового экспорта и 3% от мирового экспорта услуг.
“Международный туризм в мире крайне неравномерен, что объясняется в первую очередь разными уровнями социально-экономического развития стран и регионов. Наибольшее развитие международный туризм получил в западноевропейских странах. На долю этого региона приходится свыше 70% мирового туристического рынка и около 60% валютных поступлений. Примерно20% приходится на Америку, менее10% - на Азию, Африку и Австралию вместе взятые.”(5, стр. 137) Распределение туристов и доходов от их пребывания в разных можно отобразить в следующей таблице. Приложение 1.
Международный туризм помимо огромного экономического значения играет большую роль в расширении границ взаимопонимания и доверия между людьми разных религий и культур. Его деятельность не ограничивается только торговлей товарами и услугами и поиском новых торговых партнеров. Она направлена также на установление взаимоотношений между гражданами разных стран для сохранения и процветания мира во всем мире. В октябре 1988 г. в канадском городе Ванкувер прошла первая Всемирная конференция на тему "Туризм как влиятельная сила для сохранения мира". В ней приняли участие 500 делегатов из 65 стран. Цель конференции - поиск путей повышения интереса людей к международному туризму, а также привлечения их к активной социальной деятельности, улучшения взаимопонимания между людьми.
На конференции отмечалось, что процесс сохранения мира начинается с отдельной личности. В связи с этим было выпущено "Кредо мирного путешественника", включающее следующие пункты:
путешествовать с чистыми мыслями и открытым сердцем;
воспринимать различные обстоятельства любезно и с благодарностью;
сохранять и защищать окружающую среду;
уважать все культуры;
уважать хозяев принимающей страны и быть благодарными им за гостеприимство;
обеспечивать обслуживание с этих позиций и быть верным своему слову и действиям;
привлекать других к путешествиям с мирными целями.
Конференция подтвердила, что туризм обладает огромным потенциалом для того, чтобы стать гарантом мира и безопасности, так как он охватывает граждан разных стран, их экономику, культурное наследие, традиции, религию и ремесла.
По оценкам Всемирной туристской организации (ВТО), число путешествий во всем мире будет увеличиваться на 3,5% ежегодно и в ближайшие 10-15 лет достигнет 1 млрд человек.
Путешествуя
в разные страны и встречаясь там с новыми
людьми, туристы приобретают друзей,
устанавливают взаимные связи между
гражданами разных стран, тем самым
становясь "послами мира". Туризм
помогает устранить физические и
психологические барьеры, которые
разделяют людей различных рас, культур
и религий, проживающих в разных странах
и находящихся на разных уровнях
социально-экономического развития, тем
самым он развивает народную дипломатию.
Индустрия туризма, ставшая одной из
крупнейших отраслей экономики, может
служить примером для подражания в других
сферах человеческой деятельности.
2 Определение рынка
2.1 Сегментация и позиционирование
В
условиях жесткой конкуренции каждое
предприятие, независимо от его размеров
и вида деятельности, для успешного
функционирования и удовлетворения
спроса рынка использует определенные
инструменты маркетинга.
За
рубежом организации, работающие в сфере
туризма (гостиницы, туроператоры,
турагенты, транспортные компании),
широко применяют исследования рынка и
часто прибегают к таким традиционным
рыночным подходам, какими являются
сегментация рынка и позиционирование
продукта. При этом ученые, изучающие
маркетинг в туризме, а также практики
в этой сфере стараются исследовать
требования клиента и его поведение.
“Сегментация рынка в меж.дународном туризме - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов.” (10 стр.43) Одним словом, сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.
В
международном туризме
особое распространение получили
следующие методы сегментации рынка:
географический, который часто применяют
статистические агентства стран,
принимающих туристов (при этом определяют
страны или регионы происхождения
туристов); социодемографический,
описывающий персональные характеристики
туристов (возраст, пол, семейное положение,
образование и доходы) и психографический,
определяющий образ жизни туристов, их
деятельность, интересы и мнение, а также
метод, основанный на предполагаемой
выгоде, которую могут получить клиенты
при приобретении продукта и его
употреблении (этот метод обычно использует
некоторые психографические переменные).
В
отдельных случаях применяют другие
методы сегментации рынка, например,
цели поездки, время прибытия - сезонность,
расстояние путешествий, продолжительность
пребывания, покупательная способность
и др. Однако все эти методы часто относят
к перечисленным выше: либо к
социодемографическому, либо к
психографическому. Разница между этими
двумя методами заключается в том, что
первый метод только описывает основные
различия в поведении туристов (более
прост для анализа и легко выполним), а
второй определяет, почему они останавливают
свой выбор на том или ином продукте и
каким образом они это делают (с помощью
данного аналитического средства
исследователи не только описывают
туристов, но и стараются их понять). Это,
однако, не означает, что психографический
анализ вытесняет социодемографический,
наоборот, они дополняют друг друга.
Часто при психографическом методе в
анкеты опроса туристов исследователи
рынка включают ряд социодемо-графических
показателей.
Психографический
метод можно отнести к сегментации,
называемой в западной научной литературе
"постериори", при которой целевой
сегмент заранее не известен, а выбирается
на основе результатов, полученных
многовариантными статистическими
методами с помощью разных факторов,
кластеров и других видов статистического
анализа. В отличие от социодемо-графического
анализа здесь для различных типов
туристов введены нестандартные категории,
что требует от исследователей рынка
разработки различных субъективных
исходных величин путем проведения
обследования и опроса.
Справедливости ради следует отметить, что в туристском секторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментация рынка находится на начальной стадии развития из-за ее дороговизны. Многие туроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия между группами клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностей туристских мест и отелей.
Отмечая преимущества
психографического метода сегментации
рынка, с уверенностью можно сказать,
что он позволит обеспечить туристские
фирмы значительной информацией для
планирования, разработки, позиционирования,
продвижения и распределения туристского
продукта на рынке, а также помочь при
выявлении потенциальных клиентов для
более эффективного использования
денежных средств, выделяемых на маркетинг
и продвижение турпродукта. Последнее
приобретает особую актуальность для
государственных туристских организаций,
у которых средства на продвижение и
рекламу очень ограничены.
Остановимся
подробнее на позиционировании туристского
продукта, которое помогает туристским
компаниям достигнуть значительного
конкурентного преимущества.
На основе собранных социодемографических и психографических данных разрабатывают критерии для оценки специфического (элитного) туристского рынка и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты и сравниваемые преимущества туристского продукта (стиль и имидж, уровень качества и цены и др.), наиболее соответствующие тем сегментам рынка, которые могут оценить наилучшим образом. Оценка туристского продукта осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сегмент рынка, цель и позиционирование.
“Позиционирование туристского продукта представляет собой размещение этого продукта на определенном рынке, который называют целевым туристским рынком.”(3, стр.240) Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и определением целей рынка
На основе проведенного анализа туристская компания может применять некоторые стратегии позиционирования, а именно, стратегию дифференциации продукта, стратегию нахождения своей ниши на рынке, стратегию малых издержек и др. Для улучшения ситуации компания может приспосабливаться с помощью модификации продукта, изменения стратегии ценообразования или способов продвижения и каналов распределения, одним словом, путем формирования конкурентной позиции продукта и последующего детального маркетингового комплекса.
Сегодня многие предприятия туристской сферы, уделяя большое внимание позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средство продвижения продукта на рынке - рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта, предполагаемого позиционированием. Для проведения эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства в связи с этим рекомендуют проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.
Объективное позиционирование
связано в основном с физическими
атрибутами продукта и предприятия, его
предоставляющего. Соответственно
реклама, создающая имидж продукту и
предприятию, отражает физические
характеристики и функциональные черты
обоих. Например, отель "Балчуг"
имеет имидж гостиницы класса "люкс".
Предприятия цепи быстрого обслуживания
"Макдональдс" котируются на уровне
ресторанов.
При
объективном позиционировании фирмам
нужно выбирать в некотором смысле
уникальные характеристики продукта. В
этой связи многие туристские фирмы
демонстрируют уникальные места
предлагаемого туристского центра,
сопровождая это снимками влюбленных
пар или семей, красиво проводящих там
свой отпуск.
Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем. Например, девизом одной из крупнейших гостиничных цепей "Хилтон" - "Адрес Американского Бизнеса" является то, что гостиницы этой цепи в Америке знамениты на рынке конгрессного бизнеса. Другой пример гостиничной цепи "Хаятт", которая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно использует фотографии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас уже многие гостиницы имеют такие же холлы. Компания "Хаятт" первой использовала эту архитектурную концепцию, и ее имидж сохранился у многих путешественников.
К сожалению, объект исследования данной курсовой работы – гостиница «Отдых» только лишь планирует выходить на рынок международного туризма. Среди туристов, живущих в гостинице – 75% - граждане Украины и 25%- жители стран СНГ. Уровень обслуживания и условия проживания пока не позволяют размещать гостей из-за рубежа. Руководством были выдвинуты предложения по заключению договоров со следующими посредниками – туристическими фирмами дальнего зарубежья:
Германское бюро путешествий «Дертур», Германия;
«Укрейн Аэросервис», Германия;
«Турколлекшн», Турция;
«Н.М.Т. Скай», Ливан;
В основном здесь нужно ориентироваться на иностранцев пожилого возраста со средним доходом. Основной целью их поездок становится посещение экскурсий и достопримечательностей. Поэтому здесь нужно сделать акцент на разработки разнообразной экскурсионной программы, но тоже время и учесть возможности сегмента пожилых туристов.
Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке являются мощным средством для получения признания на туристском рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей. При исследовании компаниями потребностей своего целевого рынка они должны определить возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их от конкурентов.
2.2 Целевые рынки
Изучив процесс сегментации,
перейдем к описанию некоторых специфичных
сегментов и целевых рынков.
Туристы посещают те или иные туристские
центры, совершая различные путешествия
(в зависимости от последних могут
классифицироваться туристские центры).
Для стимулирования международного
туризма в гостинице «Отдых» собираются
использовать следующие категории
туризма.
1. Этнический туризм - это
путешествия, совершаемые с целью изучения
культуры и образа жизни редких или
экзотических народностей. Они включают
в себя посещение жилищ, культовых
церемоний и возможное участие в
религиозных ритуалах. Эта категория
представлена в Крыму довольно широко,
т.к. в здесь проживают представители
многих национальностей. Всё это является
особенно привлекательным для иностранных
туристов.
2. Исторический туризм
- туры, включающие ознакомление с
достопримечательностями стран, музеями,
соборами. Задачи этого вида туризма
облегчаются тем, что культурные
достопримечательности находятся в
непосредственной близости от гостиницы.
Так, например, от гостиницы всего лишь
за полчаса можно добраться до Никитского
Ботанического Сада, Дворца Александра
III
в Массандре или до Массандровского
дегустационного зала.
3. Экологический
туризм привлекает путешественников в
нетронутые, иногда отдаленные места
мира. Он схож с этническим туризмом,
однако акцент здесь делается на природные
достопримечательности. Путешествия,
совершаемые с целью "общения с
природой", в основном имеют географический
характер. На местах туристам предлагаются
пешеходные путешествия или путешествия
верхом на лошадях, альпинизм, плавание
на каноэ, проживание в лагерных городках,
фотографирование прекрасных видов
природы т. д. Для этого в планы гостиницы
входит постройка домиков у подножья
гор и недалеко от Крымского заповедника.
5. Рекреационный туризм - это
путешествия, совершаемые с целью отдыха,
т. е. принятие солнечных ванн, плавание,
социальные контакты в спокойной
обстановке, участие в спортивных играх.
Такие зоны отдыха часто располагаются
на море, где есть обустроенные пляжи,
берега, поросшие пальмами, или на горных
склонах, покрытых снегом, и т. Это самая
главная привлекающая категория, т.к.
гостиница находится в непосредственной
близости от моря и имеет свой оснащённый
пляж.
Т.о гостиницы существует довольно большой потенциал для привлечения туристов, и из-за рубежа в том числе.
3. Коммуникационный комплекс
3.1 Маркетинговые коммуникации
После
разработки продукта и определения его
цены маркетинг сосредоточивает свое
внимание на продвижении его на рынке.
Знания о продукте с помощью средств
коммуникации передаются потенциальным
клиентам в устной форме и через рекламу.
Поэтому компания заботится не только
о привлечении внимания рынка к своему
продукту, но и о формах физического
представления своего продукта
потребителям. В туризме, если продукт
неосязаемый, компании ищут разнообразные
пути обеспечения клиентов информацией
о своем продукте, а также используют с
целью рекламы некоторые связанные с
путешествием осязаемые вещи, например,
брошюры, билеты и ваучеры, страховые
полисы, путеводители и др.
Процесс коммуникации начинается с
источника информации (отдельные личности,
организации или компании) в виде
сообщений. Источник определяет вид
передаваемой целевому рынку (получателю)
информации. Например, авиакомпания для
разных целевых рынков может готовить
различные сообщения. Деловым людям
передают информацию об утренних рейсах
в столицы разных стран, а для рынка
отдыха интересна информация об
относительно дешевых курортах,
предлагаемых той же авиакомпанией.
От вида сообщения
зависят способы появления и "шифровки"
его для обеспечения максимальной
доступности целевому рынку. При наличии
большого объема информации для сообщения
(например, список дешевых тарифов и даты
их реализации) необходимо передавать
ее в печатном виде, чтобы клиенты могли
ознакомиться с этой информацией в
течение продолжительного времени и при
необходимости сохранять ее для дальнейшего
использования.
Средства "шифровки" не только определяют наилучшие способы распространения сообщений, но и подразумевают конструирование их в понятной для целевого рынка форме. Например, для выхода на международный рынок гостиница «Отдых» должна разместить рекламу только на английском языке в каком-нибудь иностранном журнале. Однако эффективность этого мероприятия намного повысится, если рекламу дать на разных языках, тем самым, подчеркивая, что внимание и усилия компании обращены к людям разных национальностей.
Следующий этап процесса коммуникации - выбор канала для представления необходимого сообщения получателю. При принятии решения о том, что сообщение должно быть представлено в печатном виде, необходимо найти подходящее печатное издание. Для общения с широкой публикой обычно выбирают популярную газету или журнал, для общения с турагентами - специализированное издание или информационное письмо, а для общения с собственными сотрудниками - специальный циркуляр с готовыми ответами для клиентов.
“Компании туристской сферы для связи с общественностью обычно применяют четыре способа:
размещение рекламного продукта в средствах массовой информации, например в прессе или на телевидении;
осуществление мероприятий по продвижению продукта на рынках, таких, как продажа с помощью компьютера или участие в выставках;
3)
проведение паблисити продукта, например
приглашение журналистов для ознакомления
с продуктом с тем, чтобы они написали о
нем в своих изданиях;
4) привлечение
сотрудников для осуществления персональных
продаж по телефону или непосредственно
в офисе.» (8, стр 123)
Т.к. гостиница «Отдых» пока ограничена в средствах, то здесь пока активно используется только первый способ. Но для перспектив развития иностранного туризма необходимо внедрять такой современный способ - как сеть Интернет. Здесь необходимо создание сайта не только на русском, но и на английском языке.
3.2 Реклама
“
Реклама - наиболее значимый
элемент коммуникационного комплекса.
Она оказывает большое потенциальное
влияние на все остальные элементы этого
комплекса (может привлекать широкие
массы людей) и является самой дорогой.»
(8. стр. 98)
Играя главную
роль во всей коммуникационной системе,
реклама одновременно информирует о
компании и ее продукте, убеждает
потенциальных покупателей остановить
свой выбор на данной компании и ее
продукте, усиливает уверенность у
существующих клиентов в своем выборе
и т. д.
По
мнению западных специалистов, в туристском
бизнесе от рекламы требуется выполнение
следующих важных задач.
1. С ее помощью
любая составляющая услуги должна иметь
осязаемый вид, чтобы потенциальному
потребителю было понятно, что именно
ему предлагается.
2. Она должна обещать
выгоду или решение проблемы.
3. Она
должна указывать на отличия продукта
компании от продукта ее конкурентов.
4. Она должна оказывать позитивное
влияние на тех работников компании,
которые должны проводить в жизнь
обещания, данные клиентам.
5. Она должна
капитализироваться с помощью устного
распространения.
Например, известная гостиничная компания
"Мариотт" при рекламировании своей
новой услуги - предоставлении завтрака
в номер - полностью соблюдала все эти
требования. Так, на рекламном щите на
фоне входящего в гостиничный номер
официанта с завтраком, сервированным
на передвижном столике, был изображен
президент компании Билл Мариотт, который
показывал на свои часы. Эта реклама
делала осязаемым предложение своевременного
обслуживания в номере. Вместе с тем она
обещала решение такой важной для гостя
проблемы, как обслуживание его в номере.
Обещание обслуживать в точное время, а
такое обещание давали немногие отели,
отличало "Мариотт" от многих
конкурентов (здесь рисковал своей
репутацией президент компании, и при
невыполнении обещания клиентам
предлагалось не платить за завтрак).
Рекламное обещание оказывает положительное
воздействие и на работников компании,
так как оно демонстрирует обязательство,
взятое на себя руководителем компании.
И последнее, реклама капитализировалась
с помощью рассказов об обещании компании
"Мариотт" даже тех людей, которые
ни разу не проживали в ее гостиницах.
В результате изучения осбенностей
функционирования гостиницы «Отдых»
мною была составлена ранее рекламная
компания и сейчас в неё были внесены
некоторые коррективы с учётом перспектив
выхода гостиницы на международный
рынок.
I. Постановка задачи рекламной кампании
1. Определение предмета рекламы.
Услуги по размещению и проживанию отдыхающих; экскурсионное обслуживание гостей и местного населения.
2. Формулировка цели рекламной кампании.
Продвижение данных услуг на украинский и международный туристический рынок и занятие лидирующего места на крымском туристическом рынке.
3. Финансирование рекламной кампании.
Предполагаемый доход предприятия 135.000 $
Стоимость рекламной кампании – 5000$
Стоимость продукта – 50 $
|
Стоимость |
требуется |
затраты |
|
|
Участие в выставке |
1 кв метр выставочной площади – 200$ |
4 кв метра |
800$ |
|
Реклама в газете |
Обьявление ¼ страницы – 20 $ |
25 обьявления по ¼ страницы |
500$ |
|
Реклама в журнале |
Обьявление ¼ страницы – 200$ |
6 обьявлений по 1/8 стр. |
1200$ |
|
Ролик на радио |
1 мин. – 50 $ |
6 роликов в день по 10 сек. |
1500$ |
|
Листовка |
1 лист – ¼ $ |
2000 листов |
500$ |
|
Комп сеть |
Создание страницы (регистрация) – 300$ + дизайн – 200$ |
1 web страница |
500$ |
|
Итого: |
5000$ |
II. Разработка программы рекламной кампании (разработка стратегии и тактики рекламной кампании)
1. Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей.
К сожалению, рекламная кампания в КП курортных услуг «Отдых» практически не проводится. Рекламируемым продуктом могут стать номера и экскурсионные услуги. Хотя уровень комфортности предлагаемых номеров и уровень обслуживания в гостинице не достаточно высок. Но в тоже время у данного туристического продукта существует ряд преимуществ, главным образом это дешевизна и удобство расположения.
2. Выделение круга потребителей рекламируемого товара.
Главным образом: молодые отдельно живущие люди, супружеские пары с детьми и без детей, пожилые супружеские пары работающие и на пенсии, одинокие люди преклонного возраста, путешествующие группами. Жители городов и сельской местности. Украинцы жители ближнего и дальнего зарубежья, а также туроператоры и турагенты отечественного туристического рынка.
3. Разработка общей идеи рекламной кампании.
Общая идея рекламной компании состоит в том, чтобы рекламировать не только конкретные услуги по размещению отдыхающих, но и делать акцент на месте нахождения гостиницы, т. е. создавать ей имидж неразрывно связанный с рекреационными возможностями и уникальностью Крыма.
4. Выбор носителей рекламы.
1.Участие в выставке (организация собственного стенда)
Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд первую очередь туроператоров и турагентов. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. по выработку фирменного стиля продукта и дизайнерскую обработку стенда можно заказать в дизайнерской фирме. На стенд выделяется несколько сотрудников, умеющих работать с клиентами. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте. На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой). Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.
2.Реклама в газете, журнале. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Если газета (журнал) ориентирована на компьютерные технологии, отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. Лучше, если информация о товаре предшествует выставке и есть указание на конкретный стенд.
3.Реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей.
4.Печатная рекламная продукция (листовки, коммерческие предложения). Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных компьютерных магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов
5.Реклама на радио: реклама на радио носит недолгий характер, так что сообщения можно давать лишь в течении месяца, желательно перед проведением выставки. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности.
5. Планирование рекламы во времени.
На мой взгляд, резоннее всего начинать рекламную кампанию с печатных носителей, т.е. листовок. Затем следует подключать рекламу в прессе, что расширит круг потребителей рекламируемого продукта. Непосредственно за месяц до выставки следует пускать рекламу на радио. И когда продукт уже немного укрепится на рынке, следует подключать рекламу в компьютерных сетях.
III. Осуществление рекламной кампании
1.Подготовка рекламных текстов, статей, записей, роликов, в том числе на английском языке.
2. Размещение рекламы.
1. Выставка. (3-5 дней) – март. Организация стенда на международной туристической ярмарке «Украина-2004», проводимой ежегодно в Киеве. Самый крупный пункт рекламной кампании.
2. Реклама в газетах и журналах. В журнал «Туристические новости» ежемесячно, а в газеты, такие как «Факты», «Киевские ведомости» и некоторые местные издания 4 раза в месяц поступают рекламные объявления. Размещение рекламы в англоязычных изданиях, таких как «Kyivpost».
3. Радиостанции. По несколько раз в день крутятся ролики на «Русском радио» в течение месяца.
4.Листовки, коммерческие предложения. Информация раздается на выставке, по городу, распространяется среди гостей и рассылается руководителям предприятий.
5.Реклама в компьютерных сетях. Информация размещается на несколько лет с постоянной корректировкой сведений о стоимости услуг и их качественных характеристиках. Желательно на английском и русском языках. Возможно размещение сайта на сервере столичного провайдера.
IV. Анализ рекламной кампании
1.Сбор информации об эффективности рекламы.
Следует анализировать эффективность рекламы, дифференцируя ее по видам носителей. Для оценки эффективности данной кампании наиболее целесообразно проводить её методом оценки одного рекламного контакта.
Чтобы выделить наиболее эффективные носители рекламы, проводите регулярное анкетирование гостей. Недостаточно следить за регулярностью выхода рекламы, необходим постоянный учет затрачиваемых на нее средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменения спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы). Если рекламная компания не дала положительных результатов, лучше не вносить коррективы в старую, а полностью разработать новую.
Хранение рекламных средств.
Архив рекламных средств необходим на любом этапе рекламной кампании. К нему те обращаются на этапе подготовки и разработки программы рекламной кампании, он может служить и в качестве учебного пособия.
Архив необходим при оценке действенности рекламы, пи сравнении полученных результатов с прошлыми достижениями. Изучение архива служит исходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании. Поэтому забывать об архиве рекламных средств нельзя никогда. Кроме архива собственных рекламных средств, целесообразно иметь архив чужих рекламных средств: они всегда пригодятся в процессе творческих поисков. Удобно, если архив рекламных материалов будет находиться в отделе маркетинга. К сожалению, в КП «Отдых» такой архив отсутствует, по причине не проведения ранее рекламной кампании по всем правилам. Хотя на предприятии имеются тексты рекламных объявлений, а также фотографии, которые бы могли быть использованы при составлении рекламных буклетов или даже проспектов.
3.3 Продвижение туристического продукта.
При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.
Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.
В
гостинице “Отдых”
используют несколько видов средств
продвижения, которые могут быть
классифицированы как инструменты,
нацеленные на:
1) персонал
гостиницы с помощью различных поощрений
(финансовых,; бонусов; соревнований и
конкуренции;
2) турагентов
через:
- выпуск сувениров с символикой
гостиницы ( пока это календари иручки);
- туристические выставки;
- переписку
(письма, в том числе и электронные.);
3) клиентов через:
-дисплей компьютера,
Интернет, настенные экраны, плакаты,
брошюры и др.;
-сувениры (календари,
ручки, пакеты);
- предоставление в
гостинице мыла, шампуня, а "нужным"
клиентам - цветов и фруктов;
- переписку;
Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к гостинице и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта и поможет ему выйти на международный туристический рынок.
При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании.
Как
правило, программы продвижения
разрабатываются в контексте со всем
комплексом мер продвижения и совместно
с другими коммуникационными средствами.
Основная кампания по продвижению может
включать рекламную поддержку, приглашение
торговых представителей, паблисити
(через специализированную и местную
прессу).
Если эта кампания проводится
в больших масштабах и на ее реализацию
выделяются значительные средства, то
уместно по мере возможности проверять
ее эффективность. Для определения
эффективности продвижения существуют
различные пути, однако эта эффективность
ни в коем случае не должна оцениваться
по объемам продаж, осуществленным за
относительно короткий промежуток
времени.
Успех
в достижении других целей должен
измеряться обязательно. Например, если
монитор агентства путешествий создан
для привлечения людей и продаж им туров,
то на нем можно отражать относительно
простой итог требований и продаж. Однако
его можно использовать и для привлечения
случайных прохожих и ознакомления их
с продуктами, которые продает агентство.
Таким образом, с помощью монитора можно
определить поведение случайных прохожих:
сколько человек задержат свое внимание
на мониторе, сколько остановилось и
удовлетворило свое любопытство, что
они ищут - успешную покупку или информацию
о продолжительном путешествии.
Исследования с
целью оценки повышения популярности
компании или изменения ее имиджа обычно
проводятся до и после осуществления
программы продвижения. Часто гости в
тех или иных туристских центрах
подвергаются опросу с целью выяснения
их отношения к мероприятиям по продвижению
туристского продукта. К сожалению, не
все программы продвижения поддаются
такому исследованию. Например, воздействие
продолжительной программы по созданию
доброжелательной атмосферы с дилерами
и клиентами компании трудно оценить.
Т.о. продвижение туристского продукта гостиницы « Отдых» проводится одновременно с рекламной кампанией, что повышает авторитет гостиницы в целом.
4.
Маркетинговые исследования.
«Маркетинговые исследования – широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности».(9, стр. 56)
Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Основываясь на рассказах классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербургского и московского общества. А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха, каковым она была в те времена. Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.
Поэтому, любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.
Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.
Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения. Схема маркетингового исследования представлена в Приложении 2 Все эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.
4.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:
поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;
экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.
4.2. Отбор источников информации.
Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут вторичные или первичные данные.
Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Первичные данные – это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.
4.3. Сбор информации. Методы маркетинговых исследований.
Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.
В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:
собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.
Например, гостиница «Отдых», которая не может провести собственное исследование, захотела узнать данные о посещаемости Украины туристами из-за рубежа. Журнал «Туристические новости» публикует данные исследования, которое проводятся в декабре каждого года: в 2002 году в Крыму отдохнуло на 10% больше людей, чем в 2001 году. Около 60% из них – граждане Украины, 30% - россияне, 5% - белорусы и молдаване, 3%- из-за других стран СНГ и всего лишь 2% - из дальнего зарубежья. Основная масса туристов среди которых – это жители Германии, Польши и США.
Опираясь на эти данные, гостиница может планировать свою деятельность. Но не стоит забывать, что для привлечения туристов из Европы нужны радикальные шаги, в частности улучшение всей инфраструктуры в общем.
Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными.
Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.
Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблюдения, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Другой способ сбора данных – эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.
Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.
Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.
Для проведения опроса фирма может пригласить временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.
Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.
Например, целью гостиницы «Отдых» является привлечение как можно большего числа деловых путешественников. Прежде всего, устанавливается, кто делает заказ на проживание деловых путешественников. Для этого проводится опрос.
Ниже приведены данные исследования постоянных посетителей гостиницы относительно источников резервирования:
- самостоятельно 51%
- через секретаря или помощника 30%
- коммерческое агентство путешествий 15%
- собственное агентство путешествий 3%
- другие 1%
Таким образом, используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.
Существуют также различные орудия исследования.
При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.
“Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования.”(10, стр. 40) При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.
Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец. Этот метод исследования в гостинице «Отдых» проводится регулярно. Он очень помогает выявить недостатки в работе гостиницы в целом и в частности разных служб и во время их устранить.
Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить кокой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.
Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.
4.4. Анализ собранной информации.
Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов. Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.
4.5. Представление полученных результатов.
Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
Например, результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам гостиниц в разработке услуг для регулярных деловых путешественников. Компания Master Card проводила исследование, где был поставлен вопрос «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения?». Были получены следующие результаты:
- наличие ресторана - 32%
- уровень качества обслуживания - 22%
- обстановка комнат - 14%
- контингент гостей - 11%
- наличие тренажеров и оборудования для отдыха - 14%
- предшествующий опыт - 10%
- безопасность - 3%
Таким образом, компания, в конкретном случае гостиница, заинтересованная в увеличении числа клиентов - деловых путешественников и удержании числа постоянных клиентов - деловых путешественников, имея данные этого исследования, может работать над улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают большее внимание.
3.6. Анализ использования исследования
Очевидно, что важно не только провести маркетинговое исследование, но важны еще и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.
Выводы и предложения.
В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.
Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.
“Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров услуги, организации, места, идеи. Таким образом, появилось понятие маркетинга услуг, которое подразумевает под собой процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов и призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.”(7, стр. 256)
Итак, международный туризм прошел в своем развитии долгий путь и сегодня является одной из наиболее успешно развивающихся отраслей мирового хозяйства.
Как и любая другая сфера хозяйственной деятельности, индустрия туризма является весьма сложной системой, степень развития которой зависит от степени развития экономики страны в целом.
Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.
В 2002 году в Украине побывали 722.860 организованных туристов из-за рубежа. Это на 11% больше по сравнению с предыдущим. По предварительной оценке, в 2003г. ожидается приблизительно такой же прирост.
Но головокружительных успехов от международного туризма в Украине пока нет. Занятые в туристическом бизнесе признают, многие что санатории и оздоровительные учреждения по уровню сервиса и элементарным санитарным требованиям далеки от совершенства. И если украинцы и россияне по привычке или по финансовым соображениям продолжают отдыхать здесь, то для привлечения туристов из-за рубежа нужны более радикальные шаги, в частности – улучшение инфраструктуры.
Пока же наблюдается обратное движение: количество гостиниц для интуристов в Украине продолжает сокращаться. Основная причина такого положения вещей – гостиничный сбор, из-за которого этот бизнес продолжает оставаться неприбыльным. С 1 января 2004 года сбор будет отменён. А упрощение процедуры оформления земельных участков и получения разрешений на строительство, даст предпосылки для развития этой сферы туризма. Также положительное влияние здесь может оказать упрощение паспортно-визового режима и таможенных процедур для иностранных туристов.
В Украине международный туризм - развивающаяся отрасль. Во всех сферах туристической деятельности, как на уровне государственных структур, так и в области формирующегося турбизнеса, идет поиск новых форм работы, расширение сферы предложения и углубление его специализации.
Для успешного ведения дел, в том числе и в сфере международного туризма, необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого необходимо проводить грамотную маркетинговую политику.
Для улучшения маркетинговой деятельности можно выделить ряд рекомендаций, некоторые из них уже начали реализовывать в отделе маркетинга гостиницы «Отдых»:
Рекламная концепция и послания меняются с упором на безопасность и привычность туристских направлений.
Пересмотр приоритетности целевых рынков в связи с новой ситуацией – привлечение ближних рынков, сухопутного транспорта, самостоятельных поездок.
Привлечение внутренних туристов.
Активное привлечение бывших клиентов (они не так нуждаются о безопасности принимающей страны)
Усиление работы на нишевых сегментах рынка (например, культурный туризм, экотуризм, гольф, подводное плавание) – он и более устойчивы при кризисных ситуациях.
Дальнейшая сегментация рынка для выявления наиболее перспективных сегментов.
Адаптация макетинговой смеси: в кризисных обстоятельствах такие формы, как «паблик рилейшнз», ознакомительные поездки для туроператоров и журналистов и кооперативные действия туриндустрии функционируют лучше, чем коммерческая реклама и прямая почтовая рассылка. Важнейшим приоритетом становится формирование положительного туристического имиджа соответствующей страны, региона, турцентра.
Подтверждается старый маркетинговый принцип «не класть все яйца в одну корзину», и стимулируется диверсификация рынков. Слишком рискованно делать ставку на один выездной рынок.
Расширение сезонности
Имеет место лавина «специальных предложений», хотя это представляет собой обоюдоострый меч, и ряд правительств предостерегает против это меры, т.к. клиенты могут не воспринять последующего возвращения цен до уровня обычной рентабельности.
Активное участие в международных туристических выставках и ярмарках.
Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Сотрудники гостиницы «Отдых» пытаются применять маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение, на конкретные туристские услуги, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и так далее. И здесь маркетинг выступает в качестве компаса, который позволяет вести деятельность фирмы к намеченной цели более безопасным путем, но как было сказано ранее им недостает специализированного отдела службы маркетинга, для наилучшего продвижения фирмы и покорения новых рубежей, на мой взгляд, создание такой структуры, как отдельного самостоятельно функционирующего органа не только поможет покорить новые рубежи, но и очень долго занимать лидирующее положение в данном секторе рынка.
Список используемой литературы.
Бровкова Е.Г. Основы маркетинга: - К.: Сирин, 1999. – стр.36 – 39
Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент: Пiдручник – К.: КНЕУ, 1998. – стр.50 – 68
Дурович А. Г. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. – 2-е изд; перераб. и доп. – М.: Новое знание, 2001. – стр.235 – 243
Квартальнов В. А. Туризм: Учебник – М.: Финансы и статистика, 2000. – стр.215 – 223
Квартальнов В.А. Иностранный туризм: Учебник – М.: Финансы и статистика, 2002. – стр. 56-145
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Ростинтэр», 1996. – стр.212 – 243
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/Пер. с англ. Под ред. Р.Б. Ноздревой. – М.: ЮНИТИ. 1998, - стр.254 – 281
Папирян Г.А. Маркетинг в туризме: Учебник - М.: Финансы и статистика, 2001, стр.34-127
Примак Т.Л. Основы маркетинга: Конспект лекций. – К.: МАУП, 2000. – стр.24 – 31
Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебно-практическое пособие. – М.: Юристъ, 2001. – стр.38 – 45
Годфри Харрис, Кеннет М. Кац. Стимулирование международного туризма: Пер. с англ. – М.:Финансы и статистика, 2002, стр.96-186
12 Эванс Дж. Р, Берман Б. Маркетинг – М.: Сирин, 2000. – стр. 11 – 21
13. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998. – стр.11-21
-