Страхование жизни (работа 5)

Теоретическая часть

Страхование жизни в современном смысле этого слова впервые возникло в Англии в 1762 г. с появлением акционерной страховой компании "Equitable Society". Страхование жизни в плане актуарных расчетов технически сложнее, чем страхование имущественных рисков, поэтому современное страхование жизни появляется только тогда, когда оказалось возможным подвести под него статистическую и математическую базу по продолжительности жизни. В 1787 г. во Франции создана первая континентальная акционерная компания по страхованию жизни "Королевская страховая компания".

Первое страховое акционерное общество в Роcсии появилось в 1827 г. «Первое русское страховое от огня общество» было единственной российской страховой организацией до 1835 г. Быстрое становление страхования началось в России с отменой крепостного права и развитием капитализма. К началу ХХ в. в России сформировался вполне цивилизованный страховой рынок с развитой инфраструктурой, представленной национальными и иностранными акционерными компаниями, взаимными и земскими страховыми обществами, а также государственным страхованием рабочих. В 1913 г. в стране действовало 19 страховых акционерных обществ. 8 страховых учреждениях России было застраховано имущество на сумму 21 млрд. руб. Общий сбор премии в 1913 г. составил 204 млн. руб., из них на долю иностранных страховщиков приходилось всего 12 млн. руб. Таким образом, национальные страховые компании контролировали более 94% российского страхового рынка.

В течение почти 70 лет после 1917 г. в нашей стране отдавалось предпочтение общегосударственным резервным фондам широкого назначения. С их помощью осуществлялись дополнительные капиталовложения в оборону страны, в различные отрасли народного хозяйства и непроизводственной сферы, если это вызывалось острой необходимостью и не было ранее запланировано. За счет этих же резервных фондов производилось и возмещение ущерба от стихийных бедствий. Большую роль играли и централизованные финансовые резервные фонды отраслевых министерств и производственных объединений. Они позволяли осуществлять внутриотраслевое перераспределение ресурсов для финансирования капиталовложений общеотраслевого и межотраслевого характера, выделения средств отстающим предприятиям, возмещения различных убытков и других затрат. Для страхового фонда, формируемого за счет средств граждан и субъектов хозяйствования (т.е. классических страховых фондов), оставалась ограниченная сфера действия: сельскохозяйственные предприятия, кооперативные и общественные организации, имущество, жизнь и здоровье граждан.

Первый этап развития коммерческого страхования в России. Широкое развитие рыночных отношений с 1986 г. существенным образом изменило положение дел в страховании – в СССР стали появляться и развиваться независимые, негосударственные коммерческие страховые организации. Первый этап становления нового российского коммерческого страхования приходится на 1988-1992 гг. Его можно назвать этапом «дикого» экстенсивного развития. Он начался с появлением первых страховых кооперативов и характеризовался взрывным развитием страхового рынка. При этом в России отсутствовала какая-либо правовая база и государственное регулирование страховой деятельности. Для этого этапа становления рынка характерно практически полное отсутствие у страховщиков достаточных уставных капиталов и иных собственных средств.

В начале 90-х гг. процесс создания новых страховых компаний принял лавинообразный и неконтролируемый характер. При этом новые страховщики готовы были страховать все и на любых условиях. Ярким примером такой «всеядности» страховых компаний было чрезвычайно популярное в то время страхование банковских кредитов. Этот заведомо убыточный и бесперспективный вид страхования давал возможность страховщикам собирать достаточно крупные взносы. Когда же наступало время компенсировать убытки, компании, как правило, находили юридические основания для отказа в выплате. Это привело к судебным конфликтам ряда банков со страховыми компаниями, убедившихся в недобросовестности страховщиков, и резкому росту недоверия к страховым компаниям на финансовом рынке.

Основной причиной быстрого роста числа страховых организаций было осознание промышленными и коммерческими кругами широких возможностей финансовых операций, которые можно проводить при помощи страховых инструментов. Именно тогда зарождается «зарплатное» страхование жизни, основа которого – использование льготного режима налогообложения краткосрочного накопительного страхования жизни для снижения налогов на фонд оплаты труда предприятий. Различные организации предпочитали страховать за счет прибыли собственных сотрудников на срок в 1 год и не проводить при этом отчислений в различные фонды. Поэтому вместо увеличения заработной платы руководители заключали договоры страхования жизни в пользу своих сотрудников. Пик развития «зарплатного» страхования жизни пришелся на конец 1995 – начало 1996 г.

Специфика первого этапа становления страхования в целом определялась общей экономической обстановкой эпохи «первоначального накопления капитала», когда новые экономические институты – банки, биржи, страховые компании в основном являлись паразитическими финансовыми надстройками над нерыночной, все еще во многом плановой экономикой. Число компаний, которые в действительности предоставляли своим клиентам классическую страховую защиту, в тот период было крайне невелико.

Второй этап развития коммерческого страхования в России. Первоначальный период становления независимого российского страхования в основном завершился в начале 1992 г. Второй этап развития российского страхования в 1993 1995 гг. можно назвать периодом относительно цивилизованного экстенсивного роста. Его начало связано с образованием Росстрахнадзора как органа государственного регулирования страховой деятельности и с принятием первого в истории России закона «0 страховании». Вступление в силу этого закона в начале 1993 г. существенно изменило ситуацию на страховом рынке. Были точно определены основные параметры страховой деятельности и требования к надежности страховщиков. Началась систематическая работа по упорядочиванию страхового рынка.

Если говорить о количественном росте числа действующих страховщиков, то 1993-1994 гг. были отмечены бурным ростом числа компаний. В течение 1995 г. количество страховщиков практически не менялось – по данным на конец 1995 г. их было 2217, в последующие годы их количество только сокращалось.

Что касается тенденций развития страхового рынка, то второй этап его становления характеризовался продолжением экстенсивного роста на направлениях, имеющих мало общего с классическим страхованием – в первую очередь, за счет «зарплатных» схем, а также широким развитием системы обязательного медицинского страхования (ОМС). Вообще систему ОМС можно отнести к коммерческому страхованию с большой натяжкой, так как основным плательщиком страховой премии здесь является не независимое физическое или юридическое лицо, а фонд, пополняемый за счет налогов.

К сожалению, ОМС, несмотря на всю его масштабность, не смогло стать действенным фактором становления страхового рынка. Это обусловило, с одной стороны, его низкую эффективность (страховщики конкурируют не за страхователя, а за распределителя внебюджетных средств, собираемых по ОМС), с другой – явилось одной из основных причин скептического отношения населения к "новому" страхованию, поскольку нарушен ряд признаков страховой сделки, в частности, свобода выбора страхователем страховщика и его контроль за выполнением услуги. Кроме того, система ОМС представляет собой инструмент перераспределения средств, характеризующийся высокой убыточностью страховой премии (до 90%) и быстрой оборачиваемостью финансовых потоков, что не дает страховщикам сформировать долгосрочные резервы.

Вторую разновидность обязательного страхования – страхование сотрудников правоохранительных органов и военнослужащих за счет бюджетных средств – тоже с большой натяжкой можно назвать страхованием. Вместо процесса страхования имеет место выплата компенсаций государственным служащим и военным через частные компании, выполняющие функции кассовых центров. Порочность такой системы в том, что и для страхователя, и для страховщика перестают играть роль параметры страхового продукта, его конкурентоспособность, уровень страхового сервиса. К тому же такое обязательное страхование, как и система ОМС, не имеет инвестиционного эффекта. К сожалению, тенденция к формированию отдельными компаниями гарантированных источников существования за счет обязательного страхования сохраняется и сейчас.

Вместе с тем можно отметить, что в на втором этапе становления российского страхового рынка достаточно активно развивается страхование имущества, хотя его рост и не превышал в эти годы уровень инфляции. Тем не менее, некоторое оживление имущественного страхования явилось знаком повышения внимания страховщиков к классическим продуктам и рынкам, апробированным во всем мире. Для представления о темпах развития страхования имущества в тот период нужно учесть, что уровень инфляции тогда был очень высок – 180-890% в год, поэтому темпы роста имущественного страхования в этот период следует считать достаточно высокими.

Необходимо отметить, что в значительной мере интерес к имущественному страхованию был вызван тем, что оно позволяет достаточно быстро наращивать активы страховых компаний за счет возможности поддержания низкого уровня убыточности и, соответственно, высокой прибыльности операций. Если по «зарплатным» схемам страхования жизни компании вынуждены были удерживать уровень убыточности страховой премии в пределах 90 % (без учета инвестиционного дохода, который, кстати, был незначительным из-за краткосрочного характера договоров), то по страхованию имущества уровень убыточности в среднем по России за последние годы не поднимался выше 45 %

На втором этапе становления российского страхового рынка новые частные страховые компании наращивали собственный суммарный уставный капитал и расширяли свою долю рынка – часто за счет «растаскивания» системы «Госстраха» и «Ингосстраха». Происходило также отсеивание нежизнеспособных организаций, не сумевших найти свое место на рынке. Так, если в 1995 г. в России было 2217 страховых компаний, на конец 1996 г. их стало 2043, а на конец 1997 г. – 1893 . При этом около 200 российских компаний не проводили страховых операций – сдавали пустой баланс.

Рубежом, отмечающим окончание второго этапа разви"ия российского страхования, является изменение режима налогообложения страховой премии, выплачиваемой предприятиями по краткосрочному страхованию жизни своего персонала. Установление взносов в Пенсионный фонд с премии, выплачиваемой предприятиями по договорам страхования жизни своих сотрудников, резко ограничило распространение псевдострахования с применением договоров краткосрочного страхования жизни . В связи с этим с первой половины 1996 г. большинство страховых компаний были вынуждены свернуть «зарплатное» страхование жизни. Прирост объема страховой премии по добровольному личному страхованию в 1996 г. не только не превысил уровня инфляции, как это было в предыдущие годы, он вообще оказался отрицательным. Падение сбора премии по «зарплатному» страхованию привело к тому, что доля страхования в ВВП в 1996 г. заметно упала по сравнению с 1995 г.

Исчезновение источника простых «живых» денег, на которых, собственно, и выросло значительное большинство новых российских страховщиков – главная причина начала глубокой трансформации страхового рынка. Эта трансформация – основное содержание современного этапа его становления.

Сравнение состояния российского рынна с рынками развитых стран. Датой начала современного этапа становления страхования можно считать февраль 1996 г. Как уже упоминалось в предыдущем параграфе, основной причиной наступления перелома в развитии российского страхования стало изменение внешних условий его существования. Благоприятный налоговый режим, способствовавший наращиванию объема страховых операций по «зарплатным» схемам краткосрочного накопительного страхования жизни, был ликвидирован. Страховой рынок заметно сузился, а конкуренция на нем ожесточилась. С начала 1996 г. страховые компании начали искать пути развития бизнеса по новым направлениям. Основное соревнование между страховщиками переместилось на рынки рискового страхования юридических и физических лиц, больше внимание стало уделяться имущественному страхованию. Этому способствовало постановление Правительства М 1387 от 22 ноября 1986 г., которое вывело из-под налогообложения затраты предприятий на страхование своего имущестаа и ответственности, медицинское страхование персонала, а также на страхование персонала от несчастного случая. Верхний предел затрат на страхование, не облагаемых налогом на прибыль, был установлен в размере 1%.

Если сравнивать современное состояние российского страхования с рынками индустриально развитых стран, то следует сделать следующий вывод: сегодняшний российский рынок страхования аналогичен европейскому рынку конца XIX – начала ' ХХ вв. В России существует около 60 видов страхования, тогда как в Европе – около 500, а в США – до 3.000 .

Общее состояние российского страхового рынка. Проблемой из проблем, чрезвычайно осложняющей развитие страхования в России, является финансовая слабость большой части страховых компаний. С учетом того, что страховые компании в нашей стране не успели накопить значительных размеров свободных активов, о «мощности» страховщиков можно с определенной уверенностью судить по размеру уставного капитала. Только 28% российских страховщиков имели на 1 января 1998 г. уставный капитал больше 1 млн. деноминированных руб.

Несмотря на общую слабость российских страховых компаний, на рынке в докризисный период сформировалась группа 50-100 страховщиков-лидеров. Они не только определяют погоду в страховании, но фактически сами этот рынок и составляют: на первые 100 российские страховые компании по итогам 1997 г. приходилось 74,4% общего сбора страховой премии, а на первые – 50 – 48,4%.

Положение с фирменной структурой рынка осложняется тем, что в условиях исчерпания экстенсивных источников роста, ожесточения конкуренции и снижения прибыльности страховых операций компании имеют шансы на выживание только посредством профессионализации своей деятельности и повышения качества предоставляемых услуг. А это, в свою очередь, невозможно без существенных инвестиций. Поэтому на сегодняшний день страховые компании начинают все более резко делиться на лидеров и аутсайдеров. Одной из важнейших тенденций, характеризовавших состояние страхового рынка, стало формирование группы активных лидеров с большими финансовыми возможностями. Первые (примерно 50 – 70 компаний) имеют возможность повышать собственную эффективность до требуемого уровня как за счет собственных ресурсов, так и внешних инвестиций. Компании из второй группы, которые не найдут возможностей для инвестиций в страховой технологический процесс, либо уйдут с рынка, либо вольются в более сильные страховые организации .

Наличие источников инвестиционных ресурсов требуется страховщикам для повышения собственной емкости и вложений в развитие страховой инфраструктуры, необходимой, в частности, для работы на рынке физических лиц.

Одним из важнейших явлений, сопутствующих становлению российского страхового рынка, является формирование страховых групп. На настоящий момент в России имеется 8 достаточно крупных объединений страховых компаний.

Неэкономические барьеры на российском страховом рынке. Еще одним крупным недостатком современного страхового рынка является его «феодализация» – закрепление за одной или несколькими страховыми компаниями больших секторов страхового рынка. Оно осуществляется путем введения административных ограничений конкуренции со стороны местных или федеральных органов власти, путем создания крупными корпорациями и финансово-промышленными группами собственных кэптивных и корпоративных страховых компаний. Особенно это явление развито в топливно-энергетическом комплексе. Так, по итогам 1997 г. в число крупнейших компаний по имущественному страхованию вошли:

«РОСНО», опирающаяся на тесные связи в Правительстве Москвы;

«Энергогарант» – корпоративный страховщик предприятий, входящих в систему РАО «ЕЭС России»;

«Лукойл» – дочерняя компания одноименного нефтяного гиганта;

«Интеррос-Согласие», которая входит в финансово-промышленную группу «ОНЭКСИМ» и работает на промышленных объектах этой группы, таких как, например, «Норильский Никель»;

«Сургутнефтегаз» – дочерняя структура одноименной нефтяной компании;

«Росэнерго», которая работает на рынке сибирских энергетических предприятий, тогда как деятельность «Энергогаранта» в основном сосредоточена в европейской части России;

«Согаз» – дочерняя компания «Газпрома».

Практически монополизированным сегментом рынка является страхование железнодорожных перевозок. Дело доходит до того, что дороги не принимают на перевозку груз, не застрахованный в «ЖАСО» – корпоративной компании МПС . Широкое распространение получила практика «аккредитации» страховых компаний при местных органах власти и их различных программах. При этом в числе «аккредитованных» часто оказываются мелкие «карманные» страховщики, в которых местные власти имеют свои интересы.

Другие проблемы, сдерживающие развитие страхового рынка, связаны с законодательными ограничениями и уровнем налогов. По налогообложению страховые организации приравнены к банкам и соответственно платят налог на прибыль не в размере 35%, как все предприятия, а 43%. 1997 год принес страховщикам дополнительные налоги. В то же время нормативными документами Росстрахнадзора, принятыми в 1995 г., перекрыт доступ к возможности, аккумулируя средства, накапливать резервы. Строго регламентированная инвестиционная деятельность страховых компании затрудняет вложения в реальныи сектор экономики.

Современное состояние маркетинговых служб в российсних страховых номпзниях. Развитие организационных маркетинговых структур в российских страхом компаниях в общем и целом следует эволюции места маркетинга в страховании. В большинстве страховых компаний не было и нет на сегодняшний день самостоятельных марнетинговых служб. Такое положение может быть более или менее приемлемым в компаниях, работающих с крупной корпоративной клиентурой. В таких компаниях функция сбыта часто не может быть не отделена от разработки страховыx программ и продуктов, а также от функции маркетинга. Самостоятельные службы маркетинга и сбыта у российских страховщиков появляются чаще всего там, где разворачивается широкая работа с физическими лицами. И тем не менее, на сегодняшний день системы сбыта обычно занимаются организацией продаж страховой продукции без помощи дополнительных маркетинговых подразделений.

Изменение структуры маркетинговых подразделений по мере развития страхового маркетинга. По мере развития страхового маркетинга в российских компаниях все полнее будет вставать необходимость создания организационно самостоятельных маркетинговых подразделений, к ведению которых были бы отнесены вопросы стратегического маркетинга и маркетинговых подразделений, занятых практическим, прикладным страховым маркетингом. Это приведет к разделению маркетинга на пассивный, иногда называемый исследовательским или стратегическим, и на оперативный маркетинг, направленный на стимулирование сбыта. Функции стратегического маркетинга:

общее исследование рынка, исследование рынка на конкретных сегментах; формирование требований к страховой продукции исходя из общих параметра рынка;

принятие решений по развитию компании на различных сегментах страховоге, рынка;

имиджевая реклама в интересах всей компании, общественные связи; разработка системы стимулирования сбыта;

выбор тех или иных систем сбыта страховой продукции для конкретных рынкоа Оперативный маркетинг должен заниматься:

поддержкой продаж страховой продукции в помощь агентам или иным предста . вителям страховщика;

рекламой страховой продукции на месте продаж.

Оперативный маркетинг, скорее всего, войдет в качестве составной части в си стему продаж страховой продукции или останется самостоятельным подразделен ем, работающим в тесной связи с ними. С другой стороны, исследовательcкий (стратегический) маркетинг будет представлять собой автономное подразделение, направленное на выполнение ряда специфических маркетинговых функций в рамках удач, стоящих перед компанией в целом.

На втором и третьем этапе становления российского маркетинга в качестве самостоятельного подразделения в структуре страховых компаний появится организационный маркетинг. В функции этого подразделения будет входить анализ «внутренней среды» страховой компании – контроль состояния и оптимизация структуры страховщика, организация взаимодействия различных подразделений, внутренние коммуникации, поддержание «корпоративной культуры», «боевого духа» и т. д.

За счет этого страховой маркетинг превратится в элемент, находящийся в самом центре деятельности страховщика на рынке и выполняющий разнообразные функции в интересах всех подразделений компании.

В связи с разделением маркетинга и усложнением его функций структура маркетинговых подразделений в страховых компаниях на втором и третьем этапах развития подвергнется существенным изменениям. точно широком внедрении маркетинга в деятельность российских страховых компаний.

Очевидно, что для обеспечения успеха дирекция маркетинга должна организовать четкое взаимодействие всех элементов маркетинговой службы. Опыт показывает, что отсутствие взаимопонимания между оперативным, стратегическим и структурным маркетингом приводит к резкому повышению доли неудачных маркетинговых акций

Место сбыта в организации страховой компании. Важность построения эффективной системы сбыта страховой продукции связана с тем, что функция сбыта основная в обеспечении коммерческого успеха компании. В связи с этим в последние годы в России среди страховщиков повысился интерес к совершенствованию сбыта и его организации. Для подавляющего большинства российских страховщиков основные мероприятия на этом направлении станут важной составляющей маркетингового развития российского страхового рынка на первом и втором этапах становления этого направления.

Рыночная экономика характеризуется тем, что основным источником прибыли от принимательства является наиболее качественное и полное удовлетворение имеющихся у них потребностей при наименьшей цене услуги. Растущая конкуренция на страховом рынке России стимулирует все более полную ориентацию страховщиков на потребности, предпочтения, вкусы и систему ценностей своих клиентов.

Система сбыта страховой продукции большинства современных компаний - наиболее важная часть структуры компании, поскольку рыночная среда характеризуется высокой конкуренцией со стороны других производителей. Все ранее сделанные производственные усилия могут оказаться напрасными при отсутствии эффективной системы контакта с внешним рыночным окружением, прежде всего, со страхователями. Общение со страхователями по поводу приобретения страховой продукции прерогатива системы сбыта страховой продукции, которая в силу этого становится наиболее важным элементом организации компании, определяет ее прибыльность и эффективность. Отправной точкой создания структуры компании является определение строения систем сбыта страховой продукции. Все остальные подразделения – инвестиционные, юридические, технические, актуарные – можно считать обслуживающими по отношению к сбыту.

Факторы, определяющие успех или неудачу системы сбыта страховой продукции. Эффективность работы системы сбыта страховой продукции зависит от индивидуальных потребностей и предпочтений потребителей. Точнее, унификация систем сбыта страхового продукта не приведет к тому объему продаж, который может быть достигнут на основе их приспособления к индивидуальным или групповым потребностям. Однако создавать свою систему сбыта для каждого потребителя – дело абсолютно безнадежное. Решение состоит в том, чтобы упростить рынок, разделив его на однородные группы потребителей с совпадающими или близкими страховыми потребностями и ожиданиями и наиболее эффективными каналами доступа к ним. Ключевыми переменными, определяющими структуризацию системы сбыта страховой продукции, являются социально-демографические свойства потребителей (в первую очередь, имущественный уровень) и их поведение на стадии приобретения страхового продукта: активность или пассивность потребителя при приобретении страхового покрытия; значение для клиента человеческого общения при покупке полиса, чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков; чувствительность н цене страхового продукта; имущественное положение страхователя; свойства покрываемых рисков, в первую очередь, требуемый уровень квалификации сотрудников страховщика и необходимость создания специальной инфраструктуры для работы с данной категорией рисков.

Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска, платежеспособность страхователя и его потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании. Если канал сбыта страховой продукции учитывает индивидуальные особенности клиента и иные факторы, имеющие значение на этапе приобретения страхового полиса, система будет эффективной. Если страховщик допустит ошибку в нацеливании структуры на определенную клиентуру и ее характерные риски, итоги его деятельности будут неудовлетворительными.

Возможные типы организации сбыта страховой продукции. Мировая практика знает несколько типов каналов сбыта страховой продукции:

через специализированных страховых посредников – брокеров;

через посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием – банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.;

через представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами);

в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях, занимающихся прямой продажей по-телефону, почте или компьютерной сети.

Страховые брокеры – это независимые физические или юридические лица, посредники, представляющие клиента во взаимоотношениях со страховщиком. Привлечение клиентов является его собственной задачей и не входит в круг интересов страховщика. Для работы с брокерами головные офисы создают специальные подразделения – департаменты работы с брокерами, укомплектованные специалистами, которые анализируют предложения брокеров, действующих от имени своих клиентов. Если предложение их устраивает, они дают согласие на заключение договора страхования. Основную часть клиентов брокеров составляют предприятия; на физические лица падает меньший объем заключаемых ими договоров.

В России на сегодняшний день зарегистрировано небольшое количество брокерских контор – 209, но активную деятельность проводят около 10 компаний . Особую активность на российском страховом рынке проявляют представительства западных брокерских контор: АОН, «Виллис-Корун», «Марш-Макленнан» и др. В основном, их деятельность сконцентрирована на рынках крупного промышленного страхования, страхования водного и воздушного транспорта, грузов и т.д.

Агенты в самом общем случае делятся на две группы: независимые физические и юридические лица, представляющие интересы страховщика на основании договора с ним, существующие за счет комиссионного вознаграждения – генеральные страховые агенты; сотрудники страховщика, вознаграждение которых состоит из заработной платы и агентских комиссионных.

Поданным на конец 1997 г. в России имелось около 65тыс. штатных и 19тыс. внештатных страховых агентов.

Это связано с общей тенденцией сужения рынка страхования физических лиц и переноса акцента на имущественное страхование промышленных предприятий, произошедшее за эти годы (а страховые агенты работают, в основном, на рынке страхования физических лиц).

В настоящее время агентские сети основной инструмент активного сбыта (когда страховщик ищет страхователя) продукции в России. Наиболее многочисленными страховыми сетями обладает система Росгосстраха – на них в 1997 г. приходилось 49 тыс. штатных и 6 тыс. нештатных агентов. «Новые» компании, например, Проиышленно-страховая компания, "Военно-страховая компания" и РОСНО, предпринимают существенные усилия по расширению собственных агентских сетей.

Страховая компания "РЕСО-Гарантия' также развивает агентскую сеть для продажи страхования жизни. С этой целью в последнее время она привлекла около 600 новых агентов. Часть из них ранее работала в компании "Ренессанс-Страхование", заморозившей программу по развитию сети розничных продаж страхования жизни. 'РЕСО-Гарантия" имеет на территории России около 2 тыс. агентов по продаже полисов страхования жизни и 1,5 тыс. агентов, продающих другие виды страховых услуг. Страхование жизни одно из приоритетных направлений развития "РЕСО-Гapaнтия" .

Агентские сети, правильно построенные и организованные, достаточно эффективный инструмент сбыта страховых продуктов.

В последнее время в части агентских продаж страховой продукции находит все большее распространение методы сетевого маркетинга. В западных странах, особенно в США, multi level marketing применяется практически всеми страховщиками, работающими с населением.

Серьезное внимание в последнее время как в экономически развитых странах, так и в России, уделяется участию банков в продаже страховой продукции. Это направление в развитии продаж, вызванное желанием банков диверсифицировать собственную деятельность и приобрести дополнительные рынки финансовых услуг, может выражаться в заключении договора со страховщиком и в создании банком собственного филиала – страховой компании. В обоих случаях страхователями являются клиенты банков. Такая сбытовая система стоит недорого. Банковские служащие, занятые обслуживанием клиентов, проходят курс дополнительного обучения и параллельно с банковским обслуживанием предлагают им различные страховые услуги.

В России банковские продажи страховой продукции идут по пути комбинирования банковских услуг со страховым полисом. Так, Автобанк расширил список своих услуг и занялся продажей полисов личного страхования. Это стало возможным благодаря договору между Автобанком и страховым обществом "Россия". Клиент сам определяет суммы, сроки страховки и порядок уплаты взносов. Во многом такая услуга определяется стратегическим партнерством банка и страхового бизнеса. Автобанк является акционером страхового общества "Ингосстрах", а "Ингосстрах" и "Россия" недавно обменялись пакетами своих акций. Часто банковская расчетная карточка является и страховым полисом.

Основными инструментами прямых продаж являются рассылка почтовой рекламы и телефонные звонки потенциальным клиентам. Почтовые отправления содержат описания предлагаемых страховых продуктов и возвратный талон, пересылка которого по почте оплачена страховщиком. Если предложение кажется клиенту интересным, он заполняет талон и отсылает его назад. На основании полученной информации страховщик разрабатывает страховое покрытие для данного клиента и пересылает контракт на подпись страхователю. После этого клиент опять же по почте переводит страховую премию на счет компании.

Специфика организации сбыта страховой продукции в России. Важным моментом, определяющим структуризацию систем сбыта страховой продукции в российских условиях, являются реалии современного российского рынка и экономического окружения, которые сильно отличаются от состояния страхования в развитых странах. Они сильно сдерживают копирование опыта в данной области в экономически развитых странах. Особенно это касается опыта в области сбыта страховой продукции. Сдерживающими факторами являются: общая неразвитость страхового рынка, низкий уровень страховой культуры, непонимание населением и предпринимателями необходимости страхования; общий экономически кризис, недающий развиваться страховому рынку в целом; отсутствие развитой сети независимых брокерских компаний, предоставляющих посреднические услуги в области заключения договоров страхования клиентам и страховщикам; неразвитость потребительского кредита и расчетных банковских операций, что затрудняет распространение страховых услуг при помощи банков и иных нестраховых посредников; неразвитость негосударственной пенсионной системы – отсутствие традиции пенсионного и накопительного страхования на старость; отсутствие практики продажи страховой продукции при помощи почтовой рекламы и по телефону; отсутствие или нехватка квалифицированных агентских кадров и подготовленных страховых менеджеров.

Наиболее распространенным способом реализации страховой продукции в России является продажа полисов сотрудниками компании и независимыми представителями страховщика – страховыми агентами.

В нашей стране еще недостаточно развиты независимые системы продаж страховой продукции, что объясняется узостью рынка, недостатком страховой культуры, нехваткой подготовленных кадров и общим экономическим кризисом. И в ближайшей перспективе в России не приходится ожидать быстрого роста количества страховых брокеров – на сегодняшний день нет предпосылок для развития сети брокерских контор. Их основным рынком во всем мире является рисковое страхование промышленных предприятий, заинтересованных в оптимизации страховой защиты собственных имущественных интересов, которое требует высокого профессионализма и знания рынка, Профессиональные посредники, каковыми и являются брокеры, нужны только в условиях, когда руководство предприятия ищет наиболее выгодные условия страхования на конкурентном свободном страховом рынке. Однако,несмотря на то, что рынок индустриального страхования в нашей стране уже начал складываться, ему еще предстоит довольно долго развиваться, чтобы достигнуть состояния, требующего присутствия брокеров – высоко профессиональных специализированных страховых посредников. Их функцией является установление точного соответствия между риском и страховым тарифом. За счет этого достигается некоторая экономия средств страхователя. В настоящее время российский рынок еще не достиг состояния, при котором менеджеры предприятий считают каждую копейку, затраченную на выплату страховой премии. В условиях неглубокой проработки рисков, характерной для России, наличия корпоративных барьеров и ограничения конкуренции, недостатка страховой культуры среди широких предпринимательских слоев, брокеры не могут занять существенного места на страховом рынке. Тормозом на пути становления системы брокерских продаж является широко развитое в России корпоративное страхование имущественных интересов крупных предприятий компанией, входящей в эту же промышленную группу. Разумеется, страховщики не могут самостоятельно форсировать развитие независимых сбытовых систем.

Такая ситуация сохранится и на протяжении нескольких ближайших лет (на первом этапе развития российского страхового маркетинга).

Однако в будущем, несомненно, независимые системы продаж страховой продукции, особенно агентские сети, будут интенсивно развиваться. Поэтому в дальнейшем изложении мы уделяем особое внимание продаже страховых услуг не только через штатных сотрудников компаний, но и через их независимых агентов.

В настоящее время в России эти два способа продажи – напрямую (через сотрудника страховщика) или через его агентов – практически полностью покрывают весь спектр потребностей страхователей.

Банковские продажи пока не заняли какой-либо существенной доли рынка. Такое положение сохранится и в ближайшие годы. На основании этого и с учетом перспектив развития банковского страхования в качестве систем сбыта страховой продукции мы будем рассматривать только большом числе случаев инициатором продажи страхового полиса является сам страховщик. Это касается прежде всего тех видов страхования, которые еще не приобрели статуса обязательных в повседневной экономической жизни.

Во втором случае страхователь является жертвой страховых агентов и других посредников, прилагающих большие усилия для сбыта своей продукции под давлением. По имею­щимся данным, в России наиболее активными являются потребители автомобильного страхования — примерно 38% клиентов самостоятельно ищут и выбирают страхов­щиков. А в общем числе потребителей страховой продукции доля активных страхо­вателей составляет около 9%.

Таким образом, современный крупный страховщик должен иметь как минимум три независимых системы продажи страховой продукции: через штатных и нештат­ных агентов, напрямую через своих сотрудников и посредством независимых нестраховых посредников — банки.

Комбинация этих способов зависит от того, на каких целевых сегментах он собирается действовать. При определении коммерче­ских планов страховщик должен соотнести свойства своих сбытовых систем с ха­рактеристиками целевых сегментов рынка. Целью этой операции должна стать оп­тимизация экономического результата коммерциализации страховых продуктов с учетом стоимости продаж и возможности их использования на целевых сегментах. Здесь надо учитывать возможность стимулирования сети и эффективность вложе­ний в интенсификацию продаж. Она чрезвычайно важна для страховщика, так как в значительной мере определяет успех или провал его маркетинговой политики. Де­ло еще и в том, что выбрав систему сбыта для определенного продукта, страховщик может сменить ее лишь с большими трудами.

Факторы, определяющие различие систем доступа к страхователю. Каждая группа потребителей на российском страховом рынке, как и на рынках развитых стран, имеет собственные предпочтения в плане страхуемых рисков. Кроме того, для каждой из них существует наиболее эффективная система сбыта, обеспечивающая самые высокие показатели рентабельности продаж. Поэтому современная эффек­тная система сбыта страховых услуг должна строго ориентироваться на определенные группы потребителей - их типовые риски, потребительские предпочтения, наиболее эффективные каналы доступа к ним. Поэтому в современной страховой юмпании система сбыта не может быть не структурирована по группам страхова­телей и характерным видам покрытия.

Универсальные системы сбыта, ориентированные на несколько потребительских групп, как правило, менее эффективны, чем специализированные сбытовые подразделения, так как для работы с каждым потребительским сегментом требуется своя система аргументов, подходов и навыков. Если страховой агент, работающий с фи­зическими лицами, попробует застраховать промышленное предприятие, из этого, скорее всего, ничего не получится по следующим основным принципам:

корпоративная группировка людей по социально-экономическим стандартам за­трудняет работу агентов, обычно специализирующихся на одной группе потребите­лей, в других группах из-за деления по принципу «свой — чужой»;

для сбыта страховой продукции на разных потребительских сегментах нужны иные комбинации типовых аргументов, применяемых в процессе продажи;

каждый сегмент рынка имеет свои характерные риски, для которых надо уметь проводить правильную тарификацию.

И чем уже группа страхователей, тем более высокой специализации и профес­сионализма агентов можно достичь. На основании разделения страхового рынка по этим принципам система сбыта в современной российской страховой компании, ориентирующейся на широкий спектр страхователей, должна как минимум состоять в следующих основных структурных элементов:

сеть для работы с мелкими, средними и крупными фирмами, самостоятельно осуществляющих выбор страховщика (пассивная система сбыта юридическим лицам);

агентская служба для продажи страховой продукции мелким, средним и круп­ным предприятиям (активная система сбыта юридическим лицам);

система сбыта страховой продукции для активных страхователей - физических лиц (пассивная система сбыта физическим лицам);

структура для продажи полисов пассивным физическим лицам (активная систе­ма сбыта физическим лицам).

Каждая из сбытовых систем отличается по характеру своей деятельности от остальных, поэтому совмещение рынков и сфер деятельности для них представ­ляется неэффективным.

Каждая из указанных здесь систем помимо собственно сбытовых подразделений должна включать в себя соответствующий обслуживающий персонал.

На основании сказанного выше о центрах получения прибыли и опыта работы российских страховщиков, можно утверждать, что существует два основных спосо­ба организации сбытовой сети для продажи страховой продукции юридическим лицам - функциональный и территориальный. Наиболее употребительной является их комбинация, т.е. сочетание функционального и территориального способа продаж. Функциональный способ подразумевает охват всех однотипных предприятий вне зависимости от их географического положения. Применение территориального спо­соба. наоборот, приводит к охвату одним сбытовым подразделением всех фирм, на­ходящихся на данной территории вне зависимости от их размера и отраслевой при­надлежности. На практике в чистом виде каждый из этих способов построения сбыта встречается довольно редко, однако их комбинация широко распространена в России и в экономически развитых странах. За рубежом часто встречается ком­бинирование обслуживания мелких предприятий и физических лиц в одном подраз­делении страховой компании. Довольно часто эта практика не дает нужного резуль­тата, так как коммерческие риски, свойственные даже самым мелким предприятиям, довольно сильно отличаются от рисков, характерных для физических лиц.

С другой стороны, система сбыта страховой продукции должна предусматривать возможность перетока информации о клиентах из одного подразделения в другое, что позволит страховать на одной и той же фирме как коммерческие риски, так и риски сотрудников предприятия.

В связи со специализацией сбытовых систем мо­жет возникнуть положение, при котором с одним и тем же клиентом должны рабо­тать несколько агентов. Для этого в системе должен быть предусмотрен механизм координации, сокращающий число каналов выхода на клиента до необходимого ми­нимума. Лучше всего, когда страховщика в контактах со страхователем представля­ет один агент, которому удалось наладить с клиентом наилучшие отношения. Все прочие агенты из других сбытовых систем при этом превращаются в своеобразных экспертов, помощников наиболее удачливого сотрудника, выполняющих при нем об­служивающие функции по своим направлениям страхования.

Далее мы более подробно рассмотрим структуризацию систем сбыта страховой продукции физическим и юридическим лицам, их положительные стороны и имею­щиеся недостатки.

Составляющие сбыта страховой продукции.

Сбыт страховой продукции представляет собой последовательность операций, выполнение которых необходимо для достижения общей цели предприятия - полу­чения прибыли от осуществления страхования. Независимо от потребительского сегмента он включает в себя следующие основные этапы:

подготовительная деятельность;

продажа страхового продукта;

послепродажное обслуживание и предложение дополнительного страхового по-крытия.

Подготовительная деятельность включает:

выявление потенциальных страхователей;

определение имеющихся и потенциальных страховых потребностей у возможных страхователей;

определение канала наиболее эффективного доступа к страхователю;

продажа страхового продукта включает в себя:

контакт с потенциальным клиентом;

убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия;

изучение страхового риска;

оформление договора страхования после получения согласия клиента на приоб­ретение страхового покрытия.

Послепродажное обслуживание страхового продукта подразумевает:

информационный обмен со страхователем по поводу приобретенного страхово­го полиса;

расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба объекту страхования;

предоставление консультационных и юридических услуг страхователю;

содействие в ликвидации последствий страхового события.

Предложение дополнительного страхового продукта клиенту компании является логическим продолжением послепродажного обслуживания. Дело в том, что прода­жа страхового полиса клиенту, уже располагающему договорами с данным стра­ховщиком, заметно проще и эффективней, чем привлечение в компанию нового кли­ента. По имеющимся оценкам расходы компании на продажу второго полиса в четыре раза меньше, чем на продажу первого. Кроме того, по мере увеличения ко­личества договоров, которые имеет клиент, резко снижается вероятность его ухода из компании.

Продажа второго или третьего страхового полиса включает в себя:

изучение потребностей клиента в области страхования на основании дополни­тельных данных, полученных от него в процессе информационного обмена;

контакт с клиентом по поводу заключения дополнительного договора;

убеждение страхователя в необходимости приобретения дополнительного стра­хового покрытия;

изучение страхового риска;

оформление договора страхования после получения согласия клиента на приоб­ретение страхового покрытия.

Наиболее уязвимое звено процесса сбыта страховой продукции, требующим наибольших усилий, — это организация контакта со страхователем, демонстрация имеющихся в его деятельности опасностей (рисков), убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия для своих рисков. Этот про­цесс для страхователей-физических лиц существенно отличается от аналогичной процедуры для предприятий.

Специфика сбыта страховой продукции юридическим лицам. Предпринима­тели, как правило, в силу специфики своей деятельности более чувствительны к по­нятию риска. Они чаще сталкиваются с неопределенностью внешней среды существования фирмы, а также с внутренними опасностями, например, поломкой обору­дования или срывом контрактных обязательств. Некоторые фирмы имеют в своем составе специалистов по оценке риска (риск-менеджеров), профессионально зани­мающихся созданием эффективной страховой защиты имущественных интересов предприятия. Предприниматели (особенно крупные) и специалисты в области стра­хования в основном ориентируются на качество страховой услуги - ее цену, полноту страхового покрытия, быстроту и полноту страховых выплат, предоставление допол­нительных услуг и т.д. Значимость качества услуги тем выше, чем больше компания-страхователь и чем профессиональнее ее руководство относится к защите соб­ственных имущественных интересов. Таким образом, на стадии сбыта страховой продукции предприятиям особое значение приобретает ее качество, что совсем не снимает проблемы установления личных контактов страховщика с ответственны­ми лицами фирмы - чтобы доказать качественность своей продукции, нужно, как минимум, чтобы вас выслушали. На основании этого можно утверждать, что личные контакты в момент осуществления сбыта являются основной составляющей эффек­тивности продаж страховой продукции.

Личные контакты как основа эффективного сбыта страховой продукции. Си­стема сбыта страховой продукции эффективна, если продажи осуществляются по каналам товарищеских, человеческих отношений как прямое продолжение межлич­ностных коммуникаций. Один из секретов эффективности сбыта в том, чтобы про­дажа страховой продукции и извлечение прибыли не фигурировали в виде основной цели агента. Его задача — оказание страхователю услуги, за которой следует опре­деленное вознаграждение, а не наоборот. Мировой опыт показывает, что предложе­ние приобрести страховой полис должно «тонуть», не выделяться на фоне разнооб­разных связей и межличностных коммуникаций между страхователем и представи­телем страховщика в этом случае оно не будет отвергнуто клиентом. Ф. Беттджер, один из самых преуспевающих американских агентов по страхованию жизни, в своей книге утверждает, что основой заключения сделки является разговор с клиентом о его бизнесе и его проблемах, а не о страховании. Предметом сделки должно быть предоставление компании своему клиенту страхового инструмента для решения его проблем. Для этого многие страховые компании в развитых странах поручают своим агентам функции своеобразной системы бытового обслуживания клиентов: агент поможет отремонтировать дом или машину, организовать уход за больными или присмотр за детьми, даст консультацию по пенсионному законода­тельству и т.д. Разнообразное содействие страхователю в различных областях по­зволяет поддерживать тесные контакты с клиентами, что способствует сбыту стра­ховой продукции в рамках прямого продолжения этого взаимодействия. Если клиент связан с представителями страховщика целой системой связей, он внимательнее и благосклоннее отнесется к предложению приобрести страховой продукт.

Еще одной важнейшей составляющей сбыта страховой продукции физическим и юридическим лицам является формирование круга клиентов, добровольно распро­страняющих благоприятную для страховщика информацию среди своих друзей и коллег по бизнесу. Личные контакты с неохваченными страхованием предприя­тиями или гражданами по рекомендации «друзей» страховщика - это наиболее эф­фективный способ активизации сбыта, тем более что определенная группа руково­дителей относится к числу нечувствительных к рекламе и некорпоративной (внешней) информации.

Личные контакты с клиентами важны еще и по другой причине: эффективность сбыта страховой продукции резко повышается, если потребитель видит перед собой конкретную и дружески настроенную личность, выражающую собой страховую ком­панию, а не серую, холодную и безликую массу. Одним из свойств человеческой психики является персонализация тех или иных организационных структур и отно­шений с ними - им автоматически присваивается либо лицо руководителя, либо ли­цо их представителя, вступающего в контакт со страхователем. Поэтому в любом случае представитель страховщика должен быть близок, дружески настроен и по человечески понятен для руководителя предприятия — страхователя или физическо­го лица.

Для более четкого понимания роли межличностных коммуникаций в сбыте стра­ховой продукции юридическим лицам обратимся к пирамиде человеческих потреб­ностей, разработанной американским психологом Маслоу. Она представляет собой иерархию человеческих потребностей в зависимости от их важности: в основании пирамиды лежат ключевые нужды, тогда как ее вершину представляют потребности, не имеющие большого значения для человека или представляющие интерес тогда, когда остальные уже удовлетворены.

5. Самовыражение в работе;

любимом деле (психологический комфорт)

4. Уважение и признание, престиж;

уверенность в себе

3. Привязанность: любовь, дружба, семья

2. Безопасность: защита, стабильность

1. Физиологические нужды: голод, жажда, секс и т.д.

Пирамида человеческих нужд по Маслоу

Практически для всех руководителей, даже самых лучших, интересы собственно­го здоровья, безопасности, благополучия, а также здоровья и благополучия своей семьи и друзей, значат не меньше, чем интересы возглавляемой фирмы или подраз­деления. Это подтверждает и пирамида человеческих нужд: собственные потреб­ности руководителя, его семьи и друзей, занимают три базовые этажа пирамиды, тогда как с коммерческим успехом подчиненной фирмы связаны только два верхних уровня. Поэтому посторонний представитель страховщика, апеллирующий исключительно к производственной необходимости, добьется меньшего успеха, чем входящий в дружеский круг страхователя и связанный с ним сетью личных услуг. Это в большей степени характерно для наемных руководителей (менеджеров) и менее свойственно для владельцев предприятий. Для последней потребительской группы интересы фирмы и собственные потребности значительно ближе, так как фирма является прямым продолжением собственных устремлений к самореализа­ции.

Поэтому в подавляющем большинстве случаев страховщик для достижения успеха должен предлагать предприятию комплексный продукт, учитывающий инте­ресы первого лица.

Учет интересов предприятия имеет и другую сторону. Очень часто российские страховщики абсолютизируют личную заинтересованность руководителя, что сводит страховые операции к уровню элементарной коррупции. Страхование, где основным мотивом страхователя был «откат» (возврат части страхового платежа конкретному лицу), хорошо работало на заре российского капита­лизма в его «дикой» стадии первоначального накопления капитала. Однако со вре­менем ситуация изменилась. Чем крупнее и «взрослее» бизнес, тем больше его ру­ководители обращают внимания на верхние этажи пирамиды Маслоу, где основными ценностями являются престиж, уважение, самореализация в бизнесе, власть и защищенность, психологический комфорт, обеспечиваемые стабильным и разви­вающимся бизнесом. Поэтому элементарное предложение взятки за подписание страхового договора все чаще не срабатывает и узкая, коррупционная система при­влечения клиентов в страховом бизнесе постепенно уходит в прошлое. Страхование за «откат» становится все более редким явлением и компании, сделавшие ставку на это, постепенно теряют свои позиции.

Напротив, страховщики, интегрировавшиеся в финансово-промышленные компании. в качестве полноправных членов, сделавшие ставку на качественное, комплексное обслуживание предприятий по европейским стандартам, имеют все возможности для развития бизнеса, так как только они могут придать бизнесмену ощущение ста­бильности, защищенности и самоуважения. Они основывают свою деятельность на новой философии предпринимательства, заключающейся в учете всех сторон пове­дения страхователя — комплексной мотивации клиента. Первые лица предприятий больше всего нуждаются в уважении (даже больше, чем в деньгах), а также осозна­нии стабильности своего предприятия и всей среды своего «обитания». Страховщи­ки, позволяющие руководителю повысить собственный уровень психологической защищенности, самоуважения, могут рассчитывать на полную готовность к сотруд­ничеству. Ограничением на этом пути является относительная узость прослойки российского бизнеса, которая отвечает стандартам цивилизованного бизнеса. Раз­личные ограничения в уровне доходов, налоговый пресс и другие неблагоприятные внешние факторы стимулируют коррупцию, в том числе и с использованием страхо­вых инструментов. Негативным явлением, обострившим эту проблему, стал финан­совый кризис. Однако в дальнейшем, хочется верить, российское страхование вер­нется на путь сворачивания псевдострахования.

Крупные страхователи, особенно промышленные предприятия, как правило формируют своеобразные объединения на уровне руководящих сотрудников -своего рода узко корпоративные клубы. И страховщик, желающий работать с этими предприятиями, должен быть принят в таком клубе. Иначе его не будут считать рав­ным партнером, заслуживающим внимания. Однако в любом случае для целей пред­ставления страховщика среди клиентов — юридических лиц лучше всего использо­вать выходцев из этой среды, долгое время проработавших в данной отрасли. При­надлежность представителя страховщика к определенной профессиональной корпо­рации и его известность в кругу потенциальных страхователей резко повышает эф­фективность деятельности сбытовой сети. Это в меньшей степени важно для мелких и средних предприятий. Однако и там человеческие контакты между страховщиком и страхователем имеют решающее значение. Здесь мы выходим на такую достаточ­но специфичную сторону страхового маркетинга, как «продвижение» представителя страховщика в определенную профессиональную среду. Для того, чтобы представи­тель страховой компании, пусть даже и вышедший из определенного руководящего круга, имел возможность эффективно привлекать страхователей, компания должна создать ему определенный имидж. Это делается за счет рекламы, которая может иметь форму участия в различных отраслевых совещаниях, выступлений в отрасле­вой и иной прессе, презентаций, экспертных услуг в области страхования и т.д. Окончательная цель такой рекламной компании -— создание представителем стра­ховщика образа престижности и надежности страховой компании.

Составляющие системы сбыта юридическим лицам. Система сбыта страховой продукции юридическим лицам для всех российских компаний имеет много общего вне зависимости от размера предприятия. Однако и здесь имеются существенные различия. В плане организации сбытовой сети между крупными и мелкими пред­приятиями существует одно важное отличие: высокая интеграция руководства круп­ных промышленных и финансовых предприятий в корпоративные группы делает практически неприменимым для них принцип территориального устройства сбыто­вой сети. С другой стороны, функциональное построение системы сбыта для мелких и средних фирм оправдывает себя лишь частично. Для них более оправдано сочета­ние функционального и территориального построения. Это разделение рынка юри­дических лиц по принципу организации сбыта автоматически приводит к созданию двух самостоятельных структур, нацеленных, соответственно:

на крупные предприятия;

на мелкие и средние предприятия.

По типу потребительского поведения страхователей, как известно, можно разде­лить на активных и пассивных — тех, кто сам ищет оптимальное страховое покрытие и тех, кому это покрытие страховщик вынужден активно предлагать. Указанная осо­бенность в подходах к клиентуре обуславливает и различие систем продажи стра­ховых услуг, ориентированных на активный и пассивный сбыт. Однако пассивный сбыт крупным и мелким предприятиям имеют гораздо больше общего, чем активные продажи страховой продукции этим группам потребителей. Поэтому их не следует разделять между собой.

Система продаж страховой продукции юридическим лицам должна состоять из трех компонентов:

система активных продаж ряду крупных предприятий;

система активных продаж для мелких и средних предприятий;

система пассивных продаж.

Структура подразделений активного сбыта страховой продукции юридиче­ским лицам. Рассмотрим сначала активный сбыт страховых услуг предприятиям. Активный сбыт отличается от пассивного тем, что здесь страхователь сам предлага­ет свои услуги и убеждает клиента в том, что они ему необходимы для защиты соб­ственных имущественных интересов. Основной функцией в системе активного сбыта страховой продукции юридическим лицам является установление персонального контакта с руководством лицами, ответственными за страховую защиту предприя­тия. От этого в современных российских условиях, как и во всем остальном мире, на две трети зависит успех или неуспех страховой компании в активном сбыте. Поэтому функция установления и поддержания личных контактов со страхователем с целью продажи ему страховой продукции является основной, ключевой состав­ляющей структуры системы активного сбыта, а вся структура должна быть настро­ена на успешное выполнение этой задачи. Для этого в составе сбытового подразде­ления должен быть выделен специальный штат сотрудников, с единственной функ­цией — поддержание отношений с клиентами и организация сбыта.

Выделение этой функции в отдельное направление деятельности диктуется тем, что чем выше подготовка и навыки персонала в сфере установления и поддержания межличностных коммуникаций, тем лучше результат. Это, в свою очередь, диктует необходимость глубокой специализации в этом ремесле. Специалисты по сбыту страховой продукции должны быть также достаточно компетентны в вопросах та­рификации рисков, особенностях предлагаемого ими страхового покрытия, в вопро­сах урегулирования страховых событий.

В общем случае функция персональных контактов распадается на следующие основные составляющие:

установление контактов с потенциальным страхователем;

налаживание межличностных коммуникаций, дружеских отношений партнерства и взаимопомощи, предоставление комплекса разнообразных услуг;

содействие в налаживании страховой защиты имущественных и иных интересов (советы,консультации);

определение потребностей клиента в области страхования;

предложение страховых услуг и убеждение в необходимости приобретения страхового покрытия;

поддержание коммуникаций между страховщиком и страхователем по поводу договора страхования;

выявление ранее неизвестных страховых потребностей и предложение дополни­тельного страхового покрытия.

Оказание широкого содействия страхователю способствует установлению тес­ных межличностных коммуникаций, благоприятствующих сбыту страховой продук­ции. В качестве дополнительных услуг страхователю, способствующих установлению дружеских отношений, страховщики часто используют медицинское страхование, инвестиционные, юридические услуги и т.д. Этому способствует и тот факт, что при помощи страховых операций можно добиться решения некоторых задач, недоступ­ных прочим финансовым институтам, например, банкам.

Но продажа продукта не ограничивается персональными связями и увещевания­ми приобрести страховой полис — в перечень составляющих сбыта входят такие функции,как:

изучение рынка и поиск потенциальных страхователей;

создание системы стимулирования сбыта - поддержки продаж (реклама в прессе, на телевидении, на месте продаж);

изучение потенциальных потребностей клиентов;

исследование и оценка (тарификация) риска;

расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба объекту страхования;

информационный обмен со страхователем по поводу его договора;

предоставление дополнительных услуг в области юридического содействия, ре­монта поврежденного имущества и т.д.

Своевременное, полное и профессиональное выполнение этих функций, как и качество персональных коммуникаций, являются составляющими успеха страхов­щика. И если, действительно, на первоначальном этапе взаимодействия страховщи­ка и страхователя и при продаже страхового продукта межличностное общение и дружеские контакты имеет решающее значение, то роль указанных компонентов страхового обслуживания в полной мере выявляется на стадии прохождения догово­ра страхования, когда необходимо расследовать, урегулировать страховые случаи и предоставлять клиенту дополнительные услуги. Неправильное (с точки зрения страхователя) урегулирование страхового убытка, задержки при предоставлении дополнительной информации сводят на нет все ранее сделанные усилия по уста­новлению персональных контактов. Поэтому установление и поддержание межлич­ностных коммуникаций должно быть основной, наиболее важной, но не единствен­ной задачей сбытовых подразделений, обслуживающих юридических лиц.

В числе составляющих сбыта (помимо установления и поддержания контактов со страхователем) легко выделить две группы функций:

обслуживание страхователя — исследование потребностей клиентов, предостав­ление дополнительных услуг, исследование и тарификация риска, расследование и урегулирование страховых событий;

исследование рынка — поиск страхователей и общие исследования рынка, опре­деление потенциальных потребностей клиентов, реклама, создание системы стиму­лирования сбыта — поддержки продаж, которые обобщенно можно определить как маркетинг, и т.д.

Маркетинговые исследования, осуществляемые на уровне подразделен, ответственного за сбыт страховой продукции, носят узко прикладной характер по иска новых клиентов, стимулирования продаж, рекламы, изучения их конкретных по­требностей. Общие исследования потребительских сегментов в рамках маркетинго­вых программ осуществляются страховыми компаниями на более высоком иерархи. ческом уровне. Это связано с тем, что стратегическое планирование, обслуживаю­щее исследовательский маркетинг, осуществляется на уровне институционального руководства, а не на уровне подразделения сбыта.

Очевидно, что обслуживание страхователей и исследование рынка должны быть разнесены между собой и выделены в самостоятельные структурные единицы в связи с существенными различиями в природе характерных для них функций.

Система сбыта страховой продукции крупным предприятиям должна строиться по отраслевому принципу.

Во-первых, в силу некоторой изолированности отраслевых групп и наличия в их среде корпоративной культуры представляется оправданной именно отраслевая, а не территориальная специализация систем сбыта. Этому способствует и наличие некоторых единых отраслевых институтов (союзов, объединений), а также сходной или вовсе единой инфраструктуры, облегчающих сбыт именно по отраслевому принципу. Отраслевое построение сбытовой сети облегчав переход страховщика от одного страхователя к другому в рамках данной корпоративной группы.

Во-вторых, аналогичные особенности производственного цикла, объединяющие предприятия отрасли, делают более удобной отраслевую специализацию агентских сетей и экспертов.

Агентов для активного сбыта страховой продукции крупным предприятиям, как уже упоминалось, лучше набирать из выходцев из тех отраслей, на которые будет направлена их деятельность, например, из отставных директоров предприятий, про­шедших курс дополнительной страховой подготовки. При этом неважно, что они плохо разбираются в страховании. Их главная функция — поддержание межлич­ностных коммуникаций, а вся специальная экспертная работа по оценке и тарифи­кации риска, по урегулированию страховых событий выполняется специалистами из соответствующих подразделений. Следует особо отметить, что агент отвечает за заключение всех возможных договоров, в которых страхователем может высту­пить предприятие, его подразделения или сотрудники - страхование имущества, от­ветственности, грузов, жизни и здоровья персонала и т.д. Однако по каждому из до­говоров с ним должна работать специализированная группа экспертов, обеспечи­вающая техническое совершенство договора и качество обслуживания страхователя. Если агенту удалось наладить личные отношения с руководством предприятия, он должен обеспечить доступ на него и для агентов по сбыту страховой продукции физическим лицам, и, соответственно, наоборот.

В ходе работы со страхователями может сложиться ситуация, при которой аген­ту не удастся наладить нормальные отношения с руководителем предприятия, на­пример, по субъективным причинам, из-за личной антипатии. Для устранения прорех в агентской сети страховщик может создать параллельное обслуживание одной группы потребителей несколькими агентами. Если один из них терпит поражение по субъективным причинам, с данным объектом пытается работать другой сотрудник.

Представляется оправданным подчинение экспертов, выполняющих техническую страховую работу, агентам, занятым поддержанием контактов со страхователями. Этим достигается высокая оперативность в обслуживании страхователей, (особенно в случае крупных предприятий) высоко чувствительных к качеству и оперативности обслуживания. В связи с этим также представляется оправданным предоставление агентам и экспертам права довольно широкого изменения условий страхования и тарифов. Дело в том, что в отношениях с руководителями крупных предприятий представители страховщика должны обладать высокой свободой маневра, обеспе­чивающей максимальную гибкость страхового обслуживания. Руководитель крупно­го предприятия, самостоятельно принимающий управленческие решения по слож­ным вопросам без консультаций с кем-либо, подсознательно предполагает, что его собеседник со стороны страховой компании должен обладать аналогичными полно­мочиями. Их отсутствие, выражающееся в задержках в решении вопросов, а также согласованиях с различными инстанциями, может разрушить доверие и взаимопо­нимание между агентом и страхователем. В развитых странах повышение гибкости агентов и скорости реагирования на запросы клиентов достигается за счет их осна­щения персональными компьютерами с программами и базами данных, которые об­легчают тарификацию рисков. Агенты могут быстро реагировать на запросы страхо­вателей, не прибегая к содействию экспертов.

В современных условиях структуры страховых компаниях чаше всего строятся по штабному принципу: на каждом уровне управления помимо руководителя присут­ствует штат сотрудников, участвующих в обработке информационных потоков и выработке управленческих решений. Характерными штабными подразделениями являются кадровая служба, отдел маркетинга, подразделение, отвечающее за сбор, обработку и предоставление руководству информации о деятельности подразделе­ния. Такие штабы в более или менее развернутом виде существуют на всех уровнях иерархии компании,

С другой стороны, мелкие и средние предприятия существуют, как правило, в условиях ожесточенной конкуренции, гораздо более острой, чем для крупных фирм. Поэтому одним из важнейших аргументов в убеждении предпринимателей в необходимости приобретения страхового покрытия является ценовой фактор — низкий уровень страхового тарифа. Международный опыт показывает, что ценовая конкуренция на рынке малых и средних предприятий имеет чрезвычайное значение, но большой вес имеет и надежность страховщика.

Для сбыта страховой продукции малым и средним предприятиям лучше органи­зовывать агентскую сеть по территориальному признаку. Для них территориальная и географическая привязка имеет большее значение, чем отраслевая и профессио­нальная. Для такой страны, как Россия, с ее огромными расстояниями и коммуника­циями, оставляющими желать лучшего, представляется оправданной привязка экс­пертных и обслуживающих подразделений к территориальным агентским сетям. Это позволяет повысить качество страховых услуг и быстроту реакции страховщика.

Подразделения маркетинга, занимающиеся в системе сбыта изучением потреб­ностей страхователей, активизацией продаж и рекламой, могут существовать в структуре в виде централизованного подразделения, обслуживающего систему сбыта в целом, либо отдельные подразделения. Встречается и смешанный вариант, сочетающий в себе как централизованные маркетинговые службы, обеспечивающие работы системы в целом, так и отделы при территориальных структурах, решающие прикладные проблемы сбыта. Последний вариант эффективенее с точки зрения ин­тенсификации продаж, так как обеспечивает решение общих и конкретных марке­тинговых проблем сбыта страховой продукции.

Принципы построения системы активного сбыта физическим лицам. Система сбыта страховой продукции физическим лицам строится на тех же принципах, что и структура, обслуживающая юридических лиц. Она распадается на систему ак­тивных и пассивных продаж, которые, в свою очередь, делятся на сегменты по иму­щественным группам населения. Необходимость сегментации страхового рынка и разработка специфических продуктов объясняется еще и тем, что агент не в со­стоянии проводить подгонку страхового продукта под особенности каждого из своих клиентов в силу недостаточности подготовки и сложности этой процедуры, так как разработка продуктов на сегодняшний день проводится на промышленной основе с привлечением специалистов высокого уровня. По мере роста числа потребитель­ских сегментов увеличиваются затраты на разработку и продвижение продуктов, специально предназначенных для них, а численность групп, на которые они рассчи­таны, падает. Это приводит к уменьшению рентабельности сегментации. Основными источниками издержек при углублении сегментации страхового рынка и выте­кающей из этого сегментации страховых продуктов являются:

затраты на разработку специально нацеленного страхового продукта, вклю­чающие изучение целевого сегмента, сбор и обработку статистических данных о нем, тарификацию рисков;

изготовление новых полисов, сопровождающей рекламной продукции, поясни­тельных материалов;

разработка и реализация специальных маркетинговых акций, направленных на целевой сегмент рынка;

обучение агентов и иных страховых представителей пользованию этим страхо­вым продуктом.

Затраты на сегментацию рынка можно снизить за счет создания универсальных страховых продуктов, т.е. продуктов, применение которых возможно на широких сегментах рынка, заключающих в себе широкую гамму (ассортимент) возможно­стей. Однако разработка таких продуктов представляет существенные сложности в плане взаимной увязки гарантий и необходимости особо тщательной тари­фикации.

Критерии сегментации системы сбыта страховой продукции физическим ли-цам. Важнейшим вопросом структуризации системы сбыта страховой продукции физическим лицам является выделение основного критерия сегментации рынка, который в решающей степени определяет потребительское поведение. Деление страхователей по нескольким критериям в значительной степени усложняет построение структуры сбыта. Маркетинговые исследования показывают, что ключевым фактором, в значительной степени определяющим страховое поведени является уровень имущественного благосостояния. Чаще всего основой маркетинговой сегментации страхового рынка физических лиц служат два основных критерия — уровень доходов, и активность (или пассивность) при приоб­ретении страхового покрытия. Эти критерии тесно связаны между собой, так как лица с высокими доходами, располагающие значительным имуществом, заинтересова­ны в его защите, т.е. более активны в поиске страховщика. Кроме того им свойственна специфическая гамма рисков, например, страхование драгоценностей — это вид, свойственный только определенной имущественной группе.

Система продажи продукции физическим лицам, как и руководителям предприятий, должна быть построена вокруг межличностных коммуникаций страховщика и страхователя. Для этого в составе сбытового подразделения должен быть выделен специальный штат сотрудников, единственной функцией которых является поддежание отношений с клиентами и организация сбыта. Контакты с физическими лицами с целью сбыта страховой продукции требуют не меньших навыков, чем коммуникации с руководителями предприятий. Большое значение имеет оказание страхователю дополнительных нестраховых услуг — инвестиционное, юридическое содействие, помощь в хозяйственных вопросах и т.д. Вокруг агентских подразделе­ний должны формироваться соответствующие экспертные службы, занятые содей­ствием агентским сетям в специфических вопросах исследования и тарификации рисков, а также урегулирования страховых событий.

Особо следует остановиться на имущественной специализации агентов, занятых работой с физическими лицами. Здесь, как и в случае с руководителями предприя­тий, существует группировка потребителей по имущественным группам, соответ­ственно чему изменяется и восприятие агента клиентом. Страховой агент, работаю­щий с состоятельными гражданами, должен хотя бы внешне соответствовать пред­ставлению своих клиентов о принадлежности к определенному кругу, т.е. входить в круг «своих». То же самое можно сказать и об агентах, специализирующихся на работе со «средним классом». Принадлежность к определенному кругу облегчает установление контактов с потребителями на этом имущественном уровне.

В этой связи чисто географическое деление рынка на области деятельности страховых агентов, часто практикуемое страховыми компаниями как в России, так и в экономически развитых странах, как правило не дает максимального эффекта в плане эффективности продаж, так как представитель страховщика физически не в состоянии охватить все социальные и имущественные группы клиентов, су­ществующие на данной территории.

Основой построения структуры сбыта страховой продукции физическим лицам должна служить географическая группировка рисков, так как в среде физических лиц нет (или почти нет) надтерриториальной корпоративной группировки. Исключе­нием является лишь относительно узкий высший слой предпринимателей, связанных между собой крупным бизнесом. Однако территориальный принцип формирования системы сбыта страховой продукции физическим лицам должен дополняться спе­циализацией по имущественным группам потребителей. В пользу этого говорит и необходимость специализации на определенных группах рисков, свойственных имущественным стратам страхователей. Так, риски наиболее состоятельных клиен­тов отличаются уникальностью и специфичностью (дорогие автомобили, загородны дома, драгоценности, долгосрочное страхование жизни на большие суммы и т.д.), не характерной для менее богатых страхователей. Это требует дополнительной спе­циализации экспертов по группам рисков в зависимости от свойств потребительско­го сегмента.

Специалистов, как и в случае системы сбыта страховой продукции юридическим лицам, следует группировать вокруг агентских подразделений, что обеспечивает ка­чество и высокую оперативность в обслуживании.

Система сбыта страховой продукции физическим лицам должна опираться на активные коммуникации с клиентами через рекламу и слой фиделизированных кли­ентов - «друзей» страховщика. Фиделизированные клиенты — это лица, привязан­ные личными симпатиями и деловыми отношениями к страховой компании и иг­рающие роль добровольных агентов страховщика в среде собственных друзей, кол­лег по бизнесу и родных. Как правило, страховщики в развитых странах поощряют подобную деятельность. Она создает им дополнительный и очень эффективный ка­нал доступа к новым клиентам. Особенно этот способ сбыта страховой продукции должен быть важен для российских страховых компаний. По исследованию социоло­гов, клиенты осуществляют свой выбор страховщика в большей степени на основа­нии мнения и опыта референтных групп (лиц из своего окружения, которые пользу­ются доверием страхователя), чем исходя из рекламы страховщиков. Это особенно актуально для современной российской действительности, характеризующейся по­вышенным числом обманов со стороны всякого рода финансовых пирамид и недоб­росовестной рекламой. Личные контакты с неохваченными страхованием гражда­нами по рекомендации «друзей» страховщика - это наиболее эффективный способ активизации сбыта, тем более, что определенная группа лиц относится к числу нечувствительных к рекламе.

Существенным отличием в построении системы сбыта страховой продукции фи­зическим лицам является более подробная территориальная сегментация рынка, чем применяемая при продажах мелким и средним предприятиям. Это объясняется бо­лее высокой концентрацией потенциальных страхователей — физических лиц, про­живающих на определенной территории, по сравнению с числом фирм, находящейся на ней (исключением являются только деловые кварталы городов). Из-за этого коли­чество агентов, занятых обслуживанием физических лиц, заметно превосходит ко­личество сотрудников, работающих с крупными, мелкими и средними предприятия­ми. Поэтому в системе управления агентами, работающими с населением, возникает несколько промежуточных уровней иерархии управления, что не характерно для си­стем сбыта юридическим лицам. Изменяется и число охватываемых одним агентом страхователей. Если при обслуживании крупных предприятий на одного агента мо­жет приходиться два-три крупных клиента, дающих страховщику большой объем со­бираемой премии, то при работе с физическими лицами число страхователей может достигать нескольких сотен. Их число должно сокращаться по мере увеличения зна­чимости клиентов для компании — чем выше финансовый потенциал социальной группы, тем большее внимание должно уделяться каждому страхователю.

В системе активного сбыта страховой продукции физическим лицам и при про­дажах страхового покрытия предприятиям роль маркетинга сводится к изучению рынка и потребностей конкретных потребителей, а также активизации продаж -Рекламе и иным формам стимулирования сбыта.

Система пассивного сбыта страховой продукции юридическим и физиче­ским лицам. Основное отличие пассивного сбыта страховой продукции от активного в том, что при активном сбыте страховщик по собственной инициативе, предлагает страхователю определенный продукт (покрытие). При пассивном сбыте страхова­тель сам ищет страховщика, определяется с количеством страхуемых рисков (полнотой страхового покрытия), условиями, оговорками, франшизами, тарифами и т.д. При пассивном сбыте основным фактором, определяющим параметры догово­ра страхования, является представление страхователя о собственных потребностях в сфере защиты своих имущественных интересов. Активный сбыт предполагает в этом вопросе взаимодействие страхователя и агента, причем роль локомотива играет именно агент.

Для эффективного осуществления пассивного сбыта страховой продукции стра­хователь должен располагать информацией о страховщике, высоко оценивать его торговую марку, считать его надежным партнером. Для достижения этой цели стра­ховщики развертывают компанию внешних коммуникаций.

Основа пассивного сбыта физическим и юридическим лицам должна состоять из агентских офисов, расположенных в местах концентрации предприятий и населения - областных центрах, центральных и деловых кварталах крупных городов. Компания должна обеспечить широкую известность своего агентского офиса через рекламу на радио и телевидении, публикации в прессе и т.д. На него должны замыкаться теле­фонные линии, обеспечивающие контакты с потребителями, номера которых публи­куются в рекламе. Агентский офис для работы с юридическими лицами может быть выполнен в чисто телефонном варианте - без наружной рекламы. Однако наиболее эффективным является офис, в который можно зайти и получить консультацию по интересующим страховым вопросам.

Агентский офис комплектуется специально обученными сотрудниками-экспертами в области коммуникаций, или в области оценки риска, тарифов и усло­вий страхования как в области индустриальных рисков, так и рисков, свойственных физическим лицам. Сотрудники, находящиеся на приеме посетителей или телефон­ных звонков, выполняют роль агентов. Их основная задача — заинтересовать посе­тителя, наладить с ним отношения взаимопонимания, установить атмосферу благо­желательности и интереса. Они должны иметь достаточную подготовку, чтобы отве­тить на довольно простые вопросы, не прибегая к помощи экспертов, а также оформить договор страхования. Параллельно с этим агентский офис должен быть укомплектован штатом экспертов, способных провести тарификацию и предвари­тельную оценку риска. Предварительная экспертиза может осуществляться неким центральным подразделением, связанным с агентскими офисами линиями связи -телефоном, компьютерной сетью.

Функции агентского офиса - во многом информационные, контактные. Поэтому вопросы подробной оценки и тарификации риска, оценки ущерба и урегулирования убытков не входят в круг его обязанностей. В связи с этим клиенты, решившиеся на приобретение страхового покрытия по итогам консультации с представителями агентского офиса, должны передаваться для более углубленного анализа риска представителям системы активного сбыта страховой продукции. Возможен и другой вариант работы агентского офиса: его представители выполняют роль агентов при заключении договора страхования с привлечением экспертов, обслуживающих агентские активные продажи. А для дальнейшей разработки клиентов и продажи им дополнительного страхового покрытия (второго договора) страхователю обеспечи­вается контакт с системой активных продаж.

Структура подразделения пассивных продаж может быть выполнена в двух раз­личных видах. Во-первых, ее можно создать в качестве самостоятельной системы, аналогичной структуре активных продаж для мелких и средних предприятий. А во-вторых, агентские офисы можно присоединить к системе активных продаж в виде самостоятельных элементов оперативного назначения - занятых обслуживанием страхователей наряду с агентами активного сбыта.

Формирование эффективных агентских сетей является существенной проблемой для большинства страховщиков. Опыт показывает, что из 10 чел., рекрутируемых в страховые агенты, в этом бизнесе остается 2, в лучшем случае — 3 чел. Большой отсев объясняется тем, что агент не может за 2—3 месяца самостоятельно сформи­ровать страховой портфель, агентское вознаграждение с которого будет достаточно для поддержания уровня жизни.

Другой недостаток агентских сетей в том, что каждый агент является в одном лице «разведчиком», занятым поиском клиентов, андеррайтером, мастером ведения переговоров, техническим специалистом по оформлению договоров и т.д. Есте­ственно, что вспомогательные функции отнимают у наиболее подготовленных, опыт­ных агентов время, которое с максимальной эффективностью можно использовать на заключение договоров страхования. Для преодоления такого положения может быть применен «командный», «бригадный» подход. Он состоит в том, что новых аген­тов не выпускают сразу в свободное плавание, а прикрепляют к опытным агентам в качестве помощников. Они заняты технической работой по оформлению догово­ров, поиском новых клиентов и т.д. На первом этапе основной заработок они полу­чают за счет договоров, заключаемых лидером «бригады». Параллельно с этим они формируют собственный портфель клиентов. Это процесс параллельной работы может длиться год—два. После того, как агент сформировал собственный портфель, его отправляют в свободное плавание. Необходимым условием получения самостоя­тельности является разграничение страховых полей — это нужно для избежания конкуренции между агентами.

Организация работы и оплаты труда начинающего страхового агента Хорошо известно, какие необходимы условия для эф­фективной работы страхового агента. Если говорить о страховщике, то пред­почтительнее известная, надежная, открытая компания, имеющая положительный имидж и регулярную рекламу.

Страховые продукты такой компании должны обес­печивать своим страхователям оптимальные условия страхования и иметь адекватные тарифы. Желательно, чтобы они были рассчитаны на различные сегменты по­требителей и охватывали как можно большее число страховых рисков.

Агенту предпочтительнее та страховая компания, в которой:

- он ощущает свою значимость и необходимость;

- регулярно проводят обучение и переподготовку;

- его в обязательном порядке и по первой просьбе снабжают всеми необходимыми документами, справочно-аналитическими и информационными мате­риалами, необходимыми ему в работе;

- порядок оплаты труда агента четок и понятен;

- он всегда может получить квалифицированную по­мощь и поддержку штатных сотрудников.

Ни для кого не является секретом, что для опытного агента размер комиссионного вознаграждения не игра­ет определяющей роли при выборе своего принципала. Он прекрасно понимает, что дополнительные 25-50 % от стандартной ставки не всегда компенсируют те мо­ральные и временные затраты, которые ему необходи­мо предпринять для заключения договора страхования в пользу менее надежной страховой компании или с недостаточно конкурентными страховыми продуктами.

Отсюда понятны тщетные попытки ряда страховщи­ков перетянуть к себе опытных агентов с их страховым полем. Это удается в основном либо за счет демпинга цен, либо за счет значительного повышения размера комиссионного вознаграждения. Все это требует от стра­ховщика дополнительных материальных ресурсов в раз­мере 5-10 % от стоимости страхового полиса при про­чих одинаковых условиях страхования.

У начинающего агента приоритеты при выборе своей компании, по-видимому, могут не совпадать с таковы­ми у опытных агентов. Для новичка важно получить хорошую и всеобъемлющую подготовку, помощь и поддержку более опытных сотрудников и агентов, реаль­ные "наводки" на потенциальных клиентов. Пока у него нет своей клиентуры, а ее может не быть два-три месяца и более, размер комиссионного вознаграждения ему мало что говорит, а небольшая материальная поддерж­ка на этапе его становления в качестве агента была бы ему очень кстати.

Все описанное выше хорошо известно, тем не менее даже крупны естраховые компании, за редким исключе­нием, испытывают трудности с развитием агентской сети. По моему убеждению, для развития высокоэффектив­ной сети агентов, помимо вышеописанных требований к страховой компании и ее продуктам, необходимы еще две вещи. Это - правильная организация работы и сис­тема оплаты труда агента.

Предлагаемая система оплаты инте­ресна прежде всего для начинающего агента. Ценность ее также в том, что она с самого начала помогает новичку правильно организовать свою работу, быстрее стать на ноги и обрести свою клиентуру, чтобы в дальнейшем работать уже за комиссионное вознаграждение ~ наи­более приемлемую и оправданную систему оплаты тру­да как для страховой компании, так и для самого агента.

Принципы организации работы и ее оплаты

Сутью предлагаемой системы оплаты труда является то, что при условии выполнения определенных требова­ний, закрепленных договором агент получает заранее оговоренный фиксированный оклад. При перевыполнении требований страховой компании агент имеет возможность получать также и комиссионное вознаграждение.

Перед внедрением системы "платных агентов", что­бы она не оказалась убыточной вследствие неподготов­ленности, страховая компания должна решить для себя ряд вопросов:

1. Считает ли она необходимым развитие собственной агентской сети;

2. Считает ли она свои страховые продукты достаточно конкурентоспособными;

3. Достаточно ли адаптированы ее страховые програм­мы и подготовлен "портфель страхового агента" для работы агентской сети;

4. Готова ли она к тому что основными потенциальными клиентами начинающих агентов будут в основном фи­зические лица и мелкие корпоративные клиенты;

5. Готова ли она вложить определенные средства в под­готовку агентов;

6. Способна ли она дать своим начинающим агентам право выбора системы своего труда и соответствен­но формы его оплаты.

Если страховая компания готова решить эти задачи, то она смело может применять предлагаемую систему в своей работе. Вот ее основные элементы:

• Для контроля работы агентов вводятся два показате­ля: по поступлению страховой премии в квартал и по количеству контактов агентов с потенциальными стра­хователями за одну неделю;

• Интенсивность работы и размер оклада агент может выбрать самостоятельно, разумеется, в разумных пределах;

• Квартальный финансовый план и число контактов в неделю строго взаимосвязаны между собой.

Взяв эти элементы за основу, я рассчитал "систему платных агентов" на примере добровольного медицин­ского страхования, где средняя ставка комиссионного вознаграждения составляет 10% от уплаченного страхо­вого взноса. (Подобные расчеты можно сделать и по другим видам страхования.) Кроме того, предполо­жительно, что только часть агентов будет справляться с соб­ственным планом (не более половины новичков), а дру­гая будет получать какое-то время деньги, не принося в компанию страховых взносов. Требования безубыточ­ности работы системы для страховой компании и сохра­нения к ней интереса у начинающих агентов позволили построить следующие таблицы (см. табл. 1 и 2).

Выполняя эти критерии работы, агент ежемесячно получает оклад в соответствии с той нормой, которую он на себя взял.

Несколько слов о "контакте". Это не звонок, а факти­ческая встреча агента с потенциальным страхователем, о результате которой он отчитывается перед руковод­ством. Итогом встречи должна быть максимально пол­ная информация о потенциальном страхователе, его страховых рисках и интересах, о том, где и когда он их застраховал и т.п. Разработаны формы опроса как по физическим, так и по юридическим лицам. Контакты

важны прежде всего для самого агента - это возможная его будущая клиентура или клиентура страховой компа­нии, это фактическая маркетинговая информация о стра­хователях, их интересах и предпочтениях. А это дорого­го стоит.

Несомненно, более важен квартальный план, ибо это деньги. Но его итоги можно подвести лишь на исходе третьего месяца. Поэтому контакт, как промежуточный, но не менее мощный критерий работы агента, также важен сам по себе, и его невыполнение может привести к отказу в выплате зарплаты либо к ее ограничению (в соответствии с результатами по контактам).

Невыполнение плана — суть непрохождение испыта­тельного срока, и такой агент может работать и дальше, но уже на условиях агентского соглашения, строго за комиссионные. Перевыполнение плана приводит допол­нительно к выплате комиссионного вознаграждения агенту приблизительно по схеме, приведенной в таблице 2.

Из таблицы видно, что данная система, обеспечивая определенную материальную стабильность агента, в то же время стимулирует его на достижение более высоких ежеквартальных показателей (рост % комиссии по ито­гам квартальной премии).

Что такое 40 000 рублей как основной показатель квартального плана для агента с окладом в 1 000 рублей в месяц? В добровольном медицинском страховании это приблизительно 6-8 страховых полисов в относи­тельно недорогие медицинские учреждения, которые нужно продать за три месяца. Цифра вполне реальная для новичка в страховом деле даже в наше относительно трудное время.

Взаимосвязь между квартальным планом, числом еже­недельных контактов и месячным окладом агента может корректироваться в ту или другую сторону по итогам ра­боты сети. Однако делать это необходимо после тщательного анализа всех звеньев "системы". Главное, чтобы она не потеряла своей привлекательности.

Таблица 1

Взаимосвязь оклада, квартального плана и числа контактов в неделю

№	Оклад агента в месяц (руб.)	Квартальный план(руб.)	Число контактов в неделю
юридические лица	физические лица
1	250	10 000	1	2
2	500	20000	2	4
3	1000	40000	4	8
4	2000	80000	8	16

Таблица 2

Взаимосвязь квартальных страховых взносов агента и его комиссионного вознаграждения (на примере оклада в 1000 руб. в месяц)

Ежеквартальные страховые взносы в рублях	Нет оклада	Оклад 1 000 руб. в месяц
До 40 000	10%	Перевод во "внештатные"
40000-60000	10%	2,5 %
60000-90000	10%	5,0 %
90 000 - 120 000	10%	6,0 %
120000-150000	10%	7,0 %
150000-180000	10%	7,5 %
180000-240000	10%	8,0 % д

В заключении можно сказать о том, что теоретические данные по разрабатываемой тематике на этом заканчиваются. Кроме того, эти отрывочные данные в различных книгах и статьях появились только в 1998 году. А в 1996 году, когда необходимо было решать конкретные проблемы по продвижению страхового продукта, приходилось действовать интуитивно.