Интернет-реклама (работа 4)

Интернет-реклама

Введение

Интернет реклама - это имидж. Во всем мире, а теперь и у нас в стране, наличие работающего Web-сайта становится признаком стабильной, профессиональной работы фирмы. Интернет давно уже стал не только средством общения, но и полем для серьезной коммерческой деятельности. Практически каждая зарубежная фирма имеет в Сети свое представительство, виртуальный офис. Суммарный оборот компаний, ведущих торговлю в Интернет, достигает миллиардов долларов. В России также все большее число компаний использует Интернет для продвижения своих товаров и услуг. В этом легко убедиться, просмотрев рекламные издания. Рядом с привычными номерами телефонов и факсов все чаще и чаще встречаются адреса электронной почты и Web-сайтов. Скоро отсутствие адреса в Интернет будет затруднять Вашу работу так же, как отсутствие факса. Тот, кто “застолбит” себе место сейчас, существенно выиграет в будущем.

Это оперативность и актуальность. Традиционные средства массовой информации при всей их наглядности и привычности уже не способны обеспечить надлежащий уровень оперативности, требуемый современному человеку. Поэтому все больше и больше людей обращаются в Интернет, чтобы получить самую свежую информацию: об услугах и ценах, погоде, курсах валют, просто новости. На Web-сайте можно менять информацию несколько раз в день. В печатных изданиях надо заказывать рекламу минимум за неделю, а то и больше. А в Интернет все оперативно: новые товары или услуги, новая скидка или новый поставщик – завтра об этом узнают клиенты. Нет необходимости ждать, пока выйдет очередной выпуск печатной рекламы. Информация на сайте будет всегда актуальной, самой свежей. Именно это ценят, именно это привлекает в Интернет миллионы пользователей.

Это реклама. Уже и в России объемы Интернет-рекламы достигли миллионов долларов. Реклама в Интернет, с одной стороны, дешевле рекламы в печатных изданиях, с другой стороны, она действует на наиболее активную часть населения с более высоким уровнем дохода. Реклама в Интернет напоминает рекламу по телевидению: хотим мы того или нет – мы все равно ее видим. Размещая рекламу в Интернет, мы имеем преимущества телевидения, а цены меньше, чем в печатных изданиях. Если рассмотреть, например, газету “Купи-продай” – сотни фирм печатают рекламу в ней, выделиться там очень трудно и требуется все больше и больше средств. А в Интернет пока еще мало фирм, ведущих целенаправленную рекламу своих услуг и товаров. Если осмыслить это, то становится понятно, что нужно срочно оказаться в их числе, пока это еще не так дорого.

Это объем информации. Выгода размещения информации о компании в Интернет и ее реклама очевидна. Потенциальный заказчик или клиент имеет возможность узнать о фирме и ее предложениях в подробностях, освещение которых в рекламных изданиях или на телевидении потребовало бы огромных затрат. Речь идет о практически неограниченном объеме информации, которую фирма сочтет необходимым предоставить клиенту. Формы же представления этой информации ограничены лишь фантазией.

Это эффективность работы фирмы. Было бы ошибкой предложить использование Интернет лишь как средство рекламы. Используя новейшие технологии, можно предложить своим партнерам специальные разделы, закрытые от широкой публики, позволяющие им оперативно получать необходимую информацию, делать заказы и отслеживать их состояние, не отрывая сотрудников от работы длинными телефонными разговорами. В этих разделах сайта будет размещена информация об условиях работы, состояниях заказов партнеров. Там же будут находиться специальные электронные формы для заказа товаров и услуг. При этом информация о наличии того или иного товара и состоянии конкретного заказа может автоматически экспортироваться из корпоративной информационной системы.

Это привлечение новых клиентов. Все, о чем говорилось выше, обеспечит приток клиентов, особенно прямая реклама в Интернет. С помощью нее можно охватить новое, перспективное рекламное пространство, в котором пока еще не так много конкурентов, и где фирма сможет занять заметное положение, не затратив при этом больших средств.

Виды конкуренции, их особенности и значение для характеристики рынка

Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей¹. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках требуется существенное повышение конкурентоспособности предлагаемых отечественных товаров. При импорте же использование конкуренции иностранных продавцов позволяет достигать более выгодных условий закупок.

Но понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства.

Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.

Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут управляться организацией.

Конкурентные структуры, характеризующие виды рынков.

Существует четыре возможные конкурентные структуры, определяющие собой вид рынка:

1. Чистая конкуренция.

2. Монополистическая конкуренция.

3. Олигополия.

4. Чистая монополия.

Рассмотрим подробнее их особенности.

Рынок, на котором преобладает чистая конкуренция – состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например, пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать цену и ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Спрос абсолютно эластичен. Рынок для каждой фирмы невелик. Новым фирмам легко внедриться на рынок, невозможны ограничительные преимущества, так как товары и цены одинаковы. Важную роль играет надежная репутация фирмы. Продавец на этих рынках не тратит много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Джоан Вайолет Робинсон в своей работе “Экономическая теория несовершенной конкуренции” (Москва, 1986) дает следующую характеристику совершенной конкуренции: “Совершенная конкуренция преобладает тогда, когда спрос на продукцию каждого производителя абсолютно эластичен. Отсюда следует, во-первых, что число продавцов велико и объем производства любого из них составляет ничтожно малую долю от общего выпуска данной продукции: во-вторых, что все покупатели находятся в одинаковом положении в отношении возможности выбирать между конкурирующими продавцами, так что на рынке господствуют отношения совершенной конкуренции.” (стр. 55).

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением, но эти различия, если они есть, весьма незначительны. Различия могут заключаться в сопутствующих товару услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цен, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных рыночных сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой, методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов, стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях монопольного рынка.

Э. Х. Чемберлин в работе “Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости” (Москва, 1959) очень ярко подчеркивает особенность монополистической конкуренции: “Сказать, что каждый производитель в какой-либо отрасли имеет монополию на свою собственную разновидность продукта, не значит сказать, что отрасль монополизирована. Напротив, внутри отрасли может иметь место весьма интенсивная конкуренция, но, конечно, не такая какая описывается теориями чистой конкуренции, - она отличается монополией на собственную разновидность продукта.” (стр. 283) “Монополистическая конкуренция есть, безусловно, нечто отличающееся и от чистой монополии, и от чистой конкуренции.” (стр. 119).

Рынок олигополии (олигополистическая конкуренция) состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, персональные компьютеры). Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и на действия конкурентов. Если какая-либо сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переориентируются на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-либо долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру, и тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Элвин Дж. Долан и Дэйвид Е. Линдсей в работе “Рынок: микроэкономическая модель.” (Санкт-Петербург, 1992) об олигополии и олигополической взаимосвязи: “Главная трудность в анализе олигополии состоит в определении того, с какими ограничениями сталкиваются фирмы на рынке, где существуют несколько конкурирующих компаний. Фирмы при олигополии, так же как и при совершенной конкуренции и на монополизированных рынках, сталкиваются с ограничениями затратной кривой и условий спроса. Но, кроме того, они сталкиваются еще с одним ограничением: действиями конкурирующих фирм. Изменение прибыли, которое фирма может получить за счет изменения цен, объемов выпуска или качественных характеристик продукта, зависит не только от реакции потребителей (как при других рыночных структурах), но также от того, как на это отреагируют другие фирмы – участницы данного рынка. Зависимость поведения каждой фирмы от реакции конкурентов называется олигополистической взаимосвязью. … Но олигополистическая взаимосвязь может привести не только к ожесточенному противоборству, но и к соглашению. Последнее имеет место тогда, когда фирмы-олигополисты видят возможности совместного увеличения своих доходов путем повышения цен и заключения соглашения о дележе рынка. Если соглашение является открытым и оформленным и вовлекает всех или большую часть производителей на рынке, его результатом является образование картеля.” (стр. 223-224).

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, почтовое ведомство), частная регулируемая монополия (например, “Кон-Эдисон” в США), или частная нерегулируемая монополия (например, “Дюпон” в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых различных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если этот товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие “справедливую норму прибыли”, которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин, фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену – тут и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.

Возьмем лаконичное, но емкое определение чистой монополии из работы Эдвина Дж. Долана и Дэйвида Е. Линдсея “Рынок: микроэкономическая модель.” (Санкт-Петербург, 1992): “Монополия – ситуация, при которой на рынке есть всего один продавец какого-либо товара или услуги.” (стр. 95).

Структура рынка - это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размеры фирм, степень сходства или отличия товаров разных фирм, легкость входа на и выхода с конкретного рынка, доступность рыночной информации. Всего существует 4 типа рыночных структур.

Глава 1. Краткая характеристика структур рынка.

Чистая конкуренция

Характеризуется:

1. Множеством мелких фирм.

2. Однородностью продукции.

3. Отсутствием затруднений на вход и выход (из отрасли).

4. Равным доступом ко всем видам информации.

Монополистическая конкуренция

Характеризуется:

1. Множеством мелких фирм.

2. Неоднородностью продукции.

3. Отсутствием затруднений на вход и выход (из отрасли).

4. Несколько ограниченным доступом к информации.

Олигополия (Дуополия)

Характеризуется:

1. Небольшим числом крупных фирм.

2. Неоднородностью (или однородностью) продукции.

3. Возможными затруднениями при выходе (из отрасли).

4. Несколько ограниченным доступом к информации.

Монополия

Характеризуется:

1. Одной фирмой.

2. Уникальностью продукции.

3. Практически не преодолимыми барьерами на вход.

4. Несколько ограниченным доступом к информации.

Разнообразие видов монополий

(по Элвину Дж. Долану и Дэйвиду Е. Линдсею)

Закрытая монополия Естественная монополия Открытая монополия

Монополия, защищенная юридическими запретами, наложенными на конкуренцию. Отрасль, в которой долгосрочные средние издержки минимальны, только когда одна фирма обслуживает весь рынок.

Монополия, при которой одна фирма по крайней мере на некоторое время становится единственным поставщиком продукта, но не имеет специальной защиты от конкуренции.

Итак, рассмотрены четыре вида рынка, характеризуемые соответствующими четырьмя конкурентными структурами, но, конкуренция интересна не только как некоторый определитель вида рынка, интересно также хотя бы коротко рассмотреть конкуренцию “с других сторон” – описать методы и стратегию конкурентной борьбы, а также кратко рассмотреть несколько другую классификацию конкуренции – по виду выпускаемого товара.

Виды конкуренции.

Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой того или иного рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция бывает трех видов.

Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить очень различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных принадлежностей изделия, например, именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.

Видовая конкуренция – следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром. Таковы, например, легковые 5-и местные автомобили одного класса, но с разными по мощности двигателями.

Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако, следует иметь ввиду, что межфирменными обычно являются и два других вида конкуренции.

Методы конкуренции.

В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал внимание к нему и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

Когда рынки монополизированы, разделены между собой незначительным числом крупных фирм, захватившим ключевые позиции, производители стремятся возможно дольше удержать цены постоянными, чтобы целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию). На монополизированных рынках цены теряют эластичность. Это не значит, конечно, что на современном рынке не ведется “война цен” - она существует, но не всегда в явной форме. “Война цен” в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпывает резервы снижения себестоимости товара, вытекающие из расширения масштаба массового производства (“Тексас инструментс” установила в 1972 году цену на портативный калькулятор 149,95 долларов, а в 1977 году снизила ее до 6-7 долларов) ²и соответствующего повышения массы прибыли.

Когда же установилось равновесие, новая попытка снизить цену приводит к тому, что конкуренты реагируют точно также: позиции фирм на рынке не претерпевают изменений, однако норма прибыли падает, финансовое состояние фирм в большинстве случаев ухудшается, а это ведет к снижению инвестиций в обновление и расширение основных фондов, в итоге спад производства усиливается, вместо ожидаемых побед и вытеснения конкурентов наступают неожиданные разорения и банкротства.

Вот почему в наши дни нередко наблюдается не снижение цен по мере развития НТП, а их повышение: прирост цен зачастую не адекватен улучшению потребительских свойств товаров, которое невозможно отрицать.

Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами – аутсайдерами в борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии, там, где они не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары: например, в 1982 году “Дейта Дженерал” снизила цену на одно из запоминающих устройств на 68%, “Перкин -Элмерс” - на 61%, “Хьюлетт - Паккард” на 37,5%, в результате чего средний уровень цен упал с 20 долларов (начало 1981 г.) до 5 долларов (середина 1982 г.) 2.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало: так, “Крейт Ресерч” выпустила в 1976 году компьютер производительностью 1 млн. операций/сек. и ценой 8,5 млн. долларов, а в 1982 году – компьютер, производительность которого в три раза выше, а цена повысилась только на 15%. 2

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую “цену потребления”, более современный дизайн и так далее. “Американские покупатели готовы переплатить 1 – 2 тыс. долларов за хорошо зарекомендовавший себя японский автомобиль, чем покупать аналогичную машину местного производства”*. К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования уже не “под ключ”, а на условиях “готовая продукция в руки”. Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как “хорошего гражданина” той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования. По свидетельству французского МОСИ, наиболее активны “фирмы-имитаторы”, находящиеся в Марокко, Гонконге, на Тайване, в Турции, на Сингапуре, в Южной Корее, Японии, Швейцарии, Мексике, Бразилии.

Стратегии конкуренции.

Для производственного предприятия имеются в основном три стратегии, которые приводят к получению прибыли.

1. Предприятие (одно или с несколькими конкурентами) может завоевать рынок путем сбыта большого количества изделий, производя их с минимальными расходами и продавая по низким ценам.

2. Изделие и предприятие отличаются от других конкурентов особыми свойствами, за которые покупатели готовы платить. Это может быть и лучший внешний вид, более совершенное функционирование, улучшенный сервис и т. д. Такие особенности называют USP (Unique Sales Proposition) и обещают изделию хорошие перспективы продаж. Такого рода USP могли бы, например, возникнуть, если бы предприятие, в отличие от своих конкурентов, дало на продукцию пятилетнюю гарантию. В этом случае предприятие обеспечивает решение проблемы в большом сегменте рынка.

3. Для малых и средних предприятий в качестве альтернативной стратегии рекомендуется селективная обработка рынка с достижением лидерства по ценам в отдельных рыночных нишах (малых сегментах рынка) или предложением средств решения проблем в таких нишах. Это означает, что предприятие использует свою способность предлагать решения проблем, возникающих у специфических групп потребителей. В то же время следует понимать, что при малом объеме продаж и, следовательно, при высоких ценах попытки конкуренции с поставщиками массовых товаров бесперспективны.

Конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.

Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой – повышение НТП.

Существует четыре возможные конкурентные структуры, определяющие структуры рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

Конкуренция на рынке бывает трех видов: функциональная, видовая, предметная.

В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

Реклама: виды, их отличия и структура.

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации – рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Виды рекламы и продвижения

Мероприятия по рекламе продвижению товаров должны включать в себя несколько пунктов из представленных ниже.

Платная реклама

Радио

Телевидение

Печать

Газеты

Журналы

Прайс-листы

“Желтые страницы”

Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат)

Торговые или производственные справочники

Визитки ваших продавцов

Вывески

“Директ мэил”

Письма

Извещения

Листовки о с информацией распродажах

Флаерсы

Почтовые карточки

Брошюры

Купоны

Public relations

Пресс-релиз

Статьи в газетах и журналах

Дни открытых дверей

Деловые встречи

Интервью

Спонсорство

Проведение семинаров

Членство в клубах и т.п.

Телемаркетинг

Телефонный маркетинг

Опросные листы

Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; специальные предложения

От продажи к продаже

Презентационный материал

Личные письма

Клиентские предложения

Личный тренинг продавцов

Промоушн

Предоставление скидок

Купоны (скидки)

“Три по цене одной”

Специальная реклама

Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.

календари

Записные книжки

Рекламные сооружения

Реклама на указателях

Информационные страницы

Места продажи

Оснащение и оформление магазинов

Освещение

Другие виды продвижения

Флаерсы

Постеры

Раздаточные материалы

Воздушные шары

“Дисплей раскладушка”

Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.

Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации (как например большинство из вышеперечисленных).

Каналы личной коммуникации.

К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск

Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:

выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;

создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;

вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.

использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.

Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К ним относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

Виды средств распространения рекламы

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директ мэил”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие Реклама.

Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;

Реклама самого предприятия (фирмы);

Открытая (прямая) реклама;

Скрытая (косвенная) реклама;

Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

1. Внутрифирменная реклама В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;

социальные льготы для сотрудников;

фирменная газета;

образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом

2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:

контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.

Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций:

Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.

Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.

Как уже говорилось, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.

Цели рекламы

Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.

Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные телеролики кампании “PepsiCo” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или Н. Фоменко рекламирующий компьютеры “Vist-1000”).

Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Гл. 2. Конкуренция в компьютерной области Алтайского края.

2.1. Компьютерные компании алтайского края

Во всем Алтайском крае компьютерных компаний, только тех у кого есть представительства в Интернет насчитывается более 100.³ Мы остановимся только на самых известных компаниях города Барнаула.

Компьютер-трейд: www.ctrade.ru

К-Юнион: www.kunion.ru

Компания мэйпл: www.maple.ab.ru

Краткий обзор направлений деятельности компаний.

Представленные выше компании в основном занимаются продажей компьютерной техники и аксессуаров к ней. Но у каждой из них есть еще какое-либо направление деятельности, будь то продажа кондиционеров (Компьютер трейд) или монтаж компьютерных сетей на предприятиях (К-Юнион). Каждое из направлений работы обусловлено стремлением занять свою нишу в этом бизнесе. Но тем не менее, основной линией их работы является продажа компьютеров.

О компаниях

К-Юнион:

Фирма "К-Юнион" существует более 5-ти лет и на сегодняшний день занимает одно из лидирующих мест на рынке компьютерной техники Алтайского края.

Постоянными клиентами фирмы являются: ОАО "Алтайский трактор", корпорация "Алтайспиртпром", ОАО "Барнаульский станкостроительный завод", ОАО "Алтайдизель", ОАО "Гипродор НИИ", АлтГТУ, ОАО "Алтайагроснаб", ЗАО "Завод Алюминиевого литья", Авиакомпания "Сибирь", Алтайский краевой центр по контролю качества лекарств, РИА "Видеоинтернешнл".

Нашими специалистами осуществлялся монтаж компьютерных сетей на предприятиях: ОАО "Алтайский трактор", ОАО "Завод аcбесто-технических изделий" (АТИ), ЗАО "Алтайский завод прецизионных изделий" (АЗПИ), в инспекции МНС по Ленинскому району.

Мы предлагаем широкий ассортимент компьютерной и оргтехники от известных мировых производителей. Вся техника, предлагаемая нашей фирмой, проходит 100% тестирование, сопровождается сертификатами качества и сертификатами соответствия. Мы предоставляем документы производителя, подтверждающие тестирование ее для работы в операционных системах Windows 98, Windows NT, Windows 2000, Novell, Unix.⁴

Компьютер-трейд:

Системная интеграция

Программное обеспечение

Копировальная техника

Бартерные операции

Компания Мэйпл:

Компания "Мэйпл" - один из динамично развивающихся поставщиков компьютеров, компьютерных комплектующих, периферии и аксессуаров в Алтайском крае. Четвертый год на компьютерном рынке - это достижение, которым мы по праву гордимся. За это время фирма приобрела большой опыт работы, зарекомендовала себя как надежный партнер и завоевала доверие своих покупателей.

Главный принципы работы с клиентами - высокий уровень обслуживания, индивидуальный подход к покупателю, основанный на предоставлении ему широчайшего ассортимента качественного компьютерного оборудования.

Компания "Мэйпл" выделяет три основных направления работы с клиентами:

1. Работа розничного отдела

У нас Вы найдете более 1000 наименований компьютерного оборудования ведущих мировых производителей, таких как:

ASUS,Intel,Fujitsu, Creative, HP,Epson,Lexmark, Hitachi, ViewSonic,

USR, Zyxel, APC, 3Com.

Поэтому неудивительно, что 60% покупателей - это наши постоянные клиенты. Кроме разнообразия представляемых товаров, мы постоянно заботимся о том, чтобы покупатель нашел в нашем торговом зале:

· Самые последние новинки мирового компьютерного рынка

· Широкий ассортимент компьютерных комплектующих со склада

· Возможность заказать необходимый товар в случае его отсутствии в прайс-листе

· Возможность зарезервировать товар по предварительной заявке

· Квалифицированную помощь опытных менеджеров и технических специалистов

· Возможность возврата не подошедшего товара в двухнедельный срок

2. Работа дилерского отдела

Программа работы с дилерами предусматривает:

· Предоставление специальных цен

· Решение вопросов доставки по регионам

· Предоставление возможности использовать товарный знак

· Разнообразные гибкие схемы сотрудничества

Мы постоянно расширяем свои рыночные возможности благодаря привлечению новых партнеров, при этом все более тесно и плодотворно сотрудничаем с нашими "старыми" дилерами.

3. Работа технического отдела

Программа технической поддержки предусматривает:

· Предоставление бесплатных консультаций

· Проектирование и монтаж локальных вычислительных систем

· Заключение договоров на полное техническое обслуживание

· Гарантийный и постгарантийный ремонт оборудования

Кроме того, мы Вам гарантируем:

· Индивидуальный подход. Опытный менеджер поможет сделать заказ, полностью соответствующий Вашим потребностям и финансовым возможностям.

· Использование в компьютерах только проверенных, хорошо зарекомендовавших себя комплектующих с высокой надежностью.

· Тщательное тестирование компьютеров.

· Помощь в выборе периферийного оборудования для Вашего компьютера.

· Возможность комплексного решения поставки компьютеров, включая программное обеспечение, сетевые решения, офисную связь, установку и обслуживание.

· Услуги по доставке и установке компьютеров.

· Оказание помощи при подключении в Интернет.

Компания "Мэйпл" заинтересована в подобном сотрудничестве и поэтому предлагает своим клиентам выгодные и весьма гибкие условия для сотрудничества.⁵

Чаще всего на сайтах этих компаний представлена более чем полная информация о деятельности фирмы, ее продукции и т.д. Но есть и те фирмы, которые не утруждают себя созданием Интернет представительств, но тем не менее тоже популярные и известные в городе, например «GALEX»:

На сайте фирмы практически нет никакой информации для пользователя за исключением логотипов компьютерных производителей, товарами которых они торгуют. Но тем не менее, в печатных СМИ о них все таки можно найти более подробную информацию.

О компании "Галэкс"

Научно-технический центр ГАЛЭКС основан в 1993 году 1 октября.

Сегодня на предприятии работают более 50 человек, все специалисты имеют высшее образование. В 2000 году нам исполнилось 7 лет. За это время НТЦ "Галэкс" стал ведущим системным интегратором в Алтайском крае.

НТЦ "Галэкс" оказывает разнообразный спектр услуг, начиная от поставок оборудования и заканчивая реализацией комплексных проектов "под ключ".

Наша деятельность всегда была направлена на оказание услуг в области автоматизации производственных процессов. Под этим мы понимаем создание корпоративных сетей передачи данных, автоматизацию бухгалтерских процессов и управления, телефонизацию, предоставление услуг по обслуживанию копировальной техники, создание www-серверов.

НТЦ "Галэкс" занимается проектированием и монтажом структурированных кабельных систем (СКС), включающих ЛВС, телефонию; систем телекоммуникаций, электроснабжения, сигнализации, кондиционирования. Реализация сетевых проектов производится на базе технологий ведущих производителей, используя для решения данных задач СКС и оптоволоконные линии связи. Специалисты предприятия "Галэкс" имеют сертификаты, подтверждающие профессионализм в работе по данному направлению.

Мы предлагаем различную офисную технику - компьютеры, принтеры, копировальные аппараты, телефонные станции и многое другое.

Продукция фирм Acer (персональные компьютеры, серверы, мобильные ПК, мониторы, сканеры), DTK (компьютеры, мониторы), Nokia (мониторы), Xerox (копировальная техника), ViewSonic (мониторы) – знакома нашему региону во многом благодаря усилиям НТЦ "Галэкс".

НТЦ "Галэкс":

имеет статусы авторизованных сервис-центров по продукции Acer, DTK, Xerox, Panasonic, ViewSonic, ИВК;

является региональным дистрибютором фирмы Acer (персональные компьютеры, серверы, мобильные ПК);

является дилером DTK (рабочие станции), ViewSonic (мониторы), Epson (принтеры), Ай-Ти (структурированные кабельные системы), APC (источники бесперебойного питания), Ланк, Nokia, 1C, СИТЭС (ДГУ, ИБП большой мощности), Ландата;

Solution Provider – 3Com (сетевое и коммуникационное оборудование), ICS-Новые системы (цифровые телефонные станции Lucent technologies);

Novell-Partner, INTEL-Partner, RIT-Partner.

НТЦ “Галэкс” является единственным прямым сервис-партнером Xerox на Алтае.

Наши сотрудники имеют дипломы сертифицированных специалистов таких известных фирм, как ACER, Novell, АйТи (структурированные кабельные системы (медь, оптика)), RIT (СКС - медь, оптика), XEROX, ViewSonic, 3Com, Chloride (ИБП большой мощности), SDMO (дизель-генераторы).

НТЦ "Галэкс" оказывает такие услуги как выезд специалистов для диагностики оборудования, обучение персонала, проведение семинаров, выставок, экспозиций с демонстрацией новейших технологических решений и новых версий программного обеспечения.

В нашей практике заключение долговременных соглашений и выполнение договоров с целым рядом организаций города и края, таких как:

Государственная налоговая инспекция Алтайского Края и Республики Алтай,

УВД Алтайского края,

ГУ Центрального Банка Алтайского края,

УФСБ по Алтайскому краю,

“Алтайкрайгазсервис”,

Комитет по печати и информации Администрации Алтайского края,

Комитет по образованию Администрации Алтайского края,

Управление делами Администрации,

ГУ экономики и инвестиций,

ГУ Сельского хозяйства,

Комитет по транспорту и связи,

Российская транспортная инспекция,

коммерческие банки (Зернобанк, Алтайкапиталбанк),

Сбербанк,

ВУЗы города - Технический университет, Алтайская Академия экономики и права

и многие другие. ⁶

Диалог-Сибирь: http://www.dialog-it.ru

Кроме продажи компьютеров фирма занимается различного рода полиграфией, электронной коммерцией и т.д.

До не давнего времени в городе Барнауле только фирма «Старком» занималась комиссией компьютерной техники и по этому не особо нуждалась в рекламе и была известна. Но в последнее время этот бизнес стал считаться очень выгодным и у «Старкома» появилось огромное количество конкурентов. В связи с этим, логотип «Старкома» стал чаще и чаще появляться в СМИ, на информационных сайтах в Интернет, да и просто в объявлениях на улице. Вот информация о деятельности этой компании:

Мы предлагаем Вам продать, приобрести, обновить комплектующие Вашего компьютера с наименьшими затратами для кошелька и собственных нервов. Кстати сказать, в числе клиентов "СтарКОМа" отнюдь не мало тех, кто вот так обменивая, переставляя детали, смогли собрать свой домашний компьютер, если не по последнему слову науки в этой области, то по предпоследнему - точно. В конце - концов, предназначение компьютера - быть рабочей лошадкой для мозга, а вовсе не украшение интерьера квартиры или офиса.

Оценку техники, решившим продать компьютер, специалисты "СтарКОМа" делают бесплатно. Предлагая два варианта расчета. Один сразу за наличные по рыночной стоимости. Другой по оценке самого продавца, но только после реализации сданной техники, причем плата за хранение не берется.

И еще одна деталь на комиссию принимается техника только с паспортом продавца. Дорог компьютер, но еще дороже репутация фирмы

Руководство фирмы выбрало еще один популярный способ Интернет рекламы в виде статей. То есть на сайте компании кроме рекламной информации существует раздел «Статьи», в котором представлена интересная информация, новости и т.д. на компьютерную тему. То есть пользователь, зашедший на сайт, может не только посмотреть на цены фирмы, но еще и почитать интересующую его информацию. И если ему это понравится, можно быть уверенным, что он зайдет сюда еще.

Существуют такие компании как Эликом и Аристо, которые не «гонятся» за клиентом, привлекая к этому всевозможные методы рекламы, так как у них уже сформировался рынок постоянных клиентов.

2.2 Стратегии конкуренции

Естественно, что самым эффективным средством конкурентной борьбы является реклама. Так, например, компания «Компьютер-трейд» использует все доступные средства рекламы (Телевидение, СМИ, Интернет и т.д.) объявляя, что у них самые низкие в городе цены на продукцию подобного рода. «Компьютер-трейд» занимается продажей всего спектра компьютерной продукции от самого низкого качества до дорогих моделей техники. Но поскольку все-таки в прайс-листах преобладает дешевая техника соответственно и ее качество, в связи с этим компания не уделяет особого внимания контролю продукции. Тем не менее, компания постоянно использует все новые и новые виды рекламы в самых разных областях деятельности и всевозможными способами. Вот выдержка с главной страницы сайта «К-Трэйд»:

28.05.02 Компания "Компьютер-трейд" получила статус сервисного центра "NEC".

07.05.02 Снижение цен на WEB камеры

07.05.02 Компания "Компьютер-трейд" получила целый ряд новых статусов от ведущих мировых вендоров

27.04.02 Компания "Компьютер-трейд" приняла участие в выставке "Строительство. Благоустройство. Интерьер"

17.04.02 Компания "Компьютер-трейд" - спонсор юбилейной программы студии танца "Лариса"

08.04.02 Скидка 20% на струйные принтеры HP dj940 или dj960

02.04.02 Компания "Компьютер-трейд" совместно с INTEL и АPC провела семинар "Современные серверные решения".

22.03.02 Топ-менеджер Intel вручил награды 9 местным компаниям, имеющим статус Intel Premier Provider.

21.03.02 Компания "Компьютер-трейд" получила статус сервисного центра "IIYAMA"

17.03.02 Компания "Компьютер-трейд" получила статус сервисного центра "CTX"

Последняя рекламная акция «Компьютер-трейда»: скидка 20% на принтер:

Внимание!!! Только в апреле!

Сдайте неисправный принтер любого производителя в магазины розничной сети "Компьютер-трейд": пр. Социалистический 109,“Вавилон-центр" (4 этаж), ТД "Айсберг" (пр. Ленина 108) и получите небывалую скидку 20 % на покупку нового струйного принтера Hewlett-Packard dj940 или dj960.

Такого еще не было!⁷

Иначе обстоит дело с компанией «Мэйпл». Среди пользователей компьютерной техники компания имеет статус «дорогой, но очень качественной». «Мэйпл» не торгует товарами низкого качества. Вся продукция проходит строгий контроль и последующее гарантийное обслуживание, которое, опять же по словам потребителей, являет одним из лучших в городе. Компания Мэйпл ставит акцент на техническую поддержку компьютеров:

Уважаемые господа!

Гарантия на проданные комплектующие и изделия при условии соблюдения условий гарантии подразумевает под собой бесплатный ремонт комплектующих и изделий в течение гарантийного срока, либо замену на аналогичные в случае невозможности ремонта. Ремонт обеспечивается в течение двух недель.

Гарантийное обслуживание производится по рабочим дням с 9.00 до 17.30 без обеда.

Все оборудование, имеющее гарантийный талон изготовителя ремонтируется в авторизированных сервисных центрах: источники бесперебойного питания APC, принтеры Epson, HP - "Байт" г. Барнаул, пр. Комсомольский, 118; мониторы LG - "АКС" г. Барнаул, ул. Деповская, 7; мониторы Viewsonic - "Галэкс" г. Барнаул, ул. Деповская, 7.

Компания «К-Юнион» ориентируется на несколько другой рынок потребителей. Чаще всего – это заводы, для которых компания оказывает услуги от продажи техники до ее установки, монтажа и сервисного обслуживания. Компания недавно внедрила очень оригинальный способ рекламы:

cпециальное предложение

Фирма Диалог-Сибирь больше всех представлена в Интернете как информационный портал, меньше всего уделяется внимания рекламе фирмы как таковой и ее продукции. Фирма очень патриотична. Они выпустили несколько дисков о городе Барнауле, включающие в себя информацию о городе, историю, фотографии и т.д. Что тоже является частью рекламы.

Вот информация об одном из них:

Компакт-диск "Памятники Барнаула"

Вашему вниманию предлагается выпущенное ЗАО "ДиалогСибирь-Барнаул" электронное издание, посвященное историческому прошлому центра Алтайского края - Барнаула - одного из двух городов Российской империи, имевшего статус горного города (вторым был Екатеринбург).

Издание состоит из двух разделов, в которых представлены памятники археологии, архитектуры. Научно-популярный характер издания делает его интересным не только для специалистов в соответствующих отраслях знания, но и для пользователя, просто интересующегося археологией, архитектурой и историей.

Раздел "Археология" познакомит Вас с расположенными на территории города памятниками различных эпох и культур (от каменного, до раннего железного века). Помимо текстовой информации, подготовленной учеными-археологами Алтайского государственного университета, в разделе содержатся фотографии находок, сделанных в разное время на памятниках археологии города.

Раздел "Архитектура" расскажет Вам историю основания и застройки горного города Барнаула, поведает об особенностях формирования его архитектурного облика. В основу городской застройки была положена планировка Петербурга - прямые линии (улицы), прямоугольные кварталы. Вы увидите фотооткрытки с видами Барнаула конца XIX - начала ХХ века, предоставленные Алтайским государственным краеведческим музеем. Здесь же содержатся интересные кадры - остатки строений Барнаульского сереброплавильного завода, основанного в 1739 г. А.Н. Демидовым. (Этот завод - единственное в России предприятие такого типа, чьи производственные помещения сохранились до наших дней). Помимо этого, в разделе "Архитектура" Вашему вниманию представлен уникальный видеосюжет, посвященный паровой машине Ивана Ивановича Ползунова, спроектированной и построенной им в Барнауле в 1763-1766 гг.

Наконец, в издании предусмотрен указатель, содержащий имена людей, оставивших яркий след в истории Барнаула и Алтайского края. Часть этих имен известна не только на Алтае и в России, но и за пределами страны.

Все современные фотографии, предлагаемые Вашему вниманию, сделаны специально для настоящего издания и ранее нигде не публиковались. Здесь же использованы материалы, предоставленные фондами Алтайского государственного краеведческого музея и музея археологии Алтайского государственного университета.

Фирма «Диалог-Сибирь» чаще всех своих собратьев внедряет разнообразные Интернет проекты, например сайт:

Современное искусство Алтая (http://www.ds-market.ru/art/)

На сайте размещено огромное количество информации о культуре, живописи, музыке города Барнаула.

Существует также ряд фирм которые малоизвестны и являются мелкими фирмами.

В следующем разделе виды Интернет рекламы будут рассматриваться подробнее на примере компьютерных компаний города Барнаула.

Глава 3. Интернет-реклама как средство ведения конкурентной борьбы

3.1 Роль Интернет рекламы в продвижении товаров и услуг компьютерных компаний.

Сейчас как у нас в стране, так и за рубежом интернет становится активным участником жизни человека. Конечно, на Западе это проявляется больше: там уже даже ставят эксперименты с людьми, которые должны целый год жить в одиночестве и только компьютер и интернет призваны развлекать их, при помощи интернета должны совершаться покупки и так далее. При помощи интернета находят родственников, общаются, вступают в брак, делают покупки, строят огромные состояния. Интернет – блестящее место для реализации творческих стремлений. Интернет хорошо сочетает в себе практически все то, что уже придумало человечество или с успехом это заменяет, это активная среда.

Совмещая все это можно говорить и о рекламе.

Реклама довольно быстро проникла в интернет, практически сразу же, как только он стал доступен для широкого круга пользователей. Сначала это терминалы, Fido, e-mail, когда реклама была только почтовой, затем появление концепции WWW и бурное развитие интернета в визуальной части. Изображения – вот что захватило интернет, теперь это уже по большей степени web. Реклама вышла на новый уровень – визуальный. Появились картинки, аналоги обычной печатной рекламы в интерактиве, затем картинки-ссылки и это открыло новую сторону мира рекламы. Если до сих пор реклама была пассивной, то теперь она стала активной. Появление CGI, Java, SWF еще более добавили активности новому детищу коммерции – интернет рекламе.

Однако, вскоре после того, как завершились основные технологические моменты встал вопрос: как делать правильную интерактивную рекламу? Какие методы применять? Появились первые ресурсы, освещающие эту проблему. Сначала в США, потом в Европе и, примерно в 1996 году у нас, в России. Стало понятно, что в большинстве случаев такой рекламой занимаются непрофессионалы: это либо программисты, либо дизайнеры, и, зачастую, даже профессионалы в разных областях рекламы, даже в малой степени не осведомлены в таком понятии, как интернет-реклама.

Международная реклама в интернет

Что такое интернет? Для того чтобы понять схему работы сетевой рекламы необходимо знать общие принципы работы самого интернета. (здесь и далее понятия интернет и web употребляются как синонимы).

В основе лежит возможность обмена информацией – текстовой, графической (фотографии, рисунки, видео) и звуковой между двумя и более компьютерами, находящимися на любом расстоянии друг от друга и имеющие физическую возможность соединения (через телефонные провода, беспроводная связь с возможностью ее приема). Обмен информацией возможен на следующих уровнях:

Один к одному (персональная переписка).

Один ко многим и наоборот (принцип работы любого web-сервера: несколько пользователей из разных уголков планеты (многие к одному) запрашивают информацию – сервер (один ко многим) предоставляет эту информацию).

Многие ко многим. (IRC-каналы, ICQ-чат).

За основу передачи информации в интернете был взят HTML-код, который может формироваться (или изменяться) сервером по запросу пользователя (технологии ASP, CGI) или же самим пользователем (технология JavaScript). В HTML-коды могут вставляться коды других технологий (это очень важный момент, на котором построена практически вся реклама в интернете).

HTML. HTML – язык разметки гипертекста (Hyper Text Markup Language или сокращенно HTML).

HTML-код – это обычный текстовый документ, который содержит в себе полную информацию для браузера о параметрах ее вывода документа экран, и текстовую информацию web-документа, а также информацию о месте хранения графической и звуковой информации на этом сервере (другом сервере или компьютере пользователя) и параметрах ее вывода в окне браузера.

<html>

<head><title>Это рекламный документ</title></head>

<body>

<img src = ”pic.jpg” alt = “изображение компьютера”>у нас самые лучшие компьютеры

</body>

</html>

Выше приведен образец HTML-кода, который в заголовке окна напишет «Это рекламный документ», справа выведет картинку, а слева текст «у нас самые лучшие компьютеры». (Можно зайти на любой сайт компьютерной компании, тот же к-трейд, и посмотреть код документа и вы увидите нечто подобное).

Замечу, что графические файлы, в большинстве своем, хранятся в форматах GIF и JPG, ибо эти форматы самые экономичные из графических, и именно они самые распространенные форматы графической рекламы в интернете.

Гиперссылки. HTML обладает одним замечательным свойством, которое лежит в основе web-рекламы – гиперссылки: просматривая один документ и встречая гиперссылку (в дальнейшем просто ссылка) пользователь может по этой ссылке переключиться на другой документ, на который ведет эта ссылка.

Браузеры. Браузер (от англ. browser - обозреватель) – просмотрщик web-страниц, который выполняет загрузку с сервера требуемого пользователем документа; выполняет скачивание изображений, посылает различные другие запросы и принимает ответы. Браузер является посредником в общении пользователя и web-узла. Разные марки браузеров могут по-разному интерпретировать HTML-коды, могут иметь разный набор расширений, разную поддержку тех или иных функций обработки кода на клиентском компьютере и множество прочих нюансов, которые зачастую делают один и тот же документ читабельным в одном браузере и совершенно не читабельным в другом.

На данный момент существуют два наиболее популярных браузера: Netscape Communicator (ок. 20% пользователей) и Microsoft Internet Explorer (ок. 80%).

Виды международной рекламы в интернете.

Уровень российской и международной (западной) рекламы нельзя сравнивать как в оффлайновой, так и в онлайновой рекламе. Дело даже не в особенностях менталитета русского человека, а в различном уровне развития технических средств и материальной базе населения. Если на Западе интернет уже давно стал привычным явлением, то в нашей стране еще даже просто компьютер зачастую вызывает удивление и недоумение, не говоря уже об интернете. К тому же статистика показывает, что территория, занимающая седьмую часть суши в интернете занимает всего сотую часть, то есть проще говоря имеет только 1% мировых интернет-ресурсов. В этой сфере Россия отстает не только по объему и уровню технических стредств, но и по уровню методов, применяемых в интернет-рекламе.

Однако, понятие международная интернет-реклама не означает, что это только реклама западных серверов на международном уровне. В русском, да и не только в русском, интернете рекламу можно рассмотреть с нескольких сторон:

Локальная интернет-реклама. Сюда можно отнести региональные рекламные сети, например в Иркутске это «Ирбис». В такие сети попадают только те ресурсы, которые расположены на территории, охватываемой этой сетью изначально, то есть в «Ирбис» не могут попасть ресурсы из Новосибирска или Владивостока.

Международная интернет-реклама. По сути, это вся остальная реклама в русском, и не только, интернете. Сложилось так, что, например Russian Link Exchange (RLE), несмотря даже на слово «Russian» в названии, является международной сетью, она охватывает множество ресурсов России, стран бывшего СССР и некоторые рускоязычные зарубежные ресурсы.

Исключительно российская интернет-реклама (очень малый процент по России). Дело в том, что любая сеть, если она себя изначально не ограничивает в покрываемом пространстве очень быстро выходит из рамок одной страны и становится международной. Это же относится и к различным поисковым системам и каталогам.

Таким образом деление на международную и российскую рекламу очень условно, ибо они очень во многом пересекаются и нередко не отвечают привычному определению «международная» или «российская», однако все-таки понятие российской рекламы является составляющей понятия «международная».

Важно понять, также, что реклама в интернете по характеру рекламируемых единиц делится на две части:

Реклама оффлайновых товаров и услуг.

Реклама интернет-ресурсов.

Если на баннере написано, например, «В иркутском магазине по адресу: Урицкого, 15, вы можете купить кофточки из новой итальянской коллекции», то такая реклама будет относиться к первому пункту, но если же на баннере вы увидите надпись «Жми сюда и ты узнаешь, где в Иркутске можно купить кофточки из новой итальянской коллекции», то это уже относится ко второму пункту. Другими словами, реклама итернет-ресурсов призвана поднимать траффик этих ресурсов.

Вот спектр основных методов, которые используюся в интернете для раскрутки какого-либо ресурса или реального товара:

Баннерная реклама.

Рейтинговые системы и тематические каталоги.

E-mail маркетинг.

Халява в интернете.

Закладки в браузере.

Переход по несуществующему URL.

Перед тем, как мы рассмотрим каждый из этих пунктов подробно следует дать пояснение некоторым словам, которые используются в интернет-рекламе, некоторые понятия включают в себя некоторые технические моменты.

Advertiser (рекламодатель): Физическое, юридическое или виртуальное лицо, размещающее за плату свою рекламу (в нашем случае баннер) на web-сайте издателя. Рекламодатель имеет свой (или не совсем) web-сайт, на который ведет ссылка с размещаемого баннера.

Banner (баннер, фантик): Графический файл (GIF, JPG), помещаемый на web-страницу и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Как правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера, системы показов баннеров обычно накладывают на него ограничения по размеру (например не более 15 Килобайт). Так что сделать красочный, анимированный баннер, да и еще уложиться в жесткие требования по размеру файла часто бывает непростой задачей. Самый распространенный размер баннеров 468 на 60 пикселей, хотя помимо этого существует изрядное количество баннеров других размеров. Пока официальные стандарты на размеры баннеров не приняты, но уже давно существуют рекомендации, которых стоит придерживаться.

Banner Advertising (баннерная реклама): Самый эффективный способ раскручивания (увеличения посещаемости) web-сайта, а также мощный инструмент для создания/улучшения имиджа компании - продукции - услуг и т.д.

Branding (имиджевая реклама): При имиджевой рекламе с помощью баннеров рекламодатель ставит целью не привлечение на свой сайт как можно большего количества посетителей, то есть создание/улучшение своего имиджа среди пользователей сети. Здесь важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.

Banner Exchange Services (системы обмена показами баннеров): Специальные системы, которые производят взаимообмен показами баннеров между своими участниками. За свои услуги обычно берут определенный процент от показов. Например, Reklama.ru покажет 85 баннеров рекламируемой страницы на страницах других участников, если рекламируемая страница покажет 100 чужих баннеров.

Burn out of a banner (сгорание баннера): По мере показа баннера в определенной баннерной системе или на определенном web-сайте увеличивается вероятность того, что он будет показан одному и тому же пользователю несколько раз. А это, в свою очередь, приводит к падению отклика баннера. Время, за которое баннер "сгорит", зависит от интенсивности его показа и от того, насколько широкой аудитории он демонстрируется (при одинаковой интенсивности показов баннер, который крутится на большом кол-ве разных web-страниц, сгорит не так быстро). Сгорание баннера зависит от двух параметров - Site Reach и Site Frequency (данные термины применимы не только к web-сайтам, но и к баннерным системам). Тематика и дизайн баннера не оказывают влияния на скорость его "сгорания".

Cached banner (кеширование баннеров): Часто пользователь видит баннер в несколько раз чаще, чем фиксируется в системе. Дело в том, что баннер может быть закеширован браузером пользователя, и следующая его загрузка произойдет не с сервера, а непосредственно с локального диска пользователя. И, соответственно, система не будет знать об очередном показе баннера. Помимо кеширования браузером есть вариант, что баннер будет закеширован, например, на прокси-сервере провайдера. И в этом случае система не зафиксирует показ.

Кеширование, с одной стороны, значительно снимает загрузку каналов Интернет, позволяет не гонять снова и снова, например, здоровый графический файл из Америки, а просто скачать его с прокси-сервера своего провайдера или еще быстрее из кеша браузера пользователя, а с другой стороны, часто кеширование делает статистику посещения страниц, статистику показов баннера и т.д. не столь точной, как хотелось бы.

Click-Through (нажатие, клик): Если на глаза пользователю попадется баннер и он его заинтересует, пользователь щелкает на него мышью. Пользователь так же может нажать на баннер от скуки или случайно. После щелчка, его браузер начинает загружать страницу, которую рекламирует сей баннер. Вся эта трансакция и называется клик.

Cookies: - небольшой кусочек данных, которыми web-сервер помечает браузер пользователя при его посещении. При следующем визите сервер будет знать, что этот пользователь уже здесь был и, например, не станет показывать ему тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более изощренных системах при помощи cookies-технологии возможно изучить пристрастия посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу.

CPM: Стоимость за тысячу показов баннеров.

CPS (cost per sale): Стоимость одной продажи. Произведем нехитрые расчеты. Пусть CPM составляет 15$. CTR используемого баннера 3%. Известно, что 1 из 50 посетителей сервера совершает покупку (если это интернет-магазин). Прибыль от продажи составляет 20$:

- за 150 долларов имеем 10 000 * 3% = 300 посетителей.

- купят товар 300 / 50 = 6 посетителей.

- владелец заработает 6 * 20 = 120$.

Итак, заработок составляет 120$, истратив 150$. На самом деле все не так плохо! Часть пользователей, совершивших покупку, вернутся через некоторое время совершить новую, кто-то расскажет об услугах друзьям, в результате, вложенные деньги принесут прибыль.

CPV: Стоимость за посетителя. Помимо продажи показов баннеров, существует практика, когда расчет ведется за количество посетителей, попавших на сайт рекламодателя через баннер. Посетителем считается человек, кликнувший на баннер (хотя на самом деле пользователь может нажать на кнопку back (вернуться) своего браузера до того, как рекламируемая страница загрузится). Стоимоcть одного клика (CPV) в среднем составляет 10 - 12 центов.

CTB (аббревиатура от Click-To-Buy ratio): отношение числа посетителей, принявших нужное решение (в частном случае -- купивших услугу или товар), к числу пришедших на сервер рекламодателя по ссылке.

CTI (аббревиатура от Click-To-Interest): отношение числа посетителей, заинтересовавшихся сервером (посетивших несколько его страниц и тех, что вернутся потом, и тех, что запомнили его адрес и факт существования) к числу пришедших на сервер рекламодателя по ссылке.

CTR (click/through ratio, отклик баннера): Самой важной характеристикой баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click/through ratio") у баннеров, используемых в WWW - 2,11%.

Технологические зависимости:

CTR зависит от баннера и обстоятельств его показа, CTB и CTR зависят еще и от сервера рекламодателя. Таким образом, для баннера CTR не является единственным параметром - CTB и CTI являются также важными, хотя нет способа вычислить их значение, поскольку нет методики выделения доли этих параметров, зависящей от сайта.

Flat Fee Advertising: Размещение баннера без учета количества показов и нажатий. Многие web-сайты стремятся разместить баннер рекламодателя на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. Плата зависит от посещаемости страниц и(или) их направленности (при узконаправленной рекламе).

Gif: Самый распространенный графический формат в Интернете. Наиболее популярен для создания баннеров, так как позволяет делать анимацию, прозрачные области, черезстрочную загрузку. Данный формат имеет хороший алгоритм сжатия и позволяет делать достаточно компактную графику, что очень важно, т.к. обычно на баннеры накладываются строгие ограничения по размеру файла (например, до 15 килобайт). Формат ограничен использованием 256 цветов. Для баннеров, содержащих фотоизображения, плавные переходы цветов, иногда бывает целесообразно использовать другой графический формат - Jpg.

Hit (хит): Загрузка любого элемента (html-документа, графического файла, java-апплета и т.д.) пользователем. Например, если на странице присутствуе 15 графических элементов, то при ее загрузке лог-файл сервера зарегистрирует 16 хитов (15 картинок и 1 html документ).

Home Page (главная страница, начальная страница): начальная страница web-сайта. Как правило, ссылки делаются именно на главную страницу web-сайта, поэтому кол-во посещений на этой странице обычно намного больше, чем на любой другой. По главной странице (лицу web-сайта) посетитель получает представление о том, куда он попал, и что он может увидеть на других страницах сайта (хотя иногда бывает, что главная страница является первой и единственной).

Impression (показ, exposures): Демонстрация баннера пользователю. На самом деле система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, а сам пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер загружается в конце страницы, а пользователь уйдет с нее, не прокрутив ее до конца. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система (браузер может закешировать баннер после его первой загрузки и показать еще раз уже на другой странице без обращения к серверу).

Jpg: Второй по популярности (после Gif) формат графических файлов в Интернете. Хоть Jpg не позволяет использовать анимацию и прозрачность, но является хорошим выбором для фотографических изображений. Jpg хорошо сжимается и в отличие от Gif не ограничен 256 цветами, а позволяет использовать до 16 миллионов цветов.

Publisher (издатель): Web-страница, показывающая за определенную плату (или другие блага) рекламу рекламодателя (например, баннеры со ссылкой на сайт рекламодателя).

Site Frequency (частота посещения страницы): Усредненная величина, указывающая, как часто посетители возвращаются на web-сайт, что вполне характерно для сайтов с регулярно обновляющимся содержанием. Чем выше частота посещения, тем быстрее будут сгорать баннеры, т.к. в этом случае высока вероятность показа баннера одним и тем же посетителям несколько раз.

Site Reach (размер аудитории сайта): Количество уникальных посетителей, побывавших на сайте за определенное количество времени. Если web-сайт регулярно обновляется, то у него есть хороший шанс обрести постоянных посетителей (постоянную аудиторию), посещающих web-сайт с определенной частотой (Site Frequency). Чем больше размер аудитории, тем медленнее будут сгорать баннеры, демонстрирующиеся на данном сайте.

Targeting (узконаправленная реклама): Показ рекламного баннера только определенному кругу пользователей (целевой аудитории), наиболее интересному для рекламодателя. Например, крупные поисковые системы, продающие показы баннеров по запросам пользователя, определяют область его поиска и показывают ему баннеры, сходные по тематике. Рекламодатели стремятся покупать показы баннеров именно на узко- тематических сайтах (или разделах сайтов), где подавляющая часть посетителей интересуется заданным типом продукции/услуг. Такой вид рекламы наиболее эффективен, хотя и более дорогой.

Traffic (траффик, посещаемость): Количество посетителей web-сайта (или его определенной страницы) за единицу времени (день, месяц и т.д.). Некоторые вкладывают в понятие трафика не количество посетителей, а кол-во хитов за единицу времени.

Visit and Visitor (посещение и посетитель): на многих страницах висят счетчики, показывающие количество посещений. Обычно, если один и тот же пользователь заходит на одну и ту же страницу несколько раз в течение короткого периода времени (например, в течение менее чем 30 минут), то это будет считаться как одно посещение. Каждый тип счетчика по-своему трактует кол-во посетителей. Есть счетчики более "строгие", есть менее. Например, на моей главной странице стоят два счетчика: один от Intersib’а, а второй от «List Top100». Первый счетчик показывает процентов на 25 посетителей больше.

Web-page (web-страница, страница): Составная часть web-сайта. Физически представляет собой HTML-файл. Может содержать текст, изображения, JAVA апплеты и другие web-элементы. Страница может быть статическая или динамически сгенерированная. В случае использования фреймов каждый фрейм считается как отдельная страница.

Web-Site (web-сайт, сайт, сервер, ресурс): Совокупность web-страниц, объединенных по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном сервере.

Оценка эффективности рекламы в интернет

Оценка эффективности рекламы в Интернет включает технические, экономические, организационные и некоторые другие аспекты. Задача применения Web-сервера в системе маркетинга охватывает достаточно широкий круг вопросов, поэтому для оценки разных аспектов реализации Web-сервера необходимо произвести разбивку критериев эффективности, по каждому из которых можно было бы в дальнейшем проводить оценки и в соответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой системы маркетинга. В соответствии с этим можно выделить следующие группы параметров: экономические, организационные и маркетинговые.

Экономические параметры включают оценку экономической эффективности выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет.

Организационные параметры определяют степень интеграции новой информационной системы с существующей системой и степень интеграции новой информационной системы с существующей деятельностью предприятия.

Под маркетинговыми параметрами в данном случае понимаются параметры, отражающие эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Интернет и характеризующие эффективность использования инструментов Web-маркетинга.

Экономическая эффективность (Э) выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет может быть определена как отношение результата, получаемого от ее применения (Еп), к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы (Ез):

Э=Eп/Eз

Полные затраты при этом составляют:

Ез=К+Сэ,

где: К - суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на приобретение необходимых составляющих и ее реализацию;

Сэ - эксплуатационные расходы.

В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные затраты должны быть приведены к одному (первому или последнему) году эксплуатации по формуле сложных процентов.

Кt=K/(1+i)t,

где: Кt - приведенные капитальные затраты,

i - эффективность или минимальный доход, который может быть гарантирован инвестору, или коэффициент дисконтирования капитальных вложений;

t - период времени, через который будут произведены капитальные затраты;

К - капитальные затраты.

Результат, получаемый за счет функционирования системы, определяется следующим образом:

Ec=Cc(t)-Kt,

где: Сс(t) - эффект за счет снижения затрат за время t в результате применения новой системы маркетинга на основе Web-сервера.

Таким образом, для определения экономической эффективности необходимо определить основные статьи затрат и снижения расходов за счет использования в системе маркетинга Web-сервера. Источники затрат можно разделить на единовременные капитальные затраты и эксплуатационные расходы.

К единовременным капитальным затратам можно отнести:

инвестиции на первоначальный анализ и планирование,

стоимость необходимого оборудования в виде Web-сервера,

стоимость программного обеспечения,

вложения на организацию линий связи и сопутствующее оборудование,

стоимость вспомогательного оборудования, например, компьютерной техники для обновления информации на Web-сервере, его дизайна или для выполнения функций по обеспечению работоспособности Web-сервера,

инвестиции на подготовку и переподготовку кадров, в случае если какие-либо функции по обеспечению работоспособности Web-сервера обеспечиваются внутренними ресурсами предприятия.

К эксплуатационным расходам относятся:

заработная плата обслуживающего персонала,

расходы на вспомогательные материалы,

взносы за доменное имя,

арендная плата за каналы связи,

плата провайдеру услуг Интернет за предоставление доступа к Web-серверу из Интернет, за предоставление места на собственном сервере или за обслуживание Web-сервера предприятия в случае размещения его у провайдера,

амортизационные отчисления,

дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм для развития сервера, его дизайна, выполняемых функций,

расходы на проводимые рекламные кампании и т.д.

Источники экономии зависят от выполняемых Web-сервером функций. При использовании электронных коммуникаций вместо традиционных снижаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные разговоры и пересылку факсов. За счет предоставления необходимой информации обеспечивается предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, при организации виртуального магазина не нужны традиционный магазин и соответственно затраты на него. В случае использования каналов Интернет для распространения информационной продукции нет необходимости в традиционных каналах распространения. При этом следует учесть, что внедрение и использование Web-сервера являются итеративной задачей.

Кроме того, необходимо учесть, что, кроме снижения затрат, присутствие фирмы в Интернет посредством Web-сервера может принести прибыль за счет:

повышения имиджа торговой марки компании,

продвижения товаров фирмы,

привлечения новых потребителей,

добавления нового канала распространения продукции, улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.

Оценка организационных аспектов характеризует интеграцию новых способов построения маркетинговой деятельности предприятия в существующую структуру предприятия. Параметр интеграции с существующей информационной системой (Пи) характеризует степень совмещения выполнения различных функций новой и существующей информационной структурами и определяется следующим образом:

Пи=P/Pc,

где: Р - количество функций, выполняемых совместно как существующей, так и новой информационной системой,

Рc - общее количество функций, которые могут быть совмещены сущест-вующей и новой информационной системами.

В качестве примера выполняемых функций можно привести ведение баз данных, совмещение которых может, например, сократить число необходимых действий по вводу информации и повысить тем самым эффективность деятельности предприятия.Второй параметр этой группы характеризует интегрированность новой системы с существующей деятельностью предприятия. Он определяется как отношение числа функций, поддерживаемых системой маркетинга на основе Интернет (Рм), к общему числу функций, отражающих деятельность предприятия (Робщ):

Пс=Рм/Робщ,

Маркетинговые параметры характеризуют эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Интернет и определяют эффективность использования инструментов Web-маркетинга. В их основе лежит анализ информации, получаемой из лог-файлов Web-сервера и/или применения cookie-файлов . Полученные данные с наибольшей эффективностью могут быть использованы для анализа их изменения за определенный интервал времени и служить критериями корректировки всего плана реализации и продвижения Web-сервера, а также пересмотра проводимых мероприятий в рамках разработанной маркетинговой программы продвижения сервера.

Можно выделить следующие критерии эффективности Web-сервера:

Эффективность различных входов на сервер. Этот показатель характеризует эффективность использования различных источников привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение посетителей, воспользовавшихся данным источником (Sист i) к общему количеству посещений сервера (So):

Пист i=Sист i/So.

Оценка посещаемости Web-страниц сервера, которая характеризует популярность страниц сервера. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы (Sстр i) к общему количеству посещений сервера (So):

Пстр i=Sстр i/So.

Эффективность баннерной рекламы, которая определяет эффективность каждого рекламного баннера. C помощью этого показателя можно провести сравнение рекламных баннеров, намечая пути их совершенствования. Эффективность баннерной рекламы зависит от числа посетителей, которые благодаря рекламе воспользовались баннером-ссылкой и перешли на Web-сервер фирмы. Определяется как отношение числа посетителей страницы, на которой размещен баннер (Sбi) к числу "кликнувших" на него посетителей (Sоi).

Kб i=Sбi/Sоi.

Эффективность преобразования посетителей сервера в покупателей (для случая реализации на Web-сервере виртуального магазина). Определяется как процентное соотношение между посетителями, перешедшими к активным действиям по приобретению товаров (Sпр) и общим количеством посетителей сервера S:

Ппр=(Sпр/S)*100%.

Количество повторных посещений. Этот показатель характеризует выполнение второй основной функции Web-маркетинга после первоначального привлечения посетителей на сервер, а именно достижение максимального числа повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная отношению количества повторных посещений сервера (S) к общему числу его посетителей (So):

Kn=S/So.

Корректное использование вышеприведенных формул дает возможность провести весьма полную оценку эффективности рекламы и анализ успеха или неудачи рекламной камапнии в целом. Поскольку построение системы маркетинга - процесс динамичный и постоянно развивающийся, одним из важных вопросов оценки эффективности является учет обратных связей, позволяющих на основе получения и анализа параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых мероприятий, а также по дальнейшему развитию и совершенствованию сервера. Каждая из рассмотренных групп параметров эффективности связана с одним из трех этапов реализации программы маркетинга на основе Web-сервера. Так, экономический анализ результатов характеризует в первую очередь первый этап - адекватность поставленных целей и задач текущей ситуации и качество проведенного анализа и планирования; оценка интеграции новой системы с существующей информационной системой и деятельностью предприятия характеризует второй этап программы маркетинга - этап реализации сервера; маркетинговые параметры - эффективность проводимой программы продвижения сервера в среде Интернет.

Предложенный подход к оценке эффективности Интернет-рекламы не является единственным, но вполне может быть использован при определении эффективности внедрения концепции маркетинга на основе применения web-технологий.

Практика

Каждый, кто прослушал курс философии, знает, что практика - критерий истины. В ноябре компания «Компьютер-трейд» потратила несколько тысяч долларов на то, чтобы на практике понять, насколько эффективна реклама в Российском Интернете. ⁸

В ходе двухнедельной акции она разместила около 20 млн. баннеров на iXBT.ru, Рамблер.ру, Anekdot.ru и других популярных ресурсах фирм "Рамблер" и "Мемонет".

До начала кампании и после ее завершения фирма Gallup Media провела по заказу «Компьютер-трейд» измерение узнаваемости пользователями торговой марки компании. Из 3-3,5 тыс. опрошенных москвичей выбрана группа пользователей, посещающих Сеть хотя бы раз в месяц.

Итоги этой акции, объявленные в середине декабря, выглядят так: в группе лиц, имеющих доступ в Интернет, узнаваемость торговой марки возросла на 5,5% (с 39%, при ошибке измерения в 4%), а в целом по всем опрошенным сократилась на 0,5% (с 24%, при ошибке порядка 1%).

Из представленных цифр понятно, что даже в среде пользователей Интернета достоверно установленного роста узнаваемости марки не обнаружено.

Иначе говоря, либо эффект от рекламы был близок к нулю, либо измерения оказались недостаточно точны (каждой из опросных "волн" было охвачено 3-3,5 тыс. барнаульцев, из которых около 500 являлись Интернет-пользователями).

Телевизионной рекламы «К-Трейд» в это время не давала, так что результат можно считать почти объективной оценкой эффективности брэнд-рекламы в Российском интернете с небольшой поправкой: акция была замечена наиболее активной частью Интернет-тусовки и бурно обсуждалась в сетевых СМИ и чатах, что безусловно только позитивно отразилось на ее результатах.

Несмотря на сомнительность итогов, все участники проекта расценили его как успешный. Почему-то, вычитая из 5,5% четыре процента ошибки, они получили "обнадеживающие" 1,5% "прироста" Интернет-аудитории, на которую (как предполагается) приходится 20-30% всех покупок продукции «Компьютер-трейд».

В любом случае для компании «К-Трейд» Российский интернет - пусть не очень значительный, но все же реально существующий канал влияния на потенциального покупателя.

А охват через него одного пользователя обходится дешевле, чем через другие масс-медиа. Поэтому в следующем году реклама в Интернете со стороны «К-Трейд» вероятнее всего продолжится. Это выгодно в первую очередь Интернет-проектам.

Но многие считают, что Интернет реклама позволяет увеличить объем продаж в 2 раза, главное обратиться к правильному продюсеру.

Сравнительный анализ Интернет рекламы

Анализ информативности сети и воздействия Интернет-рекламы на обывателя

Пользователей сети, будь то профессионал или новичок, можно разделить на две категории. К первой относятся те, кто использует ресурсы Интернета для себя, своей работы, учебы, хобби и т. д. и т. п. Ко второй - те, кто посредством сети несет информацию сам, т. е. удовлетворяет свои потребности в саморекламе. Естественно, это деление весьма условно, поскольку обычный пользователь, как правило, относится время от времени к обеим категориям. Тем паче, возможны и более сложные модификации, зависящие, как, впрочем, и все в человеческой деятельности, от многообразия личности.

В данном обзоре я делюсь своими выводами применительно к первой категории пользователей, в которой приходится ощущать себя практически каждому.

Чтобы удобнее представить русский Интернет в рассматриваемом вопросе, можно провести аналогию с другими средствами извлечения информации (программы, книги, фото, непосредственно личный опыт и знания, и т. п.) и способами размещения рекламы. Понятно, что Интернет является своеобразным архивом "всего в одном флаконе". Поэтому можно воспользоваться некоторыми рекомендациями в использовании сетевой информации.

Определенность поиска

Определиться вам, в первую очередь, нужно в том, ЧТО вы хотите найти, а во вторую - ГДЕ. Если ваша цель четко сформулирована - то считайте, что сделано полдела.

Если же вы имеете точные координаты нахождения информации, то, в принципе, необязательно точно знать все параметры искомого, поскольку, зная http, mail, можно без особых усилий нужную информацию получить. К примеру, вы знаете, что где-то на сайте о компьютерах есть информация о ценах, сложившихся на данный момент в городе. Посетите страницу, побродите по ее закоулкам - и информация у вас в руках. В крайнем случае вам может попасться обширный сайт, тогда предстоит изучить его карту или воспользоваться местной системой поиска, конечно, если все не слишком долго грузится. Такой тип извлечения информации из сети приходится использовать редко. Он используется, например, когда вы, пролистав в поисках нужной вещи или услуги кучу рекламных справочников и газет, нашли там плюс к прочим описаниям еще и ссылку на Интернет-ресурс. Наверное, стоит воспользоваться им, прежде чем пойти в фирму за этой вещью/услугой. Посетив сайт, вы можете убедиться, что зря туда стремились, или наоборот - это истина.

Намного чаще приходится оказываться в ситуации, когда приблизительно знаешь, что найти, а вот где... О поисковых системах, я думаю, наслышаны все. Alta-Vista, Rambler, Aport и другие. Зайти на их сайты, воспользоваться поиском - казалось бы, проще простого. Для этого нужно уметь правильно составить строку поиска, ориентируясь на рекомендации той или иной поисковой системы соответственно. Еще проще воспользоваться услугами так называемых тематических каталогов.

Основные поисковые системы и каталоги Рунета Поисковые системы

Rambler - http://www.rambler.ru

На сегодняшний день, пожалуй, самая популярная российская поисковая система. Создана компанией Stack Ltd. Представляет собой базу данных по более чем 45 тысячам сайтов (имен DNS). Рамблер не учитывает мета-тэги. В результатах, наряду с заголовком и первыми строчками, поисковик выдает процент соответствия найденных документов запросу пользователя.

Поисковая система Rambler поддерживает рейтинг русских страниц Top 100 (более 35 тысяч участников). Списки страниц разбиты на группы, и многие используют данный рейтинг как каталог, так что я советую Вам поучаствовать. К тому же, рекламодатели очень часто обращаются именно к этому рейтингу для выбора рекламных площадок.

Яndex - http://yandex.ru

Является оригинальной разработкой фирмы CompTek. В своей базе содержит около 20 миллионов документов (май 2000 года). Выполняет поиск по российской части Интернета с учетом морфологии русского языка. Имеет очень мощный язык запросов, описание которого можно изучить по адресу: yandex.ru/ya_detail.html.

Результаты поиска упорядочиваются по степени значимости (учитывается число встретившихся в документе терминов, их положение и число слов между ними) и содержат хорошую аннотацию. Очень удобным инструментом является боковая табличка, в которой выдается Топ10 сайтов, на которых находятся странички с лучшей релевантностью запросу. Кроме этого, Яндекс быстрее всех индексирует новые ресурсы. Как показывает практика, робот приходит на сайт через 15 минут после добавления ресурса в базу данных.

Апорт! - http://www.aport.ru/

Поисковая система "Апорт!" разработана компанией "Агама" при поддержке Intel. Понимает все кириллические кодировки и выполняет поиск с учетом морфологического анализа. Имеет гибкий язык запросов и возможность перевода запроса с русского на английский язык и наоборот.

Результаты поиска упорядочиваются по частоте употребления искомых терминов. Вместе со ссылкой отображается фрагмент текста, где встречается термин, указывается индекс соответствия запросу и дата последней модификации файла. "Апорт!" очень удобен тем, что в выдаваемом фрагменте текста выделяет красным цветом запрошенные слова.

TELA - ПОИСК - http://tela.dux.ru/

Поисковая система TELA, созданная компанией DUX, позволяет производить поиск по ключевым словам русскоязычных страничек во Всемирной Паутине, а также англоязычных страничек на российских серверах. Поиск производится с учетом морфологии русского языка.

Результаты поиска упорядочиваются по частоте употребления искомых терминов. Вместе со ссылкой отображается начальный фрагмент текста найденного документа, а также дата и время последней модификации файла. Есть возможность предварительного ("чернового") просмотра странички из базы TELA (это бывает полезно при недоступности странички или медленной связи). Но, к сожалению, уровень системы не позволяет ей конкурировать с тройкой лидеров.

Каталоги Рунета

"@Rus" - http://www.atrus.ru

Каталог находится в стратегическом союзе с поисковой системой "Апорт!" и рейтингом Ranker. Реализована система голосования. Представлена информация из российских узлов, а также зарубежные материалы, имеющие отношение к нашей стране. На 01.04.2000 содержал более 40 тысяч зарегистрированных сайтов.

List.Ru - http://www.list.ru

Каталог List.Ru - проект компании "РК-Аудит". Интересным аспектом является наличие гидов - реальных людей, поддерживающих определенные разделы каталога. На данный момент это самый обширный каталог (в мае 2000 года содержал более 89 тысяч зарегистрированных сайтов).

Russia on the Net - http://www.ru

Один из самых старых каталогов Рунета (был открыт в сентябре 1995 года). Является службой известного московского провайдера - компании Demos. Регистрация ресурсов производится на двух языках (русский и английский).

Интернет Столица - http://www.data.ru/

Каталог появился сравнительно недавно. Приятно удивил меня продуманной рубрикацией, а также функциональным и приятным дизайном. На 19.01.2000 года содержал 11 451 сайтов. Есть статистика по запросам различных рубрик каталога.

Up.ru (http://www.up.ru/)

Каталог студии Delux. Работает совместно с рейтингом one.ru, что, правда, не влияет на сортировку выдачи результатов поиска. На май 2000 зафиксировано 16 115 ссылок.

Улитка - http://www.ulitka.ru/

Каталог российских интернет-ресурсов "Улитка". Пока, к сожалению, все выглядит не очень профессионально, но проект продолжает работать и развиваться. Ссылки выстраиваются по рейтингу, который составляется на основе переходов из каталога на эти ресурсы. В марте 2000 года каталог содержал порядка 17 500 ссылок. Проект принадлежит дизайн-студии "Арт-Конструктор".

The List of Russian Web Servers - http://weblist.ru/

Один из старейших каталогов, один из проектов компании MARK-ITT из Ижевска. Имеется русская и английская версия каталога.

Справочник предприятий СНГ - http://www.trifle.net/cis

Интерактивный справочник, содержащий данные о предприятиях и организациях СНГ, доступных через Интернет. Возможен поиск по названию, производимой и потребляемой продукции, услугам, ключевому слову, телефону, e-mail и URL, а также по классификатору видов деятельности.

Иван Сусанин - http://www.susanin.net/

Каталог создан питерской дизайн студией WebPlus в 1998 году. Функциональный дизайн с интуитивно-понятной навигацией и без излишеств. К маю 2000 года каталог содержал до 9000 ресурсов. Одно из достоинств - возможность поиска по словоформам

SEARCH CENTRE - http://search.centre.ru/cgi-bin/search/

Разработка студии Design Centre. Данный каталог начал свою работу 2 ноября 1998 года. В мае 2000 года в базе насчитывалось более 7600 веб-сайтов. Одним из неудачных решений, как мне кажется, является учет регистра слов в описаниях ресурсов при выдаче результатов поиска.

Баннеры

Реклама в сети имеет двухступенчатый характер. Для того, чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах) рекламодателя, последний размещает на популярных и тематических сайтах или в рассылках свое рекламное обращение. Реализуется рекламное обращение по-разному. Здесь можно выделить: - баннеры;

rich-media баннеры (Flash, Java, Html, Cgi);

текстовые блоки;

байрики;

рекламные вставки (interstitials);

мини-сайты и коллажи.

Все перечисленные формы рекламного обращения принято называть в Интернете рекламными носителями. Самым распространенным носителем остается баннер. ⁹ Именно его мы и рассмотрим наиболее подробно. Однако, большая часть сказанного о баннерах, справедлива и для других форматов рекламных носителей.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла (что очень важно для баннеров), однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF - позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным.

Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, имели шанс попасть на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW, - порядка 1%, и наблюдается тенденция к его постепенному снижению. Разумеется, если у Вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 1%, а 5%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры (в случае обмена).

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но начав загрузку сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем браузере.

Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, возможно привлечь больше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, можно потерять действительно заинтересованных в сервисе, а следовательно, по-настоящему ценных пользователей.

Для рекламных носителей в Интернете, прекрасно работает формула AIDA (attention, interest, desire, action), известная в традиционной рекламе. Формула представляет собой последовательность задач, которые стоят перед рекламным обращением: - attention - привлечение внимания к рекламному обращению. Если пользователь не обратит внимание на рекламу в течение хотя бы доли секунды, то, разумеется, ничего не случится, и толк от такой рекламы практически нулевой. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение - насколько оно заметно и контрастирует с окружением. Плюсом здесь, безусловно, является анимация;

- interest - вызов интереса к предмету рекламы. Задача - за ту долю секунды, в течение которой пользователь обратил свой взгляд на рекламу, задержать его внимание и заинтересовать. Особое значение имеет - исполнение и рекламный креатив, апелляция к аудитории;

- desire - стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;

- action - действие. В большинстве случаев щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя, все последующие действия (включая участие, покупку и т.д.).

Волшебная фраза "Click Here"

Самый простой способ увеличить количество щелчков на баннер - попросить об этом пользователя. По статистике, баннеры, содержащие слова типа "click here", "жми сюда", "visit now", "enter", имеют отклик на 30% больше, чем без оных. - Также увеличивает отклик использование на баннерах элементов интерфейса. Таких, например, как кнопки, полосы прокрутки, check-боксы и др.

Щелкают на них в большей степени новички, те кто не может их распознать и, на самом деле, пытается не перейти на сайт рекламодателя, а взаимодействовать с элементами меню. Разумеется, взаимодействия не происходит, а пользователь переносится на сайт рекламодателя. Из-за такого "обмана", баннеры с элементами интерфейса запрещены в ряде российских баннерных сетей и сайтов.

Баннеры, маскирующиеся под контент сайта

Иногда дизайнеры помещают элементы баннера на прозрачную подложку. Графический формат GIF это позволяет. В результате - на любом сайте он выглядит не как баннер, а как просто набор элементов на странице, и воспринимается посетителями не как реклама, а как рекомендации владельцев сайта или как ссылка на один из внутренних разделов. Как и в случае с баннерами-"обманками", мы имеем дело с некоторым нарушением рекламной этики. Но нарушение здесь выражено более явно. Опять же, подобные баннеры запрещены многими веб-издателями.

Ничто человеческое пользователю не чуждо

Сексуально-эротические мотивы сильно увеличивают отклик баннера.

Но, как уже говорилось выше, большинству рекламодателей важны не столько количество посетителей, сколько их качество. Заинтригованный посетитель может с легкостью нажать кнопку "back" в своем браузере. Действительно заинтересованные в сервисе люди, могут не "купиться" на подобную рекламу.

Известным интернет-проектам, компаниям, торговым маркам тяжело быть интригующими и загадочными при условии обязательного размещения на баннере логотипа. С другой стороны, отсутствие логотипа подразумевает практически отказ от имиджевой составляющей рекламной кампании.

Размер баннера (пиксели)

Чем больше баннер, тем больше отклик на него. Большие баннеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользователя. Хотя, разумеется, часто за размещение большого баннера приходится больше платить.

Размер баннера (байты)

Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущую страницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера баннера. Если пользователь уйдет до окончания загрузки, будет уже совершенно неважно, насколько баннер был красочен и круто анимирован. Помимо этого, многие службы по обмену баннерами лимитируют его размер. Например, не более 15 килобайт.

Использование анимации

Движение приковывает взгляд. То же касается анимированных баннеров. По статистике, отклик у них на 25% выше, чем у их статичных собратьев. Самое сложное здесь - добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения. Анимированные баннеры хороши еще и тем, что часто позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Например обыгрывать сюжеты "вопрос-ответ", "проблема-решение" и т.д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т.д. Здесь важным также является и скорость анимации (смены кадров). К примеру, чересчур медленная смена кадров равносильна использованию статичных баннеров (пользователь может не задержать свой взгляд и дождаться следующего кадра), а слишком быстрая анимация не дает возможности прочитать (рассмотреть) рекламное сообщение каждого кадра.

Изображения

Нужно стараться (если это не противоречит основной концепции данного баннера) использовать изображения, а не только игру текста и цветов. Изображения приковывают внимание пользователя и могут дополнять смысл рекламного слогана. При прочих равных условиях следует отдавать предпочтение изображениям людей (лучше женщин, т.к. большая часть пользователей Рунета – мужчины.

Текстовый блок (text-block)

Один из популярных рекламных носителей. Используется как на веб-сайтах, так и при рекламе в рассылках. У текстовой рекламы есть свои недостатки по сравнению с баннерами. Поэтому не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

Однако у текстовой рекламы есть и свои очевидный преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Но, самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Текстовые блоки сейчас используются не только при рекламе в почтовых рассылках, где они являются превалирующим, но и непосредственно на сайтах. В Рунете даже существует сеть по обмену текстовыми блоками - TX3 (www.tx3.design.ru).

Байрики и Interstitials (вставки)

Байрик - минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. На байрике можно помещать текст, изображение, и так далее. В общем, он представляет собой полноценный вэб-сайт, но небольшого размера. Байрикам пару лет назад пророчили большое будущее, но они так и не стали распространенным форматом. Причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками. Единственные, кто еще злоупотребляют ими, - это сервера бесплатного хостинга и порносайты.

Interstitials - еще один рекламный носитель, так и не получивший широкого распространения. Пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя. Если он не кликнет по заставке мышкой, "рекламная пауза" благополучно кончится, и пользователь получит доступ к сайту издателя. Если он щелкнет по вставке, то ,соответственно, попадет на сайт рекламодателя. Такой вид рекламы вызвал целый ряд нареканий. Основное из них - вынужденное время просмотра рекламы (к чему пользователи Сети, в отличие от телезрителей, не привыкли), также многих посторонняя вставка во весь экран сбивает с толку.

Мини-сайты и коллажи.

Мини-сайт представляет собой, как правило, одну (максимум несколько) Html-страниц. И что важно - мини-сайты размещаются на стороне веб-издателя, именно поэтому он относится его к одному из видов рекламных носителей (первого рекламного звена), а не веб-сайта (второго рекламного звена). Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной маркетинговой акции, товару или услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт. Вторым вариантом применения минисайтов, как очевидно, является полное отсутствие корпоративного сайта у рекламодателя.

Иногда это действительно имеет смысл. Летом 1999 года, когда стояли очень жаркие дни, на главной странице финансового сервера "РосБизнесКонсалтинг" (www.rbc.ru) появился баннер, рекламирующий бассейны для дачи. Баннер вел на минисайт, расположенный на том же сервере. Там на одной страничке приводились описания порядка пяти модификаций бассейнов с ценами и с информацией об осуществлении заказа. Все жаркие дни баннер оставался на главной странице (где размещение, к слову, стоило 1200 долларов в день), и, по словам, администрации РБК, продавцы бассейнов остались очень довольны.

Коллаж, отличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя не располагается обособлено на отдельной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц веб-издателя, гармонично (или не очень) вписываясь в содержание сайта. В следствие интеграции с содержанием веб-издателя коллаж, состоящий из графики, текста, и т.д., практически никогда не остается незамеченным.

Задачи сайта

Веб-сайт, безусловно, является важнейшим маркетинговым инструментом. От его реализации зависит успех бизнеса в Интернете и отдача от проводимых здесь рекламных мероприятий.

Рассмотрим возможные задачи, для решения которых сайт создается и продвигается. Фактически это задачи, которые ставят перед Интернетом владельцы веб-сайта. А в целом их описывает бизнес-модель присутствия в Сети:

1. Ad Supported (рекламная бизнес модель) - сайт создается для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Контакт с этой аудиторией продается рекламодателям или спонсорам. Примеров можно привести множество.

Вот два из них:

www.citycat.ru - крупнейший рассылочный сервер, получающий доходы исключительно от размещения рекламы в рассылках;

www.auto.ru - крупнейший автомобильный портал Рунета, привлекателен для рекламодателей из автомобильных и сопутствующих бизнесов.

2. Business Supported (модель поддержки существующего бизнеса.) В случае, если у компании есть бизнес вне сети, то с помощью сайта и рекламных мероприятий в Сети, фирма расширят свою клиентскую базу, формирует благоприятный имидж. А также открывает новый канал продаж через Интернет. Осуществляет через сеть поддержку клиентов и партнеров, оптимизирует с помощью интернет-технологий бизнес процессы внутри компании.

3. New Business (модель создания нового бизнеса). Сеть дает возможность создания новых бизнесов или бизнес-единиц внутри компании. Примером новых бизнесов являются многочисленные студии веб-дизайна, интернет-агентства, интернет-магазины, платные сервисы и т.д. Можно отметить сервер информационного агентства "Интерфакс" (www.interfax.ru), где доступ к значительной части содержания сайта стоит определенную абонентскую плату.

4. Capitalization (модель капитализации проекта). В основе проекта лежит одна из приведенных выше моделей, но главной целью создателей является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. В зависимости от бизнесс-плана капитализация может считаться от аудитории сайта, денежных потоков, которые проходят через интернет-сервис, технологического владения, know-how и т.д.

В 2000 году произошло около десятка разных по величине сделок по полной или частичной продаже российских интернет-проектов инвесторам. Среди примеров - магазин Ozon.ru, контент-проект Referat.Ru, поисковая система Yandex.Ru и т.д.

5. Энтузиазм. Не является бизнес моделью, но вместе с тем часто бывает основным двигателем на ранней разработке интернет- проектов. Тот же Mult.Ru создавался в одиночку в свободное от работы время художником Олегом Куваевым. Сейчас проект стал хитом года в Рунете и над его развитием работает целая команда.

С точки зрения маркетинга, сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на сайте, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой, зависит от двух аспектов:

от выбранной бизнес-модели, краткосрочных и долгосрочных задач

от типа сегментов целевой аудитории и возможности взаимодействовать с ней тем либо иным способом

E-mail маркетинг

Подпись

Важной составной частью рекламы по e-mail'у является signature file (sig) или попросту подпись. Сейчас многие недооценивают или просто не беспокоят себя созданием и использованием подписи во всех своих электронных письмах, хотя и совершенно напрасно. Если рассылка писем чисто рекламного характера не приветствуется пользователями сети, то в нескольких строчках подписи можно смело и ненавязчиво отрекламировать себя, свой web-сайт, свою компанию или даже свои продукты или услуги. Если кто-нибудь посылает письмо не конкретному получателю, например, в конференцию или дискуссионный лист, то его подпись тем более сослужит ему хорошую службу - ее возможно увидят тысячи читателей.

Ниже приводится sig, который использую я:

------------------------------------------------------------------

Евгения Кузнецова - mailto:j-b@mail.ru

ICQ Universal Internet Number: 37581301

------------------------------------------------------------------

Что рекомендуется использовать в подписи:

1. Горизонтальную разделительную линию, она отделяет подпись от самого сообщения и в некотором роде привлекает к ней внимание. Не рекомендуется слишком длинная разделительная линия,длинной более 70 символов (это правило касается и всех остальных строчек подписи). Нельзя использовать для создания линии значки, такие, например, как $$$$$$ или <><><><><><> и т. д., такие подписи напоминают письма типа «Разбогатейте в течении трех дней».

2. Рекомендуется сделать URL страницы и e-mail активными - дающими возможность кликнуть на них мышью:

- для активации URL можно просто использовать http:// непосредственно перед адресом web-сайта - http://www.drozzi.ru. Это избавит получателя от необходимости копировать адрес из письма и переносить его в окно браузера.

- для активации e-mail достаточно просто добавить перед ним mailto: - mailto:j-b@mail.ru.

Хотя в стандартном случае любая почтовая программа позволяет автоматически отвечать на письмо, но в некоторых случаях активный e-mail будет очень полезен:

a) если сообщение было переслано третьему лицу (обратный адрес будет не ваш);

б) если вы пишите в конференцию или дискуссионный лист, и ваше сообщение будет включено в текст, состоящий из нескольких писем разных пользователей;

в) чисто психологически - расположенный в конце письма адрес может подтолкнуть получателя ответить.

3. Подпись должна включать имя отправителя, а не только имя его компании. Пользователи предпочитают получать письма от отправителя - человека, а не от почтового робота.

4. Помимо самого URL необходимо упомянуть название web-сайта или название компании, представленной в сети по данному адресу. Рекомендуется поместить небольшой текст или слоган, дающий представление о web-сайте, компании, услугах и т. д. Для коммерческих сайтов желательно включить номер телефона/факса, почтовый адрес.

5. Желательно не использовать подпись, состоящую более чем из 6 линий (включая разделительные строки). Большая подпись, содержащая рекламу может быть негативно воспринята получателем, расценена как навязчивый способ заявить о себе. Модератор конференции может удалить слишком длинную подпись и т. д.

6. Подпись, содержащая рисунок, созданный из ASCII-символов считается дурным тоном и часто настолько громоздки, что занимают в несколько раз больше места, чем само сообщение. Использовать подобное творчество в подписи крайне не рекомендуется.

7. Имея заданный этикетом лимит в 6 строчек заставляет в некоторых случаях создавать несколько различных вариаций подписи и использовать их в зависимости от ситуации.

О негативе

Перед тем, как давать рекомендации по использованию e-mail в качестве мощного средства маркетинга, хочется рассказать о том, чего ни в коем случае делать не следует, а именно, о спаме (spam, unsolicited e-mail).

Что такое Спам? Что можно приравнять к Спаму?

1. Массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию, причем нет разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация.

2. Индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения.

3. Даже если я веду список рассылки и имею его постоянных читателей (добровольно подписавшихся на него) я всегда помню о следующем: при подписке пользователи должны получить четкую информацию о тематике данного листа, его формате и периодичности, всегда очень бережно отношусь к своим подписчикам, и я по праву вызываю критику в свой адрес, если они, подписавшись на рассылку статей о web-дизайне время от времени вместо информации о, например, совместимости цветов, получают от меня новости дальневосточного рыбно-консервного завода. То же самое касается периодичности - если моя рассылка выходила раз в две недели, а с завтрашнего дня я хочу делать выпуски каждый день, то я предупреждаю своих читателей, возможно не всем это понравится.

4. Подписка человека на список рассылки без его ведома или желания.

5. Помещение в конференцию, USNET, дискуссионный лист, гостевую книгу сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике (off-topic) или сообщений являющих собой прямую рекламу (если это не разрешено установленными там правилами).

Как нетрудно догадаться, отношение большинства пользователей сети к спаму крайне отрицательное. Согласно исследованиям GVU (http://www.cc/gatech.edu/gvu/) только 9,2% пользователей читают подобные послания. При этом данная цифра сформирована благодаря пользователям-новичкам, из тех кто провел в сети более 3 лет спам читают лишь 5,4%. От 12% получателей подобных писем Вы получите возмущенные письма, а 1,5% пользователей произведут вендетту (это могут быть "почтовые бомбы" в адрес отправителя, жалоба провайдеру отправителя, занесение адреса в специальные black lists и т.д.)

Приведенные выше пункты нарушают сетевую этику; могут вызвать шквал негативной критики, почтовые бомбы, жалобы провайдеру с требованием закрытия аккаунта и т.д. ; отправитель зарабатывает плохую репутацию; адрес попадет в черный список провайдеров и потом даже обычное письмо с этого аккаунта может не дойти до адресата; и, наконец, подобная реклама обладает низкой эффективностью, а часто просто наносит вред рекламодателю. Давно установлено, что негативная реакция на рекламу с легкостью может перейти и непосредственно на рекламируемый продукт.

Например я вот уже около 2-х лет каждую неделю получаю рекламу барнаульской компании «Волшебный мир», на которую подписку я не оформляла. Я не знаю где эта компания, но даже если я увижу на улице магазин с этим названием – пройду мимо, именно потому, что эта реклама вызывает у меня только негативные эмоции.

Основные методы e-mail рекламы

Списки рассылки (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing)

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

Каким образом можно поместить рекламу в список рассылки?

Здесь все зависит от политики администрации списка:

- разместить платную рекламу;

- бесплатное размещение (возможно только в том случае, если удается убедить администрацию в пользе данной информации для подписчиков листа);

- можно написать полезный материал для рассылки и тем самым провести косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись и т. д.).

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является "Городской Кот" (http://www.citycat.ru/). На 08.10.98 он имел 158 списков рассылки (сейчас несколько сотен) на самые разнообразные тематики и более 46 тысяч активных подписчиков. Стоимость размещения рекламы - 1 цент за одно письмо ($10 за 1000 писем). Возможно размещение как текстовой рекламы (максимальный размер - 5 строк по 70 символов), так и баннеров (468х60 до 15К). Среди западных можно выделить PostMaster Direct Response (http://www.postmasterdirect.com/), размещающих рекламу в более 9000 списков рассылки (стоимость 20 центов за адрес), отклик а рекламу в этой службе по ее же утверждению составляет порядка 9%(!). Еще следует обратить внимание на специализированную поисковую систему по спискам рассылки Liszt (http://www.liszt.com/), содержащую в своих индексах более 90 000 списков.

Прекрасным маркетинговым ходом является заведение собственного списка рассылки (кстати, этот рекламный ход использует компания компьютер-трейд, рассылая подписчикам прайс-листы и новости компании). Естественно, это имеет смысл только если предполагается на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы целевую аудиторию.

Наиболее популярными программами, реализующими механизм рассылки являются: Listserv (http://www.lsoft.com/listserv.stm) и Majordomo (http://www.greatcircle.com/majordomo/).

Типы рекламных сетей

Рекламные сети делятся на две категории: рекламные и баннерообменные. Первая категория так и сохраняет за собой название "рекламная сеть" и представляет из себя набор сайтов, объединенных единой системой размещения рекламных носителей (чаще всего баннеров). Размещение осуществляется не через администрацию сайтов, а через администрацию рекламной сети, которая и вырабатывает ценовую политику. Типичным примером подобных сетей являются западные DoubleClick и Flycast. В Рунете, несмотря на некоторые заявления, рекламных сетей в чистом виде пока нет.

Зато у нас достаточно широко представлены баннерообменные сети (или проще - баннерные сети). Такие сети служат для осуществления взаимораскрутки сайтов-участников данной системы. Сайт, показавший на своих страницах определенное количество баннеров системы, в праве рассчитывать на то, что его баннеры будут показаны на других сайтах-участниках. За данный сервис система удерживает определенное количество показов (от 10 до 50%). Самая известная компания занимающаяся раскруткой баннерной рекламы в Барнауле является компания «Алтай-телеком», единственный разве что недостаток этой сети, что она полностью автоматизирована и, соответственно, абсолютно не контролируется. Этим пользуются недобросовестные рекламщики, да и попросту компьютерные хулиганы. Именно по этому уважающие себя компании не размещают у Алтай-телекома свои баннеры, они придерживаются политики: «лучше меньше – да лучше». Так, компания «Мэйпл» разместила свой баннер в сети компании «Амител», которая составляет всего-лишь 20% всех компаний, занимающихся баннерной рекламой (в отличии от Алтай-телекома, у которых количество процентов в 2 раза больше). Просто имидж компании может пострадать от того, что рядом с баннером «Мэйпл» будет расположена реклама какого-нибудь сайта не цензурного содержания.

Эти проценты, плюс показы на собственных сайтах владельцев сети и продаются рекламодателям. За рекламодателем остается право выбирать конкретные сайты или тематические категории баннерной сети, где он хочет показывать свои баннеры, устанавливать интенсивность показов и прочие фокусировки, менять баннеры и просматривать отчеты о рекламе в режиме реального времени. Все это возможно благодаря защищенному паролем интерфейсу на аккаунте системы, предоставляемом рекламодателю. От рекламных сетей обменные сети отличаются тем, что за показы баннеров на своих страницах участникам не платят. Они вступают в сеть не для получения прибыли, а только для взаимораскрутки.

Разумеется, у большинства сайтов есть возможность не только покупать рекламные показы в сетях, но и самим вступить в сеть и эти показы зарабатывать. Но применимо это далеко не для всех. Большинство корпоративных сайтов не имеют высокой посещаемости и максимум, что они могут показать, - это 500-1000 баннеров в день. А если отсюда отнять комиссию системы, то получим 1000 - 25% = 750 показов в баннерной сети. При CTR баннера, равном 1% получаем 7 посетителей в день. Возникает вопрос: не лучше ли заплатить за эти показы 3 доллара? При этом не надо помещать чужие баннеры у себя на странице, что имеет значительные плюсы.

Даже если показывается большее количество баннеров, участие в обменных сетях противопоказано для корпоративных сайтов.

С другой стороны, популярные контент-проекты, интернет-сервисы, порталы участвуют в сетях для собственного продвижения. Здесь нет никаких особых негативных моментов. Часто, для максимальной широты охвата, подобные ресурсы участвуют сразу в нескольких сетях или ставят их код поочередно. Накопленные таким образом показы могут использоваться и для продвижения других дочерних проектов, и для продажи на так называемом "вторичном рынке".

О других источниках

Доски объявлений. Вобщем-то, название говорит само за себя. Существуют на сайтах практически каждого провайдера и других, в том числе персональных. Бывают тематическими и не очень. Часто из-за большого объема записи представлены в виде баз данных, созданных, к примеру, агентствами по недвижимости, подбору персонала.

Этот вид рекламы принимают разве что очень маленькие компании или только начинающие. Например, на сайте барнаульского чата под названием «Гараж» (altnet.ru/~garage52/) можно часто встретить рекламу, а точнее объявления, об открытии очередной компьютерной компании, названия которых сразу же вылетают из головы, поскольку такая реклама по мнению пользователей не является серьезной.

Служба рассылок и дискуссионные листы. Здесь главное попасть в нужное течение, т. к. русло почтовых рассылок несет в себе богатый поток информации. Непревзойденный лидер - "Городской Кот" (citycat.ru) с обширным, ежедневно пополняемым тематическим каталогом и удобным для поиска архивом рассылок. Ваша задача - выбрать интересующую из предложенного списка тем рассылок (у каждой имеется краткая характеристика). Подписаться - значит сообщить серверу рассылок свой почтовый адрес, получить пароль. С определенной регулярностью вам будет приходить письмо. Ценность информации в нем зависит от компетенции ведущего рассылку, впрочем, ее возможно определить и заранее, навестив архив и посмотрев предыдущие выпуски. Многие барнаульские компании указанные выше пользуются именно этой рассылкой, хотя она и находится не в Барнауле.

Дискуссионные листы (форумы, каталоги, подписка на новости) - модификация почтовых рассылок. Особенность в том, что туда вы можете писать сами, вставляя свои вопросы (причем надежда на ответ велика), а также задавать тон "беседы".

Чат. Развившаяся модель конференции. Но более интерактивна и по количеству участников порой напоминает гудящий улей. Существуют тематические чаты и просто "болтушки". Недостаток (исходя из рассматриваемого вопроса) тут очевиден - прежде чем получить информацию посредством чат-общения, нужно прежде стать его участником. А на это требуется время и желание, конечно. Отнюдь не в каждом чате в первый же день вас встретят, как закадычного друга, и поделятся чем-то. Может быть, ICQ? Проблемы те же, но как промежуточное средство для общения вполне подойдет. Можно повесить на доске объявлений что-то типа: "Как пройти в библиотеку?", оставить обратный адрес и можно быть уверенным, что найдется хотя бы один, кто подскажет, где найти эту "библиотеку". В особенности, если оставить пометку: "Очень пьян, ничего не помню, 30 лет, преуспевающий бизнесмен". Отклик будет обширнее. С юмором в сети все в порядке, но кроме шуток нужно лаконично формулировать свои реплики.

Критерии выбора рекламных носителей

Подводя итоги этой главы, хочется заметить, что выбор того или иного формата рекламного носителя обуславливается целым рядом факторов.

Задача рекламной кампании, задача рекламного обращения

Для имиджевой рекламы будет достаточно обычных баннеров. А вот для проведения широкомасштабного анкетирования нужны Html-баннеры - в этом случае собирать анкеты можно не только на своем сайте, но и на десятках сайтов веб-издателей.

Какие форматы рекламных носителей поддерживаются тем либо иным веб-издателем

Именно эта причина, как правило, является основной при выборе формата рекламного носителя. Правила, регламентирующие воздействие на аудиторию сайта, устанавливают его владельцы. Далеко не все из них согласны размещать у себя Flash-баннеры, особенно со звуком, так как это будет сильно отвлекать их посетителей от основного содержания. Размеры принимаемых к размещению баннеров зависят от дизайна сайта: обычно под рекламу выделяется конкретное место, и только на него может рассчитывать рекламодатель.

Имеется ли возможность заказать качественное исполнение выбранного формата, сколько это будет стоить.

Обычные баннеры с разным успехом изготавливает практически каждая дизайн-студия и десятки дизайнеров-одиночек. Текстовый блок часто создается в недрах самой компании-рекламодателя или с привлечением копирайтера. А вот интерактивные rich-media баннеры стоят на прядок дороже и делают их качественно в Рунете всего несколько студий.

Все ли пользователи смогут увидеть рекламное обращение

Возможность увидеть текстовый блок есть у всех пользователей сети. Увидеть обыкновенный баннер тоже, за исключением пользователей с отключенной графикой (меньше 10%) и пользователей со встроенным модулем отсечения рекламы. С Flash-баннерами ситуация обстоит несколько хуже - браузер пользователя может не поддерживать flash автоматически;

Возможность статистической обработки показов и реакции на рекламу.

Для оценки результатов кампании, а часто и для расчетов с веб-издателем необходимо иметь данные как по количеству загрузок рекламного носителя (ad impressions), так и по количеству кликов на него (click through). И то и другое, в принципе, можно определить для каждого из форматов рекламных носителей. Но если механизмы ротации и подсчета обычных баннеров есть практически у каждого веб-издателя, то для всех остальных форматов они могут отсутствовать. Поэтому об этом нужно позаботиться заранее.

Заключение

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы-совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды.. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду( факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы. без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них.Как было отмечено выше, конкуренты- это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности(что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция-экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия проиводства[2]. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничествомежду отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты:

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги.

Во- вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.

В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.

В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на

-ценовую (конкуренцию на основе цены);

-неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости)

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник(торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что "война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

-фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

-для проникновения на рынки с новыми товарами;

-для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара( фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей , особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании , обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (т.н. SWOT АНАЛИЗ ) . Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например в России).

Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики. Всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. Необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследователей.

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы-совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды.. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду( факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы. без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Общие выводы по работе

1. Интернет реклама и ее использование всеми методами от баннеров и досок объявлений до корпоративных сайтов больших компаний ведет к росту клиентов, поскольку практически 60 процентов людей, желающих обратиться в ту или иную компанию по продаже компьютеров и компьютерной техники уже имеют компьютер или сталкивались с ними и с Интернетом соответственно.

2. Интернет реклама, на ряду с другими видами является эффективным способом конкурентной борьбы. Например, компания компьютер-трейд увеличила объем своих продаж с момента появления сайта на 8%. В анкетах, заполняемых клиентами компании в графе «откуда вы узнали о нашей копмании», процент ответов «из Интернет» составляет 6%, это конечно не очень много, но для компании таких масштабов 6% от общего числа продаж это огромные деньги, которые естественно окупают затраты на создание Интернет представительства (информация предоставлена менеджером по рекламе компании К-трейд – Климовым Алексеем).

3. Наличие Интернет сайта у компании повышает имидж компании как у клиентов так и у конкурентов.

4. Компания поставившая на внешний вид, то есть оформление сайта сильно выигрывает по посещению его потенциальными клиентами, так, например по мнению пользователей сети самым интересным с точки зрения дизайна является сайт компании «К-трейд», а самым скучным «К-Юнион». Фирма К-трейд на время создания этого диплома позволила мне поставить на свою страницу в Интернет счетчик посещений, который был не видим пользователям, для того, чтобы не нарушать целостность сайта. За 1 месяц присутствия на сайте счетчика его (сайт) посетило 1372 человека, это огромная цифра для такого срока в провинциальном городе. И каждый из посетивших сайт является потенциальным покупателем.

5. Самым эффективным средством привлечения клиентов, кроме дизайна сайта, является его информативность, то есть наличие прайс листов, новостей, статей на компьютерную тематику и т.д., а также простая и удобная навигация по всем этим разделам. Этим выигрывает сайт компании «Старком». По мнению пользователей Интернет на этом сайте самая интересная и оперативная информация из мира компьютеров. Не даром посещения в этом разделе составляют 87% от всех посещений. Но для того, чтобы попасть в популярный раздел в начале необходимо зайти на основную, главную страницу сайта, которая является рекламной и соответственно привлекающей потенциальных клиентов.

Список литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление/ Под ред. Л. И. Евенко-Пер.с англ. - М.: Экономика, 1989.

2. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 1992.

3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации - СПб.: СПбУЭФ, 1996.

4. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие- СПб.: СПбУЭФ, 1995.

5. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ,1996.

6. Горбашко Е. А. Обеспечение конкурентоспособности промышленной продукции - СПб.: СПбУЭФ,1994.

7. Дерябин Р. В. Производственная деятельность морского порта - М.: Транспорт,1988.

8. Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции - М.,1991.

9. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности - М., 1994.

10. Еферин В. П., Мотин В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях - М., 1993.

11. Ефимов В.Б. Состояние и тенденции развития транспорта России - М., 1993.

12. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг - М.: Международные отношения, 1991.

13. Закутина Г. П., Кедровская Л. Г., Шумов Ю. А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции - М., 1989.

14. Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга - М.: Машиностроение, 1994.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1990.

16. Максимова И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. - 1996. - ?3. - с. 51-56.

17. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований - СПб.:СПбУЭФ, 1996.

18. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран - М.,1993.

19. Регулирование конкурентных отношений в РФ // Законодательство и экономика. - 1995. - ?13-14. - с. 20-54.

20. Рылов С. И., Мимха А. А., Березов П. Н. - Внешнеторговые операции морского транспорта - М.: Транспорт,1996.

21. Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1996. - ?1.

22. Терминал. - отраслевой журнал. - 1997. - ?1,?2,?3,?4.

23. Томилов В. В. Организационная культура и предпринимательство. Учебное пособие. - СПб.: СПбУЭФ, 1994.

24. Фатхутдинов Р. А. Менеджмент конкурентоспособности - М.,1995.

25. Хомченко А. Г. Рыночная конкуренция - М., 1994.

26. Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия - М., 1996.

27. Шайкин В. Маркетинг транспортных услуг // Маркетинг. - 1996. - ?5. - с. 51-57.

28. Экономика морского транспорта - М.: Транспорт, 1987.

29. Экономическая стратегия фирмы - М., 1995.

30. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М., 1996.

31. Методические рекомендации по определению границ и объемов товарных рынков. Приложение ?1 к приказу ГКАП от 26.10.93 ?112 // Экономика и жизнь. - 1993. - ?48.

32. Методические рекомендации по определению доминирующего положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке: Приказ ГКАП от 3.06.94 ? 67.

33. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках: Закон РФ в ред. от 25.05.95 ?83-Ф3.

34. Порядок проведения анализа и оценки конкурентной среды на товарных рынках: Приказ ГКАП от 20.12.96 ?169.

35. Таможенный кодекс Российской Федерации. - М.: Приор,1995.

36. Day G.S., Nedungadi P. Managerial Representations of Competitive Advantage // Journal of Marketing. - 1994.- ?2. - p. 31-45.

37. Dickson P. R. The Static and Dynamic Mechanics of Competition: A Comment on Hunt & Morgan's Comparative Advantage Theory.// Journal of Marketing. - 1996. - ?4. - p. 102-107.

38. Hunt S. D., Morgan R. M. The Resource-Advantage Theory of Competition: Dynamics, Path Dependencies and Evolutionary Dimensions.// Journal of Marketing. - 1996. - ?4. - p.107-115.

39. Mason J. B., Mayer M. L. Modern Retailing: Theory and Practice. - Boston, 1990.

40. Porter M. E. Competitive Strategy: Techniques for Analizing Industries and Competitors. - N. Y.: The Free Press, 1980.

41. Ramaswamy V., Gatignon H., Reibstein D. J. Competitive Marketing Behavior in Industrial Markets // Journal of Marketing. - 1994. - ?2. - p. 45-56.

1 Психология. Словарь / под. общ. ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. – 2-е изд. М., 1990

2 Л. Завьянов, Д. Демидов «Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов – сто ответов, как действовать на внешнем рынке», Москва, 1992, стр. 61.

3 Сайт Siberia on the net. www.son.ru

4 www.kunion.ru

5 www.maple.ab.ru

6 Журнал «Монитор» 28.05.01, стр. 5-6

7 http://www.ctrade.ru/default.asp?5#14

8 Журнал «PC Week» 21 декабря 2001, www.PCWeek.ru

9 Энциклопедия Интернет рекламы. http://book.promo.ru