Табачная промышленность Украины и России
Табачная промышленность Украины и России
Введение
В условиях рыночной экономики маркетинг является одним из тех основных видов деятельности фирмы, без которой невозможно себе представить ее нормального функционирования и развития.
Под "маркетингом понимается вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей в условиях рыночных отношений".1
Чтобы узнать о нуждах и потребностях потребителей любая фирма должна их изучать. Но не только эти фактория являются основными в определении маркетинговой политики фирмы - существует также ряд других факторов, которые способствуют либо, наоборот, препятствуют достижению ее целей. Из этого следует, что изучение и анализ разных факторов, связанных с производством определенного товара и его сбытом лежат в основе маркетинговой деятельности любой фирмы. Все эти факторы можно разделить условно на две группы: "контролируемые" и "неконтролируемые". К группе контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Эти факторы образуют маркетинговую стратегию фирмы2. К группе неконтролируемых факторов относятся такие факторы, как потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология, независимые средства массовой информации. Они воздействуют на успех фирмы и ее предложений3. Совокупность этих факторов образует маркетинговую среду фирмы.
Изучение и анализ маркетинговой среды позволяет определить более точно место, которое занимает фирма на рынке, оценить возможности и перспективы ее развития. Целью данной работой является анализ маркетинговой среды предприятий, во-первых, работающих в конкретной отрасли промышленности, а именно в области производства табачных изделий, во-вторых, функционирующих в весьма тяжелый период перехода к рыночному хозяйству, и в-третьих, подпадающих под влияние совершенно разных факторов из группы неконтролируемых, в силу того, что эти предприятия находятся в разных государствах, которые раньше являлись частью одного государства, а после обособления каждое из них выбрало свой путь развития.
Каждая работа, связанная с анализом маркетинговой среды преследует определенные цели, поэтому цели настоящего исследования заключаются в следующем:
1) сформулировать понятия макро- и микросреды и факторов, которые их составляют;
2) определить понятие и схему проведения маркетингового исследования и его применение при изучении маркетинговой среды;
3) провести анализ факторов макросреды табачных фабрик и показать их влияние на развитие и формирование маркетинговой стратегии этих предприятий;
4) провести анализ факторов микросреды табачных фабрик и показать их влияние на развитие и формирование маркетинговой стратегии этих предприятий;
5) провести сравнительный анализ маркетинговой среды предприятий табачной промышленности России и Украины, показать неодинаковое влияние ее факторов на функционирование этих предприятий и перспективы их развития.
Актуальность данной работой заключается во-первых в малоизученности объекта исследования и, во-вторых, в возможности дать более точную оценку перспектив развития как самих предприятий, работающих в этой сфере промышленности, так и предложить схему оценки деятельности предприятий, работающих в других сферах. Исследования в области маркетинга для фирм России и Украины - это принципиально новая область теоретических разработок, что придает определенную уникальность данной работе.
Анализ маркетинговой среды предприятий табачной промышленности России и Украины проводится по схеме, предложенной Филиппом Котлером в его книге "Основы маркетинга". В первой главе настоящей работы дается небольшая теоретическая обоснование проблем изучения маркетинговой среды и проведения маркетинговых исследований, проводится анализ макросреды предприятий, как одной из составляющих маркетинговой среды. Факторы макросреды предприятий это такая совокупность факторов, на которые фирма не может прямо воздействовать, но должна их учитывать при проведении своей маркетинговой деятельности.
Во второй главе проводится анализ микросреды предприятий. Факторы ее определяющие поддаются, хотя и в ограниченной степени, влиянию фирмы, но, с другой стороны, являются основой ее правильной маркетинговой политики на рынке. К таким факторам относятся поставщики, конкуренты, клиенты, контактные аудитории, внутренние особенности самой фирмы.
Основную часть данных, на основе которых анализируется маркетинговая среда предприятий табачной промышленности, автор почерпнул из полевого маркетингового исследования рынка табачных изделий и сигаретной бумаги России и Украины, проведенного в августе 1993г. по заказу английской фирмы "ROBERT FLETCHER”, являющейся одним из крупнейших производителей сигаретной бумаги в мире, в котором автор принимал непосредственное участие. Некоторые данные были предоставлены Департаментом сельского хозяйства США. В работе также использовались материалы периодической печати, монографии специалистов в области маркетинга и маркетинговых исследований.
Теоретическая обоснование анализа макро- и микросреды табачных фабрик основывается на модели, используемой Филиппом Котлером в его книге "Основы маркетинга" 4
Глава I. Исследование макросреды табачных фабрик России и Украины.
1.1. Экономические основы маркетинговой среды и маркетингового исследования.
1.1.1. Маркетинговая среда и цели ее изучения.
Принципы маркетинговой деятельности, несмотря на расхожее мнение, имеют отношение не только к производству и сбыту товаров в их материальном воплощении. В перечень ее объектов включается практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности - услуги, места, личности, организации, формы и виды деятельности, идеи. В этом духе звучит и определение маркетинга, данное Ф. Котлером: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение на удовлетворение нужд и потребностей в условиях рыночных отношений".5 Мероприятия в рамках этой деятельности должны быть не только целенаправленны, но и прочно связаны между собой; они нуждаются в управлении, т.е. в анализе, планировании, претворением в жизнь и контроль за их проведением ради достижения определенных задач организации.6
Экономические субъекты существуют в так называемой маркетинговой среде - совокупности активных субъектов и сил, не поддающихся их контролю и действующих за пределами фирмы, с учетом которых она должна разрабатывать свои комплексы маркетинга. Среда эта является изменчивой, став щей ограничения, она полна неопределенности. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Без должного анализа окружающей среды экономические субъекты могут нарушить существующие социальные и культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе, они плохо адаптируются к положению на рынке.
У маркетинговой среды две основных составляющих - микросреда и макросреда. Микросреда представлена силами, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможности по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Управляющим по маркетингу приходится не только заботиться о тесном сотрудничестве внутри фирмы, но и внимательно следить за событиями, происходящими среди поставщиков, налаживать отношения с посредниками, помогающими в продвижении, сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовыми учреждениями. Тщательного изучения требуют разные типы клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международный рынок. Что касается конкурентов, то выявляются четыре их разновидности: желания -конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Несмотря на то, что главный интерес представляют марки-конкуренты, более широкое представление об отдельных видах возможных конкурентов обеспечивает большую обоснованность решений. Не малого внимания заслуживает так же то, что именуется контактными аудиториями. Они могут или способствовать, или противодействовать усилиям фирмы, а значит, требуют определенных шагов, направленных на завоевание положительного к себе отношения и на нейтрализацию нежелательного. Семь типов контактных аудиторий (финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, гражданские группы действия, местные жители и общинные организации, широкая публика, собственный персонал фирмы) нуждаются в специально спланированных действиях, рассчитанных на определенную реакцию со стороны этих аудиторий. Учет воздействия микросреды необходим при выборе оптимальных тактических решений в системе маркетинга.
Поставщики оказывают существенное влияние на работу табачных фабрик. Это прежде всего государственные учреждения и иностранные фирмы, обеспечивающих фабрик необходимыми материальными ресурсами. Проблем заключается в выборе самого выгодного поставщика. Для этого необходимо детальное знание рынка и постоянное поступление новой информации, что нелегко организовать при сложившейся сфере управления и навыках работы отделов фабрик, занимающихся обеспечением поставок.
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Они обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара. В странах СНГ с плохо развитой инфраструктурой и сильным искажением цен скупки и продажи продукции необходимо искать пути обхода и уменьшения количества этих структур и создания альтернативных им структур в рамках самой фермы. Чем большую часть организации товародвижения, маркетинговых исследований, рекламы и финансирования сделок фабрика в состоянии взять на себя, тем больше размер ее прибыли.
Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов и искать пути к ним. Для потребительского рынка необходимо создание точек розничной торговли. Для рынка производителей нужны большие объемы продукции и сооружение крупных оптовых складов. Международный рынок представляет особую проблему для табачных фабрик России и Украины. Прежде всего в связи с низким качеством производимой ими продукцию, что предопределяет ее неконкурентноспособность, а также в связи с существенными различи ми в предпочтениях потребителей
табачных изделий России и других стран, что определяется главным образом сортами используемого при изготовлении сигарет табака. В России и на Украине предпочтение отдается восточным сортам табака без добавления каких-либо ароматизаторов и других добавок, в то время как в западных странах предпочтение отдается сортам табака типа Верджиния с всякими вкусовыми добавками. Принимая ввиду отсталую технологию первичной обработки табака в России и на Украине, можно сделать вывод что для производимых в настоящее время табачных изделий рынки западных стран практически закрыты.
Конкуренты табачных фабрик представлены прежде всего марками-конкурентами. С ростом доходов российских и украинских потребителей происходит переориентация на западные марки сигарет, в чем руководители комитетов табачной промышленности России, например, вид т главную угрозу для развития табачной промышленности7. С другой стороны руководители крупнейших фабрик считают, что не рост доходов потребителей является решающим в конкурентной борьбе с западными фирмами, а то, что изменения в предпочтениях потребителей табачных изделий будут происходить достаточно медленно, что не внесет существенных изменений в сегментацию ныне существующего рынка. Проблема марок-конкурентов, которая имеет свою специфику ввиду отсутствия конкретного собственника товарных знаков, будет рассмотрена более подробно во второй главе данной работы.
Изучение контактных аудиторий российских и украинских табачных фабрик представляет особый интерес, в связи с тем, что государственные и приватизированные табачные фабрики применяют разные подходы с целью их охвата (финансовые круги, государственные учреждения, производственные коллективы фабрик), в то время как другие контактные аудитории (средства массовой информации, гражданские группы действия, местные жители и общинные организации) зачастую остаются вне интересов руководства фабрик. Особое внимание заслуживает такая контактная аудитория, которую ввиду сложившейся ситуации в странах можно отнести к этой категории, как иностранные компании, занимающиеся производством табачные компании, имеющие свой интерес на рынках России и Украины.
Однако если фирма в состоянии изучать микросреду и пытаться воздействовать на нее, то в отношении своей макросреды она может лишь следить за "событиями" и должным образом реагировать на них. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как:
- Демографические факторы,
- Экономические факторы,
- Природные факторы,
- Научно-технические факторы,
- Политические факторы,
- Факторы культурного окружения.
Рассматривая эти факторы и их влияние на предприятия табачной промышленности, можно проанализировать, какое влияние оказывает макросреда на выборе организационной структуры и формы хозяйствования фермы.
Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Демографическая среда представляет большой интерес, так как рынки состоят из людей.
Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.
Природный фактор также имеет значение для рассматриваемого сектора. Прежде всего это связано с основным материалом, применяемом в производстве сигарет - табаком. В России, например, табак почти не выращивается (за единственным исключением Краснодарского края ) ввиду отсутствия подходящих климатических условий для его выращивания. Это создает дополнительные, при этом не маловажные проблемы для табачных фабрик, связанные с поиском поставщиков табака в ближнем и дальнем зарубежье, на что уходит значительная часть их валютных средств (если они вообще имеются).
Научно-техническая среда, как и сама НТР, в области производства табачных изделий оказывает существенное влияние на развитие этой отрасли промышленности. Специфика заключается в том, что оборудование для производства табачных изделий в России и на Украине практически не производится, средства на НИОКР в этой отрасли централизованно не выделяются, а финансовые возможности приватизированных, и в особенности государственных предприятий, ограничены, что не позволяет им ни закупать на Западе новейшее оборудование, ни самим финансировать его разработку в стране.
Политическая среда слагается из правовых уложений, из политики государства, государственных структур и групп общественности, которые обычно ограничивают свободу действий в рамках общества. Государственные структуры, в ведении которых находятся табачные фабрики (Ростабакпром, например) оказывают сдерживающее воздействие на развитие этих фабрик. Нестабильная политическая ситуация и противоречивое и постоянно меняющееся законодательство, особенно что касается иностранных инвестиций, ограничивают свободу действия фабрик при поисках иностранных партнеров и разработке инвестиционных проектов с их участием (в большей степени это касается украинских табачных фабрик). Экономическая политика государства, особенно в области сдерживания инфляции и предоставлении кредитов, а также валютная политика государства, став т иногда непреодолимые препятствия на пути развития предприятий как этой отрасли промышленности, так и хозяйственного комплекса в целом.
На основании всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что современный рынок - это место, где встречаются и подвергаются конкурентной "проверке" не столько товары как таковые, сколько организация хозяйствования и действий.
Далее предпринята попытка более полного рассмотрения вышеперечисленных особенностей маркетинговой среды табачных фабрик России и Украины, а также установления перспектив и направлений развития этих предприятий в свете выводов, сделанные на основе изучения микро- и макросреды фабрик.
1.1.2. Маркетинговое исследование и его источники.
Так как в основе этой работе использовались данные, полученные в ходе маркетингового исследования рынка табачных изделий и сигаретной бумаги России и Украины, на мой взгляд следует привести некоторую теоретическую обоснование этой формы маркетинговой деятельности и способа его использования для раскрытия специфики маркетинговой среды табачных фабрик России и Украины.
составной частью маркетинговой деятельности является комплексное изучение рынка, соотношение спроса и предложения, а также склонностей и предпочтений как всех потребителей, так и отдельных, конкретных групп. Именно с этой целью и проводится маркетинговое исследование, направленное на "выявление возможностей своей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой фирмой продукции к спросу и требованиям покупателей".8 Важнейшими задачами маркетингового исследования являются: анализ спроса и предложения, определение их оптимального соотношения на рынке, выявление конкурентных позиций самой фирмы и конкретных видов ее продукции на изучаемом рынке, изучение деятельности фирм-конкурентов. Изучение всех этих показателей позволяет с большой точностью определить и маркетинговую среду, в которой функционирует фирма, в особенности показать характерные особенности микросреды фирмы.
Необходимо подчеркнуть, что, в конечном счете, любое маркетинговое исследование является основой для сбытовой политики, которая, в свою очередь, оказывается "лакмусовой бумагой", определяющей правильность и эффективность проведенного анализа.
Поскольку при проведении маркетингового исследования изучается конкретный рынок или какой-то определенный его сегмент (изучается предпочтение отдельных групп населения ), использованное в данной работе исследование было проведено в России и на Украине и направлено на выявление потребностей и требований местных потребителей. Специфика предпочтений потребителей табачных изделий в этих странах с одной стороны определяет такую значительную часть микросреды табачных фабрик, как клиентуру, а с другой стороны является одним из основных показателей, на который ориентируются фабрики при разработки своей стратегии и тактики развития.
Табачная промышленность России и Украины является малоизученной отраслью промышленного производства, поэтому в данной работе опираюсь в основном на данные, взятые из отдельных статей и полученные в ходе встреч с руководителями табачных фабрик, Ростабакпрома и Укртабакпрома.
1.2. Экономические факторы макросреды табачных фабрик России. Тенденции развития.
Одним из важнейших факторов маркетинговой среды любого предприятия является экономическая конъюнктура страны, в которой оно осуществляет свою деятельность (производственную, торговую и т.д.). Со своей стороны экономическая конъюнктура определяется общим состоянием экономики страны, что в России оказывает существенное влияние на развитие предприятий в целом, принимая ввиду трудности переходного периода к рыночному хозяйству. Составляющие экономической конъюнктуры, такие как экономический спад, нарастающий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, гиперинфляция 9, сказывается как на покупательную способность людей, так и на функционирование самих предприятий.
Чтобы лучше понять действие экономических факторов макросреды табачных фабрик России, на мой взгляд следует провести анализ их воздействия в хронологическом аспекте и дать оценку перспектив развития табачной промышленности России на основе изменяющегося воздействия этих факторов на работу вышеуказанных фабрик.
В бывшем СССР основным определяющим фактором экономической конъюнктуры являлась командно-административная система и *** методы хозяйствования. Производство и сбыт продукции регулировались и контролировались центром, что обеспечивала стабильность предложения товаров и услуг, инфляция была минимальной и почти не существовала безработица. Это, с другой стороны, обеспечивало стабильную покупательную способность. В этих условиях предприятия не были заинтересованы в развитии производства, в улучшении качества производимой ими продукции. Все поставки сырья и материалов осуществлялись центром, реализацией продукции занимались тоже централизованные учреждения. Предприятия, производящее одну и ту же продукцию, редко вступали друг с другом в контакт, все указания они получали сверху. Стабильность и неизменчивость экономических факторов макросреды предопределяла и тот факт, что предприятия практически не обращали на них никакого внимания (если вообще можно говорить о каком-либо применением маркетинга, а в связи с этим и изучением маркетинговой среды предприятий ими самими, в условиях плановой экономики).
Для лучшего понимания изменения влияния экономических факторов макросреды в условиях перехода к рынку, следует упомянуть и тот факт, что в России вообще не производятся материалы для производства сигарет, за исключением кашированной фольги, а на фабриках отсутствует оборудование для подготовки табака. Все сырье, материалы и запчасти к оборудованию импортируются.
С момента создания СНГ и запрета КПСС в России начала действовать программа радикальных реформ. Проведение этих реформ сопряжено с резким изменением экономических факторов макросреды российских табачных фабрик - на производство начали сказываться ранее не знакомые предприятиям составляющие экономической конъюнктуры факторы как гиперинфляция, безработица, падения уровня доходов и, как результат, общее падение покупательной способности потребителей их продукции. Оборудование фабрик в большинстве случаев нуждается в незамедлительной замене, на что необходимы финансовые средства, которых у предприятий зачастую нет, в связи, во-первых, с прекращением централизованного финансирования, во-вторых - с падением уровня продаж продукции этих фабрик и в-третьих - с усложненным режимом получения кредитов в банках. В табачной промышленности России происходят следующие изменения :
1. Структура и роль государственных комитетов производства начала изменяться - во первых ослаб контроль за производством и реализации продукции с их стороны, во вторых снизились возможности субсидирования подведомственных предприятий;
2. Предприятия столкнулись с проблемой нехватки денежных (и в особенности валютных) средств для закупки сырья, материалов и оборудования, необходимых для производства. Вышестоящие организации не могут им помочь в этом вопросе из-за сокращения бюджетных субсидий. Кроме этого были ликвидированные некоторые льготы для предприятий, существовавших на начальном этапе реформ. Так например, до августа 1992г. существовали льготы на закупку валюты для предприятий этой отрасли (курс 10 - 15 рублей за доллар США, при биржевом курсе 110 - 120 рублей за доллар). С августа 1992г. предприятия могут закупать валюту только по биржевому курсу, что еще больше усугубило их финансовые проблемы;
3. Так как были нарушены все старые связи между предприятиями и ведомствами в бывшем СССР, начались перебои в поставках сырья и материалов для производства сигарет, а запасы фабрик постепенно исчерпались;
4. С этой целью мелкие фабрики решили создать добровольную ассоциацию производителей с целью параллельно выполнять, а в будущем и взять на себя функции государственных органов, как, например, функции по контролю и координации производства и обеспечения сырьем;
Процесс реформ в России это долгий, болезненный и сложный процесс, что является следствием отсутствия достаточного опыта и твердой валюты на уровне предприятий, и организационных и политических перемен, связанных с любым переходным периодом. Это, в особенности оказывает влияние на нестабильность и постоянную изменчивость экономических факторов макросреды предприятий табачной промышленности России.
Но, несмотря на все это, курс экономических реформ, осуществляемый российским правительством, позволяет определить некоторые тенденции в развитии табачной промышленности России и, в частности, в экономических факторов макросреды табачных фабрик. Основная тенденция развития российской табачной промышленности будет связана преимущественно с созданием совместных предприятий. Это вызвано, в основном, тем, что оборудование для этой промышленности в России не производится, а имеющееся на фабриках - имеет большую степень износа, и необходима его замена. Финансовое положение большинства фабрик не позволяет им сделать эту замену за свой счет (проблема упирается главным образом в реальные возможности покупки СКВ), и по этому они будут поставлены перед необходимостью искать контакты с западными фирмами.
Следовательно, в табачной промышленности России будут преобладать крупные фабрики, у которых есть или будут западные партнеры. Эти фабрики расположены преимущественно в Москве, Санкт-Петербурге и их пригородах. Совокупные проектные производственные мощности этих фабрик составляют 44.3 млрд. (1993 г.), производство за 1992 г. - 1993 г. соответственно составило в совокупности 85 млрд. штук.10 Cозданные недавно совместные предприятия надеются удвоить свое производство к 1995 г.
Остальные фабрики (большая часть мелких производителей), которые рассчитывают на Ростабакпром и/или на Ассоциацию производителей табачных изделий в вопросах, касающихся поставок сырья и материалов и управления, судя по всему, пройдут через фазу более медленной реконструкции, чем их конкуренты, по причине отсутствия СКВ.
Пока не планируется закрытия других фабрик, общий объем произведенной продукции которых за 1992 г. оценивается приблизительно в 100 млрд. сигарет11 и папирос, а за 1993 г. - приблизительно 90 млрд.12. Фабрики объединились в Ассоциацию производителей, которая будет выступать координатором их деятельности и посредником при продаже их продукции.
По сведениям из Ростабакпрома производство табачных изделий должно достигнуть к 1995 г. 250 млрд. Кроме того, планируется открытие трех новых табачных фабрик в Краснодарском крае, Дагестане и Чечне.
В заключение можно сказать, что при успешном проведении курса экономических реформ и стабилизации экономики России, предприятия табачной промышленности получать реальную возможность доказать свою способность действовать в условиях рынка и учитывать меняющиеся факторы макросреды, важнейшие из которых это экономические факторы. В последнее время наблюдается некоторое улучшение этих факторов - инфляция снизилась до 8% в месяц, Центробанк снизил учетную ставку по кредитам, повысились доходы населения. Следовательно экономические факторы макросреды стали действовать более благоприятно на развитие производства, в частности, производства табачных изделий.
1.3. Экономические факторы макросреды табачных фабрик Украины. Тенденции развития.
До начала реформ и отделения Украины в самостоятельное государство, состояние экономической конъюнктуры на Украине было такое же как и в России. Однако реформы, проводимые украинским правительством приняли другой оборот, нежели чем в России. Украина показала один из самых высоких уровней инфляции среди стран мира за 1993г., производство упало почти вдвое, сохраняется нестабильность политической и экономической ситуации в стране, колоссально упали доходы населения. Все эти факторы, которые одновременно являются составляющими экономической макросреды любой фирмы, сказались наихудшим образом на развитие предприятий табачной промышленности Украины. Однако экономические факторы макросреды табачных фабрик Украины имеют свою специфику:
1. На Украине выращиваются как восточные, так и западные сорта табака, все фабрики бывшего СССР, производящие сигаретную бумагу находятся на ее территории, существуют мощности по производству других необходимых материалов для производства сигарет (за исключением ацетатных фильтров). Это значительно облегчает задачу табачных фабрик по поиску поставщиков, решает частично проблему нехватки валютных средств для закупки сырья и материалов;
2. Государственный комитет, в ведении которого находились раньше табачные фабрики, отнюдь не потер л свое влияние и играет существенную роль для их нормального функционирования, выступая в качестве разработчика новых инвестиционных проектов для табачной промышленности и проводя в жизнь ряд других инициатив;
3. Функционирование предприятий в условиях гиперинфляции практически сводит на нет возможности развития производства, увеличения продаж и улучшения качества производимых табачных изделий.
4. Новые проекты в области развития табачной промышленности направлены прежде всего на усвоение выращивания новых сортов табака, а уже потом - на изменения в структуре табачной промышленности Украины.
В недалеком будущем табачная промышленность Украины будет представлена так называемыми "компаниями", т.е. большими производственными объединениями, включающими в себя полный или почти полный цикл производства табачных изделий (выращивание, ферментирование и переработка табака, производство сигаретной и упаковочной бумаги, производство фильтров, производство сигарет), причем они будут создаваться путем слияния 2 табачных фабрик и 1 или 2 табачно-ферментационных заводов.
Эти компании будут создаваться исключительно с помощью западных фирм, причем существует возможность того, что одна единственная фирма будет участвовать в реконструкции всей украинской табачной промышленности. Уже сейчас готовы к регистрации 2 таких компании, и активно ведутся переговоры с корпорацией Philip Morris о создании третьей компании13.
Но, несмотря на разработанные и осуществляемые Укртабакпромом программы перестройки украинской табачной промышленности, нельзя не учитывать сдерживающее (и более негативное чем в России) влияние экономических факторов макросреды предприятий этой промышленности на их целостное развитие и функционирование в условиях рыночного хозяйства.
1.4. Анализ научно-технических факторов макросреды табачных фабрик.
Научно-техническую среду любой фирмы составляют всевозможные проявления достижений НТР, такие как ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигновании на НИОКР, повышение внимания к внедрению изменений в уже существующих товарах, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью производимых товаров14.
Специфика научно-технической среды предприятий табачной промышленности России и Украины состоит в том, что она находится в прямой зависимости от экономических факторов макросреды, о которых говорилось выше. Значительные финансовые затруднения фабрик во многом определяют невозможность ассигнований новых разработок, например, оборудования для табачной промышленности, а государство не может себе позволить отделять такие средства из бюджета, ввиду того, что эта отрасль промышленности не является приоритетной, а бюджетные средства ограничены. Принимая во внимание состояние оборудования табачных фабрик можно сказать, что его замена - это вопрос, которого не следует откладывать, но ввиду тяжелого финансового положения предприятий это может произойти лишь после некоторой стабилизации в этой области. Так например, самое старое оборудование, находящееся на табачных фабриках России было произведено в 1798 г., а самое новое - в 1990 г. Средняя скорость машин по производству сигарет составляет 5 - 8000 штук/мин. Средние показатели скорости машин на западных фабриках составляет 10000 штук/мин.15 Единственно совместные предприятия в табачной промышленности могут себе позволить производить замену старого оборудования, и то благодаря своим западным партнерам.
Что касается внедрения усовершенствовании в уже существующие товары, то можно отметить, что фабриками проводится работа в этом направлении, хотя и небольшая. Существует несколько областей производства, на которые фабрики направляют свои усилия по внедрению изменений: это переход на использование более качественного табака, на изготовление сигарет из высокотлеющей сигаретной бумаги вместо используемой в большинстве случаях стандартной, на улучшение внешнего вида предлагаемой продукции и на разработку новых марок сигарет.16
Государственный контроль за доброкачественность производимых в России и на Украине сигарет практически отсутствует, так как нет контроля за содержанием вредных веществ в применяемой стандартной сигаретной бумаги, за превышением содержания никотина в используемом табаке, за правильность течения процесса ферментации табака. Такой контроль проводится только со стороны обществ защиты прав потребителей и то только за импортируемыми сигаретами.
В заключение можно сказать, что научно-техническая среда табачных фабрик России и Украины не самая благоприятная для дальнейшего развития производства. Задержка принятия мер в этой области может привести к закрытию некоторых фабрик, ввиду физического износа всего оборудования. Поскольку решение этой проблемы связано прежде всего с наличием свободных денежных средств, не странно, что большинство руководителей ведомств и самих фабрик видит будущее табачной промышленности в создании совместных предприятий с западными фирмами, которые могут обеспечить замену устаревшего оборудования.
1.5. Анализ политических факторов макросреды.
На маркетинговых решениях любой фирмы сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества17.
Для изучения политических факторов макросреды табачных фабрик России и Украины особое внимание следует уделить на роль нового законодательства этих стран, которое принимается в свете проводимых реформ. В этой связи следует отметить происходящие процессы приватизации в обеих странах, которые способствуют обособлению хозяйственных единиц, принятие нового гражданского кодекса Российской федерации, который регулирует отношения между фирмами в условиях рынка и решает многие вопросы регулирования предпринимательской деятельности, изменения в законодательстве об иностранных инвестициях и создании совместных предприятий. Так например, украинскими законодателями создана особенно благоприятная база для участия иностранных партнеров в создании совместных предприятий. В частности, Закон об иностранных инвестициях, принятый 31 марта 1992 г., предусматривает законодательную базу для гарантирования инвестиций, освобождение совместных предприятий от уплаты налогов в течение первых пяти лет после декларации первой прибыли и 50% налоговые льготы в течение следующих пяти лет. Доля участия иностранного партнера в СП не определяется и не ограничивается.18
С другой стороны такие законодательные акты, как введение акцизов на производство табачных изделий может ограничить свободу действий фабрик их производящих.
Немаловажную роль для макросреды табачных фабрик России играет и введение импортных пошлин, акцизов и других налогов на импортные табачные изделия (суммарная ставка всех вышеуказанных сборов вместе с сборами за таможенную обработку в январе 1994г. составляла 85% от стоимости импортируемых сигарет)19. Это можно считать "достижением" Ростабакпрома, который видит в выделению централизованных средств на закупку сигарет за рубежом главную угрозу развитию российской табачной промышленности и выступает за запрет ввоза табачных изделий20. Однако недавнее решение Правительства России о снижении акцизов и пошлин на импортные сигареты до 40% может оказать влияние на очередное сужение сегмента рынка, занимаемого местными фабриками, ввиду ожидаемого понижения цен на импортные сигареты21.
1.6. Анализ факторов демографического, социального и культурного характера.
Демография - это наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для изучения маркетинговой среды фирмы демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Для России демографическая среда характеризуется следующими тенденциями: снижение рождаемости, увеличение уровня смертности, увеличение уровня эмиграции, в результате всего этого снижение численности населения. С другой стороны, самые крупные фабрики сконцентрированы в нескольких крупных городах России - Москва, Санкт Петербург, Екатеринбург, Ростов. В большинстве случаев табачные фабрики даже не в состоянии удовлетворить местный спрос на свою продукцию - только в Москве и области неудовлетворенный спрос на сигареты местного производства в 1993г. составил 10 млрд. штук.22
Изменения в культурной среде в России и на Украине тоже сказываются на развитие производства табачных изделий. Падение образовательного уровня населения и раскрепощение нравов в переходный период к рыночным отношениям способствует увеличению потребления табачных изделий среди молодежи, что повышает спрос на продукцию рассматриваемых фабрик.
Социальное расслоение общества в России и на Украине тоже имеет значение для формирования макросреды табачных фабрик. Практическое отсутствие среднего класса, огромный процент малоимущих предопределяет наличие спроса на более дешевые, хотя и менее качественные, табачные изделия. Принимая во внимание и предпочтения потребителей табачных изделий в России и на Украине можно сказать, что в ближайшие годы сектор рынка, занимаемый местными производителями может потерпеть лишь небольшие изменения.
В заключение следует отметить, что факторы макросреды российских и украинских табачных фабрик, которая является частью маркетинговой среды, в которой они функционируют, являются как сдерживающими так и способствующими развитию табачной промышленности этих стран. Особая специфика макросреды для этих предприятий состоит в том, что экономика стран находится в переходном периоде, что предопределяет во многих случаях неготовность руководств фабрик и вышестоящих организаций принимать адекватных и быстрых маркетинговых решений, политическая и экономическая нестабильность мешает привлечению иностранных инвесторов в перестройку табачной промышленности России и Украины. По мнению руководителей табачных фабрик все их основные проблемы сводятся в конце концов к нехватки финансовых средств, и прежде всего валютных, для дальнейшего, нормального развития их предприятий.
Сами табачные фабрики не проводят детальное изучение макросреды, которая их окружает, а обращают внимание только на те ее факторы, которые их непосредственно касаются. Это, со своей стороны, лишает их возможности более целесообразно использовать сочетание этих факторов на определенный момент времени в свою пользу.
Глава II. Исследование микросреды табачных фабрик России и Украины.
В отличие от макросреды, российские и украинские табачные фабрики уделяют большее внимание на изучение маркетинговой микросреды и на использование результатов этих исследований в целях разрешения проблем производства и реализации своей продукции. Кроме того факторы, составляющие микросреду фирмы, из числа контролируемых, поэтому фирма может оказывать известное влияние на их формирование и стимулирование или ограничение их воздействия на деятельность фирмы. Знание микросреды фирмы является в известной степени залогом успеха фирмы на рынке, так как управляющие предприятием не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка, они должны принимать в расчет все факторы микросреды. Микросреду фирмы формируют такие факторы, как подразделения фирмы, посредники при продаже готовой продукции, поставщики, конкуренты и различные виды контактных аудиторий23.
2.1. Анализ поставщиков.
Поставщики - это такие деловые фирмы или лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.24 Для нормального функционирования предприятий табачной промышленности России и Украины важнейшее значение имеют поставщики основного сырья и материалов для производства сигарет - поставщики табака, фильтров и сигаретной бумаги, а также поставщики машин и оборудования.
2.1.1. Поставщики табака.
В бывшем СССР ежегодно выращивались 200 000 тонн табака в 1500 колхозах25, расположенных преимущественно в южных республиках. С момента создания СНГ Россия была вынуждена ввозить из-за границы значительную часть табака, необходимого для работы фабрик. (см. Приложение). Производство табака в России удовлетворяет не более 20% совокупного спроса фабрик на этот вид сырья.26 Это означает, что основные поставщики табака для российских табачных фабрик являются западные партнеры, что иногда затрудняет нормальное производство, вплоть до его остановки в связи с нехваткой валютных средств у фабрик. Проблема решается двумя способами - совместным предприятиям табак поставляет западный партнер, а остальным фабрикам помогает при поставках, по мере возможности, Ростабакпром.
В отличие от России, Украина почти полностью удовлетворяет спрос на табак внутренним производством. На Украине табак выращивается в 8 областях. Этим определяется и расположение табачно-ферментационных заводов, которые являются основными поставщиками табака для местных фабрик.
Самой крупной областью, в которой выращивается табак, является Тернопольская область. Табак из этой области перерабатывается на 4 ТФЗ.
В зависимости от экономической ситуации в последние годы объем производства табака изменяется.
Табл.
Производство табака
Год Объем производства
(в тоннах)
1988 24 000
1991 14 000
1992 19 000
1993 свыше 22 000
Источник: "Аргументы и факты" №54, 8 декабря 1993г.
В последние годы производство табака увеличивается по двум причинам: во-первых, была решена проблема со свободным ценообразованием и, во-вторых, государство предоставило определенные льготы производителям табака. Это, в свою очередь, способствовало увеличению числа частных производителей табака с нескольких десятков в 1990 г. до нескольких сотен в 1991 г. и нескольких тысяч в 1992 г. Теперь существуют области, в которых половина выращиваемого табака производится на частных плантациях.
В рамках комплексной программы Укртабакпрома, которая основывается на факте, что Украина почти полностью обеспечена собственным сырьем и материалами для производства сигарет, предусматриваются следующие шаги развития поставки табака:
1) Развитие производства табака в направлении улучшения качества местных сортов (на Украине выращиваются все виды восточных сортов табака) и выращивания западных сортов табака типа Virginia u Burley. В трех областях уже развернут эксперимент по выращиванию этих сортов табака на площади 85 гектаров (в качестве сравнения можно привести тот факт, что в России экспериментальное выращивание табака по программе Philip Morris осуществляется на площади 10 га и началось лишь в 1993 г.);
2) Реконструкция табачно-ферментационных заводов;
Комплексный подход к решению проблем табачной промышленности позволил Укртабакпрому увеличить производство табака за год на 36%, а в перспективе планируется увеличение еще на 16%. Это значит, что проблемы поставки табака в украинские табачные фабрики решены полностью, и что контроль за поставщиками этого сырья для табачных фабрик, которые являются составной частью маркетинговой микросреды для них, осуществляется вышестоящим ведомством.
2.1.2. Поставщики фильтров.
Ацетатные фильтры
В России нет мощностей по производству ацетатных фильтров. Фактически все поставки ацетатных фильтров в страны СНГ осуществлялись единственной на территории бывшего СССР фабрикой по их производству, которая находится в Армении, но после землетрясения и начала конфликта с соседним Азербайджаном поставки практически прекратились.
Последняя импортная поставка ацетатных фильтров в Россию, была осуществлена на петербургскую фабрику "АС Петро" при посредничестве ее зарубежного партнера R.J.R.
Только московская фабрика "Ява" выразила желание производить на своей территории ацетатные фильтры и активно ищет западного партнера для организации этого производства. Фабрика производит 9.8% сигарет в России, а ее производственные мощности составляют 9.39% всех мощностей табачной промышленности.27 Около 50% своих валютных средств ($5 - 6,000,000)28 фабрика тратит на закупку фильтров за рубежом, что определяет решающее
значение иностранных поставщиков для формирования маркетинговой микросреды и нормального функционирования фабрики.
Бумажные фильтры
Рабочая группа, проводившая маркетинговое исследование, данные из которого легли в основе этой работы не нашла никакой информации о бумажных фильтрах, за исключением того, что производители заменяют при необходимости ацетатные фильтры на бумажные. Соответственно отсутствуют данные о производителях и поставщиках бумажных фильтров в России.
На Украине сигаретные фильтры производятся на Заводе сигаретных фильтров. До 1991 г. завод производил шестикратные ацетатные фильтры (т.е. из одного шестикратного фильтра делаются фильтры для шести сигарет). Объем производства составлял 2.5 млрд. штук в год, что полностью покрывало спрос на ацетатные фильтры в стране.29 В 1992 г. возникли проблемы с поставкой основного сырья для производства фильтров - ацетатного волокна, которое ввозилось преимущественно из Армении и частично по импорту. По этой причине завод перешел на производство бумажных фильтров. Так или иначе этот завод, являясь практически монопольным поставщиком фильтров для табачных фабрик Украины, оказывает сильное влияние на формирование микросреды этих предприятий.
2.1.3. Поставщики сигаретной бумаги.
Потребность российских табачных фабрик в сигаретной бумаге оцениваются приблизительно в 6000 тонн. До недавнего времени 3000 тонн поставляла Украина. После объявления своей независимости Украина практически прекратила поставки сигаретной бумаги в Россию. Остальные 3000 тонн поставлялись в Россию из Болгарии, Югославии, Финляндии, Франции, Италии, Испании, Канады и США.30
В России только теперь зарождается производство сигаретной бумаги. Первые поставки стандартной сигаретной бумаги низкого качества были осуществлены в 1992г. бумажной фабрикой "Коммунар" в Атропчино (под Санкт Петербургом). Производство сигаретной бумаги на этой фабрики финансируется совместным предприятием "R.J.R Петро", которое также разрабатывает программа внедрения производства сигаретной бумаги на конверсионных заводах, которые раньше производили бумагу для использования в космических полетах и имеют необходимое оборудование и технологические знания для производства качественной высокотлеющей сигаретной бумаги.31
И так поставщики сигаретной бумаги в Росси представлены преимущественно зарубежными фирмами, что определяет специфику микросреды табачных фабрик России, а именно зависимость производства прежде всего от наличия либо твердой валютой, либо западного партнера, который занимается поставками, либо от централизованных поставок, осуществляемые Ростабакпромом.
Потребность табачных фабрик Украины в сигаретной бумаге на 1992 г. оценивалась в 2920 тонн, а на 1993г. эта цифра нам представляется несколько меньшей по вышеперечисленным причинам (сокращение объемов производства).32 Местные производственные мощности полностью покрывают спрос на эту продукцию, хотя качество производимой ими сигаретной бумаги не является высоким.
В перспективе планируется заменить оборудование на двух действующих бумажных фабриках и финансировать строительство новой фабрики из Фонда совместного действия, созданного Укрбумпромом и Комитетом бумажной промышленности в рамках их обоюдной программы.
На Украине факторы микросреды, которые формируются поставщиками сигаретной бумаги, более контролируемы, чем для российских табачных фабрик, и, если программа Укртабакпрома будет осуществляться как намечено, то украинские производители смогут быстрее и удачнее решить проблемы производства и сбыта своей продукции.
2.1.4. Поставщики машин и оборудования.
Как в России, так и на Украине, поставка машин и оборудования для табачных фабрик осуществляется по импорту. Основные поставщики машин являются : Molin (Франция ), Hauni Proteus (ФРГ), Garant, Sassibo (Италия ). Практически все функционирующее в настоящее время оборудование на фабриках было поставлено централизовано еще во времена командно-административной системы.
Единственная фабрика, которая сделала попытку выйти самостоятельно на международный рынок, это московская фабрика "Ява". На фабрику, в качестве эксперимента, была поставлена новая машина Hauni Proteus, однако после пробного запуска желаемые результаты не были достигнуты и машина была возвращена в Германию на доработку.
В заключение можно сказать, что маркетинговая микросреда табачных фабрик России, в той ее части, в которой она определяется поставщиками сырья, материалов и оборудования, зависит прежде всего от иностранных поставщиков. Это обуславливает прямую зависимость между нормальным функционированием предприятий и наличием у них свободных валютных средств. Зачастую эта зависимость предопределяет перебои в производстве табачных изделий и, в связи с этим, падение уровня производства.
На Украине эта зависимость гораздо слабее, так как поставщиками фабрик являются прежде всего местные производители. Это решает проблему нехватки валютных средств в предприятиях, но, с другой стороны, определяет низкое качество поставляемых материалов и сырья, что в свою очередь сказывается на качество украинских табачных изделий и их конкурентоспособность.
2.2. Анализ маркетинговых посредников и клиентуры
Маркетинговые посредники Д это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.33
В России и на Украине система использования маркетинговых посредников как таковых слабо развита.
2.2.1. Основные направления продаж.
Сбыт продукции осуществляется на основе одноразовых или краткосрочных договоров, которые заключаются без всякой системы или предварительного изучения покупателя. Другое направление продаж это реализация продукции оптовым и мелкооптовым фирмам. Единственные фабрики, которые в ходе проведения маркетингового исследования дали какую-нибудь информацию относительно направлений своих продаж это московская фабрика "Ява" и петербургское СП "R.J.R. Петро".
По данным этих фабрик большая часть продаж осуществляется на местных рынках (город, где расположена фабрика, область). На фабрике "Ява", например, в настоящее время вся продукция реализуется через Росоптпродторг. Однако фабрика не довольна работы этого маркетингового посредника, прежде всего из-за того, что нет возможности контроля за дальнейшим продвижением товара, и по этому фабрика планирует открытие в ближайшее время дистрибьюторского подразделения, которое будет заниматься реализацией продукции фабрики и подчиняться непосредственно ей.
Петербургское СП "R.J.R. Петро" ограничено в возможности осуществлять продажи по обычной схеме, о которой говорилось выше. В соответствии с рекомендациями R.J.R. фирме необходимо осуществлять свои продажи только в северной и северо-западной частях России, однако, в связи с дефицитом табачных изделий, российская сторона вынуждена нарушать эти рекомендации и продавать свою продукцию почти во всех регионах России.
2.2.2. Анализ потребления табачных изделий.
До сих пор в России никогда не проводилось глубокое маркетинговое исследование спроса на табачные изделия и состояния предпочтений российских потребителей табачных изделий. В этом смысле вся информация и оценка о размере спроса и предпочтениях потребителей табачных изделий основываются на показателях производства и реализации (включая импортные поставки). Показатели производства и реализации готовой продукции содержат некоторую неточность, которая связана с регулярными перебоями в поставках сырья и материалов для производства. В этом смысле следует рассматривать их как не совсем соответствующие действительному состоянию спроса на табачные изделия в России на сегодняшний день.
Объем потребления сигарет и папирос составляет по информации следующих источников:
Табл. 3
Потребление сигарет и папирос
Департамент сельского хозяйства США 207 млрд. штук
Наша оценка 222 млрд. штук
R.J.REYNOLD'S TOBACCO Co 240 млрд. штук
Источники: United States Department of Agriculture Report, Washington, 1993г.;я Рекламная брошюра R. J. R. Petro, Ст.-Петербург, 1992г.
(Об оценках Департамента сельского хозяйства см. Приложение. Наши оценки базируются на данных о годовом потреблении табачных изделий на душу населения, которое составляет 1500 штук).
Как в России, так и на Украине до сих пор не проводилось маркетинговое исследование потребления табачных изделий. В этом смысле данные по Украине следует рассматривать как не совсем соответствующие действительному состоянию потребления. По сведениям из украинских национальных источников оценка потребления всех видов сигарет и папирос составляет на Украине 110 - 120 млрд. штук в год.34
2.2.3. Анализ предпочтений потребителей табачных изделий.
Наши собственные исследования и информация, полученная от СП, о производстве сигарет предполагают следующее соотношение предпочтений российских потребителей:
Табл. 4
Соотношение предпочтений российских потребителей
Наши Оценки
оценки фабрик
Папиросы 16% 27%
Сигареты без фильтра 30% 41%
Сигареты с фильтром 54% 32%
________________________
Источник: Внутренняя отчетность табачных фабрик "Ява", "АС Петро", "Нево Табак" за 1993г.
Разница в оценках рабочей группы, проводившая маркетинговое исследование и оценках фабрик состоит в том, что фабрики не учитывают потребление импортных табачных изделий. Сложившееся соотношение предпочтений потребителей табачных изделий довольно стабильна, единственные изменения будут происходить в сторону снижения доли папирос, которая в следующие 20 лет будет сведена к нулю.35 На этой основе строит свою маркетинговую стратегию СП "R.J.R. Петро" - крупнейший производитель папирос на территории России (имеет 12 линий производства, в то время как у ближайших конкурентов - "Нево Табак" и Ярославской фабрики имеются только по 2) В связи с постоянно падающим спросом на папиросы фирма будет стремиться улучшать качество выпускаемых папирос и, согласно существующим планам, перейдет на производство длинных папирос с золотым мундштуком, с которыми можно будет выйти впоследствии на западные рынки.
Все опрошенные руководители табачных фабрик, Ростабакпрома и недавно созданной Ассоциации производителей табачных изделий выразили свою уверенность в том, что спрос на сигареты местного производства остается высоким и в будущем сохранит высокий уровень. Они считают, что спрос на сигареты западного производства, в которых используются такие сорта табака как Verginia и Burley останется на низком уровне по следующим причинам:
1) Россияне предпочитают табак восточных сортов;
2) Среднестатистический россиянин не может позволить себе покупать сигареты западного производства, учитывая их нынешние цены и уровень зарплаты россиян.
Уверенность руководителей в прочности сложившегося спроса на сигареты западного и местного производства является основой их будущей маркетинговой стратегии: производить высококачественные русские сигареты с фильтром ( на основе использования высокотлеющей сигаретной бумаги и восточных сортов табака).
Наши собственные исследования и информация, полученная от Укртабакпрома, предлагают следующее соотношение предпочтений потребителей табачных изделий:
Табл. 5
Соотношение предпочтений потребителей табачных изделий на Украине
Вид табачных изделий Наши Оценки
оценки Укртабакпрома
Сигареты без фильтра 42% 73%
Сигареты с фильтром 55% 22%
Папиросы 3% 5%
_____________________
Источник: Данные Укртабакпрома; оценки рабочей группы, проводившей маркетинговое исследование.
Как видно из вышеприведенной таблицы предпочтения украинских потребителей табачных изделий в значительной степени отличаются от предпочтений их российских "коллег". Прежде всего перераспределение происходит между сегментами сигарет без фильтра и папирос. Но, с другой стороны, такое соотношение предпочтений клиентуры связано исключительно с соответствующим предложением такой табачной продукции и наличии неудовлетворенного и неплатежеспособного спроса среди украинских потребителей.
В отличие от России, на Украине производители намерены полностью отойти от производства того типа сигарет, которое осуществляется в настоящий момент, главным образом за счет улучшения местных сортов табака, использования западных сортов для производства местных сигарет и удвоения доли сигарет с фильтром. "Уничтожать украинскую нацию этими сигаретами не хочу" - за вил директор Укртабакпрома, подразумевая под этим качество предлагаемых в настоящее время сигарет. Программа Укртабакпрома предполагает, что в 1996 г. производство сигарет будет выглядеть следующим образом:
Табл. 6
Производство табачных изделий
Вид табачных изделий Количество Соотношение
(штук в год) (в %)
Сигареты без фильтра 47 млрд. 59%
Сигареты с фильтром 31 млрд. 39%
Папиросы 2 млрд. 2%
Итого 80 млрд. 100%
_____________________
Источник: Данные Укртабакпрома.
В заключение можно сказать, что в то время как маркетинговые посредники оказывают несущественное влияние на формирование микросреды табачных фабрик России и Украины, ввиду слаборазвитости этого звена продвижения товаров в условиях формирования рынка, клиентура формирует достаточно благоприятную маркетинговую микросреду для производителей табачных изделий, ввиду стабильности вкусовых предпочтений, частичной неудовлетворенности спроса на местные сигареты, низкой платежеспособности основной массы потребителей и связанной с этим невозможности покупать импортные сигареты. В связи с этим маркетинговые усилия ведомств и фабрик в России направлены прежде всего на создание сети маркетинговых посредников, ввиду ее отсутствия, улучшения качества местных сигарет и создание барьеров для проникновения на российский рынок западных сигарет. Поскольку рынок сигарет местного производства в России это рынок продавца, желания клиентуры учитываются в меньшей степени.
Украинский рынок сигарет местного производства это тоже рынок продавца, но не смотря на это, фабрики стремятся перейти на производство сигарет с использованием западных сортов табака и с фильтром для более полного удовлетворения потребностей своей клиентуры.
2.3. Анализ конкурентов.
Любая фирма при своей работе в условиях рынка сталкивается с фирмами-конкурентами. Они составляют часть микросреды фирмы и при правильной маркетинговой стратегии фирма может сдержать их влияние на формирование условий этой среды и удержать более прочные позиции на рынке. Выделяются четыре вида фактора конкуренции в маркетинговой микросреде фирмы: желания -конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно захочет удовлетворить; товарно-родовые конкуренты, т.е. другие способы удовлетворения какого-либо конкретного желания ; товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие виды того же товара; и марки-конкуренты - разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя.36 Особое внимание фирма должна обращать на марки-конкуренты, так как именно они в состоянии отбить сбыть фирмы на рынке.
2.3.1. Внутренняя конкуренция.
Что касается конкуренции между собой табачных фабрик в России или на Украине, то следует отметить ее слабое влияние на формирование маркетинговой микросреды этих предприятий. Это связано прежде всего с отсутствием собственника товарного знака (марки) сигарет, что элиминирует важнейший фактор конкуренции, а именно марок-конкурентов. Вторая причина слабой конкуренции между фирмами это наличие неудовлетворенного спроса на рынке табачных изделий местного производства, что предопределяет отсутствие борьбы за расширение доли рынка ввиду, с другой стороны, ограниченных производственных возможностей фабрик.
2.3.2. Импортные поставки.
Конкуренция же с западными марками сигарет тоже не имеет большого места, ввиду изложенных в предыдущем параграфе причин. По оценкам Департамента сельского хозяйства США импорт сигарет в России достиг 50 млрд. штук в 1992 г., а в 1993 г. - 65 млрд.37 Мы оцениваем импортируемое количество сигарет в 1992 г. 68 млрд. штук (исходя из разницы между потреблением - 222 млрд. и производством - 154 млрд.), а в 1993 г. - 77 млрд., что составляет 31% от общего потребления табачных изделий. (См. Приложения ).
Исходя из разницы между производством - 64 млрд. штук в год и средним потреблением - 110 млрд. штук в год, мы оцениваем импорт сигарет на Украину в 1992 г. в объеме 46 млрд. штук, а в 1993 г. - 40 млрд., что составило 41% и 35% от общего объема потребления табачных изделий соответственно. Разница между общим потреблением и производством и импортом покрывается в основном за счет случайных закупок (при общем снижении объемов ввоза табачных изделий на Украину).(См. Приложения ).
2.3.3. Проблемы диверсификации марок табачных изделий.
Почти на всех табачных фабриках производятся одни и те же русские марки сигарет и папирос, не имеющие конкретного собственника товарного знака: несколько фабрик производят сигареты с различным качеством, используя при этом одну и ту же торговую марку, т.е. производят так называемые "советские" марки сигарет. Так, например, по ГОСТу используются всего лишь 7 стандартных мешков (способов смешивания ) табака, качество которых понижается по нисходящей линии (первая мешка самая качественная, седьмая - самого низкого качества). Из этих мешков производятся около 160 наименований, причем одна и та же марка производится на разных фабриках, иногда и из разных мешков (как, например, "Космос" и "Столичные", которые производятся почти на всех фабриках). Кроме того, из одной и той же мешки табака производятся как сигареты, так и папиросы (например из мешки №5 производятся папиросы "Беломорканал" и сигареты "Прима").
Однако все крупнейшие производители намерены осуществлять разработку и производство своих собственных марок сигарет, основанные на использовании высококачественных материалов, что, со своей стороны, повысит их спрос на высокотлеющюю бумагу. Так, например, "АС Петро" уже начало производство своей марки "Санкт-Петербург" как марки высококачественных сигарет и вышла с этой маркой сначала на местный рынок, а впоследствии планирует осуществлять продажи и на национальном уровне. В стадии разработки находится и марка сигарет "Петр I".
В соответствие с комплексной программой Укртабакпрома, в будущем предусматривается внедрение на фабриках производства новых марок сигарет повышенного качества с использованием высокотлеющей сигаретной бумаги. Часть продукции планируется экспортировать. В этом плане уже предприняты первые шаги: на Киевской табачной фабрике была запущена экспериментальная линия по производству сигарет "Дипломат" и уже произведены первые 500 миллионов штук. Разрабатывается программа внедрения в производство новых марок "Славутич" и "Киев" и запуска еще одной линии по производство сигарет "Дипломат". Линию по производству последней марки предполагается запустить и на Львовской табачной фабрике.
В заключении можно сказать, что конкурентные факторы маркетинговой микросреды фабрик в настоящий момент не оказывают существенное влияние на их деятельность, но в будущем, после появления на рынке больше фирменных марок сигарет и насыщением спроса они начнут оказывать более сильное влияние при формировании маркетинговой стратегии фирм.
2.4. Контактные аудитории.
Под контактные аудитории подразумевается "любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей".38 К ним относятся финансовые круги, контактные аудитории средств информации, государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика и внутренние контактные аудитории.
Что касается табачных фабрик России и Украины, то следует отметить, что у них практически отсутствуют контакты с такими группами, как средства массовой информации, местные контактные аудитории и широкая публика, ввиду прежде всего отсутствия необходимости в рекламе. Финансовые круги бесспорно являются объектом интереса со стороны предприятий и составляют важную часть микросреды этих предприятий, благорасположения которых фирмы систематически добываются ввиду своих финансовых трудностей.
Гражданские группы действия не распространены в России и на Украине настолько, насколько в западных странах, однако в последнее время ощущается воздействие групп, выступающих против курения. Неслучайно по телевидению, а также на рекламных щитах в центре столицы, стала появляться реклама, объясняющая вред от курения. Запрет показа рекламы табачных изделий по 5-ому каналу (Петербургское ТВ)я вился результатом действия именно таких групп.39 В этой связи на мой взгляд фабрики начнут отделять больше внимания на действия таких групп, потому как усиление их деятельности может сказаться отрицательно на сбыт продукции этих фабрик.
Государственные учреждения тоже являются искомой аудитории для руководств табачных фабрик, в связи с их заинтересованностью в более благожелательном правовом режиме (налоги, акцизы, пошлины, возможность закупки валюты и т.д.) для лучшего функционирования и увеличения прибыли предприятия.
Особой статьей среди контактных аудиторий российских и украинских табачных фабрик выделяются западные фирмы, занимающиеся производством табачных изделий либо материалов для их производства, в связи с тем, что все руководители крупных фабрик и ведомств, выразили свое мнение о немыслимости существования табачной промышленности этих стран без участия в ней иностранных партнеров. В этой связи считаю нужным рассмотреть деятельность двух западных компаний, действующие на российском рынке, и ситуацию на рынке Украины.
Среди западных фирм наибольшую активность на российском рынке проявляют R. J. Reynold’s, Philip Morris u Ligget. Бесспорным лидером среди них является R.J.R., который создал первое реально действующее СП в табачной промышленности России. В результате проведенных переговоров с фирмой "А.С. Петро" 1 июля 1992 г. было создано акционерное общество "R.J.R. Petro". Западному партнеру этой фирмы принадлежат 52% акций А/О, Сергею Акулову (бывшему директору "А.С. Петро") принадлежат 12%, директорам с российской стороны - по 0.23%, рядовым членам коллектива - по 0.026%. Совет директоров А/О состоит из 5 человек: 3 представителя от "АС Петро" (директор фабрики Акулов, коммерческий директор Быков, с которым имела беседу наша группа, и начальник отдела кадров Мельникова) и 2 представителя от R.J.R.
Планы R.J.R предусматривают крупные инвестиции в недавно созданное СП: в ближайшие 4 года инвестиции составят $25 млн. и будут направлены на закупку 6 итальянских линий "Sassibo" для производства и упаковки сигарет, 2 из которых были поставлены в 1992 г., а 4 будут поставлены до 1996г. Скорость этих машин составляет 8000я штук/мин. Таким образом фирма увеличила производство сигарет на 6.8 млрд. штук до конца 1993 г., доведя общий объем производства до 20.8 млрд. штук в год.40
Фирма провела переговоры по созданию еще двух СП с фабриками в Ярославле и Екатеринбурге по типу "R.J.R. Petro", а с 1-го июля 1992 г. открыла свое представительство в России (г. Санкт-Петербург), а с ноября 1993г. и в Москве.41
Корпорация Philip Morris развернула более активную деятельность в последнее время. В 1993 г. корпорация начала работу над совместным проектом с фабрикой "Смирнов" в Краснодаре, с намерением принять участие в приватизации и реконструкции фабрики. В отличие от "R.J.R Pеtro" планируется создание А/О открытого типа. Корпорация Philip Morris предложила программу, состоящую из трех пунктов:
1) Покупка корпорацией у краевого фонда имущества пакета в 49% акций российского предприятия;
2) Инвестиции в объеме около $60 млн. в реконструкцию и обновление технологии фабрики;
3) Содействие в создании в Краснодарском крае плантаций по выращиванию американских сортов табака типа Virginia.42
Необходимо отметить, что инвестиции в этот проект превысят вклад в совместное производство сигарет "Marlboro", которое уже осуществляется на фабрике "Самара" в Самаре. Новая программа также отличается в первом и третьем пунктах от проекта корпорации по строительству новой мощной фабрики в Ленинградской области. Philip Morris рассматривает эту программу в качестве приоритетной в своей деятельности на российском рынке, так как предполагаемый объем инвестиций в этот проект превышает в значительной степени уровень вложений как в его собственные действующие проекты, так и в проекты, финансируемые его ближайшими конкурентами.
Еще один проект Philip Morris в России, реализация которого была намечена на 1993 г., заключается в создании в Краснодарском крае частных плантаций американских сортов табака. Корпорация не собирается ввозить табак для производства своих фирменных марок, а предполагает выращивать его в России. Уже разработана программа по превращению Краснодарского края в зону выращивания высококачественного табака для предприятий с участием капитала корпорации. Первая часть этой программы уже реализуется в колхозе "Росси ", где на экспериментальном участке площадью 10 га выращивается табак сорта Virginia.
В дальнейшем проект предусматривает создание в России сети табачных дилеров Philip Morris, способных, в свою очередь, снабжать американскими сортами табака табачные фабрики России. Часть производимого табака предполагается экспортировать в другие страны.43
Что же касается Украины то следует отметить, что западные корпорации более осторожно выход т на ее рынок. Активное участие в их привлечение принимает и украинская диаспора за рубежом. В этом плане интерес представляют программы, разработанные Укртабакпромом, предполагающие участие западных фирм в перестройки украинской табачной промышленности. Согласно этим программам в недалеком будущем табачная промышленность Украины будет представлена так называемыми "компаниями", т.е. большими производственными объединениями, включающими в себя полный или почти полный цикл производства табачных изделий (выращивание, ферментирование и переработка табака, производство сигаретной и упаковочной бумаги, производство фильтров, производство сигарет), причем они будут создаваться путем слияния 2 табачных фабрик и 1 или 2 табачно-ферментационных заводов.
Эти компании будут создаваться исключительно с помощью западных фирм, причем существует возможность того, что одна единственная фирма будет участвовать в реконструкции всей украинской табачной промышленности. Уже сейчас готовы к регистрации 2 таких компании, и активно ведутся переговоры с корпорацией Philip Morris о создании третьей компании.
Но, не смотря на то, что многие руководители фабрик выразили мнение о том, что будущий облик российской табачной промышленности будет определяться совместными предприятиями, следует отметить, что некоторые руководители, например Ростабакпрома и фабрик "Дукат" и "Ява", оценивают помощь, предоставленную иностранными инвесторами, как весьма неудовлетворительную. Директор фабрики "Дукат" и директор Укртабакпрома отметили, что только фабрика "АС Петро" заключила выгодный договор с иностранным инвестором.
2.5. Анализ микросреды фабрик.
В этом параграфе проводится анализ микросреды самих фабрик, на основании данных, полученных в ходе маркетингового исследования и дается оценка перспектив развития отдельных фабрик в свете развития их макро- и микросреды.
2.5.1. Общие сведения о фабриках.
Фабрика "Дукат" (г. Москва)
Фабрика занимает третье место среди крупнейших производителей табачных изделий в России, приватизирована (30% акций находятся в руках государства). В настоящее время работает над проектом создания совместного предприятия с фирмой LIGGET & MEYERS. Ростабакпромом не контролируется и не является членом Ассоциации производителей табачных изделий.
Объем производства составляет 13 млрд. штук в год. Проектная мощность оценивается в 14.4 млрд. штук в год.
Фабрика "Ява" (г. Москва)
Являясь самой крупной табачной фабрикой России (и в бывшем СССР), "Ява" до сих пор не образовала совместного предприятия и не была приватизирована. В течение последних лет производство сократилось (но незначительно) по причине финансовых затруднений, оказывающих свое влияние на поставки фильтров, бумаги, табака и запчастей к оборудованию. Однако прибыль фабрики увеличилась, несмотря на высокие налоги и введенные акцизы на табачную продукцию. Средняя зарплата на фабрике составляет 85.000 рублей ($55), а максимальная - 120.000 - 155.000 рублей ($82 - $103) по состоянию на декабрь-месяц 1993г.
Объем производства составил в 1992 г. - 15 млрд. штук, а в 1993 г. - 15,3 млрд. Проектные мощности оцениваются в 17 млрд. штук в год.
Виды выпускаемых сигарет представлены сигаретами только восточного типа (т.е. все изделия выпускаются только на основе восточных сортов табака), из которых
9.5 млрд. сигарет с фильтром
2.5 млрд. сигарет без фильтра
3.0 млрд. папирос
А/О "Нево Табак" (г. Санкт-Петербург)
А/О занимает седьмое место среди российских производителей табачных изделий, недавно было приватизировано, не находится в подчинении Ростабакпрома, не является членом Ассоциации производителей табачных изделий.
Объем производства табачной продукции составил 1992г. - 10 млрд. штук, 1993 г. - 9,8 млрд. Проектная мощность оценивается в 9.5 млрд. штук в год.
Виды выпускаемых сигарет представлены:
7.6 млрд. сигарет без фильтра,
1.2 млрд. сигарет с фильтром и
1.2 млрд. папирос.
"R.J.R. Петро" (г. Санкт-Петербург)
Фабрика занимает второе место по объему производства среди российских табачных фабрик и является крупнейшим производителем папирос в России и в бывшем СССР. Приватизирована в декабре 1991 г. Недавно образовала совместное предприятие с R. J. Reynold’s, которой принадлежит контрольный пакет акций (52%), под названием "R.J.R PETRO". В настоящее время производит только сигареты восточного типа, однако выступает агентом по продаже сигарет R.J.R. на российском рынке. Число занятых составляет 1441 человек, 1228 из которых заняты непосредственно на производстве, 156 в непроизводственной сфере и 57 человек - административный персонал.
Объем производства составил в 1992 г. - 14 млрд. штук, а в 1993 г. - 20,8 млрд. Проектные мощности оцениваются в 15.4 млрд. штук в год.
Виды выпускаемых сигарет представлены:
4.2 млрд. сигарет без фильтра,
2.8 млрд. сигарет с фильтром,
7.0 млрд. папирос.
Фабрика располагает 12 лини ми по производству папирос, что позволяет ей в значительной степени оторваться от ближайших конкурентов "Нево Табак" и фабрики в Ярославле, каждая из которых располагает только 2 такими лини ми.
Фабрика "Смирнов" (г. Краснодар)
Фабрика "Смирнов" занимает дев тое место среди российских табачных фабрик по объему производства. Не приватизирована. Находится в стадии переговоров о создании совместного производства с корпорацией Philip Morris сигарет восточного и американского типа.
Объем производства составил в 1992 г. 6 млрд. штук, а в 1993 г. - 6,4 млрд. Проектная мощность оценивается в 7.3 млрд. штук в год.
Киевская табачная фабрика
Фабрика занимает четвертое место среди производителей табачных изделий Украины. Не приватизирована. Не имеет иностранного партнера, однако были установлены контакты с фирмой Morgan Grenfell (Англия) при посредстве диаспоры и с фирмой Merill Lynch (США) при посредстве Госкомимущества. Последняя из этих фирм, по сведениям руководства фабрики, заинтересована в участии в приватизации всех табачных фабрик на Украине.
Объем производства составляет 7 млрд. штук в год (1992г.). Проектная мощность оценивается в 10 млрд. штук в год
2.5.2. Техническое состояние фабрик.
Фабрика "Дукат" (г. Москва)
Оборудование фабрики включает в себя машины фирмы Molin, модель №9, и машины итальянского производства, находящиеся в эксплуатации, как минимум, 10 лет.
Фабрика "Ява" (г. Москва)
Оборудование составляют машины старых образцов.
Табл. 7
ОБОРУДОВАНИЕ ФАБРИКИ "ЯВА"
Вид оборудования Срок эксплуатации Скорость
Molin № 8/9 8 - 20 лет 3200 сиг/мин
Hauni Proteus 8 и более 7200 сиг/мин
Garant 9 и более 4000 сиг/мин
______________________
Источник: Внутренняя отчетность табачной фабрики "Ява" за 1992 - 1993гг.
Киевская табачная фабрика
Оборудование фабрики представлено двумя новыми машинами и несколькими старыми машинами (более 20 лет в эксплуатации) фирмы "Molin".
Информация об оборудовании фабрик А/О "Нево Табак", "R.J.R. Петро" (г. Санкт-Петербург) и "Смирнов" (г. Краснодар) отсутствует.
2.5.4. Перспективы развития.
Фабрика "Дукат" (г. Москва)
Объявленная стратегия ограничивается производством сигарет восточного типа и опирается на низкие цены на этот тип сигарет и на пристрастия российских потребителей табачных изделий, предпочитающих восточный табак. Планируется строительство нового филиала фабрики в Подмосковье. Планируемый объем производства фабрики, после открытия этого филиала составит 22 - 30 млрд. штук в год.44
Руководство фабрики выразило свое стремление обеспечить в достаточной мере свое производство поставками оборудования, сырья и материалов. Они также проинформировали о разработке крупной инвестиционной программы в области производства сигаретной бумаги, которая связана с одним из заводов ВПК, выполняющего ранее государственные заказы на производство специальной бумаги по высокой технологии для проведения космических исследований.
Фабрика "Ява" (г. Москва)
Руководство фабрики считает, что российские законы не позволяют и не позволят в будущем осуществлять выгодное сотрудничество с западными фирмами. "Ява" не будет стремиться к созданию совместного предприятия по производству сигарет.
В связи с закрытием завода по производству ацетатных фильтров в Армении, которое повлекло за собой постоянные затраты 50% валютных средств фабрики ($5 - $6 млн.) на закупку фильтров, "Ява" отдает предпочтение созданию совместного предприятия в области производства фильтров. Однако, по мнению руководства фабрики, на инвестиции со стороны государства надеяться не приходится, а с другой стороны, отсутствуют любые гарантий для иностранных инвесторов.
Остальная часть валютных средств фабрики направляется на закупку табака и запчастей для оборудования.
Будущая стратегия фабрики включает в себя преимущественное производство сигарет восточного типа, разработку и внедрение производства собственных марок сигарет, увеличение качества используемого табака и открытие дистрибьюторского подразделения, которое будет заниматься реализацией продукции фабрики и подчиняться непосредственно ей.
Идет процесс приватизации фабрики.45
А/О "Нево Табак" (г. Санкт-Петербург)
В июле 1992г. был подписан протокол о намерениях с фирмой Rothmans Ltd. с целью создания совместного предприятия. После его создания намечается открытие новой табачной фабрики за пределами города. Уже куплен земельный участок (9 га) с инженерными сооружениями под строительство новой фабрики. В соответствии с планами А/О за 2 года объем производства новой фабрики должен достигнуть 2 - 3 млрд. штук, из которых 1.2 млрд. будут экспортироваться. Планируется, что к 1995 г. фабрика будет производить высококачественные сигареты в количестве 10 - 20 млрд. штук для внутреннего рынка и на экспорт. Старая фабрика продолжит производство сигарет без фильтра и папирос восточного типа.
Из-за установления "космических цен" на урожай табака '92 г., '93 г. в СНГ, А/О заключило договоры по импорту табака марок Mauro u Gebel. Руководство считает, что в дальнейшем А/О будет продолжать закупки табака за границей.
Планы развития А/О строятся на основании оценки, что в России потребляются 70% сигарет, произведенных на основе восточных сортов табака и 30% на основе западных сортов. По прогнозам экспертов А/О, спрос на папиросы (типа "Беломорканал") в течение ближайших 30 лет сократится до нулевого уровня. В связи с этим в дальнейшем производство папирос на фабрике будет сокращаться.46
"R.J.R. Петро" (г. Санкт-Петербург)
Развитие фабрики в последнее время представляет интерес с точки зрения своей показательности и, судя по всему, она будет развиваться быстрее своих сегодняшних конкурентов и в скорое время опередит их. Планы R.J.R, который является главным партнером фабрики, предусматривают крупные инвестиции в недавно созданное СП: в ближайшие 4 года инвестиции состав т $25 млн. и будут направлены на закупку 6 итальянских линий "Sassibo".
Что касается политики по разработке новых марок и производству табачных изделий, фирма намеревается сохранить и в дальнейшем существующее соотношение производства сигарет и папирос (50%/50%). Фирма, со своей стороны, будет стремиться улучшать качество выпускаемых папирос и, согласно существующим планам, перейдет на производство длинных папирос с золотым мундштуком, с которыми можно будет выйти впоследствии на западные рынки. Это связано и с тем, что спрос на производимые в настоящее время фабрикой папиросы постоянно падает. Фирма намерена прекратить производство "общесоюзных" марок сигарет в течение двух ближайших лет и уже работает над созданием своих собственных марок "Санкт-Петербург" и "Петр I". Это означает, что фирма будет использовать новые мешки табака, что, со своей стороны, предполагает использование новых сортов и поиск новых поставщиков табака. По этому поводу фирма уже провела переговоры с возможными поставщиками из Италии и Индии.
В связи с этим фирма планирует строительство нового завода для переработки итальянского и индийского табака, под который уже куплен земельный участок.
В ближайшем будущем, но не ранее, чем через 2 года, фирма планирует наладить производство таких всемирно известных марок как Camel, Winston, More, Monte Carlo и Magna, на основе импортных материалов и сырья, и местной сборки.
Фабрика "Смирнов" (г. Краснодар)
а) В области производства
Фабрика "Смирнов" предоставит для СП, которое создала вместе с корпорации Philip Morris, производственные площади, рабочую силу, землю и электроэнергию. После проведения реконструкции, фабрика планирует в течение ближайших двух лет увеличить свою производственную мощность почти в три раза - с 6 до 15 млрд. штук в год - при проектной мощности 25 млрд. штук в год. Такое увеличение выведет ее в первую пятерку табачных фабрик России.
б) В области разработки и внедрения в производства новых марок сигарет
Работа в этой области на новом СП будет вестись по двум направлениям:
1) Улучшение качества российских марок сигарет, производимых на фабрике (таких, как "Вольница", "Екатеринодар", "Общесоюзные", "Столичные" и "БАМ");
2) Производство фирменных сигарет Philip Morris - Marlboro, Bond и др.47
Киевская табачная фабрика
Фабрика функционирует на условиях аренды с дальнейшим выкупом. Оценена Госкомимуществом в 150 млн. рублей. Планировалось провести приватизацию фабрики до конца 1992г. 35% акций было куплено предприятием сразу, для покупки 15% акций был взят кредит у государства, 25% было оставлено для иностранного партнера и, соответственно, 25% остались у государства.
Предприятие разработало программу "минимум" иностранных инвестиций, опираясь на которую, оно вступает в контакт с возможными западными партнерами. В соответствии с этой программой начальные инвестиции должны составить: $5 млн. на закупку оборудования, $2 млн. на закупку материалов и $2 млн. на закупку табака. Программа "максимум" предполагает получение иностранных инвестиций в размере $20 млн. До настоящего момента было проведено уже 15 встреч по вопросу создания СП, однако, переговоры не продвигаются вперед главным образом по причине того, что фабрика является все еще государственной.
В планы предприятия входит осуществление запуска в действие линии по производству собственных марок сигарет, таких как "Дипломат", "Славутич" и "Киев". Уже была произведена первая партия сигарет "Дипломат" (0.5 млрд. штук). В дальнейшем планируется выход на западный рынок с новыми марками сигарет. В частности украинская диаспора в Канаде и Греции уже про вила интерес к этим маркам и готова купить уже сейчас определенное их количество. Доля этих сигарет в производстве предприятия должна достигнуть к 1995г. уровня 20 - 30%.
В соответствии с программой Укртабакпрома в будущем объем производства Киевской табачной фабрики для внутреннего рынка должен ограничиться уровнем потребления табачных изделий в Киеве.
Заключение
Логическим завершением любого исследования маркетинговой среды является представление полученных результатов в форме определенных выводов и рекомендаций. Рекомендации представляют собой "предложения о будущих действиях компаний или фирм, основанные на собранных данных, которые обычно составляются в письменной форме и должны быть понятны для людей, которые будут читать эти предложения ".48
Мое исследование включает в себя несколько этапов. В первой главе выяснил основные понятия своей работы, и, в первую очередь, понятие маркетинговой среды. Далее внимания заслужила первая ее составляющая - макросреда. С точки зрения конкретного экономического субъекта (табачных фабрик России и Украины) рассмотрены и факторы, ее образующие, такие как политическая, экономическая, демографическая, социальная и культурная среда и пр. Во второй главе более подробно исследуется микросреда предприятий табачной промышленности, которая определяется факторами имеющими непосредственное отношение к фабрикам, такими как поставщики, конкуренты, клиентура, контактные аудитории, посредники. Это позволило вы вить влияние всех вышеперечисленных факторов на функционирование предприятий табачной промышленности в условиях перехода к рынку, определить тенденции их развития. Поэтому в результате проведенного исследования маркетинговой среды предприятий табачной промышленности России и Украины представляется целесообразным дать некоторые обобщающие рекомендации и выводы.
Проведенный анализ микро- и макросреды предприятий табачной промышленности России и Украины позволяет сделать следующие выводы:
1) Экономическая конъюнктура как фактор макросреды предприятия оказывает существенное влияние на его развитие. В России сложилась более благоприятная экономическая среда, чем на Украине, что, со своей стороны, привело к разработке и применению различных стратегий развития предприятий: в то время, как на Украине фабрики надеются только на помощь извне и уповают на программы, разработанные Укртабакпромом, крупные российские фабрики обособились, отделились от вышестоящих ведомств и приступили либо к самостоятельному поиску иностранных партнеров, либо к реорганизации своими собственными силами производства и сбыта своей продукции.
2) Политические и социологические факторы макросреды действуют благоприятно на формирование стратегии развития табачных фабрик. Во-первых, приняты законы, которые поддерживают предпринимательство, способствуют развитию частной инициативы, а изменения в законодательстве об инвестициях и совместных предприятиях благоприятствуют притоку иностранных инвестиций в эти предприятия. Но воздействие политической среды находится в прямой зависимости от стабильности экономических факторов, и именно поэтому на Украине оно проявляется в более слабой форме, чем в России. Социальное расслоение общества в конечном итоге способствует увеличению спроса на более дешевые табачные изделия со стороны бедных слоев населения, что оставляет за местными производителями незыблемые позиции на этом сегменте рынка.
3) Факторы научно-технической среды во многом играют сдерживающую роль в развитии табачных фабрик, прежде всего, из-за нехватки финансовых средств на закупку новейшего оборудования за границей либо на ассигнования его производства в стране. Это предопределяет использование в производстве фабрик физически и морально устаревшего оборудования и, как следствие этого, выпуск продукции низкого качества.
4) Проанализировав факторы маркетинговой микросреды фабрик, можно заключить, что они оказывают существенное влияние на стратегию развития предприятия. Так, например, российские фабрики полностью зависимы от иностранных поставщиков сырья, материалов и оборудования, что дает возможность только крупным или имеющим западного партнера фабрикам нормально функционировать. На Украине, наоборот, производители работают только с местными поставщиками и с местным сырьем, что приводит к выпуску низкокачественной продукции.
5) Конкурентные факторы все еще оказывают слабое влияние на микросреду фабрики ввиду, прежде всего, отсутствия четкой диверсификации марок сигарет и папирос, что зачастую не дает отдельному производителю возможности обособиться и выступать на рынке от своего имени.
6) Посредники и клиентура определяют значительную долю стратегии развития предприятий табачной промышленности. Принимая во внимание сложившиеся и устойчивые предпочтения потребителей табачных изделий, можно сделать вывод, что российские и украинские фабрик занимают прочные позиции на рынке сигарет, так как восточные сорта табака, применяемые при их производстве, предпочитают от 54 до 69% потребителей табачных изделий.
7) Анализ иностранных фирм, ведущих борьбу за долю рынка России, показывает, что это одни из крупнейших производителей сигарет в мире. Следовательно, российский рынок является привлекательным для инвестиций с их стороны, а сотрудничество с ними может принести немалую пользу российским производителям. Примером тому являются показатели развития за последние два года петербургского СП "R.J.R Петро" (См. Приложения )
8) Оценив всех факторы маркетинговой среды, можно предложить два возможных, с моей точки зрения, пути развития табачных фабрик России и Украины: либо создание СП с крупными западными партнерами, либо привлечение внутренних инвесторов, поскольку создание ассоциации или укрупнение (как например, Ассоциация производителей табачных изделий) не дают ощутимых результатов.
9)Привлекательность украинского рынка в силу общего снижения уровня жизни и спада в производстве представляется довольно слабой по сравнению с привлекательностью российского рынка. Местные производители не выдерживают конкуренцию с иностранными фирмами (импорт сигарет на Украину превышает импорт в Россию на 15%), которые пока еще очень осторожны в своих действиях на пути завоевания украинского рынка.
Результаты данного исследования маркетинговой среды, на мой взгляд, могут быть использованы фирмами при внедрении на российский рынок с целью завоевания определенных позиций (рынок сигаретной бумаги, табачных изделий, фильтров, табака), создании СП с российскими и украинскими фабриками, а также местными фабриками при разработке стратегии развития фирмы, ее технической, ассортиментной и сбытовой политики.
Список литературы
1. Герчикова И. Н., "Маркетинг и международное коммерческое дело", Москва, Внешторгиздат, 1990г.
2. Герчикова И. Н., "Маркетинг. Организация и технологи ", Москва, изд. Школы международного бизнеса МГИМО, 1990г.
3. Котлер Ф., "Основы маркетинга", Москва, "Прогресс", 1993г.
4. Эванс ж. М., Берман Б., "Маркетинг", Москва, "Экономика", 1993 г.
5. Заварский Л., "Реальность и перспективы развития табачной промышленности", "Экономика и жизнь", №5, 16я января 1994г.
6. Иванов И., "Реформа и приватизация на Украине”, "Экономика и жизнь", №67, 17 сентября 1993 г.
7. Ковалев А., "Табачный концерн R. J. R. расширяет свою деятельность в России", "Коммерсантъ - Daily" №115, 27 июня 1992г.
8. Смирнов В., "Philip Morris создает СП в Краснодарском крае", "Коммерсантъ-Daily", №43, 10 марта 1993г.
9. Смирнов В., "Philip Morris разворачивается на Кубани", "Коммерсантъ-Daily", №69, 15 апреля 1993г.
10. Сычева В., "Путешествие из Москвы в Киев", "Коммерсантъ-Daily", №185, 5 октября 1993 г.
11. "Аргументы и факты" №40, 22 сентября 1993г.
12. "Аргументы и факты" №54, 8 декабря 1993г.
13. Внутренняя отчетность табачной фабрики "Дукат" за 1992 - 1993 гг.
14. Внутренняя отчетность табачной фабрики "Ява" за 1992 - 1993гг.
15. Внутренняя отчетность и годовой отчет общего собрания акционеров А/О "Нево Табак" за 1992 - 1993 гг.
16. Внутренняя отчетность табачной фабрики "АС Петро" за 1992 - 1993 гг.
17. Внутренняя отчетность табачной фабрики "Коммунар" за 1993 г.
18. Внутренняя отчетность Киевской табачной фабрики за 1993г.
19. Материалы Укртабакпрома за 1992 - 1993г.
20. Рекламная брошюра R. J. R. Petro, Ст.-Петербург, 1992г.
21. United States Department of Agriculture Report, Washington, 1989 - 1993гг.
1. Фили Котлер. "Основы маркетинга", М. 1993г., "Прогресс", с. 47
2. Дж. М. Эванс, Б. Берман "Маркетинг", М. 1993г., "Экономика”, с. 20.
3. Дж. М. Эванс, Б. Берман "Маркетинг", М. 1993г., "Экономика”, с. 21.
4. Фили Котлер. "Основы маркетинга”, М. 1993г.
5. Фили Котлер. "Основы маркетинга”, М. 1993г. с. 47
6. Там же, с. 56
7. Доклад Ростабакпрома в Правительство РФ от 7.02.1993г.
8. Фили Котлер. "Основы маркетинга”, М. 1993г. с. 47
9. Фили Котлер. "Основы маркетинга”, М. 1993г. с. 161
10. United States Department of Agriculture Report, Washington, 1993г.
11.я Рекламная брошюра R. J. R. Petro, Ст.-Петербург, 1992г.
1212. Заварский Л., "Реальность и перспективы развития табачной промышленности", "Экономика и жизнь", №5, 16 января 1994г.
13. По данным Укртабакпрома за 1992г.
14. Филипп Котлер. "Основы маркетинга”, М. 1993г. с. 166.
15. Заварский Л., "Реальность и перспективы развития табачной промышленности", "Экономика и жизнь", №5, 16 января 1994г.
16.я Рекламная брошюра R. J. R. Petro, Ст.-Петербург, 1992г.
17. Филипп Котлер. "Основы маркетинга”, М. 1993г. с. 167.
18. По данным Укртабакпрома за 1992г.
19. Заварский Л., "Реальность и перспективы развития табачной промышленности", "Экономика и жизнь", №5, 16 января 1994г.
2020. Доклад Ростабакпрома в Правительство РФ от 7.02.1993г.
21. "Коммерсантъ" ,№91 за 1994г.
22. По данным фабрики "Ява", Москва.
23. Филипп Котлер. "Основы маркетинга”, М. 1993г. с. 143.
24. Филипп Котлер. "Основы маркетинга”, М. 1993г. с. 144.
25. United States Department of Agriculture Report, Washington, 1993г.
26. Там же.
27.я Рекламная брошюра R. J. R. Petro, Ст.-Петербург, 1992г.
28. Внутренняя отчетность табачной фабрики "Ява" за 1992 - 1993гг.
29. Данные Укртабакпрома.
30. "Аргументы и факты" №40, 22 сентября 1993г.
31.я Рекламная брошюра R. J. R. Petro, Ст.-Петербург, 1992г.
32. Данные Укртабакпрома.
33. Филипп Котлер. "Основы маркетинга”, М. 1993г. с. 145.
34. По данным Укртабакпрома за 1993г.
35. По данным "А.С. Петро", Санкт Петербург.
36. Филипп Котлер. "Основы маркетинга”, М. 1993г. с. 148.
37. United States Department of Agriculture Report, Washington, 1993г.
38. Филипп Котлер. "Основы маркетинга”, М. 1993г. с. 149.
39. "Коммерсантъ - Daily" №22 за 1994г.
40. Рекламная брошюра R. J. R. Petro, Ст.-Петербург, 1992г.
41. Ковалев А., "Табачный концерн R. J. R. расширяет свою деятельность в России", "Коммерсантъ - Daily" №115, 27 июня 1992г.
42. Смирнов В., "Philip Morris разворачивается на Кубани", "Коммерсантъ-Daily", №69, 15 апреля 1993г.
43. Смирнов В., "Philip Morris разворачивается на Кубани", "Коммерсантъ-Daily", №69, 15 апреля 1993г.
44. Внутренняя отчетность табачной фабрики "Дукат" за 1992 - 1993 гг.
45. Внутренняя отчетность табачной фабрики "Ява" за 1992 - 1993гг.
46. Годовой отчет общего собрания акционеров А/О "Нево Табак" за 1992 - 1993 гг.
47. Смирнов В., "Philip я Morris создает СП в Краснодарском крае", "Коммерсантъ-Daily", №43, 10 марта 1993г.
48. Дж. М. Эванс , Берман Б., "Маркетинг", Москва, "Экономика", 1993 г., стр. 77.