Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы - производителя маргарина Молочный

Министерство Высшего Образования Украины

Донецкий Национальный Технический Университет

Факультет Экономики и Менеджмента

Кафедра Внешнеэкономической Деятельности Предприятия

Пояснительная записка
к курсовой работе по дисциплине
Маркетинг

на тему

«Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы - производителя маргарина «Молочный»

Выполнила:

студентка гр. ВЭД-98а

Ребенко М.А.

Руководитель:
доцент Панфилова Т.С.

Донецк 2001

Содержание

1.Общая характеристика объекта исследования. 3

1.1 Функциональное представление товара. 3

1.2 Описание существа товара. 3

1.3 Продукты – аналоги (конкуренты). 4

2. Анализ конъюнктуры рынка. 6

2.1 Конъюнктурные оценки рыночной ситуации 6

2.2 Анализ тенденций развития, устойчивости и цикличности рынка. 10

2.3 Определение эластичности спроса 12

3 Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке 14

3.1 Анализ перемещения предпочтений потребителей между фирмами-конкурентами 14

3.2 Оценка доли фирмы на рынке 18

3.3 Оценка конкурентоспособности товара 18

4. Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы 21

4.1 Содержательная характеристика маркетинговой проблемы 21

4.2 Анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации 21

4.3 Обоснование мероприятий по решению маркетинговой проблемы 24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27

1.Общая характеристика объекта исследования.

    1. Функциональное представление товара.

Маргарин представляет собой высокодисперсную жировую систему, в состав которой входят высококачественные пищевые жиры, молоко, эмульгаторы, соль, сахар, пищевые красители, ароматизаторы, вкусовые и прочие добавки.

В качестве сырья для производства маргарина используют растительные масла (в основном подсолнечное, хлопковое, соевое, рапсовое) и также животные жиры (говяжий, бараний, свиной, сливочное масло).

В основе производства маргарина лежит процесс эмульгирования жировой основы с молоком или водой с последующим охлаждением эмульсии и ее механической обработкой. Для получения стойкой эмульсии маргарина, придания ему антиразбрызгивающих свойств, пластичности, вкуса, аромата, цвета, стойкости в хранении и повышения биологической ценности в рецептуру вводят следующие компоненты:

  • эмульгаторы

  • фосфатиды

  • сухое молоко

  • ароматизаторы (диацетил, масляная кислота, ванилин)

  • консерванты

  • вкусовые добавки (сахар, поваренная соль, лимонная кислота, какао-порошок).

    1. Описание существа товара.

Маргарин «Молочный» относится к группе столовых маргаринов, которые предназначаются для употребления в пищу, для приготовления кулинарных, мучных кондитерских и хлебобулочных изделий в домашних условиях, а также для промышленного производства мучных кондитерских и хлебобулочных изделий.

Маргарин «Молочный» для розничной торговли изготавливают фасованным. Его фасуют в виде брусков, завернутых в упаковочный материал, массой нетто от 200 до 500 грамм. Транспортная упаковка – картонная коробка с информацией об изготовителе, товаре, количестве.

У маргарина запах и вкус чистый, молочнокислый со слабым привкусом введенного сливочного масла. Маргарин легкоплавкий. Консистенция «Молочного» маргарина пластичная, плотная, однородная. Поверхность среза блестящая, сухая на вид. Цвет маргарина светло-желтый, однородный по всей массе.

    1. Продукты – аналоги (конкуренты).

Маргарин «Молочный» имеет ряд товаров-конкурентов:

    1. маргарины украинского производства

    2. маргарины импортного производства (мягкие)

Маргарины отечественного производства отличаются качеством (содержанием жиров, консистенцией). Свойства имеют одинаковые. Основными конкурентами можно считать:

  • маргарин «Сливочный»

  • маргарин «Солнечный»

  • маргарин «Запорожский»

  • мягкий маргарин «Рама»

Маргарин «Молочный» имеет оптимальное соотношение цены и качества

Таблица 1.1 Данные для оценки конкурентоспособности.

Свойства

Анализируемые товары

"Молочный"

"Солнечный"

«Сливочный»

1. Потребительские свойства:

 

 

 

-калорийность, ккал

641

653

743

-жирность, г

72

72

82

-срок хранения при температуре от 0 до 4 С, дней

35

35

40

2. Цена, грн

0,75

0,8

0,85

Таблица 1.2 Объемы продаж маргарина «Молочный».

Период

1998

1999

2000

1

2

3

4

I

980

1020

1120

II

955

1010

1100

III

940

990

980

IV

975

985

950

цена, грн

0,45

0,7

0,8

Рис. 1.1Объем реализации маргарина «Молочный» за 1998 – 2000 года по кварталам.

Рис. 1.2 Динамика объема продаж

Таблица 1.3 отображает динамику цен на маргарин «Молочный» за исследуемый период.

Таблица 1.3 Динамика цен за 1998 – 2000 год.

год

1998

1999

2000

цена

0,45

0,70

0,80

  1. Анализ конъюнктуры рынка.

2.1 Конъюнктурные оценки рыночной ситуации

Проведем анализ ситуации, которая сложилась на рынке маргарина за последние три года.

Таблица 2.1 Динамика товарооборота, объемов продаж и цен маргарина «Молочный»

Период

V продаж, тыс.шт

цена за единицу, грн

Товарооборот

цепные темпы роста

v продаж

цена

товарооборот

1998

3850

0,45

1732,5

-

-

-

1999

4005

0,7

2803,5

104,03%

155,56%

161,82%

2000

4150

0,8

3320

103,62%

114,29%

118,42%

Рис. 2.1 Изменение объемов продаж от цены

На всем промежутке исследуемого периода объем продаж и товарооборот имел устойчивую тенденцию к росту с примерно равными темпами прироста. Цены увеличивались незначительно, вероятно, это было обусловлено влиянием инфляции. Зависимость изменения объема продаж от цены не просматривается. Поэтому обстановка за исследуемый период складывается довольно положительно для нашего предприятия – увеличивается товарооборот при повышении уровня цен.

Тенденцию увеличения объемов продаж можно смоделировать, рассчитав уравнение тренда.

Рис 2.2

Таблица 2.2 Расчет тренда продаж.

Периоды

V прод.

t>i>'

t>i>' 2

t>i>' * y>i>

Yi

(Yi-yi)2

1

3850

-1

1

-3850

3769,2

6528,64

2

4005

0

0

0

3806,7

39322,89

3

4150

1

1

4150

3821,7

107780,9

Всего

12005

 

2

300

11397,6

153632,4

В результате проведенных расчетов мы установили, что тренд увеличения продаж характеризуется уравнением:

y=150 х + 3701,7

где y – теоретическое (сглаженное) значение объема продаж, тыс. шт.;

t – номер рассматриваемого периода.

Коэффициент вариации (отклонение от тренда) рассчитывается по следующей формуле:

, где

V>y> – отклонение от тренда, %;

у>i> и y>i> – теоретические (сглаженные) и фактические значения объемов
продаж соответственно;

t – количество рассматриваемых периодов.

Устойчивость рынка вычисляется по формуле U = 100 % – V>y>.

Эти же формулы будут использоваться при оценке отклонения исследуемого показателя от тренда.

Итак, отклонение фактических объемов продаж от тренда составило 5,96 %, а устойчивость рынка равна 94,04%.

Рис 2.3 Динамика цен.

Аналогично определим тренд цены и ее отклонение.

Таблица 2.3 Расчет тренда цен.

Периоды

Цена

t>i>'

t>i>' 2

t>i>' * y>i>

Yi

(Yi-yi)2

1

2

3

4

5

6

7

1

0,45

-1

1

-0,45

0,475

0,000625

2

0,70

0

0

0

0,65

0,002500

1

2

3

4

5

6

7

3

0,80

1

1

0,8

0,825

0,000625

Всего

1,95

 

2

0,35

1,95

0,00375

Модель зависимости объема продаж (y) от уровня цен (x) можно представить в виде уравнения:

y = 0,175х + 0,3.

Отклонение составило 5,44 %, тогда как устойчивость рынка составила 94,56 %.

Рассмотрим зависимость объемов продаж (y) сразу от двух параметров – цены (x) и периода (t). Для этого составим таблицу с данными, необходимыми для дальнейших вычислений.

Таблица 2.4 Расчет зависимости продаж от времени и уровня цен.

Периоды, t

Цена, x

V прод.,y

xt

x2

T2

y2

1

2

3

4

5

6

7

1

0,45

3850

0,45

0,2025

1

14822500

2

0,70

4005

1,4

0,49

4

16040025

3

0,80

4150

2,4

0,64

9

17222500

6

1,95

12005

4,25

1,3325

14

48085025

xy

ty

(Yi-Ya)2

(Xi-Xa)2

(Ti-Ta)2

Y>t>

(Y>t>-Yf)2

8

9

10

11

12

13

14

1732,50

3850,00

23002,7778

0,0400

1

3810,767

1539,228

2803,50

8010,00

11,1111

0,0025

0

3911,934

8661,28

3320,00

12450,00

22002,7778

0,0225

1

3992,401

24837,44

7856,00

24310,00

45016,6667

0,065

2

11715,1

35037,95

Построим матрицу значений (М)таблицы 2.4:

и матрицу полученных результатов (v):

Транспонируя матрицу M, умножаем результат на матрицу V. Получаем вектор остатков с тремя коэффициентами a>0>, a>1>, a>2> для уравнения типа y = a>0> + a>1>·x + a>2>·t.

Таким образом получаем коэффициенты нашего уравнения:

a>0 >= 3682

a>1 >= 138.333

a>2> = 66.667

Уравнение приобретает

y = 3682 +138.333x +66.667t

Рассчитываем отклонение отклонение от тренда и устойчивость рынка аналогично предыдущим вычислениям:

V>y>=2.77%

U=97.23%

Таблица 2.5 Динамика и изменения цены и объема продаж маргарина

Периоды

Цена

V прод.

ΔP

ΔV

1

0,45

3850

100,00%

100,00%

2

0,70

4005

155,56%

104,03%

3

0,80

4150

177,78%

107,79%

Прогноз

1,00

4301,999

 

 

Рис. 2.4 Изменение цен и объемов продаж относительно 1998 года.

    1. Анализ тенденций развития, устойчивости и цикличности рынка.

Анализ и оценка конъюнктуры включает изучение тенденций развития и устойчивости рынка. Устойчивость (неустойчивость) динамического развития рынка проявляется в характере отклонения фактического уровня развития от основной тенденции, т.е. от тренда. Это позволяет измерять устойчивость развития рынка с помощью коэффициента вариации (V>y>). Устойчивость рынка рассчитывается по формуле: U=100 – V>у>, %.

При своём развитии рынок может проявлять определённую цикличность, которая обусловлена внутренними свойствами рынка и внешними переменными. Внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер. Она выявляется с помощью индексов сезонности:

, где

Т>к> – сумма объемов продаж конкретного товара каждого товара за ряд лет;

`qk – прирост тренда за каждый квартал;

К – периоды внутри года (квартал, месяц) (К=1, ..., m);

m – число периодов внутри года.

Средний темп роста тренда в квартале -`qк - определяется по формуле:

, где `р – среднегодовой темп роста тренда. Он определяется как:

, где

y>n> – объем продаж n-го года;

у>0> – объем продаж базисного года;

n – число периодов динамического ряда.

Цикличность также связана с жизненными циклами товаров. Различные этапы жизненного цикла – введение товара на рынок, рост, зрелость и спад могут быть смоделированы с помощью соответствующей кривой.

В результате расчетов, проделанных в разделе 2.1, основная тенденция развития рынка лекарства характеризуется уравнением:

y = 3682 +138.333x +66.667t

Проанализировав данную зависимость можно сделать вывод, что рынок исследуемого товара ещё далёк от насыщения, объёмы производства и продаж растут и данная тенденция сохранится в ближайшем будущем.

Коэффициент вариации оценивает устойчивость исследуемого рынка, он равен 2,77%. Тогда коэффициент устойчивости составляет:

U = 100 – 2,57 % = 97,23 % ,

что свидетельствует о достаточной устойчивости рынка.

Но не следует упускать из вида, что в развитии рынка может иметь место определённая цикличность.

Внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер. Ее проявление можно определить при помощи индексов сезонности S>k>Y.

Таблица 2.6 Расчет индекса сезонности и прогнозных значений продаж

Квартал

1998

1999

2000

T>k>

Qk

T>k>/Qk

S>k>

Прогноз

1

2

3

4

5

6

7

8

9

I

980

1020

1120

3120

1,004701

3105,402

1,046731

1125,758

II

955

1010

1100

3065

1,009424

3036,387

1,023468

1100,739

III

940

990

980

2910

1,014169

2869,346

0,967163

1040,184

IV

975

985

950

2910

1,018936

2855,921

0,962638

1035,317

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Итого за год

3850

4005

4150

 

 

11867,06

4

4301,999

P =

1,018936

Q=

1,004701

 

 

 

 

 

Коэффициент вариации V>y>= 2.77%

Среднегодовой темп роста тренда `р = 1,018936 тыс. шт., средний темп роста тренда в квартале q =1,004701 тыс. шт. Среднее значение за квартал составляет:

11867,06 : 4 = 2966,7675 упаковок в квартал.

На основании полученных значений, можно сделать вывод, что прогнозное значение объема продаж маргарина нашей фирмы в 2000 г. составит 11867,06 шт <плюс-минус> 2,77 % , т.е. 11867,07 ± 46,17 шт.

2.3 Определение эластичности спроса

Коэффициент эластичности определяет эластичность спроса и показывает процентное изменение результирующего признака при изменении на один процент факторного признака.

Первый способ вычисления (коэффициент дуговой эластичности):

, где

Y>n> – спрос в характеризуемой n-й группе;

Y>n-1> –спрос в предшествующей группе;

`Y – средний уровень спроса.

x>n>, x>n-1,>`x –факторные признаки в n-й группе, предшествующей группе и в среднем по всем группам.

Второй способ вычисления (коэффициент точечной эластичности):

Общий по всем группам коэффициент эластичности равен средней арифметической величине из групповых коэффициентов. В качестве весов могут быть использованы частоты по каждой группе:

, где i = [1..m] и

Э>i> – групповой коэффициент эластичности;

W>i> – вес каждой i-й группы;

m – число групп (без первой).

Таблица 2.6 Динамика и изменения цены и объема продаж маргарина

Периоды

V прод.

Цена

прирост

Э>i1>

Э>i2>

V прод.

Цена

1

3850

0,45

 

 

 

 

2

4005

0,70

155

0,25

1,38969874

0,072467532

3

4150

0,80

145

0,1

0,92934492

0,253433208

Э сред.

 

 

 

 

0,84261766

0,08147519

Средний уровень спроса равен 4001,67 ед., средний размер цены равен 0,65 грн. Средний коэффициент эластичности равен 0,84 (см. табл. 2.6), значит, в среднем спрос на товар неэластичен.

3 Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке

3.1 Анализ перемещения предпочтений потребителей между фирмами-конкурентами

Потребителей можно разделить на 4 группы по степени приверженности к товару (на рынке имеется 3 марочных аналогичных товара А, В, С ):

1. Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Их схема поведения: А, А, А, А.

2. Терпимые приверженцы — это потребители, которые привержены 2-3 товарным маркам. Схема покупательского поведения: А, В, А, В, т.е. представляет потребителя с приверженностью поделенной между товарами А и В .

3. Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения: А, А, В, В т.е. покупатель смещает свои предпочтения с марки А в пользу марки В.

4. "Странники" — это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения: А, С, В, А, В т.е. покупатель покупает любую марку из доступных в данный момент.

Основными конкурентами лекарства нашей фирмы в своём секторе рынка являются маргарины «Солнечный» и «Сливочный».

Для определения покупательских предпочтений были проведены специальные обследования покупателей. В результате было установлено, что «Молочному» маргарину (А) отдали предпочтения 1665 покупателей (33,3 %), «Солнечному» (В) – 2000 (40 %) и «Сливочному» (С) – 1335 человек (26,7 %).

Через месяц опрос повторили, и сложилась следующая картина: из 1665 потенциальных покупателей «Молочного» маргарина при новом опросе 200 отдали предпочтение «Солнечному» маргарину и 300 — «Сливочному». В то же время из 2000 покупателей «Солнечного» маргарина 300 отдали предпочтение «Молочному», а еще 250 — «Сливочному». Наконец, из 1335 покупателей, собиравшихся покупать «Сливочный» маргарин, 150 покупателей при новом опросе предпочли «Молочный» и 250 —«Солнечный».

Таким образом, на основании второго опроса было установлено, что маргарин «Молочный» (А) предпочитают 31,7 % покупателей, маргарин «Солнечный» (В) – 31,7 % и «Сливочный» (С) — 36,6 %.

На основании полученных данных проводятся расчеты, позволяющие определить динамику приверженности покупателей различным торговым маркам, а также рассчитать долю рынка каждой из марок.

Расчеты производятся с использованием метода цепей Маркова.

Сначала на основании опросов составляются матрицы распределения покупателей по месяцам, в том числе – в долях.

Таблица 3.1 Матрицы распределения покупателей

1-й опрос

Фирма

A

B

C

Фирма

A

B

C

A

1

 

 

A

1665

 

 

B

 

1

 

B

 

2000

 

C

 

 

1

C

 

 

1335

Всего

1665

2000

1335

2-й опрос

Фирма

A

B

C

Фирма

A

B

C

A

0,700

0,120

0,180

A

1165

200

300

B

0,150

0,725

0,125

B

300

1450

250

C

0,112

0,075

0,813

C

150

100

1085

Всего

1615

1750

1635

Прогнозные матрицы:

Фирма

A

B

C

Фирма

A

B

C

A

0,528

0,185

0,288

A

852

298

464

B

0,228

0,553

0,219

B

399

968

384

C

0,181

0,129

0,690

C

296

210

1128

Всего

1547

1476

1976

Фирма

A

B

C

Фирма

A

B

C

A

0,373

0,237

0,391

A

577

366

604

B

0,286

0,376

0,338

B

422

555

499

C

0,250

0,193

0,557

C

494

382

1100

Всего

1493

1304

2204

Фирма

A

B

C

Фирма

A

B

C

A

0,304

0,253

0,443

A

454

377

661

B

0,299

0,274

0,427

B

389

358

557

C

0,288

0,240

0,473

C

634

528

1042

Всего

1477

1263

2260

Фирма

A

B

C

Фирма

A

B

C

A

0,295

0,252

0,452

A

436

373

668

B

0,296

0,253

0,451

B

373

320

570

C

0,295

0,252

0,453

C

667

569

1024

Всего

1476

1261

2262

Фирма

A

B

C

Фирма

A

B

C

A

0,295

0,252

0,452

A

436

372

668

B

0,295

0,252

0,452

B

372

318

571

C

0,295

0,252

0,452

C

668

571

1024

Всего

1476

1261

2262

Фирма

A

B

C

Фирма

A

B

C

A

0,295

0,252

0,452

A

436

372

668

B

0,295

0,252

0,452

B

372

318

571

C

0,295

0,252

0,452

C

668

571

1024

Всего

1476

1261

2262

На основании полученных данных построим графики, характеризующие динамику изменения покупательских предпочтений.

Рис. 3.1 Доля приверженных покупателей.

Рис. 3.2 Приток покупателей

Рис. 3.3 Отток покупателей

Проанализировав полученную информацию, мы можем сделать вывод: покупатели имеют предпочтение в сторону фирмы С, нашего конкурента, производящего маргарин «Сливочный». Доля приверженных покупателей у фирмы А и В немного падает. Динамика оттока и притока покупателей практически равномерна в фирмах А и В, а в фирме С намного ниже.

Все вышеприведённые исследования говорят о том, что руководству фирмы необходимо применить соответствующую данной ситуации маркетинговую стратегию, которая приведёт не только к сохранению, но и к росту числа приверженных покупателей, а, следовательно, к росту объёмов продаж и к усилению конкурентной борьбы.

3.2 Оценка доли фирмы на рынке

Для того, чтобы выработать действительно эффективную маркетинговую стратегию необходимо чётко определить положение фирмы на рынке ее долю.

Для определения величины доли, занимаемой на рынке «Молочным» маргарином воспользуемся рассчитанными ранее матрицами. На основании расчетов построим диаграмму (рис. 3.4).

Рис. 3.4

Проанализировав полученные результаты, можно сделать вывод, что доли рынка «Молочного» и «Солнечного» маргарина немного снижаются, в то время как доля рынка фирмы С («Сливочного» маргарина) повышается.

Таким образом, необходима новая маркетинговая стратегия, которая увеличит потребительские предпочтения в сторону «Молочного» маргарина, что будет способствовать увеличению доли рынка.

3.3 Оценка конкурентоспособности товара

При оценке конкурентоспособности товара ряд параметров характеризует потребительские свойства товара, а другой ряд - экономические.

Таблица 3.2 Исходные для оценки конкурентоспособности «Молочного» маргарина по 10-ти балльной шкале

Наименование показателей

Перечень конкурирующих товаров

Вес показателя

«Молочный»

«Солнеч-ный»

«Сливоч-ный»

Потребительские

1.калорийность, ккал

641

653

743

0,40

2.жирность, г

68

72

82

0,50

3.срок хранения при t0 0 – 40 C

35

35

40

0,10

Экономи-ческие

2.1 Цена

0,8

0,75

0,85

1,00

Экспертным путем устанавливается вес (ранг) каждого из предложенных показателей. Интегральный показатель конкурентоспособности товара определяется по формуле:

, где

К – качество товара;

Ц>П> – цена потребления.

Необходимо оценить степень отклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующего потребительную стоимость товара с учетом веса его важности.

В нашем случае в результате расчетов установлено:

Конкурентоспособность «Молочного» маргарина:

К = (641/641)*0,40 + (68/68)*0,50 + (0,8/0,8)*0,10 =1;  Ц>п> = 0,8; I = 1,25.

Конкурентоспособность «Солнечного» маргарина:

К = (653/641)*0,40 + (72/68)*0,50 + (0,75/0,8)*0,10 =1,03065; Ц>п> = 0,75; I = 1,37.

Конкурентоспособность «Сливочного» маргарина:

К = (743/641)*0,40 + (82/68)*0,50 + (0,85/0,8)*0,10 = 1,172842; Ц>п> = 0,85; I = 1,38.

Наш товар имеет высокую конкурентоспособность. Но он менее конкурентоспособен по отношению к «Сливочному» и к «Солнечному» маргарину.

4. Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы

4.1 Содержательная характеристика маркетинговой проблемы

Итак, рынок исследуемого товара – маргарин «Молочный» – в целом имеет ряд особенностей, которые тесно взаимосвязаны с необходимостью решения маркетинговой проблемы.

Проведя все вышеизложенные исследования, стало явным, что руководству фирмы предстоит решить ряд проблем, связанных со сбытом товара:

1) на данную марку маргарина спрос в целом неэластичен. Прогнозное значение объёма продаж на следующий год поквартально информирует руководство о необходимости пересмотра и совершенствования маркетинговой стратегии ввиду будущего увеличения объёмов продаж;

2) исследования, касающиеся доли рынка фирмы, говорят о постепенном вытеснении фирмой её основных конкурентов – марок «Солнечный» и «Сливочный»;

3) существует необходимость вытеснения других компаний и привлечения новых покупателей, т.е. проведение новой рекламной компании;

Следовательно, данная маркетинговая проблема должна быть разрешена и выбрана соответствующая маркетинговая стратегия.

4.2 Анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации

Данная сложившаяся маркетинговая ситуация может быть оценена с помощью матрицы, в которой в качестве переменных выступает 2 фактора:

1) ситуация на рынке (основные показатели: темп роста объема продаж товара, товарные запасы, колебания цен и др.);

2) собственные возможности фирмы (основные показатели: доля, занимаемая фирмой на рынке, уровень конкурентоспособности товара, кредитно-финансовый потенциал фирмы и др.).

Совокупность факторов может изменяться. Это зависит от типа рынка, вида товара, размера предприятия, информационных возможностей и др. как внешних, так и внутренних факторов.

Стратегические индексы (бальная многомерная оценка) заменяют многомерную среднюю по совокупности количественных и качественных величин.

, где

В – средний балл (стратегический индекс) по i-й совокупности факторов;

В>i> – балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости от его величины и силы действия;

W>i> – ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок).

Шкалы оценок:

I. Для весовых коэффициентов:

3 – очень важно, 2 – важно, 1 – менее важно.

II. Для балльной оценки:

5 – отлично, 4 – хорошо, 3 – удовлетворительно, 2 – отрицательно, 1 – очень отрицательно.

Результаты оценки сводятся в таблицу 7 (см. ниже).

Таблица 4.1 Расчет координат ситуации на рынке

Факторы

Вес факторов

Оценка факторов

Результат

1

2

3

4

5

1. Темп роста объемов продаж

3

9

2. Колебание цен

3

9

Итого:

6

18

В = 18 / 6 = 3.

Таблица 4.2 Расчет координат собственных возможностей

Факторы

Вес (ранг) факторов

Оценка факторов

Результат

1

2

3

4

5

1. Доля фирмы на рынке

2

10

2.Уровень конк-ти товара

3

12

3. Кредитно-финансовый потенциал фирмы

2

4

Итого:

7

26

В = 26 / 7 = 3,72.

Отправной точкой при выработке рыночной стратегии фирмы является построение матрицы фактической ситуации. После этого руководство выбирает одну из основных стратегий:

1) наступательная стратегия;

2) оборонительная стратегия:

3) отступательная стратегия.

Фактическая ситуация фирмы представляется графически в виде матрицы фактической ситуации:

Рис.

При выборе необходимой стратегии можно ориентироваться по классической матрице размером 3 на 3, которая отображает возможные маркетинговые стратегии с учётом собственных возможностей фирмы и рыночной ситуации.

В нашем случае можно сделать вывод, что оптимальная стратегия для данной фирмы – наступательная, а точнее удержать лидерство на рынке. На этой основе выбираются соответствующие мероприятия.

4.3 Обоснование мероприятий по решению маркетинговой проблемы

С помощью вышеизложенных исследований было решено, что для решения данной маркетинговой проблемы будет использоваться наступательная стратегия (удержание лидерства на рынке). Но данный вид стратегии потребует вложения дополнительных средств, однако это позволит увеличить долю рынка и изменить потребительские предпочтения.

Сущность выбранной стратегии заключается в наделении уже существующих на рынке товаров новыми свойствами, изменении их ценности, полезности и экономических характеристик. Всё это непременно должно повысить конкурентоспособность продукции.

Пути и способы достижения целей данной стратегии:

  • создание полезностей;

  • ценообразование;

  • приспосабливание к социальным и экономическим реальностям потребителя;

  • предложение потребителю того, что представляет для него истинную ценность.

Основные составляющие стратегии совершенствования экономических характеристик «Молочного» маргарина:

  1. Сравнительная оценка качественных и ценовых параметров собственной продукции и продукции конкурентов, это было проделано нами в предыдущих разделах;

  2. Выявление возможности снижения цены на единицу полезного эффекта для получения преимуществ в ценовой конкуренции;

  3. Более рациональное использование производства с целью повышения качества продукции.

4. Максимальное сочетание качества и цены (их динамики) со вкусами потребителей.

Необходимо также использовать новые формы рекламы, более активное стимулирование сбыта, имеет смысл проанализировать производственную политику, с целью повышения качества продукции и снижения себестоимости. Немаловажным будет анализ и пересмотр кадровой политики.

Для реализации описанной в предыдущей главе маркетинговой стратегии, необходимо уделить внимание изучению предпочтений и пожеланий потребителей. Для этого фирма должна провести опрос определенного числа потенциальных покупателей своего товара. Анкета—это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкета.

  1. Часто ли Вы покупаете маргарин «Молочный»?

  • Да (перейти к вопросу №3)

  • Иногда

  • Нет

  1. По - Вашему это связано с:

  • Отсутствием желания

  • Отсутствием материальной возможности

  • В силу других причин

  1. Являетесь ли Вы постоянным потребителем маргарина «Молочный»?

  • Да (перейти к вопросу №5)

  • Нет

  1. Это можно объяснить:

  • Незнанием этой торговой марки

  • Не нравится

  • Другие причины

  1. В маргарине «Молочный» Вам не нравится:

  • Вкус

  • Цена

  • Дизайн

  • Нет претензий (все нравится)

  1. Участие в розыгрыше призов от фирмы-производителя подтолкнуло бы Вас к покупке маргарина?

  • Да

  • Нет

Будем признательны, если Вы предоставите некоторые данные о себе:

Пол:

Возраст:

Род занятий:

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе выполнения данной работы я провела исследование маркетинговой проблемы фирмы, которая производит маргарин «Молочный».

Результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что рынок данного товара развивается достаточно устойчиво, при этом, несмотря на рост цены, спрос практически не изменяется. Вместе с тем, доля, занимаемая фирмой на рынке, достаточно высока, но предвидится ее снижение. Это во многом определяется присутствием на рынке конкурентов.

Основываясь на результатах проведенного исследования, фирме можно порекомендовать наступательную стратегию, связанную с новыми вложениями средств. Основными направлениями такого инвестирования являются:

  1. Лабораторные исследования, связанные с поиском возможностей улучшения качества;

  2. Выявление возможности снижения цены на единицу полезного эффекта для получения преимуществ в ценовой конкуренции;

  3. Более рациональное использование производства с целью повышения качества продукции.

  4. Максимальное сочетание качества и цены (их динамики) со вкусами потребителей.

  5. Проведение рекламной компании, призванной проинформировать потенциальных покупателей о товаре.

Инвестирование может проводиться собственными средствами компании (резервные фонды, прибыль) и заемными средствами (кредиты либо привлеченные средства внешних инвесторов).

Дополнительным источником информации, которая была бы полезна фирме при реализации рекомендуемой стратегии, могут стать опросы потенциальных покупателей.

Список литературы

  1. Методические рекомендации к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг». Составители: Панфилова Т.С., Матвейчук В.И., Смирнов А.Н.,1998. – 29с.

  1. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – 464с.

  1. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. – М.: «Юнити», 2000. – 519с.

  1. Романов А.П. Маркетинг. – М., 1996.

  1. Куденко Н.В. Стратегiчний маркетинг. – К.: КНУ, 1998. – 152с.

  1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Прогресс», 1990. - 736с.

  1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: «Финпресс», 2000. – 464с.

Квартал 1998 1999 2000




Квартал 1998 1999 2000 Tk Qk Tk/Qk Sk Прогноз
I 980 1020 1120



I 980 1020 1120 3120 1,004700713 3105,4023946836 1,0467305771 1125,7584739591
II 955 1010 1100



II 955 1010 1100 3065 1,0094235226 3036,386542659 1,0234675685 1100,7391140245
III 940 990 980



III 940 990 980 2910 1,0141685329 2869,345582738 0,9671634706 1040,1840708355
IV 975 985 950



IV 975 985 950 2910 1,0189358481 2855,9207191697 0,9626383839 1035,3173411809
объем за год 3850 4005 4150



Итого за год 3850 4005 4150

11867,0552392503 4 4301,999
Цена, грн 0,45 0,70 0,80



P = 1,0189358481 Q= 1,004700713






































год 1998 1999 2000












цена 0,45 0,70 0,80


















































































































2966,7675















46,1753307393







Период V продаж, тыс.шт цена за единицу, грн товарооборот цепные темпы роста









v продаж цена товарооборот









1998 3850 0,45 1732,5 - - -









1999 4005 0,70 2803,5 104,03% 155,56% 161,82%









2000 4150 0,80 3320 103,62% 114,29% 118,42%











2618,6666666667
































































y=150 х + 3701,7













Периоды V прод. ti' ti' 2 ti' * yi Yi (Yi-yi)2









1 3850 -1 1 -3850 3769,2 6528,64









2 4005 0 0 0 3806,7 39322,8900000001









3 4150 1 1 4150 3821,7 107780,89









Всего 12005
2 300 11397,6 153632,42













Vy = 5,96%














U = 94,04%










y = 0,175х + 0,3.















Периоды Цена ti' ti' 2 ti' * yi Yi (Yi-yi)2









1 0,45 -1 1 -0,45 0,475 0,000625









2 0,70 0 0 0 0,65 0,002500









3 0,80 1 1 0,8 0,825 0,000625









Всего 1,95
2 0,35 1,95 0,00375





















Vy = 5,44%
















U= 94,56%


































































1000













































































































































Периоды, t Цена, x V прод.,y xt x2 t2 y2 xy ty (Yi-Ya)2 (Xi-Xa)2 (Ti-Ta)2 Yt (Yt-Yf)2










1 0,45 3850 0,45 0,2025 1 14822500 1732,50 3850,00 23002,7778 0,0400 1 3810,767 1539,228289










2 0,70 4005 1,4 0,49 4 16040025 2803,50 8010,00 11,1111 0,0025 0 3911,934 8661,2803560001










3 0,80 4150 2,4 0,64 9 17222500 3320,00 12450,00 22002,7778 0,0225 1 3992,401 24837,4448009999










6 1,95 12005 4,25 1,3325 14 48085025 7856,00 24310,00 45016,6666666667 0,065 2 11715,102 35037,953446










2 0,65 4001,6666666667

Vy= 2,77%

















y = 3682 +138.333x +66.667t

U= 97,23%










































Периоды Цена V прод. ΔP ΔV



















1 0,45 3850 100,00% 100,00%



















2 0,70 4005 155,56% 104,03%



















3 0,80 4150 177,78% 107,79%



















Прогноз 1 4301,999





































































































































































































































































































































































































































Периоды V прод. Цена прирост Эi1 Эi2

















V прод. Цена

















1 3850 0,45





















2 4005 0,70 155 0,25 1,3896987366 0,0724675325

















3 4150 0,80 145 0,1 0,9293449158 0,2534332085

















Э сред.



0,8426176593 0,0814751852

















Сумма 12005 1,95

0,7904153279 0,1018439815


















Overview

Данные
Диаграммы
Расчеты (1.2.)
Расчеты (3.)

Sheet 1: Данные

Квартал Базисный 1996 1997 1998 1999
I 9,6 12 15,5 16 18,3
II 8,8 11 13,5 15 13,8
III 10 12,5 14,2 15,5 17,9
IV 11,6 14,5 16,8 18,5 20,3
Итого за год 40 50 60 65 70,3
Цена, грн 6,40 6,60 7,40 8,20 8,80

1.I 9,6 Опрошено 1000 человек:

1.II 8,8 Распределение покупателей:

1.III 10 А В С
1.IV 11,6 600 250 150
2.I 12 Перераспределение покупателей:

2.II 11 А -> B 100
2.III 12,5 B -> A 120
2.IV 14,5 B -> C 50
3.I 15,5 C -> B 80
3.II 13,5 A -> C 20
3.III 14,2 C -> A 50
3.IV 16,8 После распределения покупателей:

4.I 16 A B C
4.II 15 650 260 90
4.III 15,5


4.IV 18,5


5.I 18,3


5.II 13,8


5.III 17,9


5.IV 20,3


Sheet 2: Диаграммы





















Sheet 3: Расчеты (1.2.)

Квартал Базисный 1996 1997 1998 1999







I 9,6 12 15,5 16 18,3
II 8,8 11 13,5 15 13,8
III 10 12,5 14,2 15,5 17,9
IV 11,6 14,5 16,8 18,5 20,3
Итого за год 40 50 60 65 70,3
Цена, грн 6,40 6,60 7,40 8,20 8,80











Цепные темпы роста, %
Периоды Товарооб. V прод. Цена Товарооб. V прод. Цена
Базисный 256 40 6,40


1996 330 50 6,60 129% 125% 103%
1997 444 60 7,40 135% 120% 112%
1998 533 65 8,20 120% 108% 111%
1999 618,64 70,3 8,80 116% 108% 107%





















y = 7,56x + 34,38 Vy = 3,17% U = 96,83%
Периоды V прод. ti' ti' 2 ti' * yi Yi (Yi-yi)2
1 40 -2 4 -80 41,94 3,7636
2 50 -1 1 -50 49,5 0,25
3 60 0 0 0 57,06 8,6436
4 65 1 1 65 64,62 0,1444
5 70,3 2 4 140,6 72,18 3,5344
Всего 285,3
10 75,6 285,3 16,336






y = 0,64x + 5,56 Vy = 2,00% U = 98,00%
Периоды Цена ti' ti' 2 ti' * yi Yi (Yi-yi)2
1 6,40 -2 4 -12,8 6,2 0,040000
2 6,60 -1 1 -6,6 6,84 0,057600
3 7,40 0 0 0 7,48 0,006400
4 8,20 1 1 8,2 8,12 0,006400
5 8,80 2 4 17,6 8,76 0,001600
Всего 37,4
10 6,4 37,4 0,112

Периоды, t Цена, x V прод.,y xt x2 t2 y2 xy ty (Yi-Ya)2 (Xi-Xa)2 (Ti-Ta)2 Yt (Yt-Yf)2
1 6,40 40 6,4 40,96 1 1600,00 256,00 40,00 291,0436 1,1664 4 40,5316 0,28259856
2 6,60 50 13,2 43,56 4 2500,00 330,00 100,00 49,8436 0,7744 1 51,1874 1,40991876
3 7,40 60 22,2 54,76 9 3600,00 444,00 180,00 8,6436 0,0064 0 57,6216 5,65678656
4 8,20 65 32,8 67,24 16 4225,00 533,00 260,00 63,0436 0,5184 1 64,0558 0,89151364
5 8,80 70,3 44 77,44 25 4942,09 618,64 351,50 175,2976 1,7424 4 71,8972 2,55104784
15 37,4 285,3 118,6 283,96 55 16867,09 2181,64 931,50 587,872 4,208 10 285,2936 10,79186536
3 7,48 57,06








T X Y y = 73.499 + 12.063 t - 7.036 x





Отклонение от тренда равно Vy = 2,57% U = 97,43%















Периоды Цена V прод. ΔP ΔV







1 6,40 40 100,00% 100,00%
Прогноз цены - 9,4


2 6,60 50 103,13% 125,00%
Прогноз V пр.- 79,7386


3 7,40 60 115,63% 150,00%





4 8,20 65 128,13% 162,50%





5 8,80 70,3 137,50% 175,75%













Квартал Базисный 1996 1997 1998 1999 Tk Qk Tk/Qk Sk Прогноз
I 9,6 12 15,5 16 18,3 71,4 1,0358716763 68,9274565922 1,057067684 21,0722743068
II 8,8 11 13,5 15 13,8 62,1 1,0730301297 57,8734914178 0,8875446819 17,6928925938
III 10 12,5 14,2 15,5 17,9 70,1 1,1115215191 63,0667052294 0,9671875234 19,2805447629
IV 11,6 14,5 16,8 18,5 20,3 81,7 1,1513936592 70,9574864773 1,0882001107 21,6928883365
Итого за год 40 50 60 65 70,3

260,8251397167 4 79,7386
P = 1,1513936592
Q = 1,0358716763











σy = 10,8431729674 Vy = 19,00% U = 81,00%
σyi*Yi = 1,4691402493 ~> Vy = 2,57%















Прирост
Периоды V прод. Цена V прод. Цена Эi1 Эi2
1 40 6,40




2 50 6,60 10 0,2 6,5545040308 8
3 60 7,40 10 0,8 1,6386260077 1,65
4 65 8,20 5 0,8 0,8193130039 0,7708333333
5 70,3 8,80 5,3 0,6 1,1579623788 1,1143589744
Э сред.



2,5426013553 2,8837980769
Сумма 285,3 37,4




Sheet 4: Расчеты (3.)

1665 2000 1335






Данные для диаграммы:









33% 40% 27% 30% 28% 19%
А -> B 200
32% 35% 33% 47% 45% 31%
B -> A 300
155% 148% 198% 63% 62% 44%
B -> C 250
149% 130% 220% 70% 73% 53%
C -> B 100
148% 126% 226% 70% 75% 55%
A -> C 300
148% 126% 226%
C -> A 150
148% 126% 226% 166,5% 200,0% 133,5%


161,5% 175,0% 163,5%
1-й опрос







28% 17% 34%
154,7% 147,6% 197,6%
Фирма A B C
Фирма A B C 45% 34% 43%
149,3% 130,4% 220,4%
A 1


A 1665

61% 57% 50%
147,7% 126,3% 226,0%
B
1

B
2000
69% 72% 54%
147,6% 126,1% 226,2%
C

1
C

1335 70% 75% 55%








Всего 1665 2000 1335









2-й опрос







Фирма A B C
Фирма A B C
A 0,700 0,120 0,180
A 1165 200 300 1665
B 0,150 0,725 0,125
B 300 1450 250 2000
C 0,112 0,075 0,813
C 150 100 1085 1335





Всего 1615 1750 1635
Прогнозные матрицы:
Фирма A B C
Фирма A B C
A 0,528 0,185 0,288
A 852 298 464 1615
B 0,228 0,553 0,219
B 399 968 384 1750
C 0,181 0,129 0,690
C 296 210 1128 1635





Всего 1547 1476 1976


Фирма A B C Фирма A B C
A 0,373 0,237 0,391 A 577 366 604 1547
B 0,286 0,376 0,338 B 422 555 499 1476
C 0,250 0,193 0,557 C 494 382 1100 1976

Всего 1493 1304 2204


Фирма A B C Фирма A B C
A 0,304 0,253 0,443 A 454 377 661 1493
B 0,299 0,274 0,427 B 389 358 557 1304
C 0,288 0,240 0,473 C 634 528 1042 2204

Всего 1477 1263 2260


Фирма A B C Фирма A B C
A 0,295 0,252 0,452 A 436 373 668 1477
B 0,296 0,253 0,451 B 373 320 570 1263
C 0,295 0,252 0,453 C 667 569 1024 2260

Всего 1476 1261 2262

Фирма A B C Фирма A B C
A 0,295 0,252 0,452 A 436 372 668 1476
B 0,295 0,252 0,452 B 372 318 571 1261
C 0,295 0,252 0,452 C 668 571 1024 2262

Всего 1476 1261 2262

Фирма A B C Фирма A B C
A 0,295 0,252 0,452 A 436 372 668
B 0,295 0,252 0,452 B 372 318 571
C 0,295 0,252 0,452 C 668 571 1024

Всего 1476 1261 2262



"Молочный"
"Солнечный"
"Сливочный"