Паблик рилейшнз в налоговой сфере на примере УМНС РФ по республике Татарстан

TYPE=RANDOM FORMAT=PAGE>9

Введение.

Актуальность.

Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры, а в случае с культурой налоговой – обнаружение, что ее нет.

Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество, социальные институты, органы власти стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие, еще большую актуальность приобретают механизм и способы воздействия на общественное мнение в тех отраслях, где речь об этом ранее не возникала.

К таким методам относятся методы паблик рилейшнз в сфере налогообложения, поскольку помимо информационной функции, они имеют адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность некоторых приемов донесения информации позволяет быстро и корректно включать потребителя этой информации в систему отношений с налоговыми органами, так что нет ничего удивительного в том, что роль связей с общественностью в вопросе формирования налоговой культуры за последнее время значительно возросла.

Однако, закономерно встает вопрос об эффективности данной деятельности и ее специфике. В связи с этим является актуальным изучение влияния паблик рилейшнз сфере налогообложения на общественное мнение. Вопрос об изученности механизмов формирования и дальнейшего изменения массовых социальных традиций, стереотипов в сфере налогообложения остается открытым по сей день.

Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения его выживание, ввиду этого особую актуальность приобретают возможности влияния на интересы и ценности с целью формирования общественного мнения.

Будучи элементом культурно-идеологической подсистемы, общественное мнение взаимодействует со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и информационно-коммуникативной. Оно выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции ( адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции ).

Игнорирование паблик рилейшнз как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективность деятельности налоговых служб.

Работа по связям с общественностью может и должна рассматриваться как один из методов налоговых служб, позволяющий повысить эффективность их деятельности.

Разработанность темы:

Социология общественного мнения получила свое развитие в работах Ф. Гольцендорфа "Роль общественного мнения в государственной жизни". Позднее она стала взаимодействовать с социологией политики и социально-массовых коммуникаций.

В связи с относительно недавним появлением понятия "связи с общественностью", которое ввел английский профессор Сэм Блэк в конце 80-х годов, работ, посвященных данной проблематике, не много. Труды Сэма Блэка и Доти Дороти легли в основу изучения PR.

При помощи социологического метода выясняется влияние информации на формирование общественного мнения, в частности в сфере налогообложения (Н.Н. Худенко, П.В. Горбунова, Д.П. Гавра и др).

Рядом ученых исследуется влияние общественного мнения на национальное развитие и на межнациональные отношения, формирование гражданского самосознания и национальной идеи (Р.М. Тухватулин, Гумбатов Ф.Д., Д.Г. Амбуладзе, и др.). Для нас важен этот аспект в разрезе налоговых отношений, гражданского самосознания как культуры уплаты налогов.

При этом несомненным остается тот факт, что данной тематике уделено недостаточное внимание. По проблеме PR в налоговой сфере до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Более того, социологический аспект этого феномена не освещен в научной литературе. Но несомненно большой вклад в определение роли служб связи с общественностью в формировании имиджа госслужб и других организаций внесли следующие авторы: Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцов, Э.А. Капитонов, А.Н. Чумиков.

Большое значение имеет особая группа разработчиков данной проблемы – работы экономической направленности, среди которых особо хотелось бы отметить журнал «Аудитор», печатающий достаточно много работ по налоговой политике и налогам вообще. Это и Босс Г. об изменение налоговой политики и Павлова Л., Мерзляков И. о совершенствовании налогообложения в Российской Федерации, а также Кашин В., Мерзляков И. о налоговой политики и оздоровлении России. Также можно выделить группу учебных пособий, таких как работа Шуваловой Е.Б. о налогообложении и налоговом законодательстве, учебное пособие для вузов под редакцией Русаковой И.Г., Кашина В.А о налогах и налогообложении. Особой значимостью обладают публикации исторического характера: работа ПушкаревойВ.М., раскрывающей историю политики налогов, а также сюда можно отнести статью Караваева Н.В., описывающей налоговую политику ведущих зарубежных государств.

Большой аналитический материал был почерпнут на страницах интернета, таких как профессиональный сайт PR – sovetnik.ru, сайт Министерства по налогам и сборам – www.nalogi.ru, сайт Федеральной службы налоговой полиции – www.fcnp.gov.ru.

Помимо вышеперечисленных авторов, в данной работе были использованы выводы, изложенные в общетеоретических трудах В.Н. Турченко, О.Д.Гаранина, В.Я. Сюнькова.

Проблема: недостаточная изученность использования современных методов PR и работы с общественностью в деятельности налоговых органов.

Объект: PR в системе органов государственного управления.

Предмет: PR в деятельности налоговых органов РФ, в частности отдела по связям с общественностью и СМИ Управления Министерства по налогам и сборам РФ по РТ.

Цель исследования: изучить специфику и значение использования PR в работе налоговых органов.

Задачи исследования:

Дать анализ PR как нового вида деятельности; раскрыть сущность, смысл, необходимость и цели службы связи с общественностью в деятельности органов государственной власти и управления, в частности налоговых служб.
Выяснить роль PR в формировании налоговой культуры, стереотипов, традиций в сфере налогообложения, образа налоговых служб.
Определить роль и специфику взаимодействия отделов по связям с общественностью с СМИ.
Дать характеристику роли PR в деятельности основных налоговых служб – Министерства по налогам и сборам и Федеральной службы налоговой полиции Российской Федерации
Определить средства и методы PR в системе налогообложения и возможности повышения эффективности их применения.

Методы исследования: сравнительный метод, контент - анализ, анализ документов, анализ прессы.

Структура. Для решения поставленных задач и достижения цели исследования работа имеет следующую структуру: введение, две главы и заключение.

Первая глава описывает теоретический аспект PR и связи с общественностью: понятия: “PR”, “общественное мнение”, “общественность”; основные цели службы связи с общественностью в сфере налогообложения, особенности взаимодействия служб по связям с общественностью налоговых органов и СМИ, информационно-коммуникативная модель связей с общественностью

Вторая глава дает характеристику PR в деятельности налоговых органов: PR в деятельности Министерства Российской Федерации по налогам и сборам; PR в деятельности Федеральной службы налоговой полиции Российской Федерации, а также средств и методов PR в системе налоговой службы и возможности повышения эффективности их применения.

TYPE=RANDOM FORMAT=PAGE>31

Глава 1. PR в налоговой сфере(Теоретический аспект).

1.1. Понятия: “PR”, “общественное мнение”, “общественность”.

Государственные службы не могут игнорировать связи с общественностью, понимая значимость их влияния на эффективность деятельности. В связи с этим PR и работа с общественностью должна занимать важное место в работе госструктур.

Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью организаций, в частности налоговых органов, создание у нее верного представления о том, чем живут налоговые службы. Взаимоотношения налоговых служб и СМИ также является одной из сложных задач. Ведь несмотря на то, что в любой газете есть отдел экономических проблем, журналисты не часто пишут о «налоговиках», поскольку плохо знают их работу, и положительное отношение часто относится к разряду «рождественских» рассказов.

Прежде чем перейти непосредственно к анализу роли PR и методов работы с общественностью в деятельности налоговых служб необходимо определиться с понятиями.

PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д..

Само словосочетание «связи с общественностью» появилось в нашем обиходе около десяти лет назад. «Паблик рилейшнз. Что это такое?» - так называлась книга английского профессора Сэма Блэка, который первым рассказал российской аудитории об этом^¹.

Существует множество определений понятия «связи с общественностью». Вот, например, трактовка Института связи с общественностью (Великобритания): «PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»^¹.

Также распространено следующее определение: PR – это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и их общественностью;
посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;
основанных на правде, знании и гласности;
с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств^².

Но несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как общественность.

Общественность – это все те, с кем организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, партнеры, и т. п.).

Структура общественности:

население в сфере влияния;
структуры самоуправления;
СМИ;
общественные объединения;
сотрудники администрации;
вышестоящие органы власти;
ключевые аудитории в кризисных ситуациях;
производственные и другие органы^¹.

В условиях переходного времени нарождаются новые социально-политическая и экономическая дифференциация и конфигурация, формы экономического хозяйствования государственного и муниципального управления, способы волеизлияния общественности. Для обеспечения легитимности, все службы вынуждены заниматься организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации, информационно- разъяснительной работы и т. п., полагаясь в основном, только на собственные возможности и силы.

Отношение с общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими организациями и разнообразными группами, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

Установление двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности обусловливает потребность:

для организации – добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;
для общественности – добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности организации.

В этом заключается определенная сложность положения сотрудников службы общественных связей, так как их работа направлена на обеспечение устойчивого положения организации, но с соблюдением интересов общественности, что и позволяет достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе.

Деятельность по связям с общественностью в социальных службах, в частности в налоговой включает в себя:

Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или службами.
Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между налоговыми службами и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так и за их пределами.
Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания в сфере налогообложения.
Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния службы средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике.
Рекомендации по созданию благоприятного климата, укреплению общественной значимости налоговых служб^¹.

Связи с общественностью в США развивались быстрее, чем в других странах. Уже в конце 40-х годов зарубежные исследователи пришли к выводу, что с помощью PR американское общество успешнее адаптируется к изменяющимся обстоятельствам, что способствует разрешению противоречий между его институтами.

1.2.Основные цели службы связи с общественностью в сфере налогообложения.

Выступая в качестве элемента системы социального управления, деятельность PR направлена на достижение ненасильственными средствами следующих основных идей.

Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности налоговых служб и организаций^¹.

Данная функциональная ситуация связана с необходимостью создания благоприятного климата в своей общественности, обеспечивающего нормальное функционирование организации и расширение поля ее деятельности. Завоевание доверия требует от организации систематического предварительного объяснения людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и эмоциональном смысле в сфере налогообложения.

Смысл деятельности PR в достижении данной цели:

во-первых, в прояснении возможностей и обязанностей налогоплательщиков, за которые они несут ответственность;

во-вторых, в публичном выражении и защите прав налогоплательщиков;

в-третьих, в приобщении к культуре уплаты налогов других, добиваясь поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности.

Для решения данных задач нужны спланированные и непрерывные информационно-разъяснительная работа, постоянный диалог с широкой общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей.

Налоговым службам для этого необходимо: правдиво и интересно информировать людей о своей деятельности, планах; добиваться идентификации «своих» ценностей общественности с организационными; способствовать оформлению и институциализации общественностью своей поддержки властных структур.

Сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и ее руководства (а именно налоговых служб).

Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде образов – имиджей. Они-то, в конечном счете, и определяют установки и поведенческие доминанты людей в отношении соответствующих объектов и явлений.

В теории коммуникации понятие «имидж» используется в сугубо специфическом значении – в сочетании со словами «создание», «строительство»: это особого вида образы – представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других^¹.

В отличие от него понятие «стереотип» – это обобщенное представление похожих явлений, сокращающие набор отличительных черт. Сводя разнообразие мира к немногим определенным категориям, стереотип облегчает, упрощает восприятие, понимание и оценку явлений. Связано это со стремлением человека однозначно «рассортировать» информацию.

Например, когда мы руководствуемся стереотипом, обобщая в нем какие-то черты, характерные для представителей наших групп, мы не анализируем характер человека. Мы сразу видим бесшабашного цыгана, коварного азиата, хитрого еврея, ленивого русского, стопроцентного американца и т.д.

Возьмем политическую борьбу, где политическая реклама создает своим кандидатам определенный имидж, в котором подчеркивается отличие каждого политического кандидата. Создающийся образ должен ассоциироваться с подсознательными устремлениями масс, с тем, что льстит их самолюбию или отвечает неудовлетворенным потребностям. В то же время он должен отворачиваться от всего колющего публике глаза, выглядеть противоположностью того, что в данный момент ей неприятно^¹.

Необходимо отметить, что в понятие «имидж» на Западе ничего зазорного нет, напротив, иметь имидж престижно. У нас же с игровым поведением, маской связывается, как правило, попытка скрыть, утаить свое лицо. Поэтому так неумело и бесталанно формируются выборные образы партий и отдельных депутатов, властных структур, где не чувствуется ни соответствующей режиссуры, ни психологического тренинга и т. п.

У разных людей, социальных групп могут возникать разные образы одного и того же объекта. Дело в том, что эффективная политика, результативность деятельность любой организации во многом зависит от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу и т. п.

Приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности.

Для старой администрации в условиях командно-административной системы понятие «выгодно» применялось исключительно для государства. В условиях развития демократии и становлении гражданского общества необходимость взаимовыгодного сотрудничества, забота о благоприятном отношении общественности к деятельности органов власти – это основа проведения сильной и уверенной налоговой политики с адекватной налоговой ответственностью.

Смысл деятельности PR в рассматриваемой функциональной ситуации как раз и состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для того, чтобы:

обеспечивать руководство налоговых служб информацией об общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных ответных мер;
поддерживать руководство в состоянии готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.

Властные структуры вынуждены вмешиваться в дела населения или выдвигать перед ним новые требования, и тогда люди либо поддерживают эти действия, либо вынуждены защищать свои интересы. В результате в демократически правовом государстве общественное мнение становится общепризнанным инструментом и способом завоевания и удержания благорасположения, депутации власти.

Общественное мнение – это аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили – духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, культурную, сферу налогообложения и т. п., общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития.

Функционируя в духовной идеологической сфере, общественное мнение оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и трансляции духовных ценностей. Кроме того в своей информационной функции общественное мнение служит в качестве источника информации для идеологов и средства обратной связи между ними и общественностью.

Значимые механизмы формирования массовых социальных оценок для формирования таких духовных образований как стереотипы, традиции. Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов общественное мнение участвует через функции воспитания и социализации. Так же следует отметить, что суждения и оценки общественности, это по существу, та среда, в которой живет идеология, и налоговая культура как часть идеологии.

В культурной сфере общественное мнение также есть элемент процесса воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т.п., также и в сфере налогообложения.

Результатами функционирования общественного мнения в культурной сфере могут быть:

изменения в налоговой политике государства;
изменения в деятельности налоговых служб;
изменение в сознании и поведении людей в сфере налогообложения^¹.

Выявление массовых общественных оценок является неотъемлемым компонентом работы служб связей с общественностью. Разработка и реализация механизмов информирования налогоплательщиков, оценка эффективности их функционирования, также невозможна без обращения к исследуемому феномену^².

Кроме того, общественное мнение наряду с правовыми правилами, осуществляя функции регулирования, консультирования и контроля снизу, способствует снижению произвольности в отправлении власти и злоупотреблении со стороны сотрудников налоговых служб. Данная критическая функция общественности является необходимой для создания форм демократического принятия решений, где центральной становится направленность коммуникаций органов власти и общественности на взаимопонимание в определении, планировании и осуществлении налоговой политики.

Чем выше обеспеченность уровня готовности налоговых структур действовать в кризисных ситуациях, тем быстрее и безболезненнее они разрешаются. Деятельность PR и направлена на убеждение людей в правильности работы налоговых структур и усилении самосознания общественным авторитетом, нахождении выходов в конфликтных ситуациях, опираясь на знания интересов и ориентацию общественности.

Специалисты по PR в государственных структурах, в частности налоговых руководствуются определенными правилами, механизмами формирования общественного мнения.

Во-первых, учет уровней ОМ:

уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;
уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние оценки со стремлением к положительным изменениям;
уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий, в частности в сфере налогообложения;

Во-вторых, учет этапов формирования ОМ:

возникновение чувств и представлений (общая информированность) о налогах;
столкновение различных мнений (обработка одних другими);
распространение «типизированного» мнения в определенном социальном ареале;
воздействие ОМ на поведение людей

В-третьих, учет механизмов формирования ОМ:

спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая культура и т. д.);
организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.

1.3.Особенности взаимодействия отделов по связям с общественностью налоговых органов с СМИ.

Большинство акций в сфере PR области налогообложения переплетены с информированием налогоплательщиков, которое создает правильное понимание общественностью места и роли организации, ее руководства в жизнедеятельности общества, их социальной ответственности и приносимой пользе. Существует два подхода к данной деятельности:

Первый – информирование общественности о том, что организация является хорошим членом общества и вносит вклад в благосостояние региона^¹.

Данная задача решается по следующим основным направлениям:

а) поддержание интереса предпринимателей к налоговому законодательству;

б) созданию позитивной налоговой культуры для молодежи;

в) содействие консолидации общественного мнения по поводу налогообложения;

г) поддержка усилий и помощь налогоплательщикам в освоении налогового законодательства;

д) поддержка усилий по информационному обеспечению процесса налогообложения;

е) участие в официально разрешенном лоббировании интересов региона в сфере налогов.

Второй – систематическое представление широкой, масштабной информации по вопросам жизнедеятельности налоговых структур, интересующим общественность.

Основные направления:

а) демонстрация близости к другим организациям и гражданам через установление, поддержание и расширение контактов с ними, в частности СМИ,

б) демонстрация уважения к организациям и гражданам стремлением информировать общественность о существе принимаемых решений;

в) демонстрация «отзывчивости» налоговых структур, делая их работу более открытой и демократичной для граждан, включая их в сферу налогообложения;

г) пропаганда образцов исполнения налоговых обязанностей социально значимыми представителями общественности;

д) противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений в сфере налогообложения.^¹

Деятельность СМИ в обществе развертывается благодаря широкому комплексу функций, методов и форм, что обеспечивает их значительное влияние на общественное мнение и сознание, на массовое поведение людей. Применение этих методов и форм влияния повышает эффективность работы отделов по связям с общественностью и СМИ налоговых служб.

Собственно управленческий эффект службы по связям с общественностью проявляется в преобразовании социальной действительности, главным образом, в изменении поведения массовой аудитории, предпринимателей, социальных групп и отдельных налогоплательщиков.

Через СМИ реализуются права граждан, коллективов, союзов и групп населения. Представляя их интересы, журналистика использует такие методы как убеждение, организацию и моральное принуждение. Решающим фактором, обеспечивающим реализацию назначения СМИ в обществе, является их авторитет. Он зависит от степени удовлетворения потребностей аудитории и общества в целом.

СМИ играют большую роль в реализации стратегий служб связей с общественностью в налоговой сфере, но по сравнению с материалами политического и экономического плана, публикациям на темы налогов в центральных газетах отводится недопустимо малое место. Не существует в структурах редакций подразделений, которые бы занимались этой проблематикой.^¹

Но все же, не смотря на отдельные различия в количестве публикаций и жанровые особенности, газеты пытаются создать единый информационный поток, направленный на осознание проблем, накопившихся в налоговой сфере. Обширность налоговой тематики позволяет редакциям газет варьировать ими, выбирая наиболее значимые с их точки зрения.

Как правило, через СМИ (ТВ, радио, периодическую печать, рекламные щиты, литовки и др.) осуществляется собственно массовая коммуникация.

Существуют различные виды массовой коммуникации. Например, вовлеченная в процесс правового регулирования, массовая коммуникация приобретает существенные юридические качества, и таким образом, может быть определена как массово-правовая коммуникация. Она может иметь двоякий характер. С одной стороны, способствовать противоправному поведению, или, больше того, посягать на определенные права и свободы физических и юридических лиц (например, клевета и другое). С другой стороны, стимулировать правомерное поведение (например, путем демонстрации стабильности правовой нормы и неотвратимости ее применения). То есть масс-медиа далеко не однозначно выполняет свое социальное предназначение.

В рамках прикладного исследования был проведен анализ прессы: «Отношения к налогам и налоговым органам».

Автором проанализировано 178 публикаций, вышедших в период с 1 июля 2000 года по 31 марта 2001 года в газетах: «Вечерняя Казань» (тир. 70800 экз.), «Республика Татарстан» (тир. 43700 экз.), «Молодежь Татарстана» (тир. 17454 экз.), «Казанские ведомости» (тир. 14155 экз.), «Время и деньги» (тир. 10 000 экз.) (тираж указан на 1.01.2001)ние 3).

ОЦЕНОЧНАЯ ТАБЛИЦАМАТЕРИАЛОВ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ с 1.06.00 по 31.03.01 ПО ТЕМЕ НАЛОГОВ

	Отрицательная оценка деятельности налоговых органов (-1)	Отрицательная оценка действующего законодательства о налогах и сборах (-1*)	Нейтральная оценка (1;1*)	Положительная оценка деятельности налоговых органов РТ (2)	Положительная оценка действующего законодательства о налогах и сборах (2*)	Всего публикаций (100%)
«Вечерняя Казань»	11%	26%	61%	0%	0%	62
«Время и деньги»	0%	11%	82%	2%	5%	56
«Республика Татарстан»	3%	17%	74%	3%	3%	31
«Казанские ведомости»	4%	4%	92%	0%	0%	23
«Молодежь Татарстана»	0%	0%	100%	0%	0%	6

Примечание. Авторская оценка подразделяется:

Явно положительная Нейтральная Отрицательная

По отношению к деятельности

налоговых органов 2 1 -1

По отношению к действующему

законодательству о налогах и сборах 2* 1* -1*

Основной целью исследования являлась оценка авторами вышеназванных изданий происходящих налоговых процессов и деятельности налоговых органов РТ. В целом эту оценку можно охарактеризовать как нейтральную. Но, тем не менее, действующее налоговое законодательство критиковалось чаше, чем деятельность налоговых органов РТ.

Больше всего материалов, в которых употреблялось слово «налог», было на страницах газеты «Вечерняя Казань» – 62 публикации. Это же издание чаще, чем остальные, критически оценивало налоговую систему и деятельность налоговых органов – 26% и 11% соответственно.

Как видно из таблицы – ничтожен процент материалов с положительной оценкой деятельности налоговых органов. Даже на страницах официального республиканского издания «Республика Татарстан» за исследуемый период был опубликован лишь один такой материал.

Немалую роль в подобных данных сыграл низкий уровень доверия и к нашей прессе, и слабый имидж налоговых органов. На Западе отношение к налоговым органам и к налогам совершенно иное, чем в России.

Миллионы долларов были вложены американским правительством в создание благоприятного имиджа налоговых служб. Были проведены огромные PR-компании, этой цели служили и многочисленные комиксы и не менее многочисленные фильмы и сериалы о работе этих служб.

В России же подобный опыт работ PR-компании очень мал, практически не наблюдаем. При всей остроте газетных публикаций, они вряд ли значительно влияют на практические результаты, поскольку изданиями не проводятся основные идеи по реформированию налоговой сферы и не вырабатываются надлежащая система контроля за реализацией высказанных деловых предложений. Например, чаще всего газета не придерживается четкой принципиальной линии, проводит не долговременные акции, а печатает лишь случайные публикации.^¹

Известно, что специалисты по PR – посредники в общении между организацией и публикой, и от них во многом зависит успех диалога.

Сотрудники отдела по связям с общественностью обеспечивают освещение деятельности организации в СМИ, снабжая журналистов оперативной и достоверной информацией, занимаются мониторингом ОМ, дают рекомендации о том, что предпринять, если у аудитории сложилось неблагоприятное впечатление об организации.

Важная задача работников PR-отделов – установление двусторонних отношений между организацией и общественностью и надежной обратной связи. В целом, эти специалисты влияют на поведение и представление людей, оказывают воздействие на отношения между организацией и общественностью.

Профессия советника по PR появилась на рубеже XX века в США. Сегодня в Америке работают около 1'500'000 специалистов по связям с общественностью; 2/3 из них – в штате государственных, коммерческих и некоммерческих организаций, примерно 1/3 – в консалтинговых агентствах, остальные – в качестве независимых консультантов.

Объем работы советников по PR зависит от характера и численности организации, в которой они трудятся.

При планировании стратегии деятельности служб по связям с общественностью, в частности в налоговой сфере последовательность действий, как правило, такова: анализ ситуации, постановка задач, поиск целевой аудитории, но которую рассчитана кампания, выбор каналов коммуникации и методов PR, оценка результатов, полученных благодаря акции коммуникационной программы.

Стратегическая цепь усилий по связям с общественностью в сфере налогообложения – ознакомить публику с деятельностью налоговых органов, создать у нее верное представление о том, что, как для чего они делают.

Цели PR-программы могут быть такие:

рассказывать аудитории, как проходит деятельность сотрудников налоговых служб;
проинформировать актуальных направлениях деятельности налоговой структуры, ее месте в налоговой системе России;
довести информацию о результатах работы налоговых служб;
привлечь внимание рядовых налогоплательщиков к проблемам в отношениях с налоговыми органами и возможностям их избежать;
оказать информационную поддержку задач, решаемых налоговой структурой в данный период.

Задачи, которые нужно выполнить, чтобы добиться поставленных целей, имеют количественные характеристики, например:

выпустить 2 раза в месяц пресс-релиз, посвященный деятельности организации;
провести "день открытых дверей" для журналистов;
опубликовать статью в центральной газете, имеющей наибольшее число подписчиков в данном регионе;
организовать интервью с руководителями организации на студии регионального телевидения
если существует своя газета создать в ней определенную тематическую направленность статей и т.п.

Аудитория, для которой предназначены сообщения, распространяемые PR-специалистами, включает в себя тех, чьи интересы затрагивает организация, реальных и потенциальных (не работающая молодежь) налогоплательщиков, представителей местной администрации, бухгалтеров предприятий и фирм, частных предпринимателей и т.п.

Выбор каналов, по которым будет передаваться информация, зависит от поставленных задач, времени, на которое рассчитана деятельность службы в данном направлении, а главное – от того, насколько совпадает целевая аудитория и аудитория СМИ.

Взаимоотношения со СМИ на постоянной основе, пожалуй, самая существенная и сложная часть работы пресс-службы. Несмотря на то, что в любой газете есть отдел экономических проблем, журналисты нечасто пишут о налоговых организациях, поскольку плохо осведомлены об их работе.

По нашему мнению, в каждой пресс-службе налоговой организации должна быть база данных о СМИ, в которой содержались бы их основные характеристики, включая адрес, названия отделов и телефоны, имена редакторов отделов, журналистов, которые пишут на налоговые темы, дни выхода номера или программы, тираж издания, число зрителей канала и т.д.

Если налоговая служба планирует какое-либо мероприятие, журналисты должны заранее об этом знать. Необходимо отправить пресс-релиз до звонка в редакцию, быть готовым сообщить журналисту имена и телефоны тех людей, которые могут дать дополнительную информацию, включая руководителей организации, аналитиков и экспертов. Разослать свои пресс-релизы нужно по возможности заранее. Если есть новость, которая может заинтересовать соперничающие издания, нужно быть беспристрастными: разослать пресс-релизы в одно и то же время, чтобы новость могла появиться в различных СМИ одновременно^¹.

Второе направление работы – пресс-конференции и брифинги, которые всегда посвящены "горячим" проблемам. Журналисты не только используют в своих материалах информацию пресс-службы, но и заказывают ее сотрудникам статьи, получают консультации.

1.4.Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью в налоговых органах.

Деятельность службы связей с общественностью носит информационно-коммуникативный характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе двустороннего общения налоговой организации и общественности как условия установления и поддержания отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними. Непрерывный характер отношений с общественностью можно представить в виде информационно-коммуникативных моделей, отражающих цикл двустороннего общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации. Думаю, что эту модель можно представить следующим образом:

Налоговая служба

служба PR

кодировка

средства рас- пространения

расшифровка

общественность организации

сообщения

молва, слухи

целевая аудитория

ответные реакции

обратная

связь

помехи

(схема 1)

Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере налогообложения:

социальная реклама на налоговую тематику;
работа с общественностью(информирование, разъяснение и т.п.);
личное участие(руководители налоговых структур и т.п.) .

Опыт стран с развитой сферой налогообложения показывает, что значение работы с общестенностью возрастает. Это объясняется:

расширением базы налогоплательщиков;
усложнением задач, решаемых в налоговой сфере;
отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство.

Функции коммуникации в сфере налогообложения:

информационная: какие проблемы в сфере налогообложения есть, где, как они сказываются, есть ли выбор (варианты), как они решаются и т.п.;
формирование новых поведенческих установок (выхода из теневого сектора экономики, обязательного заполнения деклараций и т.п.);
создание положительного имиджа налоговых служб, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у налогоплательщиков;
консолидация усилий налогоплательщиков в решении проблем;
формирование каналов "обратной связи" между налоговыми структурами и налогоплательщиками для контроля действия налоговой системы и внесения необходимых корректировок^¹.

Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных коммуникаций с точки зрения этапов планирования вообще:

Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных налогоплательщиков, групп налогоплательщиков, широкой публики. Необходимо следующее:

выявление статуса и роли: четкое представление о целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать;
определение желаемой ответной реакции.

Динамика основных состояний сводится обычно к трем уровням:

познание – осведомленность / неосведомленность, знание / незнание;
эмоции – благорасположенность / недоброжелательность, предпочтение / нейтральность, убежденность / отсутствие ценностей направленности;
поведенческое проявление – совершение действия / нерешительность.^²

Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения^³.

При определении содержания обращения, нужно выделить мотив, который заинтересовал бы клиента. В их числе: личная выгода получить какую-либо льготу и т.п.

Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе:

личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц, при этом могут участвовать должностные лица, рядовые налогоплательщики и т.п.;
неличная коммуникация

визуальная (ТВ)
звуковая (радио)
письменная (e-mail)
мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи и т.п.).

Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).

Пятый этап: учет информации "обратной связи" от налогоплательщиков. Сбор сведений может происходить:

анкетирование в ходе проведения каких-то мероприятий;
создание рейтингов{cм.Приложение №1},
телефонные и другие интервью.^¹

Большое значение при планировании коммуникации будет иметь "обратная связь" как обязательный элемент регуляции процесса общения и выявления эффективности деятельности службы PR.

Что касается коммуникации сфере налогообложения, то для нее, как и для любой коммуникации, при этом необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела; какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной организации в прошлом и какое стало теперь.^¹

В связи с этим преимущественно используются следующие методы:

регулярное проведение пресс-конференций;
регулярная публикация материалов о деятельности социальных служб и организаций;
выпуск годовых отчетов, социальных балансов с подробными комментариями (например, баланс занятости населения и т.д.);
проведение презентаций, экскурсий;
участие в подготовке и повышении квалификации в учебных заведениях, где готовят социальных работников, юристов;
создание обществ, клубов, союзов, центров;
поддержка научных работ.

Таким образом, коммуникативный подход позволяет взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии управления PR, которые способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества, в частности между налоговыми организациями и общественностью.

Россия переживает сейчас сложный исторический период. Хаотическое и стремительное развитие рыночных отношений и трансформации посттоталитарного общества привели к кризису социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Фактическое отсутствие налоговой системы в командно-административной системе ни как не способствовало созданию необходимого отношения к налогам, налоговым службам и налоговой культуры.

Вот лишь некоторые направления, требующие внимания:

С помощью инвестиционной, финансовой, налоговой политики добиваться расширения культурно-творческой и художественно-воспитательной деятельности будущих молодежи, как будущих налогоплательщиков в коммерческих, так и в государственных структурах.
Создать через СМИ благоприятный образ сотрудника налоговой службы.
Сменить негативные стереотипы общественности в сфере налогообложения на позитивное отношение.
Диагностировать СМИ, как средство отображения обще стенного мнения, создать для населения единое информационное пространство, позволяющее выражать различные мнения, сопоставлять разные ценности^¹.

Однако технологии «элитарного» возрождения общественного самосознания в сфере налогообложения, государственной культурной политики неосуществимы без резкого подъема самосознания народа, его духовной активности.

Самосознание каждого гражданина России должно пройти «школу» освобождения от тех стереотипов, которые еще сдерживают его творческую активность в достижении достойной жизни^².

Каковы же реальные шаги в этом направлении служб по связям с общественностью налоговых органов в настоящее время?

1 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.:Новости, 1990. – 114с.

1 Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз/ Переод с англ. Изданние 2-е. М.: «Филинъ», 1998. – 135с.

2 Т.В. Астахова. Связи с общественностью для третьего сектора. – М. – 1996. – с.4

1 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. – М., 1998. – 425с.

1 Э. А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. - Ростов н/Д. – 1997.- с.

1 Тухватуллин Р.М. Влияние общественного мнения на ценностные ориентации личности в сфере национального развития и международных отношений. – Уфа, 1997. – 257с.

1 Э. А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. - . Ростов н/Д. – 1997.- с.

1 Рахманов М.Г. Общественное мнение как фактор формирования современного политического деятеля /автореферат/ – М., 1992. – 24с.

1 Формирование гражданского сознание молодых россиян. – М., 1997. – 40с.

2 Д. П. Гавра. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. – СПб. – 1995. – с.188-195

1 Жуков В.И. Социальная политика и социальное образование в России. – М., 1998. – 293с.

1 Э.А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. – Ростов н/Дону,- 1997. – с.24-25

1 Ф.Д. Гумбатов. Роль СМИ в реализации государственной социальной политики /автореферат/. – М. - 1998. – с. 12-15

1 Ф.Д. Гумбатов. Роль СМИ в реализации государственной социальной политики /автореферат/. – М. - 1998. – с. 23

1 Т.В. Астахова. Связи с общественностью для третьего сектора. – М. – 1996. – с.11 –13.

1 Конецкая В.П. Социология коммуникации. – М., 1997. – 350с.

2Э.А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. – Ростов н/Дону, - 1997. – с.48-49

3 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. – М., 1998. – 425с.

1 В.М. Мелеховский. Социальный маркетинг. – Ярославль, - 1997. – с.17-18

1 Э.А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. – Ростов н/Дону, - 1997. – с.52-53

1¹ Э.А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. – Ростов н/Дону, – с.293-294

2 Там же. – с.294-299

TYPE=RANDOM FORMAT=PAGE>33

Глава 2. PR в деятельности налоговых органов.

Участниками налоговых отношений в Российской Федерации со стороны государства выступают соответствующие уполномоченные государственные органы. Для анализа роли связей с общественностью в налоговых органах необходимо рассмотреть организационную структуру органов, участвующих в налогообложении. К ним относятся:

Министерство Российской Федерации по налогам и сборам (Государственная налоговая служба РФ Указом Президента РФ от 23 декабря 1998 года №1635 переименована в Министерство РФ по налогам и сборам, структура и сущность практически остались без изменений^¹),
Федеральная служба налоговой полиции Российской Федерации,
Государственный таможенный комитет Российской Федерации,
Финансовые и казначейские органы.

Наиболее активно участвуют в связях с общественностью Министерство по налогам и сборам Российской Федерации и Федеральная служба налоговой полиции Российской Федерации. Поэтому анализ роли связей с общественностью в деятельности органов налогообложения будет проводится по деятельности, в основном этих органов.

2.1. PR в деятельности Министерства Российской Федерации по налогам и сборам.

В 80-х годах 19 века в ходе преобразования «податной» системы в Министерстве финансов Российской империи возникло предложение об учреждении должности податных инспекторов «для наблюдения за поступлением окладных сборов живого органа, близкого к населению, заботящегося об охранении его платежных сил и могущего быть представителем финансового ведомства на местах»^². Учреждение должности податных инспекторов было утверждено 30 апреля 1885 гола Александром Третьим. До этого, наряду с выполнением многих других обязанностей, контроль за поступлением налогов в казну осуществлялся казенными палатами. От указанной даты в Российской империи начинается становление специализированной «податной» службы, которое происходило при непосредственном участии Министра финансов Николая Христиановича Бунге(ранее профессора Киевского университета).

После Октябрьской революции 1917 года с введением командно-административной системы управления народным хозяйством деятельность налоговых органов в СССР постепенно угасала и не играла заметной роли, Только в 90-х годах она была вновь востребована, так как для финансового управления государством налоги стали иметь решающее значение^¹.

Налоговая служба была создана в январе 1990 года в соответствии с Постановлением Совета Министров СССР от 24 января 1990 г. №76 «О Государственной налоговой службе». До этого ее функции выполняли финансовые органы, на которые в настоящее время возложены вопросы планирования и исполнения бюджета.

Образование в 1991 году Государственной налоговой службы Российской Федерации (далее – ГНС РФ) в составе центральных органов государственного управления обусловлено развитием рыночных отношений и становлением налоговой системы в России. В настоящее время Министерсто по налогам и сборам Российской Федерации – это единая централизованная система инспекционных органов, входящая в систему центральных органов государственного управления и осуществляющая контроль за правильностью исчисления, полнотой и своевременностью уплаты налогов и иных неналоговых платежей.

В соответствии с Законом РСФСР от 21 марта 1991г. №943-1 «О Государственной налоговой службе РСФСР» правовое положение определялось как обособленное структурное подразделение при Министерстве финансов РСФСР. Однако Указом Президента РФ от 31 декабря 1991г. №340 «О Государственной налоговой службе Российской Федерации» ГНС РФ был придан статус самостоятельного органа целях повышения ее роли, укрепления и обеспечения независимости ее деятельности, а также сохранения и развития кадрового потенциала^¹.

Систему органов МНС РФ можно охарактеризовать следующим образом:

1) МНС РФ – это централизованная система контроля за соблюдением налогового законодательства. Создание на местах самостоятельных налоговых органов, не ходящих в систему МНС РФ, не допускается. МНС РФ состоит из вертикальной трехуровневой иерархии подчиненных органов. Руководитель МНС РФ назначается на должность Президентом Российской Федерации. Назначение на должности руководителей регионального и местного уровня осуществляется руководителями вышестоящих налоговых органов. Структура и штатное расписание налоговых органов утверждаются руководителями соответствующих инспекций в пределах установленного фонда оплаты труда.

2) Основной задачей деятельности МНС РФ как единственного специализированного органа является контроль за соблюдением налогового законодательства всеми обязанными лицами-налогоплательщиками, банками, должностными лицами и т. д. Единство такой системы обеспечивается соблюдением принципа единой налоговой политики, являющейся составной частью бюджетно-финансовой политики государства. Соблюдение такого единства необходимо для однообразного применения налогового законодательства, причем и отношении всех налогов – федеральных, региональных и местных.

3) Независимость МНС РФ обеспечивается подчинением региональных и местных налоговых органов только вышестоящим налоговым органам. Нормативные акты, принятые с нарушением компетенции местных органов, а также иные решения местных органов власти не имеют обязательной силы для налоговых органов. Местные органы власти не вправе изменять или отменять решения налоговых органов, а также осуществлять оперативное руководство ими. Государственные налоговые инспекции (ГНИ) являются юридическими лицами, имеют самостоятельную смету расходов, бюджетное финансирование, текущие счета в учреждениях банков и печати^¹.

Исключением из принципов централизованности и независимости является статус Госналогинспекции по г. Москве. В соответствии с Указом Президента РФ эта инспекция находится в двойном подчинении – вышестоящему органу и правительству Москвы.

По вертикали структура МНС РФ как система органов делится на три уровня:

Федеральный уровень (центральный) – федеральный орган государственного управления (Министерство по налогам и сборам РФ), возглавляемый руководителем в ранге Министра Российской Федерации, назначаемым на должность Президентом Российской Федерации.

Региональный уровень (региональный) – Управления Министерства по налогам и сборам по конкретному субъекту федерации.

Местный уровень (местный) – Государственные налоговые инспекции по районам, городам и районам в городах.

Многие вопросы, связанные с налогами и налогообложением, постоянно и подробно освещаются в российских средствах массовой информации. Многие, но не все. Из поля зрения журналистов нередко уходит значительная часть проблематики, связанной с PR-сопровождением налоговой деятельности, имиджем налоговиков, психологией российского налогоплательщика и тому подобными вещами. Большую работу на федеральном уровне ведет Управление по информационной политике Министерства по налогам и сборам РФ.

В сегодняшней России, как представляется, существует несколько групп проблем, связанных с налогами. Может быть, наиболее глубокий пласт тот, что лежит в области российского менталитета, психологии. Упрощенно говоря, человек не связывает процветание своей страны, своего города или поселка, улучшение среды, в которой живет, с тем фактом, что он заплатит такой-то налог. Соответственно тот правовой нигилизм россиян, а стало быть, и налогоплательщиков, который формировался десятилетиями, пока не ослабевает. Очевидно, что здесь открывается огромное "непаханное поле" для информационной работы^¹.

Традиционно страны с наивысшей правовой культурой показывали и показывают самый высокий уровень сбора налогов в бюджет. Достаточно назвать Швецию или Швейцарию. Более того, там жители готовы соглашаться с увеличением налогов, видя, что взамен им обеспечивается очень высокая степень социальной защиты. Ведь проблема сбора налогов - проблема доверия к правительству, к власти и понимания налогоплательщиком того, куда идут деньги.

Основной рецепт, который можно применить, - это власти выполнять свои обязательства и ежемесячно отчитываться: вот бюджет, вот куда пошли деньги. Принятие бюджета - процесс гласный. Бюджет утвердили, деньги предлагается потратить на то-то и то-то. И каждый месяц перед налогоплательщиком должны отчитываться: на армию потрачено столько-то, на детские садики - столько-то, и так далее

Это первое. Второе - налоги, которые платит гражданин как физическое лицо, безусловно, должны оставаться на его конкретной территории. Налогоплательщик должен воочию убедиться: он заплатил налоги - и около его дома появилась новая дорога. Или отремонтировали школу, где учатся его дети...

«Сейчас необходимо вести весьма жесткую информационную кампанию»^¹. С одной стороны, рассказывать об уплате налогов и о том, на что тратятся налоговые поступления. С другой - давать информацию о том, какие предприятия на местном уровне сколько именно не заплатили и чего в результате лишился местный бюджет. Всем должно быть ясно: если одни конкретные люди не заплатили налоги, то другие столь же конкретные люди - врачи или учителя - не получат вовремя зарплату.

Англичане при принятии бюджета делают простенькую, но емкую с точки зрения информации брошюрочку. Там говорится: вот бюджетная задача, за счет бюджета будет построено столько-то школ и столько-то мостов, будет реализовано столько-то других проектов. Ясно и понятно. Открывая эту брошюрку, человек узнает, что за счет средств налогоплательщиков в текущем году в стране, включая его город и его округ, кое-что изменится к лучшему.

В Англии, да и вообще на Западе, накоплен солидный опыт информационной работы с налогоплательщиками. Вопрос в том, насколько он применим у нас? На Западе человеку со школьной скамьи показывают роль налогов в жизни общества во все времена. Школьнику говорят: посмотри, война за независимость Североамериканских Штатов разразилась после отказа поселенцев платить дополнительные налоги. И Великая Французская революция грянула из-за того, что общество взбунтовалось, требуя навести порядок в налогах и сборах.

У нас же нет просто соответствующего историко-культурного пласта, который бы воздействовал на сознание налогоплательщика. А без него взывать к западному опыту бессмысленно.

Страшные войны и мощные революции начинались, кстати сказать, и в России, именно из-за налогов. Можно привести массу примеров. Отделение ныне процветающей Голландии тоже началось из-за этого^².

А насчет историко-культурного пласта... Налоговики Америки начинали в гораздо худших условиях, чем мы. Все смотрели фильмы про ковбоев, про Дикий Запад. Представьте, каково было с этих ковбоев собирать налоги. Но именно в таких условиях начала работать американская налоговая служба. Почти никто из первых американских налоговых инспекторов своей смертью не умер. Но за этим последовала сотня лет жизни "бок о бок с налогами" и тщательной работы по воспитанию гражданина. Вы скажете, что и сейчас в Америке до конца так и не перестали уклоняться от налогов. Но все же согласитесь, что правовая культура у них на порядок выше, чем у нас.

Примерно в таком же направлении и мы должны действовать. Налоговикам часто говорят: занимайтесь по максимуму принуждением. Они этим, конечно, занимаются, "выбиваем" деньги. Это видно по результатам. Но все же главное - убедить и воспитать налогоплательщика. Именно поэтому необходимо поддерживать обучение человека налогам, налоговой дисциплине, налоговой культуре начиная со школьного возраста.

Сейчас издан замечательный учебник для младших школьников. О налогах в нем рассказывается в форме сказки, легко и познавательно. Появились первые территории - Хакассия, Ставрополь и другие, которые уже закупили такие учебники. Скоро будут готовы учебники для среднего школьного возраста, для старших классов.

Министерство налогов и сборов добилось того, что в вузах ввели специальность "налоги", по которой уже начали обучаться первые студенты. МНС совершенствует систему переподготовки кадров. И все усилия информационных служб сфере налогообложения направляются не только на агитацию: "заплатите налоги", - но и на максимально подробный рассказ о том, что происходит с деньгами, когда они уже ушли в бюджет.

Потребуются годы, чтобы воспитать у россиян налоговую культуру, но что делать? Не начать эту работу было нельзя. Мы должны сами пройти свой путь, но и зарубежный опыт нам вполне может пригодиться.

Подробно изучив работу налоговиков Финляндии, на первый взгляд, кажется, удивительным, что они работают с налогоплательщиками как партнеры. Помогают заполнить декларацию, даже подсказывают, как меньше заплатить - конечно, в пределах, установленных законом. Но советы они дают лишь до того момента, пока налогоплательщик не заполнит декларацию и не распишется в ней. Но если он при всех этих советах наврал, его ждет суровое наказание.

Очень интересен опыт Дании - страны, отличающейся от России размерами территории, этническим и социальным составом населения, уровнем экономического развития, историко-культурными традициями, хотя бы потому, что в любой сфере деятельности важно иметь идеал, к которому следует стремиться. И есть все основания считать, что в области "налогового пиара" датчане показывают нам весьма неплохой пример^¹.

Для начала - немного цифр. В середине 90-х годов в Дании проживало около 5,2 млн человек, 4,5 млн из которых считались налогоплательщиками. Число предприятий составляло около 330 тысяч, количество корпораций - примерно 90 тысяч. Всего в стране в последние годы насчитывается около 70 видов налогов и сборов. Налоговые реформы проводятся периодически с частотой примерно раз в десять лет. Налоговая нагрузка превышает 50% ВВП.

Согласно установленному порядку, любой датчанин-налогоплательщик обязан сам декларировать свой налогооблагаемый доход и имущество. Работники наемного труда получают из налоговой службы уже заполненную декларацию на себя, и если они никак не реагируют на ее получение, то считается, что возражений у них нет. Если же появляется необходимость внести коррективы, то это можно сделать не выходя из дома - посредством телефона, а в последнее время - и по сети Интернет.

Для предпринимателей и юридических лиц порядок подачи деклараций более сложный, однако и тут все делается по детально отработанной схеме.

Руководящим органом исполнительной власти, определяющим политику в налоговой области, является Министерство налогообложения. Оно отвечает за разработку законопроектов в своей области и издание инструкций на основе принятых законов. Министерству подчиняется Центральное таможенное и налоговое управление. В его задачи входит общий контроль и взыскание платежей, связи с другими органами власти, проведение компьютеризации и т.п. Для нас важнее информационные функции, включающие в себя толкование законодательных актов и нормативных документов, издание брошюр (в том числе силами региональных офисов), работа со СМИ и другие.

Таможенные и налоговые работники в Дании форму не носят. Даже в центральном аппарате одеваются весьма демократично. Например, почти стандартная одежда для мужчин - ковбойка и джинсы. Но "легкомысленная" внешность обманчива. Здешние специалисты хорошо ориентируются как в теории маркетинга, так и в практических вопросах передачи материалов в прессу.

При планировании и проведении информационных мероприятий датские специалисты придерживаются научных подходов, позволяющих учитывать общую коммуникационную ситуацию (время, место, социальные роли субъектов коммуникации), ситуацию в обществе в данный момент, последние шаги правительства, уровень безработицы и т.д., а также наиболее часто встречающиеся коммуникационные барьеры. К числу последних относят различный жизненный опыт участников коммуникационного процесса, семантические проблемы (когда одни и те же слова для разных людей означают разные вещи), использование профессионального жаргона в неподходящем месте, передозировка информации и ряд других.

Особо горячие времена для пресс-службы таможенного и налогового управления наступают при вводе в действие нового закона или инструкции. В зависимости от ситуации пресс-служба подбирает газету, публикация в которой будет наиболее выигрышной с точки зрения охвата аудитории и доходчивости материала. Довольно часто работники пресс-службы выступают по радио.

Рекламу по телевидению управление использует крайне редко - скорее для "очистки совести". Этот вид коммуникаций везде считается дорогостоящим, и к нему датские налоговики прибегают в основном перед проведением очередной кампании по подаче налоговых деклараций и при значительных изменениях в порядке налогообложения. В то же время для информирования налогоплательщиков на постоянной основе активно используется система "Телетекст": текущая информация таможенной и налоговой службы передается по телеканалу TV-2^¹.

В здании Центрального таможенного и налогового управления обращают на себя внимание открытые двери кабинетов. Кабинеты небольшие, максимум на двух человек. Если работник на работе, дверь в его кабинет открыта в коридор независимо от того, находится ли человек в кабинете в данный момент или нет. Идешь по коридору и видишь, чем занимаются люди...

Следуя теоретическим положениям о необходимости наиболее полного учета потребностей налогоплательщиков в информации, таможенная и налоговая служба издает брошюры и газеты, рассчитанные на четко определенные группы налогоплательщиков. Отдельно выпускаются издания по налогам для начинающих предпринимателей, для иммигрантов, для молодых людей, впервые в жизни заполняющих налоговую декларацию. Все информационные материалы, издаваемые налоговой службой, характеризуются отличным полиграфическим исполнением, печатаются на хорошей бумаге и предоставляются налогоплательщикам бесплатно. Плакаты, открытки, бланки, авторучки, значки, даже коврики на полу в здании центрального аппарата таможенного и налогового управления и в инспекциях на местах - все выполнено в едином цветовом и графическом стиле в соответствии со специальным руководством по полиграфическому исполнению печатной и другой продукции. Это способствует быстрому узнаванию человеком материалов, имеющих отношение к налогам и пошлинам, где бы он их ни встретил^¹. Кроме того, взято на вооружение цветовое кодирование информационных материалов по видам налогов, что позволяет сразу же сориентировать читающего на нужную ему информацию.

При подготовке текстов датские специалисты используют ряд простых правил: писать короткими предложениями; сначала давать основную мысль, а уж затем ее аргументировать; избегать делового жаргона и т.д. Тексты информационных материалов готовят специалисты - налоговики, а редактируют и издают их специалисты отделов информации. В результате получается так, что на обеспечение бесперебойного информационного потока работают практически все специалисты службы.

Для России большой проблемой остается теневой сектор экономики, который уходит от налогообложения полностью. Что такое "теневик" в понимании датчан?^²

Необычайно интересны красочные материалы по налогам для детей, которые используются в качестве наглядных пособий в школах на уроках обществоведения. В основе этих материалов лежит прежде всего ознакомление с методикой заполнения деклараций. Одновременно школьникам разъясняют, для чего нужны налоги, куда идут собранные деньги, почему необходима борьба с теневой экономикой. С детства человеку внушают простую мысль: если кто-то не платит налоги, это дополнительной нагрузкой ложится и на твои плечи.

Подобные акции пытаются проводить и наши налоговики. PR-акция Министерства по налогам и сборам РФ

С ноября 1999 года по апрель 2000 года Министерство РФ по налогам и сборам проводило Первый Всероссийский конкурс детского рисунка и плаката "Крепко царство казною" с целью привлечения внимания юного поколения к истории развития налоговой системы России, формирования положительного отношения к проводимой налоговой реформе, воспитанию грамотного, законопослушного налогоплательщика.

В конкурсе приняли участие школьники от 6 до 17 лет из 60 регионов России. В Управление по информационной политике Министерства РФ по налогам и сборам поступило свыше 3000 детских работ.

В финал конкурса вышли 200 работ из 52 регионов, которые можно было увидеть на проходившей с 17 по 29 мая выставке в Центральном Доме художника.

Жюри под председательством генерального директора Телекомпании "Юникс" Юрия Николаева выбрало 26 призеров конкурса в трех возрастных категориях по двум номинациям (рисунок, плакат). Церемония награждения состоялась 27 мая в Центральном Доме Кинематографистов в Москве. В ней приняли участие Статс-секретарь-Заместитель Министра РФ по налогам и сборам С. Шульгин, Министр труда и социального развития РФ А. Починок, Заместитель Министра образования России Е. Чепурных, Экс-Председатель Государственного Комитета Российской Федерации по молодежной политике В. Деникин^¹.

Кстати сказать, "теневики" в Дании - это в основном водители такси и мелкие торговцы. Необходимо отметить, что налоговой полиции в Дании нет. В случае необходимости применения силы или при возникновении подозрений в мошенничестве используются возможности обычной полиции. Низовое звено обжалования решений таможенной и налоговой службы - местный налоговый суд, действующий при каждом муниципалитете.

Говоря об информационной работе датских налоговиков, нельзя не отметить издаваемую налоговой службой газету "Толд Скат Информерер". Это издание размещает на своих полосах статьи о новостях в налогообложении, очерки о молодых предпринимателях, печатает календарь налогоплательщика, приводит адреса и телефоны всех региональных офисов таможенного и налогового управления. Впрочем, адреса и телефоны всех региональных офисов даются практически во всех рассчитанных на налогоплательщика материалах.

Любопытное по форме и полезное по содержанию начинание - так называемая быстрая стойка в отделе информации любого муниципалитета. Суть его в том, что консультант за стойкой обязан разъяснять любому посетителю порядок действия налоговых правил, однако ему не дано права давать советы по их применению. До 80% посетителей консультант обслуживает самостоятельно, по остальным обращениям приходится звонить в отделы.

Согласно недавнему опросу, проведенному в датской столице, более 70% налогоплательщиков дают положительную оценку деятельности налоговиков. И это в стране, где в форме налогов изымается почти половина доходов населения! Жалобы датчан на своих налоговиков в основном сводятся к сохраняющейся тяжеловесности языка, которым написаны некоторые из инструкций, правил и прочих документов.

Надо отметить, что к нынешнему благополучию в отношениях между гражданами и налоговыми службами в Дании пришли не так давно. Еще лет двадцать назад в стране практически не было развитой системы информирования налогоплательщиков. По воспоминаниям самих датчан, налоговики в ту пору руководствовались негласным принципом: мы дали официальную информацию, а там хоть трава не расти... Ситуация стала меняться коренным образом лишь после 1980 г., когда специалисты в области информирования налогоплательщиков из налоговой службы стали поворачиваться лицом к рядовым гражданам, пытаясь взглянуть на свои документы их глазами и как можно полнее учесть их интересы. Складывается впечатление, что на сегодня они в этом преуспели. Такие примеры ярко показывают возможности PR в сфере налогообложения.

Наша система налогообложения не дошла еще до этого уровня. Изначально налоговая служба и налогоплательщики в России оказались в положении антагонистов. Сейчас необходимо начать эту стену ломать. Это тяжело, но все же реально. У человека должна быть нормальная, чистая налоговая и кредитная история. Он должен быть ответственным по своим платежам. Тогда можно строить двусторонние партнерские отношения^¹.

Как же обстоит дело в регионах? Возможно здоровый консерватизм и склонность к законопослушанию, присущие российской глубинке, приведут к тому, что в регионах нормальная налоговая дисциплина установится быстрее, чем в центре? Насколько это реально? Наверно, дело все-таки не в этом. Налоговая дисциплина зависит от других вещей, причем, как оказалось, очень простых. От степени честности местной власти, от того, как исполняется местный бюджет... Если местная власть сильная, если она хорошо отработала бюджет в текущем году, то на следующий год можно ожидать роста поступлений. Простая закономерность: у сильных губернаторов и бюджет лучше исполняется, и гласность его распределения выше. Сразу поднимается степень доверия к власти. А где лучше, достовернее исполняется бюджет, там в него идет больше денег. Схематично это можно изобразить в виде спирали. В точности по русской поговорке: деньги идут к деньгам.

Сейчас, например, можно увидеть, что колоссальный рост бюджетных поступлений пошел в Самаре, рост в Ханты-Мансийске. Конечно, можно говорить: вот, у них там нефть... Но факт остается фактом: налоги платят. Неплохо поставили дело в Саратове. Вологда начала подниматься... Соответственно деление по принципу "столица" - "провинция" здесь вообще неуместно.

Первоначально налоговики и налогоплательщики были поставлены в положение антагонистов. Наверно, в этом кроется одна из причин того, что имидж налоговика в сознании многих россиян сохраняет довольно негативный оттенок. Что можно сделать для того, чтобы этот имидж трансформировался в позитивную сторону? Какую роль может сыграть здесь паблик рилейшнз? Мы подразумеваем работу не столько с имиджем, сколько с репутацией налоговых органов. Это намного важнее.

А что можно сделать... Прежде всего, ни в коем случае не врать. Могут посоветовать: что налоги надо убрать, и все будет хорошо. Нет. Не может Министерство по налогам и сборам сказать, что налоги надо убрать. Налоги - неизбежное зло. Без них не может существовать государство. Мы уже все убедились, к каким бедам приводит недофинансирование армии, МВД и правоохранительных органов.

И в то же время нам нужно искать, где налоговый пресс можно снизить. Появилась возможность снизить налог с физических лиц - надо это сделать. И обязательно объяснить согражданам, почему это можно сделать именно сейчас и именно в таком объеме.

Важнейшая задача, которую нужно решать методами паблик рилейшнз в области налогообложения, - рассказ о том, куда тратятся деньги. Причем на постоянной, повседневной основе. Бюджет Российской Федерации - это пять толстых папок, более 30 документов. Даже специалисту в них не так-то легко разобраться. Вообще, в России не так много людей прочли их от корки до корки. И вот из этих документов, из бюджета, из характеристик его исполнения нужно выделить то, что интересует массу людей, и растолковать им, почему бюджет формируется и распределяется именно так, а не иначе^¹.

Еще одна, более глобальная задача - объяснить, что такое налоги и зачем они нужны. Нужна работа со средствами массовой информации. Налоговики должны быть максимально открытыми, объясняя, как они действуют и почему. Министерство по налогам и сборам иногда все еще путают с налоговой полицией. На самом деле это совершенно другая организация, с другими принципами работы. И деньги в федеральный бюджет собирают именно они. Перед информационными подразделениями МНС стоит и такая задача, как привлечение людей на работу. Недавно открыли Налоговую академию, и сразу же получили хороший конкурс.

Даже в области кадровой политики возможно применение паблик рилейшнз. Интересен такой пример: на сайте МНС РФ размещено такое объявление {см. Приложение}. Такие методы также повышают престиж налоговых органов.

Работа налоговиков фантастически интересная и очень важная. Без налоговиков месяц, полмесяца не проживет государство. Иногда говорят: есть другие, более важные задачи - оборона, безопасность страны. Я всегда отвечаю: оборона всегда начинается с денег. Любое государственное решение упирается в деньги. На любом заседании правительства ставятся денежные вопросы. Конечно, делить деньги - более увлекательное занятие, чем их добывать. Но делить можно только то, что заработано. Иначе говоря, то, что налоговики уговорили налогоплательщика отдать.

При этом важно отметить сложность этой работы. Конкретный пример: недавно в одной из телепередач открытым текстом сказали, что на министра по налогам и сборам оказывается давление по некоторым вопросам. Речь шла о борьбе за взимание налогов живыми деньгами. Очевидно, это давление пытаются осуществить методами паблик рилейшнз - через средства массовой информации или лоббируя определенные кадровые решения. Следовательно, если продолжить эту логическую цепочку, противостоять этому давлению можно и нужно также при помощи паблик рилейшнз. МНС наступает на огромное количество мозолей, иначе быть не может. Достаточно напомнить, что сейчас МНС собирает в полтора раза больше налогов, чем несколько месяцев назад. Это значит, что и люди, и предприятия вынуждены платить больше. Им это не нравится.

МНС разрушило огромный бизнес, который был связан со взаимозачетами. Многим обидно. Дисконты там были очень хорошие. Спросите кого угодно - прокуратуру, ФСБ, МВД. Все знают, чем были взаимозачеты в России с криминальной точки зрения.

МНС РФ помешало зарабатывать на арестах имущества и продажах его по демпинговым ценам. Это было популярнейшее занятие: взять у недоимщика имущество, а этим имуществом могло быть что угодно - та же нефть или тот же газ, и продать его задешево^¹.

МНС РФ очень мешает тем, кто специализируется на банкротстве компаний и банков, причем часто намеренном, "по заказу". Появился целый бизнес, основанный на этом!

МНС РФ прекрасно понимает, кто и почему против них борется. Противопоставить этому можно только нормальную работу и объяснение ситуации. Паблик рилейшнз здесь нужны для того, чтобы показать, кто и как уходит от налогов, незаконно перекладывая налоговое бремя на других.

Региональный и местный уровень.

На региональном уровне информационную политику Министерства по налогам и сборам реализуют отделы по связям с общественностью и СМИ. У МНС РФ мощная территориальная система - 90 отделов по всей России. Работа в субъектах федерации зачастую идет интенсивнее, чем в Москве.

При этом утверждение начальника бывшего управления по связям с общественностью и средств массовой информации Государственной налоговой службы Российской Федерации Николай Николаев: «Мой принцип работы такой: каждый находится на своей "делянке" и ее обрабатывает, полностью за нее отвечая. С моей стороны - никаких указаний, только помощь. При возникновении спорных моментов прав тот, кто сумеет убедительно это доказать. Если мой сотрудник не приходит ко мне раз в неделю с гениально-шизойдной идеей, то его трудно считать перспективным. Это мир творчества. Их задача не в кабинете закрываться с газетами, а контактировать с людьми, обществом, работать за пределами этого здания. Мы хотим, чтобы о нас поступала правдивая информация, а если это не так, мой сотрудник должен выяснить причину и устранить ее» мы не верной. В настоящее время нужна общая стратегия работы по созданию положительного образа «налоговика» и созданию налоговой культуры.

Примером применения методов паблик релейшнз может быть представлена деятельность отдела по связям с общественностью и СМИ Управления Министерства по налогам и сборам Российской Федерации по Республике Татарстан.

Отдел тесно сотрудничает со всеми республиканскими СМИ, региональными информационными центрами и агентствами распространения информации. Журналисты регулярно приглашаются на все мероприятия. Управления МНС РФ по РТ (коллегии по итогам работы за определенный период, совещания по реструктуризации задолженности, пресс-конференции по актуальным вопросам и т.п.). Кроме того, специалисты отдела совместно с телекомпаниями столицы принимают участие в рейдах различных групп УМНС РФ по РТ по проверке соблюдения налогового законодательства.

Постоянное информирование журналистов газет о происходящих событиях в сфере налогообложения, подача материала на актуальные темы от пресс-центра УМНС РФ по РТ также является методов формирования налоговой культуры и воспитания законопослушного налогоплательщика.

С апреля 1999 года издается газета УМНС РФ по РТ «Налоговые известия», тираж которой постоянно увеличивается. Газета формата АЗ состоит из 4 полос, выходит два раза в месяц. Постоянными рубриками издания являются: «Новости», «Налогоплательщику на заметку», «Комментируют и консультируют специалисты Управления МНС РФ по РТ», «Новое в налогообложении», «Календарь сроков уплаты налогов», «Вопрос-ответ», «Вести из регионов» и др.

Газета проводит разъяснительную работу по вопросам соблюдения налогового законодательства и возможных последствий для его нарушителей на основе реальных ситуаций. В рамках этой работы публикуются предупреждения и напоминания различным категориям налогоплательщиков о необходимости к определенному сроку получить лицензии, сдать декларации, зарегистрироваться, отчитаться и т.п.

Освещая деятельность УМНС РФ по РТ, газета внедряет в сознание читателей убеждение, что налоговая инспекция приветствует любое стремление к сотрудничеству со стороны законопослушных налогоплательщиков. Приоритетом политики Управления декларируется предотвращение, а не поиск нарушений законодательства. При этом формируется образ налогового инспектора, выступающего помощником налогоплательщика и считающего своим долгом помочь ему разобраться в затруднительной ситуации во избежание конфликта с государством либо помочь выйти из подобного конфликта с минимальными потерями.

Газета ставит перед собой задачу - создать стереотип общественного мышления о налоговой службе, в качестве государственного института, без которого невозможно обеспечить финансирование, а, значит, и реализацию социальных программ, деятельность бюджетных организаций.

На местном уровне в Республике Татарстан, в Казани в отделе кадров налоговой инспекции связями с общественностью занимается один сотрудник. Причем в его задачи входит лишь организация пресс-конференций, работа с журналистами. Большим упущением является отсутствие «быстрая стойки в отделе информации»(подобно Дании). Суть которой в том, что консультант за стойкой обязан разъяснять любому посетителю порядок действия налоговых правил, однако ему не дано права давать советы по их применению.

В других регионах России даже эти функции лежат на плечах сотрудников отделов кадров при налоговых инспекциях.

Таким образом, применение PR в деятельности МНС РФ происходит лишь на федеральном и региональном уровнях в отличии от зарубежных стран.

2.2. PR в деятельности Федеральной службы налоговой полиции Российской Федерации.

Особое место в налоговых отношениях занимают органы налоговой полиции. Экономические реформы с самого начала обусловили неизбежность возрождения и становления налоговой системы в России. Но молодое государство столкнулось с проблемой крайне низкой налоговой дисциплины и массовыми уклонениями от уплаты налогов. Поэтому за уклонение от их уплаты законодательно была введена уголовная ответственность. Выявлять подобные преступления силами органов Государственной налоговой службы стало весьма проблематично, да и небезопасно. Ситуация осложнялась криминализацией экономических отношений и существованием параллельно так называемого теневого бизнеса. Для защиты государственных интересов было создано специальное правоохранительное ведомство, обладающее теми же полномочиями по контролю за соблюдением налогового законодательства, что и налоговый орган.

Условно историю становления налоговой полиции можно раз бить на три этапа^¹.

На первом этапе, с марта 1992 года по июль 1993 года, она носила несколько иное название – Главное управление налоговых расследований (ГУНР), которое организационно входило в структуру Государственной налоговой службы Российской Федерации, что было закреплено соответствующим Указом Президента России от 30 сентября 1992 года №1148.

На втором этапе согласно Закону РФ от 24 июня 1993 года №5238 "О федеральных органах налоговой полиции", вступившему в силу 15 июля этого же года, правопреемником Главного управления налоговых расследований при МНС России стал Департамент налоговой полиции Российской Федерации.

В декабре 1995 года ведомство приобрело новый статус. После вступления в действие Федерального закона от 17 декабря 1995 года №200-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О федеральных органах налоговой полиции" и Уголовно-процессуальный кодекс РСФСР" Департамент был преобразован в Федеральную службу налоговой полиции Российской Федерации (ФСНП России)^². Важность этой вехи в становлении налоговой полиции определило не переименование, а главным образом наделение ее дополнительными полномочиями. В частности, она получила право на ведение собственного предварительного следствия, будучи до этого только органом дознания.

Федеральная служба налоговой полиции – это специализированный правоохранительный федеральный орган исполнительной власти, обеспечивающий законность и правопорядок в сфере налоговых и связанных с ней правоотношений.

Федеральная служба налоговой полиции Российской Федерации (ФСНП РФ) входит в структуру федеральных органов исполнительной власти (Указ Президента РФ от 14 августа 199б года №1177).

Федеральные органы налоговой полиции (ФОНП) являются правоохранительными органами и составной частью сил обеспечения экономической безопасности Российской федерации.

Их задачами являются:

выявление, предупреждение и пресечение налоговых преступлений и правонарушений;
обеспечение безопасности деятельности государственных налоговых инспекций, защиты их сотрудников от противоправных посягательств при исполнении служебных обязанностей;
предупреждение, выявление и пресечение коррупции в налоговых органах.

Систему федеральных органов налоговой полиции составляют:

Федеральная служба налоговой полиции Российской Федерации, действующая на правах государственного комитета Российской Федерации;
органы ФСНП (управления, отделы) по субъектам Российской Федерации по республикам, краям, областям, городам федерального значения, автономным областям, автономным округам)
так называемые территориальные органы;
а также местные органы налоговой полиции^¹.

Такова система федеральных органов налоговой полиции. Какова же деятельность этой системы в области связей с общественностью?

История применения паблик рилейшнз ФСНП начинается с Центра общественных связей Федеральной службы налоговой полиции России.

Как отмечал великий Бенджамин Франклин, "в этой жизни нет ничего неизбежного, кроме смерти и налогов". И если с первой неизбежностью каждый примиряется сам, исходя из мировоззрения, вероисповедания и своих личных качеств, то со второй ему помогает примириться специальная информационная структура Федеральной службы налоговой полиции. Образовалась эта структура в 1993 г. - первоначально как небольшое вспомогательное подразделение для работы с прессой. Главным координатором здесь длительное время выступал Центр общественных связей, направлявший работу отделов по связям с общественностью в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и пресс-групп в республиканских, краевых и областных управлениях ведомства.

В мае 2000 года ЦОС ФСНП преобразован в Управление информации и общественных связей. Начальником Управления тогда же назначена Л.Г. Пихоя. Функции новой структуры теперь значительно расширены. Однако можно утверждать, что задача формирования позитивного имиджа налоговых полицейских была и остается в числе важнейших.

Специфика работы Управления в том, что здесь ориентируются на всех граждан России, поскольку каждый взрослый россиянин - налогоплательщик. Конечно, такая большая целевая группа, охватывающая все население страны, неоднородна. Поэтому и относятся к ней не как к простой совокупности налогоплательщиков, а как к свободному сообществу граждан, которые вправе и должны знать, на какие цели расходуются взимаемые с них деньги. Чрезвычайно важно понимать и держать в поле зрения так называемых "лидеров мнения", то есть людей, чьи слова и поступки влияют на поведение миллионов людей.

Руководители федеральных органов налоговой полиции регулярно выступают в печати. По наиболее актуальным вопросам Управление на постоянной основе готовит и распространяет пресс-релизы. В деловой прессе организует публикацию тематических полос^¹.

Пресс-конференции и брифинги в ФСНП также проводятся достаточно регулярно. Причем в Управлении стараются учитывать специфику работы журналистов, их естественный интерес к сенсационным материалам. Скажем, пресс-конференция с названием "Куда исчезли шахтерские деньги?", проводившаяся по результатам работы оперативно-следственных бригад ФСНП в угледобывающих регионах, заведомо должна была привлечь внимание СМИ.

Некоторые другие направления повседневных забот специалистов по связям с общественностью из ФСНП, по мнению многих наблюдателей, являются новаторскими для структуры такого рода. Речь идет о редакционно-издательской и рекламной деятельности. Как отмечают зарубежные коллеги, нигде в мире налоговая полиция "так себя не рекламирует". В России же с 1994 г. два раза в месяц выходит газета "Налоговая полиция". Это не корпоративное ведомственное издание, как можно было бы подумать. По замыслу издателя, здесь специально публикуются материалы, подробно разъясняющие основные положения налогового кодекса, рассказы о финансовых аферах. Такая тематика не может не представлять интерес для широкого круга читателей.

Недавно вышел в свет и новый иллюстрированный журнал "Налоговая полиция. Досье". Разработаны и изданы сборник документальных очерков "Мы из налоговой полиции" и иллюстрированный журнал-буклет "Налоговая полиция России".

Четыре года назад на улицах городов появились щиты с надписями: "Я заплатил налоги. А вы?" Чуть позже широкий общественный резонанс имели рекламные ролики, отснятые РА "Видео Интернэшнл" в рамках PR-кампании "Заплати налоги и живи спокойно"^¹. Профессионалы их также оценили по достоинству. В ноябре 1997 г. на 1-м Московском Международном фестивале рекламы эти клипы завоевали первое место в номинации "социальная реклама", а в октябре 1998 г. на фестивале рекламы стран Центральной и Восточной Европы в словенском городе Порторож получили приз "Золотая барабанная палочка".

Нельзя не отметить, что на работу Управления оказывает свое влияние специфика планирования. Расписать программу деятельности так, как это делается в случае с классическими PR-кампаниями, имеющими четкие временные рамки, здесь практически невозможно. В Управлении работа планируется на полгода, при этом выделяется одна или несколько главных областей приложения сил. Таковой может быть, например, целевая программа по освещению в СМИ мер налоговой полиции по устранению нарушений на рынке алкогольных напитков, приуроченная к соответствующим оперативно-следственным мероприятиям.

Большинство работающих в Управлении - журналисты, писавшие для таких газет, как, например, "Правда", "Труд", "Экономика и жизнь", "Комсомольская правда", "Красная звезда".

Шесть лет, прошедшие с момента образования структуры, призванной примирять население с налогами, срок немалый для современной России, меняющейся столь быстро... Закономерность ее появления, ее необходимость уже давно никто не ставит под сомнение.

Большая работа ведется в области борьбы с «имиджевыми стереотипами»^². Работа над имиджем налогового полицейского задача сложная. Уже сам факт существования фискальных служб не вызывает восторга у населения. Нужно преодолеть заведомо негативные стереотипы сознания, которые к тому же подчас "подпитываются" заинтересованными лицами или структурами, в том числе некоторыми владельцами СМИ.

Не секрет, что основными "клиентами" налоговой полиции являются так называемые "белые воротнички", чей интеллектуальный коэффициент явно выше среднего. Для того чтобы говорить с этими людьми на равных, необходим достаточный уровень образованности и профессионализма. И надо быть готовыми противостоять интеллектуальному давлению и "выгодным неофициальным предложениям".

В Управлении, в частности, вспоминают о том, какой прессинг в отношении ФСНП оказывался через СМИ в декабре прошлого года после проверки фирм С. Лисовского, В. Жечкова и В. Григорьева. Представителям налоговиков тогда пришлось в срочном порядке выходить на ТВ, доказывать, что они действуют строго в рамках закона. Было также подготовлено соответствующее письмо Президенту России. А в иных случаях налоговикам подчас приходится сталкиваться с прямыми угрозами собственной безопасности.

Интересны методы работы PR-сотрудников в кризисных ситуациях. Конкретный пример. В декабре прошлого года двое сотрудников налоговой полиции были взяты с поличным при получении взятки. И об этом первым сообщили PR-щики из самой ФСНП. Если бы они не сработали на опережение, то в газетах вместо заголовков типа "Налоговая полиция очищает свои ряды", скорее всего, появились бы сообщения, озаглавленные так: "В налоговой полиции работают взяточники". Разница, согласитесь, немалая.

В Управлении понимают, что уйти от острых вопросов сегодня невозможно. Представители ФСНП с готовностью участвуют в ТВ-программах, где предпочтение отдается дискуссиям на наиболее злободневные темы нашей повседневной жизни - таких как, скажем, "Тема" Юлия Гусмана или "Мы" Владимира Познера. Одновременно налоговая полиция первой из подобных государственных структур выставила команду для участия в такой, казалось бы, не "тематической" передаче, как "Поле чудес".

Не забывают здесь и о литераторах. Их снабжают сюжетами, информацией, знакомят с потенциальными прототипами героев будущих произведений. Массовыми тиражами изданы романы и повести о налоговой полиции, написанные самими ее сотрудниками. Издательством ЭКСМО в серии "Черная кошка" выпущены роман полковника налоговой полиции Н. Иванова "Маросейка, 12", повести подполковника налоговой полиции А. Серого "Паук в банке" и полковника запаса С. Дышева "Налоговый сыщик". В петербургском издательстве "Библиополис" - повести полковника налоговой полиции В. Виноградова "Полицейский со 2-й Советской" и "Налог на убийство". В разной стадии готовности находятся проекты по созданию телесериала и полнометражного художественного фильма о буднях налоговой полиции.

В Управлении не без иронии относятся к преобладающему вниманию к внешней стороне их дела - когда на сцену выводится вроде бы положительный, но довольно примитивный супермен - этакий детина в черной маске и камуфляже с автоматом наизготовку. Понятно, что журналистам интереснее описывать эффектные действия "физиков" - бойцов подразделений физической защиты. Однако, по мнению специалистов по связям с общественностью из ФСНП, основная суть деятельности налоговиков - за кадром, там, где в тиши кабинетов ведется виртуозная аналитическая работа следователей.

Мнение Владимира Кисмерешкина, представителя Торгово-промышленной палаты РФ в федеральных органах власти, члена жюри "Серебряного Лучника" является точным в описании деятельности по связям с общественностью ФСНП: “Регулярная уплата налогов для россиян в современном изложении - тема совершенно новая. В стране, где у населения практически отсутствует налоговая культура, сам по себе факт появления налоговой инспекции, а тем более полиции, привел в изумление миллионы людей. Но этот государственный орган быстро прижился и стал неотъемлемым элементом сегодняшней российской жизни”.

Во многом это результат продуманной работы Федеральной службы налоговой полиции, ее Центра общественных связей, умело найденных идей, привлекательных роликов на телевидении и рекламы на улицах городов. Даже то, что "заплати налоги и живи спокойно" стало темой пародий и шуток, свидетельствует о бесспорном успехе кампании".

По мнению Михаила Соболева, начальника пресс-центра МИД России, член жюри "Серебряного Лучника":

"Имидж налоговой полиции сейчас, действительно, улучшился. Меньше стало жалоб на грубые приемы, которые сопровождали ее работу вначале. Она набирает опыт и начинает работать цивилизованными методами. Диплом "Серебряного Лучника" как отражает те достижения, которые уже имеют место быть, так и служит авансом на будущее".

2.3. Средства и методы PR в системе налоговой службы и возможности повышения эффективности их применения.

В одной из первых диссертаций, посвященных месту ПР в органах государственной власти, вице-губернатор Нижегородской области О.Савинова сделала важное заявление о том, что «функции государства неизбежно включают в себя функции управления «Связями с общественностью» («паблик рилейшнз»), порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими усилиями органов власти.

По мнению О. Савиновой, управление, не обогащенное структурами и знаниями в области «паблик рилейшинз», инерционно воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям». Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои «информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса».

Существуют конкретные направления деятельности служб по связям с общественного в налоговых органах:

установление, поддержание, расширение контактов с предстаителями СМИ;
информирование общественности о существе принимающих решений сфере налогообложения;
анализ общественной реакции на действия должностных лиц налоговых служб;
прогнозирование отношения к налоговому процессу, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
формирование благоприятного имиджа налогов, как таковых и должностных лиц.

Вместе с тем, в налоговых органах, особенно регионального и муниципального уровня службы связи с общественностью в сфере налогообложения приживаются медленно, непросто, а подчас ими серьезно не занимаются. Слишком велик соблазн побуждать людей к нужному поведению с помощью административного воздействия и приемов команд, рассматривая налогоплательщиков как послушный объект управления^¹. Сказывается непонимание зависимости государственной власти в гражданском обществе от граждан и их объединений. Во властных структурах отсутствует достаточный подход к созданию атмосферы взаимного доверия. Отсюда плохие и нерегулярные контакты налоговиков со своими подопечными, ввиду замкнутости их работы, обеднению ее содержания слабым учетом реальных мнений и настроений людей, их отчуждением от власти.

Возражения против введения самостоятельной службы PR:

Недоверие к новым идеям, тем более, если они связаны с финансовыми затратами в такой «неконкретной» сфере, как отношения с общественностью.
Руководители считают, что осуществление связи с общественностью является их собственной прерогативой.
Непонимание необходимости привлечения профессиональных специалистов для организации и поддержания связей с общественностью.
Боязнь привлечения внимания к спорным вопросам.
Нежелание регулярно информировать свой аппарат и общественность о текущих делах.
Недоверие организаторам PR, которые якобы содействуют поддержке политики налогообложения за государственные деньги.
Восприятие PR-службы как института пропаганды, рекламы, используемого в контексте деловой карьеры (карьеризма).

«Отзывчивая» модель налоговых органов основывается на «уважении граждан, ориентации на сотрудничество, управлении информации, когда общественность (налогоплательщики, избиратели, группы граждан, предприниматели, организации и СМИ) рассматривается как равноправный партнер управления. В этих условия PR-службы органично вписываются за властные структуры».

В решении этих проблем специалисты PR могут придерживаться различных стратегий:

интегрировать функции PR с управленческими, выступая экспертами в какой-либо профессиональной области (налогообложения, образовании и т.д.);
входить в группу принимающих решения, обеспечивая поддержку программам в сфере налогообложения до их принятия;
развивать сервисную ориентацию, т.е. работать на потребителя управленческих структур, т.е. налогоплательщика;
работать на вход системы, обеспечивая обратные связи с помощью опросов, встреч, привлечения людей к участию с тем, чтобы своевременно совершенствовать действие, информацию, связи со СМИ.
Стремиться к открытости, не скрывая ошибок и неудачных решений^¹.

Важным средством эффективной управленческой работы службы PR является контактность всех служащих с общественностью. В этом отношении специалисты выступают в качестве воспитателей персонала.

Как бы то ни было, но любой специалист PR, работающий в государственных структурах управления, в том числе в налогообложении, вынужден выступать по отношению к своему руководству в качестве адвоката, интерпретатора, пропагандиста. Вполне понятно, что для выполнения этих непростых, триединых функций требуется не только профессионализм, но и то, чтобы каждый был личностью.

Проведение единой стратегии PR на всех уровнях деятельности налоговых органов повысит эффективность применения средств и методов PR в деятельности налоговой службы.

1 О Министерстве Российской Федерации по налогам и сборам: Указ Президента РФ от 23.12.1998 N 1635// Человек и закон, - информационно-правовой сервер.

2 Ровинский К. Податная инспекция в России.-СПб.,1910. – 57с.

1 Пушкарева В.М. История финансовой мысли и политики налогов. – М.: Инфра-М,1996. – 256с.

1 О Государственной налоговой службе Российской Федерации: Указ Президента РФ от 31 декабря 1991г. №340 // Человек и закон, - информационно-правовой сервер.

1 Черник Д.Г. Налоги в рыночной экономике. – М.:Финансы:Юнити,1997. – 36с.

1 Павлова Л.,Мерзляков И. «Совершенствование налогообложения в Российской Федерации»//Аудитор,№8,1998. – 39-40с.

1 Гумбатов Ф.Д. Роль СМИ в реализации государственной и социальной политике /автореферат/ – М., 1998. – 22с.

2 Караваева Н.В. «Налоговая политика ведущих зарубежных государств системе госрегулирования».// Законодательство и экономика., №17-18,1998. – 78с.

1 Караваева Н.В. «Налоговая политика ведущих зарубежных государств системе госрегулирования».// Законодательство и экономика., №17-18,1998. – 78с.

1 Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. – Ростов н/Д., 1997. – 68с.

2 Кашин В., Мерзляков И. «Налоговая политика и оздоровление России»//Аудитор,№9,1998. – 32-33с.

1 Ильичев В.И. Объединение молодежи России на основе общенациональной патриотической идеи // Клуб «Реалисты», 1996. – №24. – с.36-38.

1 Кашин В., Мерзляков И. «Налоговая политика и оздоровление России»//Аудитор,№9,1998. – 32-33с.

1 Мурзов И.А. Трансформация налоговой системы в экономике переходного периода. – Новосибирск:1997. – 46с.

1 Брызгалин А.В., Берник В.Р., Головкин А.Н и др. Налоги и налоговое право в схемах. - М.:Аналитика-Пресс,1997. – 13с.

2 О федеральных органах налоговой полиции: Федеральный Закон РФ от 24.06.1993 №5238-1 . (в ред. Указа Президента РФ от 24.12.93 N 2288, Федерального закона от 17.12.95 N 200-ФЗ) (в ред. Постановления Конституционного Суда РФ от 17.12.96 N 20-П) // Человек и закон, - информационно-правовой сервер.

1 Черник Д.Г. Налоги в рыночной экономике. – М.:Финансы:Юнити,1997. – 36с.

1 Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». – М., 1998. – 460с.

2 Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». – М., 1998. – 460с.

1 Организация и управление социально-экологическими процессами. – Тула, 1990. – 140с.

1 Э.А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. – Ростов н/Дону,- 1997. – с.52-53

TYPE=RANDOM FORMAT=PAGE>67

Заключение.

В результате анализа работы служб связи с общественностью и на основе данных, полученных в результате проведенных исследований можно прийти к следующим выводам:

PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью

Таким образом роль PR в формировании налоговой культуры, стереотипов, традиций в сфере налогообложения, образа налоговых служб, которые будучи элементами культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами – нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции), в том числе и в сфере налогообложения.

Данный феномен не должен игнорироваться ни федеральным, ни региональным, ни местным уровнем работы с налогоплательщиком.

Исходя из того, что цель связей с общественностью сфере налогообложения – изменить отношение общественности к какой-либо проблеме сборе налогов, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности, повышающие эффективность сборов налогов, понимание необходимости уплаты налогов, создание и использование налоговой культуры, ее воспитательной и адаптивной функций, что будет позитивно сказываться на эффективности деятельности налоговых служб.

Также стратегической целью усилий PR сфере налогообложения должно стать ознакомление общественности с деятельностью налоговых служб, создание верного представления об их работе.

Опыт стран с развитой сферой налогообложения показывает, что значение связей с общественностью имеет огромную роль в деятельности налоговых служб. Это объясняется тем, что:

во-первых, упрощение взаимоотношений между налоговой службой и налогоплательщиком эффективно сказывается на повышении уплаты налогов;

во-вторых, открытость и прозрачность работы налоговых служб приводит к пониманию необходимости уплаты налогов(когда налогоплательщик видит зачем и на что пошли его деньги);

в-третьих, «отзывчивая» система налогообложения является более легитимной.

В работе проведен анализ роли PR в деятельности налоговых служб - для установления прочной обратной связи с населением и возможностей более эффективного применения PR.

В связи с этим роль и специфику взаимодействия отделов по связям с общественностью с СМИ заключается в направлениях работы специалистов по связям с общественностью в налоговых службах:

установление, поддержание, расширение контактов представителей налоговых служб со СМИ;
информирование общественности о существе принимающих решений сфере налогообложения;
анализ общественной реакции на действия должностных лиц налоговых служб;
прогнозирование отношения к налоговому процессу, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
формирование благоприятного имиджа налогов и должностных лиц налоговых органов.

Анализ роли PR в деятельности основных налоговых служб - Министерства по налогам и сборам и Федеральной службы налоговой полиции Российской Федерации и ее сравнение с зарубежным опытом этой области показал, что:

- применение PR в деятельности МНС РФ происходит лишь на федеральном и региональном уровнях, в отличии от зарубежных стран, например в Дании существует быстрая стойка в отделе информации любого муниципалитета, за стойкой консультант обязан разъяснять любому посетителю порядок действия налоговых правил,

проведение единой стратегии PR на всех уровнях деятельности налоговых органов повысит эффективность применения средств и методов PR в деятельности налоговой службы,
также работа с молодежью имеет большое значение. Ее целью является воспитание грамотного, законопослушного налогоплательщика. Примером такой работы может служить проведение Первого Всероссийского конкурса детского рисунка и плаката "Крепко царство казною".

Применение вышеперечисленных средств и методов PR в системе налогообложения повысит эффективность деятельности органов налогообложения.

В связи с тем, что вопрос об изученности формирования массовых оценок, стереотипов, традиций и т.п. в сфере налогообложения и возможности влияния на них остается открытым и проблема применения PR в сфере налогообложения практически не освещена в научной литературе, является необходимым дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории науки PR.

Понятия: “PR”, “общественное мнение”, “общественность”……….9
Основные цели службы связи с общественностью в сфере налогообложения………………………………………………………...13
Особенности взаимодействия служб по связям с общественностью налоговых органов и СМИ……………………………………………..18
Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью в налоговых органах.…………………...………...26

Глава 2. PR в деятельности налоговых органов………………..32

2.1. PR в деятельности Министерства Российской Федерации по налогам и сборам……………………………………………………………….32

PR в деятельности Федеральной службы налоговой полиции Российской Федерации…………………………………………………52
Средства и методы PR в системе налоговой службы и возможности повышения эффективности их применения…………………………60

Заключение……………………………………………………………………...64

Список литературы…………………………………………………………….67

Приложения

TYPE=RANDOM FORMAT=PAGE>15

Приложение №1. Объявление на сайте: www.nalog.ru

Престиж твоего будущего определяется сейчас

Общеизвестно, что более 80 % доходов бюджета России составляют налоги и сборы, поступление которых напрямую зависит от эффективности работы Министерства Российской Федерации по налогам и сборам.

Современный мир - это время информационных технологий и коммуникаций, они определяют облик общества, его инфраструктуру, производственно-экономические отношения.

С точки зрения информационных технологий Министерство Российской Федерации по налогам и сборам является одной из самых крупных и динамично развивающихся государственных организаций.

Так, например, в более чем 2500 налоговых инспекциях по 89 субъектам (плюс 1 город - космодром Байконур) Российской Федерации функционирует свыше 60000 компьютеров класса Pentium, более 4000 серверов ведущих мировых и отечественных производителей, действует современное сетевое оборудование. Налоговые инспекции обрабатывают колоссальные объемы информации.

Решение стоящих перед МНС России задач самым непосредственным образом зависит от работы специалистов, участвующих в создании и обслуживании информационной системы Министерства.

Министерство Российской Федерации по налогам и сборам приглашает специалистов в области информационных технологий:

Разработчиков баз данных (СУБД Oracle),
Программистов (C++, Delphi),
Вебпрограммистов (HTML, JAVA, CGI, XML),
Системных администраторов (UNIX, Windows NT, Novell),
Администраторов баз данных (СУБД Oracle).

МНС России продолжает политику привлечения молодых способных специалистов для работы в налоговых органах России.

Приглашаем выпускников, студентов старших курсов, специализирующихся в области информатики, вычислительной техники, прикладной математики, системного и прикладного программирования, проектирования вычислительных центров, экономических информационных систем, средств связи и телекоммуникаций.

Нашим специалистам предоставляется возможность получения дополнительного профессионального образования.

Специалисты налоговой службы проходят переподготовку в московских сертифицированных учебных центрах ведущих мировых фирм Microsoft, Sun, HP, Oracle, Cisco, Novell. В Главном научно-исследовательском вычислительном центре МНС России, в отделах информатизации местных и региональных инспекций, в подразделениях информационных технологий и модернизации налоговой системы МНС России работают члены одной большой команды, делающей одно общее дело - обеспечение экономического процветания нашей страны, они создают уникальную систему информатизации базовой структуры экономики России.

Приложение №2. Рейтинг публикаций на темы « Внедрение контрольно-кассовых аппаратов» и «Присвоение индивидуальных идентификационных номеров налогоплательщикам».

Рейтинг — как инструмент оценки одного фигуранта(для нас деятельности отдела по каждому направлению), относительно другого применяется во многих отраслях и направлениях деятельности, например все знают: «Рейтинг устойчивости банков», «Рейтинг популярности направлений туризма», «Рейтинг популярности политиков», «Рейтинг популярности песен и исполнителей», «Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов» и т.п.

Прежде всего, точный рейтинг по определенным критериям — необходимая и важная информация для принятия финансовых и маркетинговых решений. Так, «Рейтинг популярности исполнителей» - является важной маркетинговой информацией для студий звукозаписи и продюсеров, "Рейтинг популярности туристических маршрутов" - важен для эффективной работы туроператоров.

Однако, широко публикуемые рейтинги становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет рейтингуемые компании и персоны живо интересоваться результатами и работать над повышением рейтинга, используя все возможные способы.

Итак, рейтинги несут информацию:

для партнеров — о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве),
для фигуранта рейтинга - об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используется для корректировки собственной стратегии),
для общественности — о ситуации в определенном сегменте рынка (IK пользуется для формирования общественного мнения )

В зависимости от поставленных перед рейтингом задач исследовательским центром выбирается методика проведения исследования, формируется список необходимых критериев, разрабатывается система их оценки.

Цели и задачи формирования «Рейтинга Publicity^¹»

Вопрос оценки качества деятельности по связям с общественностью (далее PR работы) волнует умы экспертов со времен появления данного понятия.

На сегодняшний день, эффективность проведенной PR-акции оцениваете: несколькими способами:

1. Подсчитывается количество инициированных материалов,

2. Оценивается рекламный эквивалент объемов опубликованных мате

лов,

3. Подсчитывается количество газетных строк, посвященных компании или персоне.

Всем понятно, что данные способы оценки не учитывают очень многие факторы влияния на общественное мнение и не могут претендовать на объективное отражение эффективности PR-деятельности.

Они применимы, прежде всего, к оценке одного из направлений деятельности PR - организации publicity. Но и при решении этой, более локальной задачи приведенные методы не могут дать достаточно информации для объективной оценки. Ведь каждый опубликованный материал имеет разную степень влияния на умы читателей. У материала существуют качественные характеристики: есть ли интересный заголовок, который привлечет внимание большего количества читателей, соответствует ли текст предъявленной теме. Если у статьи есть информационный повод, то вообще замечательно, значит, она имеет новостную окраску и потому интересна. А также пиаровские характеристики: побуждение к действию, отсройка от конкурентов, серийность (материалы, публикуемые в рамках кампаний), объем и расположение в издании, тираж издания, наличие графического сопровождения. Этот материал заставляет пересказывать его, передавать из уст в уста: «Ой, слушай, я читал такую статью....» Как позиционируется компания, какова информационная насыщенность статьи — все это имеет значение.

Для разрешения приведенных противоречий и объективного анализа специалистами агентства «Publicity PR» разработана универсальная методика, позволяющая получать квалифицированное заключение о состоянии publicity компаний или персоналий в любом сегменте рынка, а также получить сравнительное соотношение коэффициентов (рейтингов) паблисити.

Методика исследования «Рейтинг Publicity»

В результате анализа существующих систем оценки эффективности рекламных и PR-обращений в прессе, используемых методов составления рейтингов известности компаний, была разработана экспертная методика оценки пресс-материалов и уровня паблисити компаний-конкурентов исследуемого рынка - «Рейтинг паблисити» (см. ниже).

С октября 1997 года по декабрь 1998 года для тестирования и корректировки тодики и формулы расчета рейтинга аналитическим отделом агентства «Publi PR» проводилось постоянное исследование уровня publicity порядка 67 компани марок российского рынка бытовой техники.

Ежемесячно данные исследований и сами рейтинги предлагались для оценки и рецензии PR-менеджерам представительств и дилеров ведущих мировых компаний: Bosch-Siemens, Sumsung, Merloni. Moulinex, Rowenta, Gorenje, Whirlpool. Euronova,

Обладая большим объемом материалов с упоминаниями фигурантов рынк;: бытовой техники, мы проанализировали необходимость и вес каждого критерия для оценки отдельных публикаций и publiciy компаний.

Была проведена коррекция набора критериев и их оценки, изменена формула расчета «Рейтинг publicity»

В 1999 году методика успешно апробирована при исследовании PR-деятельности компаний различных сегментов рынка: финансовые услуги (ФПГ «Интеррос». ФПГ «Ренессанс»), страхование, туризм. Сегодня, в режиме настоящего времен): оценивается publicity компаний рынка бытовой техники, автомобильного рынка, рынка табака, алкоголя, минеральных вод, publicity отдельных государственных структур и политиков.

Расчет рейтинга publicity

Методика исследования «Рейтинг publicity» основана на системном исследовании материалов центральной и региональной прессы (4 издания).

Проводится непрерывное исследование количественных характеристик обращений изданий к теме и качество информационных материалов

Шаг 1. Учет архивных данных о статье:

издание,
дата публикации;
название статьи,
основная тема;
автор;
объем публикации;
расположение на полосе, в рубрике;
упоминаемые марки;
упоминаемые компании;
упоминаемые госструктуры;
упоминаемые персоны;

Шаг 2. Общий анализ информационных источников:

количество публикаций по теме в течение стандартного периода исследования в одном издании;
периодичность обращения к теме;
преобладающая направленность публикаций;
авторы;
преобладающий тип публикаций:

a) обзорные статьи;

b) прямые обращения, открытые письма;

c) интервью;

d) ссылки на авторитетные источники;

e) способы защиты потребителя;

f) ноу-хау, познавательные или редкие факты;

g) анонсы,

h) новости,

i) репортажи;

j) кризисные ситуации.

Шаг 3. Анализ PR- деятельности конкурентов:

общая динамика публикаций по теме;
динамика публикаций о компании (персоне);
интенсивность информационного воздействия (количество публикаций) ;
количество явно инициированных PR-обращений;
количество негативных публикаций;
количество положительных публикаций и отзывов; « количество нейтральных, информационных статей;
цикличность инициирования тематических PR-обращений. « поддержка определенных компаний (кем? почему?); » антиреклама компаний (кто? почему?);
применяемые типы PR-воздействий;
тематика публикаций, продвижение товарных групп. При составлении рейтинга publicity конкурирующих компаний учитываются следующие критерии оценки обращений:

важность события, удачный информационный повод. - 1 балл;
интересный заголовок - 1 балл, название компании/марки в заголовке - 2

3. побуждение к действию - 1 балл;

4. отстройка от конкурентов - 1 балл,

5. позиционирование - 1 балл;

6. информационная насыщенность — 1 балл;

7. соответствие теме полосы или рубрики - 1 балл:

графическое сопровождение — 1 балл;

Расчет производится по формуле, учитывающей все приведенные характеристики, разработанной экспертами аналитического отдела агентства «Publicity PR».

R=[Q]x[O]x[V]x[Z]x Т/100000 х [ К ] х [S], где :

Q - сумма баллов качественных характеристик материала

(см. Критерии оценки обращений),

О — авторская оценка фигуранта - положительная - коэффициент = 2,

отрицательная — коэффициент = -1;

нейтральная = 1;

V — объем публикации,

К — соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания

не соответствует — коэффициент = 1\2, .

соответствует — коэффициент = 1; д\

S — серийность >2 (материалы, публикуемые в рамках кампании) коэффициент = 2;

Z — вероятность запоминания информации (зависит от количества информации о конкретной компании в исследуемой статье,

Вечерняя Казань, ККМ.

Публикация
"ВК"от 15.07 .00 №113
Q	сумма балов			4
	автор оценка			1
О	явно отриц	нейтраль	явно положит
	-1	1	2
V	объем публикации от А/4		4	0,25
N	кол-во затрагиаемых тем		1	2
	вероятность запоминания информации
Z	вся статья об одной теме	При затрагивании других тем
	2	1 \ N
	соответствие стиля и темы целевой аудитории			1
К	не соответствует	соответствует
	0,5	1
	серийность			1
S	по одной теме >2статей	случ.упоминание или 1статья
	2	1
Т,тираж, в тыс.экз.	73			0,73
Всего итог:				1,46
	важность события, удачный повод	1
	интересный заголовок	1
	побуждение к дейстию
	информационная насыщенность	1
	соотвнтствие теме или рубрике	1	Общий:	4,2583
	графическое сопровождение
	Сумма:	4

	Тема	Роза Саматовна отбрила правительство. На месяц.
	Атор	Р.Фаляхов
	Оценка	Совместное заседание республ. межвед. комиссии по ККМ и координац. совета по организации торговли на рынках
	Тема	¼
	Объем	2
	Расположение	А.Конюшева, А.Самойлов, М.шагиахметов, Р.Мубаракзянов (вице-мэр); Администрация г.Казани,
	Упоминаемые госструктуры, персоны	Проблемная статья
	Тип материала

Публикация
"ВК" №187 от 24.11.2000
Q	сумма балов			4
	автор оценка			1
О	явно отриц	нейтраль	явно положит
	-1	1	2
V	объем публикации от А/4		3	0,33333333
N	кол-во упомин тем			2
	вероятность запоминания информации
Z	вся статья об одной теме	При упоминании других тем
	2	1 \ N
	соответствие стиля и темы целевой аудитории			0,5
К	не соответствует	соответствует
	0,5	1
	серийность			1
S	по одной теме >2статей	случ.упоминание или 1статья
	2	1
Т,тираж, в тыс.экз.	73			0,73
Всего итог:				0,97333
	важность события, удачный повод	1
	интересный заголовок	1
	побуждение к дейстию
	информационная насыщенность	1
	соотвнтствие теме или рубрике	1
	графическое сопровождение
	Сумма:	4

	Тема	«Фантики» – зрителям, деньги - в карман
	Атор	Р.Фаляхов
	Оценка	0
	Тема	О заседании межведомственной комиссии по ККМ 24.11.2000
	Объем	1/3
	Расположение	2
	Упоминаемые госструктуры, персоны	УМНС РФ по РТ
	Тип материала	Информация, предоставленная отделом

Публикация
"ВК" №195 от 8.12.2000
Q	сумма балов			5
	автор оценка			1
О	явно отриц	нейтраль	явно положит
	-1	1	2
V	объем публикации от А/4		2	0,5
N	кол-во упомин тем			2
	вероятность запоминания информации
Z	вся статья о одной теме	При упоминании других тем
	2	1 \ N
	соответствие стиля и темы целевой аудитории		0,5
К	не соответствует	соответствует
	0,5	1
	серийность			1
S	по одной теме >2статей	случ.упоминание или 1статья
	2	1
Т,тираж, в тыс.экз.	73			0,73
Всего итог:				1,825
	важность события, удачный повод	1
	интересный заголовок	1
	побуждение к дейстию
	информационная насыщенность	1
	соотвнтствие теме или рубрике	1
	графическое сопровождение	1
	Сумма:	5

	Тема	С кассовыми аппаратами покончены все счеты?
	Атор	В.Пахомова
	Оценка	0
	Тема	ККМ
	Объем	1/2
	Расположение	1
	Упоминаемые госструктуры, персоны	УМНС РФ по РТ, А.Самойлов
	Тип материала	Расширенная заметка

Вечерня Казань, ИНН.

Публикация
"ВК"от 23.09 .00 №153
Q	сумма балов			2
	автор оценка			1
О	явно отриц	нейтраль	явно положит
	-1	1	2
V	объем публикации от А/4		1	1
N	кол-во затрагиаемых тем		1	2
	вероятность запоминания информации
Z	вся статья об одной теме	При затрагивании других тем
	2	1 \ N
	соответствие стиля и темы целевой аудитории			1
К	не соответствует	соответствует
	0,5	1
	серийность			1
S	по одной теме >2статей	случ.упоминание или 1статья
	2	1
Т,тираж, в тыс.экз.	73			0,73
Всего итог:				2,92
	важность события, удачный повод
	интересный заголовок	1
	побуждение к дейстию	1	Общий:	7,634583
	информационная насыщенность
	соотвнтствие теме или рубрике
	графическое сопровождение
	Сумма:	2

	Тема	Сто дней до приказа
	Атор	Л.Викторо-ва
	Оценка	0
	Тема	Об ИНН
	Объем	1
	Расположение	1
	Упоминаемые госструктуры, персоны	Налоговики
	Тип материала	Репортаж

Публикация
"ВК"от 30.09 .00 №157
Q	сумма балов			4
	автор оценка			2
О	явно отриц	нейтраль	явно положит
	-1	1	2
V	объем публикации от А/4		4	0,25
N	кол-во затрагиаемых тем		1	2
	вероятность запоминания информации
Z	вся статья об одной теме	При затрагивании других тем
	2	1 \ N
	соответствие стиля и темы целевой аудитории			1
К	не соответствует	соответствует
	0,5	1
	серийность			1
S	по одной теме >2статей	случ.упоминание или 1статья
	2	1
Т,тираж, в тыс.экз.	73			0,73
Всего итог:				2,92
	важность события, удачный повод	1
	интересный заголовок	1
	побуждение к дейстию	1
	информационная насыщенность	1
	соотвнтствие теме или рубрике
	графическое сопровождение
	Сумма:	4

	Тема	Налоговики пошли на уступки
	Атор	В.Пахомова
	Оценка	+
	Тема	Об ИНН
	Объем	1/4
	Расположение	2
	Упоминаемые госструктуры, персоны	УМНС РФ по РТ
	Тип материала	Информация, предоставленная отделом

Публикация
"ВК"от 17.10 .00, №166
Q	сумма балов			1
	автор оценка			1
О	явно отриц	нейтраль	явно положит
	-1	1	2
V	объем публикации от А/4		16	0,0625
N	кол-во затрагиаемых тем		1	2
	вероятность запоминания информации
Z	вся статья об одной теме	При затрагивании других тем
	2	1 \ N
	соответствие стиля и темы целевой аудитории			1
К	не соответствует	соответствует
	0,5	1
	серийность			1
S	по одной теме >2статей	случ.упоминание или 1статья
	2	1
Т,тираж, в тыс.экз.	73			0,73
Всего итог:				0,09
	важность события, удачный повод
	интересный заголовок
	побуждение к дейстию
	информационная насыщенность	1
	соотвнтствие теме или рубрике
	графическое сопровождение
	Сумма:	1

	Тема	В очереди за ИНН
	Атор	Пресс-релиз отдела
	Оценка	0
	Тема	Об очередях в налоговых инспекциях
	Объем	1/16
	Расположение	1
	Упоминаемые госструктуры, персоны
	Тип материала	Заметка

Публикация
"ВК"от 27.10 .00 №172
Q	сумма балов			2
	автор оценка			1
О	явно отриц	нейтраль	явно положит
	-1	1	2
V	объем публикации от А/4		4	0,25
N	кол-во затрагиаемых тем		1	2
	вероятность запоминания информации
Z	вся статья об одной теме	При затрагивании других тем
	2	1 \ N
	соответствие стиля и темы целевой аудитории			1
К	не соответствует	соответствует
	0,5	1
	серийность			1
S	по одной теме >2статей	случ.упоминание или 1статья
	2	1
Т,тираж, в тыс.экз.	73			0,73
Всего итог:				0,73
	важность события, удачный повод
	интересный заголовок	1
	побуждение к дейстию
	информационная насыщенность	1
	соотвнтствие теме или рубрике
	графическое сопровождение
	Сумма:	2

	Тема	Налоговики в панике, бухгалтеры в ожидании
	Атор	В.Витальева
	Оценка	0
	Тема	Об ИНН
	Объем	1/4
	Расположение	2
	Упоминаемые госструктуры, персоны	УМНС РФ по РТ
	Тип материала	Расширенная заметка

Публикация
"ВК"от 6.12 .00 №194
Q	сумма балов			2
	автор оценка			1
О	явно отриц	нейтраль	явно положит
	-1	1	2
V	объем публикации от А/4		6	0,16667
N	кол-во затрагиаемых тем		1	2
	вероятность запоминания информации
Z	вся статья об одной теме	При затрагивании других тем
	2	1 \ N
	соответствие стиля и темы целевой аудитории			1
К	не соответствует	соответствует
	0,5	1
	серийность			2
S	по одной теме >2статей	случ.упоминание или 1статья
	2	1
Т,тираж, в тыс.экз.	73			0,73
Всего итог:				0,97
	важность события, удачный повод
	интересный заголовок	1
	побуждение к дейстию	1
	информационная насыщенность
	соотвнтствие теме или рубрике
	графическое сопровождение
	Сумма:	2

	Тема	Кто не получил ИНН – тот не опоздал?
	Атор	В.Пахомова
	Оценка	0
	Тема	Об ИНН
	Объем	1/6
	Расположение	1
	Упоминаемые госструктуры, персоны	УМНС РФ по РТ
	Тип материала	Расширенная заметка

Подобный же анализ публикаций был проведен в газетах Время и Деньги, Республика Татарстан за 2-ое полугодие 2000 года. Были получены следующие цифры:

Итог по ККМ:

Вечерняя Казань - 4,2583

Республика Татарстан - 0,93

Время и деньги - 1,305

Итог по ИНН:

Вечерняя Казань - 7,63458

Республика Татарстан - "-0,34875"

Время и деньги - 0,25

Всего: 6,52

Всего: 7,53583

По полученным результатам можно судить о эффективности как конкретной публикации, так и работы по данной тематике газеты в целом, а также реакции общественности на деятельность отдела по связям с общественностью и СМИ УМНС РФ по РТ.

Таким образом, деятельность отдела по освещению процесса присвоения ИНН вызвала больший резонанс среди налогоплательщиков, чем работа по ККМ. Анализ рейтинга каждой публикации может дать информацию о эффективности публикаций:

в данной газете,
на данную тему,
для данной аудитории и т.п.

1 publicity — информационный резонанс инициируемый деятельностью субъекта. Рейтинг publicity — рейтинг освещения в СМИ деятельности субъекта.

TYPE=RANDOM FORMAT=PAGE>71

Список литературы:

Амбуладзе Д.Г. Национальное самосознание: сущность, структура, противоречия /автореферат/ – М., 1998. – 24с.
Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М., 1996. – 30с.
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.:Новости, 1990. – 114с.
Босс Г. «Изменение налоговой политики – насущное веление времени»//Аудитор,№3,1999. – 45с.
Брызгалин А.В., Берник В.Р., Головкин А.Н и др. Налоги и налоговое право в схемах. - М.:Аналитика-Пресс,1997. – 13с.
Вяльба Ю.А. Причины социального нездоровья общества. // Клуб «Реалисты», 1997. – №33. – с.13-17
Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. – СПб., 1995. – 420с.
Гангнус А.А. Возрождая культуру, мы возрождаем нацию // СИМПТОМ, 1998. – №6. – с.60-61.
Гаранина О.Д. Религия: фактор разрушения или укрепления системы «человек – государство» // Клуб «Реалисты», 1996. – №25. – с.46-53.
Гасанов И.Б. Национальные стереотипы и образ врага. – М., 1994. – 258с.
Герасимов В.М. Формирование и функционирование общественного мнения в политической сфере /автореферат/ – М., 1994. – 24с.
Гольцендорф Ф. Роль общественного мнения в государственной жизни. – М., 1986. – с.127.
Горбунова Л.В. Общественное мнение: особенности формирования /автореферат/ – М., 1991. – 23с.
Гумбатов Ф.Д. Роль СМИ в реализации государственной и социальной политике /автореферат/ – М., 1998. – 22с.
Гуреев В.И. Российское налоговое право. – М.:Экономика,1997. – 35-37с.
Дмитриев А.В. Неформальная политическая коммуникация. – М., 1997. – 340с.
Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз/ Переод с англ. Изданние 2-е. М.: «Филинъ», 1998. – 135с.
Жуков В.И. Социальная политика и социальное образование в России. – М., 1998. – 293с.
Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. – М., 1997 – 413с.
Ильичев В.И. Объединение молодежи России на основе общенациональной патриотической идеи // Клуб «Реалисты», 1996. – №24. – с.36-38.
Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. – Ростов н/Д., 1997. – 68с.
Караваева Н.В. «Налоговая политика ведущих зарубежных государств системе госрегулирования».// Законодательство и экономика., №17-18,1998. – 78с.
Кашин В., Мерзляков И. «Налоговая политика и оздоровление России»//Аудитор,№9,1998. – 32-33с.
Конецкая В.П. Социология коммуникации. – М., 1997. – 350с.
Кривельская Н.В. Духовное здоровье нации // Клуб «Реалисты», 1996. – №25. – с.71-73.
Мурзов И.А. Трансформация налоговой системы в экономике переходного периода. – Новосибирск:1997. – 46с.
Налоги и налоговое право. Учебное пособие.М.,1997. - 135с.
Налоги и налогообложение: Учебное пособие для вузов/под ред. Русаковой И.Г., Кашина В.А. – М.,1998. – 232-233с.
Налоговая система России/Министерство Финансов, Госналогслужба РФ – М.,1996.(приложение к журналу «Консультант»).
«Налоговая реформа и направления налоговой политики»//ЭКО,№1,1999. – 67с.
Новые законы и нормативные акты//Газетно-журнальное объединение «Воскресенье»,№3,1999. – 34с.
Ольшанский Д.В. Массовые настроения в политике. – М., 1995. – 167с.
О Государственной налоговой службе Российской Федерации: Указ Президента РФ от 31 декабря 1991г. №340 // Человек и закон, - информационно-правовой сервер.
О Министерстве Российской Федерации по налогам и сборам: Указ Президента РФ от 23.12.1998 N 1635// Человек и закон, - информационно-правовой сервер.
О федеральных органах налоговой полиции: Федеральный Закон РФ от 24.06.1993 №5238-1 . (в ред. Указа Президента РФ от 24.12.93 N 2288, Федерального закона от 17.12.95 N 200-ФЗ) (в ред. Постановления Конституционного Суда РФ от 17.12.96 N 20-П) // Человек и закон, - информационно-правовой сервер.
Организация и управление социально-экологическими процессами. – Тула, 1990. – 140с.
Организация общественных связей органов внутренних дел. – М., 1997. – 83с.
Павлова Л.,Мерзляков И. «Совершенствование налогообложения в Российской Федерации»//Аудитор,№8,1998. – 39-40с.
Пепеляев С. Правовое положение органов Государственной налоговой службы Российской Федерации. М.: Инвест Фонд, 1995. –78с.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. – М., 1998. – 425с.
Пушкарева В.М. История финансовой мысли и политики налогов. – М.: Инфра-М,1996. – 256с.
Рахманов М.Г. Общественное мнение как фактор формирования современного политического деятеля /автореферат/ – М., 1992. – 24с.
Рева В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. – М., 1997. – 382с.
Ровинский К. Податная инспекция в России.-СПб.,1910. – 57с.
Социальная работа: инновационные и корпоративные исследования (уч. пособие). – М., 1998. – 59с.
Сюньков В.Я. Научить людей здоровому образу жизни – сохранить здоровье нации // Клуб «Реалисты», 1997. – №33. – с.78-81.
Турченко В.Н. Экономическая ситуация в России. – Новосибирск., 1997. – 54с.
Тухватуллин Р.М. Влияние общественного мнения на ценностные ориентации личности в сфере национального развития и международных отношений. – Уфа, 1997. – 257с.
Формирование гражданского сознание молодых россиян. – М., 1997. – 40с.
Худенко Н.Н. Общественное мнение как фактор оптимизации системы управления предприятием и ликвидацией чрезвычайных ситуаций /автореферат/ – М., 1992. – 23с.
Черник Д.Г. Налоги в рыночной экономике. – М.:Финансы:Юнити,1997. – 36с.
Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». – М., 1998. – 460с.
Шувалова Е.Б. Налогообложение и налоговое законодательство: Учебно-практическое пособие/Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, М.,1998. – 25с.
Юткина Т. «Налоговое право, налоговая политика России и управление налогообложением»//Аудитор,№1,1998. – 28с.

Написание диссертаций, дипломных и курсовых работ, рефератов