Аналіз зовнішнього середовища в стратегічному менеджменті

Вступ

Зовнішнє середовище є джерелом, що організацію ресурсами, необхідними для підтримки її внутрішнього потенціалу на належному рівні. Організація знаходиться в стані постійного обміну з зовнішнім середовищем, забезпечуючи тим самим собі можливість виживання. Але ресурси зовнішнього середовища не безмежні. І на них претендують багато інших організацій, що знаходяться в цьому ж середовищі. Тому завжди існує можливість того, що організація не зможе одержати потрібні ресурси з зовнішнього середовища. Це може послабити її потенціал і привести до багатьох негативних для організації наслідків.

Завдання стратегічного менеджменту полягає у забезпеченні такої взаємодії організації із зовнішнім середовищем, яке дозволяло б підтримувати її потенціал на рівні, необхідному для досягнення її цілей, і тим самим давало б їй можливість виживати в довгостроковій перспективі.

Для того щоб визначити стратегію поведінки організації і провести цю стратегію в життя, керівництво повинно мати поглиблене уявлення не тільки про внутрішнє середовище організації, її потенціал і тенденції розвитку, але і про зовнішнє середовище, тенденції його розвитку і місця, що займає в ній організацією. При цьому зовнішнє оточення вивчається стратегічним управлінням в першу чергу для того, щоб розкрити ті загрози і можливості, які організація повинна враховувати при визначенні своїх цілей і при їх досягненні.

Первісна зовнішнє середовище організації розглядалася як задані умови діяльності, непідконтрольні керівництву. В даний час пріоритетною є точка зору про те, що для того, щоб вижити і розвиватися в сучасних умовах будь-яка організація повинна не тільки пристосовуватися до зовнішнього середовища шляхом адаптації своєї внутрішньої структури і поведінки на ринку, але й активно формувати зовнішні умови своєї діяльності, постійно виявляючи у зовнішньому середовищі загрози та потенційні можливості. Це положення лягло в основу стратегічного управління, використовуваного передовими фірмами в умовах високої невизначеності зовнішнього середовища.

1. Аналіз зовнішнього середовища

У менеджменті під середовищем розуміється наявність умов та факторів, які впливають на функціонування фірми і потребують прийняття управлінських рішень, спрямованих на їх усунення, або на пристосування до них.

Середу будь-якої організації прийнято розглядати, як що складається з двох сфер: внутрішню і зовнішню. Зовнішнє середовище, у свою чергу, підрозділяється на мікросередовище (або робочу, або безпосереднє оточення, або середу непрямого впливу) і макросередовище (або загальну, або безпосереднє ділове оточення, або середовище прямого впливу).

Під внутрішнім середовищем розуміється господарський відділ фірми, до складу управлінський механізм, спрямований на оптимізацію науково-технічної і виробничо-збутової діяльності фірми. Коли мова йде про внутрішнє середовище фірми, мається на увазі глобальна структура фірми, яка охоплює всі виробничі підприємства фірми, фінансові, страхові, транспортні та інші підрозділи, що входять у фірму, незалежно від їх місця розташування та сфери діяльності.

Під зовнішнім середовищем розуміють всі умови і чинники, що виникають у навколишньому середовищі, незалежно від діяльності конкретної фірми, але які надають або можуть вплинути на її функціонування і тому потребують прийняття управлінських рішень.

Однак набір цих факторів і оцінка їх впливу на господарську діяльність різні в кожної фірми. Зазвичай підприємство в процесі управління сама визначає, які фактори і якою мірою можуть впливати на результати його діяльності в даний період і в майбутній перспективі.

Висновки проведених досліджень або поточних подій супроводжуються розробкою конкретних засобів і методів для прийняття відповідних управлінських рішень. Причому, перш за все, виявляються і враховуються фактори зовнішнього середовища, що впливають на стан внутрішнього середовища фірми. Макро оточення створює загальні умови існування організації в зовнішньому середовищі. У цій частині аналізу розглядаються політико-правові, техніко-економічні, екологічні та ін фактори.

Вивчення робочого середовища припускає аналіз тих складових зовнішнього оточення, з якими організація знаходиться в безпосередній взаємодії, це: покупці, постачальники, конкуренти, кредитори, акціонери.

Аналіз внутрішнього середовища спрямований на визначення потенціалу організації і, як правило, проводиться за такими основними напрямками: маркетинг, виробництво, фінанси, персонал, структура управління.

Внутрішнє середовище організації - це ситуаційні фактори всередині організації. Менеджер формує і змінює, коли це необхідно, внутрішнє середовище організації, що представляє собою органічне поєднання її внутрішніх змінних.

Управлінський механізм орієнтований на досягнення оптимальної взаємодії всіх рівнів управління та функціональних областей управління для найбільш ефективного досягнення намічених цілей. Основні змінні в самій організації, які потребують уваги керівництва, це цілі, структура, завдання, технологія і люди.

Структура організації являє собою логічне взаємовідношення рівнів управління і функціональних областей, спрямоване на встановлення чітких взаємозв'язків між окремими підрозділами фірми, розподіл між ними прав і відповідальності, побудованих в такій формі, яка дозволяє найбільш ефективно досягати цілі організації. У ній реалізуються різні вимоги до вдосконалення системи управління, що знаходять вираження в тих чи інших принципах управління.

Середовище прямого впливу ще називають безпосереднім діловим оточенням організації. Це оточення формує такі суб'єкти середовища, які безпосередньо впливають на діяльність конкретної організації: постачальники ресурсів, обладнання, енергії, капіталу і робочої сили; державні органи, споживачі, конкуренти, трудові ресурси.

Зовнішнє середовище організації опосередкованого впливу - це політичні чинники, фактори демографічного, природного, науково-технічного характеру, стан економіки, міжнародні події та інші фактори, які можуть не надавати прямого негайного впливу на операції, але, тим не менш, позначаються на них.

Фактори середовища непрямого впливу або загальне зовнішнє оточення зазвичай не впливають на організацію також помітно, як фактори середовища прямого впливу. Проте, керівництву необхідно враховувати їх. Середа непрямого впливу звичайно складніше, ніж середовище прямого впливу. Тому при її дослідженні зазвичай спираються, перш за все, на прогнози.

Технологія є одночасно внутрішньої змінної та зовнішнім фактором великого значення.

В якості зовнішнього чинника вона відображає рівень науково-технічного розвитку, який впливає на організацію, наприклад, в областях автоматизації, інформатизації та ін. Технологічні нововведення впливають на ефективність, з якою продукти можна виготовляти і продавати, на швидкість старіння продукту, на те, як можна збирати, зберігати і розподіляти інформацію, а також на те, які послуги і нові продукти очікують споживачі від організації. Щоб зберегти конкурентоспроможність, кожна організація змушена використовувати досягнення науково-технічного прогресу, принаймні ті, від яких залежить ефективність її діяльності.

Керівництво повинно вміти оцінювати, як позначаться на операціях організації загальні зміни стану економіки. Те чи інша зміна стану економіки може справити позитивний вплив на одні і негативний на інші організації. Наприклад, якщо при економічному спаді магазини роздрібної торгівлі можуть серйозно постраждати в цілому, то магазини, розташовані, приміром, у багатих пригородах, взагалі нічого не відчують.

Важливе значення мають і відносини організації з місцевим населенням, де вона функціонує. У зв'язку з цим виділяють такі фактори як - незалежні засоби масової інформації, які можуть формувати імідж фірми і її товарів і послуг.

Організація не має можливості впливати на зовнішнє середовище і для ефективної діяльності повинна пристосовуватися до неї, невпинно стежити за її змінами, прогнозувати і вчасно реагувати.

Зі сказаного вище видно, що діяльності основних сфер фірми переплетені і залежать один від одного і від зовнішнього середовища. Таким чином, можна говорити про те, що управління фірмою визначається двома факторами:

- Особливістю виробничого процесу;

- Характером зовнішнього середовища.

Сучасна тенденція полягає в усі зростаючому значенні другого чинника, який стає визначальним.

Для проведення аналізу необхідно:

- Визначити основний напрямок розвитку підприємства

- Зважити сили і оцінити ринкову ситуацію, щоб зрозуміти, чи можливо рухатися в зазначеному напрямку.

- Поставити перед підприємством цілі, враховуючи його реальні можливості (визначення стратегічних цілей підприємства)

Необхідно знати сильні і слабкі сторони підприємства, а також ринкові можливості і загрози.

Сильні сторони підприємства - те, в чому воно досягло успіхів або якась особливість, що надає додаткові можливості. Сила може полягати в наявному досвіді, доступі до унікальних ресурсів, наявності передової технології і сучасного устаткування, високій кваліфікації персоналу, високій якості продукції, що випускається, популярності торгової марки і т.п.

Слабкі сторони підприємства - це відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або щось, що поки не вдається в порівнянні з іншими компаніями й ставить підприємство в несприятливе становище. Як приклад слабких сторін можна привести занадто вузький асортимент товарів, що випускаються, погану репутацію компанії на ринку, недолік фінансування, низький рівень сервісу й т.п.

Ринкові можливості - це сприятливі обставини, які підприємство може використовувати для отримання переваги. Як приклад ринкових можливостей можна привести погіршення позицій конкурентів, різке зростання попиту, появу нових технологій виробництва продукції, зростання рівня доходів населення і т.п.

Ринкові загрози - події, настання яких може мати несприятливий вплив на підприємство. Приклади ринкових загроз: вихід на ринок нових конкурентів, зростання податків, зміна смаків покупців, зниження народжуваності і т.п. Один і той же фактор для різних підприємств може бути як загрозою, так і можливістю.

Для того щоб визначити сильні і слабкі сторони підприємства необхідно: скласти перелік параметрів, за яким буде оцінюватися підприємство; по кожному параметру визначити, що є сильною стороною підприємства, а що - слабкою; з усього переліку вибрати найбільш важливі сильні і слабкі сторони підприємства.

Для оцінки підприємства можна скористатися наступними параметрами:

Організація (тут може оцінюватися рівень кваліфікації співробітників, їхня зацікавленість у розвитку підприємства, наявність взаємодії між відділами підприємства тощо)

Виробництво (оцінюються виробничі потужності, якість і ступінь спрацювання устаткування, якість товару, що випускається, наявність патентів і ліцензій (якщо вони необхідні), собівартість продукції, надійність каналів постачання сировини й матеріалів тощо)

Фінанси (можуть оцінюватися витрати виробництва, доступність капіталу, швидкість обороту капіталу, фінансова стійкість підприємства, прибутковість бізнесу й т.п.)

Інновації (тут може оцінюватися частота впровадження нових продуктів і послуг на підприємстві, ступінь їхньої новизни (незначні або кардинальні зміни), строки окупності засобів, вкладених у розробку новинок і т.п.)

Маркетинг (тут можна оцінювати якість товарів / послуг (як це якість оцінюють споживачі), популярність марки, повноту асортименту, рівень цін, ефективність реклами, репутацію підприємства, ефективність застосовуваної моделі збуту, асортименти пропонованих додаткових послуг, кваліфікацію обслуговуючого персоналу). Майже для всіх організацій переважне ставлення до неї місцевої громади, в якій та чи інша організація функціонує, має першорядне значення як фактор середовища непрямого впливу. Майже в кожній громаді існують конкретні закони й установки по відношенню до бізнесу, що визначають, де можна розгорнути діяльність того чи іншого підприємства. Деякі міста, наприклад, не шкодують зусиль для створення стимулів, що залучають промислові підприємства в межі міста. Інші, навпаки, роками б'ються за те, щоб не допустити в місто промислове підприємство. У деяких o6щінах політичний клімат сприяє бізнесу, що становить основу припливу коштів місцевого бюджету від оподаткування. В інших місцях власники власності воліють взяти на себе велику частку витрат муніципальних органів або з метою залучення нових підприємств у дану громаду, або для надання допомоги підприємствам у запобіганні забруднення середовища й у вирішенні інших проблем, які може породжувати бізнес разом зі створюваними ним новими робочими місцями .

Політичні фактори

Деякі аспекти політичної обстановки представляють для керівників організації особливе значення. Один з них - настрої адміністрації, законодавчих органів та судів стосовно бізнесу. Тісно пов'язані з соц. культурними тенденціями, в демократичному суспільстві ці настрої впливають на такі дії уряду, як оподаткування доходів корпорації, встановлення податкових пільг або пільгових торговельних мит, вимоги щодо практики найму та просування представників національних меншин, законодавство із захисту споживачів, контроль цін і заробітної плати, співвідношення сили трудящих і керівників фірмою.

Політична обстановка оцінюється з точки зору стабільності або нестабільності.

Сюди ж можна віднести законодавчі фактори тієї країни, в якій діє підприємство: податки; правовий захист підприємницької діяльності (законодавство: антимонопольне, про несумлінну рекламу, антидемпінгове та інші); захист прав споживачів; законодавство з безпеки та якості товарів; законодавство з охорони праці та техніки безпеки; законодавство з охорони навколишнього середовища і т.д.

2. Стратегічний менеджмент

Стратегічний менеджмент - це перш за все аналіз прогнозованих потреб фізичних осіб і організацій. З точки зору маркетингу покупець не стільки має потребу в товарі, скільки бажає вирішення проблеми і потреб, яку може забезпечити товар. Рішення може бути знайдені за допомогою різних технологій, які самі по собі безперервно змінюються.

Роль стратегічного маркетингу - простежувати еволюцію заданого ринку і виявляти різні існуючі або потенційні ринки або їхні сегменти на основі аналізу потреб, які потребують задоволенні.

Виявлені товарні ринки становлять собою економічні можливості, привабливість яких слід оцінити. Привабливість товарного ринку кількісно вимірюється поняттям потенціалу ринку, а динамічно характеризується тривалістю свого існування, або життєвим циклом. Для конкретної фірми привабливість товарного ринку залежить від її конкурентоспроможності, іншими словами, від її здатності задовольняти потреби покупців краще, ніж суперники.

Конкурентоспроможність буде існувати до тих пір, поки фірма утримує конкурентну перевагу або завдяки особливим якостям, що відрізняє її товари від суперників, або в силу більш високої продуктивності, які забезпечують їй перевагу у витратах.

Роль стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб націлити фірму на привабливі економічні можливості, тобто можливості, адаптовані до її ресурсів і ноу-хау, що забезпечують потенціал для зростання та рентабельності.

Процес стратегічного маркетингу має середньо і довгостроковий горизонти; завданням його є уточнення місії фірми, визначення цілей у сфері обігу товарів, розробка стратегії розвитку і забезпечення збалансованої структури товарного портфеля ці дві функції взаємно додатковими в тому сенсі, що структура стратегічного плану повинна бути тісно пов'язана з операційним маркетингом. Операційний маркетинг робить акцент на таких змінних, як ціна, система збуту, реклама і просування товару, у той час як стратегічний маркетинг спрямований на вибір товарних ринків, на яких фірма буде мати конкурентною перевагою, і на прогноз загального попиту на кожному з цільових ринків.

Виходячи з цього прогнозу, операційний маркетинг, встановлює цілі із завоювання частки ринку, а також маркетинговий бюджет, необхідний для їх досягнення. Але, щоб бути ефективною, стратегія повинна грунтуватися на глибокому знанні ринку, а здійснення її вимагає відповідних планів проникнення на ринок, а також політики збуту, ціноутворення та реклами. Без цього навіть найкращий план має небагато шансів на успіх.

Обрана організація маркетингу повинна, тому за рахунок між функціональної координації забезпечити участь у процесі стратегічного маркетингу всіх рівнів фірми.

Стратегічний маркетинг в структурі менеджменту фірми відіграє значну роль, так як вказує фірмі на такі можливості, які забезпечують потенціал для її зростання і рентабельності. Як всяке стратегічний напрямок, стратегічний маркетинг має середньострокові і довгострокові плани. І в першу чергу він здійснює аналіз прогнозованих потреб потенційних покупців.

Стратегічне планування є невід'ємною складовою ефективного функціонування будь-якого підприємства.

Висновок

Аналіз середовища - це дуже важливий для вироблення стратегії організації і дуже складний процес, що вимагає уважного відстеження відбуваються в середовищі процесів, оцінки факторів і встановлення зв'язку між факторами і тими сильними і слабкими сторонами організації, а також можливостями і погрозами, які укладені в зовнішнім середовищі. Очевидно, що, не знаючи середовища, організація не зможе існувати. Організація вивчає середовище, щоб забезпечити собі успішне просування до своїх цілей, виробляє стратегію взаємодії з елементами зовнішнього середовища, що забезпечує їй найбільш комфортне співіснування.

- Особливістю виробничого процесу;

- Характером зовнішнього середовища.

Сучасна тенденція полягає в усі зростаючому значенні другого чинника, який стає визначальним.

Для проведення аналізу необхідно:

- Визначити основний напрямок розвитку підприємства

- Зважити сили і оцінити ринкову ситуацію, щоб зрозуміти, чи можливо рухатися в зазначеному напрямку.

Необхідно знати сильні і слабкі сторони підприємства, а також ринкові можливості і загрози.

Література

1. Барінов В.А, Харченко В.Л., Стратегічний менеджмент Вид-0: Инфра-М.; 2005-326с.

2. Баумгарген Леонід, «Методи аналізу макросередовища організації» Маркетинг та маркетингові дослідження № 2 -2008

3. Зуб.Анна. «10 кроків стратегічного планування», Маркетинг і маркетингові дослідження № 6-2007.

4.Набоков В.І, Семенов А., Основи менеджменту, Вид-ий будинок: Дашков і Ко ,2009-576с.

5.Одінцов А.А. Стратегічний менеджмент Вид-про: КОЛОС ,2006-458с.