Бизнес-стратегия как инструмент антикризисного развития компании

Тема работы: "Бизнес-стратегия как инструмент антикризисного развития компании"

Содержание

1. Теоретические предпосылки использования бизнес-стратегии в качестве инструмента антикризисного развития компании

1.1 Инструменты антикризисного развития компании

1.2 Классификация и характеристика бизнес – стратегий компании

1.3 Разработка бизнес-стратегий, применяемых в компаниях

2. Использование бизнес - стратегий как инструмент антикризисного развития компании

2.1 Стратегии, используемые в компаниях, и приводящие к кризису

2.2 Анализ возможности использования бизнес - стратегий в качестве инструмента антикризисного развития компании

2.3 Проблемы использования бизнес – стратегий на предприятии в условиях кризиса

3. Практика применения различных бизнес-стратегий для антикризисного развития компании (на примере Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов ОАО "ТАНЕКО")

3.1 Краткая характеристика анализируемой компании

3.2 Анализ основных технико-экономических показателей деятельности компании

3.3 Применение бизнес-стратегии как инструмента антикризисного развития компании (на примере Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов ОАО "ТАНЕКО")

1. Теоретические аспекты исследования бизнес–стратегий

1.1 Инструменты антикризисного развития компании

Антикризисное управление преодолевающими убыточность компаниями реализуется посредством разработки и осуществления комплексных программ реструктуризации. Такое программно-целевое антикризисное управление обретает четко выраженное единство задач и способов достижения заданных ориентиров, увязку намеченных рубежей с предполагаемыми ресурсами.

Важнейшая цель антикризисной программы - устойчивость работы предприятия, что проявляется не только в достижении требуемых показателей платежеспособности и доходности, но и в поддержании их уровня, предотвращающего повторный кризис.

При разработке и реализации антикризисных программ важно обращать внимание на повышение их эффективности, т.е. лучшее использование выделяемых ресурсов. Критерий эффективности - отношение приращения чистого дохода предприятия, получаемого за счет инвестирования программы, к объему инвестиций. Показателем эффективности может служить также срок окупаемости вложений.

Формированию антикризисной программы должен предшествовать обстоятельный анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия, его активов и пассивов, дебиторской и кредиторской задолженности, обеспеченности собственными средствами, существующих и возможных заказов, спроса и цен на продукцию и услуги. Это позволяет выявить причины кризисного состояния, наметить способы его преодоления.

Анализ, дополняемый прогнозированием перспективы, помогает также определить структуру, объемы и источники ресурсов, необходимых для устранения убыточности. Чтобы получить более обширные данные о ресурсных потребностях программы и источниках их удовлетворения, требуется разработка мероприятий, ведущих к достижению поставленных целей.

Традиционно в комплексных социально-экономических программах на первом месте были мероприятия в области производства, в настоящее же время не менее важная роль принадлежит сфере обращения. Поэтому в антикризисных программах целесообразен раздел по маркетингу, формируемый на основе изучения рынка, анализа динамики спроса и конъюнктуры в тех секторах рынка, где фирма способна предложить свой товар. Вместе с тем важны меры, касающиеся изменения объемов производства, ценообразования, повышения эффективности функционирования предприятия, развития рекламного дела, оказания сервисных услуг заказчикам и потребителям.

Большое значение имеет преобразование форм управления компанией в процессе ее реструктуризации. Нередко это выдвигается на первое место, исходя из того, что основная причина кризиса производства - несовершенство управления, неприспособленность его к рыночным условиям хозяйствования.

Острой проблемой является ресурсное обеспечение программ, что вызвано дефицитом денежных средств у нерентабельных предприятий. Приходится привлекать источники инвестиций в виде банковских кредитов, средств заказчиков и других заинтересованных лиц, выручки от продажи неиспользуемого имущества, дебиторской задолженности, иностранных вложений. Обобщение и осмысление специфических моделей поведения предприятий в кризисных условиях позволяет сформулировать следующие выводы:

попадание в кризисную фазу неизбежно заставляет руководителей применять антикризисные меры управления;

антикризисное поведение предприятий зачастую противоположно тем действиям, которые эффективны в условиях экономического роста или стабилизации экономики;

в промышленности стихийно формируются различные антикризисные модели деятельности предприятий. Необходимо их изучить, признать и сознательно использовать на практике.

В последние годы различным аспектам конкурентоспособности посвящены многие разработки, при этом основной акцент делается на внедрение в практику новых методов деятельности предприятий в сегментах рынка, разработку маркетинговых программ, создание новых видов товаров и внедрение прогрессивных, как правило, западных технологий.

Для обеспечения качественного управления на предприятиях должны быть разработаны перспективные стратегии в области конкурентоспособности, а также предусмотрены необходимые организационные меры по всем аспектам хозяйственного управления. Стратегии могут различаться по целям, временным параметрам и другим характеристикам, но их главная задача - обеспечение предприятию определенных рыночных преимуществ перед конкурентами. Как показывает практика, в области современного менеджмента это в первую очередь способность служб аппарата управления своевременно и точно оценивать состояние конкурентной среды, сильные и слабые стороны деятельности предприятия, угрозы, опасности и возможности, которые предоставляет производству рынок. Непрерывный мониторинг конкурентной среды - необходимое условие для аналитической оценки рыночной ситуации и ориентации производства на удовлетворение потребностей рынка наиболее эффективным способом. В результате выводы о состоянии конкурентной среды должны быть основой инновационной политики предприятия.

Как показывает опыт реформирования хозяйственной деятельности производственных комплексов, реструктуризация является действенным инструментом интенсивного повышения конкурентоспособности предприятий. При этом она рассматривается как органичный набор мер по приведению деятельности предприятий и компаний в соответствие с внешними рыночными условиями хозяйствования и выработанной конкурентной стратегией функционирования и развития производства.

Реструктуризация направлена на рост эффективности производства, повышение конкурентоспособности предприятий и выпускаемой ими продукции, а также на улучшение их инвестиционной привлекательности. Часто она включает в себя комплекс мероприятий, направленных на совершенствование организационной структуры и функций управления: модернизацию технических и технологических аспектов производства; совершенствование финансово-экономической политики; снижение производственно-сбытовых затрат; лучшее использование материальных и трудовых ресурсов; создание современной информационной системы и документооборота.

Имущественные, ресурсные и другие преобразования редко бывают связаны с разрешением только внутрипроизводственных проблем. Как правило, реструктуризация адаптирует процессы хозяйствования предприятия к изменениям во внешней среде и в корпоративных отношениях с партнерами.

Возможности проведения ее непосредственно влияют на воплощение выработанной конкурентной стратегии предприятия, и, наоборот, требования повышения конкурентоспособности производства и выпускаемых товаров формируют содержание, этапы и сроки проведения необходимых мероприятий. Такое единение целей и методов достижения конкурентоспособности позволяет создать действенный механизм реструктурирования для первичной перестройки хозяйства и дальнейшего его поддержания в оперативном режиме.

При анализе общей проблемы повышения конкурентоспособности на базе проведения реструктуризационных мероприятий чаще всего используют двухэтапную схему подготовки и реализации мер по реформированию предприятий. На первом этапе формируются ключевые положения конкурентной стратегии производства и сбыта, охватывающие цели, подцели и задачи, а также базовые и оперативные показатели. На втором - разрабатываются процедуры реструктуризации. В состав подготавливаемых мер целесообразно включить: анализ хозяйственной деятельности предприятия с оценкой состояния внешней и внутренней среды, который заканчивается комплексной оценкой бизнеса и разработкой требований по реформированию; разработку общей концепции реструктуризации, ее направления и формы; мероприятия по проведению реструктуризации; оценку результатов и внесение корректив.

В результате на предприятии формируется единая система проведения преобразований для достижения конкурентоспособности как самого производства, так и выпускаемой продукции.

Основная роль в системе антикризисного управления предприятием отводится широкому использованию внутренних механизмов финансовой стабилизации. Это связано с тем, что успешное применение этих механизмов позволяет не только снять финансовый стресс угрозы банкротства, но и в значительной мере избавить предприятие от зависимости использования заемного капитала, ускорить темпы его экономического развития. Финансовая стабилизация предприятия в условиях кризисной ситуации последовательно осуществляется по таким основным этапам.

1. Устранение неплатежеспособности. В какой бы степени не оценивался по результатам диагностики банкротства масштаб кризисного состояния предприятия, наиболее неотложной задачей в системе мер финансовой его стабилизации является восстановление способности к осуществлению платежей по своим неотложным финансовым обязательствам с тем, чтобы предупредить возникновение процедуры банкротства.

2. Восстановление финансовой устойчивости (финансового равновесия). Хотя неплатежеспособность предприятия может быть устранена в течение короткого периода за счет осуществления ряда аварийных финансовых операций, причины, генерирующие неплатежеспособность, могут оставаться неизменными, если не будет восстановлена до безопасного уровня финансовая устойчивость предприятия. Это позволит устранить угрозу банкротства не только в коротком, но и в относительно более продолжительном промежутке времени.

3. Обеспечение финансового равновесия в длительном периоде. Полная финансовая стабилизация достигается только тогда, когда предприятие обеспечило длительное финансовое равновесие в процессе своего предстоящего экономического развития, т.е. создало предпосылки стабильного снижения стоимости используемого капитала и постоянного роста своей рыночной стоимости. Эта задача требует ускорения темпов экономического развития на основе внесения определенных корректив в отдельные параметры финансовой стратегии предприятия. Скорректированная с учетом неблагоприятных факторов финансовая стратегия предприятия должна обеспечивать высокие темпы устойчивого роста его операционной деятельности при одновременной нейтрализации угрозы его банкротства в предстоящем периоде.

Каждому этапу финансовой стабилизации предприятия соответствуют определенные ее внутренние механизмы, которые в практике финансового менеджмента принято подразделять на оперативный, тактический и стратегический.

В системе мер по антикризисному управлению, направленных на вывод предприятия из кризисного финансового состояния, важная роль отводится его санации. Санация предприятия, направленная на его реструктуризацию (реорганизацию) осуществляется при более тяжелых масштабах кризисного финансового состояния предприятия и требует осуществления ряда реорганизационных процедур, обеспечивающих более эффективные организационные формы его хозяйственной деятельности. Как правило, этот вид санации связан с изменением статуса юридического лица санируемого предприятия.

1.2 Классификация и характеристика бизнес – стратегий компании

Стратегия организации - это указание о том, как перевести компанию оттуда, где она находится сейчас туда, где она хочет находиться. Иначе говоря, это средство достижения желаемых результатов.

Выстраивание бизнес – стратегии - это не только задача высшего руководства. На крупных предприятиях решения по вопросам методов управления новыми направлениями развития принимается корпоративным руководством, руководителями хозяйственных подразделений, главами крупных финансовых отделов корпорации в целом или её подразделений, менеджерами заводов, региональными торговыми представителями и менеджерами среднего звена управления.

На формирование бизнес - стратегии организации оказывают влияние многие факторы. Взаимодействие этих факторов носит специфический характер для каждой отрасли и компании и всегда изменяется во времени. Никогда выбор одинаковых стратегий не происходил в схожих ситуациях. Факторы, определяющие стратегию, всегда отличались один от другого, и, как правило, очень сильно. Поэтому менеджеру необходимо оценивать всю совокупность внешних и внутренних факторов, прежде чем принимать решение о выборе той или иной бизнес - стратегии. К основным факторам, формирующим бизнес - стратегии, можно отнести следующие:

социальные, политические, гражданские и регулирующие нормы;

привлекательность отрасли и условия конкуренции;

специфические рыночные возможности и угрозы;

сильные и слабые стороны организации, ее конкурентные возможности;

личные амбиции, философия бизнеса и этические воззрения менеджеров;

ценности и культура компании.

Следовательно, бизнес - стратегия – это собирательное понятие, объединяющие различные аспекты деятельности компании и находящие свое выражение во всем, что определяет жизнедеятельность организации. Кроме того, это комплекс мероприятий по достижению намеченных целей, уточненных через правила и процедуры.

В диверсифицированной компании бизнес - стратегии разрабатываются на четырех различных организационных уровнях. С точки зрения иерархии управления стратегии можно подразделить на:

корпоративную стратегию (стратегия для компании и сфер её деятельности в целом);

деловую стратегию (для каждого отдельного вида деятельности компании);

функциональную стратегию (для каждого функционального направления определенной сферы деятельности). Каждая сфера деятельности имеет производственную стратегию, стратегии маркетинга, финансов и т. д.;

операционную или линейную стратегию (более узкая стратегия для основных структурных единиц: заводов, торговых региональных представителей и отделов).

Компании, деятельность которых не диверсифицирована, часто ограничиваются разработкой бизнес - стратегии лишь на двух организационных уровнях, формируя функциональную и операционную или линейную стратегию.

В таблице 1 содержатся виды стратегических действий, которые соответствуют каждому из четырех уровней разработки бизнес - стратегии.

Уровень стратегии	Ответственные лица	Мероприятия, характерные для каждого уровня.
Корпоративная стратегия	Управляющие высшего ранга, другие ключевые менеджеры (решения обычно принимаются советом директоров)	Создание и управление высокопродуктивным хозяйственным портфелем структурных подразделений корпорации (приобретение компаний, укрепление существующих деловых позиций, прекращение деятельности не соответствующей управленческим планам). Достижение синергизма среди родственных структурных подразделений и превращение его в конкурентное преимущество. Установление инвестиционных приоритетов и направление корпоративных ресурсов в наиболее привлекательные сферы деятельности.
Деловая стратегия	Генеральные директора, руководители подразделений (решения обычно принимаются корпоративным руководством или советом директоров)	Разработка мер, направленных на усиление конкурентоспособности и сохранение конкурентных преимуществ. Формирование механизма реагирования на внешние изменения. Объединение стратегических действий основных функциональных подразделений. Усилия по решению специфических вопросов и проблем компании.
Функциональная стратегия	Руководители среднего звена (решения принимаются главой подразделений)	Действия по поддержке деловой стратегии и достижению целей подразделения. Обзор, пересмотр и объединение предложений менеджеров на местах.
Операционная стратегия	Руководители на местах (решения принимаются руководителями функциональных служб)	Действия по решению узкоспециальных вопросов и проблем, связанных с достижением целей подразделения.

Стратегическое управление - это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как на основу организации, ориентирует производство на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, в соответствии с изменениями окружающей среды и позволяющее добиваться конкурентных преимуществ, что позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Практика же показывает, что в действиях организаций стратегичность, как правило, отсутствует, что и приводит зачастую к поражению в рыночной борьбе. Это происходит из-за того, что, во-первых, организации планируют свою деятельность исходя из того, что окружение не будет меняться, либо в нем не будет происходить качественных изменений. Во-вторых, планирование начинается с анализа внутренних возможностей и ресурсов организации.

Стратегическое управление можно рассматривать как совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов:

1. анализ среды

2. определение миссии и целей

3. выбор стратегии

4. выполнение стратегии

5. оценка и контроль выполнения

Все многообразие бизнес - стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий, каждая из них эффективна при определенных условиях и состоянии внутренней и внешней среды, поэтому важно рассматривать причины, почему организация выбирает ту, а не другую стратегию. Приведем характеристики стратегий.

Ограниченный рост. Эту стратегию применяет большинство организаций в сложившихся отраслях со стабильной технологией. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются "от достигнутого" и корректируются на изменяющиеся условия.

Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление ежегодного значительного превышения уровня развития над уровнем предыдущего года.

Сокращение. Эта стратегия выбирается организациями реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению и никакие меры не изменяют этой тенденции.

Комбинированная стратегия. Эта стратегия представляет собой любое сочетание рассмотренных альтернатив - ограниченного роста, роста и сокращения. Комбинированной стратегии, как правило, придерживаются крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях.

Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии организации, наполняясь в процессе доводки конкретным содержанием.

Выполнение стратегии является критическим процессом, так как именно он в случае успешного осуществления приводит фирму к достижению поставленных целей. Очень часто наблюдаются случаи, когда фирмы оказываются не в состоянии осуществить выбранную стратегию. Это бывает либо потому, что неверно был проведен анализ и сделаны неверные выводы, либо потому, что произошли непредвиденные изменения во внешней среде. Однако часто стратегия не выполняется потому, что управление не может должным образом вовлечь имеющийся у фирмы потенциал для реализации стратегии. В особенности это относится к использованию трудового потенциала.

Для успешной реализации стратегии необходимо, чтобы, во-первых, цели, стратегии и планы были хорошо доведены до работников с тем, чтобы добиться с их стороны как понимания того, что делает фирма, так и неформального их вовлечения в процесс реализации стратегий, в частности добиться выработки у сотрудников обязательств перед фирмой по реализации стратегии. Во-вторых, руководство должно не только своевременно обеспечивать поступление всех необходимых для реализации стратегии ресурсов, но и иметь план реализации стратегии в виде целевых установок и фиксировать достижение каждой цели.

В процессе реализации стратегий каждый уровень руководства решает свои определенные задачи и осуществляет закрепленные за ним функции.

Оценка и контроль выполнения стратегий является логически последним процессом, осуществляемым в стратегическом управлении. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между тем, как идет процесс достижения целей, и собственно целями организации.

В стратегическом управлении и планировании важное место отводится анализу перспектив организации, задачей которого является выяснение тех тенденций, опасностей, возможностей, а также отдельных чрезвычайных ситуаций, которые способны изменить сложившиеся тенденции. Этот анализ дополняется анализом позиций в конкурентной борьбе. Планирование вызывает все больший интерес у развивающихся фирм, которые сталкиваются с трудностями в осуществлении принципиально новых стратегий.

В настоящее время компании демонстрируют большое разнообразие поведенческих стилей, реализуя бизнес-стратегии, но все они являются производными от двух типичных противоположных стилей - приростного (инкременалистического) и предпринимательского. Приростный стиль поведения организации, как показывает само название, характеризуется постановкой целей "от достигнутого", направлен на минимизацию отклонений от традиционного поведения как внутри организации так и в ее взаимоотношениях с окружающей средой. Организации, придерживающиеся этого стиля поведения, стремятся избежать изменений ограничить их и минимизировать. При приростном поведении действия предпринимаются в том случае, если необходимость изменений стала настоятельной. Поиск альтернативных решений ведется последовательно и принимается первое удовлетворительное решение. Такое поведение исповедует большинство успешно работающих длительное время коммерческих организаций и фактически все некоммерческие организации в области образования, здравоохранения, религии и т.п. Многие коммерческие организации, придерживающиеся приростного стиля, одновременно стремятся к эффективности своей деятельности, к обеспечению рационального использования ресурсов, в то время как некоммерческие организации склонны к бюрократизации, к сохранению определенного статус-кво.

Предпринимательский стиль поведения характеризуется стремлением к изменениям, к предвосхищению будущих опасностей и новых возможностей. Ведется широкий поиск управленческих решений, когда разрабатываются многочисленные альтернативы и из них выбирается оптимальная. Предпринимательская организация стремится к непрерывной цепи изменений, поскольку в них она видит свою будущую эффективность и успех.

Организации гораздо реже прибегают к предпринимательскому стилю поведения, чем к приростному. Некоммерческие организации используют предпринимательский стиль только на ранних стадиях своего развития, когда они определяют круг своих задач, формируют организационную структуру, т.е. в тот период, когда они формируют свою социальную значимость. На следующем этапе они, как правило, переходят к приростному поведению. Предпринимательского поведения чаще придерживаются частные коммерческие организации, эффективность деятельности которых прямо связана с рыночными испытаниями. Частные коммерческие организации постоянно ведут предпринимательский поиск возможностей роста за счет изменений.

Организации, придерживающиеся разных стилей поведения, существенно отличаются по своим характеристикам. Например, фирма, придерживающаяся приростного стиля поведения, видит свою цель в оптимизации прибыльности, ее организационная структура сравнительно стабильна, работа ведется в соответствии с ходом технологического процесса переработки ресурсов, экономия на масштабах производства считается главным фактором эффективной деятельности, а сами ее виды слабо увязаны между собой, управленческие решения представляют собой реакцию организации на возникшие проблемы с запаздыванием по отношению к моменту их появления. Те же характеристики у организации, придерживающейся предпринимательского стиля поведения, выглядят по-другому: цель - оптимизация потенциала прибыльности, организационная структура гибкая, изменяющаяся адекватно условиям среды управленческие решения принимаются через активный поиск возможностей путем предвидения проблем. Существенные отличия имеют и другие организационные характеристики.

Опыт реорганизации систем управления коммерческими организациями показывает, что переход от одного стиля поведения к другому связан с глубокими изменениями, требует много времени и средств, психологически чрезвычайно труден для людей, так как требует перераспределения власти. В свою очередь, перераспределение власти в организации связано с необходимостью перестройки ее организационной структуры, изменением должностных функций, перераспределением прав и ответственности принимать решения между разными уровнями управленческой иерархии. Попытки соединить оба стиля поведения в одной организации ведет к возникновению напряженности внутри нее и к конфликтным ситуациям. Очевидно, что в каждом конкретном случае необходимо решать задачу, какому типу поведения следует отдать предпочтение.

Стратегическое планирование является системным подходом к предпринимательскому поведению, и современное толкование его представляет приростное поведение как консервативное, а предпринимательское как агрессивное, ориентированное на рост. Вместе с тем, приростный стиль поведения является более органичным и естественным для крупных организаций. Например, если крупная многоотраслевая организация, придерживающаяся приростного поведения, успешно функционировала на протяжении ряда лет, то с большой степенью вероятности можно предположить, что и на будущее ее руководство предпочтет тот же стиль организационного поведения. На изменения руководители могут пойти лишь в том случае, если организация столкнется с непреодолимыми проблемами в окружающей среде, и эти проблемы вынудят их искать новые возможности поддержания эффективности фирмы.

1.3 Разработка бизнес-стратегий, применяемых в компаниях

Рассмотрим и представим основные бизнес – стратегии, успешно зарекомендовавшие себя в практике использования крупных компаний.

Анализ "пяти сил Портера" представляет собой методику для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанную Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году.

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли.

Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. "Не привлекательной" отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой "не привлекательной", является отрасль, которая приближается к "совершенной конкуренции".

Портер называет эти силы "микросредой", противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин "макросреда". Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил "микросреды", обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем средняя прибыль по отрасли. В отрасли, в которой рентабельность достаточно низкая, находятся компании, которые за счет уникальных бизнес-моделей, получают прибыль выше, чем в среднем по отрасли.

Консультанты по выработке стратегии иногда используют структуру "Анализа пяти сил Портера", при качественной оценке стратегической позиции компании в отрасли. Тем не менее, для большинства консультантов, эта методика является только отправной точкой в перечне инструментов или методик, которые они могут использовать. Как и все обобщающие методики, анализ который не учитывает исключений и частностей, рассматривается, как упрощенный.

"Анализ пяти сил Портера" включает в себя три силы "горизонтальной" конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы "вертикальной" конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.

Согласно Портеру, модель пяти сил нужно использовать только для отрасли в целом. Модель не предназначена для использования для группы отраслей или какой-то части одной отрасли. Компания, которая ведет бизнес в одной отрасли, должна разработать минимум один "анализ пяти сил Портера" для этой отрасли. Портер уточняет, что для диверсифицированных компаний, основным фундаментальным вопросом корпоративной стратегии есть вопрос выбора отраслей (направлений бизнеса) в которых компания будет конкурировать; и для каждого направления бизнеса, должен производиться собственный, специфический для отрасли, анализ пяти сил. Анализ пяти сил Портера является только частью всей стратегических моделей Портера. Остальными элементами являются "цепочка добавленной стоимости" и "типовые стратегии" ("generic strategies").

Пять сил Портера включают в себя:

Угроза появления продуктов-заменителей

Угроза появления новых игроков

Рыночная власть поставщиков

Рыночная власть потребителей

Уровень конкурентной борьбы

Применимость анализа 5 сил по Портеру требует условий:

Покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются.

Цена определятся структурными преимуществами (создавая входной барьер).

Нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов.

Говоря о GAP-анализе, как правило, понимают набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению. Это может быть несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных: качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о GAP-анализе различии между идентичностью бренда и его восприятием.

Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами. По методам проведения это могут быть экспертные интервью или тестирование.

GAP-анализ это сравнение существующей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в бизнесе. На основе собранной информации производится оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних и внутренних покупателей). На следующем этапе разрабатывается детальная программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях достаточно разработать последовательность действий, в более сложных приходится задействовать более сложные организационные формы - проектные группы, тестирование решении, разработка различных вариантов, макетов и т.д.

Сначала разрабатывается прогноз касательно изменений объемов спроса и (или) поставок сырья, материалов в будущем. Если прогнозы неоднозначны и допускают множественность вариантов развития событии, то для каждого варианта необходимо разработать отдельный сценарий.

Наиболее часто применяется вариант GAP-анализа с тем, чтобы преодолеть разрывы между поставками сырья и продажами.

PEST — анализ является инструментом исторически сложившегося четырехэлементного стратегического анализа внешней среды. Для каждого конкретного сложного объекта существует свой особый набор ключевых факторов, который непосредственно и наиболее существенным образом влияет на него. Анализ каждого из выделенных аспектов проводится системно, т.к. эти аспекты тесным и сложным образом связаны между собой. Значимое изменение любого из аспектов, как правило, влияет на всю цепочку.

Такие изменения в каждом конкретном случае могут стать угрозой развитию объекта, или, наоборот, новой стратегической возможностью его будущего успешного развития.

При проведении PEST-анализа необходимо проанализировать возможное влияние на деятельность предприятия четырех основных факторов макроэкономической среды:

Political - политический

Economic - экономический

Social - социальный

Technological - технологический.

Политический фактор внешней среды изучается в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство предполагает претворять в жизнь свою политику. Анализ экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются экономические ресурсы. Для большинства предприятий это является важнейшим условием их деловой активности.

Изучение социальной компоненты внешнего окружения направлено на то, чтобы уяснить и оценить влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей и др.

Анализ технологической компоненты позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.

Рисунок 1 – PEST – анализ

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации;

Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;

Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Рисунок 2 - SWOT-анализ

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину "поля боя", принимать взвешенные решения, касающиеся развития вашего бизнеса.

SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности (рисунок 2):

Определяется основное направление развитие предприятия (его миссия)

Затем взвешиваются силы и оценивается рыночная ситуация, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать;

После этого ставятся перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия).

Итак, после проведения SWOT-анализа появляется возможность более четко представлять себе преимущества и недостатки предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 3, т.н. "матрицы SWOT-анализа".

Рисунок 3 – Матрица SWOT-анализа

В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности вашей торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит организацию в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать конкретное предприятие.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Необходимо обратить внимание на то, что один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Многие компании при формировании бизнес – стратегии используют Матрицу Бостонской консультативной группы (матрица БКГ).

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются два критерия: темп роста отраслевого рынка и относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента. Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты – рыночные лидеры – от последователей. Таким образом, осуществляется деление видов бизнеса (отдельных продуктов) на четыре различные группы (рисунок 4):

Рисунок 4 – Матрица БКГ

В основе матрицы БКГ лежат два предположения:

Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.

Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:

"Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".

"Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2–3 товара – "коровы", 1–2 – "Звезды", несколько "проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – "собак". Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.

В динамичном корпоративном портфеле выделяют следующие траектории (сценарии) развития:

"Траектория товара". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от "дойных коров", предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место звезды.

"Траектория последователя". Средства от "дойных коров" инвестируются в товар-"проблему", на рынке которого доминирует лидер. Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и товар-"проблема" превращается в "звезду".

"Траектория неудачи". Вследствие недостаточного инвестирования товар-звезда, утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром – "проблемой".

"Траектория посредственности". Товару-"проблеме" не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар-"собака").

Основные рекомендации Бостонской консультационной группы по корпоративному портфелю представлены в таблице 2

Таблица 2. Рекомендации Бостонской матрицы

Доля рынка	Возможные стратегии	Вид стратегии единицы бизнеса
Рост	Инвестирование	"Звезды", "Проблемы"
Удерживание	"Снятие сливок"	"Дойные коровы"
Отступление	Деинвестирование	"Собаки", "Проблемы"

Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем. Среди достоинств матрицы БКГ, прежде всего, стоит отметить ее простоту.

Не менее известной является и модель развития товара/рынка И. Ансоффа (матрица Ансоффа), которая позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностическим инструментом. Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.

По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый.

Таблица 3. Матрица Ансоффа.

Вид рынка	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная экспансия	диверсификация

Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа следующие:

Стратегия совершенствования деятельности (проникновения на рынок). При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.

Товарная экспансия (Развитие продукта) – стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.

Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Достоинствами использования планирования по матрице И. Ансоффа являются наглядность и простота применения. Недостатки использования планирования по матрице И. Ансоффа - односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт - рынок). Матрица Д. Абеля, фактически, исправила недостатки модели, предложенной И. Ансоффом. Абель предложил определять область бизнеса в трех измерениях:

обслуживаемые группы покупателей;

потребности покупателей;

технология, используемая при разработке и производстве продукта.

Рис. 5. Поле возможных стратегий (по Д. Абелю).

Первым важнейшим критерием оценки по матрице Абеля является соответствие рассматриваемой отрасли общему направлению деятельности компании, с тем, чтобы использовать синергический эффект в технологии и маркетинге. Другими критериями выбора являются привлекательность отрасли и "сила" бизнеса (конкурентоспособность).

2. Использование бизнес - стратегий как инструмент антикризисного развития компании

2.1 Стратегии, используемые в компаниях, и приводящие к кризису

Рыночные реформы и введение процедуры банкротства в практику экономической жизни сделали актуальной проблему эффективной организации управления в кризисной ситуации. Даже если по каким - либо причинам процедура банкротства не инициируется, дефицит наличности и нарушение платежеспособности могут привести к фактической ликвидации предприятия.

Появившаяся в большом количестве литература по антикризисному управлению ориентирована в основном на быстрые финансовые мероприятия, обеспечивающие краткосрочную экономическую эффективность предприятия. Однако, как показывает теория и подтверждает опыт, нарушение платежеспособности в современных условиях чаще всего является следствием неадекватности бизнес - стратегии предприятия изменениям внешней среды. В результате прежняя продукция и технологии устаревают, рынки предприятия не обеспечивают прибыльности, происходит сокращение активов, теряется платежеспособность. Финансовые сложности в этом случае представляют собой лишь видимую часть айсберга.

При такой постановке вопроса кризисной следует считать любую ситуацию, в которой предприятие не успевает подготовиться к внешним изменениям и потеря рентабельности становится неизбежной. Соответственно потребность в принятии экстренных мер возникает еще до внешнего проявления трудностей.

Как показывает практика, неэффективная бизнес-стратегия приводит к кризису не только крупные предприятия в отраслях с высокими технологиями, но и средние и малые фирмы, выступающие на динамичных рынках.

Весьма показательным примером, демонстрирующим недостаточность чисто финансовой реакции предприятия на кризисную ситуацию, служит торговая фирма "ИТЕМА - Евростиль", которая в 1994-1995 гг. импортировала и предлагала отечественным покупателям немецкую многофункциональную качественную офисную мебель со строгим дизайном.

В начале 1995 г. на фирму стали воздействовать три внешних фактора, требовавшие адекватной реакции: во-первых, смещение рыночного спроса в сторону менее прочной, но более дешевой и броской по дизайну мебели; во-вторых, рост курса немецкой марки относительно американского доллара, что вызвало повышение продажных цен относительно конкурентов, поставляющих аналогичный товар из других стран; в-третьих, моральное устарение модели корпусной мебели "Тренд", составлявшей основу ассортимента. В совокупности с другими причинами воздействие указанных факторов привело к трудностям со сбытом, затовариванию, быстрому росту задолженности и затруднениям в расчетах с кредиторами.

Для выхода из кризиса внутренние консультанты предложили фирме (наряду с мерами жесткой экономии и ужесточения финансовых требований к клиентам) включить в ассортимент дешевую модель корпусной мебели от нового поставщика и тем самым дифференцировать его в соответствии с изменением спроса. Но, находясь в условиях крайне жестких финансовых ограничений, руководство фирмы предпочло чисто финансовые методы реагирования.

Пытаясь сохранить конкурентоспособность основной продукции и удержать объем продаж на критическом уровне, фирма снизила цены на модель "Тренд" практически до нулевой рентабельности. Параллельно был введен четкий аналитический учет финансовой деятельности. Но спустя некоторое время, стремясь избежать больших убытков от изменения валютных курсов, фирма в ценообразовании перешла с принятых расчетов в американских долларах на валюту поставщика - немецкие марки. Основная же причина затруднений - смещение потребительского спроса - была проигнорирована.

Эффект, полученный от снижения цены, нейтрализовался продолжавшимся ростом курса немецкой марки, и фирма не смогла в короткий срок исправить положение.

Последней попыткой преодоления кризиса стало введение в ассортимент новой мебели "Модель 17" и дешевых кресел и стульев. Однако "Модель 17" оказалась дороже "Тренда" и по дизайну не соответствовала вкусам устоявшейся клиентуры, а дешевые офисные стулья и кресла по объемам сбыта не могли компенсировать утрату доминирующего продукта. Кроме того, недостатки организации управления помешали выполнению всех необходимых мероприятий для продвижения нового продукта на рынок. В итоге в начале 1996 г. фирма была ликвидирована, то есть изменившаяся бизнес – стратегия компании не принесла ожидаемых результатов.

Формализованной моделью для уяснения степени соответствия бизнес - стратегии изменениям внешней среды (выявление так называемого первого стратегического разрыва) может служить матрица анализа воздействия консалтинговой фирмы "Еврокип", по столбцам которой располагаются факторы внешних перемен, по строкам - элементы стратегии, а в ячейках оценивается их взаимное влияние. Такая модель использовалась при консультировании по кризисному управлению в компании "Rochers".

Более 95% продаж этой компании приходится на продукцию европейского поставщика, который при проникновении на российский рынок использовал стратегию, хорошо зарекомендовавшую себя в Европе. В момент создания фирмы рынок ее продукции в России находился на начальной стадии нового жизненного цикла. Поэтому владельцы фирмы, ее управляющие и основной поставщик рассчитывали на быстрый рост предприятия и усиление его конкурентных позиций. Однако, несмотря на льготные условия поставок, фирма начала испытывать трудности с расчетами за товар. Не смогли помочь наладить работу и консультанты, присланные поставщиком. Фирма потеряла прибыльность и оказалась неплатежеспособной. Налицо были все признаки кризисной ситуации.

По просьбе руководства был проведен анализ коммерческой стратегии фирмы. Главный вывод, к которому пришли в результате исследования, заключался в том, что образ действий, предложенный основным поставщиком, не соответствовал реалиям российского рынка. По этой причине бизнес - стратегия фирмы не отвечала требованиям, выдвигаемым внешней средой, и протекающие там процессы ухудшали ее положение.

Как и в Европе, товар фирмы в России позиционировался в качестве наиболее массового и дешевого, несмотря на то, что по цене, дизайну и качеству в наших условиях соответствовал узкому "дорогому" сегменту спроса. Тем самым игнорировались значимость ценовой конкуренции на нашем рынке и смещение спроса в сторону более дешевого товара.

Широта ассортимента, объединенного общим сбытом, превышала реальные запросы отечественного рынка в 5-10 раз.

Товар продвигался, минуя промежуточное оптовое звено региональных посредников прямо через магазины с организацией оперативных поставок без образования товарных запасов. Это не соответствовало реальным срокам доставки грузов в пределах России.

В рамках новой бизнес - стратегии в целях обеспечения текущей рентабельности для фирмы была создана система оперативного планирования и управления запасами, учитывающая длительный период их возобновления и оптимизирующая гарантированную величину. Аналогичную систему предлагалось передать региональным дилерам.

Для усиления долгосрочных рыночных позиций разработаны проекты расширения ассортимента за счет дешевых товаров и его регулярного сезонного обновления в соответствии с реальными потребностями рынка.

Вторым стратегическим разрывом, часто приводящим к кризису предприятия, является противоречие целей его деятельности и бизнес - стратегии, необходимой для ликвидации первого разрыва. Смысл противоречия в том, что в соответствии с интересами основных контактных групп система целей обычно ориентируется на достижение краткосрочных результатов, тогда как внедрение бизнес - стратегий предполагает среднесрочную и долгосрочную экономическую эффективность. Может не совпадать и качественное содержание целей внешних групп и задач стратегии.

Этот фактор является, например, одним из важнейших в успешной конкурентной борьбе японских компаний с американскими в области высоких технологий. Акции американских компаний свободно котируются на фондовой бирже, и их основные владельцы ориентированы на быструю отдачу за счет дивидендов или роста курсовой стоимости ценных бумаг. Активы компании, не обеспечившей краткосрочную эффективность из-за необходимости инвестиций в новые разработки, могут быть легко проданы, а сама она раздроблена и поглощена конкурентами. Именно такая угроза возникла перед компаниями Polaroid и Bliss-Salem в ситуациях, описанных в журнале в серии статей по американскому опыту выкупа предприятий персоналом в рамках программы ESOP.

В Японии частные лица могут владеть не более чем 30% акций предприятий, а основными владельцами, оказывающими ключевое влияние на формирование системы целей компаний, являются крупные банки. Одновременно они выступают и кредиторами предприятий, вследствие чего ориентированы на поддержание своих доходов на основе долгосрочного сотрудничества. Поэтому вложение капитала в перспективные технические и организационные нововведения здесь гораздо эффективнее с точки зрения системы целей владельца.

Один из наиболее эффективных способов ликвидации разрыва между целями основных контактных групп и задачами бизнес - стратегии заключается в смене собственника предприятия. Именно так поступили компании Polaroid и Bliss-Salem, выкупив акции в собственность персонала, стремившегося к сохранению долгосрочной конкурентоспособности своего предприятия, стабильной занятости и удовлетворению профессиональных интересов. Этим часто объясняется необходимость приватизации, возникающая при санации государственных предприятий.

Практическим примером влияния второго стратегического разрыва на бизнес - стратегию и экономическую эффективность деятельности может служить консалтинговый проект по приватизации одного крупного аэрокосмического предприятия в России.

После начала широкомасштабной конверсии в 1989 г. и экономической реформы в 1992 г. государство как единственный собственник предприятия принципиально изменило свои цели. Для него стало непосильным полностью обеспечивать госзаказом и финансировать предприятие. Государство в лице Российского космического агентства было заинтересовано в получении того минимума продукции для исследования космоса, который оно могло оплатить из бюджета. Деятельность же любого аэрокосмического предприятия, как известно, требует вложения средств в разработку и внедрение новых изделий с долгосрочным экономическим эффектом.

Рассчитывать на замещение сокращающегося госзаказа коммерческими проектами было невозможно из-за неблагоприятного инвестиционного климата в стране.

Предприятию были предложены два глобальных сценария развития. Первый - диверсификация и интернационализация деятельности с параллельной приватизацией для привлечения собственников, ориентированных на достижение долгосрочной экономической эффективности и решение профессиональных научно-технических задач. В 1992 г. в качестве собственников могли выступить только персонал и администрация самого предприятия, а также несколько наиболее крупных финансовых организаций. Второй вариант заключался в сохранении статуса государственного предприятия и пассивном следовании за сокращающимся рынком. К сожалению, сама администрация предприятия в силу своей управленческой культуры была ориентирована только на текущую экономическую эффективность. Ею был выбран второй сценарий, приведший в итоге к неплатежеспособности, долгам по зарплате и потере большей части квалифицированного персонала. С началом внедрения новой бизнес - стратегии, предназначенной для выхода из кризиса, предприятие сталкивается с проявлением третьего стратегического разрыва - между новой бизнес - стратегией и прежним потенциалом управления (т.е. структурой, системой планирования и контроля, управленческой культурой). Возникает системное сопротивление нововведениям, от преодоления которого зависит успешность реализации всего антикризисного плана. Если предприятие своевременно отследило появление внешней угрозы и располагает временем, достаточным для выработки эффективной реакции, оно может последовательно ликвидировать все стратегические разрывы путем постепенной адаптации. Но в кризисной ситуации реализацию всех нововведений надо осуществить в жестко ограниченный срок. Поэтому при планировании антикризисных мероприятий необходимо стремиться к максимальной параллельности работ. В рамках общего графика мероприятий внедрение новой бизнес - стратегии оказывается наиболее эффективным, когда она совмещается с уже адаптированной структурой и подчиняется непротиворечивой системе целей. Но если времени на подготовку базы для стратегических нововведений не остается, то приходится решительно изменять сложившуюся систему деятельности и ликвидировать все стратегические разрывы одновременно, что очень болезненно для персонала.

Преодоление сопротивления требует осуществления двух групп мероприятий. Во-первых, политических - определение культурной ориентации различных групп персонала на основе их отношения к нововведениям, создание опорных точек внедрения новой бизнес - стратегии, ограничение влияния на принятие решений со стороны групп, не восприимчивых к нововведениям. Во-вторых, системных - формирование переходной структуры предприятий, решающей задачи по внедрению нововведений без помех для оперативной деятельности и наоборот. При хорошей восприимчивости персоналом нововведений на малых и средних предприятиях, имеющих широкий профиль внешних задач, можно последовательно адаптировать старую структуру и накладывать на нее новые проектные единицы, ответственные за внедрение новой бизнес - стратегии. Такие структуры оказываются близкими к так называемым сетевым. Однако принимая во внимание отечественную управленческую культуру с ее стереотипами жесткого использования власти и четкой иерархичности, добиться их эффективности практически невозможно. Либо происходит разрушение старых, как-то функционирующих систем, либо, что бывает наиболее часто, текучка и необходимость получения немедленных результатов оперативной работы поглощают все рабочее время сотрудников. Тем не менее, при малых кадровых ресурсах альтернативы "пересечению" нового и старого может не оказаться. В ситуации же со слабым восприятием персоналом нововведений и при значительных масштабах предприятия требуется использовать варианты так называемой двойной структуры, когда внедрение новой бизнес - стратегии, насколько это возможно, отделяется от оперативной деятельности. Это позволяет управляющим обеспечить поддержку нововведениям в подразделениях, которые заняты их реализацией, и жестко использовать властные полномочия для быстрого проведения необходимых решений. При этом может произойти разрушение традиционно сложившейся последовательности прохождения команд и ее замена непосредственными быстрыми контактами руководителя с исполнителями, минуя некоторые уровни иерархии.

2.2 Анализ возможности использования бизнес - стратегий в качестве инструмента антикризисного развития компании

В основе управления бизнесом лежит разработка стратегии, ее адаптация к специфике компании и реализация. Бизнес - стратегия компании — это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей. Процесс выработки бизнес - стратегии основывается на тщательном изучении всех возможных направлений развития и деятельности и заключается в выборе общего направления, осваиваемых рынков, обслуживаемых потребностей, методов конкуренции, привлекаемых ресурсов и моделей бизнеса. Другими словами, бизнес - стратегия означает выбор компанией пути развития, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса.

Если стратегическое видение определяет будущий образ компании, то миссия описывает деятельность компании в настоящее время: какие товары и услуги она производит, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности. Большинство компаний включают миссию в свои годовые отчеты и размещают на Web-сайтах. Миссия ничего не говорит о направлении развития компании, будущей деятельности и бизнес-планах. Таким образом, стратегическое видение отражает будущее компании, а миссия — настоящее.

Разработка, внедрение и реализация бизнес - стратегии — приоритетные задачи менеджмента, поэтому всегда есть спрос на менеджеров, способных активно формировать будущее компании. Менеджеры разрабатывают бизнес - стратегию и отвечают за выбор модели бизнеса компании. Бизнес - стратегия создает ориентиры производительности, представление о конкурентных преимуществах, план действий для удовлетворения покупателей и достижения высокой производительности. Без тщательно сформулированной стратегии деятельность организации теряет смысл, утрачивает конкурентоспособность, ведет к внутреннему застою и ухудшению результатов. Кроме того, действия отдельных подразделений, отделов и групп менеджеров должны представлять собой единое скоординированное целое, так что высший менеджмент обязан согласовать работу всех подразделений компании — НИОКР, производства, маркетинга, обслуживания клиентов, кадров, информационных технологий, финансов. Единая стратегия для всего предприятия — вот база для объединения действий и решений разных подразделений организации в одно целенаправленное усилие. Если нет бизнес - стратегии, менеджмент не может сформулировать бизнес-модель, которая обеспечит прибыль.

К примеру, многие годы деятельность Microsoft определялась стратегическим видением: "Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение". Однако появление Internet и широкое распространение электронных устройств, отличных от ПК, например карманных калькуляторов и приставок к телевизорам, заставили Microsoft в 1999 году расширить видение собственной бизнес - стратегии следующим образом: "Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения".

В условиях продолжающегося кризиса многие компании задумываются над тем, каким образом необходимо изменить корпоративную бизнес -стратегию не просто для того, чтобы выжить, но и чтобы извлечь из кризиса выгоду. То есть необходимо выработать стратегию управления кризисом, а не констатировать кризис управления.

По данным политико-экономического дайджеста "Горизонты", для экономики России показательны следующие статистические данные [27]:

до 98% крупных коммерческих предприятий не имеют антикризисных планов;

около 80% не имеют бизнес - стратегии развития в период кризиса.

Для разработки бизнес – стратегии, в первую очередь, необходимо выработать свое отношение к кризису. История знает немало примеров, когда компании именно в период кризиса сколачивали свой основной капитал: компания FOREX обогатилась на курсе акций, а компания "Проктер энд Гембл" выпустила на рынок жидкое мыло, которое служило вдвое дольше обычного. Даже Великая депрессия (1929—1933 гг.), длившаяся несколько лет, не смогла выбить почву из-под ног Ральфа Фолка и Дональда Бакстера, двух предприимчивых медиков из Айовы, которые увидели возможность популяризации внутривенного медицинского лечения. Все вышеперечисленные компании вышли и заняли плотную долю на рынке именно в период кризиса.

Для того чтобы выбранная бизнес - стратегия была верной, проведем краткий SWOT — анализ сегодняшнего кризиса.

Итак, его негативные моменты или угрозы:

он застал всех внезапно. Стратегия "достижения стабильности", которая была столь популярна как на правительственном, так и корпоративном уровне, оказалась иллюзорной;

компании по всему миру ощущают недостаток подготовленных кризис-менеджеров, которые адекватно действовали бы в данной ситуации. Примечательно, что наиболее неподготовленными оказались банки и страховые компании, профессионально занимающиеся риск-менеджментом;

слом привычек большинства работников жить и работать в вольготном режиме вызвал у многих психологический и моральный шок;

падают продажи, исчезает большой сегмент рынка покупателей;

нет денег на стратегические аспекты развития бизнеса. Компании тотально сокращают бюджеты на рекламу, PR, обучение и развитие персонала;

происходит вынужденное сокращение персонала, которое подчас наносит непоправимый урон репутации и имиджу компании;

персонал организаций демотивирован, ибо появился страх неопределенности.

Однако, как у любого явления, у кризиса есть и позитивные моменты, которые должны перерасти в возможности. Ими, безусловно, являются предоставленное время и возможность пересмотреть бизнес - стратегию и цели развития предприятия. Кроме того, кризис позволяет управленцам оптимизировать бизнес-процессы с точки зрения их актуальности и рентабельности, сфокусироваться на своем позиционировании.

Во время кризиса можно легко заполучить новых клиентов, как это сделал ING Direct, выкупив депозиты двух банков Исландии. Кризис выявляет реальную стоимость ресурсов, в связи с чем можно спланировать экономически выгодные капиталовложения. Во время рецессии наконец-то можно пересмотреть функциональные обязанности каждого сотрудника с точки зрения его работы на общий результат, ведь не секрет, что в последние годы рост зарплат персонала перекрывал рост его эффективности.

На финансовом кризисе выигрывают те работодатели, которые, несмотря ни на что, находят возможность не только сохранить лучших работников, но и обновить коллектив, заменив "средних" и слабых более сильными, высвобождающимися с других предприятий, а то и целенаправленно переманивая нужных специалистов у конкурентов. Именно в период кризиса целесообразно выходить на новый сегмент целевой аудитории. В период кризиса грамотная финансовая стратегия предприятия дает возможность также приобрести активы по очень хорошей цене. Например, Emirates купили Аэробус А380 на очень выгодных условиях через месяц после атаки террористов на финансовый центр в Нью-Йорке 11 сентября 2000 г., так как в этот период многие авиалинии не могли или не хотели делать большие покупки. Истории известно немало случаев, когда именно в период рецессии мобильные компании разрабатывали новый продукт товар/услугу или улучшали имеющийся ассортимент. К примеру, в 1991 г. все страны, входившие в состав Югославии боролись за независимость и экономический кризис был налицо. В частности, словенские компании в то время потеряли 80% своего рынка. Но именно в тот период некие словенские предприниматели приняли решение создать отечественный кофейный бренд — Grand Coffee. Тогда на прилавках практически ничего не было, зато Grand Coffee постоянно присутствовал в продаже. Кроме того, руководство компании искало новые каналы продвижения своей продукции. Это были не только кофейни, но и киоски. И даже в условиях военного положения они каким-то чудом умудрялись постоянно устраивать всевозможные акции и рекламироваться на телевидении, таким образом занимая активную маркетинговую позицию. В результате за несколько лет Grand Coffee стал более популярным в Словении, нежели Coca-Cola. В период кризиса можно и нужно искать новые регионы сбыта продукции. В начале 90-х годов нестабильность рынков бывших советских республик отпугивала многие зарубежные компании. Многие из них вели либо слишком ограниченную деятельность в странах бывшего СССР, либо вообще в них не присутствовали. В отличие от большинства компаний Mars наладила продажу шоколадных батончиков Mars и Snikers через сеть мелких дистрибьюторов, а также построила на территории бывшего СССР самый крупный на то время завод. Очень скоро Mars стала лидером на российском рынках сладостей и корма для животных. Хорошо сфокусированная компания на брендинге и позиционировании обязательно может отвоевать долю рынка у конкурентов и закрепиться в нише. Ибо всегда необходимо помнить: кризис — это перераспределение долей рынка от слабых к сильным. Не случайно в японском языке слово "кризис" состоит из двух иероглифов, которые означают "проблема" и "возможности". Таким образом, на основе анализа научной литературы, нами были выделены три шага, которые требуются от руководства в момент кризиса. Во-первых, после осознания проблемы необходимо взять эмоции под контроль и расстаться с иллюзиями. Если первое лицо компании только и думает о том, где взять деньги, чтобы перекредитоваться, то любые управленческие решения в такой ситуации могут быть губительными. Необходимо отказаться от планов, которые были сформированы в докризисных тепличных условиях. Для любого руководителя откатиться на несколько лет назад — шаг сложный.

Во-вторых, следует выбрать и расставить приоритеты. Это особенно актуально для владельцев предприятий. Менеджменту, как никогда, нужен ответ на вопрос, что хозяин хочет в данной ситуации от бизнеса. И здесь необходимо определить направления дальнейшего развития. Это могут быть минимизация рисков, формирование фундамента под будущий рост, получение максимальной прибыли в сложившихся условиях, определение условий для существования или развития. Кроме того, важным представляется ответ на вопрос, какие возможности создает нынешний экономический хаос и стоит ли удвоить свое присутствие на растущих рынках вместо того, чтобы его свернуть. Определив очередность в решении проблем, необходимо четко сформулировать первоочередные задачи, учитывая их значение и степень срочности деятельности по выходу из сложившейся ситуации. Очень важно определить запас прочности компании. При первых симптомах кризиса стоит собрать и проанализировать все факты. Особо стоит обратить внимание на "повторяющиеся" проблемы, уже имевшие место в прошлом и именно с них нужно начать работать. При антикризисном управлении без системы приоритетов ограниченные ресурсы будут направляться в разные стороны. Таким образом, в бизнес - стратегию должна быть заложена возможность внутренне противодействовать силам, ее изменяющим. Бюрократичные, чрезмерно централизованные или, наоборот, слишком децентрализованные бизнес - стратегии могут казаться устойчивыми в "нормальное" время и даже приносить дивиденды, но они не способны вывести компанию из кризиса.

2.3 Проблемы использования бизнес – стратегий на предприятии в условиях кризиса

В условиях прогрессирующего мирового финансово-экономического кризиса многие компании идут на сокращение издержек, оптимизацию процессов, снижение цен. Однако, в современных условиях это крайне однобокий взгляд на пути преодоления сложившейся ситуации. Спад и последующая депрессия в экономике – процесс масштабный и заключается не только в том, что люди стали меньше покупать. Происходит переформатирование рынка, предпочтения потребителя не просто перемещаются в сторону более дешевых продуктов. Потребитель начинает выбирать совершенно иначе, у него изменятся ключевые мотивы при выборе, что всерьез меняет и расклад сил на рынках. Следовательно, работать как прежде, даже с учетом всевозможных "оптимизаций" и "сокращений" все равно очень рискованно. Потребитель может отказаться от привычных товаров и услуг вообще. И вовсе не потому, что продукция компания оказалась некачественной или дорогой. Компания по ряду причин может оказаться невостребованной в целом. Если в спокойное время, не отягощенный нуждой потребитель выбирал продукты избыточного потребления – роскошь, премиальные бренды, модную одежду известных марок и деликатесы, то в кризис выбор резко меняется. Потребитель начинает экономить ресурсы, он начинает выживать. При этом, конкретный человек вполне может остаться весьма обеспеченным, но выбор его все равно изменится. "Пира во время чумы" скоро не станет, будет пересмотр структуры потребления. Человек не обязательно будет покупать все самое дешевое, особенно если у него будет возможность. Он, по прежнему, будет выбирать наилучшее для себя. Вот только понимание того, что есть "наилучшее" - изменится кардинально. Если в спокойное время лучшим считается то, что престижно, что дорого, что эксклюзивно, то в кризис, лучшим будет считаться что полезно, что лучше для безопасности, что жизненно необходимо, что несет дополнительные преимущества для выживания, а не для "кидания понтов".

Рисунок 1 - Изменение предпочтений потребителя

Таким образом, в условиях кризиса выиграет тот, кто предложит оптимальный ассортимент по оптимальным ценам.

Изменение образа жизни и предпочтений покупателей отразятся в первую очередь на бизнес – стратегии компании. Одни категории могут впасть в состояние клинической смерти, другие ждет бурный рост. В данном случае можно не только следовать в общем русле, но и попытаться изменить ситуацию с другими товарными категориями в свою пользу. Здесь есть простор для создания как новых продуктов, так и изменения уже существующих, но попавших в "группу риска". Возможны сразу несколько вариантов изменения самого продукта, его свойств, рецептуры, назначения, преимуществ и особенностей.

Рисунок 2 - Направления развития продуктов в кризисное время

1. Рост пользы существующих товаров и услуг. Это создается изменениями на уровне самого продукта. В этом случае, конкретному товару необходимо придать дополнительную пользу в глазах потребителя, притом эта польза должна быть актуальна с позиции "выживания" а не "праздности".

2. Доказательство необходимости. Это уже касается не изменений в самом продукте, а подачи информации потребителю. Некоторые товары, объективно, для жизнедеятельности не нужны. И полезными их не сделать никак. Но без них жизнь безрадостна и уныла, полна стрессов и значит их отсутствие вредно. Они не полезны, но необходимы. На этом также можно сыграть.

3. Комбинированный вариант. Этот вариант подразумевает совмещение роста пользы и необходимости для жизнедеятельности. Этот вариант подходит далеко не для всех товарных категорий, но если возможно найти способ улучшить потребительские свойства продукта и сделать его необходимым – это, безусловно, заинтересует потребителя.

Во все времена потребитель покупает справедливую цену. Как относительное понятие, это не укладывается в какие-либо математические модели. Для потребителя по сути существует только 2 варианта приемлемой цены: "допустимо дорого" и "приемлемо дешево". Между этими вариантами существует ценовой коридор, который и рассматривается покупателем. Все что выше его – "недоступно", все что ниже – "недостойно". В кризис этот коридор не исчезает, и все не переключаются на потребление максимально дешевой продукции без разбора. Ценовой коридор в данном случае не исчезает, он просто смещается в пространство более низких цен.

Таким образом, демпинговать производителям вовсе не обязательно. Но здесь многое зависит от стартовых позиций. Если компания является обладателем премиальных марок, их не ждет ничего хорошего в условиях кризиса, если цены не будут снижены. Но цены на премиальные марки могут быть снижены лишь настолько, чтобы остаться в рамках ценового коридора.

Для увеличения же продаж и охвата сегмента можно также постараться использовать полностью т.н. марочный капитал, то есть прошлые наработки, связанные с маркой. Если потребитель считал данную марку более качественной, чем аналогичные, это нельзя забывать. Эти ассоциации могут быть перенесены на другие продукты, которые выпускаются под этой маркой, в частности речь идет о создании "экономичных" версий известных премиальных марок. При всех прочих равных условиях, потребитель выберет то, что, на его взгляд, лучше и под это можно и нужно подстроиться.

Вторым вариантом является то, когда у производителя нет марочного продукта, только продукт сам по себе. И в данном случае необходимо создание торговой марки. Речь не о брендинге и не об упаковке, а о необходимости увеличения воспринимаемой ценности через создание упакованного, марочного продукта. Даже при аналогичном качестве, упакованный марочный продукт будет более выигрышно восприниматься потребителем. При этом, наценку увеличивать не стоит. Но такой продукт все равно будет побеждать конкурентов, так как в глазах потребителя он "лучше".

В период кризиса нельзя уменьшать ценность рекламы. По окончании периода экономической нестабильности выживет определенное количество компаний, останется немало товарных категорий, где будет высокий уровень деловой активности. А значит, их ждет и рост конкуренции, и необходимость борьбы за потребителя, и без рекламы здесь не обойтись.

Предшествующие кризисы экономического развития показывают достаточно четко: ATL (медиа-реклама) и BTL (промо-мероприятия) по объемам затрат меняются местами. В кризис лишь небольшое число компаний вкладывают деньги в имиджевую рекламу, зато промо-акций, дающих хоть какой-то, пусть и кратковременный эффект, становится достаточно много. Очень важным в кризисное время является отказ от дорогостоящих носителей, обеспечивающих сомнительную эффективность. Глядя на неэффективное размещение, особенно наружной рекламы, снижение затрат в разы без кардинальной потери эффективности вполне возможно.

Имиджевая реклама практически не используется, она заменяется рекламой товарной, рекламой рациональной – цены, ассортимента или же преимущества конкретного продукта. Реклама концентрируется в каналах продаж, и это уже более четкая рекомендация к пункту об оптимизации размещения.

Отметим, что в условиях ограниченного спроса и падения доходов потребителя, основная деловая парадигма меняется. Многие компании начинают рассматривать диверсификацию в сторону рынка конечного потребителя как основную составляющую новой бизнес - стратегии. Это дает определенную страховку от коньюнктуры межкорпоративного рынка, и позволяет получить дополнительную прибыль. Это может быть как вывод новых продуктов, так и выход в новые сегменты.

Одна из наиболее типичных ошибок бизнесменов в период экономического спада — организационная инертность, то есть нежелание или неумение корректировать собственные бизнес-стратегии. В кризисных условиях необходимо использовать любую легальную возможность получения дополнительного дохода. Многие компании лишаются шансов на увеличение дохода, не решаясь выйти за рамки докризисных ограничений. Известны случаи, когда фирмы отказывали платежеспособным заказчикам, из-за нежелания изменить внутреннюю политику работы с подрядчиками на субконтракте.

Чтобы преуспеть в условиях кризиса, нужна максимальная гибкость в отношениях с контрагентами, и возможность менять принципы собственной работы. Причем далеко не всегда речь идет о существенных изменениях в организационной структуре компании. Иногда достаточно предоставить сотрудникам, контактирующим с конечными потребителями, чуть больше свободы, делегировав им принятие некоторых решений. Многие участники рынка крупной бытовой техники не справились с последствиями экономического кризиса именно потому, что намеревались его переждать, не меняя принципов работы.

Пассивность в условиях экономического спада противопоказана, нужно действовать на опережение, даже если это кажется рискованным. Ожидать новостей, чтобы потом отреагировать на уже свершившееся изменение, крайне опасно. Слишком уж велика вероятность того, что решение, принятое в критической ситуации, будет неадекватным.

Показательным является пример Indesit Company, которая избежала подобной ошибки следующим образом. Еще в начале первой волны кризиса управлением были составлены три возможных сценария развития событий на рынке: пессимистический, оптимистический и средний. Для каждого из них разработали подробный план действий компании.

Изначально средний сценарий был наиболее вероятным, и компания действовала соответственно, однако в любой момент управленцы были готовы переключиться на любой из двух запасных планов. Несколько раз в месяц компания проводила координационные совещания, чтобы понять, действительно ли события развиваются так, как было спрогнозировано. У сотрудников Indesit Company были четкие алгоритмы действий в соответствии с меняющейся ситуацией. Они знали, что делать даже в том случае, если рынок рухнет, и в одночасье закроются все торговые сети.

Еще один типичный кризисный промах бизнесменов — попытка сэкономить на собственных сотрудниках. По данным Ernst & Young и Европейской бизнес-ассоциации (EBA), 54% российских компаний в условиях экономического спада принялись сокращать персонал и 39% снизили заработные платы.

В трудные времена, когда от сотрудников требуется максимальная отдача, не следует предпринимать действия, разрушающие их лояльность к работодателю. Никому не рекомендуется проводить резкое сокращение заработных плат, независимо от того, насколько тяжелым было финансовое положение предприятия. В безвыходных ситуациях скорее следует сократить персонал, но ни в коем случае не демотивировать тех, кто останется в штате.

Стремясь увеличить производительность труда, сократив расходы на персонал, многие компании уменьшали ставки сотрудников, увеличивая всевозможные бонусы, зависящие от оперативных результатов работы. Перенос части вознаграждения из условно постоянной составляющей заработной платы в условно переменную тоже не является идеальным решением. Однако, если применяется этот подход, разница между первоначальным и итоговым соотношением оклада и бонусов не должна быть существенной. Если люди привыкли получать 70% зарплаты в постоянной составляющей, а 30% — в переменной, нельзя переходить, например, к соотношению 30% — ставка, 70% — бонусы.

В компании Indesit убеждены в том, что в нынешней ситуации заработную плату нужно индексировать, сохраняя при этом соцпакеты, корпоративные образовательные проекты и все мотивационные программы.

Фиксировать зарплаты в национальной валюте, которая дешевеет, — это самообман. Сумма, выплачиваемая каждому сотруднику, должна меняться вместе с покупательной способностью населения.

В период экономического роста большинство компаний разрабатывали стандартные схемы сотрудничества с контрагентами. У крупных производителей и импортеров потребительских товаров существовали шаблоны отношений с дистрибьюторами, ретейлерами, поставщиками внутри страны и т. д. Партнерам предлагали унифицированные условия сделок и общие схемы развития отношений. В условиях кризиса этот подход не работает. Каждого контрагента нужно тщательно изучать и оценивать, необходимо понять, выплывет ли он в трудные времена, достаточно ли у него ресурсов, а главное — умеет ли он работать в условиях экономического спада.

Попробуем ответить на вопрос, в чем состоит типичная ошибка бизнесменов в условиях нынешнего экономического кризиса. Во-первых, многие зациклены на внутренних проблемах компании. Практически все компании лихорадочно занялись сокращением расходов: составляли планы увольнений, пересматривали бюджеты и т. д. За этими хлопотами многие фирмы забыли о покупателях. Это не просто усугубило неизбежный спад продаж, а подорвало основы бизнеса и ускорило гибель многих фирм. Структуры понесли разные потери. Одни выжили, но навсегда утратили лидерские позиции на приоритетных рынках. Другие упустили шанс развить новое направление бизнеса, причем речь идет не только о текущих потерях. Отвернувшись от клиентов именно тогда, когда те переживают трудные времена, компании, по сути, нивелировали результаты собственных докризисных программ лояльности.

В годы экономического роста все называли себя клиентоориентированными, многие даже действовали соответственно: инвестировали в потребителей, которые зачастую принимали это как должное. Теперь ситуация изменилась. Если пойти навстречу клиенту в трудные времена, он наверняка это запомнит.

В условиях экономической стагнации можно добиться уровня потребительской лояльности, который в благополучные годы был практически не достижим. Кроме того, во время кризиса новых возможностей не меньше, чем проблем. Но для тех, кто замыкается на внутренних делах компании и не следит за происходящим на рынках, существуют только проблемы, возможностей они просто не видят. У потенциальных покупателей теперь меньше денег, но их потребности не исчезли. Они все еще готовы покупать, но, возможно, и не так часто. Потребители не просто переключаются на более дешевые товары и услуги, а пересматривают свое отношение к покупкам, меняют образ жизни. Необходимо понять, что с ними происходит, только так можно остаться в бизнесе и преуспеть.

В годы экономического роста компании разрослись, и управленцы, принимающие принципиальные для бизнеса решения, перестали общаться с конечными потребителями. Менеджеры оперировали статистическими данными и многие из них считали, что если они давно работают в отрасли, рынок у них как на ладони. И это было заблуждением, их "знания о рынке" в действительности оказались картиной вчерашнего дня. Для того, чтобы держать руку на пульсе, вовсе не обязательно заказывать дорогостоящие маркетинговые исследования. Более того, если приходится покупать данные извне — значит, вы уже опоздали, не уследили за изменением рыночной конъюнктуры. "Свежие сведения" нужно собирать самостоятельно.

На сегодняшний день чрезвычайно важно знать размер и структуру потребительской корзины, замечать реакцию потенциальных покупателей на изменение цены, учитывать частоту посещения магазинов. Менеджеры сетей супермаркетов вынуждены все это отслеживать, они работают с небольшой наценкой, но при этом делают крупные закупки, так что у них нет права на ошибку. Ретейлеры знают, что во время экономической стагнации частота посещений торговых точек изменилась. Люди, прежде заходившие в магазин каждые выходные, а то и по несколько раз в неделю, теперь приезжают раз в месяц. При этом размер потребительской корзины может остаться прежним — вместо нескольких небольших чеков будет один большой. Покупатели стараются реже появляться в торговых залах, теперь их карманы быстро пустеют, а приходить в большой магазин с маленькой суммой неприятно. Для поставщика это важно, потому что при резком снижении частоты посещения падает эффективность в точках продаж.

Еще одно важное изменение: теперь в магазины все чаще ходят семьями, а не поодиночке, как было в годы экономического роста, поэтому решение о покупке, как правило, принимают коллективно. Прежде это касалось только крупных приобретений, теперь — почти всех потребительских трат.

Отметим, что в современных условиях качественно спрогнозировать спрос — значит, понять покупателя, узнать, чем он живет, на что надеется, чего боится. Одна из самых серьезных системных ошибок бизнесменов заключается в том, что, говоря "рынок", они подразумевают товары и услуги, а не клиентов. Разумно поступили владельцы Procter & Gamble, коренным образом перестроившие бизнес-модель, для того чтобы быть поближе к конечным потребителям. Они разделили многомиллионную целевую аудиторию на маленькие группы, объединенные общими потребностями и интересами. Чем меньше в сегменте потребителей, тем легче их изучать, тем проще с ними контактировать. Благо современные технологии открывают широчайший спектр возможностей для ведения диалога.

Самые дальновидные из бизнесменов давно и очень активно используют социальные сети и интернет-ресурсы, такие, как YouТube в исследовательских и рекламных целях. Тем не менее, даже с помощью интернета сложно непрерывно общаться с многомиллионной потребительской аудиторией.

3. Практика применения различных бизнес-стратегий для антикризисного развития компании

3.1 Краткая характеристика Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов

Решение о строительстве Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов (далее – Комплекс НП и НХЗ), включающего 3 производственные группы, принято Советом безопасности Республики Татарстан и Советом директоров ОАО "Татнефть".

В первую группу включен новый НПЗ мощностью по переработке нефти 7 млн. тонн в год, во вторую группу - завод глубокой переработки нефти в составе установки гидрокрекинга и комплекса переработки тяжелых остатков мощностью 3,5 млн. тонн мазута в год, в третью - нефтехимический завод мощностью 900 тыс. тонн в год, в составе производств по дальнейшей переработке ароматических углеводородов, терефталевой кислоты, ЛАБ, ПЭТФ, полипропилена и других веществ, которые будут определенны на основе исследования рынка нефтехимических продуктов.

Разработка раздела "Оценка воздействия на окружающую среду" выполнена в соответствии с требованиями природоохранного законодательства и нормативными требованиями по проектированию новых производств.

Раздел ОВОС разработан на основании договора ОАО "ВНИПИнефть" и ЗАО "Нижнекамский НПЗ" №2265-1488 от14.07.2005г. на разработку раздела "Оценка воздействия на окружающую среду" в составе Обоснования инвестиций строительства Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов.

Площадка Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов расположена на территории Нижнекамского промышленного узла с южной стороны от первой промышленной зоны ОАО "Нижнекамскнефтехим".

Целью строительства Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов является необходимость обеспечения потребности промышленности республики Татарстан в топливно-энергетических ресурсах и нефтехимических продуктах на основе имеющегося в республике углеводородного сырья.

Для организации производства моторных топлив и нефтехимических продуктов в Нижнекамском районе имеются необходимая сырьевая база, трудовые ресурсы, развитая инфраструктура. Размещение Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов в Нижнекамском промышленном узле позволит значительно сократить объемы транспортировки сырья и материалов, энергии из других районов, а также позволит повысить степени использования углеводородного сырья.

Товарная продукция, которая будет выпускаться на Комплексе нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов, оценивается в 3,3 млрд. долларов.

Генеральным проектировщиком Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов определен ОАО "ВНИПИнефть", генподрядчиком - ОАО УК "Камаглавстрой". В качестве консультанта по управлению проектом привлечена компания "Foster Wheeler".

Строительство Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов окажет позитивное воздействие на социально-экономическую ситуацию в регионе, способствуя созданию новых рабочих мест для населения, занятого преимущественно в отрасли нефтехимического производства, и сокращению избытка рабочей силы.

Внедрение крупнотоннажных производств с использованием современных технологий позволит значительно снизить удельные капитальные вложения и себестоимость производимой продукции.

В процессе проектирования Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов предусмотрены природоохранные мероприятия, позволяющие ограничить воздействие эксплуатируемого Комплекса на окружающую природную среду. Кроме того, описаны природные условия и социально-экономическая ситуация района размещения Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов, приведена краткая характеристика технологических объектов, характеристика источников и описание возможных воздействий на окружающую природную среду при строительстве, эксплуатации и возможных авариях.

В процессе работы над планом строительства Комплекса НП и НХЗ были предложены мероприятия по снижению негативного воздействия на компоненты окружающей природной среды, разработана программа организации производственного контроля и экологического мониторинга в районе размещения комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов, выполнена эколого-экономическая оценка величины предотвращенного экологического ущерба.

Комплекс нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов располагается в промышленном узле г. Нижнекамска и примыкает к первой промплощадке ОАО "Нижнекамскнефтехим" с южной стороны.

ОАО "Нижнекамскнефтехим" располагается на двух промышленная площадках. На первой промплощадке ОАО "Нижнекамскнефтехим" размещены комплекс заводов синтетический каучуков, на второй промплощадке - комплекс заводов нефтехимических производств. Между этими промышленная площадками расположена Нижнекамская ТЭЦ-1.

За пределами огражденной территории основных производств к западу от первой промышленной площадки ОАО "Нижнекамскекфтехим" размещены объекты товарно-сырьевой базы (склады, сливо-наливные эстакады) и факельного хозяйства. К востоку от ограждения Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов размещены объекты ОАО "Нижнекамскнефтехим": склад пропилена, очистные сооружения, станция хранения и перекачки этилена, полигон захоронения промотходов, Нижнекамская ТЭЦ-2, железнодорожная станция Биклянь, к северо-востоку-производства АО "Нижнекамскшина" и Нижнекамского завода техуглерода. В западном направлении от Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов на расстоянии 3-4 км расположены объекты стройиндустрии и агропрома. С трех сторон: с востока, юга и запада к объектам Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов и ОАО "Нижнекамскнефтехим" примыкают земли Биглянского лесничества. С севера - земли совхоза "Нижнекамский". Автомагистраль Бугульма-Набережные Челны проходит по северной стороне промплощадок ОАО "Нижнекамскнефтехим". Жилые массивы г. Нижнекамска находятся на северо-западе, на расстоянии более 5 км от ограждения территории Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов. Этот пятикилометровый разрыв между промышленными площадками предприятий промышленного узла и восточной окраиной жилых районов города представляет собой санитарно-защитную зону. Республиканской СЭС письмом №122 от 19.11.03 установлен размер СЗЗ для промышленного узла, равный 5 км. На наиболее близком расстоянии к промышленной площадке Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов расположены жилые поселки:

с западной стороны - д. Алань,

с юго-западной стороны - п. Клятле,

с южной стороны - п. Иштеряково и д. Мартыш,

с юго-восточной стороны - п. Авлаш.

Комплекс нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов предназначен для расширения переработки нефти с целью обеспечения потребности в моторных топливах и нефтехимической продукции. Глубина переработки нефти составляет не менее 80%. В процессе производства основной продукции на Комплексе нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов образуются побочные продукты, которые являются отходами производства. Комплекс нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов размещается на площадке, примыкающей с южной стороны к первой промышленной зоне ОАО "Нижнекамскнефтехим", ранее предназначенной для строительства комплекса глубокой переработки. Площадка свободна от застройки. Руководством ЗАО "Нижнекамский НПЗ" планируется осуществить строительство комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов с 2006 по 2010 гг. в 3 очереди:

1 очередь - Нефтеперерабатывающий завод- 2006-2009гг.,

2 очередь - Комплекс глубокой переработки нефти - 2006-2009гг.,

3 очередь - Нефтехимический комплекс - 2006-2010гг.

Строительством Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов предусматривается:

подготовка площадки под строительство;

выполнение планировочных работ с завозом и подсыпкой недостающего грунта, строительство железнодорожного полотна на площадке и до станции Биклянь;

строительство автомобильных дорог с выходом на существующие дороги, строительство заглубленных сооружений системы канализации и дренажа, строительства фундаментов, монтаж каркасно-панельных зданий, монтаж ограждающих конструкций, строительство водяного пруда, монтаж оборудования;

строительство и монтаж оборудования технологических установок, объектов ОЗХ (очистных сооружений, сливо-наливных эстакад, резервуарных парков, факельного хозяйства и др.), объектов подсобного и обслуживающего назначения, объектов энергетического хозяйства, транспортного хозяйства и связи, инженерных сетей и сооружений водоснабжения и канализации.

Строительство объектов Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов и инфраструктуры предполагается с использованием современных индустриальных технологий с максимальным использованием строительных механизмов и транспортных средств поточным методом, который является сочетанием последовательного и параллельного методов, с разбивкой на технологические узлы. Технологические здания комплектной поставки из отечественных конструкций, что обеспечивает максимальный перенос работ со строительной площадки в сферу промышленного производства и сокращает сроки строительства. Поставка оборудования будет осуществлена крупными поставочными блоками полной заводской готовности, как по железной дороге, так и автотранспортом. База оборудования, складские помещения, площадки размещения металлоконструкций и материалов, вопросы транспортировки крупногабаритного оборудования, подготовка и сдача в монтаж оборудования и другие вопросы организации строительства предусмотрены при разработке ППР (плана производства работ), где также будут уточнены объемы работ, потребность в строительных машинах и механизмах, средствах автотранспорта. В Комплекс нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов, входят:

Нефтеперерабатывающий завод, обеспечивающий производство легких нефтепродуктов из сырой нефти, а так же установка риформинга и ароматический Комплекс для производства бензина и ароматических углеводородов;

Завод по глубокой переработке нефти, в составе: установки гидрокрекинга и каталитического крекинга для производства бензина и пропилена, он так же включает в себя установку коксования и парогазовую установку с внутрицикловой газификацией для производства добавочных объемов дистиллятов и электроэнергии с возможностью производства водорода и пара;

Нефтехимический завод в составе: установки производства линейных алкилбен-золов (ЛАБ), чистой терефталевой кислоты (ТФК) и полиэтилентерефталата (ПЭТФ), а также установки производства полипропилена.

Кроме того, входящий в Комплекс Завод глубокой переработки нефти позволит переработать 66% гудрона в дистилляты. После дальнейшей переработки эти дистилляты вовлекаются в бензин и дизельное топливо. Парогазовая установка с внутрицикловой газификацией позволяет избавиться от всего остального гудрона, в результате обеспечивается выработка электроэнергии, пара и водорода в нужных пропорциях. Установка гидрокрекинга и ККФ позволяет производить высококачественные нефтепродукты, такие как:

бензин;

керосин;

дизельное топливо;

пропилен из вакуумного газойля и дистиллятов коксования.

Топочный мазут на продажу не производится, все потоки имеют коммерческую ценность. На нефтехимическом заводе производится ряд весьма ценных продуктов - ЛАБ, ТФК, ПЭТФ, полипропилен.

Строительство Комплекса осуществляется в три этапа:

1 этап - Нефтеперерабатывающий завод с производством ароматики и строительством установки гидрокрекинга для уменьшения объемов производства топочного мазута. Намечаемый срок ввода в эксплуатацию - июль 2009г.

2 этап - Завод по глубокой переработке нефти. После завершения второго этапа строительства Комплекс станет практически автономным, т.к. сможет перерабатывать тяжелые остатки. Намечаемый срок ввода в эксплуатацию - декабрь 2009г.

3 этап - Нефтехимический завод. Намечаемый срок ввода в эксплуатацию - ноябрь 2010г.

3.2 Анализ основных технико-экономических показателей деятельности компании

В соответствии с решением Совета безопасности РТ от 9 июня 2005 г. ЗАО ННПЗ, зарегистрированное 12 октября 2005 года, занимается реализацией проекта КНПиНХЗ, рассчитанного на ежегодную переработку 7 млн. тонн высокосернистых нефтей в широкую гамму нефтехимической продукции [31]. В 2006г. этот проект получил федеральный статус. Плановый срок завершения реализации проекта – 2010г. Данный проект реализуется в Нижнекамске, основу экономики которого составляют НКНХ и предприятия нефтехимического холдинга ТН. Проектные экономические показатели КНПиНХЗ, как видно из таблицы 1, показывают значительный объём капиталовложений при высоких показателях рентабельности и небольшом сроке окупаемости проекта.

Таблица 1 - Экономические показатели проекта КНПиНХЗ

Характеристика	Значение
Общий объём капиталовложений (включая затраты на инфратруктуру), млрд. руб	130,3
Общий объём товарной продукции, млрд. руб в год	81,6
Чистая прибыль	10,5
Внутренняя норма прибыли (IRR) %	11,3
Срок окупаемости, лет	6,6
Налоговые отчисления, млрд. руб в год	14,9

Как видно из таблицы 2, по плановым параметрам проекта КНПиНХЗ относится к категории мегапроектов – целевых программ, содержащих множество взаимосвязанных проектов, объединённых общей целью, выделенными ресурсами и отпущенным на их выполнение временем [32,с.74].

Таблица 2 - Сопоставление параметров КНПиНХЗ и признаков мегапроекта

Признаки мегапроекта	Параметры КНПиНХЗ
Высокая стоимость (порядка $1 млрд. и более)	Стоимость около $ 3,2 млрд.
Высокая капиталоёмкость, требующая нетрадиционных (акционерных, смешанных форм финансирования), обычно силами консорциума фирм	Основное финансирование планируется осуществить при участии европейского банка BNP Paribas
Трудоёмкость – 2 млн чел/ч на проектирование, 15-20 млн чел/ч на строительство	Трудоёмкость – более 2 млн чел/ч на проектирование, более 15-20 млн чел/ч на строительство
Длительность реализации (5-7 лет и более)	Плановый срок реализации проекта – 5 лет
Необходимость участия других стран	Участие 11 фирм-лицензиаров технологий КНПиНХЗ, консультирование мультинациональной фирмой "Foster Wheeler"
Отдалённость районов реализации, а следовательно, дополнительные затраты на инфраструктуру	Высокая экспортоориентированность продукции, создание ж/д и трубопроводной инфратруктуры
Влияние на социальную и экономическую среды региона и страны в целом	Федеральный статус проекта, формирование нефтехимического кластера, мультипликативный эффект в экономике РТ

Идеология проекта КНПиНХЗ, являющегося важнейшей составляющей стратегии развития всего НГХК РТ, базируется на следующих принципах:

- переработка высокосернистой нефти с уменьшением ее доли в экспортной трубе соответствует стратегической задаче России;

- замещение экспорта нефти на экспорт высококачественных нефтепродуктов. С производств КНПиНХЗ ежегодно будет отгружаться до 2,5 млн. тонн дизельного топлива и 500 тыс. тонн высококачественного керосина;

- замещение импорта продуктов нефтехимии за счет создания новых производств: полиэтилентерефталата (250 тыс. тонн; линейных алкилбензолов (80 тыс. тонн), полипропилена (200 тыс. тонн) с общим объемом продаж на сумму $550 млн [33,с.35];

- улучшение экологической ситуации за счет производства экологически чистых топлив и соблюдения жестких требований к выбросам при проектировании установок комплекса;

- применение передовых апробированных мировых технологий (всего 25 лицензионных установок);

- энергонезависимость КНПиНХЗ, которая будет достигаться за счет ежегодной выработки 317 мегаватт электроэнергии методом когенерации из синтез-газа получаемого, благодаря использованию технологии газификации тяжелых остатков[34,с.2];

- интеграция нефтеперерабатывающих и нефтехимических производств в рамках единого КНПиНХЗ, гарантирующая максимальную эффективность технологических и производственных процессов;

- существенного увеличения объемов валового регионального продукта.

Заказчиком строительства КНПиНХЗ выступает ННПЗ. Основным инвестором и координатором проекта является ОАО "Татнефть", которая рассматривает участие в нем, как эффективную возможность дальнейшего развития вертикальной интеграции и диверсификации производств через наращивание объемов конечной, высоколиквидной продукции, что в сочетании с нефтедобычей это сделает нефтяную отрасль самодостаточной, независящей от непредвиденных колебаний рыночной конъюнктуры [35,с.41].

Генеральным проектировщиком КНПиНХЗ определен ведущий российский проектный институт ОАО "ВНИПИнефть", генподрядчиком по объектам ОЗХ – управляющая компания "Камаглавстрой". В качестве консультанта по управлению проектом на тендерной основе привлечена международная инжиниринговая компания в области нефтепереработки и нефтехимии "Foster Wheeler".

Рисунок 1 - Схема управления проектом строительства Комплекса НПиНХЗ

21 февраля 2006 г. на заседании совета директоров ННПЗ был рассмотрен и утвержден мастер-план (технико-экономическое обоснование) КНПиНХЗ. Реализацию проекта предполагается осуществить в три этапа, каждый из которых имеет законченный инвестиционный цикл:

Нефтеперерабатывающий завод с блоком получения ароматики и установкой гидрокрекинга (плановый ввод в эксплуатацию – 2009 г.) ;

Завод глубокой переработки нефти (плановый ввод в эксплуатацию – 2009 г.) ;

Нефтехимический завод по производству продукции на основе ароматических соединений и полистирола (плановый ввод в эксплуатацию – 2010 г.).

КНПиНХЗ будет производить около 20 видов продуктов глубокой переработки нефти – от моторных топлив европейского качества до компонентов сырья для производства нефтехимической продукции свыше 250 наименований (таблица 3).

На производствах КНПиНХЗ будут использованы передовые апробированные мировые технологии - в уже проведена по выбору лицензиаров на тендерной основе. Реализацию проекта планируется осуществлять с участием привлекаемых на генеральный подряд ведущих инжиниринговых компаний мира - с рядом из них проведены переговоры и предквалификационный отбор.

В соответствии с утвержденной схемой генплана общая площадь строительства за счет использования блочного принципа компоновки составит 396 га. Из них на территории 245 га, отведенной под строительство нефтеперерабатывающей части КНПиНХЗ, подготовительные работы завершены, решается вопрос отвода земли под нефтехимическое производство. Выполнены работы по оценке воздействия объектов проекта на окружающую среду (ОВОС). Начато строительство в Нижнекамске 45 тыс. кв. метров жилья для строителей и эксплуатационного персонала, разработана республиканская Программа кадрового обеспечения КНПиНХЗ.

Таблица 3 - Номенклатура продукции КНПиНХЗ

Виды продукции	Объём Производства тыс.т/год	Применение
Пропан	160,7	Сырьё для пиролиза, бытовой сжиженный газ, хладогент
Бутан	90,3	Бытовой сжиженный газ, сырьё для производства синтетического каучука
Бутан-бутиленовая фракция	8,9	Сырьё для установок полимеризации, алкилирования
Пентановая фракция для нефтехимии	188,7	Сырьё для пиролиза, сырьё для установок изомеризации
Гексановая фракция для нефтехимии	213,0	Сырьё для пиролиза, сырьё для установок изомеризации
Прямогонный бензин для нефтехимии	154,6	Сырьё для пиролиза
Керосин (реактивное топливо)	861,1	Авиационное топливо
Автобензин АИ-93	425,0	Автомобильное топливо
Автобензин АИ-95	425,0	Автомобильное топливо
Дизельное топливо европейского качества	2674,8	Автомобильное топливо
Сера	262,8	Химическая, фармацевтическая, целлюлозно-бумажная отрасли промышленности, сельское хозяйство
Тяжёлый газойль каталитического крекинга	58,7	Сырьё для производства технического углерода
МТБЭ	47,6	Компонент автобензинов с высоким октановым числом
Бензол	39,4	250 наименований нефтехимической продукции
Линейные алкилбензолы (ЛАБ)	80,0	Моющие средства, производство фенолов, ацетона, холодильных масел
Полиэтилентерефталат (ПЭТФ)	250,0	Полиэфирные волокна, упаковка для пищевых продуктов
Полипропилен	200,0	Сырьё для литьевых изделий
Выработка электроэнергии (МВт-ч/год)	188,0	Для потребителей электроэнергии

Проект КНПиНХЗ, имеет федеральное значение, поскольку нацелен на развитие в РТ высокотехнологичной экономики нового типа и представляет пример государственно-частного партнерства. Реализация проекта позволит отработать механизмы стимулирования инновационной деятельности и внедрения новых технологий, дающих общефедеральный эффект. Одновременно будут созданы условия для развития малого и среднего бизнеса в области переработки полимеров, что в свою очередь обеспечит существенный рост объемов внутреннего регионального продукта. Тяжелые нефтяные остатки будут использоваться для выработки электрической и тепловой энергии для собственных нужд предприятия (технология когенерации).

Энергоёмкое производство не только будет утилизировать свои отходы, но и полностью обеспечит себя электроэнергией. Поддержка проекта Правительством РФ предусматривает, в частности, решение следующих вопросов:

- финансирования из Инвестиционного фонда РФ объектов нфраструктуры;

- освобождения от таможенных пошлин на импортное оборудование;

- выделения субсидий на дополнительные капитальные затраты, связанные с переработкой высокосернистой нефти;

- дифференциации акцизов на моторное топливо в зависимости от его качества.

26 июля 2006г. Правительственная комиссия по инвестиционным проектам, возглавляемая министром экономического развития и торговли, поддержала решение Государственной инвестиционной комиссии РФ о выделении 16,5 млрд. рублей (с учётом НДС) на строительство объектов инфраструктуры комплекса, включающих в себя реконструкцию продуктопровода протяжённостью 128 км, строительство нефтепровода (117,3 км) и внешних железнодорожных путей общей протяжённостью 28,5 км.(таблица 4).

По состоянию на начало апреля 2007г. с начала строительства КНПиНХЗ освоено 6,5 млрд руб. Новый проект уже получил поддержку Минпромэнерго, Минэкономразвития РФ, а также трех крупнейший компаний страны -"Российские железные дороги", "Транснефтепродукты" и "Транснефть". На сегодняшний день завершен тендер по всем 22 лицензионным нефтеперерабатывающим и нефтехимическим технологиям комплекса - подписано 13 контрактов с 11 зарубежными компаниями из пяти стран мира

Таблица 4 - Затраты на развитие инфраструктуры КНПиНХЗ

Наименование объектов	Сумма затрат (с НДС), млрд. руб
Нефтепровод (7 млн. тонн нефти/год)	7,2
Продуктопровод (дизельное топливо)	5,2
Железнодорожный транспорт	4,1
Общая сумма	16,5

Реализация проекта создаст целый ряд каскадных макроэкономических эффектов, связанных, прежде всего, с развитием малого и среднего бизнеса за счет создания широкой сети производств малой химии по переработке нефтехимического сырья, производимого на КНПиНХЗ, в конечную продукцию. Налоговые отчисления в бюджеты всех уровней с учетом акцизов составят около $465 млн. в год. В период строительства и эксплуатации КНПиНХЗ дополнительно будут созданы, соответственно 8000 и 3000 рабочих мест.

Размещение предприятий малотоннажной химии в экономически слабых муниципальных образованиях республики, где остро стоит проблема занятости населения, полностью соответствует принятой в РТ концепции по поддержке и развитию депрессивных районов за счет наращивания их промышленного потенциала. Строительство КНПиНХЗ даст также импульс развитию отраслевой науки, проектных организаций, стимулирует работу предприятий стройиндустрии, химического машиностроения и транспорта.

Таблица 5 - Доля КНПиНХЗ в инвестиционных проектах РТ

Объект инвестирования	Сумма, млн. долл.	Удельный вес по проектам НГХК, %	Удельный вес в общем объёме инвестиционных проектов, %
КНПиНХЗ, (без инфраструктуры)	3200	53,8	16,3
КНПиНХЗ, (с инфраструктурой)	4817,7	81,0	24,5

Как видно из таблицы 5, на долю КНПиНХЗ приходится до 81% проектов НГХК, внесённых в Реестр инвестиционных проектов МТ РТ. Кроме того, КНПиНХЗ охватывает сегмента НГХК: нефтепереработку и нефтехимию. Таким образом, инвестиционный мегапроект КНПиНХЗ является ключевым фактором, определяющим развитие НГХК РТ.

3.3 Применение бизнес-стратегии как инструмента антикризисного развития компании (на примере Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов ОАО "ТАНЕКО")

В качестве бизнес-стратегии как инструмента антикризисного развития компании нами было решено выбрать SWOT-анализ, позволяющий получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке. Именно при помощи SWOT-анализа возможно оценить не только выпускаемую продукцию (на что, в основном, ориентированы другие виды анализа), но и непосредственно саму компанию, ее слабые и сильные стороны по различным критериям.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). Подробно особенности проведения SWOT-анализа были рассмотрены в параграфе 1.3 данной работы.

Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для проведения анализа нам будет необходимо: - определить основное направление развития предприятия, его миссию;

взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать, применив SWOT-анализ;

поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности, т.е. определить стратегические цели предприятия.

Проведение SWOT - анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы занесем сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

В отношении Комплекса НП и НХЗ отметим, что используемые в настоящее время схемы услуг сторонних предприятий по переработке сернистой и тяжелой нефти в перспективе не могут обеспечить высокую экономическую эффективность. Затраты на транспортировку сырой нефти, недостаточная глубина переработки, а также отсутствие комплексности в использовании продуктов нефтепереработки – вот главные отрицательные факторы текущей ситуации.

Строительство комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов по углубленной переработке высокосернистой нефти непосредственно в зоне производственной деятельности Компании позволит частично решить эти проблемы.

Новый комплекс, координатором строительства которого является "Татнефть", станет важным шагом в развития экономики РТ. Реализуемый проект является уникальным и не имеет аналогов в России, так как представляет собой единый комплекс нефтеперерабатывающих и нефтехимических производств. Его основой станет нефтепереработка, которая будет дополнена производством нефтехимической продукции с одновременным решением вопросов энергообеспечения и сохранения экологической ситуации.

Реализация такого крупного проекта привела к необходимости сбалансировать производственную деятельность по всей структуре Компании: от добычи углеводородного сырья до выработки конечной продукции. Согласно техническим условиям, новый завод обеспечит переработку 7 млн. тонн высокосернистой нефти в год, добываемой на месторождениях ОАО "Татнефть". Для стабильного обеспечения нового нефтеперерабатывающего производства сырьем в "Татнефти" реализуется программа стабилизации объемов добычи нефти на действующих месторождениях и расширения ресурсной базы за пределами Республики Татарстан. Программа базируется на широком использовании новейших технологий при вскрытии продуктивных пластов - таких как бурение на депрессии, строительство горизонтальных и многозабойных скважин.

Особое внимание уделяется также разработке и внедрению новой техники и технологий в процессе эксплуатации месторождений: разработана система одновременной раздельной эксплуатации двух и более пластов; внедрены цепные приводы скважинных насосов, позволяющие существенно сократить энергетические затраты на добычу нефти; используются делители фаз, существенно повышающие эффективность добычи высоковязкой нефти. Увеличение нефтеотдачи пластов достигается за счет применения широкого спектра современных методов и инновационных технологий.

Ввод Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов приведет к увеличению выпуска продуктов высокого класса, соответствующих европейским стандартам качества и имеющих высокую добавленную стоимость. В целом, номенклатурный ряд продукции Комплекса включает в себя около двадцати видов продуктов глубокой переработки нефти.

Моторные топлива будут производиться в соответствии с нормами Евро-4 и Евро-5, удовлетворяющими самым жестким экологическим требованиям. С целью обеспечения реализации возрастающего объема нефтепродуктов в "Татнефти" принята стратегия развития рознично - сбытовой сети до 2010 года. Компания уже имеет обширную сеть автозаправочных станций, отвечающих всем современным требованиям. На сегодняшний день под торговой маркой "Татнефти" работают более 550 АЗС в России и на Украине.

Новый Комплекс обеспечит также выпуск широкого номенклатурного ряда нефтехимической продукции. Его основными потребителями будут ОАО "Нижнекамскнефтехим", ОАО "Ефремовский завод синтетического каучука".

Сегодня "Татнефть" изучает вопросы организации производства по дальнейшей переработке нефтехимического сырья, полученного на Комплексе, в конечную продукцию. Основой для развития производства широкой гаммы нефтехимической продукции должна стать свободная экономическая зона "Алабуга".

Создание в этой зоне перерабатывающих производств обеспечит дальнейший передел нефтехимического сырья и выпуск товаров широкого применения – строительных материалов, комплектующих для автомобильной и медицинской промышленности, промышленной и бытовой химии, масел и др.

Реализация данного проекта - сложная, комплексная задача, в решении которой значительная роль отводится вопросам финансирования. Для проведения работ по оценке Проекта и разработки эффективной схемы его финансирования были привлечены консультанты в лице Банка "Зенит" и банка "БНП Париба". Использование передового международного опыта при организации проектного финансирования позволит добиться сбалансированного управления проектными рисками.

Ввиду того, что организация полномасштабного проектного финансирования возможна только после завершения подготовки расширенного базового проекта и с учетом насущной необходимости ускоренной реализации работ по первому пусковому комплексу предполагается, что на начальном этапе основной объем финансирования будет обеспечиваться за счет средств ОАО "Татнефть". После открытия проектного финансирования затраты, понесенные "Татнефтью", будут рефинансированы.

Принимая во внимание, что на начальном этапе реализации Проекта могут потребоваться значительные финансовые затраты, можно предположить, что понадобится также привлечение промежуточных кредитов, которые уже сейчас готов организовать "БНП Париба". В настоящее время финансовыми консультантами и специалистами ЗАО "ННПЗ" и ОАО "Татнефть" проводится работа по уточнению графика расходования средств по Проекту. Укрепление и развитие вертикальной структуры Компании содействует социально-экономическому развитию всего региона.

Реализация стратегических задач по всем направлениям деятельности позволяет сохранить действующие и создать новые дополнительные рабочие места, увеличить поступления налогов в бюджет. Ввод Комплекса заводов создаст на рынке труда нефтехимический сегмент, стимулирующий развитие малого и среднего бизнеса.

"Татнефть" не первый год осуществляет свою деятельность в регионе и остается приверженной принципам корпоративной и социальной ответственности и, сохраняя свои традиции, так же как и во всех регионах своего присутствия продолжит активную социальную политику.

Проект строительства Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов в Нижнекамске, являющийся отражением промышленной политики Российской Федерации, нацеленной на развитие высокотехнологичной экономики нового типа, является примером формирования нового нефтегазохимического кластера в отечественной экономике.

Проект Комплекса в Нижнекамске, представляет собой пример государственно-частного партнерства, поддерживаемого Правительством Российской Федерации и Правительством Республики Татарстан, что повышает его инвестиционную привлекательность. Его реализация позволит отработать в масштабах страны механизмы стимулирования инновационной деятельности, внедрения новых технологий и создаст целый ряд каскадных макроэкономических эффектов.

Комплексная переработка высокосернистых нефтей в Татарстане, является первым, уникальным в масштабах страны опытом создания подобных процессов, что соответствует стратегической задаче России – повышению качества экспортируемой нефти, увеличению экспорта высококачественных нефтепродуктов и продуктов нефтехимии, а также формированию качественно нового уровня национального топливного рынка.

В Проекте Комплекса использованы 22 высокоэффективные передовые

технологии ведущих зарубежных фирм-лицензиаров, выбранных на тендерной основе с участием консультанта по управлению Проектом - международной инжиниринговой компании в области нефтепереработки и нефтехимии Foster Wheeler.

Генеральным проектировщиком Комплекса является ведущий российский проектный институт "ВНИПИнефть", имеющий большой опыт в области проектирования нефтеперерабатывающих, химических и нефтехимических производств, что гарантирует своевременное обеспечение Заказчика проектно-сметной документацией в полном объеме.

Строительство Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов с наивысшим среди отечественных предприятий нефтеперерабатывающей промышленности показателем глубины переработки нефти:

будет способствовать дальнейшему укреплению экономического потенциала Республики Татарстан и Российской Федерации в целом;

даст импульс развитию отечественной отраслевой науки, проектных организаций, предприятий стройиндустрии, химического машиностроения и транспорта Российской Федерации.

В процессе строительства и ввода в эксплуатацию Комплекса будет создано более одиннадцати тысяч новых рабочих мест. Для временного проживания строителей и последующего обеспечения жильем промышленно-производственного персонала ведется строительство микрорайона на 46 тыс. м² жилья. Реализуется республиканская Программа подготовки кадров для строительства и последующей эксплуатации Комплекса, утвержденная Кабинетом Министров Республики Татарстан.

Одним из основных приоритетов строительства и ввода в эксплуатацию Комплекса является его экологическая направленность. Проект предусматривает минимизацию техногенного воздействия производств Комплекса на окружающую среду, что обеспечивается применением самых современных технологий нефтепереработки и производство экологически безопасных моторных топлив, отвечающих европейским стандартам качества Евро- 4 и Евро - 5. Этапы строительства и производственная деятельность Комплекса в целом основаны на соблюдении всех норм и стандартов природоохранного законодательства и промышленной безопасности.

Ускорению реализации проекта Комплекса за счет параллельного ведения экологической экспертизы и проектных работ должна способствовать реализация Соглашения о взаимодействии между Ростехнадзором Российской Федерации и Кабинетом Министров Республики Татарстан, подписанного 8 июня 2006 года.

С вводом в эксплуатацию современного, высокотехнологичного Комплекса в Нижнекамском промышленном регионе будут введены новые экологические стандарты с минимальным объемом выбросов в окружающую среду.

Одним из наиболее важных направлений проектирования, строительства и эксплуатации Комплекса является обеспечение требуемого уровня пожарной безопасности и безопасности при чрезвычайных ситуациях. Решение этой задачи обеспечивается применением самых современных технологий и оборудования.

Выделим основные цели Проекта:

1. Комплекс должен быть максимально автономным по продуктам и сырью;

2. Выход светлых нефтепродуктов по отношению к сырью должен

превышать 75%;

3. Очень важным считается требование обеспечить максимальное

производство дизельного топлива для экспорта ценных нефтепродуктов в Западную Европу;

4. Высокооктановый бензин производится только для нужд местного рынка;

5. Производство нефтехимических продуктов — в соответствии с местными требованиями согласно результатам анализа рынка (ЛАБ, ПЭТФ и полипропилен);

6. Мазут с высоким содержанием серы (3,5%) производится только на первом этапе строительства;

7. В качестве сырья для производства водорода и составляющей топливного газа может быть использован природный газ;

8. Применение когенерации для обеспечения независимости от внешних источников электроэнергии, с учетом требуемой мощности и надежности;

9. Воздействие нового комплекса на окружающую среду должно быть сведено к минимуму.

Проект строительства комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов в Нижнекамске был санкционирован и утвержден правительством Республики Татарстан в рамках Концепции реализации проекта.

Комплекс позволит производить следующие виды продукции:

1. Сжиженные углеводородные газы, нафта - сырье для нефтехимии

2. Керосин (реактивное топливо)

3. Авиационное топливо

4. Автобензин ЕВРО-4

5. Дизтопливо ЕВРО-5

6. Сера - химическая, фармацевтическая, целлюлозно-бумажная отрасли, сельское хозяйство

7. Тяжелый газойль каталитического крекинга - сырье для производства технического углерода

8. Базовые масла III группы - Основа для производства высокоиндексных масел

9. Бензол - 250 наименований нефтехимической продукции

10. Линейные и алкилбензолы (ЛАБ) - Моющие средства, производство фенолов, ацетона, холодильных масел

11. Полиэтилентерефталат (ПЭТФ) - Полиэфирные волокна, производство видео-, аудио-, фотопленок, упаковка для пищевых продуктов

12. Полипропилен - сырье для литьевых изделий

13. Выработка электроэнергии для собственных нужд

Также целесообразно отметить лицензиаров технологий (таблица)

Установка	Фирма-победитель конкурса
Водородная	ХАЛЬДОР ТОПСЁ
Производство серы	УОРЛИ ПАРСОНС
Гидроочистка нафты, керосина, газойля	ШЕЛЛ
Гидрокрекинг	ШЕВРОН ЛУММУС ГЛОБАЛ
Ароматический комплекс	ЮОПи
Каталитический крекинг ККФ	АКСЕНС/СТОУН ЭНД ВЕБСТЕР
Гидроочистка тяжелого газойля коксования	АКСЕНС
Алкилирования	ДЮ ПОН/СТРАТКО
Регенерация отработанной кислоты	ХАЛЬДОР ТОПСЁ
Замедленное коксование	ФОСТЕР УИЛЕР США
Газификация нефтяного кокса, когенерация	ДЖИ-И (ТЕКСАКО)
Полипропилен	БАЗЕЛЛЬ
ЛАБ	ЮОПи
ТФК	АДВАНСА/ИНВИСТА
ПЭТФ	АДВАНСА/КЕМТЕКС

Таким образом, представив основные параметры Комплекса НП и НХЗ, стало возможным сформировать матрицу SWOT – анализа, которая будет выглядеть следующим образом (Приложение 1).

На основе проведенного анализа было установлено, что сильные стороны компании доминируют над слабыми и, тем не менее, наличие слабых сторон в перспективе будет сдерживать развитие компании. Проанализировав возможности и угрозы, стоящие перед компанией, было определено, что для компании существует достаточное количество угроз, которые необходимо учитывать. Отметим, что выявленные угрозы представляют собой внешние факторы, и предприятие, не имея возможности воздействовать на них, может лишь предпринять усилия для того, чтобы приспособиться к существующим или предполагаемым воздействиям.