Стратегічний аналіз зовнішнього середовища підприємства: оцінка привабливості стратегічних зон господарювання

Вступ

Основною метою вивчення дисципліни "Стратегія підприємства" є опанування сучасними методиками розробки та реалізації стратегії діяльності підприємства. Розв’язування задач при цьому відіграє важливу роль, оскільки вимагає певних теоретичних знань і вміння їх використовувати у стратегічному аналізі та плануванні діяльності підприємства у конкретних ситуаціях.

Практичні заняття з дисципліни дозволяють поглибити теоретичні знання та закріпити на практиці навички з:

• визначення місії та стратегічних цілей діяльності підприємства;

• проведення стратегічного аналізу факторів зовнішнього середовища і внутрішнього стану підприємства;

• розробки альтернативних варіантів стратегічних рішень за допомогою найбільш відомих моделей стратегічного аналізу та планування портфелю підприємства;

• економічного обґрунтування вибору стратегії діяльності та конкуренції підприємства;

• формування механізму реалізації стратегії підприємства.

За змістом дисципліна "Стратегія підприємства" базується на знаннях, набутих при вивченні окремих розділів і тем дисциплін: "Менеджмент", "Маркетинг", "Планування діяльності підприємств".

Необхідність знання матеріалу курсу обумовлюється сучасними вимогами до рівня підготовки фахівців в області економіки підприємства.

Тема контрольної роботи «Стратегічний аналіз зовнішнього середовища підприємства: оцінка привабливості стратегічних зон господарювання (СЗГ)».

Мета розв'язування завдання – придбання та поглиблення навичок по застосуванню методики стратегічного аналізу факторів ринкового середовища підприємства.

1. Постановка завдання

За результатами маркетингових досліджень світового ринку адипінової кислоти (АДК), що наведені у додатку А, провести оцінку привабливості стратегічних зон господарювання АТ "Азот": ринків АДК Північної Америки і Західної Європи. Розробити стратегічні рекомендації підприємству щодо освоєння даних СЗГ.

2. Розв'язування

Оцінка привабливості стратегічних зон господарювання (СЗГ) у перспективі проводиться з використанням експертного методу опитування і складається з чотирьох етапів:

1. оцінка змін у перспективі росту СЗГ (G) (табл. 1);

2. оцінка змін у перспективі рентабельності СЗГ (R) (табл. 2);

3. оцінка рівня майбутньої нестабільності в СЗГ (Q – можливості, Q' – небезпеки);

4. оцінка привабливості СЗГ (S).

Середня оцінка змін у перспективі росту СЗГ () визначається за даними табл. 1 за допомогою формули:

де В_>i >– оцінка зміни i-го параметра в перспективі росту СЗГ, бали;

n – кількість параметрів, що характеризують перспективи росту СЗГ.

Середня оцінка змін у перспективі рентабельності СЗГ () визначається за даними табл. 2 за формулою:

де В_>j >– оцінка зміни j-го параметра в перспективі рентабельності СЗГ, бали;

m – кількість параметрів, що характеризують перспективи рентабельності СЗГ.

Таблиця 1 - Оцінка змін у перспективі росту СЗГ

Параметри	Шкала інтенсивності, бали
	-5	0 +5
1	Темп росту галузі промисловості	скоротиться	підвищиться
2	Приріст чисельності споживачів даної галузі	скоротиться	підвищиться
3	Динаміка географічного розширення ринків	розшириться	звузиться
4	Ступінь відновлення продукції	зменшиться*	підвищиться*
5	Ступінь відновлення технології	зменшиться *	підвищиться*
6	Рівень насичення попиту	підвищиться	зменшиться
7	Суспільна прийнятність товару	зменшиться	підвищиться
8	Державне регулювання витрат	посилиться	ослабне
9	Державне регулювання росту	посилиться	ослабне
10	Несприятливі фактори для росту	підсиляться	ослабнуть
11	Сприятливі фактори для росту	ослабнуть	підсиляться
Разом сума балів
Загальна оцінка змін у перспективі росту (G)

Таблиця 2 - Оцінка змін у перспективі рентабельності СЗГ

Параметри	Шкала інтенсивності, бали
-5		0 +5
1	Коливання обсягу продажів	підвищаться	зменшаться
2	Коливання цін	підвищаться	зменшаться
3	Циклічність попиту	підвищиться	зменшиться
4	Рівень попиту порівняно з потужністю	понизиться	підвищиться
5	Відновлення складу продукції	порідшають*	почастішають*
6	Тривалість життєвих циклів	скоротиться	збільшиться
7	Витрати на НДДКР	зменшаться *	підвищаться*
8	Агресивність головних конкурентів	підвищиться	зменшиться
9	Конкуренція закордонних фірм	підвищиться	зменшиться
10	Конкуренція на ринках ресурсів	підвищиться	зменшиться
11	Інтенсивність торгової реклами	підвищиться	зменшиться
12	Обслуговування після продажу	підвищиться	скоротиться
13	Ступінь задоволення споживачів	зменшиться	підвищиться
14	Державне регулювання конкуренції	посилиться	ослабне
15	Тиск споживачів	підвищиться	зменшиться
Разом сума балів
Загальна оцінка змін у перспективі рентабельності (R)

Середня оцінка рівня нестабільності у СЗГ () визначається за даними табл. 1 і 2 за допомогою формули:

де – негативні оцінки змін i-го та j-го параметрів у перспективі росту і рентабельності СЗГ, бали;

, – кількість негативних параметрів, що характеризують перспективи росту і рентабельності СЗГ.

Середня оцінка рівня стабільності у СЗГ (’) визначається за даними табл. 1 і 2 за формулою:

’

де – позитивні оцінки змін i-го та j-го параметрів у перспективі росту і рентабельності СЗГ, бали;

, – кількість позитивних параметрів, що характеризують перспективи росту і рентабельності СЗГ.

Оцінка привабливості СЗГ (S) визначається за формулою:

S =   +   +   +   ’,

де , , ,  – коефіцієнти значущості факторів, які встановлені експертами (керівниками СЗГ ) за умови:

 +  +  +  = 1,0.

Експертні оцінки змін у перспективах росту і рентабельності СЗГ АТ "Азот" (ринку АДК Північної Америки і Західної Європи) представлені у табл. 3, 4.

Таблиця 3 - Оцінка змін у перспективі росту СЗГ АТ "Азот" на ринку АДК

Параметри	Північна Америка	Західна Європа
оцінка, бали	примітка	оцінка, бали	примітка
-5	+5	-5	+5
1	2	3	4	5	6	7
1	Темп росту галузі промисловості		+1	ріст попиту на АДК у середньому на 2 % у рік		+2	ріст попиту на АДК у середньому на 5-6 % у рік; очікується розвиток виробництва пластифікаторів
2	Приріст чисельності споживачів даної галузі		+1	розширення чисельності виробників композиційних пластиків, найлона		+2	поява нових виробників, що використовують найлон, поліефірні поліолі; розвиток виробництва пластифікаторів
3	Динаміка географічного розширення ринків	-1		розширення географічних сегментів ринку	-2		поява нових географічних сегментів ринку
4	Ступінь відновлення продукції	0	немає можливостей відновлення (продукція стандартизована)	0	немає можливостей відновлення (продукція стандартизована)
5	Ступінь відновлення технології	-2		конкуренти вводять нові виробництва АДК на основі більш прогресивних технологій	-2		конкуренти вводять нові виробництва АДК на основі більш прогресивних технологій
6	Рівень насичення попиту		+1	споживання АДК у середньому на 10% перевищує виробництво (дефіцит); ріст обсягів пропозиції АДК на внутрішньому ринку країни		+2	ненасичений попит (у зв'язку зі швидкими темпами його росту)
1	2	3	4	5	6	7
7	Суспільна прийнятність товару		+1	заклики в ЗМІ помітного впливу на рівень зростаючого попиту не роблять	-1		споживачі не задоволені якістю АДК з України
8	Державне регулювання витрат	-1		імпорт АДК знаходиться у сфері державного регулювання і контролю (додаткові витрати імпортерів)		+1	імпорт АДК не регулюється державою
9	Державне регулювання росту	-2		імпорт АДК знаходиться у сфері державного регулювання і контролю (установлення квот імпортерам у зв'язку з ростом обсягів пропозиції АДК на внутрішньому ринку країни)		+2	імпорт АДК не регулюється державою
10	Несприятливі фактори для росту	-1		розширення виробництва АДК конкурентами	-2		значне розширення виробництва АДК конкурентами
11	Сприятливі фактори для росту	0	відсутні	0	відсутні
Разом сума балів	-7	+4		-7	+9
Загальна оцінка змін у перспективі росту (G)	-3	+2

Таблиця 4 - Оцінка змін у перспективі рентабельності СЗГ АТ "Азот" на ринку АДК

Параметри	Північна Америка	Західна Європа
оцінка, бали	примітка	оцінка, бали	примітка
-5	+5	-5	+5
1	2	3	4	5	6	7
1	Коливання обсягу продажів	-2		можливі в зв'язку з ростом обсягів пропозиції АДК на внутрішньому ринку країни і розширенням виробництва АДК конкурентами	-1		можливі в зв'язку з розширенням виробництва АДК конкурентами
2	Коливання цін	-1		коливаються в межах 100 $/т, тобто 6-7 %	-1		коливаються в межах 200 $/т, тобто на 16%, однак прогнозується підвищення цін на 3-6 %
3	Циклічність попиту	0	відсутня	0	відсутня
4	Рівень попиту стосовно потужності		+2	перевищує при наявності дефіциту		+2	перевищує з урахуванням швидких темпів росту попиту
5	Відновлення складу продукції	0	немає можливостей відновлення (продукція стандартизована)	0	немає можливостей відновлення (продукція стандартизована)
6	Тривалість життєвих циклів	0	не зміниться	0	не зміниться
7	Витрати на НДДКР	-2		у конкурентів вище, тому що вони вводять нові виробництва АДК	-2		у конкурентів вище, тому що вони вводять нові виробництва АДК
1	2	3	4	5	6	7
8	Агресивність головних конкурентів	-2		підвищиться, тому що конкуренти вводять нові виробництва АДК	-3		підвищиться, тому що конкуренти вводять нові виробництва АДК
9	Конкуренція закордонних фірм	-2		підвищиться, тому що всі конкуренти АТ "Азот" закордонні фірми	-3		підвищиться, тому що всі конкуренти АТ "Азот" закордонні фірми
10	Конкуренція на ринках ресурсів	0	не зміниться, тому що немає імпорту ресурсів із країни	-3		підвищиться, тому що має місце імпорт бензолу з Європи
11	Інтенсивність торгової реклами	-1		підвищиться, а АТ "Азот" складніше активізувати власну рекламу АДК в країні	-1		підвищиться, а АТ "Азот" складніше активізувати власну рекламу АДК в СЗГ
12	Обслуговування після продажу	0	не зміниться	0	не зміниться
13	Ступінь задоволення споживачів		+1	заклики в ЗМІ помітного впливу на рівень зростаючого споживчого попиту не роблять	-2		споживачі АДК не задоволені якістю АДК з України
14	Державне регулювання конкуренції	-1		імпорт і експорт АДК знаходиться у сфері державного регулювання і контролю		+2	імпорт і експорт АДК не регулюється державою
15	Тиск споживачів	0	не зміниться	-1		прогнозується незначний опір споживачів експорту АДК з України
Разом сума балів	-11	+3		-17	+4
Загальна оцінка змін у перспективі рентабельності (R)	-8	-13

Розрахунок оцінки привабливості СЗГ АТ "Азот" на ринку АДК наведений у табл. 5.

Таблиця 5 - Оцінка привабливості СЗГ АТ "Азот" на ринку АДК

Показники	Північна Америка, бали	Західна Європа, бали	Значущість
Загальна оцінка змін у перспективі росту ()	-3	+2	
Середня оцінка змін у перспективі росту ()	-0,27	+0,18	0,20
Загальна оцінка змін у перспективі рентабельності ()	-8	-13	
Середня оцінка змін у перспективі рентабельності ()	-0,53	-0,87	0,30
Загальна оцінка нестабільності ()	-18	-24	
Середня оцінка нестабільності ()	-1,5	-1,85	0,25
Загальна оцінка стабільності (’)	+7	+13	
Середня оцінка стабільності (’)	+1,17	+1,86	0,25
Оцінка привабливості СЗГ ( S )	-0,30	-0,22	1,00

Висновок

Таким чином, оцінка привабливості ринків АДК Північної Америки і Західної Європи показала, що у всіх СЗГ підприємство практично не має перспектив діяльності (негативні оцінки).

З двох СЗГ більш сприятлива ситуація для АТ "Азот" складається на ринку Західної Європи. Незважаючи на прогнозовані досить стабільні умови ринку в даній СЗГ (+0,01 бала = -1,85 бала + 1,86 бала), у підприємства практично відсутні перспективи росту (0,18 бала) та існують дуже незначні перспективи рентабельної діяльності (0,87 бала).

Для підвищення привабливості СЗГ АТ "Азот" необхідно приділити першочергову увагу підвищенню якості АДК при скороченні експорту продукції за демпінговими цінами. Можливим резервом підвищення якості АДК підприємства є модернізація діючого виробництва продукції, що особливо актуально при розширенні та реконструкції виробничих потужностей конкурентами.

Література

1. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарики, 2000. – 296 с.

2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: "Питер", 1999. – 560 с.

3. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования / Учебное пособие.– М.: Издательство "Финпресс", 1998 г.– 192 с.

4. Куденко Н.В. Стратегiчний маркетинг: Навч. посiбник.– К.: КНЕУ, 1998. – 152 с.

5. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – М. : ИНФРА – М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999. – 288 с.

6. Попов С.А. Стратегическое управление: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 4. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 304 с.

7. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ. Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 576 с.

8. Тренев Н.Н. Стратегическое управление: учебное пособие для вузов. – М.: "Изд-во ПРИОР", 2000. – 288 с.

9. Шершньова З.E., Оборська С.В. Стратегiчне управлiння: Навч. посiбник. – К.: КНЕУ, 1999. – 384 с.

10. Экономическая стратегия фирмы: Учебное пособие / Под ред. А.П. Градова. – 3-е изд., испр. – СПб.: Спец–Лит, 2000. – 589 с.

Додаток

Характеристика ситуації на ринку адипінової кислоти (АДК)

АДК – один із найважливіших продуктів хімічної промисловості. Застосовується у виробництві найлона, поліуретанів, пластифікаторів, пластмас, у шкіряній і харчовій галузях промисловості.

Світове виробництво АДК зосереджене в основному у США і Західній Європі (42 % і 35%). Загальна світова потужність виробництва АДК перевищує 2,5 млн. т/рік.

У цілому для світового ринку адипінової кислоти характерна тенденція збільшення виробництва і споживання даного продукту. Наявні світові потужності не задовольняють потреби в АДК, чому сприяє ріст споживання поліамідів (Азія, Африка, Латинська Америка), найлона (країни Південно-Східної Азії і Далекого Сходу), капролактаму (на 5 % у рік).

Обсяг експорту АДК з України має тенденцію росту, яка пояснюється прагненням українських підприємств вийти на зовнішні ринки в пошуках твердої валюти. Незважаючи на незначну частку українських виробників на світовому ринку АДК (2,2%), їхня присутність внесла деякі корективи у рівень західноєвропейських цін.

Дослідження ринку сировинних ресурсів показало, що темп приросту попиту на бензол за останнє десятиліття складає 5 % щорічно, причому збільшення попиту випереджує ріст пропозиції (4%). В Україні бензол виробляється у Донецьку, Кременчузі, Дрогобичі. Має місце імпорт із Росії і Європи (за більш високими цінами). Ціни на бензол коливаються у межах 300-440 $/т. Проблеми з забезпеченням бензолом, викликані виробничими проблемами в Саудівській Аравії, призвели до росту цін на світовому ринку. Основним виробником лугу є завод у м. Стерлітамак (Росія). Ціни на цю сировину коливаються у межах (160-180 $/т).

Світовий ринок споживачів АДК можна розділити на наступні сегменти: Північна Америка (США і Канада), Західна Європа (Франція, Німеччина, Великобританія, Італія), Східна Європа (Україна, Росія) і Азіатсько-тихоокеанський регіон (Китай, Японія, Корея, Сінгапур). Ситуація на цих ринках наступна.

Північна Америка

Країни Північної Америки є найбільшими виробниками (42 %) та споживачами АДК у світі. Споживання АДК у США в середньому на 10 % перевищує виробництво. 83 % АДК використовується для виробництво найлона. Ріст попиту на найлон був припинений у 1998 р. у зв'язку з кризою в Азіатському регіоні. Однак, протягом наступних 10 років загальний попит на найлон буде зростати у середньому на 2,5 % у рік (за рахунок росту попиту на композиційні пластики). Даний фактор визначає ріст попиту на АДК у середньому на 2 % у рік.

Погіршення кон'юнктури ринку в Японії привело до зниження обсягів експорту США, що збільшило обсяги пропозиції АДК на внутрішньому ринку країни і призупинило деякі проекти по введенню нових потужностей.

Фірма "Sо1utiа" (Флорида) планує значне розширення виробництва АДК і введення установки потужністю 91 тис. т/рік. Фірма "Du Роnt" (Канада) планує завершити проект по збільшенню потужності на 50 тис. т/рік до 240 тис. т/рік.

Ціни на АДК у США тримаються на рівні 1477 - 1543 $/т. Експорт АДК з України в США на ціни не впливає.

Імпорт і експорт АДК у даному сегменті знаходиться у сфері державного регулювання і контролю.

Починаючи з 1998 р., у печаті США всі частіше з'являються заклики, що переконують американців зменшити споживання товарів, основним напівфабрикатом, для яких служить найлон, відходи виробництва якого забруднюють навколишню природне середовище. Подібні повідомлення помітного впливу на рівень споживчого попиту не роблять.

Західна Європа

Країни Західної Європи виробляють близько 35 % АДК у світі.

Попит на АДК у даному сегменті має стійкі тенденції росту – у середньому на 5-6 % у рік. Даний факт пояснюється появою на ринку Західної Європи нових виробників, що використовують як сировину найлон, а також ростом попиту на поліефірні поліолі. У зв'язку з чим, установки, що планувалося зупинити, будуть продовжувати випускати АДК. По прогнозним даним очікується розвиток виробництва пластифікаторів, що також приведе до росту попиту на АДК.

Фірма "Rhodiа" (Франція) планує збільшити потужності виробництва АДК на 85 тис. т/рік до 365 тис. т/рік. Фірма "Du Роnt" (Великобританія) також планує збільшити потужності на 50 тис. т/рік до 270 тис. т/рік. Фірма "Radici Chimica" (Італія) планує завершити будівництво установки потужністю 65 тис. т/рік у м. Вейтуз Німеччини.

Ціни на АДК у Західній Європі піддані тиску з боку українських виробників - експортерів АДК. Так, у першому півріччі АДК продавалася з 10-ти %-ой знижкою, а під кінець року - уже з 20-ти %-ой. Динаміка цін з урахуванням доставки представлена у табл. А.1.

Таблиця А.1 - Динаміка цін на АДК, $/т

Ціни	Періоди
I - II квартали	III квартал	IV квартал
Західноєвропейські	1500-1530	1422-1451	1332-1391
Українські	1375-1435	1250	1190

У результаті неухильного подорожчання бензолу і циклогексану західноєвропейські виробники вимагають підвищення цін на АДК. Вони впевнені, що покупці не вчинять серйозного опору у випадку росту ціни. Прогнозується підвищення цін на 3-6 %.

Споживачі АДК у Західній Європі не задоволені якістю АДК з України.

Азіатсько-Тихоокеанський регіон (АТР)

Країни АТР виробляють близько 18 % АДК у світі.

Загальне споживання АДК у даному регіоні за останні роки знижене на 30 – 40 %.

У Японії обсяги експорту АДК зменшилися більш ніж на 10 % у порівнянні з попереднім роком. Попит на пластифікатори і поліолі на внутрішньому ринку Японії помірний, що визначає рівень попиту на АДК.

У Кореї ринок АДК залишається дуже млявим. Але очікується зміна попиту у зв'язку з продажем корейською фірмою "Dong Sung Chemical” виробництва поліуретанів фірмі "ISI" (США).

Динаміка цін на АДК у регіоні представлена у табл. А.2.

Таблиця А.2 - Динаміка цін на АДК, $/т

Ціни	Періоди
I - II квартали	III квартал	IV квартал
АТР	1330-1400	1320	1220-1270
Українські	-	-	1100

Поряд з попитом, що скорочується, за даними щотижневика “Chemical Week”, пропозиція АДК виросте в результаті:

• будівництва 2-х заводів з виробництва АДК фірмами “Taiwan fertilize Co.” і “Formosa pletica Co.”(Тайвань) потужністю по 40 тис. т/рік;

• організації спільного виробництва АДК “Rhone Pollens” (Франція) і “Asahi Kasei Corp”(Південна Корея) потужністю 50 тис. т/рік;

• розширення потужностей "Asahi Chemical” (Японія) і "Kofran Chemical" (Корея);

• реконструкції установки " Du Роnt" (США) у Сінгапурі.

За прогнозами це приведе до падіння експортної ціни АДК приблизно на 5 %.

Східна Європа

Даний регіон представлений двома країнами: Україною (2,2 %) і Росією (0,2 %).

Ситуація на ринку АДК залишається відносно стабільною. Стабілізуючим фактором є давальницька схема постачання сировини для виробництва АДК. Однак, проблемою підприємств - виробників АДК у даному регіоні є слабкий платоспроможний попит на АДК. Ціна пропозиції АДК коливається в межах 1200 – 1300 $/т.

У Росії розроблений інвестиційний проект будівництва нафтогазохімічного комплексу у Тюменській області з виробництва АДК потужністю 60 тис. т/рік. У результаті Росія, що не мала дотепер вагомих потужностей по випуску АДК, може стати головним конкурентом українських виробників, які основну частку товарної продукції реалізують на експорт.

В Україні АДК виробляють два підприємства: АТ "Азот" і ВАТ "Рівнеазот". Завантаження потужностей українських виробників складає близько 90%. На підприємстві ВАТ "Рівнеазот" проводиться реконструкція технологічної лінії з метою розширення виробничої потужності за рахунок введення в дію другої черги виробництва АДК обсягом 25 тис. т/рік.