Оцінка результатів маркетингового аналізу міжнародного середовища та можливої реакції компанії на зміни в середовищі. Сутність спільного інвестування як стратегії виходу фірми на зовнішній ринок

Міністерство освіти і науки України

Національний університет харчових технологій

Кафедра маркетингу

Контрольна робота

з дисципліни: “Міжнародний маркетинг”

Виконала:

студентка 6 курсу

(з.ф.н.) спеціальність МЗЕД

Чалій Олена

Перевірив:

Викладач

Крайнюченко Ольга Феодосіївна

Київ – 2009

Зміст

1. Оцінка результатів маркетингового аналізу міжнародного середовища та можливої реакції компанії на зміни в середовищі

2. Сутність спільного інвестування як стратегії виходу фірми на зовнішній ринок його переваги та недоліки

Задача

Список використаної літератури

Вихід підприємства, фірми на зовнішній ринок неможливий без попереднього вивчення міжнародного маркетингового середовища, усієї сукупності факторів, від яких залежатиме ефективне функціонування фірми у зарубіжній країні.

Найбільш значущими в аналізі міжнародного середовища маркетингової діяльності є дослідження політичних, правових, економічних, соціально-культурних умов і обставин, що склалися на потенційному ринку, та пов'язаних з цим ризиків.

Аналіз політичного середовища передбачає вивчення таких політичних аспектів життєдіяльності суспільства, як політична система і політична стабільність, рівень впливу національних урядів на економічні процеси, політико-економічні пріоритети, законодавчі акти у сфері економіки тощо.

При вирішенні питання про можливість укладення комерційних угод з тією чи іншою країною найважливішою є оцінка торгово-політичних умов, серед яких особлива увага надається таким:

♦ наявність і зміст міжурядових торговельних угод; система державного регулювання зовнішньої торгівлі, а саме: закони і розпорядження, що забороняють або обмежують увезення певних товарів у дану країну; необхідність і порядок одержання експортно-імпортних ліцензій та ін.;

♦ рівень митного обкладення товару, спосіб нарахування мита, режим, під який підпадає конкретний товар, внутрішні митні збори і податки, наявність у країні експорту "вільних зон" чи, навпаки, — активна політика протекціонізму;

♦ участь країни—потенційного партнера в економічних угрупуваннях та їх вплив на режим увезення конкретного товару;

♦ валютне законодавство країни, а саме: порядок отримання імпортером іноземної валюти, контроль за переведенням прибутків, конвертованість валюти, режим кредитування;

♦ обмеження і вимоги санітарно-ветеринарного порядку тощо.

При вивченні політичного середовища міжнародного маркетингу окремо визначається геополітичне становище країн-партнерів, тобто ставлення до інших держав, які впливають на їх розвиток, місце серед держав і в системі міжнародних зв'язків. Геополітичне становище містить такі елементи:

♦ топополітичне становище — це становище держави у світі, її місце в міжнародних політичних і економічних зв'язках;

♦ морфополітичне становище — це становище відносно державних кордонів, найближчого оточення держави, яке сприяє або запобігає політико-економічним зв'язкам з іншими країнами;

♦ фізіополітичне становище — це становище природних умов і ресурсів країни відносно природних багатств інших держав.

Правове середовище міжнародного маркетингу складається із законів, постанов, угод, які функціонують на різних рівнях і забезпечують успішний і ефективний бізнес з визнанням інтересів кожної країни-партнера в рамках правових норм.

До основних правових сфер під кутом зору міжнародного маркетингу- належать:

♦ законодавство, що регулює правовий стан і діяльність фірм, у тому числі іноземних;

♦ законодавство, що передбачає захист промислової власності, патентів, торгових марок, авторських прав;

♦ закони з питань страхування і перевезень різними видами транспорту;

♦ загальноприйняті в країні імпорту способи вирішення судових суперечок з міжнародних комерційних угод;

♦ загальносуспільна законодавча база, у тому числі захист життя і здоров'я громадян;

♦ підходи до ціноутворення та податкове законодавство тощо.

Економічне середовище країни — засвідчує існуючі і потенційні можливості споживання товарів та послуг.

Оцінка міжнародного маркетингового середовища з економічних позицій передбачає вивчення цілого комплексу кількісних і якісних економічних параметрів потенційного ринку. Найбільш суттєвими є:

♦ визначення типу економіки (ринкова, адміністративно-командна, перехідна), від чого значною мірою залежатиме розвиток бізнесу;

♦ установлення ступеня та спрямованості державного втручання в економіку країни бізнесу, на що вказує перевага тієї чи іншої форми одержавлення, тобто кількість і співвідношення існуючих у даній країні господарських устоїв, фінансова система, інтенсивність прямого і непрямого регулювання економіки, міжнародні позиції тощо;

♦ обгрунтування типу країни під кутом зору структури її господарства, тобто віднесення до промислово-розвинутих або країн, промисловість яких розвивається, країн-експортерів сировини, країн з переважно натуральним господарством тощо;

♦ аналіз темпів економічного зростання, у тому числі рівня державних доходів, рівня особистих доходів населення і їх купівельної спроможності;

♦ наявність вільних економічних зон, тобто найбільш сприятливих для іноземних і вітчизняних підприємців територій з пільговим режимом;

♦ дослідження загальногосподарської кон'юнктури, її динаміки і тенденцій або кон'юнктури конкретного товарного ринку, якщо предметом бізнесу обрана група однорідної продукції.

Ще одним фактором, який фірма повинна враховувати в своєму міжнародному маркетингу, є стабільність валюти, оскільки коливання іноземної валюти по відношенню до національної можуть суттєво впливати на збут і прибутки фірми.

До міжнародного маркетингового середовища належить і соціокультурна сфера. Різновидність елементів, що її складають, можна класифікувати за двома групами:

1) демографічні, до яких входить кількісна та якісна структура населення, динаміка демографічних зрушень, рівень соціальної напруженості тощо;

2) елементи життєдіяльності суспільства: мова, релігія, характер суспільних цінностей і мотивацій, звичаї, традиції, звички, заборони, рівень освіти, естетичні норми і т.ін. Соціокультурна сфера відрізняється високим ступенем диференціації означених елементів у різних країнах. Тому маркетологам необхідно постійно розробляти і поповнювати знаннями цю галузь, оскільки встановлення ділових контактів з іноземними партнерами з першого ж разу потребують врахування національної психології, знання практики ведення ділових переговорів з людьми конкретної нації.

Ефективна програма міжнародного маркетингу повинна будуватися не на нав'язуванні звичаїв та смаків однієї країни своїм торговим партнерам, а на пристосуванні якості свого продукту і методів торгівлі до звичок і смаків населення країни-імпортера.

Вивчення технологічного середовища потенційного ринку обумовлено постійним індустріальним розвитком суспільства, що висуває відповідні вимоги до технологічного рівня виробничих процесів і самої продукції, її якості і відповідності світовим стандартам, нормам.

Найважливішим положенням міжнародного маркетингу стосовно продукції, що експортується, повинна бути сертифікаційна система заходів і дій, що підтверджуватимуть відповідність фактичних характеристик продукції вимогам міжнародних стандартів, які діють на світовому ринку і в конкретній країні-імпортері, або в країні-експортері при проведенні самосертифікації. В останньому випадку власник продукції, самостійно здійснюючи сертифікацію, зобов'язаний гарантувати точне і повне дотримання вимог до виробу, які пред'являються угодами та іншими документами, високий рівень системи комплексних випробувань та контролю якості від сировини до упаковки і маркування товару; відповідальність (у тому числі і юридичну) виробника за якість сертифікації і достовірність сертифікаційних посвідчень; доступність для покупця інформації про систему контролю та якості, а також можливість відвідування підприємства і спостереження за процесом сертифікації.

Найвищим рівнем гарантії якості продукції на зовнішньому ринку вважається проведення сертифікації третьою стороною, яка не має відношення ні до виробництва, ні до збуту даного товару. Перевагою незалежної сертифікації є її відокремленість від зацікавлених сторін, а також можливість дотримання одноманітності вимог до виробів і до системи контролю якості.

ВООЗ створена і за кордоном функціонує система сертифікації лікарських засобів для міжнародної торгівлі, відповідно до якої здійснюються такі основні взаємопов'язані види діяльності:

♦ ліцензування лікарських засобів, виробників та постачальників (цей вид діяльності в країнах колишнього Союзу називається реєстрацією);

♦ виробництво лікарських засобів відповідно до Належної виробничої практики (С-МР);

♦ управління контролем якості лікарських засобів;

♦ інспектування підприємств та оцінка виконання С-МР;

♦ видача сертифікатів повноважним органом з сертифікації;

♦ розслідування рекламацій і повідомлення відповідних органів про серйозні вади якості лікарських засобів і пов'язані з їх застосуванням потенційні загрози.

Таким чином, дослідження міжнародного маркетингового середовища, вивчення і врахування всіх особливостей елементів, що його складають, дозволяє створити максимально сприятливі умови для активізації та розвитку міжнародного бізнесу, дає можливість фірмам розробляти об'єктивну стратегію виходу та діяльності на потенційному зарубіжному ринку, пристосувати свої виробничі та збутові програми до умов та вимог конкретних ринків.

Підприємства, що виходять на світовий ринок, зустрічають сьогодні жорстоку конкурентну боротьбу. Щоб вижити в цій боротьбі і досягти успіху, необхідно використовувати можливості маркетингу.

Саме на основі маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку. Спеціальними дослідженнями встановлено, що більше 75% комерційних невдач відбувається через помилки в маркетинговій діяльності. Тому майбутнім спеціалістам-менеджерам ЗЕД необхідно уважно і творчо віднестися до вивчення теорії і практики міжнародного маркетингу, досвіду західних і вітчизняних фірм в цій галузі.

Більш докладно ці проблеми розглядаються в спецкурсі "Міжнародний маркетинг". При їх вивченні треба звернути увагу на необхідність і важливість маркетингового забезпечення управління ЗЕД підприємства, відзначити деякі основні "точки" взаємодії.

Термін "маркетинг" означає діяльність в сфері ринку збуту. На українську мову цей термін не перекладається. Під маркетингом розуміється система внутріфірмового управління, спрямована на вивчення і облік ринкового попиту, потреб і вимог конкретних споживачів до продукту для більш обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності фірми і діяльності в сфері збуту.

Міжнародний маркетинг ґрунтується на принципах внутрішнього (національного) маркетингу. Тому використані в ньому стратегії, принципи і методики являються характерними і для міжнародного маркетингу. Разом з тим міжнародний маркетинг має свої специфічні особливості. При виході на зовнішній ринок виникає принципово нова ситуація, більш різноманітнішим стає зовнішнє середовище, збільшується число факторів, що впливають на прийняття рішень. Це призводить до того, що:

1) підвищується ступінь невизначеності в діяльності підприємства;

2) зростає ступінь ризику, з'являється додатковий ризик його діяльності;

3) збільшується потреба в інформаційному забезпеченні підприємства;

4) підвищуються вимоги до координації різних напрямків і сфер їх діяльності.

Все це і визначає специфіку міжнародного маркетингу, робить необхідним його використання в управлінні ЗЕД.

Міжнародний маркетинг входить до складу функцій, які здійснює підприємство в рамках ЗЕД. Разом з тим він являє собою самостійну галузь діяльності підприємства при виході на зовнішні ринки. Міжнародний маркетинг можна визначити як систему планування, реалізації, контролю й аналізу заходів, спрямованих на багатонаціональне ринкове середовище і пристосування до його умов підприємства, яке здійснює свою діяльність більш як в одній країні.

В розвитку міжнародного маркетингу виділяють три основних етапи:

1-ий. Традиційний маркетинг. Він являє собою звичайний продаж товарів за кордон, коли експортер несе відповідальність тільки до моменту доставки товару. Подальша доля проданого товару його, як правило, не цікавить.

2-й. Експортний маркетинг. Тут експортер займається систематичним вивченням цільового іноземного ринку і пристосовує своє виробництво до вимог даного ринку, що постійно міняються.

3-й. Міжнародний маркетинг. В умовах використання міжнародного маркетингу експортер глибоко вивчає ринок, використовуючи для цього широке коло маркетингових інструментів. При цьому міжнародний маркетинг поширюється не тільки на чисто торгові операції, але й на інші види і форми ЗЕД (на спільні підприємства, дочірні підприємства, технологічний обмін, надання транспортних, страхових, туристичних та інших послуг).

Міжнародний маркетинг набирає все більш глобального характеру.

Використання міжнародного маркетингу в управлінні ЗЕД насамперед вимагає його планування, розробки стратегічної маркетингової програми. Важливо відзначити, що стратегічна маркетингова програма складає основу загального стратегічного плану фірми, в області ЗЕД.

Ринкова ситуація постійно міняється, тому фірма завжди повинна мати стратегічну маркетингову програму на наступні 3-5 років.

Планування міжнародного маркетингу також має свої стадії. Це:

1)аналіз середовища діяльності підприємства і прогнозування тенденцій його розвитку;

2) визначення системи завдань на основі загальних завдань підприємства;

3) визначення пріоритетних напрямків діяльності;

4) сегментація іноземних ринків, вибір цільових сегментів;

5) розробка стратегії виходу підприємства на іноземні ринки і поведінки на них;

6) розробка заходів маркетингового комплексу, тобто політики: товарної, збуту, цінової, стимулюючої .чи комунікаційної і т.д.

7) організація міжнародного маркетингу підприємства;

8) контроль за досягненням завдань міжнародного маркетингу і, при необхідності, корекція стратегії міжнародного маркетингу.

Перш ніж вирішити вийти на світовий ринок, підприємству необхідно багато чого дізнатись, досконало розібратися в особливостях внутрішнього й зовнішнього середовища.

До внутрішнього середовища відносяться функціональні структури підприємства, система розробки, виробництва і збуту товарів, кваліфікація кадрів і їх використання, системи передачі інформації між ланками управління та ін.

До зовнішнього (оточуючого) середовища відносяться конкуренти, покупці, посередник, фінансові установи, митні та державні органи і т. п. Важливу роль відіграє економічна ситуація в країні, політична обстановка, природні умови, культура, традиції та ін.

Всі фактори внутрішнього й зовнішнього середовища розподіляються на ті, що піддаються управлінню з боку підприємства, і ті, що не піддаються, тобто такі, до яких треба пристосовуватись.

Зовнішнє середовище відносно до міжнародного маркетингу ділять на дві частини: економічну і культурну.

Проте, з метою більш детального вивчення, її справедливо було б розподілити на такі чотири сфери: економічну, соціально-культурну, політико-правову і природну.

Економічне середовище країни (її ринку) розкриває справжні потенціальні можливості споживання товарів і послуг. Головними показниками, що характеризують економічне середовище, являються: рівень життя, валовий національний продукт, рівень розвитку економіки, стабільність валюти.

До числа основних елементів соціально-культурного середовища міжнародного маркетингу відноситься мова (в світі налічується близько 100 офіційних мов і приблизно 3000 самостійних діалектів), символи (жести, слова, об'єкти, зображення), особливості релігії, освіта, розподіл соціальних ролей між членами суспільства.

Політико-правове середовище охоплює такі аспекти, як політична система, законодавство приймаючої країни (торгове і господарське право, трудове право та ін.), національне законодавство про регулювання ЗЕД, норми міжнародного права та ін.

До основних елементів природного середовища міжнародного маркетингу відносяться: клімат, характеристика рельєфу, наявність корисних копалин і природних ресурсів, особливості інфраструктури і т.д.

Аналіз складових частин внутрішнього і зовнішнього середовища здійснюється по окремих країнах, регіонах чи з точки зору світового ринку в цілому.

Важливе місце в системі міжнародного маркетингу займає дослідження іноземних ринків, під яким, як правило, розуміють процес пошуку, збору, обробки й аналізу даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг.

Головна мета маркетингових досліджень - зменшення невизначеності і ризику при прийнятті комерційних рішень.

Маркетингові дослідження, що проводяться на зарубіжних ринках, як правило, складаються із двох великих блоків: дослідження ринків; дослідження потенціальних можливостей підприємства.

Перший блок дослідження ринків включає в себе такі аспекти:

- вивчення й аналіз умов ринку;

- аналіз попиту;

- аналіз пропозицій;

- аналіз вимог споживача до товару;

- аналіз перспектив розвитку ринку;

- вивчення форм і методів торгівлі;

- вивчення і оцінка діяльності підприємств-конкурентів;

- вивчення підприємств-покупців товару, що їх зацікавив;

- вивчення комерційної практики, транспортних, торгово-політичних умов;

- вивчення умов руху товарів та ін.

Другий блок - дослідження потенціальних можливостей підприємства передбачає:

- аналіз господарської діяльності підприємства;

- аналіз конкурентноздатності підприємства;

- аналіз конкурентноздатності продукції підприємства;

- оцінка його потенціальних конкурентних можливостей.

При дослідженні іноземних ринків використовуються традиційні методи та інструменти. Разом з тим тут є своя специфіка, яка визначається об'єктом дослідження.

В залежності від техніки проведення досліджень, характеру інформації, способів її надходження і використання, маркетингові дослідження у зовнішньоекономічній сфері можна розділити на такі види:

1. Кабінетні дослідження. Вони, як правило, проводяться на основі вторинної інформації, яка може бути одержана в результаті вивчення урядових звітів, досьє зовнішньоторгових організацій, комп'ютерних банків даних і т.д. Такі дослідження відносно недорогі і дають можливість одержати відповідь на ряд запитань, що цікавлять підприємство. Наприклад, про стан митного законодавства, стан економіки окремих країн, стан і тенденції розвитку коньюктури окремих ринків, торгово-політичні режими, вартість перевезень різними видами транспорту та ін.

З кабінетних досліджень і починаються маркетингові дослідження іноземних ринків. Проте такі дослідження не дають можливості одержати відповідь на всі запитання, що цікавлять підприємство, і не всі країни володіють такою інформацією.

3. Польове дослідження. Являє собою дослідження ринку на місці. Воно найбільш складне й дороге, але це самий ефективний метод вивчення ринку. Цей вид дослідження дозволяє отримати первинну інформацію, оцінити реальний споживацький попит і фактори, що його формують, враховувати результати досліджень для розробки керівництвом підприємства тактики поведінки на ринку.

Крім розглянутих, використовуються і такі методи дослідження іноземних ринків, як метод пробного продажу, підтримки особистих ділових контактів з представниками іноземних фірм та ін.

Маркетингове дослідження, що проводиться на іноземних ринках, відрізняється від того, що проводиться на внутрішньому ринку. Ця різниця полягає:

- в складності одержання первинної інформації;

- нестачі( чи відсутності) вторинної інформації;

- значних затратах на проведення польових досліджень;

- необхідності координації досліджень на ринках різних країн.

Маркетингові дослідження проводяться підприємством або самостійно, або на його замовлення спеціалізованим маркетинговим фірмам. Щоб маркетингові дослідження були ефективними, вони повинні проводитися систематично і охоплювати якомога більше джерел інформації.

Аналіз оточуючого середовища міжнародного маркетингу і пов'язаного з ним ринку дає можливість визначити систему завдань міжнародного маркетингу, які являються складовою частиною стратегічної маркетингової програми. Завдання міжнародного маркетингу зумовлені загальними завданнями діяльності підприємства, в т.ч. у зовнішній сфері.

Можна виділити такі групи завдань:

1. Ті, що характеризують становище підприємства на ринку (досягнення певного становища ринку, показники обігу, освоєння нових ринків).

2. Виробничого характеру (ефективне використання ресурсів, продуктивність праці).

3. Рентабельність (цільові показники прибутковості підприємства).

4. Фінансові (кредитна здатність, ліквідність, структура капіталу).

5. Соціального характеру (становище робітників та ін.).

6. Забезпечення і підтримка іміджу підприємства.

Безпосередньо завдання міжнародного маркетингу являють собою конкретизацію першої групи загальних завдань підприємства. Це забезпечення цільового становища ринку і виходу підприємства на традиційні і нові ринки, підвищення об'єму продажу (закупок), формування попиту, стимулювання збуту і т.д.

Для успішної реалізації поставлених завдань підприємство розробляє різні маркетингові стратегії: охоплення ринків і ринкових сегментів, конкурентні, виходу на нові ринки, виходу на ринки з новим товаром, цільові, ринкового попиту, товарної політики і т.д.

Їх зміст багато в чому залежить від загальної стратегії підприємства, в т.ч. в галузі ЗЕД.

Основою планування виходу підприємства на зовнішні ринки являється вибір оптимального способу проникнення його на ці ринки. В сучасних умовах склались три основних способи виходу підприємства на зовнішні ринки:

1. Створення власної ланки збуту на цільових іноземних ринках. Такий спосіб поряд з функцією збуту дозволяє добре вивчити особливості конкретних ринків, умови роботи на них. Однак він вимагає великих затрат і може бути вигідним в тому випадку, якщо підприємство має значні об'єми реалізації продукції, що дозволяють окупити витрати на створення власної ланки збуту.

2. Використання ланки збуту за кордоном. Цей спосіб дає можливість використання незалежних торгових посередників. Він особливо потрібен при виході підприємства на нові ринки, коли власна ланка збуту ще не створена чи її створення неефективне. Робота торгових співробітників вимагає опрацювання ряду важливих питань, таких як передача повноважень по експорту товару, винагорода, відповідальність за реалізацію та ін. Всі ці питання виясняються в контрактах про торгово-посередницькі операції.

3. Спосіб виходу на іноземні ринки шляхом створення власного виробництва товарів за кордоном (СП, дочірніх філіалів та ін.). Такий спосіб вигідний тоді, коли даний ринок для підприємства перспективний, а виробництво товарів на місці може дати відчутну економічну вигоду за рахунок економії на транспортних витратах, мита, нетарифних обмежень, використання кваліфікованої, але більш дешевої робочої сили, приближення виробництва до джерел сировини і т.п.

Організувавши вихід на іноземні ринки таким чином, підприємство може значно підвищити ефективність ЗЕД.

Однак при цьому необхідно добре знати умови діяльності в даній країні, її законодавчі акти.

На основі дослідження, оцінки й вибору іноземних ринків, розробляється товарна, цінова, збуту та інші види політики, тобто заходів маркетингового комплексу, що входять в стратегічну маркетингову програму.

Майбутнім спеціалістам в галузі ЗЕД і тим, хто займається даною діяльністю, настійно рекомендується глибше знайомитися з основними завданнями й перевагами використання маркетингу в управлінні ЗЕД, оскільки:

1) міжнародний маркетинг озброює підприємство-суб'єкт ЗЕД чіткою програмою дій;

2) маркетингове забезпечення менеджменту ЗЕД дає можливість підприємству максимально врахувати вимоги конкретних іноземних ринків, конкретних споживачів, тенденції і перспективи їх розвитку. І одночасно впливати на ці ринки у вигідному для себе напрямку.

На жаль, вітчизняні підприємства ще недостатньо використовують міжнародний маркетинг в управлінні ЗЕД. Очевидно, що більш активну участь українських підприємств-суб'єктів ЗЕД в цій діяльності дозволило б значно підвищити якісний рівень управління ЗЕД, зміцнити позиції на іноземних ринках.

2. Сутність спільного інвестування як стратегії виходу фірми на зовнішній ринок його переваги та недоліки

Спільна підприємницька діяльність

Ця стратегія виходу підприємства на зовнішній ринок ґрунтується на поєднанні його зусиль із ресурсами комерційних підприємств країни-партнера з метою створення виробничих і маркетингових потужностей. На відміну від експорту при спільній підприємницькій діяльності (СПД) формується партнерство, у результаті якого за рубежем створюються певні потужності. Законодавство ряду країн передбачає, що присутність на їхньому ринку іноземної компанії можлива лише при укладанні контракту з місцевими фірмами про виробництво товарів у цих країнах. Навіть промислово розвинені країни іноді чинять тиск на експортерів, щоб вони створювали спільні виробництва за рубежем. Міжнародний маркетинг виділяє чотири види СПД:

1) ліцензування;

2) виробництво за контрактом;

3) управління за контрактом;

4) підприємства спільного володіння.

Ліцензування є одним із найпростіших шляхів виходу на зовнішній ринок. Ліцензіар укладає на закордонному ринку угоду з ліцензіатом, передаючи права на використання виробничого процесу, товарного знаку, патенту, торгового секрету в обмін на гонорар або ліцензійний платіж. Ліцензіар одержує вихід на ринок з мінімальним ризиком, а ліцензіату не доводиться починати з нуля, тому що він відразу набуває виробничого досвіду, добре відомий товар або ім'я. Використання ліцензування при СПД має економічні, стратегічні і політичні мотиви. Економічні мотиви полягають у тому, що ліцензіар знижує ризик створення виробництва за рубежем з огляду на невеликий обсяг продажу, небезпеку удосконалення товару конкурентом, обмеженість ресурсів тощо. Великі підприємства з диверсифікованим виробництвом, переглядаючи асортимент, зосереджують зусилля на сильних сторонах своєї діяльності, що дають високий прибуток. Продаючи ліцензії, вони відмовляються від продукції і технології, що не становлять інтерес сьогодні. У цьому полягає стратегічний мотив ліцензійної угоди. Політичні і правові мотиви лежать в основі ліцензійної угоди тоді, коли є обмеження на придбання іноземцями власності в країні-реципієнті або відсутній захист іноземної власності. Для зазначеного способу є характерним:

— наявність патентно-ліцензійного продукту або ноу-хау;

— використання для проникнення на новий ринок;

— обмежені інвестиційні витрати та поточні зобов'язання. Однак ліцензування має й недоліки — підприємство має менший контроль над ліцензіатом, ніж над своєю філією.

До того ж, у випадку великого успіху ліцензіата, прибутки підуть саме йому, а не ліцензіару. У результаті, виходячи на зовнішній ринок таким способом, підприємство може саме створити собі конкурента.

Передаючи права на об'єкт ліцензійної угоди, підприємство втрачає контроль над своїми активами. Тому в ліцензійному контракті необхідно передбачити такі моменти:

— умови його припинення, якщо сторони не виконують своїх зобов'язань;

— методи перевірки якості товару, послуг;

— зобов'язання щодо витрат на створення системи збуту;

— географічні межі застосування активів;

— умови використання новаторських технологій, заснованих на знаннях, переданих за ліцензійною угодою;

— конфіденційність інформації, що міститься в ліцензійній угоді.

Іншим різновидом стратегії СПД є виробництво за контрактом, тобто укладання контракту з місцевими виробниками на випуск товару. Причини, що зумовлюють використання такого способу:

— дефіцит власних потужностей;

— наявність перешкод для експорту у відповідну країну;

— високі транспортні витрати;

— економія на факторах виробництва.

Загальна схема виробництва за контрактом на практиці має різні модифікації. Значного поширення набуло виробництво комплектуючих. До різновидів виробництва за контрактом відносять переробку давальницької сировини — толінгові операції. Технологічна схема їх виконання полягає у постачанні вітчизняних матеріалів, напівфабрикатів і компонентів за кордон, де вони обробляються, монтуються, а потім реімпортуються як готова продукція.

Цей спосіб виходу на зовнішній ринок також має недоліки. Застосовуючи його, підприємство менше контролює процес виробництва, що може мати наслідком втрату частини потенційних прибутків. Однак підрядне виробництво дає підприємству можливість розгорнути свою діяльність на зовнішньому ринку швидше, зі меншим ризиком і з перспективою вступу в партнерство з місцевим виробником або купівлі його підприємства.

Ще одним способом виходу на зовнішній ринок, що відносять до стратегії СПД, є управління за контрактом. За такого способу підприємство надає закордонному партнеру "ноу-хау" у сфері управління, а той забезпечує необхідний капітал. Інакше кажучи, підприємство експортує не товар, а скоріше управлінські послуги. Частіше за все це відбувається у формі консультацій для іноземних компаній. Такий спосіб використовувало підприємство "Хілтон", організовуючи роботу готелів у різних країнах світу. З погляду країни-реципієнта контракт на управління усуває потребу в прямих інвестиціях як засобі, обов'язковому для одержання управлінської допомоги.

Підприємству, що надає такі послуги, контракти допомагають уникнути ризику втратити капітал, коли прибуток від інвестицій не високий, а капітальні витрати непомірно великі.

Управління за контрактом широко застосовується у країнах, що розвиваються, які мають капітал і виконавчий персонал, але не мають "ноу-хау" і кваліфікованих працівників. Пропозиції щодо кооперації за участю закордонного капіталу в цих країнах нерідко відхиляються через острах допустити іноземне засилля. Угода ж на здійснення комплексу робіт в галузі менеджменту обмежена в часі, і в остаточному підсумку закордонні фахівці будуть замінені місцевими.

Цей спосіб виходу на зовнішній ринок характеризується мінімальним ризиком і одержанням прибутку із самого початку діяльності. Недолік його полягає в тому, що для виходу на зовнішній ринок підприємству необхідно мати достатній штат кваліфікованих управлінців, котрих можна використовувати з більшою вигодою для себе. До цього способу також недоцільно вдаватись у тому випадку, коли самостійне здійснення всього бізнесу принесе підприємству, що виходить на зовнішній ринок, набагато більші прибутки. Крім того, управління за контрактом на якийсь час позбавляє підприємство можливості розгорнути власний бізнес у цій закордонній країні.

Ще одним способом проникнення на зовнішній ринок є створення підприємства спільного володіння. Таке підприємство є результатом об'єднання зусиль закордонних і місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційного підприємства, яким вони володіють і управляють спільно. Існують різні шляхи заснування такого підприємства, наприклад закордонний інвестор може купити частку в місцевому підприємстві, або місцеве підприємство може купити собі частку у вже існуючому місцевому підприємстві закордонної компанії, або обидві сторони можуть спільними зусиллями створити нове підприємство. Основні риси цього способу:

він є обов'язковим при виході на окремі ринки;

потребує інвестиційних витрат;

супроводжується політичними ризиками;

має високу ймовірність конфліктів з партнерами;

передбачає складну процедуру виходу з ринку.

Підприємство спільного володіння може виявитися необхідним або бажаним з економічних або політичних міркувань. Зокрема, виходячи на зовнішній ринок, підприємство має дефіцит фінансових, матеріальних або управлінських ресурсів для здійснення проекту самотужки. Інша можлива причина — іноземний уряд тільки в такий спосіб допускає на ринок своєї країни товари іноземних виробників.

Цей спосіб, як і інші, не позбавлений недоліків. Партнери, що походять з різних країн, можуть розійтися в думках з питань, пов'язаних із капіталовкладеннями, маркетингом та іншими аспектами діяльності. Наприклад, багато американських фірм, вивозячи капітал у ті або інші країни, прагнуть використовувати зароблені кошти для повторного інвестування на розширення виробництва, а місцеві підприємства цих країн нерідко надають перевагу вилученню цих надходжень з обороту. Американські підприємства велику роль відводять маркетингу, а місцеві інвестори найчастіше покладаються винятково на організацію збуту. Крім того, створення підприємств спільного володіння може ускладнити для транснаціональної компанії втілення в життя конкретних заходів у сфері виробництва і маркетингу у світовому масштабі.

Процеси реформування власності супроводжуються структурною перебудовою економіки і зумовлюють створення фондового ринку як складової частини ринкових відносин, що забезпечує вільний перелив коштів у формі цінних паперів.

Реалізація прав власності громадян України в значній мірі залежить від ефективності роботи суб`єктів підприємницької діяльності, які здійснюють професійну діяльність на ринку цінних паперів.

На ринку цінних паперів професійну діяльність здійснюють суб’єкти підприємницької діяльності, які перерозподіляють фінансові ресурси за допомогою цінних паперів та організаційного, інформаційного, технічного, консультаційного та іншого обслуговування випуску та обігу цінних паперів, що є, як правило, виключним або переважним видом діяльності.

Дрібний або некваліфікований інвестор приймає рішення щодо інвестування за допомогою спеціалізованих фінансових інститутів. Провідне місце серед таких фінансових інститутів в галузі обслуговування дрібних інвесторів займають інвестиційні (взаємні) фонди. Виключним видом їх діяльності є акумулювання коштів та ефективне інвестування у цінні папери.

Основні надбання спільного інвестування :

сприяння створенню та накопиченню капіталу;

ефективність як інструмент приватизації;

перетворення складних інвестиційних рішень у більш прості для дрібних інвесторів з одночасним здійсненням диверсифікації ризику;

ефективний перелив капіталів між галузями народного господарства та стимулювання діяльності підприємств;

сприяння залученню іноземного капіталу.

Спільне інвестування має не тільки позитивні моменти, але й ряд негативних. До негативних можна віднести непрозорість ринку цінних паперів на перших стадіях розвитку і досить часті випадки некомпетентності працівників інституціональних інвесторів, які займаються питаннями спільного інвестування, шахрайські дії керівництва зазначених установ та інше.

До об’єктивних факторів, які не сприяють розвитку спільного інвестування в Україні, також належать: недосконалість чинного законодавства щодо цінних паперів, невизначеність особливостей ведення бухгалтерського обліку, що призводить до неправильного відображення фінансового стану інституційних інвесторів, а іноді й до перекручення фінансових результатів та подвійного оподаткування доходів від спільного інвестування.

Зазначені недоліки суттєво впливають на фінансову довіру дрібних інвесторів і, відповідно, на розміри коштів, що залучаються. Ліквідність та прозорість ринку цінних паперів дає інвесторам впевненість у правильності свого вибору.

На думку комісії, основним напрямком розвитку спільного інвестування є створення надійного захисту прав інвесторів і умов для прозорості та ліквідності ринку цінних паперів.

З метою підвищення ефективності інвестиційної діяльності та захисту інтересів дрібних інвесторів пропонується скоригувати діючі правові форми інвестиційних фондів та компаній, а також нормативи здійснення інвестицій та формування портфелю цінних паперів відповідно до економічної сутності діяльності інвестиційних фондів. Інвестиційні фонди пропонується перетворити у відкриті акціонерні товариства (тобто, у фонди корпоративного типу) зі спрощеною системою “голосування за опитуванням”. Взаємні фонди інвестиційних компаній необхідно остаточно перетворити у пайові інвестиційні фонди контрактного типу у вигляді “окремих рахунків спільного інвестування” з окремим балансом, не консолідованим з балансом інвестиційного керуючого.

Забезпечення отримання достовірної інформації потребує розробки цілісної системи взаємоузгоджених нормативних документів, що регулюють діяльність інвестиційних фондів відповідно до скоригованої моделі їх функціонування в Україні. Це, в першу чергу, стосується визначення порядку обліку операцій, фінансових результатів та вартості чистих активів інвестиційного фонду.

Необхідно усунути подвійне оподаткування доходів, що отримують інвестори від операцій спільного інвестування, шляхом встановлення податкової “прозорості” інвестиційних фондів.

Після прийняття змін в діючому законодавстві (лише разом з повним пакетом нормативних документів з порядку обліку, оцінки та звітності фондів) необхідно визначити термін приведення інвестиційними фондами своєї діяльності у відповідність до норм нового законодавства.

З метою підвищення ефективності функціонування фінансового ринку Комісія ставить собі за мету посилити вимоги щодо інформаційного забезпечення акціонерів та учасників інвестиційних фондів шляхом встановлення стандартів складання фінансової звітності фондів.

Прийняття Закону України “Про інститути спільного інвестування (пайові та корпоративні інвестиційні фонди)” впорядкує діяльність одного з найбільших сегментів фондового ринку, поліпшить інвестиційний клімат на українському фондовому ринку та буде сприяти залученню іноземних інвестицій в економіку України.

Задача

На основі наведених у таблиці 1 даних оцінити рівень інтенсивності конкуренції на товарному ринку за допомогою показників, що характеризують рівень монополізації та ступінь концентрації ринку (індекс Харфіндела-Хіршмана та чотирьохдольного показника) .

Методичні рекомендації щодо розв’язання задачі

Існує кілька методів оцінки ступеню інтенсивності конкуренції на зарубіжному ринку: чотирьохдольний показник (ЧДП), індекс Лернера, індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ), індекс Розенблюта, показник ентропії, коефіцієнт варіації тощо. Найбільш поширеними є ЧДП та ІХХ.

Чотирьохдольний показник (CR – Concentration Ratio) – (ЧДП) являє собою загальну частку чотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальні обсяги продукції в загальному обсязі реалізації продукції на ринку, що розглядається.

(1) ^¹

де ОРi - загальний обсяг реалізації продукції заданого асортименту, тис. грош.од.;

ОР1; ОР2 ; ОР3; ОР4 – обсяг реалізації продукції заданого асортименту, відповідно першим, другим, третім та четвертим виробником за розміром реалізації, тис. грош.од.

З 1968 по 1984 рр. цей показник використовувався Департаментом юстиції США для оцінки ступеня концентрації товарних ринків. У випадку, коли ЧДП перевищував 0,75 (75%), вводилися обмеження для злиття підприємств, оскільки даний ринок розглядався як об’єкт монопольної практики.

Сьогодні коефіцієнти концентрації розраховуються і відслідковуються національною статистикою Франції та США для 4, 8, 20, 50 та 100 ведучих підприємств ринку, в Німеччині, Англії, Канаді – для 3, 6 і 10. З середини 1980-х CR4 став використовуватися в країнах Східної Європи.

Серед показників, що використовуються для оцінки рівня монополізації ринку, найпоширенішим є індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ) - сума квадратів ринкової частки фірм, що діють на ринку:

, (2) ^²

де хі - частка ринку і-ї фірми, виражена у відсотках;

n - загальна кількість фірм на ринку.

Індекс може набирати значення від 0 (повна децентралізація виробництва) до 10 000 (абсолютна монополія). Емпірично визначено, що при значенні індексу:

0 – 1000 – ринок є немонополізований (нормальний для конкуренції – конкурентний) ринок;

1000-1800 – перехідний від конкурентного до монополізованого;

≥ 1800 (1800 – 10000)– монополізований (неконкурентний) ринок.

Окрім розглянутих показників, що характеризують рівень монополізації ринку, для оцінки інтенсивності конкуренції приймаються до уваги так звані умови безпечності конкуренції.

Розрізняють умови безпечності конкуренції:

теоретичні, рекомендовані науковцями з маркетингу;

затверджені законодавчо.

Теоретичними умовами безпечності конкуренції є такі:

на ринку діють 10 і більше підприємств;

одне підприємство займає не більше 31% ринку;

два – не більше 44%;

три – не більше 54 %;

чотири – не більше 63%.

Затверджені законодавчо умови безпечності конкуренції розглянемо на прикладі України. Згідно зі статтею 12 Закону України «Про захист економічної конкуренції», монопольним вважається такий стан, коли на ринку один суб’єкт господарювання займає більше 35% ,не більше трьох суб’єктів господарювання займають частку ринку, яка перевищує 50%, або не більше п’яти суб’єктів займають частку ринку, що перевищує 70%.

Умова задачі

Таблиця 1.

Рейтинг виробників

Назва підприємства	Обсяг реалізації продукції, тис. одиниць продукції
ВАТ "Імперія"	776,8
Концерн "Надія"	714,5
ЗАТ "Зеніт"	343,6
ЗАТ "Візар"	308,7
ЗАТ "Дніпро"	87,1
ВАТ "Октава"	59,8
ВАТ "Меридіан"	49,5
Концерн "Вітал"	43,8
ЗАТ "Весторіс"	20,2
ВАТ "Тікаб"	14,2
ВАТ" Іберус"	11
Концерн "Терра"	9,7
ВАТ "Корал"	9
ЗАТ "Троянда"	8,7
ЗАТ "Спектр"	8
ЗАТ "Інфут"	8,2
Концерн "Глобус"	6,7
ЗАТ "Вікос"	5,5
ТОВ "Кенді"	3,7
Концерн "Інком"	1
ВАТ "Сігма"	0,00
Сума	2489,70

Розв’язок

Для оцінення ступеня інтенсивності конкуренції на даному товарному ринку застосуємо два найбільш поширені методи оцінки рівня монополізації ринку: індекс ринкової концентрації Харфіндела-Хіршмана (ІХХ) та чотирьохдольний показник (CR – Concentration Ratio) як це і оговорено умовою задачі.

Розрахунок показника «індекс Харфіндела-Хіршмана» передбачає обчислення ринкових часток всіх виробників (у %), квадратів цих ринкових часток та знаходження сумарних значень останніх по всім виробникам. Означені розрахунки будемо виконувати та подавати у табличній формі (таблиця 2).

Таблиця 2.

Розрахунок показника «індекс Харфіндела-Хіршмана»

Назва підприємства	Обсяги реалізації, млн. одиниць продукції	Частка ринку, %	Квадрат частки ринку
ВАТ "Імперія"	776,80	31,20	973,47
Концерн "Надія"	714,50	28,70	823,59
ЗАТ "Зеніт"	343,60	13,80	190,46
ЗАТ "Візар"	308,70	12,40	153,74
ЗАТ "Дніпро"	87,10	3,50	12,24
ВАТ "Октава"	59,80	2,40	5,77
ВАТ "Меридіан"	49,50	1,99	3,95
Концерн "Вітал"	43,80	1,76	3,09
ЗАТ "Весторіс"	20,20	0,81	0,66
ВАТ "Тікаб"	14,20	0,57	0,33
ВАТ" Іберус"	11,00	0,44	0,20
Концерн "Терра"	9,70	0,39	0,15
ВАТ "Корал"	9,00	0,36	0,13
ЗАТ "Троянда"	8,70	0,35	0,12
ЗАТ "Спектр"	8,00	0,32	0,10
ЗАТ "Інфут"	8,20	0,33	0,11
Концерн "Глобус"	6,70	0,27	0,07
ЗАТ "Вікос"	5,50	0,22	0,05
ТОВ "Кенді"	3,70	0,15	0,02
Концерн "Інком"	1,00	0,04	0,00
Концерн "Інком"	0,00	0,00	0,00
Разом:	2489,70	100,00	2168,26
Значення показника «ІХХ»	-	-	2168,26

Розраховані значення індексу Харфіндела-Хіршмана для виробників даного товарного ринку свідчать про те, що цей ринок є монополізованим (розрахункове значення показника ІХХ знаходиться в інтервалі від 1800 до 10000), тобто ненормальним для конкуренції. Окрім того, цей ринок повністю не задовольняє умовам безпеки конкуренції як на теоретичному, так і на законодавчому рівнях.

Таблиця 3.

Становище суб’єктів господарювання відносно норм теоретичних

Показники	За теоретичними умовами безпечності конкуренції	Фактично на ринку
Кількість підприємств на ринку	10,00	19,00
Питома вага одного підприємства на ринку, %	31,00	31,20
Питома вага двох підприємств на ринку, %	44,00	59,90
Питома вага трьох підприємств на ринку, %	54,00	73,70
Питома вага чотирьох підприємств на ринку, %	63,00	86,10

Так, згідно з теоретичними умовами безпеки конкуренції ситуація на даному товарному ринку була така:

Кількість виробників дорівнювала 19 (що в 1,9 рази більше за 10 );

Ринкова частка лідера ринку (ВАТ «Імперія») становила 31,20 % (більше 31 %, необхідного для дотримання умови конкурентного ринку);

Частка ринку двох провідних виробників (ВАТ «Імперія» і концерну «Надія») дорівнювала 59,90 % (більше 44 %);

Три провідні виробники (ВАТ «Імперія», концерну «Надія» і ЗАТ «Зеніт») займали частку ринку у розмірі 73,70 % (більше 54 %);

Частка ринку чотирьох найбільших виробників (ВАТ «Імперія», концерну «Надія», ЗАТ «Зеніт» і ЗАТ «Візар») дорівнювала 86,10 % (значно більше 63 %).

Так як теоретичні умови для даного ринку не дотримано, то цей ринок є монополізованим.

Так само і за законодавчо затвердженими умовами безпеки конкуренції даний товарний ринок є абсолютно небезпечним, тобто монополізованим, бо законодавчі умови безпеки конкуренції не дотримано, про це свідчать дані табл.4.

Таблиця 4.

Становище суб’єктів господарювання відносно норм українського законодавства

Показники	За законодавчими умовами безпечності конкуренції	Фактично на ринку
Питома вага одного підприємства на ринку, %	35,00	31,20
Питома вага трьох підприємств на ринку, %	50,00	73,70
Питома вага пяти підприємств на ринку, %	70,00	89,60

Попередні висновки цілком підтверджує розрахунок ще одного показника, що характеризує інтенсивність конкуренції на ринку.

Розрахуємо чотирьохдольний показник (CR – Concentration Ratio), що являє собою загальну частку чотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальні обсяги продукції в загальному обсязі реалізації продукції на ринку, що розглядається:

Чотирма першими підприємствами ринку є ВАТ «Імперія», концерну «Надія», ЗАТ «Зеніт» і ЗАТ «Візар». Їхня загальна ринкова частка складає:

31,20+28,70+13,80+12,40=86,10 %.

Розрахункові значення чотирьохдольного показника – значно більші за (0,75) 75 %, свідчать, що даний товарний ринок близький монопольного стану (є об’єктом монопольної практики) і можуть існувати обмеження щодо злиття підприємств.

Висновок: виконані розрахунки промовисто свідчать про те, що розглянутий товарний ринок є ринком монопольним і входження на нього є непростим.

Список використаної літератури

Міжнародний маркетинг: Метод. вказівки до вивчення дисц. та викон. контрольної роботи для студ. спец. 6.050100 «Маркетинг», 7.050206 та 8.050206 «Менеджмент ЗЕД» і спеціалізації «Менеджмент митної системи» напрямів 0501 «Економіка і підприємництво», 0502 «Менеджмент» всіх форм навчання / Уклад.: О.Ф. Крайнюченко, Т.Г. Бєлова, О.В. Безпалько, Н.П. Скригун. – К.: НУХТ, 2008. – 45 с.

http://ebk.net.ua/Book/MenedgmentZED/01-05/643.htm

1 Міжнародний маркетинг: Метод. вказівки до вивчення дисц. та викон. контрольної роботи для студ. спец. 6.050100 «Маркетинг», 7.050206 та 8.050206 «Менеджмент ЗЕД» і спеціалізації «Менеджмент митної системи» напрямів 0501 «Економіка і підприємництво», 0502 «Менеджмент» всіх форм навчання / Уклад.: О.Ф. Крайнюченко, Т.Г. Бєлова, О.В. Безпалько, Н.П. Скригун. – К.: НУХТ, 2008. – с. 35.

2 Там же, с. 36.