Изучая данную тему, студенты смогут приобрести знания и навыки, которые позволят:
- понимать сущность и основные критерии сегментации рынка, методы выбора целевых сегментов рынка;
- выявить важные для организации целевые группы клиентов, их характеристики и возможные меры воздействия;
- выяснить, какие методы охвата рынка целесообразно применять с учетом особенностей организации и продукции, которую она предоставляет.
Рынок очень неоднороден. Как на потребительском рынке, состоящем из домохозяйств или отдельных лиц, так и на корпоративных рынках можно наблюдать чрезвычайно большие различия, которые не позволяют применять единые, недифференцированные элементы или принципы маркетинга. Суть сегментации рынка заключается в том, чтобы разделить рынок на отдельные потребительские сегменты и, оценив характеристики каждого сегмента, воздействовать на потребителей для достижения организационных целей.
Выявив и оценив сегменты рынка, компания может решить, какие сегменты она будет обслуживать, под какие потребности потребителей будет адаптировать свою продукцию, чтобы обеспечить необходимый уровень конкурентоспособности. Каждая группа или сегмент рынка имеет внутренние и внешние отличия. Чрезвычайно своеобразное поведение любой группы, особенно при совершении покупок, важно с точки зрения маркетинга. Поэтому продавец направляет рекламу и акции по стимулированию сбыта на определенные группы.
Таким образом, сегментация рынка – это разделение рынка на достаточно четко определенные группы потребителей, для которых характерно одинаковое отношение к предлагаемым продуктам или элементам комплекса маркетинга.
Сегментация осуществляется на основе различных критериев или переменных. Можно выделить следующие основные группы критериев сегментации рынка:
- географические принципы (по месту жительства — городские или сельские жители, климатическая зона, регион, плотность населения и т. д.);
- психографические принципы (принадлежность к социальному классу, образ жизни, тип личности);
- демографические критерии (возраст, пол, размер семьи, уровень дохода, род занятий, образование, национальность, религия, убеждения и т. д.);
- поведенческие принципы (степень осведомленности о продукте, отношение к продукту, интенсивность использования, искомая польза и т. д.).
Несколько иные принципы сегментации применяются для сегментирования рынка промышленных товаров (то есть рынка компаний).
Географическая сегментация.Рынок сегментирован по странам, регионам страны, административным территориям, городам и т.д. По географическому указанию также можно выделить внутренний рынок, международный рынок и глобальный рынок.
Сегментация по размеру компании.Рынок можно разделить на сегменты в зависимости от размера компании. Размер компании определяется количеством сотрудников, объемом продаж, объемом закупок и т. д.
Сегментация ветвления. Рынок можно сегментировать по отраслевой принадлежности компании — производственная компания, сервисная компания, торговая компания и т.д.
Сегментация на основе характеристик корпоративных закупок.Это сегментация рынка, основанная на частоте закупок компании, среднем размере заказа, процессе закупок, размере центра закупок, политике закупок и т. д.
Сегментация на основе поведения пользователей. Рынок сегментируется на основе потребительской лояльности (привязанности к определенной компании), процесса принятия решений, степени риска, имиджа компании и т. д.
Так же, как и рынок потребительских товаров, рынок промышленных товаров сегментируется не по одному, а по нескольким признакам.
Сегментация рынка эффективна при соблюдении следующих условий:
- сегменты рынка легко идентифицируются;
- пользователи могут быть четко идентифицированы;
- сегмент достаточно большой и прибыльный, чтобы оправдать его выбор;
- сегмент легко доступен через спонсорство и деятельность по распространению товаров.
После сегментации по различным признакам определяется целевой рынок. После разделения рынка на отдельные сегменты компания решает:
- какой сегмент(ы) наиболее привлекателен;
- сколько и какие сегменты рынка будут охвачены.
В качестве целевого рынка можно выбрать один или несколько сегментов. В зависимости от выбранного целевого рынка выделяют следующие маркетинговые стратегии:
- недифференцированный маркетинг;
- дифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг характеризуется тем, что он не обращает внимания на то, что существует несколько или десяток различных сегментов рынка, и даже к такому неоднородному рынку применяется один и тот же комплекс действий.
В случае дифференцированного маркетинга для каждого сегмента рынка создается уникальный маркетинговый комплекс. Эта стратегия очень дорогая и поэтому доступна только крупным компаниям. С помощью концентрированного маркетинга это относится только к мошенникам.критский сегмент. Компания создает маркетинговый комплекс, наиболее подходящий для данного сегмента.
Каждая из вышеперечисленных ориентаций имеет свои преимущества, но также имеет и свои недостатки.подходящие недостатки. При их выборе необходимо учитывать ресурсы компании (например, в случае ограниченных ресурсов наиболее дешевым является концентрированный маркетинг),разнообразие производства, целостность рынка, жизненный цикл продукта и поведение конкурентовстарый Сегодня используют сразу несколько методов сегментации, комбинируя их друг с другом.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
- Что такое сегментация рынка? Приведите практические примеры.
- Зачем компании сегментируют рынок?
- Объясните сегментацию рынка потребительских товаров по различным группам критериев сегментации. Приведите практические примеры.
- Что такое целевой рынок? Приведите практические примеры.
- Когда компания использует концентрированный маркетинг? Приведите практические примеры.
- Когда компания использует дифференцированный маркетинг? Приведите практические примеры.